II. Uwarunkowania marketingowe.
Produkt
Produkty oferowane nabywcom stają się coraz bardziej zróżnicowane, przy czym może to być :
zróżnicowanie faktyczne (związane np. z cechami materialnymi),
zróżnicowanie fikcyjne (poprzez znak handlowy, tj. nazwę handlową połączoną z marką, samą markę, opakowanie, itd.) - kształtowane głównie przez promocję.
Kompleksowa jakość produktu:
obiektywne atrybuty produktu (cechy produktu nadane mu w procesie produkcji i dystrybucji, jego dostępność, itd.;
subiektywne atrybuty (cechy nadane produktowi przez samego konsumenta).
Ocena przez nabywców cech materialnych produktu dokonywana jest głównie z punktu widzenia potrzeb konsumentów oraz oczekiwań związanych z produktem (postawy).
Możliwość zaspokojenia potrzeb uzależniona jest w bardzo dużym stopniu od wymagań konsumentów.
Wymagania konsumentów mogą być:
racjonalne (związane np. z użytkowaniem produktu, jego składnikami, działaniem, itp.),
emocjonalne.
Inaczej mówiąc: produkt poza wartością użytkową materialną posiada również wartość użytkową emocjonalną.
W procesach zapoznawania się konsumentów z produktem powstaje postawa wobec niego. Do etapów tworzenia się postawy zaliczamy:
określenie cech produktu ważnych dla danego konsumenta, wyróżniających ten produkt od innych;
ustalenie w jakim stopniu dany produkt powinien posiadać daną cechę aby najlepiej zaspokoić potrzeby i gusty,
ocenę produktu ze względu na posiadanie wymienionych cech,
podobna ocenę produktów konkurencyjnych;
uwzględnienie w łącznej ocenie produktu relatywnych wag poszczególnych cech.
Z marketingowego punktu widzenia istotnym elementem produktu jest marka.
Podstawowe pojęcia:
◙ Nazwa handlowa - jest to zazwyczaj nazwa lub skrót nazwy przedsiębiorstwa produkującego dany towar lub pośredniego ogniwa sprzedaży (np. detalisty), albo kombinacja.
◙ Marka handlowa /towaru/ - jest to wyraz lub zespół wyrazów, cyfra lub liczba, symbol, wzór, rysunek, obrazek , albo ich kombinacja.
◙ Znak towarowy = nazwa handlowa + marka towaru.
Za pośrednictwem znaku towarowego następuje fikcyjne zróżnicowanie produktów.
Przeciętny konsument zazwyczaj nie zna cech materialnych produktu i jego parametrów jakościowych - zróżnicowanie fikcyjne ma go skłonić do określonego wyboru, przez kształtowanie wyobrażeń o znakach towarowych i wpływ tych wyobrażeń na decyzje zakupu.
Funkcje znaku towarowego:
funkcja identyfikacyjna (umożliwia wskazanie miejsca pochodzenia produktu, jego identyfikację z producentem lub sprzedawcą, odróżnienie danego produktu od produktów konkurencyjnych),
funkcja gwarancyjna (potwierdzenie określonego poziomu jakości),
funkcja promocyjna (wykorzystywanie w różnych instrumentach promocyjnych),
funkcja ochronna (stanowi prawną ochronę przed działaniami konkurencji, np. naśladownictwem; warunek: znak towarowy musi być prawnie zastrzeżony).
Wyobrażenie o marce jest subiektywnym stosunkiem konsumenta do towarów oznaczonych daną marką, zespołem skojarzeń z tą marką.
Nadawanie produktowi marki - to nie tylko efektywny sposób różnicowania go od innych produktów, lecz także środek dodawania postrzeganej wartości. Pozwala na uzyskanie odpowiedniej ceny za dany produkt i realizację założonego zysku.
Korzyści z nadania produktowi marki
identyfikacja określonego produktu i odróżnienie go od produktów konkurencji,
marka bywa kojarzona z określonymi korzyściami oferowanymi przez produkt; działa jako „wskazówka” dla kupujących przy podejmowaniu decyzji,
marka wskazuje kupującym poziom jakości, bowiem produkty oznaczone tą samą marką cechuje podobny standard jakości,
w przypadku produktów niematerialnych (np. usługi turystyczne), kiedy nie można wcześniej ich obejrzeć ani wypróbować, zakup produktu markowego pomaga konsumentowi uniknąć ryzyka;
konsumenci zadowoleni z zakupu skłonni są powtórzyć zakup i stać się (przy powtarzających się w sposób instynktowny i zwyczajowy zakupach) lojalnymi nabywcami danej marki;
Nadawanie marki staje się ważnym elementem strategii segmentacji rynku;
Wykorzystanie marki pozwala firmom na zastosowanie techniki zwanej jako rozszerzanie marki (wprowadzanie nowych produktów oznaczonych tą samą nazwą marki). Dodatkową zaletą jest w tym przypadku fakt, że wydatki na promocję działają na korzyść całej marki, niezależnie od tego jakie produkty są promowane.
◙ Możliwe formy wprowadzania marki:
▪ wprowadzanie i wykorzystywanie marki
wyłącznie przez daną firmę,
▪ wytwarzanie produktów pod marką innej
firmy na podstawie licencji,
▪ marka może podlegać franchisingowi.
◙ Repozycjonowanie marki - sposób modyfikacji marki, który ma umożliwiać poszerzenie rynku lub zainteresowanie marką innego segmentu rynku.
Źródła wyobrażenia o marce
sama marka, ewentualnie towarzysząca jej nazwa handlowa i wiedza o producencie (sprzedawcy);
działania marketingowe (głównie reklama);
informacje od znajomych, przyjaciół, rodziny - wynikające np. z doświadczeń tych osób;
miejsce sprzedaży produktów danej marki, ich dostępność;
cena;
opakowanie zawierające markę, etykieta;
cechy materialne produktu danej marki;
doświadczenie własne wynikające z użytkowania (korzystania) produktów danej marki;
wyobrażenie o nabywcach produktów danej marki.
Konsument może podlegać wpływowi tylko jednego lub kilku wymienionych czynników.
Cechy produktu turystycznego
komplementarność (ma największe znaczenie dla turysty: jeśli tylko jedno ogniwo w całym pakiecie usług zawiedzie, wystarczy to aby uznać daną imprezę za nieudaną)
abstrakcyjność (turysta nie kupuje konkretnych usług wchodzących w skład produktu lecz „udany, szczęśliwy urlop”)
ścisły związek z czasem (ma to konsekwencje w postaci następujących zjawisk:
▫ sezonowość ruchu turystycznego,
sprzedaży i konsumpcji produktu
turystycznego,
▫ niemożność składowania i magazy-
nowania produktu turystycznego,
▫ brak możliwości wcześniejszego
sprawdzenia jakości produktu, bowiem
usługa turystyczna jest najpierw
sprzedawana a potem wytwarzana.)
(I. Jędrzejczyk, Ekologiczne uwarunkowania i funkcje turystyki, Śląsk, Katowice, 1995.)
Cechy podaży - to między innymi szerokość i głębokość asortymentu, elastyczność dostaw. Są one czynnikami, które również oddziałują na postępowanie konsumentów.
Szerokość asortymentu produktów firm turystycznych - to oferty skierowane do różnych segmentów rynku, zaspokajające różne potrzeby, niekiedy zorganizowane w postaci odrębnych jednostek organizacyjnych, z odrębnymi działaniami promocyjnymi a nawet oznaczone inną marką.
Głębokość asortymentu produktów firm turystycznych to np. zróżnicowane długości pobytów wypoczynkowych, odmienne formy transportu, pełne lub ograniczone wyżywienie, różne zestawy składników tworzących pakiet, itp.
Im więcej form i odmian produktów turystycznych - tym większa swoboda wyboru konsumentów, lecz również zwiększone zapotrzebowanie na informację o produkcie.
Brak elastyczności podaży (brak ciągłości dostaw, ciągłe zmiany asortymentu) zniechęcają nabywców do produktu turystycznego i jego sprzedawcy.
Nowe produkty
Z punktu widzenia marketingu istotne są reakcje konsumenta na produkt nowo wprowadzany na rynek.
Proces akceptacji przez konsumentów nowego produktu (a także nowego rodzaju, formy lub odmiany, nowej marki, nowego dostawcy) określany jest jako dyfuzja innowacji.
Wyodrębnić można następujące etapy dyfuzji innowacji:
świadomość istnienia nowego produktu
zainteresowanie nowym produktem
ocena nowego produktu w porównaniu z innymi możliwościami zakupu
zakup
Akceptacja innowacji, jak też jej szybkość
zależą od:
◘ określonych atutów konkurencyjnych danego
produktu, tj. korzyści z jego zakupu w porów-
naniu z innymi produktami
◘ zgodności cech produktu z postawami
konsumentów
◘ kompleksowości zaspokojenia potrzeb
◘ łatwości określenia głównej idei nowego
produktu, czyli tzw. komunikatywności.
Promocja.
Przy pomocy promocji stosunkowo rzadko tworzy się nowe potrzeby. Częściej promocja uświadamia (wydobywa) potrzeby, modyfikuje i wzmacnia potrzeby - dostarczając konsumentom informacji.
Do instrumentów promocji oddziaływujących bezpośrednio na konsumenta zalicza się reklamę i public relations.
Celem reklamy jest wywołanie następujących zmian postępowania konsumentów na rynku:
◊ zwiększenie liczby nabywców przez:
◦ przyciągnięcie nabywców od produktów
marek konkurencyjnych (wywołanie
zmiany preferencji);
◦ „przywiązanie” aktualnych nabywców do
danej marki (wywołanie lojalności nabyw-
ców);
◦ zwiększenie zakupów produktów danego
rodzaju ogółem (wywołanie wzrostu
popytu).
◊ zwiększenie indywidualnych zakupów
(i konsumpcji) aktualnych nabywców
poprzez:
▫ przypominanie nabywcom o danej marce;
▫ zwiększenie intensywności istniejących
postaw.
Cele reklamy można rozpatrywać również w powiązaniu z fazą cyklu życia produktu na danym rynku.
W związku z tym rozróżnia się następujące „stadia” reklamy:
◘ stadium początkowe (pionierskie), gdy
produkt jest nowy, jeszcze nie akcepto-
wany na rynku; reklama podkreśla
wówczas cechy odróżniające dany produkt
od dotychczas znanych (np. lepsze zaspo-
kojenie potrzeb, zaspokojenie potrzeb
dotychczas nie uświadomionych);
◘ stadium konkurencyjne , gdy nabywcy
zaakceptowali już produkt ale pojawiły
się produkty konkurencyjne; reklama
wówczas nie tyle skłania do zakupu
produktu danego rodzaju w ogóle - lecz
do wyboru określonej marki;
◘ stadium retencyjne (przypominające); w
tej fazie celem reklamy jest utrwalenie
w pamięci nabywców cech produktu danej
marki (odnawianie popytu).
Mechanizm oddziaływania reklamy
na postępowanie konsumentów
„Ekspozycja” (wystawienie na wpływ) - możliwość spostrzegania reklamy przez któryś ze zmysłów potencjalnego nabywcy (np. oglądanie tv, słuchanie radia, przeglądanie gazet, spacer po ulicy, jazda samochodem);
Przyciągnięcie uwagi konsumenta - twórcy reklamy stosują rozmaite sposoby zwrócenia uwagi adresata reklamy na jej formę i treść;
Odbiór treści poszczególnych przekazów reklamowych (percepcja) - ogłoszenie reklamowe musi zostać przeczytane, program radiowy wysłuchany a telewizyjny obejrzany; uwaga adresata musi być zatem utrzymana dostatecznie długo;
Właściwe zrozumienie treści danego przekazu;
Efektywność przekazu informacyjnego - zrozumienie może, lecz nie musi, wywołać u konsumentów przekonanie o słuszności podanych argumentów; nie każdy przekaz reklamowy jest dla konsumenta wiarygodny; nie każdy nadawca reklamy i jego środki reklamowe budzą u odbiorców przekonanie, że jego reklama jest prawdziwa i rzetelna; nie każdy argument reklamowy wydaje się konsumentowi prawdopodobny; na niektórych lepiej oddziaływują argumenty racjonalne, na innych - emocjonalne; zależy to od wcześniejszych doświadczeń i postaw konsumentów, ich aktywności w poszukiwaniu informacji, znaczenia określonego produktu dla danych osób, cech osobowości, wieku, płci, itp.; na efektywność przekazu informacyjnego wpływają: ▪ cechy źródła przekazu (kto mówi ?),
▪ charakter przekazu (jak mówi ?, jakie argumenty ?, jaka ich
kolejność ?)
▪ cechy audytorium (do kogo mówi ?);
Powstanie motywacji - w wyniku przekonania o prawdziwości treści reklamy; odniesienie przedstawionych w reklamie argumentów do własnych potrzeb i skierowanie zapotrzebowania na produkty danego rodzaju - na produkt reklamowanej marki;
Kupno reklamowanego produktu bądź działanie konsumenta na rynku zgodne z zamierzeniami nadawców reklamy -wpływ reklamy na postępowanie konsumentów znajduje swój finał.
Uwaga:
• należy pamiętać, że realizacja zakupu zależy także od innych czynników, np. sytuacji finansowej, rodzinnej, od dostępności produktu, od działań marketingowych konkurencji;
• przeszkodą w uzyskaniu wysokiej skuteczności reklamy mogą być tzw. szumy informacyjne, tj. zakłócenia (szumy fizyczne, szumy semantyczne, dezinformacja).
3. Dystrybucja.
Cechy miejsc sprzedaży wpływające na stosunek do nich konsumentów :
Ceny produktów : niskie „uczciwe” lub konkurencyjne, relacja otrzymanej wartości do ceny (ceny słuszne), obniżki cen;
Jakość produktów: dobra lub słaba, marki handlowe oferowanych produktów, opakowania;
Asortyment produktów : szerokość i głębokość asortymentu, czynnik mody w asortymencie;
Personel : dobra lub zła obsługa;
Lokalizacja : dobra (dogodna) lub zła, widoczność punktu sprzedaży;
Wygląd zewnętrzny : szyld, wystawa sklepowa, bezpośrednie otoczenie;
Inne czynniki związane z dogodnością zakupu : godziny otwarcia, możliwość parkowania samochodów, odległość od przystanków miejskiej komunikacji;
Usługi : doradztwo, gwarancje, przyjmowanie czeków, kredyt, przyjmowanie zamówień telefonicznych;
Promocja sprzedaży : materiały w punkcie sprzedaży (okno wystawowe, plakaty, stojaki na broszury, itp.), literatura na temat sprzedaży, reklama pocztowa, podarunki, ulgi przy zakupie, kupony na częściowy zwrot pieniędzy, wspólna promocja z firmami spoza branży;
Reklama : stosowane środki, zakres dostarczanych informacji, jakość i styl działań reklamowych, rzetelność i wiarygodność reklamy;
Atmosfera miejsca sprzedaży : wnętrze (przestrzenność, kolor, oświetlenie, umeblowanie, układ stoisk, wystrój wnętrza, wentylacja, czystość, zapach, ogrzewanie, podłoga), ułożenie i prezentacja ofert, zatłoczenie, czy kupują tu znajomi, prestiż;
Załatwianie reklamacji : możliwość rezygnacji z zakupu, wymiany na inny produkt, sposób reakcji na skargi, opinia o uczciwości;
Ogólna charakterystyka punktu sprzedaży : „reputacja”, liczba punktów sprzedaży.
Personel
Personel obsługujący klientów stanowi fundamentalny element produktu.
Umiejętności osobiste: Pierwsze wrażenie (tradycyjne uczesanie, „naturalny” wygląd, dbanie o higienę osobistą, komunikacja werbalna i niewerbalna (nienaganne ubranie, właściwy sposób chodzenia, siedzenia).
Umiejętności społeczne: Przyjazne i ufne podchodzenie do klientów (zachęcający uśmiech, kontakt wzrokowy, uwaga i chęć słuchania), pamiętanie nazwiska klienta, odpowiedni ton głosu, dobrowolne zainteresowanie klientem).
III. Uwarunkowania społeczno-kulturowe
Wpływ czynników społeczno-kulturowych na zachowanie konsumenta jest różny. Jedne z nich oddziaływują bezpośrednio, inne pośrednio i tylko w określonych sytuacjach.
♦ Rodzina : grupa najmniejsza liczebnie a zarazem najbliższa konsumentowi i najbardziej z nim związana; przy rodzinach rozbudowanych pionowo (2 i więcej pokoleń) i poziomo (liczni krewni) procesy podejmowania decyzji mogą być dość znacznie skomplikowane;
♦ Grupy odniesienia : to takie grupy do których dany konsument należy lub pragnie należeć, służą one jako model do naśladowania, wzorzec postaw, itp.; grupy odniesienia mogą być:
◦ pierwotne (najbliższe nabywcy, np. grono
przyjaciół),
◦ wtórne (np. mieszkańcy tej samej dzielnicy,
członkowie tego samego klubu, związku),
◦ aspiracyjne (osoby, których konsument nie
osobiście, np. znani aktorzy, sportowcy);
♦ Grupy społeczne : istnieją różne wyróżniki grup społecznych, np. względnie trwała łączność przestrzenna, poczucie więzi i odrębności, wzajemna zależność, podobieństwo cech kultury, wykształcenie, zawód, status finansowy;
Typowe wydatki
w poszczególnych fazach życia rodziny
Faza |
Typowe wydatki |
Młodzi samotni dorośli
Pary żyjące bez ślubu
Małżeństwa tuż po ślubie, bez dzieci
Małżeństwa bez dzieci
Rodzina z małymi dziećmi w domu
Rodzina ze starszymi dziećmi w domu
Rodzice samotnie wychowujący dzieci
Pary rozwiedzione bez dzieci
Rodzina, w której dzieci usamodzielniły się (puste gniazdo)
Rodzina, w której główny żywiciel przeszedł na emeryturę
Samotny wdowiec lub wdowa |
Ubranie, rozrywki, samochód
Niedrogie meble, niedrogie podróże
Meble, sprzęt AGD, rozrywki
Meble od projektantów, rozrywki, mniejsze domy, samochody sportowe, ubranie służbowe
Ubezpieczenia, wydatki na leczenie, ubranka dla dzieci, zabawki, większe domy
Osobiste urządzenia elektroniczne, wakacje, większe domy
Niedrogie mieszkania, tania żywność, tanie ubrania
Mieszkania, randki, kluby
Podróże, hobby, usprawnienia domowe
Wydatki na leczenie, domy opieki, kosmetyki, biżuteria
Wydatki na leczenie, restauracje, mieszkania |
Źródło: oprac. wg Murphy P. E. (1984), podaję za G. Antonides, W. Fred van Raaij, Zachowanie konsumenta. Podręcznik akademicki, Wyd. Nauk. PWN, Warszawa, 2003.
Role członków gospodarstwa domowego
w procesie decyzyjnym
(określają wpływ na podejmowane decyzje)
Inicjator - jest aktywny na etapie określenia problemu; może wskazać potrzebę dokonania zakupu i wybrać produkt konkretnej marki
Wywierający wpływ - aprobuje lub nie pomysł inicjatora, kieruje procesem wyboru w fazie oceny dostępnych możliwości, może zaproponować produkt innej marki
Decydent - podejmuje decyzję o dokonaniu lub niedokonaniu zakupu
Płacący - Najczęściej płaci za zakup nabywca; jednak niekiedy (sprzedaż wysyłkowa, kupowanie na kredyt) płacić może inna osoba; płacący przekazuje pieniądze i śledzi (duże) wydatki gospodarstwa domowego
Użytkownik - może nim być ktoś inny niż wcześniej wymienione osoby, np. dzieci lub zwierzęta domowe
Zgłaszający reklamację -podejmuje działania w przypadku problemów z konsumpcją; może to być jeszcze inny członek gospodarstwa domowego, np. osoba najbardziej asertywna
Specjalista - dodatkowo wyróżniona rola osoby, która podejmuje decyzje w konkretnej dziedzinie produktów, bowiem uznawany jest przez innych członków gospodarstwa za ich znawcę.
Wybrane czynniki
wpływające na podejmowanie decyzji
w gospodarstwie domowym
Klasa społeczna - rodziny z klas średnich częściej podejmują decyzje wspólnie niż rodziny z klas wyższych i niższych
Ukierunkowanie ról - rygorystyczne ukierunkowanie ról męskich i kobiecych prowadzi do specjalizacji, mniejszego porozumienia i mniejszej liczby decyzji synkretycznych; może także dotyczyć etapów procesu podejmowania decyzji
Cykl życia rodziny - osoby tuż po ślubie lub od niedawna mieszkające razem potrzebują zwykle więcej namysłu, by podjąć decyzję; później, w wyniku rozkładu ról i zadań proces podejmowania decyzji staje się bardziej synkretyczny; mniejsze jest prawdopodobieństwo występowania decyzji synkretycznych wśród osób, które powtórnie zawarły związek małżeński (wpływ doświadczenia)
Spostrzegane ryzyko - obejmuje również synkretyczne podejmowanie decyzji. Wyróżnić można ryzyko finansowe, fizyczne, społeczne i czasowe; może wiązać się także zez znaczeniem decyzji
Presja czasowa - ogranicza możliwość namysłu i wspólnego podejmowania decyzji.
GRUPY ODNIESIENIA
...Dwa zjawiska:
facylitacja społeczna - obecność innych ułatwia konkretne zachowanie,
hamowanie społeczne - obecność innych hamuje zachowanie
mają wpływ zarówno na postać zachowania, jak i na jego jakość.
Zjawisko |
Postać zachowania |
Jakość zachowania |
Przykłady |
Facylitacja społeczna |
Naśladowanie, zjawisko większości |
Zjawisko współdziałania, pozytywny skutek działania publicznego |
Picie w barze z przyjaciółmi |
Hamowanie społeczne |
Zjawisko tabu |
Negatywny skutek działania publicznego |
Kupowanie „miękkiej” pornografii na wideo |
Źródło: G. Antonides, W. Fred van Raaij, Zachowanie konsumenta..., op. cit.
Grupa odniesienia jest to grupa ludzi, do której jednostka odwołuje się przy formułowaniu poglądów na temat swojej własnej sytuacji, postaw i zachowania.
Wybrane czynniki decydujące o wpływie społecznym:
nacisk kulturowy,
obawa przed odmiennością,
zaangażowanie w grupę,
władza grupy.
Typy grup odniesienia
istotne z punktu widzenia zachowania konsumenta:
Grupy porównawcze i normatywne. Grupy porównawcze pełnią rolę kryterium przy ocenianiu przez ludzi samych siebie; są to grupy do których ci ludzie nie należą. Grupa normatywna stanowi dla jednostki źródło norm i wartości, niezależnie od tego czy należy ona do tej grupy, czy też nie (tego rodzaju wpływ wywierają autorytety normatywne, np. kościół i partie polityczne). Wpływ ten określa się mianem porównywania społecznego.
Grupy formalne i nieformalne. Grupy formalne cechują się wyraźną strukturą i dobrą organizacją; mogą posiadać rejestry swoich członków. Grupy te mogą łączyć wspólne interesy albo normy i wartości; istotną rolę pełnia w nich informacje. Grupy nieformalne mają mniej wyrazistą strukturę; często opierają się na przyjaźni lub koleżeństwie.
Grupy pierwotne i wtórne. W grupie pierwotnej członków łączy bliski kontakt osobisty i harmonia; mają oni motywacje przynależności do grupy i wywierają znaczny wzajemny wpływ na swoje zachowanie (np. rodzina, grupa kolegów, stali klienci pubu). Wśród członków grupy wtórnej kontakty osobiste nie są tak częste; wywierają oni zatem na siebie mniejszy wpływ (np. organizacje zawodowe, związki, wspólnoty).
Grupy aspirujace i dysocjacyjne. Grupa aspirująca ma potrzebę naśladowania norm, wartości i zachowania innych. Grupa dysocjacyjna, przeciwnie, ma motywację, by nie należeć do pewnej grupy.
ZJAWISKA SPOŁECZNE
W DZIEDZINIE KONSUMPCJI
Zjawisko większości - polega na tym, że im więcej ludzi posiada dany wyrób, tym większy jest nacisk na tych, którzy go nie posiadają, by go kupili. Konsumenci, chcą „dotrzymać kroku Kowalskim”, naśladują zachowanie innych i zaczynamy mieć do czynienia z konformizmem.
Zjawisko Veblena - jest to kupowanie drogich produktów, z którymi wiąże się wysoka pozycja społeczna, w celu pokazania swego bogactwa i wywarcia wrażenia na innych. Określane jest również mianem konsumpcji spektakularnej.
Konsumpcja spektakularna jest to kupowanie i publiczne demonstrowanie dóbr luksusowych w celu „pokazania się” innym ludziom.
Zjawisko snobizmu - polega na tym, że produkty stają się tym bardziej atrakcyjne, im mniej ludzi je posiada (tzw. produkty związane z pozycją społeczną - positional goods).
KSZTAŁTOWANIE OPINII
Osoba kształtująca opinię jest to ktoś obznajomiony z przynajmniej jedną dziedziną produktów, kogo proszą o radę inni konsumenci, zwani czasem naśladowcami.
Ludzie, którzy często udzielają informacji innym i których inni proszą o radę, nazywamy osobami kształtującymi opinię - liderami opinii (opinion leaders)
Motywy przekazywania informacji innym:
zaangażowanie,
wzmocnienie własnej pozycji,
altruizm,
redukcja dysonansu (po zakupie),
zainteresowanie reklamą (zwłaszcza nietypową).
Cechy osób kształtujących opinię:
duże zaangażowanie w pewną kategorię, klasę lub dziedzinę wyrobów,
dobra znajomość i znawstwo pewnej kategorii lub dziedziny wyrobów,
śledzenie środków masowego przekazu, zwłaszcza w dziedzinie swoich zainteresowań,
otwartość na nowe i odmienne idee oraz zachowania,
towarzyskość i potrzeba kontaktów społecznych oraz aktywności społecznej.
Osoby kształtujące opinię mogą równocześnie korzystać z opinii innych osób (być naśladowcami).
Kształtowanie opinii i naśladowanie
wzajemne relacje
Kształtowanie opinii |
Naśladowanie opinii |
|
|
Duże |
Małe |
Duże |
1. Społecznie zintegrowani |
2. Społecznie niezależni |
Małe |
3. Społecznie zależni |
4. Społecznie izolowani |
KOMUNIKACJA SPOŁECZNA
Na decyzje zakupów duży wpływ wywiera komunikacja ustna, czyli komunikacja poprzez sieć społeczną konsumenta.
Występuje ona zwłaszcza przy spełnieniu następujących warunków:
• brak jest dostatecznych informacji z innych
źródeł,
• informacje są dostępne, lecz trudno je odnaleźć
lub zrozumieć,
• wiarygodność i pewność informacji pisanej jest
niewystarczająca,
• konsument nie może przetworzyć informacji
pisanych i stara się zdobyć informacje ustne od
innych konsumentów,
• wiele informacji o wyrobie ma charakter ogólny i
nie odnosi się do konkretnej sytuacji użytkowania,
• przyjemnie jest rozmawiać o ważnych i ciekawych
zakupach i doświadczeniach z produktami.
Uczestnicy (konsumenci) sieci zależności:
• koledzy i osoby wspólnie prowadzące interesy,
• przyjaciele i znajomi w ogóle,
• członkowie klubów i stowarzyszeń,
• członkowie rodziny i krewni,
• sąsiedzi.
Grono jest to grupa osób w sieci społecznej, cechująca się stosunkowo intensywną komunikacją (silne związki) oraz podobnego rodzaju wymianą informacji (komunikacja homofilna)
Homofilia - jest to podobieństwo ludzi pod względem wieku, płci, wykształcenia i pozycji społecznej.
Heterofilia - to brak podobieństwa między ludźmi.
Komunikacja homofilna - informacje przekazywane są między grupami o podobnych cechach.
Komunikacja heterofilna - zachodzi między grupami o niepodobnych cechach (zapewnia często bogatsze informacje).
♦ Czynniki kulturowe - subkultura : np. narodowość, religia;
♦ Kultura : np. europejska, amerykańska, azjatycka.
Wpływy społeczno-kulturalne na postępowanie konsumentów obejmują:
zmiany poznawcze (powiększenie zasobu wiedzy),
zmiany psychiczne (np. modyfikacja motywów),
zmiany zachowań i działania na rynku.
Wpływy społeczne na jednostkę można podzielić na trzy kategorie ( w zależności od charakteru i trwałości ) :
uleganie (najmniej trwały skutek, tj. określone zachowanie pod wpływem nagrody lub kary),
identyfikacja (pragnienie bycia podobnym do osoby lub grupy od której pochodzi oddziaływanie (ze względu na sympatię, autorytet); również niezbyt trwały skutek),
internalizacja (akceptacja określonej opinii i przyjęcie jej za swoją; najtrwalszy skutek).
UWARUNKOWANIA WEWNĘTRZNE
POSTĘPOWANIA KONSUMENTÓW
Potrzeby.
Potrzeba jest czynnikiem pierwotnym dla wszystkich działań związanych z dokonywaniem zakupów.
Odczuwana potrzeba
↓
Działanie przedzakupowe
↓
Decyzja zakupu
↓
Użytkowanie/konsumpcja
↓
Odczucia pozakupowe
(Schemat postępowania nabywców wg Kotlera)
Charakterystyka potrzeby
◘ Potrzeba jest stanem organizmu wywołanym brakiem czegoś, co jest niezbędne do życia, lub też szkodliwym nadmiarem; może to być brak ze względu na biologiczną strukturę organizmu i (lub) psychologiczną strukturę osobowości.
◘ Potrzeba, wywołując zakłócenia w funkcjonowaniu organizmu i (lub) dyskomfort psychiczny, stanowi źródło ukierunkowanej przedmiotowo aktywności człowieka.
◘ Osiągnięcie przedmiotu potrzeby oznacza zniesienie zakłócenia optimum życiowego jednostki, co objawia się zmianą zachowania: niepokój ustępuje miejsca zadowoleniu i dobremu samopoczuciu.
◘ Potrzeba zaspokojona jest nieczynna, przestaje być motorem działalności człowieka.
Prawidłowości procesu
zaspokajania potrzeb
Zaspokajanie potrzeb przy pomocy kupna ma zawsze charakter czasowy (odnawialność potrzeb).
O ile w zakresie potrzeb istnieją znaczne podobieństwa między ludźmi, to równocześnie występują znaczne różnice w sposobach ich zaspokojenia.
O ile same potrzeby są głównym czynnikiem dynamizującym jednostki „od wewnątrz” - to proces ich zaspokajania odbywa się zawsze w warunkach społecznych, co powoduje, że reakcje poszczególnych ludzi są różne; suma reakcji (indywidualnych i społecznych) tworzy postawy jednostki, które ukierunkowują jej działania.
Każdy człowiek ma indywidualną hierarchię potrzeb, w której jedne z nich są uważane za podstawowe a inne za wyższego rzędu; w związku z tym kształtują się różne zwyczaje i upodobania nabywców w zakresie sposobów zaspokajania potrzeb (nawyki konsumpcyjne).
Potrzeby wyższego rzędu zazwyczaj nie są silnie odczuwane w warunkach niezaspokojenia potrzeb niższego rzędu; odwrotnie - gdy pewne minimum potrzeb podstawowych jest stale zaspokajane silniej odczuwa się potrzeby wyższego rzędu.
O ile potrzeby niższego rzędu (np. snu, głodu) po ich zaspokojeniu ulegają przynajmniej na jakiś czas redukcji - o tyle potrzeby wyższego rzędu mogą nawet wzrastać w miarę ich zaspokajania.
W odniesieniu do potrzeb wyższego rzędu istnieje zazwyczaj więcej możliwości wyboru niż w przypadku potrzeb podstawowych.
Prawo odwracalności potrzeb - to mechanizm polegający na tym, że działanie, które zaspokaja potrzebę samo staje się potrzebą.
Motywy.
Motywy są siłą napędową postępowania ludzi. Przez motywację rozumie się zespół czynników uruchamiających celowe działanie.
Aby człowiek był motywowany, muszą być spełnione trzy warunki:
powinna wystąpić potrzeba wywołująca określony stan napięcia,
konieczna jest mobilizacja energii (chęć działania) powodująca dążenie do likwidacji owego stanu napięcia,
musi zostać uświadomiony cel, na którego zdobycie ukierunkowana jest energia człowieka.
Motywacja jest charakterystyczna przez dwie właściwości : kierunek i natężenie.
Motywację zakupów (zespół motywów) uruchamia zespół potrzeb związanych z dobrami i usługami turystycznymi.
Motywy zakupu, podobnie jak potrzeby, są odnawialne i prawie zawsze występuje u człowieka działanie któregoś z nich, choć ich relatywna waga może się zmieniać.
Podziały motywów
►Motywy fizjologiczne i psychologiczne.
Motywy fizjologiczne są wynikiem biologicznych potrzeb, takich jak potrzeby pokarmu, wody, tlenu, snu, seksu, ochrony ciała przed otoczeniem, unikania bólu, itp.
W odniesieniu do konsumenta motywy te mogą wywołać zakupy np. żywności, odzieży, używek, środków antykoncepcyjnych, środków przeciwbólowych, itp.
Motywy psychologiczne wywołane są przez potrzeby określone przez otoczenie społeczne jednostki, np. potrzeby wiedzy, osiągnięcia sukcesu, prestiżu, itp.
W odniesieniu do konsumenta powodować mogą zakupy np. modnego stroju, prestiżowego samochodu, odpowiedniego wyposażenia mieszkania, sposobu spędzenia urlopu.
►Motywy ekonomiczne i pozaekonomiczne
(biologiczne, psychologicznie, socjologiczne).
►Motywy racjonalne i emocjonalne.
►Motywy trwałe i przemijające.
►Motywy pozytywne i negatywne.
►Motywy silne i słabe.
Niekiedy przyczyną działania (zachowań) ludzi może być kilka motywów równocześnie, czasem nawet pozostających w sprzeczności.
Może się zdarzyć, że kolejne zakupy produktu tego samego rodzaju będą wynikały z różnych motywów.
Motywy wyjazdów turystycznych
Motywacje |
Odpowiadające formy turystyki |
Motywacje odnowy sił fizycznych: ▪ wypoczynek (fizyczna regeneracja sił) ▪ leczenie (powrót do zdrowia) ▪ sport (aktywność fizyczna) |
Turystyka wypoczynkowa Turystyka zdrowotna Sport, rekreacja, turystyka kwalifikowana |
Motywacje odnowy sił psychicznych, duchowych : ▪ wyłamanie się z izolacji dnia powszedniego ▪ rozrywka, relaks ▪ poszukiwanie przygody, wrażeń duchowych
|
Turystyka poznawcza, edukacyjna Turystyka klubowa, w kręgu osób o wspólnych zainteresowaniach |
Motywacje interpersonalne: ▪ odwiedzanie przyjaciół i znajomych ▪ poszukiwanie towarzystwa i kontaktów międzyludzkich |
Odwiedziny Turystyka klubowa Turystyka w celach poznawczych i kształcenia Turystyka kongresowa, biznesowa |
Motywacje „ucieczka od cywilizacji i powrót do natury”:
|
Turystyka wędrowna, campingowa Turystyka wiejska |
Motywacje kulturowe : ▪ chęć poznania nowych miejsc, krajów, zwyczajów, folkloru i języka ▪ zainteresowanie sztuką ▪ motywy religijne |
Turystyka krajoznawcza Turystyka wiejska Turystyka wychowawcza, edukacyjna Turystyka pątnicza, pielgrzymkowa |
Motywacje związane z prestiżem i statusem społecznym: ▪ własny rozwój, podnoszenie kwalifikacji zawodowych ▪ chęć zdobycia uznania, poważania, wzrostu autorytetu
|
Turystyka kongresowa, wyjazdy w interesach Turystyka przygodowa Wyjazdy do renomowanych ośrodków turystycznych lub kurortów |
Źródło: I. Jędrzejczyk, Ekologiczne uwarunkowania i funkcje turystyki, Śląsk, Katowice, 1995
Emocje.
Emocje - to wewnętrzne impulsy pobudzające przeżywanie przyjemne lub nieprzyjemne w sposób bardziej lub mniej świadomy.
Emocje = Pobudzenie ośrodkowego układu nerwowego + Świadome spostrzeżenie.
Według teorii Izarda (wyjaśniającej działanie emocji) wyróżnić można 10 pierwotnych, wrodzonych emocji:
zainteresowanie,
radość,
zaskoczenie, zdziwienie,
zmartwienie, ból,
gniew, złość,
wstręt, obrzydzenie,
poniżenie,
obawa, strach,
wstyd,
poczucie winy.
Wszystkie te emocje daje się wyraźnie odróżnić w subiektywnych przeżyciach i odczytać w specyficznym wyrazie zachowań (np. mimika).
Analiza emocji:
◘ pomiar emocji; polega na określeniu;
▪ siły wewnętrznego wzbudzenia,
▪ kierunku pobudzenia,
▪ stanu świadomości,
▪ subiektywnych przeżyć.
◘ główne wskaźniki emocji:
□ uderzenia serca (puls),
□ ciśnienie krwi,
□ ilość krwi,
□ elektryczne przewodzenie skóry,
□ potencjał mięśniowy (skurcze mięśni),
□ fale mózgowe.
4. Spostrzeganie.
Spostrzeganie (percepcja) jest procesem ”...bezpośredniego odzwierciedlania zjawisk w ich różnych właściwościach”.
Dzięki spostrzeganiu powstaje u człowieka subiektywny obraz zwany spostrzeżeniem.
Poprzez procesy spostrzegania możliwy jest wpływ producentów i dostawców na mechanizmy decyzyjne związane z zakupem (poprzez działania marketingowe).
Spostrzeganie (przedmiotów, symboli, zdarzeń) odbywa się za pośrednictwem zmysłów (wzroku, słuchu, dotyku).
Na procesy spostrzegania wpływają:
struktura organizmu człowieka (właściwości osobnicze, progi wrażliwości),
sytuacja bodźcowa (np. forma słowna i graficzna przekazu reklamowego),
charakterystyka psychiczna konsumentów (osobowość, chwilowy nastrój, doświadczenie).
Spostrzeganie jest subiektywne, gdyż każdy człowiek w inny sposób odbiera informacje z zewnątrz.
Według niektórych badaczy (np. Runyon, Burtt) człowiek jest w stanie przyswoić sobie jednocześnie co najwyżej 6-7 oddzielnych informacji.
Problem selektywności : tylko niektóre informacje są wybierane, interpretowane i przetwarzane oraz zapamiętywane; inne są tłumione, pomijane lub odrzucane.
Niektóre informacje są rejestrowane przez podświadomość (tzw. spostrzeganie subliminalne).
Przeciętny konsument spostrzega 90 % bodźców przy pomocy wzroku, zaś większość pozostałych przy pomocy słuchu.
Informacje przyjęte z zewnątrz, zrozumiane i zapamiętane - stają się, jako pamięć i doświadczenie, wewnętrznym źródłem informacji dla konsumenta.
5. Postawy i preferencje.
Postawa jest wypadkową oddziaływania potrzeb jednostki oraz społecznych warunków zaspokojenia tych potrzeb. Jest stałym ustosunkowaniem się do klas dóbr, instytucji, idei, wartości.
Postawy można również zdefiniować jako wyuczone predyspozycje do przychylnej lub niechętnej reakcji w stosunku do konkretnych warunków działania (wg Engla, Kollata, Blackwella).
Postawa jest więc oceną przewidywanych wyników użytkowania lub konsumpcji określonych produktów.
Postawy są uwarunkowane wpływami zewnętrznymi (np. marketingowymi, społeczno-kulturalnymi) oraz osobistym doświadczeniem konsumenta.
Postawy wywierają wpływ na zachowania konsumentów i odwrotnie - zachowania ludzi (poprzez procesy spostrzegania i uczenia się) wywołują modyfikację ich postaw i powstanie nowych postaw.
Postawa składa się z trzech zasadniczych komponentów:
poznawczego (Postawy nabywców wobec produktu tworzą się głównie w wyniku połączenia sumy informacji na temat tego produktu oraz wyobrażeń nabywcy o nim. W kształtowaniu wyobrażeń najważniejszą rolę odgrywa spostrzeganie. W tworzeniu pewnych reakcji powtarzalnych najważniejszy jest proces uczenia się. Konsument decydując się na zakup, kieruje się swoimi poprzednimi doświadczeniami i szuka potwierdzenia satysfakcji uzyskanej poprzednio z produktu; jeśli potwierdzenie takie następuje - mamy do czynienia ze wzmocnieniem postawy względem produktu. Skutkiem tego wzmocnienia jest postępowanie zwyczajowe będące podstawą tworzenia się lojalności względem marki.)
uczuciowego (Ma mniejsze znaczenie. Przykład: pozytywna emocja związana ze słuchaniem muzyki może przenieść się na wszelkie czynności, którym ta muzyka towarzyszy. Jeśli produkt stanowi bodziec obojętny a muzyka pozytywny, to w wyniku przeniesienia emocji powstaje pozytywne nastawienie do produktu)
behawiorystycznego (tu wyróżniają się dwa elementy: naśladownictwo i identyfikacja).
Postawy uzewnętrzniają się poprzez:
◙ afekty (emocje i motywacje)
◙ stan wiedzy
◙ zachowanie
Preferencje definiuje się jako stosowany przez jednostkę system ocen i priorytetów, który każe jedne z dóbr i usług cenić wyżej od innych i pozwala na ich substytucję, w określonym stosunku i granicach.
Preferencje konsumentów określają zatem relację między postawami wobec produktów tego samego rodzaju, ale oznaczonych np. innymi markami; stanowią zatem swoistą skalę ocen.
Preferencje cechuje duża zmienność. Zależą one bowiem od wielu czynników, np. dochodu nabywcy, pozycji społecznej, sytuacji rodzinnej, miejsca zamieszkania.
Konsument nie ma zatem stałej skali preferencji w stosunku do całego zbioru różnych możliwości wyboru.
6. Osobowość.
Synonimy: psychika, charakter, ogólna charakterystyka człowieka.
Uznaje się zazwyczaj ,że osobowość to zespól cech psychicznych, przy pomocy których można opisać podstawowe formy zachowania się człowieka.
Na osobowość składają się względnie stałe cechy indywidualne danej osoby i relacje między nimi.
Struktura osobowości jest układem niepowtarzalnym, cechą wyróżniającą jednostkę.
Osobowość wpływa między innymi na zachowanie ludzi jako nabywców i konsumentów.
Istnieje wiele klasyfikacji ludzi według cech osobowości. Np. Horney wyróżnia 3 typy osobowości:
ludzie o nastawieniu konformistycznym, którym zależy na dostosowaniu się do otoczenia, towarzyscy, życzliwi;
ludzie o nastawieniu agresywnym wobec innych, np. w celu podporządkowania ich sobie;
ludzie izolujący się od otoczenia, niechętnie angażujący się w interakcje międzyludzkie.
7. Procesy uczenia się i zapamiętywania.
Zachowanie ludzi może być wynikiem reakcji wrodzonych lub wyuczonych. W tym ostatnim przypadku mamy do czynienia z procesem uczenia się na podstawie spostrzeżonych bodźców zewnętrznych i doświadczenia.
Uczenie się jest określane jako proces prowadzący do modyfikacji zachowania jednostki w wyniku jej uprzednich doświadczeń.
Polega ono na tym, że najpierw konsument dowiaduje się o czymś za pośrednictwem procesów spostrzegania (np. o otwarciu nowego sklepu). Wzbudza to jego zainteresowanie, potem powstają różne wrażenia związane z doświadczeniem (pójście do tego sklepu, pierwsze i następne zakupy).
Człowiek uczy się powtarzając pewne działania i eksperymentując. Kształtują się wyobrażenia, postawy, preferencje, nawyki, gusty, uprzedzenia - a te, które istniały wcześniej - ulegają adaptacji pod wpływem sukcesów lub niepowodzeń związanych z różnymi działaniami. Jest to proces ciągły, trwający przez całe życie.
W procesach uczenia się dużą rolę odgrywa tzw. wzmocnienie (np. społeczna akceptacja określonych zachowań) lub powtórzenie określonego bodźca (kolejna emisja programu reklamowego). Uczenie się następuje także poprzez proces obserwacji innych ludzi.
Konsument stale ocenia swoje poprzednie decyzje. Zachowanie konsumentów ma cechy adaptacyjne z powodów:
ekonomicznych (dochód, ceny),
psychologicznych (potrzeby, motywy, spostrzeganie)
społecznych (orientacja na grupy społeczne),
kulturowych (np. zmiany zachowań w związku z wiekiem).
Zjawisko generalizacji - jest to proces, w którym nowy bodziec wywołuje reakcję taką, jak została wyuczona wcześniej w odniesieniu do innego (podobnego) bodźca, np. podobnego towaru innej marki.
Uczenie się zakłada konieczność istnienia pamięci , tj. zdolności do tworzenia się i magazynowania śladów uprzednich doznań i reakcji.
Pamięć określa się przy pomocy następujących cech:
trwałość - okres przechowywania informacji,
szybkość w fazie zapamiętywania (łatwość uczenia się),
dokładność (wierność) - relacja pomiędzy odtwarzaniem a treścią fazy zapamiętywania,
gotowość w fazie odtwarzania (czy przypominanie przebiega gładko, czy też potrzeba do tego aktywizujących bodźców),
zakres (pojemność) - ile różnych informacji zapamiętuje się w czasie jednej ekspozycji materiału.
Według Tomaszewskiego wyróżnić można dwa rodzaje pamięci:
pamięć krótkotrwałą (inaczej: świeżą, pierwotną, dynamiczną, o ograniczonej pojemności /zwykle 7 Ⴑ 2 informacyjne jednostki/ i o ograniczonym czasie trwania /przemijająca/)
pamięć długotrwałą (trwałą, wtórną, statyczną); jest to trwały magazyn zakodowanych śladów pamięciowych o nieograniczonej pojemności i czasie przechowywania; pamięć długotrwała jest podstawą uczenia się.