1. Promocja mix -wstęp

Promocja jest formą społecznej komunikacji w niezwykle ważnej dziedzinie zaspokajania potrzeb materialnymi oraz intelektualnym wytworem ludzkiej pomysłowości, przedsiębiorczości, aktywności i gospodarności. Jest sposobem komunikowania się z potencjalnymi nabywcami towarów i usług dla wpływania na ich postawy i zachowania na rynku. Poprzez promocje nie tylko dostarczamy informacji o danym produkcie lecz i lansujemy firmę, budujemy jej wizerunek na rynku. Walcząc z konkurencją możemy nie tylko promować nasze produkty, lecz także zakłócać działania konkurencji. Należy zwrócić uwagę, że w warunkach rynku konsumenta dla realizacji sprzedaży nie wystarczy sama atrakcyjność produktu. Podobnych produktów może znajdować się na rynku znacznie więcej. Dlatego mało skuteczne są działania firmy, która w warunkach rynku nasyconego ogranicza swoje działania tylko do sprzedaży i dystrybucji. Promocja, poza wzrostem sprzedaży przynosi wiele korzyści. Przede wszystkim rośnie prestiż firmy na rynku. Dzięki polityce komunikowania się firmy z rynkiem zmniejsza się dystans między sprzedającym a kupującym oraz ulega skróceniu czas zakupu, gdyż klient wie czego szuka. Poprawia się również poziom wiedzy w społeczeństwie o produktach, ich cechach, cenach itp. rola promocji wzrasta wraz z rozwojem rynku, produkcji masowej, dywersyfikacji produktów itp. (B.W. Żurawik, 1996).

Promocję można uznać za pozacenową formę konkurencji. Jej znaczenie dla przedsiębiorstwa zależy od różnych czynników, wśród których do najważniejszych należą:

• Zamierzenia przedsiębiorstwa w stosunku do danego rynku

• Konkurencja na rynku

• Charakter rynku

• Rodzaj i jakość sprzedawanych towarów

• Stopień wprowadzenia produktu na rynek

• Stopień zróżnicowania produktu

• Stosunek nabywców do towarów danego producenta

Promocja od łacińskich wyrazów promotio, promover, oznaczających poparcie, szerzenie, posuwanie naprzód - jest marketingowym oddziaływaniem na klientów i potencjalnych nabywców polegających na dostarczaniu informacji, argumentacji i obietnic oraz zachęty, skłaniających do kupowania oferowanych produktów jak również wytwarzających przychylną opinię w przedsiębiorstwach przemysłowych, handlowych i usługowych.

Zadaniem promocji jest przezwyciężenie oporów i uprzedzeń nabywców, które zmniejszają lub hamują popyt na towary i usługi, jak też kreowanie popytu na nowe produkty, budzące i zaspakajające nowe potrzeby. Aby zaistnieć i trwać z powodzeniem na rynku każde przedsiębiorstwo i każdy produkt wymagają promocji. Równocześnie aby świadomie dokonywać wyboru produktów i usług dla zaspakajania potrzeb, nabywcy potrzebują informacji o walorach produktów ich odmianach, cenach, miejscach i warunkach zakupu oraz korzyściach jakie zapewnia użytkowanie oferowanych produktów.

Promocja musi być ściśle związana z ceną produktu. Chodzi tu o związki ze strategią cenową oraz konkretnymi decyzjami cenowymi. Przedsiębiorstwo może stosować jedną z dwóch głównych strategii:

• Strategię ceny penetracyjnej

• Strategię wysokiej ceny

Strategia ceny penetracyjnej oznacza, że przedsiębiorstwo stosuje cenę umiarkowaną, aby możliwie wielu nabywców dokonało zakupów. Produkt ma charakter towaru standardowego a firma konkuruje właśnie głównie ceną w argumentach promocyjnych te cechy samego towaru i jego ceny podkreśla się, tworząc wyobrażenie, że produkt jest dla wszystkich.

Strategia wysokiej ceny wiąże się z towarami, które mają charakter luksusowy i gdy przedsiębiorstwo chce podkreślić, że produkt ma w jakimś stopniu charakter unikatowy. Promocja powinna w takiej sytuacji akcentować prestiż, związany z konsumowaniem czy użytkowaniem danego produktu.

Przy ustaleniu konkretnych cen na sprzedawane produkty przedsiębiorstwo może stosować ceny promocyjne, czyli w pewnych sytuacjach obniżać je w stosunku do normalnego poziomu. Sytuacje te są następujące:

• Czasowe obniżanie cen towarów znanych marek przez supermarkety i domy towarowe

• Czasowe obniżki cen na towary sezonowe

• Czasowe obniżki cen w pewnym ograniczonym czasie w celu obniżenia poziomu zapasów

• Obniżanie cen na nowe produkty w celu zwiększenia zainteresowania nimi

Stosowanie cen promocyjnych, czyli obniżanie ich normalnego poziomu, może przynieść pozytywne efekty, ale są tu też pewne zagrożenia. Podstawowe ryzyko to możliwość traktowania towarów o obniżonej cenie jako produktów o gorszej jakości. Powinna więc takiemu przedsięwzięciu towarzyszyć odpowiednia promocja, wskazująca, że jakość dóbr pozostała wysoka, tylko inne czynniki powodują obniżenie ceny.

Promocja jest integralną częścią marketingu mix, tworzy też sama kompozycję określaną jako promotion-mix. Składa się z public relatins, sprzedaż osobista, sales promotion, marketing bezpośredni, sponsoring i reklamy.

Wszystkie wymienione instrumenty promocji mix można zastosować w kampanii promocyjnej lub też ograniczyć się do pewnych wybranych narzędzi. Na wybór odpowiedniego zestawu instrumentów promocji - mix wpływa wiele takich czynników jak np. rodzaj produktu, znajomość firmy na rynku, znaku firmowego, opinia na rynku, poszczególne fazy cyklu życia produktu na rynku.

Formy promocji a rodzaj produktu i nabywcy

Produkty

konsumpcyjne

Nabywcy

indywidualni

Przy wyborze odpowiedniego zestawu mix każda firma powinna brać pod uwagę następujące czynniki:

• typ produktu (konsumpcyjne czy przemysłowe),

• strategie marketingową ( „pchania” lub „ssania”),

• etapy gotowości nabywcy do zakupu,

• cykl życia produktu.

Instrumenty promocji mix różnią się w swojej skuteczności zależnie od tego na jakim etapie znajduje się aktualnie potencjalny klient, jeżeli chodzi o zakup towarów. Określa się to jako gotowość nabywcy do zakupu. (buyer - readiness stage) U kupującego możemy wyróżnić następujące etapy: świadomość, zrozumienie, przekonanie, zamówienie oraz ponowienie zamówień. Instrumenty promocji mix różnią się także w poszczególnych fazach cyklu życia produktu. W fazie wprowadzania koszty reklamy są z reguły bardzo wysokie, co jest związane z koniecznością wykreowania świadomości istnienia produktu na rynku. Stosuje się również promocję sprzedaży oraz akwizycję. W fazie wzrostu wszystkie instrumenty odgrywają mniejszą rolę z uwagi na to, że wyrób jest znany i akceptowany na rynku. W fazie dojrzałości znowu wzrasta koszt reklamy, sprzedaży osobistej oraz promocji sprzedaży. W fazie spadku nadal należy stosować promocję sprzedaży natomiast wyraźnemu ograniczeniu ulega reklama i propaganda marketingowa, a także sprzedaż osobista. (B.W. Żurawik, 1996)

2. Promocja jako proces komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem

Sama promocja w swej istocie procesem przekazywania odpowiednich informacji między przedsiębiorstwem a nabywcami na rynku. Wykorzystując najprostszy model komunikowana się, proces ten można przedstawić tak, jak to zostało pokazane na poniższym wykresie.

WYKRES STR. 66

System komunikowania się składa się z następujących elementów:

• Nadawcy informacji

• Komunikatu promocyjnego

• Kanału przekazu, którym komunikat dociera do odbiorcy

• Odbiorcy informacji

Nadawca informacji promocyjnych najpierw przeprowadza badania marketingowe, które mają na celu ustalenie:

• Jaki powinien być cel promocji

• Jakie powinny być argumenty promocyjne

• Do kogo adresować promocję

• Jakie formy promocji stosować

• Jakie są dotychczasowe efekty promocji ( wskazuje to na wykresie sprzężenie zwrotne, czyli reakcje adresatów promocji ).

Po uzyskaniu takich informacji i podjęciu odpowiednich decyzji następuje to, co jest określone na wykresie jako kodowanie informacji. Chodzi tu o wybranie różnego rodzaju kodów, takich jak język, odpowiednie symbole, slogany reklamowe, fotografie, rysunki itp.

Na kolejnym etapie następuje stworzenie określonego komunikatu promocyjnego, czyli opracowanie koncepcji i wyglądu ogłoszenia reklamowego w prasie, filmu reklamowego dla telewizji czy audycji reklamowej dla radia. Komunikatem promocyjnym może być także treść wypowiadana przez akwizytorów firmy w rozmowie z partnerem - potencjalnym klientem.

Komunikat promocyjny musi zostać przesłany wybranym kanałem informacyjnym do odbiorców.

3. Zakres decyzji promocyjnych przedsiębiorstwa

Opracowanie skutecznego programu działań promocyjnych przedsiębiorstwa wymaga podjęcia różnych decyzji, opierających się na uprzednio przeprowadzonych badaniach marketingowych, ustalających pozycję promowanego produktu na rynku. Punktem wyjścia do podejmowania tych decyzji jest ustalenie celów promocji. Cele te należy traktować jako środki do realizacji celów całości działań marketingowych i z nich powinny one wynikać. Są one także powiązane z wynikami badań sytuacji firmy i produktu na rynku oraz efektami dotychczas przeprowadzonych przedsięwzięć promocyjnych. Z celami promocji jest ściśle powiązane określenie adresatów, czyli osób (instytucji), do których promocja ma docierać.

Następną decyzja promocyjną jest określenie form promocji, które przedsiębiorstwo uważa za właściwe w odniesieniu do jego produktów na danym rynku. Skuteczność oddziaływania promocji zależy też w dużym stopniu od tego, jak jest rozłożona jej intensywność w czasie. Dla właściwej realizacji działań promocyjnych wymagane jest oczywiście przeznaczenie określonej sumy środków finansowych.

3.1 Analiza sytuacji wyjściowej- pozycji przedsiębiorstwa i promowanego produktu na rynku.

Podejmując decyzję dotyczące działań promocyjnych, trzeba rozpocząć od dokonania analizy sytuacji wyjściowej, tzn. określić jaką pozycję zajmuje firma na rynku, jakie są jej atuty w porównaniu z konkurencją i jaka jest pozycja różnych produktów w stosunku do dóbr konkurencyjnych.

Wśród metod analizy sytuacji firmy / produktu na rynku, które są współcześnie najczęściej stosowane, można wymienić:

• Metodę SWOT, czyli wyszczególnianie atutów i słabości firmy z jednej strony oraz okazji i zagrożeń rynkowych z drugiej,

• Metodę portfelową ( Portfolio), za pomocą tej metody można określić, z którymi towarami firma powinna wiązać większe nadzieje na przyszłość i które w związku z tym powinny być silniej promowane, a które nie mają dużych szans na sprzedaż i powinny być wycofane ze sprzedaży, a więc niecelowe jest ich promowanie

• Metodę pozycjonowania marek na rynku, polega ona na wyborze dwóch ważnych dla danego produktu cech i określeniu stopnia nasilenia tych cech dla różnych marek

• Metodę tworzenia profili semantycznych

3.2. Określenie celu promocji

Pierwszym krokiem w tworzeniu programu promocyjnego po zbadaniu sytuacji wyjściowej jest, określenie celu (celów), jakie stawia się działaniom promocyjnym w przedsiębiorstwie. Powinna być zachowana pewna hierarchia celów. Mianowicie najpierw określa się cele dla całego przedsiębiorstwa. Z tego celu (celów) powinny wynikać cele dla różnych sfer funkcjonalnych przedsiębiorstwa, czyli cele w zakresie:

• Produkcji i zaopatrzenia,

• Kadr,

• Finansów,

• Działalności badawczo- rozwojowej,

• Marketingu.

W ramach celów marketingowych powinno się znowu dokonać wyodrębnieni celów dla poszczególnych elementów marketingu, czyli w odniesieniu do:

• Kształtowania produktu i asortymentu,

• Ustalania ceny,

• Stworzenia optymalnych kanałów dystrybucji,

• Promocji.

Promocja jako całość ma pewne cela wspólne, ale można także przypisać zróżnicowane cele poszczególnym formom promocji.

Cele mogą być określone w różny sposób, jednak można je podzielić na dwie grupy:

• Cele o charakterze ekonomicznym, mierzone wzrostem wielkości (wartości) sprzedaży promowanego produktu lub zwiększeniem udziału w rynku,

• Cele o charakterze informacyjno - nakłaniającym, polegające na zmianie stosunku adresatów promocji do danego produktu ( przedsiębiorstwa) i tworzenie lojalności wobec marki.

Cel promocji powinien być określony w miarę precyzyjnie, by można było potem ustalić, czy i w jaki stopniu został on zrealizowany, a więc czy promocja była skuteczna. Cele działań promocyjnych powinny być także ustalane w powiązaniu z fazą cyklu życia, w jakiej znajduje się promowany produkt

3.3 Wybór adresatów działań promocyjnych

Podjęcie skutecznych działań promocyjnych jest w dużym stopniu uzależnione od właściwego określenia adresatów promocji, czyli osób lub instytucji, na które promocja ma oddziaływać. Z tego punktu widzenia istotne jest ustalenie:

• segmentów rynku ( grup nabywców ), które dla przedsiębiorstwa są najbardziej istotne jako nabywcy jego produktów

• strategii promocji określającej koncentrowanie się na pośrednich ogniwach sprzedaży lub na końcowych nabywcach ( użytkownikach ) produktu

• liderów opinii, czyli osób mających wpływ na postępowanie ( także zachowanie się na rynku ) innych ludzi

Segmenty rynku

Pierwszym podziałem segmentów rynkowych jest wyodrębnienie:

• segmentów nabywców indywidualnych ( poszczególnych grup konsumentów czy gospodarstw domowych )

• segmentów instytucjonalnych ( przedsiębiorstw i innych instytucji, np. szkół, przedszkoli, szpitali, instytucji rządowych, instytutów naukowych występujących jako nabywcy ).

Kryteria segmentacji rynku, pozwalające wyróżnić grupy nabywców indywidualnych są następujące:

• czynniki geograficzne,

• cechy demograficzne,

• czynniki ekonomiczne,

• czynniki społeczne,

• cechy psychiczne,

• cechy zachowania konsumentów na rynku.

Istotnym kryterium wyodrębniania segmentów rynkowych jest podział na grupy nabywców ze względu na szybkość akceptacji nowych produktów, jakie pojawiają się na rynku. Wyróżnia się następujące segmenty rynkowe:

• innowatorzy ( pionierzy ), których jest zwykle około 2,5 %

• wcześni naśladowcy, których udział wynosi około 13,5 %

• wczesna większość, licząca około 34 %

• późna większość - ok. 34 %

• maruderzy (konserwatyści) - ok. 16 %

3.4. Konstanse promocyjne

W prowadzeniu działalności promocyjnej ważne jest wykorzystywanie pewnych stałych elementów, które pojawiają się przy okazji stosowania różnych form promocji i różnych środków przekazu. Są to właśnie konstanse promocyjne. Najważniejszymi tak rozumianymi konstansami promocyjnymi są:

• znak towarowy ( marka )

• jednolita idea promocji

• slogan promocyjny ( reklamowy )

Można sobie wyobrazić jeszcze inne stałe elementy, jak np. stały i charakterystyczny układ ogłoszeń promocyjnych, charakterystyczny dla danej firmy kolor.

1. Znak towarowy

Funkcje znaku towarowego są następujące:

• funkcja identyfikacyjna - polega na identyfikacji produktu z nadawcą jego znaku i pozwala odróżniać dany produkt od towarów konkurencyjnych.

• funkcja gwarancyjna - oznacza, że właściciel znaku towarowego jest zobowiązany do utrzymywania jakości produktów oznaczonych danym znakiem towarowym na stałym poziomie.

• funkcja promocyjna - oznacza, że znak towarowy może i powinien być wykorzystywany przez jego właściciela do promocji firmy i sprzedawanych produktów.

2. Jednolita idea promocji i slogan reklamowy

Następnym konstansem promocyjnym jest ustalenie jednolitej idei całości promocji, której konkretnym przejawem może być odpowiedni slogan. W krótkim zwykle sloganie, wykorzystującym różne symbole i skojarzenia ( czyli pewne kody ), powinna być zawarta idea kampanii promocyjnej. Slogan powinien być:

• zwięzły

• sugestywny

• oryginalny

• prawdziwy

• uwzględniający potrzeby nabywcy

• zwracający uwagę odbiorcy na promocje

Można wyróżnić kilka rodzajów sloganów:

• slogan deklaratywny - ma postać zdania oznajmującego i w ten sposób prezentuje argumenty promocyjne.

• slogan humorystyczny - ma tę zaletę, że zwiększa szansę na zapamiętanie go przez odbiorcę.

• Slogan pytający - ma postać zdania pytającego i dzięki temu ma być skuteczny i zapamiętany.

• Slogan rozkazujący - zawiera zdanie w wołaczu, wskazuje adresatowi pożądane zachowanie.

• Slogan wzbudzający ciekawość - ma na celu zainteresowanie adresata i jest zwykle wstępem do dalszego tekstu, który wyjaśnia sprawę.

• Slogan informujący o nowości - jest stosowany w odniesieniu do promocji towarów wprowadzanych dopiero na rynek.

• Slogan oddziałujący na emocje - ma na celu osiągnięcie efektu dzięki pobudzeniu emocji.

• Slogan prestiżowy - wykorzystywany w stosunku do produktów kupowanych przez nabywców o wysokich dochodach.

• Slogan identyfikujący towar - ma zwykle zastosowanie w wypadku znanego znaku towarowego i jego rolą jest identyfikacja towaru z tym znakiem.

3.5.Wybór form promocji

Po ustaleniu celu promocji, jej adresatów i stałych elementów, przedsiębiorstwo powinno dokonać wyboru form promocji, które należy wykorzystać, oraz poszczególnych działań promocyjnych w ramach każdej z form. Na wybór form promocji wpływa:

• rodzaj produktu, który ma być promowany; produkty inwestycyjne i surowce - akwizycja, produkty masowej konsumpcji - reklama masowa

• faza cyklu życia, w jakiej znajduje się produkt; reklama, akwizycja i promocja uzupełniająca bardziej są od tego uzależnione niż public relations

• faza cyklu transakcyjnego; w fazie przed- i potransakcyjnej większe znaczenie reklamy, w fazie transakcyjnej - akwizycji

• cel promocji; określony w kategoriach sprzedaży i raczej krótkookresowo - reklama i promocja uzupełniająca, ustalony jako tworzenie image firmy - public relations i sponsoring

• charakter adresatów; pośrednie ogniwa sprzedaży - bardziej akwizycja niż reklama, końcowi nabywcy -reklama masowa

• koszty dotarcia do jednego adresata; najdroższa jest akwizycja, tańsza reklama masowa, która jednak wiąże się z wysokimi kasztami absolutnymi

• zasięg oddziaływania; największy zasięg ma reklama masowa, działania public ralations prowadzone w środkach masowego przekazu i sponsoring eksponowany w różnych mediach, najmniejszy akwizycja

• geograficzna i jakościowa selektywność oddziaływania, czyli możliwość dotarcia do ściśle określonych segmentów rynkowych; najbardziej selektywna jest akwizycja i reklama pocztowa, mniej reklama półmasowa, reklama w dziennikach ma większą selektywność geograficzną czyli oddziaływanie w skali lokalnej, reklama w czasopismach charakteryzuje się większą selektywnością jakościową czyli możliwością dotarcia do segmentów rynkowych , wyodrębnionych ze względu na inne kryteria niż geograficzne

• możliwość ustalenia efektów promocji; w wypadku akwizycji można natychmiast obserwować reakcje klienta, reklama i public relations to efekty trudniejsze do uchwycenia i pojawiające się w późniejszym czasie

• możliwość przekazania adresatom dużej ilości informacji; większa w wypadku akwizycji i reklamy pocztowej, mniejsza w reklamie masowej, public relations i sponsoringu

• możliwość szybkiego oddziaływania promocyjnego; wizyta akwizytora może mieć miejsce szybko, pojawienie się reklamy telewizyjnej wymaga czasu

• ograniczenia prawne w wykorzystaniu różnych form promocji; zwykle większe ograniczenia dotyczą reklamy w środkach masowego przekazu, mogą też dotyczyć niektórych form promocji uzupełniającej, akwizycja takim ograniczeniom nie podlega.

3.6. Intensywność promocji w czasie

W długim okresie intensywność promocji może być równomierna lub może się wahać. Spośród wszystkich form promocji najbardziej równomierna powinna być intensywność public relations, gdyż działanie to w najmniejszym stopniu jest związane z konkretnymi produktami, których sprzedaż ma być promowana.

Podobnie wygląda sprawa w wypadku sponsoringu, którego cele są długookresowe, a kształtowanie image wymaga długotrwałego i systematycznego oddziaływania.

Intensywność promocji uzupełniającej, reklamy i akwizycji jest uzależniona od tendencji popytu na rynku. W związku z wahaniami popytu przedsiębiorstwo ma dwie możliwości działania:

• może dostosować się do zaistniałej sytuacji nie wpływając na nią (reakcja pasywna)

• może wpływać na sytuację w takim kierunku, który dla przedsiębiorstwa jest najbardziej dogodny (reakcja aktywna)- przedsiębiorstwo może działać zgodnie z kierunkiem zmian popytu (promocja prosezonowa, procykliczna) lub przeciwnie do kierunku wahań popytu ( promocja przeciwsezoowa, antycykliczna)

Można stwierdzić, że promocja powinna być tym bardziej rozciągnięta w czasie, im:

• większa jest częstotliwość dokonywania zakupów

• wyższy stopień zapominania treści przekazywanych przez promocję

3.7 Wielkość i struktura wydatków na promocję

w celu przeprowadzenia skutecznych działań promocyjnych firma musi dysponować określonymi zasobami finansowymi. Poziom wydatków może być oczywiście bardzo różny, a czynników, jakie na to wpływają, też jest wiele. Najbardziej podstawowe są następujące:

• faza cyklu życia produktu, w jakiej znajduje się promowany towar - nowe produkty wymagają bardziej intensywnej promocji, co pociąga za sobą większe wydatki, produkty już wprowadzone na rynek potrzebują tylko promocji podtrzymującej

• udział w rynku - marki produktów o dużym udziale w rynku wymagają mniejszych nakładów niż te, których udział jest niewielki

• konkurencja - im silniejsza konkurencja na rynku w danej branży, tym więcej trzeba wydać na promocję

• ceny różnych form promocji środków przekazu oraz częstotliwość oddziaływania - im ceny i częstotliwość wyższe, tym więcej trzeba wydać na promocję

trzeba sobie oczywiście zdawać sprawę z tego, że sam poziom wydatków na promocję nie stanowi jeszcze o skuteczności jej oddziaływania. Ważnym czynnikiem jest kreatywność i oryginalność w reklamie, public relations, sponsoringu i zdolności negocjacyjne akwizytorów.

4. Image firmy i kompleksowa wizualna identyfikacja przedsiębiorstwa

Istotną funkcją promocji jest kształtowanie odpowiedniego image, czyli wyobrażenia o firmie i jej produktach. Image - subiektywne wyobrażenie na temat marki czy przedsiębiorstwa nie musi się pokrywać z obiektywną rzeczywistością. Na subiektywne wyobrażenie ludzi o firmie i jej produktach wpływają oczywiście różne czynniki, a mianowicie:

• właściwości produktu - rodzaj dobra, jakość

• dodatkowe cech produktu - np. brzmienie marki, mogące mieć pozytywne lub negatywne wartości emocjonalne, właściwy firmie kolor.

• Cena produktu oraz obsługa techniczna; wyższa cena prestiżowa może sugerować nabywcy i użytkownikowi towaru i rozwijaniu tzw. drogich marek

• Promocja towaru i firmy w różnych jej formach oraz różnych środkach przekazu

• Liderzy opinii, którzy sprzyjają tworzeniu pozytywnego image firmy lub też wpływają na jego pogarszanie

Oto dziesięć zasad utrzymywania pozytywnego wizerunku firmy:

1. Komunikowane się z otoczeniem rozpocznij jak najwcześniej

2. Zanim zaplanujesz kampanię, przeprowadź badania rynku

3. Zaangażuj najwyższe władze firmy

4. Ustal czytelne, konkretne i realistyczne cele

5. Skieruj kampanię do konkretnej grupy odbiorców

6. Bądź wiarygodny, zdecydowany, konsekwentny i angażuj odbiorców

7. Stwórz elastyczny, rozpoznawalny i poważny styl

8. Daj odbiorcom szansę na zareagowanie

9. „Sprzedaj” kampanię całej załodze

10. Mierz rezultaty kampanii

5. Organizacja promocji w przedsiębiorstwie i współpraca z wyspecjalizowanymi agencjami reklamowymi

Organizacja przedsięwzięć promocyjnych może być realizowana w różny sposób. Są trzy podstawowe warianty takiej organizacji:

1. promocją zajmują się wyspecjalizowane działy (piony ) w przedsiębiorstwie

2. działania te są powierzane wyspecjalizowanym agencjom reklamowym

3. ma miejsce podział zadań między samym przedsiębiorstwem i agencją reklamową

Przedsiębiorstwo prowadzące promocję może to czynić we własnym zakresie lub wykorzystywać wyspecjalizowane agencje. Za tym drugim rozwiązaniem przemawiają następujące przesłanki:

• pracownicy agencji są osobami dysponującymi specjalistyczną wiedzą i doświadczeniem

• agencja utrzymuje bliższy kontakt ze środkami masowego przekazu ( radio, telewizja, prasa ), co może być pomocne w działaniach promocyjnych

• dzięki możliwości zakupu dużej ilości czasu antenowego w radiu i telewizji i miejsca na ogłoszenia reklamowe w prasie, agencja może uzyskiwać rabaty cenowe, co wpływa na koszty promocji

• decyzje promocyjne mogą być bardziej obiektywne, gdy w ich podejmowaniu uczestniczy ktoś z zewnątrz przedsiębiorstwa

• ze względu na konkurencję między różnymi agencjami funkcjonującymi na danym rynku, pracownicy agencji działającej na rzecz danego przedsiębiorstwa muszą być odpowiednio zaangażowani w pracę przy konkretnym projekcie, by nie zostali zastąpieni przez inną firmę, co stwarza przesłanki efektywnej pracy.

VI. Elementy promocji-mix

6.1. Sprzedaż osobista

Zaledwie kilka lat temu zakończył się długi okres nierealnej gospodarki, której główną cechą było największa trudność wyprodukowania czegokolwiek i największa łatwość sprzedaży czegokolwiek. Łatwość sprzedaży, zbywania tego, co udało się wyprodukować upowszechniła błędne przekonanie o decydującym znaczeniu produkowania nawet małowartościowych wyrobów i o zbędności jakichkolwiek zabiegów dla ich sprzedania.

Sytuacja ta ulega radykalnej zmianie na skutek odwrócenia relacji miedzy występująca w gospodarce realnego socjalizmu stałą przewagą popytu nad podażą, a obecna trwałą przewagą podaży nad popytem na towary i usługi. W gospodarce rynkowej nie można już liczyć na automatyczną sprzedaż bez zabiegania o nabywców, nie można osiągnąć powodzenia biernie oczekując, że inni odkrywają nasze talenty i umiejętności, wysoko ocenia użyteczność produktów i w rezultacie, bez naszych starań będą sami zabiegali o fizyczne, materialne oraz intelektualne wytwory naszej ewentualnej produktywności.

W gospodarce rynkowej wszyscy jesteśmy sprzedawcami, ponieważ każdy ma cos do sprzedania. Jedni swa wiedzę zdolności, pomysły, projekty, rady, pracę, inni fabryki, maszyny, narzędzia, surowce, jeszcze inni domy, mieszkania czy akcji. Aby istnieć i rozwijać swą działalność gospodarcza trzeba sprzedawać towary i usługi. Każdy więc żyje z tego, co ma do sprzedania, a żyje lepiej lub gorzej zależnie od użyteczności dla innych tego, co pragnie aby kupili i od swych umiejętności zabiegania o nabywców.

Sprzedaż jest niezwykle ważną funkcją marketingu. Jest formą bezpośredniego komunikowania się z nabywcami „twarzą w twarz”, a więc w sposób odmienny od poza osobistej komunikacji osiągniętej za pomocą reklamy.

Sprzedaż osobista jest to ustna prezentacja towarów i rozmowa handlowa z jednym lub większą liczbą potencjalnych nabywców mająca na celu doprowadzenie do zakupu oferowanych produktów. (T. Sztucki, 1995)

Sprzedaż osobista należy do najstarszych instrumentów promocji. Polega na osobistym prezentowaniu przez sprzedawcę produktów firmy potencjalnemu nabywcy. W kontaktach przedsiębiorstwo - klient zawsze występuje sprzedawca i jest on wizytówką firmy. Od jego umiejętności, kultury osobistej, może bardzo często zależeć zakup. Ta forma promocji ma duże znaczenie przy sprzedaży produktów o wysokim stopniu ryzyka zakupu. Należy ją stosować przy sprzedaży tzw. produktów specjalnych np. telewizory czy pralki. Potrzeba tu bowiem wielu dodatkowych informacji i otrzymania od sprzedawcy.

Przykład:

Japońska firma elektroniczna Matsushita, bardziej znana pod handlowymi nazwami Panasonic i Natinal, zawdzięcza swój rozwój gotowości wykorzystania nieoczekiwanego powodzenia. Na początku lat pięćdziesiątych Matsushita była stosunkowo małym, nie wyróżniającym się przedsiębiorstwem, nie dorównującym takim olbrzymom jak Toshiba czy Hitochi. W owym czasie panowało przekonanie, iż telewizja nie będzie się szybko rozwijała w Japonii. Prezes firmy Toshiba w latach 1954-1955 powiedział na spotkaniu w Nowym Yorku, że „Japonia jest zbyt uboga, by móc sobie pozwolić na taki luksus”. Matsushita jednak był na tyle bystry, iż dostrzegł fakt, że japońscy rolnicy nie wiedzieli widocznie o tym że są zbyt biedni na telewizje. Wiedział on natomiast, że telewizja oferowała im po raz pierwszy dostęp do świata. Mimo, że nie mogli sobie pozwolić na odbiorniki telewizyjne, byli gotowi je kupić. W owym czasie firmy Toshiba i Hitachi produkowały dużo lepsze odbiorniki telewizyjne od niego, ale wystawiali je na Ginzie w wytwornej dzielnicy handlowej w centrum Tokio i w domach towarowych dużych miast. Dawały wyraźnie do zrozumienia, że rolnicy nie są szczególnie mile widziani w tym eleganckim otoczeniu.

Matsushita zastosował inna strategię dla mieszkańców wsi. Sprzedawał im telewizory systemem domokrążnym, czego nikt w Japonii przedtem tego nie robił z towarami droższymi od płóciennych spodni czy fartuchów. (P.F. Drucker, 1992)

Sprzedaż osobista odgrywa ważną rolę na rynku przemysłowym.

Główne cele sprzedaży bezpośredniej to:

• poszukiwanie nabywców (jest to krótszy element procesu aktywacji, gdyż sprzedający muszą się wykazać znajomością potrzeb ludzkich w zakresie produktu aby zlokalizować i zidentyfikować potencjalnych klientów)

• przekonywanie do zakupu (większość produktów sprzedawanych w ten sposób wymaga dostarczenia wielu szczegółowych informacji ułatwiających podjęcie decyzji, zatem akwizytor musi dostarczyć te informacje; aby zrealizować cel sprzedawca musi być dobrze przeszkolony w zakresie produktu)

• utrzymywanie usatysfakcjonowanego klienta (w długim okresie interesy zależą od powtarzania sprzedaży; aby klient mógł ponowić zakupy sprzedawca musi usatysfakcjonować swoich nabywców i w tym celu powinien dbać o dostarczenie nabywcy informacji oraz zadbać o usługi po sprzedażne; w ten sposób akwizytor poznaje słabe i mocne strony produktu oraz działanie elementów marketingu - mix; te obserwacje mogą zostać wykorzystane w firmie). (B.W. Żurawik, 1996)

Skuteczność akwizycji zależy od polityki sprzedaży stosowanej przez przedsiębiorstwo, rodzaju, gatunku i stopnia jakości towaru, jego opakowania, ceny, wykorzystywanych kanałów sprzedaży, skuteczności reklamy itp. Ogromne znaczenie w prowadzeniu reklamy osobistej mają doświadczenie i pewne predyspozycje akwizytora. Powinien on poszukiwać nowych form działalności, bardziej skutecznych metod perswazji, powinien nie obawiać się kontaktu z ludźmi, wręcz odwrotnie poszukiwać tego kontaktu, gdyż jest to podstawa działalności i od niej faktycznie zależy w znacznej mierze jego skuteczność. Następna cecha to samodyscyplina. Praca akwizytora jest pracą wykonywana w pojedynkę, brak umiejętności narzucania sobie pewnego reżimu pracy, a więc znaczne osłabienie aktywności w różnych momentach może być nawet trudno zauważalne przez pewien okres czasu, gdyż faktycznie firma może w tej sytuacji stracić o wiele więcej niż wynosi koszt akwizycji. Sposoby naboru akwizytorów stosowane przez różne firmy są na ogół podobne. Podstawowym sposobem są ogłoszenia prasowe. Niektóre firmy nawiązują kontakty z potencjalnymi akwizytorami przez wyższe uczelnie, przede wszystkim ekonomiczno - handlowe.

Większe firmy prowadzą stałe szkolenie akwizytorów. Najczęściej szkolenie obejmuje następujące zagadnienia:

• wiedza o firmie

• wiedza o wyrobach przedsiębiorstwa

• wiedza o klientach

• technika sprzedaży

• zasady opracowania planu akwizycyjnego.

Natomiast wynagrodzenie akwizytorów składa się z reguły z dwóch elementów: wynagrodzenia stałego i procentu od obrotu. Udział stałego wynagrodzenia w dochodach akwizytorów jest różny zarówno w firmach jak i krajach. (K.P. Białecki, 1992)

6.2. Promocja sprzedaży

Kolejnym instrumentem promocji mix jest tzw. promocja sprzedaży określana również jako promocja uzupełniająca lub dodatkowa. (B.W. Żurawi, 1996). Ogólnym zadaniem tej formy promocji marketingowej jest zachęcanie do zakupu określonego towaru i powtarzania zakupu, ale także zachęcanie do wejścia i dokonania zakupu w danym punkcie sprzedaży. (K. Białecki, 1992). W niektórych krajach wydatki na promocje sprzedaży dochodzą nawet do 25% budżetu reklamowego firmy, jeżeli w reklamie producent stara się generalnie zachęcić klientów do zakupu jego produktów, to celem promocji sprzedaży jest zachęta do zakupów natychmiastowych. „Kup zaraz, dziś, natychmiast”. Aby przekonać klientów do natychmiastowego zakupu każdy instrument promocji sprzedaży dodaje do produktu cos ekstra. Stosowany przez producenta system zachęt ma spowodować zwiększone zakupy wśród dotychczasowych nabywców lub zachęcić do zakupu towarów posezonowych.

W wyniku promocji sprzedaży następuje krótkotrwałe, natychmiastowe zwiększenie sprzedaży promowanych wyrobów. W chwili zakończenia akcji promocyjnej sprzedaż wraca do poziomu poprzedniego.

Promocja sprzedaży jest zalecana do stosowania na ustabilizowanych rynkach, na których jest sprzedawanych wiele podobnych produktów. Zastosowanie promocji sprzedaży może być właśnie tym atutem, który wyróżnia produkt od konkurencyjnego.

Promocja sprzedaży obejmuje wiele różnych środków, do najpopularniejszych należą:

1. bezpłatne próbki

2. kupony

3. oferty refundowane

4. obniżki cen

5. premie

6. nagrody za lojalność

7. konkursy i loterie

8. znaczki handlowe

9. akwizycja w sklepie

10. reklama upominkowa.

Ad. 1. Taka forma reklamy jest zalecana do stosowania przy wprowadzeniu nowego produktu lub nowej marki na rynek. Jest to bardzo skuteczny, ale i stosunkowo drogi sposób promocji.

Ad. 2. Kupon jest forma certyfikatu zapewniającego, że po jego okazaniu płaci cenę niższą o wartość przedłożonego kuponu. Są bodźcem do wypróbowania nowości rynkowych. Można je zamieszczać w prasie dołączać do nowych towarów lub wysyłać pocztą.

Ad. 3. Ten środek promocji stosuje się przy sprzedaży drogich produktów, takich jak samochody, sprzedaż gospodarstwa domowego, sprzęt fotograficzny. Polega on na przesłaniu do firmy dowodu zakupu i otrzymaniu w zamian obiecanego zwrotu części gotówki. Ich głównym celem jest odciągnięcie klientów od konkurentów firmy.

Ad. 4. Jest to instrument silnie motywujący do natychmiastowych zakupów. Może przyjmować różne formy:

• obniżonej ceny umieszczonej na opakowaniu,

• większego opakowania za cenę opakowania standardowego np. dwa za cenę jednego,

• opakowania z dobrami komplementarnymi np. płyn do mycia naczyń ze ściereczką, szampon z grzebieniem.

Ad. 5. Premie to różne upominki rozdawane klientom z tytułu zakupu promowanego produktu. Np. za zakup hamburgera w barze Mc Donald's każde dziecko otrzymuje zabawkę są skutecznym narzędziem promocji tanich produktów, nieefektywne natomiast dla produktów rzadko kupowanych i drogich.

Ad. 6. Ten bodziec jest kierowany do stałych klientów firmy. Za ich przywiązanie do wyrobów firmy producent oferuje specjalne korzystne warunki zakupu. Najczęściej stosują je linie lotnicze, hotele, gazety.

Ad. 7. Mają zachęcić do zakupu określonych marek. Wymaga się od kupujących przysłania efektów ich pracy np. zdjęcia, hasła reklamowego, w zamian za nagrodę. Popularne są również loterie. Po przesłaniu kuponu lub blankietu uczestnik bierze udział w loterii. Stosują je dealerzy samochodowi, producenci proszków do prania, sklepy ze sprzętem audio telewizyjnym itp.

Ad. 8. Ta forma promocji z powodzeniem jest stosowana w sieci supermarketów na Zachodzi. W celu zachęcenia do korzystania właśnie z tej sieci handlowej klienci otrzymują specjalne znaczki o określonej wartości. Po uzbieraniu odpowiedniej ilości punktów otrzymują rabat od sklepu lub wymieniają znaczki na produkty.

Ad. 9. Ekspozycja w sklepie stosowana jest z reguły w sklepach samoobsługowych. Celem jej jest zachęcenie do zakupu produktów nie poszukiwanych (nabywanych pod wpływem impulsu), np. gumy do żucia, słodycze, ciastka.

Ad. 10. Reklama upominkowa ma dużą siłę oddziaływania, gdyż każdy człowiek lubi być obdarowywany. Upominki z wyraźnie umieszczona nazwą firmy mają przypominać klientowi o firmie. Aby taką rolę spełniały, muszą być przemyślane, zgodne ze specyfiką firmy i dobre jakościowo. Najczęściej stosowane upominki to długopisy, pióra, kalkulatory, notesy, portfele, zapalniczki.

Wszystkie wymienione środki zachęcają klienta do natychmiastowych zakupów. W promocji sprzedaży nie tylko dobór stosowanych środków jest ważny ale także ich odpowiednie rozreklamowanie i zaplanowanie w czasie. kampania produkcyjna nie powinna być zbyt krótka, bo może nie zostać zauważona przez konsumentów oraz zbyt długa, bo zatraci motywacyjny charakter. (B.W. Żurawik, 1996)

6.3. Public relations

Public relation jest to zestaw celowo dobranych i zorganizowanych działań zapewniających firmie systematyczne komunikowanie się z otoczeniem (kształtujących stosunki z otoczeniem). Działania te kreują, utrwalają i oraz rozszerzają społeczne zaufanie i pozytywny wizerunek firmy. Dla firmy (państwowej czy prywatnej) nie powinien być obojętny charakter jej konkurentów z otoczeniem oraz sposób, w jaki firma jest odbierana przez różne podmioty działające na rynku. Pozytywny wizerunek firmy na rynku to połowa sukcesu. Firma ciesząca się dobrą opinią nie tylko wśród nabywców będzie sprzedawała więcej wyrobów niż firma nieznana. (B.W. Żurawik, 1996)

Można podzielić te dwa rodzaje działalności na public relation wewnętrzne i public relation zewnętrzne. Public relation wewnętrzne są realizowane w różnym stopniu przez różne firmy, składają się na nie: samo otoczenie budynku (budynków) firmy, a więc dbałość o porządek i estetykę, wewnętrzny wystrój korytarzy i pomieszczeń pracowniczych, z którymi mogą mieć kontakt osoby odwiedzające firmę.

W odniesieniu do public relation zewnętrznych duże znaczenie ma nawiązanie dobrych kontaktów z dziennikarzami środków przekazu, na których firmie zależy. Kontakty takie oparte są na bliższych powiązaniach w firmie przekazywania dziennikarzom do testowania wyrobów firmy (nawet samochodów), zapraszania ich na inaugurację wprowadzania na rynek nowego wyrobu, a nawet na organizowaniu z określonych okazji konferencji prasowej w zacisznej miejscowości, powiązanej z berbeque party i itp. W takim przypadku celowe jest wręczenie upominków oraz materiałów o rozwoju przedsiębiorstwa, jego nowoczesność itp. Efektem takiej działalności są różnego rodzaju artykuły i wzmianki pozytywnie przedstawiając gościnną firmę. (K. Biełecki, 1992)

Public relation, tak jak inne rodzaje promocji wymaga profesjonalnego przygotowania dla uzyskania zamierzonych rezultatów popularyzacji image firmy i zrównoważenia tym ponoszonych kosztów.

Projektowaniem i wykonywaniem środków public relation może się zajmować przedsiębiorstwo we własnym zakresie, jeśli wielkość przedsiębiorstwa i jego sytuacja finansowa pozwalają na tworzenie wyspecjalizowanej komórki organizacyjnej i zatrudnienie w niej wykwalifikowanych pracowników. W większości przypadków bardziej skuteczne i efektywne jest powierzenie tych zadań agencjom reklamy lub agencjom public relations, a także ich projektowanie i rozpowszechnianie przez biura czy agencje działające przy wydawnictwach prasowych, radiu i telewizji.

6.4. Sponsoring

Ostatnio coraz bardziej popularne się staje forma public relations uważana także za zastępczą i nawet skuteczniejszą przez firmę różnego rodzaju działalności o zasięgu lokalnym, krajowym, bądź światowym, np. imprez sportowych, seriali telewizyjnych itp. dzięki temu widzowie dowiedzą się, że dane imprezy mogą podziwiać dzięki wymienione z nazwy sponsorującej firmie, o której w tych przekazach wielokrotnie mówią prezenterzy i co podkreślają napisy promocyjne. (T. Sztucki, 1995)

Rozważając miejsce sponsoringu w strukturze promocji - mix, można wyróżnić podejście tradycyjne, które traktuje sponsoring jako działalność dostosowaną do corporate identity (CL). Silna CI (wizerunek własny firmy), połączona z zainteresowaniem ludzi, stworzy na danym rynku dobrą reputacje (good will), która ma stymulować ruch zapasów i w konsekwencji zwiększyć sprzedaży. Jest to sponsorig skierowany na produkt i powinien być koordynowany przez dział marketingu.

Drugie podejście jest podejściem nowoczesnym, w którym odchodzi się od masowej reklamy w kierunku komunikacji, tzn. selektywnego kontaktu z docelowymi grupami klientów (segmentacja rynku). Ponieważ działania w obszarze sponsoringu obejmują wszystkie zakresy communicatin mix tj. reklamę, promocję sprzedaży, sprzedaż osobistą, public relations, to jednoznaczne przyporządkowanie sponsoringu do jednego z tych obszarów nie jest możliwe.

Sponsoring uzupełnia tradycyjne techniki marketingowe. Jego zdaniem jest wiązanie i zdobywanie tych klientów, których nie można zdobyć za pomocą technik tradycyjnych. Sponsoring działa na zasadzie skojarzeń i pozbawiony jest informacji i argumentacji, natomiast skutecznie je wzmacnia. Z tego powodu nie należy go traktować jako jedyny środek komunikacji, lecz jako instrument wspierający inne środki: reklamę, public relations, promocję sprzedaży.

Niezależnie od dziedziny, w której jest realizowany, wymaga on integracji z innymi elementami komunikacji. Integracja działań polega na uzgodnieniu image, które nie może różnić się od kształtowanego przez inne działy firmy oznacza to również warunek uzgodnienia działań, przekazywanych treści, a także obrazów jako środków oddziaływania. Integracja poszerza możliwość oddziaływania poszczególnych elementów komunikacji, a sponsoring działa jak katalizator i potęguje efekt synergiczny. Efekty stosowania sponsoringu są tym wyższe, im ściślejsze są związki sponsora ze sponsorowaniem. (Marketing I Rynek, 7/8 95)

Przykład:

W celu wzmacniania znajomości marki Jacobs wśród jej potencjalnych konsumentów i kreowania pozytywnego image firmy Jacobs Suchard Poland postanowiono sponsorować turniej tenisowy „Polish Open 93”.

Za główne korzyści takiego przedsięwzięcia dla promocji firmy i jej produktów uznano:

• nadanie turniejowi połączonej z nazwą firmy lub marki Jakobs Suchard Polish Open 93

• użycie oficjalnej nazwy turnieju we własnej kampanii promocyjnej

• umieszczenie logo firmy JS w różnych miejscach kortów, na ubraniach sędziów liniowych i dzieci do podawania piłek, na flagach przy wejściu na korty, na tablicy wyników, na biletach wstępu, na pamiątkach i produktach wręczanych w czasie turnieju

• działania reklamowe na kortach w czasie turnieju

• uczestnictwo we wszystkich konferencjach prasowanych organizowanych w związku z turniejem

• transmisje lub retransmisje fragmentów turnieju w telewizji lokalnej i ogólnopolskiej i szansa pojawiania się w nich marki Jakobs. (A. Sznajder, 1993)

6.5. Marketing bezpośredni

Pod podjęciem marketingu bezpośredniego rozumie się wszelkie środki mające ułatwić sprzedaż bez osobistego spotkania się z klientami. W krajach zachodnioeuropejskich forma marketingu bezpośredniego rozpowszechniła się na niesłychanie szeroką skalę. Obecnie ocenia się, że na przykład dokładnie 75% Niemców kupuje przynajmniej jeden artykuł rocznie na podstawie marketingu bezpośredniego.

Klasycznymi środkami marketingu bezpośredniego są od dawna media drukowane, a więc listy reklamowe, pocztówki, kupony w ogłoszeniach itp. ale także preparaty, dodatki reklamowe i katalogi, dające też możliwość złożenia oferty. (U. Werner, 1995) W ciągu ostatnich lat przybierał wiele innych form, takich jak: telemarketing, radio i telewizja bezpośredniej relacji, zakupy elektroniczne, itp. wspólnym elementem tych zróżnicowanych środków marketingowych jest to, że prowadzą one do uzyskania bezpośrednich zamówień od konsumentów docelowych lub przyszłych. Marketing tego typu jest przeciwieństwem reklamy masowej, która dociera do nieokreślonej liczby osób, z których większość nie dokonuje aktualnie zakupu produktu oraz nie podejmuje decyzji jego zakupu u detalisty, dopóki nie nadarzy się okazja.

Chociaż marketing bezpośredni przeżywał boom w ostatnich latach, to wiele przedsiębiorstw nadal traktuje go marginesowo, przeznaczając na niego tylko niewielką część budżetu promocji mix. Działy zajmujące się w przedsiębiorstwie reklamą, promocją sprzedaży, otrzymują większość środków przeznaczonych na promocję i pilnują zazdrośnie swych budżetów (chociaż niektóre z tych budżetów są wykorzystywane dla celów marketingu bezpośredniego). Wiele agencji reklamowych ciągle nie oferuje jeszcze usług związanych z marketingem bezpośrednim, ponieważ nie są one zaznajomione z tą nową dziedziną lub sądzą, że mogą zarobić więcej pieniędzy tworząc i wdrażając kampanie reklamowe. Tym niemniej większość dużych agencji reklamowych nabywa umiejętności prowadzenia marketingu bezpośrednio i coraz częściej oferuje swoim klientom bardziej urozmaicone możliwości prowadzenia marketingu bezpośredniego i coraz częściej oferuje swoim klientom bardziej urozmaicone możliwości oddziaływania na nabywców.

Celem stosowania bezpośredniego marketingu jest zazwyczaj skłonienie potencjalnego klienta do natychmiastowego kupna. O sukcesie kampanii decyduje większość wywołanego zainteresowania. Odzew rynku wynoszący 2% jest uważany za dobry, chociaż świadczy to również o tym, że 98% wysiłków związanych z kampanią poszło na marne. Ale niekoniecznie tak musi być. Przypuszczalnie marketing bezpośredni oddziaływał również na świadomość i chęć do czynienia zakupów w przyszłości. Ponadto, niecały marketing bezpośredni ma za zadanie wywołać natychmiastową sprzedaż. Jednym z jego podstawowych celów jest tworzenie warunków do przyszłej sprzedaży. Wysyłane w ramach marketingu bezpośredniego materiały, mogą mieć na celu wzmocnienie image firmy i jej preferowania przez klientów. Na przykład, banki wysyłają pocztą swoim najlepszym klientom karty z życzeniami urodzinowymi, zaś domy towarowe nagradzają swoich najlepszych klientów podarunkami. Niektóre przedsiębiorstwa stosując marketing bezpośredni prowadzą kampanie, których celem jest informowanie i uświadomienie klientów, aby w ten sposób przygotować ich do przyszłych zakupów. Dlatego Ford wysyła broszurki na temat: „Jak właściwie dbać o swój samochód?” Mając na uwadze tak dużą różnorodność celów, którym marketing bezpośredni może służyć, przedsiębiorstwo musi bardzo precyzyjnie je określić dla każdej kampanii.

6.6. Reklama

Reklama jest jednym z pięciu głównych narzędzi używanych przez przedsiębiorstwa, w celu dotarcia z informacją do rynku docelowego oraz ogółu społeczeństwa. Reklamę definiujemy jako wszelkiego rodzaju płatną formę nieosobistej prezentacji oraz promocji pomysłów, dóbr lub usług przez określonego sponsora. Wśród podmiotów ponoszących wydatki na reklamę znajdują się nie tylko przedsiębiorstwa, lecz również muzea, organizacje zawodowe i społeczne, które zlecają wykonanie reklam skierowanych do różnych odbiorców. Reklama stosowana jest we wszystkich krajach świata nie wyłączając krajów postkomunistycznych. Reklama to efektywny sposób rozprzestrzeniania informacji o produktach.

Organizacje prowadzą działalność reklamową w różny sposób. W małych przedsiębiorstwach reklamą zajmuje się ktoś z działu sprzedaży lub marketingu, która to osoba zazwyczaj korzysta z usług agencji reklamowych. Przedsiębiorstwa duże zakładają odrębne działy reklamy, których szefowie podlegają wicedyrektorom do spraw marketingu. Dział reklamy zajmuje się ustalaniem budżetu na reklamę, decyduje które reklamy czy też kampanie reklamowe proponowane przez agencje zewnętrzne zastosować. Większość przedsiębiorstw korzysta z usług agencji przy projektowaniu kampanii reklamowej, wyborze miejsca we właściwych mediach.itp. (Ph. Kotler, 1994)

6.6.1. Funkcje i rodzaje reklamy

Funkcja informacyjna i nakłaniająca

REKLAMA INFORMACYJNA

Informowanie o nowych produktach Opisywanie świadczonych usług

Sugerowanie nowych zastosowań Proponowanie „Fałszywych”

produktu wyobrażeń o produkcie

Informowanie rynku o zmianie ceny Redukowanie obaw konsumenta

Wyjaśnianie jak produkt działa

Reklama informacyjna używana jest przede wszystkim wobec produktu w jego początkowym stadium, kiedy celem jest tworzenie popytu podstawowego. Tak więc, producenci np. jogurtu na początku musieli poinformować konsumentów o zawartych w nich składnikach odżywczych i o wielu możliwych jego zastosowaniach.

REKLAMA NAKŁANIAJĄCA

Budowanie świadomości marki Zachęcanie do zmiany marki na swoją

Zmiana postrzegania przez Nakłanianie konsumenta aby dokonał

konsumenta atrybutów produktu zakupu natychmiast

Nakłanianie konsumenta do złożenia

zamówienia telefonicznego

Reklama nakłaniająca staje się istotna w stadium konkurencyjnym, kiedy celem przedsiębiorstwa jest stworzenie popytu na ściśle określoną markę produktu. Większość reklam należy właśnie do tej kategorii. Niektóre reklamy nakłaniające są klasyfikowane jako reklamy porównawcze. Dążą one do uzyskania wyższości jednej poprzez porównania z jedną lub kilkoma innymi markami danej klasy produktów. Reklama porównawcza stosowana jest w takich kategoriach produktów jak: dezodoranty, hamburgery, pasty do zębów, proszki do prania itd.

Funkcja przypominająca

REKLAMA PRZYPOMINAJĄCA

Przypominanie konsumentom o tym, Przypominanie gdzie dany produkt

że produkt może być potrzebny w mogą nabyć

najbliższej przyszłości Utrzymywanie już wcześniej zdobytej

Przypominanie o istnieniu produktu wysokiej świadomości o produkcie

poza sezonem

Reklama przypominająca jest szczególnie ważna w stadium dojrzałości produktu. Jej celem jest ciągłe przypominanie o jego istnieniu. Celem drogich, kolorowych reklam coca-coli zamieszczanych w czasopismach, nie jest informowanie czy zachęcanie, lecz właśnie przypominanie. Formą pokrewną reklamy przypominającej jest reklama wzmacniająca. Ta ostatnia dąży do zapewnienia nabywców, że dokonali właściwego wyboru. Reklamy samochodów będą więc często pokazywały zadowolonych klientów, którzy deklarują się określonymi zaletami nowego samochodu.

6.6.2.Działania reklamowe

Wybór reklamy winien opierać się na całościowej analizie bieżącej sytuacji rynkowej dotyczącej obszarów w którym się poruszamy. Na przykład, jeżeli produkt jest w fazie dojrzałości i przedsiębiorstwo jest liderem rynkowym oraz jeżeli popularność marki wśród konsumentów jest mała, to właściwym celem byłoby spowodowanie wzrostu korzystania z danej marki. Z drugiej strony jeżeli produkt jest nowy, a przedsiębiorstwo nie jest liderem na rynku, lecz jego marka posiada przewagę wobec produktu lidera, wówczas właściwym celem jest przekonanie klientów o wyższości danej marki. (B. W. Żurawik, 1996).

Działania reklamowe opierają się na dwuch elementach: przekazie reklamowym, który jest kierowany do potencjalnych nabywców i mediach reklamy, dzięki którym ten przekaz ma szansę dotrzeć do tych nabywców. Istnieje bardzo wiele mediów reklamy, poczynając od telewizji, prasy, radia, a skończywszy na książkach telefonicznych, specjalnych darmowych numerach telefonicznych (infolinia 800) czy balonach reklamowych. Przedsiębiorstwo, które rozpoczyna działania reklamowe, stoi przed trudną decyzją związaną z wyborem mediów, która nie ogranicza się tylko do określenia, że wykorzystana będzie, powiedzmy, tylko reklama prasowa i telewizyjna, ale wymaga również określenia, w jakich tytułach prasowych - prasie codziennej, czasopismach kolorowych i w jakich stacjach telewizyjnych przed lub po jakich programach tych stacji, nasz przekaz będzie się pojawiał.

Problem dokonywania trafnego wyboru nie dotyczy tylko dużych przedsiębiorstw, przeznaczających znaczne środki na reklamę, ale również małych firm, wydających na działania reklamowe niewielkie sumy.

Duże firmy korzystają z usług agencji reklamowych, gdzie zatrudnieni są specjaliści od wyboru mediów, jest więc im łatwiej podejmować decyzje. Jednak małe firmy, które wybierają media niewłaściwe dla reklamy swojego produktu, a jest to zazwyczaj tylko ograniczona grupa mogą ponieść całkowitą klęskę.

6.6.3.Rodzaje reklamy

W działalności reklamowej można wyróżnić wiele form reklamy. Najważniejsze to reklama:

• telewizyjna

• radiowa,

• prasowa,

• wydawnicza,

• pocztowa,

• zewnętrzna,

• kinowa.

• Reklama telewizyjna

Reklama telewizyjna jest jedną z najdroższych form reklamy. Na wysokim poziomie utrzymują się zarówno koszty produkcji filmu reklamowego, jak i jego emisji. Przeciętny koszt jednej minuty reklamy w godzinach najlepszych, czyli w porze największej oglądalności wynosi w Polsce setki milionów złotych. Mimo tak wysokiego kosztu nie brakuje chętnych do korzystania z reklamy telewizyjnej. Wynika to z jego dużego zasięgu oraz dużej widowni. W USA co drugi Amerykanin ma telewizor i ogląda telewizję przez około 6 godzin dziennie. W Polsce co piąty obywatel ma telewizor i spędza średnio 4,5 godziny dziennie na oglądanie telewizji. Najwięcej osób ogląda telewizję w sobotę i niedzielę, najmniej w czwartek i w piątek. Nic więc dziwnego, że ceny reklam telewizyjnych są najwyższe w czasie weekendu.

Na reklamowanie się w telewizji stać tylko największe firmy. Większość polskich firm marzy o reklamie w telewizji, która zdaniem specjalistów jest tańsza, bo dociera do znacznie większego grona odbiorców niż w przypadku pozostałych środków masowego przekazu. Działanie reklamy telewizyjnej jest wzmocnione przez jednoczesne zastosowanie obrazu i muzyki i dźwięku. Małe firmy mogą korzystać z telewizji lokalnej, gdzie ceny emisji reklamy są dużo niższe.

Telewizja jest skutecznym kanałem promocji, głównie ze względu na ogromny zasięg oddziaływania. Najczęściej jest stosowana do kształtowania świadomości istnienia produktu wśród potencjalnych nabywców. Może informować o firmie i jej produktach lub marce.

Reklamę telewizyjną w programach ogólnokrajowych najchętniej wykorzystują producenci lub przedstawiciele handlowi kosmetyków detergentów, środków czystości, napojów, żywności, obuwia sportowego itp. W telewizji lokalnej powinni się reklamować producenci mebli, dealerzy samochodowi, sklepy odzieżowe, producenci słodyczy, napojów itp.

Aby reklama wywołała zakup, powinna być profesjonalnie opracowana. Reklama nie musi być ładna ani oryginalna, ani nie musi się podobać wszystkim ludziom, lecz ma ich skłaniać do kupowania produktu.

Dobry film reklamowy powinien być:

• krótki, liczyć od 8 do 30 sekund

• aktorzy występujący w filmie reklamowym powinni być wiarygodni dla adresatów (w reklamach wielu produktów aktorzy powinni mieć przeciętny wygląd, aby nie odwracać uwagi od prezentowanego wyrobu)

• produkt powinien być pokazywany w użytkowaniu i demonstrować różne możliwości zastosowania

• w reklamie telewizyjnej, z uwagi na bardzo ograniczony czas, należy używać kodów, kody są uwarunkowane kulturowo, choć wiele z nich ma charakter uniwersalny, należy zauważyć, że inna symbolika jest zrozumiała na różnych poziomach: lokalnym, miejskim, wiejskim czy subkultur, zastosowanie pewnych uniwersalnych kodów uruchamia psychologiczny mechanizm projekcji - identyfikacji; „bądź piękna - miej wspaniałe włosy”, „twój kot kupowałby whiskas”, „Aniu czas na colgate”.

W Polsce jest wyświetlanych coraz więcej reklam telewizyjnych. Wiele z nich stanowi przeniesienie zachodnich reklam z podkładem polskiej ścieżki dźwiękowej. Nie uwzględniają one kulturowych różnic.

• Reklama radiowa

Reklama radiowa może być również skutecznych kanałem komunikacji z rynkiem docelowym. W porównaniu z telewizją czy też prasa jest stosunkowo tanią formą reklamy. Niestety radio jest odpowiednie dla promocji tylko pewnych grup towarów i usług. Zaleca się ją przy sprzedaży towarów konsumpcyjnych sprzedawanych na rynkach lokalnych. Reklama radiowa jest skuteczna, gdy produkt pragnie dostrzec do detalistów, hurtowników, głównym celem reklamy radiowej może być kreowanie świadomości istnienia produktu na rynku. W reklamie radiowej dobrze jest przekazywać informacje dotyczące cen, rabatów, wyprzedaży, promocji sprzedaży itd. Przy korzystaniu z tej formy reklamy należy przestrzegać pewnych zasad. Przede wszystkim należy zsynchronizować reklamę radiową z czasem występowania produktu na rynku. Jeżeli sprzedajemy wyroby sezonowe, np. odzież zimową, to reklamę radiowa należy rozpocząć jesienią i kontynuować w zimie.

Kolejny ważny problem dotyczy doboru czasu emisji reklamy. Z badań przeprowadzonych na Zachodzie wynika, że w godzinach porannych, tj. od 7⁰⁰ do 9⁰⁰ oraz od 15³⁰ do 19³⁰ najwięcej osób sucha radia. Są to z reguły mężczyźni podróżujący do lub z pracy samochodem, w wieku od 25 do 65 lat. Podczas pozostałych godzin radia słuchają głównie gospodynie domowe, emeryci, renciści, bezrobotni, a także osoby, które mogą w czasie pracy słuchać radia np. taksówkarze, mechanicy samochodowi, malarze, niektórzy robotnicy, a nawet urzędnicy.

Wybór czasu nadawania reklamy powinien zależeć od rodzaju reklamowanego produktu lub usługi. Nadawanie reklamy nowego proszku do prania o godzinie 7⁰⁰ rano, kiedy radia głównie słuchają mężczyźni, będzie mało skuteczna. Podobnie reklama piwa o godzinie 11⁰⁰ odniesie ten sam skutek. Oczywiście nie należy uogólniać. Bardzo często na zakupy określonych produktów mają osoby podejmujące decyzje zakupu, np. głowa rodziny.

Technikami prezentowania produktu w reklamie radiowej są:

1. przedstawienie zalet produktu - sukces takiej reklamy zależy od treści oraz ciepła głosu i wiarygodności osoby reklamującej,

2. dialog dwóch prezenterów,

3. „scenka z życia” - podobnie jak w wypadku reklamy telewizyjnej (z tym, że bez wizji),

4. wywiad z klientem,

5. humor - odpowiedni w odniesieniu o produktu o niskiej cenie jednostkowej

6. ścieżka dźwiękowa.

• Reklama prasowa

Reklama prasowa przy opracowaniu prasowego ogłoszenia reklamowego powinno się wykorzystać model AIDA (Attention- Interest - Desire - Action) w języku polskim oznacza to:

• zwrócić uwagę (na produkt, firmę, markę)

• zainteresować (produktem, firmą)

• wywołać pragnienie (chęć zakupu)

• pobudzić działanie (zakup).

• Reklama wydawnicza

Zaliczamy do niej:

• broszury

• foldery.

Broszura - często jest elementem zestawu pocztowego towarzyszącego listowi reklamowemu lub odpowiedzią na zapytanie dotyczące produktu. Stosowana jest wtedy, gdy jest konieczne podanie wielu cech oraz korzyści wynikających z zastosowania produktu. Broszura powinna być pisana w formie bezosobowej. Jej celem jest objaśnienie oraz wsparcie sprzedaży. Zastosowana grafika powinna pokazywać produkt w użyciu. Broszurę należy drukować na dobrym papierze, gdyż w ten sposób pośrednio podkreśla się jakość produktu i jego wiarygodność. Eleganckie broszury są wysyłane do konsumentów indywidualnych lub przedsiębiorstw.

Foldery reklamowe - każda firma powinna opracować swój folder reklamowy. Jest to wizytówka, bez której trudno wyobrazić sobie istnienie firmy w warunkach gospodarki rynkowej. Jest on najszybszym źródłem informacji o firmie i o jej wyrobach. Aby folder odniósł pożądany skutek należy jego opracowanie zlecić profesjonalnej agencji. Jeśli ma być skutecznym instrumentem musi być wydrukowany na dobrym papierze i napisany zrozumiałym językiem. Treść folderu powinna przedstawiać dane o produkcie oraz zawierać wiele informacji, zdjęć, wykresów itp. Zaleca się stosować foldery do reklamy towarów inwestycyjnych oraz dóbr trwałego użytku, jak samochody, lodówki, sprzęt turystyczny, drogi sprzęt gospodarstwa domowego, czyli do reklamy produktów przy zakupie których klient szuka bardziej szczegółowych informacji.

• Reklama pocztowa

Reklama pocztowa (direct mail) należy do jednej z najbardziej popularnych form reklamy i sprzedaży bezpośredniej. Jest to promocja prowadzona przy użyciu przesyłek skierowanych bezpośrednio do docelowego odbiorcy, rozprowadzonych droga pocztowa lub przez posłańców. Mogą to być imienne adresowane listy oferujące kupno określonego produktu. Te bezpośrednie przesyłki to dystrybucja materiału reklamowego za pośrednictwem poczty. Standardowy zestaw takiej przesyłki obejmuje: kopertę, list reklamowy, broszurę reklamową oraz sposób odpowiedzi na ofertę.

Koperta zewnętrzna, w której znajduje się materiał reklamowy, poza funkcją użytkową, powinna oddziaływać na potencjalnego klienta również grafiką i wyglądem. Badania McLena dowodzą, że wygląd koperty powinien w ciągu 15-10 sekund wywołać zainteresowanie tak silne, aby skłonić klienta do jej otwarcia. Jeżeli nie zrobi tego w tym czasie, to najprawdopodobniej nie zrobi tego również później.

List reklamowy - podobnie zresztą jak reklama prasowa przyciąga uwagę potencjalnego nabywcy na krótko. Jeżeli nie zostanie przeczytany, oznacza to, że zostały zmarnowane pieniądze. List reklamowy jest świetnym instrumentem stosowanym najczęściej w przypadku sprzedaży towarów inwestycyjnych, usług finansowych, usług dla ludności itp. Główną jego zaletą jest fakt dotarcia do tych klientów, którzy są najbardziej zainteresowani danym produktem. List wysłany do właściwego odbiorcy jest najefektywniejszym pod względem kosztów narzędziem reklamowym. Opłaty ponoszone w tym przypadku dotyczą tylko kosztów druku oraz znaczków pocztowych. Stosując list reklamowy, należy wpierw ustalić jego cel - czy jest nim zdobycie zamówienia czy też złożenie w późniejszym czasie wizyty potencjalnemu klientowi.

• Reklama zewnętrzna

Reklama zewnętrzna najczęściej jest wykorzystywana jako uzupełnienie reklamy telewizyjnej lub prasowej. Dzięki zastosowaniu koloru dużych plansz, można uzyskać dobre efekty reklamowe. Obejmuje ona różne środki, jak np. tablice ogłoszeniowe, gabloty uliczne, ogłoszenia na ścianach budynków, na szybach, plansze na stadionach, szyldy, neony, napisy na środkach komunikacji, plakaty. Do zalet tej formy reklamy należy zaliczyć dużą częstotliwość kontaktu przechodnia z reklamowaną treścią i obrazem. Co prawda, za każdym razem jest to kontakt krótki. W reklamie zewnętrznej powinno się operować nie tyle treścią, co symbolami. Ważnym czynnikiem jest wybór miejsca ekspozycji. Należy zawsze zbadać, w jakich miejscach najczęściej pojawiają się potencjalni odbiorcy. W przypadku plakatu ważna jest widoczność i czytelność plakatu z dużej odległości. Na plakacie jest wyłącznie miejsce na ilustrację, krótki apel i ewentualne zdjęcie opakowania reklamowanego produktu. Apel lepiej umieścić nad, a nie pod ilustracją. (B.W. Żurawik, 1996)

• Reklama kinowa

Jest to bardzo skuteczna forma reklamy produktów i usług adresowana do nastolatków i młodych ludzi. To oni stanowią gro widowni kin. Popularny środek reklamy kinowej to plansza lub film reklamowy. W odniesieniu do reklamy kinowej obowiązuje większość zasad omówionych przy okazji reklamy telewizyjnej, z tym że w kinie widz oczekuje, iż będzie straszony, zabawiany i zaskakiwany. Takie właśnie emocje powinny wywoływać wyświetlane reklamówki. (B.W. Żurawik, 1996)

6.7. Merchandising

Merchandising to sztuka ekspozycji, mająca na celu zachęcenie konsumenta do zakupywania towarów bądź usług. Dbałość przedsiębiorstwa o to, aby klient, który dotarł do niego, został w pełni usatysfakcjonowany, jest podstawą prowadzenia dobrego interesu. W różnym stopniu dotyczy to zarówno dużego domu towarowego, hurtowni wielobranżowej, jak i sklepiku osiedlowego. Złe zorganizowanie sali sprzedaży, brak czytelnych wskazówek informacyjnych o występowaniu poszczególnych grup towarów zmuszają klienta do poszukiwań, zniechęcając go do powtórnej wizyty. Tym samym poważne kwoty przeznaczone na reklamę naszego przedsiębiorstwa mogą zostać zmarnowane. Właśnie w takich branżach jak chemia gospodarcza, art. spożywcze, używki, wyeksponowanie towaru ma najistotniejsze znaczenie. Są to artykuły kupowane przez klientów przeważnie pod wpływem impulsu. Produkty tego typu, niewidoczne dla klienta w sklepie czy hurtowni, sprzedają się bardzo słabo i w związku z tym kosztowne kampanie reklamowe tychże są poparte w większości przypadków działaniami merchndisingowymi przez pracowników tych firm w sklepach.

Istnieje wiele technik ekspozycji towarów. Zwraca się szczególną uwagę by umieszczono produkty na odpowiedniej wysokości półki.

Bardzo skutecznymi sposobami skutecznego prezentowania towarów w sklepach, szczególnie dużych, są tzw. ekspozycje specjalne. Ekspozycje te sprawdzają się lepiej, gdy połączone są z wszelkiego rodzaju promocji.

Obok dbałości o ekspozycję drugą stroną działań merchandisinowych jest prawidłowe używanie wszelkich materiałów promocyjnych i reklamowych. Ich przemyślana obecność w sklepie może skutecznie informować o produkcie, aktualnej promocji, obniżce cen itp.

Merchndising jest sztuką, nad którą należy nieustannie pracować. Działania konkurencji, zmiany upodobań klientów, nowe metody wymuszające coraz to kolejne metody poprawiania ekspozycji. (Marketig W Praktyce, 12 1996)

VII. Cel stosowania wybranych środków promocji

Środek promocji Cel stosowania

Bezpłatne próbki towarów Wprowadzenie na rynek nowego, zachęcenia do próbnego zakupu, przyciąganie nowych klientów

Okresowe obniżki cen Stymulowanie wzrostu sprzedaży, utrwalenie zaufania u stałych klientów, zachęcenie do odwiedzenia sklepu

Kupony Stymulowanie chęci spróbowania produktu, wyprzedaż towaru

Konkursy, loterie Zachęcenie do wejścia do sklepu, rozszerzenie znajomości marki produktu wobec klientów

Pokazy, demonstracje Zaprezentowanie sposobu użytkowania produktu, wprowadzenie chęci zakupu

Wystawy w punktach sprzedaży Zwrócenie uwagi, stymulowanie zakupów impulsywnych, zachęcenie do odwiedzenia sklepu, wprowadzenie nowego produktu na rynek

Źródło: I. Bielski, 1995.

VIII. Literatura

1. Czarnecki A., Nowacki W., Wybór mediów reklamy, Marketing I Rynek 1995. Nr 7, 8.

2. Czarnecki A., Skuteczność reklamy, Marketing I Rynek 1996, Nr 3.

3. Datko M., Sponsoring jako narzędzie promocji, Marketing I Rynek 1995, Nr 7, 8.

4. Kall J., Reklama, PWE, Warszawa 1994.

5. Kotler Ph., Marketing analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, NU, Warszawa 1994.

6. Kramer T., Podstawy marketingu, PWE, Warszawa 1994.

7. Sznajder A., Sztuka promocji. Czyli jak najlepiej zaprezentować siebie i swoją firmę, Business Press Ltd., Warszawa 1993.

8. Sztucki T., Promocja sztuka pozyskiwania nabywców, Agencja Wydawnicza, Warszawa 1995.

1

- 31 -

Produkty przemysłowe

Nabywcy instytucjonalni

Aktywizacja

Promocja uzupełniająca

Public relations

Reklama

---