Orientacje marketingowe firmy: Wyróżnia się 4 podstawowe fazy rozwoju ogólnej orientacji przedsiębiorstw: •Orientacja produkcyjna - jest to faza związana z przyśpieszonym życiem gospodarczym XVII w; na podstawie odkryć i wdrażania na rynek firmy poszerzały się; produkowały na masową produkcję. Masowa produkcja - czyli obniżka cen i kosztów produkcji; rynek charakteryzował się przewagą popytu nad podażą; gł. cel: wyprodukować jak najwięcej; przedsiębiorca był głównym elementem rynku. •Orientacja sprzedażowa -koncentracja na najkorzystniejszym ulokowaniu już wyprodukowanych towarów, rosnące znaczenie reklamy; cechy: wzrost znaczenia rynku, wzrost nasycenia rynku, stopniowe zaostrzenie konkurencji, poszerzenie oferty asortymentowej; najważniejsze w tej orientacji jest sprzedaż niż produkt; orientacja ta przynosiła więcej strat niż korzyści. •Orientacja na klienta (marketingowa) - firmy weszły w tą orientację, gdy pojawiła się „faza obfitości klienta”; gł. podmiotem rynku jest klient - czyli król rynku, inspirator; potrzeby klientów są różne; występują segmenty rynku =gr. nabywców konkurencje: cechy: ogromny wzrost zapotrzebowania na badania i ich wyniki, orientacja musi wytworzyć potrzeby odpowiednie dla klienta, oraz zastosować potrzeby klienta. •Marketing strategiczny - pojawił się, gdy firmy dostrzegają dostosowanie się do długofalowych planów;czynniki powodujące powstanie: zanieczyszczenie środowiska, warunki ekologiczne; składa się on z 3 punktów widzenia: marketing jako zasada wg której konsument stanowi punkt wyjścia i cel filozofii zarządzania przedsiębiorstwem/jako systematyczne oddziaływanie i wykorzystywanie rynku za pomocą takich przedmiotów jak cena, produkt/ jako wyraz systematycznego podejmowania decyzji, podejmowania działań. Oparty jest na planowaniu, oraz dotyczy specjalistów, którzy podejmują decyzje. Zindywidualizowany- Internet Koncepja marketingu: to rynkowy sposób myślenia i podporządkowania wszystkich działań rynkowych firmy procesom zaspokajania potrzeb nabywcy w celu osiągnięcia zamierzonych przez firmę celów. Jest to kompozycja narzędzi marketingowych. Narzędzia: *firma: 4p: product (produkt), price (cena), place (dystrybucja), promotion (promocja): reklama, promocja sprzedaży, sprzedaż osobista, PR; 7p people (pracownicy), physial evidence (symbole materialne), process (proces świadczenia usług); * klient: 4c: potrzeby i pragnienia klienta, koszt dla klienta, wygoda zakupu, dostarczanie informacji. Marketing mix obejmuje koncepcję produktu wytworzonego i rozprowadzonego do miejsc, gdzie go można kupić, promowanego w celu powiadomienia o nim potencjalnych nabywców i oferowanego po cenie akceptowanej przez nabywców oraz zapewniającej zwrot kosztów i zysk. Celem jest osiągnięcie sukcesu rynkowego firmy dzięki zaspokojeniu potrzeb nabywcy produktów. Cechy: integracja (powiązanie elementów marketingowych, sprzężenia - wzajemne zdolności), komplementarność (uzupełnianie wzajemnych narzędzi), subsydia (zamienność, zastępowanie pewnych narzędzi), elastyczność (dostosowanie do zmian), kolejność odpowiednia, proporcje.Marketingowe otoczenie firmy-*Elementy otoczenia firma, czynniki zewn. *Rodzaje: makrootoczenie i mikrootoczenie;* makrootoczenie- otoczenie ogólne tworzy czynniki determinujące działanie innych czynników takich jak np. demograficzne(struktura wg płci wieku) *ekonomiczne-(tempo przyrostu ,poziom rozwoju gospodarczego )*społeczno-kulturowe(wykształcenie,tradycje)*mikrootoczenie- bezpośrednie otoczenie marketingowe tworzone przez podmioty występujące w mikrootoczeniu: dostawcy(koniecznośc zaopatrzenie w surowce),pośrednicy(wspierają firmy w procesie dystrybucji),konsumenci(nabywcy,są końcowymi odbiorcami oferty marketingowej)*Produkt rozbudowany Produkt ten jest ulepszony. Ulepszenie jego polega na dołączeniu do produktu dodatkowych korzyści np. przedłużonej gwarancji, usługi dodatkowej, instalowanie, gwarancja, dostawa, kredyt, konserwacja, naprawa. Składa się z takich elementów jak: rdzeń korzyści, produkt rzeczywisty (oczekiwany), produkt wzbogacony (o dodatkowych cechach), produkt potencjalny (impuls do tworzenia nowych produktów). Marketingowe WYPOSAŻENIE Produktu: *marka (znak towarowy, zarejestrowany) *nazwa (słowo), logo, symbol (symbol wizualny) *opakowanie (funkcje: ochronna, ułatwiająca eksploatację, użytkowanie, promocyjna, reklamowa, dystrybucyjna) *jakość - stopień zaspokojenia potrzeb nabywcy: materialna i emocjonalna *każda cecha powtarzalna (np: kształt, kolor). Jakość - to zbiór cech produktu i stopień spełnienia przez produkt wymagań - jeden z najważniejszych kryteriów oceny produktu przez jego nabywców. Marka- czyli znak firmowy, to typowy dla danego produktu lub grupy produktów znak graficzny lub nazwa. Opakowanie -pełni 2 podstawowe funkcje: zabezpiecza przez uszkodzeniem oraz reklamuje towar i jego producenta.
Cykl życia produktu: 1,wprowadzenie(znaki zapytania)- jest to mały wzrost sprzedaży produktu na rynku; najważniejszym elementem jest promocja informacyjna; produkt poznawany jest przez nabywców; wady pojawiają się, które umożliwiają poprawę tego produktu; wpływy ze sprzedaży nie ponoszą żadnych kosztów; najważniejsze jest zaprezentowanie produktu klientowi. 2,wzrost (gwiazda)-wzrost sprzedaży nie jest duży; automatycznie rośnie tempo, które jest spowodowane działaniami w I fazie; wykorzystuje się tu promocję, ale większą rolę odgrywa dystrybucja; stosuje się kanały dystrybucji produktu dla odbiorców; wpływy ze sprzedaży rosną; głównym zadaniem jest zdobycie maksymalnego udziału na rynku; pojawiają się tu konkurenci; trwa aż zbliża się do maksymalnej sprzedaży produktu na rynku. 3.dojrzałość (dojna krowa) - główny element to produkt, który jest bardzo ważny; sprzedaż nieznacznie rośnie a potem nagle spada; konkurencja jest bardzo silna; następuje modyfikacja produktu; koszty sprzedaży i promocji produktu są najniższe; stosuje się wszystkie elementy marketingu - mix; faza najbardziej przydatna dla producenta. 4.spadek (pies)- spada sprzedaż na początku łagodnie, a później radykalnie; produkt traktowany jest coraz gorzej; spada sprzedaż produktu, a także zyski; stosuje się wycofanie produktu z rynku,wyprzedaże. Wprowadzenie nowego produktu na rynek:* nowy dla konsumenta, producenta zaspokajaniw nowych potrzeb(innowacje absolutne)innowacje wtórne(lepiej istniejące potrzeby)1.Poszukiwanie pomysłu nowego produktu (idee nowego produktu mogą pochodzić z zewnątrz lub wewnątrz przedsiębiorstwa; wynalazki ,licencja, import, naśladownictwo*użytkownicy produktu, poszukujący produktu, zgłaszający nowe pomysły, handel; ważnym źródłem są konsumenci produktu, którzy oceniaja wady, usterki 2.Ocena i selekcja pomysłu (ważne jest ustalenie, jakimi kanałami dystrybucji nowości będą rozprowadzane i jakich będą wymagać środków promocyjnych) 3.Analiza marketingowa (koncentruje się na badaniu kosztów wytwarzania produktów oraz prognozowania możliwości jego sprzedaży; określa się: cenę produktu, koszt jednostkowy produktu, prawdopodobny zysk jednostkowy). 4.Rozwój techniczny (zadaniem testów technicznych jest sprawdzenie w jakim stopniu produkt wykazuje się takimi cechami jak: wytrzymałość, kurczliwość, zawartość określonych składników, pobór mocy itp. Otrzymane wyniki porównuje się z przyjętym wzorem. następnie wykonuje się testy akceptacyjne -aby uniknąć ryzyka nietrafionej produkcji, zbadać czy dobra odpowiadają preferencją i wyobrażeniom przyszłych konsumentów). 5.Testowanie rynku (próba sprzedaży , eksperymenty) 6.Komercjalizacja (opracowuje się całościowy plan marketingowy uwzględniający strategię i taktykę sprzedaży oraz sposoby kontroli przebiegu zbytu; skala miarowa sprzedaży.Strategie produktowe z wykorzystaniem analizy potrfolio: *Strategia szybkiego zbierania śmietanki-istota jest ustalenie przez przedsiębiorcę wysokiej ceny za produkty przy zaawansowaniu intensywnej reklamy oraz innych środków promocyjnych w miarę sprzedaży, *Strategia wolnego zbierania śmietanki- istotą jest ustalenie przez przedsiębiorcę wysokiej ceny produktu z jednoczesnym ograniczeniem promocji. *Strategia szybkiej penetracji-ustalenie niskiej ceny produktu i zastosowanie intensywnych działań promocyjnych. *Strategia wolnej penetracji-ustalenie niskiej ceni i niskie nakłady na promocje, zyski uzyskiwane w długim okresie w miarę przenikania produktu w kolejny segment rynku. *Strategia dystrybucji- nacisk na dystrybucje, promocja ma charakter drugorzędny *Strategia ceny -zależy od popytu. MACIERZ BCG .Marketingowe funkcje cen i procedurę ich ustalania: wybór celów strategii cenowej (Firma poprzez określone cele strategii cenowej może dążyć do przetwarzania, maksymalnego zysku bieżącego, max przychodu bieżącego, max wzrostu. Procedura ustaolania:1.wybór celu strategii cenowej 2ustalenie wielkości popytu 3szacowanie kosztów 4analaiza kosztów cen 5wybor metody ustalania cen 6wybor ceny końcowej FUNKCJE CEN: *Informacyjna - ceny są parametrem docierającym do wszystkich podmiotów gospodarczych, pozwalającym określić wielkość dochodów pieniężnych. Ceny informują nabywcę, o ile zmniejszą się jego zasoby pieniężne, jeśli dokona zakupu danego dobra, natomiast sprzedawcę informują o tym o ile wzrośnie jego dochód, gdy dokona sprzedaży. *Redystrybucyjna (podział) - ceny są narzędziem podziału dóbr i usług, oraz przesuwania dochodów od jednych grup społecznych do innych i do budżetu państwa również, w zależności od struktury nabywanych dóbr i usług oraz struktury i poziomu cen. Państwo również dokonuje redystrybucji dochodów za pomocą cen.*Symulacyjna(bodźcowa) - cena to narzędzie oddziaływania na dostawców i odbiorców- im wyższy jest poziom cen, tym większa jest opłacalność produkcji. Niższy poziom cen natomiast, zniechęca producentów i powoduje ograniczenie produkcji. konsumentów, to wyższa cena skłania ich do obniżenia spożycia, a niższa stymuluje jego wzrost. Przy pomocy cen Państwo może stymulować wzrost spożycia niektórych wyrobów, oraz regulować poziom dochodów realnych w społeczeństwie.
Strategie cenowe Najczęściej wykorzystywanymi kryteriami klasyfikacji strategii cen są: metoda ustalania cen oraz zależności pomiędzy ceną produktu a jego jakością. Jeżeli jako kryterium wyodrębnienia różnych rodzajów strategii cen przyjęta będzie metoda ich ustalania, to można wyodrębnić :strategię kosztową, strategię popytową i strategię cen orientowanych na konkurencję. Rodzaje strategii cen wyodrębnione na podstawie zależności pomiędzy ceną produktu, a jego jakością: *strategia najwyższej jakości -jest stosowana przez te przedsiębiorstwa, które oferują swoje produkty osobom o wysokich dochodach. Ważna tu jest wysoka jakość produktu *strategia średniej wartości -produkty średniej jakości po średnich cenach *strategia oszczędności - produktu są oferowane osobom o niskich dochodach. Tu dla konsumentów podstawowym kryterium dokonania zakupu jest jego niska cena *strategia wysokiej wartości, strategia superokazji i strategia dobrej okazji - poziom cen produktów jest niższy w porównaniu z ich jakością. To strategie korzystne dla konsumenta *strategia przeładowania, zdzierstwa, pozornej oszczędności - cena jest zawyżona w porównaniu z jakością produktu. 1.cena a czas: *ceny niskie *ceny wysokie *penetracja (niskie-wysokie) *segregacja (wysokie-niskie) *ceny umiarkowane. 2.cena a jakość: *zdzierstwo *superokazja 3.cena fiskalna *wiązanie cen *kompensacja *ceny psychologiczne *linia cenowa *ceny sugerowane. Metody wyznaczania cen: 1.wg kosztów: *koszt plus (zysk), cena = całkowity koszt + założona kwota zysku / ilość wyprodukowanych sztuk, cena = przeciętny koszt całkowity/ 1 - celowa rentowność sprzedaży %. *cena celowa, cena =( koszt inwestycyjny x planowana stopa zwrotu od inwestycji / planowana ilość produkcji )+ przeciętny całkowity koszt wytworzenia. *cena progowa, BEP = break even point (próg rentowności), BEP = całkowity koszt stały + założeniowa kwota zysku / cena - jednostkowy koszt zmienny. 2.wg gry rynkowej (popytu): *Wartość kosztu : produkt - koszt - cena - wartość - nabywcy. Nabywcy - wartość - cena -koszt - produkt. *Popyt minus. 3.Wg cen konkurencji: *Przewodnictwo cenowe(lider) *Ceny psychologiczne *Naśladownictwo. Metoda kosztowa - ceny ustalone tą metodą a powstają przez dodanie kosztów, jakie przedsiębiorstwo poniosło w związku z wytworzeniem określonego produktu i pożądanego zysku. Ostateczna cena jest powiększana o podatek od towarów i usług, który należy zapłacić do budżetu państwa. Metoda popytowa - tu podstawą do wyznaczania ceny jest istniejący lub przewidywany popyt. Stosowanie tej metody wymaga dokonania segmentacji rynku, a następnie przeprowadzenia w każdym segmencie badań marketingowych, które pozwolą na określenie wielkości popytu i jego elastyczności cenowej. Metoda ustalania cen na podstawie cen produktów konkurencyjnych - decyzje dotyczące ceny są podejmowane po przeprowadzeniu analizy cen produktów konkurencyjnych. Tu punktem wyjścia do ustalenia ceny jest cena przewodnia na dany produkt. Po ustaleniu ceny przewodniej przedsiębiorstwo, w zależności od przyjętej strategii kształtuje cenę na swój produkt na poziomie tej ceny bądź na wyższym czy niższym poziomie od ceny przewodniej. Czynniki wpływające na ustalanie ceny fiskalnej: *strategia cenowa (ceny wysokie, niskie, segregacja, penetracja) *zróżnicowanie (dyskryminacji) - negocjacje, rabaty (ilościowe, funkcjonalne, czasowe, lojalnościowe, promocyjne), wiązanie (produkty komplementowe, pakiety) *regulacje państwa Dystrybucja marketingowa: -działalność zorientowaną na zaspokojenie potrze, Powody dystrybucji: *różnice przestrzeni między producentami a konsumentem i różnice asortymentowe, różnice ilościowe. Funkcje: *koordynacyjna podaż z popytem, *organizacyjna (transport, magazynowanie). Rodzaje: *intensywna, *selektywna *wyłączna. Ogniwa: producent-hurt-detal-konsument. HURT: Funkcje: *zakup dużych partii produktów i ich sprzedaży do detalu *zbieranie zamówień (pośrednictwo) *rozliczenia *interpretacje i badania rynku *gospodarka magazynowa (zapasy) *transport (przetargi towarowe) *negocjacje (marże) *ryzyko Formy: *kupcy hurtowni *agenci *sprzedaż objazdowa: brak własności; prowizja; ograniczenie => broker, agent przemysłowy, makler, przedstawiciel handlowy *komis. DETAL: Funkcje: *Zakup i magazynowanie *Sprzedaż nabywcom finalnym *Rozliczenie *Badanie rynku *Ryzyko *Usługi dla hurtu. Formy: *Drobni detaliści (sklepy) *Super - hiper - markety, domy towarowe *Specjaliści (sklepy specjalistyczne) *Sprzedaż wysyłkowa *Samoobsługowe *Dyskontowe *Pozasklepowe formy (wysyłkowa, automaty, internetowe). Zyskiem hurtu i detalu jest marża.
Rola pośredników w dystrybucji: Pośrednicy w dystrybucji: f.informacyjna, f.promocyjna, negocjowanie, finansowa, tranzakcyjna, logistyczna. Korzyści:*niższe koszty dla producentów *wzrost obrotów towarów *ułatwienie zakupów klientom *lepsza jakość obsługi i niższe koszty (specjalizacja) *jakośc obsługi konsumenta *elastyczność potencjału serwisowego *zmniejszenie i rozproszenie ryzyka pomiędzy uczestników kanału *racjonalizacja zarządzania zapasami. WADY: *wyższa cena produktów konflikty między pośrednikami wydłużenie obrotu towarowego - drogi dostawy *pogorszenie obiegu informacji biurokracja Kanały dystrybucji: to zespół kolejnych ogniw (instytucji) lub osób za pośrednictwem, których dokonuje się przepływ jednego lub większej ilości strumienia. Strumienie :*informacja*promocja*negocjace*produkty*ryzyko*płatność Struktura kanału: Producent - hurt - detal- konsument. Usługi - odnoszą się do: hurtu, detalu i konsumenta; zaś dealar do hurtu i konsumenta. RODZAJE k.d.: 1.*pośrednie - występują gdy w drodze produktu między producentem a konsumentem uczestniczą pośrednicy. Pośrednikiem może być punkt skupu, hurtownik. Wyróżniamy tu kanały krótkie i długie. Krótkie, gdy między producentem a konsumentem występuje tylko 1 pośrednik. Długie gdy pomiędzy producentem, a konsumentem występuje większa liczba pośredników *bezpośrednie posiadają wady i zalety. Do wad kanałów bezpośrednich należy - mała skala obrotu towarowego, złożoność działalności producenta, należy dzielić się zyskiem z pośrednikami, wydłużony czas przebiegów towarowych, występują konflikty miedzy uczestnikami. Zaś do zalet - szybki przepływ informacji, kontrola bezpośredniej kontroli producenta, obrót na dużą skalę, 2.*szerokie - na poszczególnych etapach dystrybucji określonego produktu występuje duża liczba podmiotów * wąskie - gdy na poszczególnych etapach dystrybucji określonego produktu występuje niewielka liczba podmiotów 3.*złożone, proste 4.*konwencjonalne - charakteryzują się niskim stopniem współpracy pracy uczestników. Takie kanały funkcjonują sporadycznie, często tylko jeden raz. *zintegrowane pionowo - charakteryzują się większym stopniem współpracy uczestników. Wykorzystywane w wielu transakcjach, a zasady współpracy są wcześniej ustalane i obowiązują przez dłuższy czas. dzielimy je na: Administrowane - występują, gdy jeden z uczestników dominuje nad pozostałymi i narzuca swoją wolę. Kontraktowe - powstają między podmiotami gospodarczymi reprezentującymi podobna pozycję na rynku. Korporacyjne - wszystkie ich szczeble podporządkowane są jednemu kierownictwu. 5.*Tranzakcyjne *rzeczowe 6. *własne *obce. Logistyka marketingowa: (logistyka dystrybucji, fizyczna dystrybucja) jest jednym elementów dystrybucji. Oznacza ona zespół instrumentów i działań doprowadzających towary do punktów sieci handlowej lub ostatecznych użytkowników. Koło logistyczne:wspomaganie informacji *dostawcy-zaopatrzenie+wytwarzanie+dystrybucja fizyczna+kanały dystrybucji, klienci Cel: dostarczanie produktu do właściwego miejsca, we właściwym czasie i przy możliwie najniższych kosztach. Czynności logistyczne: magazynowanie towarów, transport, zawieranie umów, przyjmowania zamówień i towarów, paczkowanie, spedycja, pakowanie, rozpakowywanie, sprzedaż. Znaczenie mają: *wybór dróg transportu i środków transportu *określenie rodzaju, liczby i lokalizacji magazynów *minimalna wielkość dostaw *wybór rodzaju opakowania produktu odpowiadającego wymaganiom dystrybucji. W procesie realizacji logistyki marketingowej należy mieć na uwadze 2 cele: *minimalizacja kosztów dystrybucji fizycznej *zagwarantowanie nabywcom odpowiedniego poziomu obsługi w sferze dystrybucji- ułatwienia przy składaniu zamówień i ich realizacji.PROMOCJA-MIX: *REKLAMA - działalność polegająca na doprowadzeniu do konsumenta użytecznych informacji o konkretnych produktach przy wykorzystaniu atrybutów samego produktu, jak i przy użyciu wszelkich masowych form i środków przekazywania wiadomości Elementy:*PROMOCJA sprzedaży- podwyższają stopień skłonności klientów do zakupu produktu poprze zwiększanie atrakcyjności produktu. Promocja sprzedaży kierowana jest do ostatecznych nabywców (promocja konsumenta) - np.: obniżka cen, bezpłatne próbki towaru, kupony, konkursy, loterie, degustacje; oraz do sprzedawców i pośredników handlowych (promocja handlowa) - np.: zakupy premiowane, bezpłatne egzemplarze produktów, premie z tytułu sprzedaży, rabaty przy powtórnym zakupie i inne. *PUBLIC RELATIONS - Obejmuje wszelkie działania mające na celu promowanie i ochronę wizerunku przedsiębiorstwa lub produktu (oddziaływanie na uczucia, opinie lub przekonania klientów, dostawców i innych grup docelowych). Stanowią ważny element działań marketingowych i stosunków społecznych, łączących przedsiębiorstwo z otoczeniem. Ich celem jest kształtowanie przychylnych, pozytywnych wobec przedsiębiorstwa postaw opinii publicznej. *SPRZEDAŻ osobista - polega na bezpośrednim kontakcie sprzedawcy z nabywcą w celu zawarcia umowy kupna - sprzedaży.. Program PROMOCJI firmy: jest to podejmowanie decyzji związanych z instrumentami i działaniami związanych z promocją produktów lub firmy na rynku: 1cele promocji 2projekt przekazu 3koncepcja narzędzi 4budżet
Modele komunikacji promocyjnej: Nadawca - treść produktu -środek przekazu - odbiorca, Model psychologiczny zachowania się konsumentów: *SLB - zatrzymaj się, spójrz, kup *AIDA - uświadomienie że jest, zwrócenie uwagi, zainteresowanie, chęć zakupu, doprowadzenie do zakupu *AIDCAS - przekonanie, satysfakcja *DIPADA - definicja, identyfikacja, dowód, akceptacja, pragnienie, akcja *DAGMAR -nieświadomość, świadomość, zrozumienie, przekazanie, działanie Funkcje i środki reklamy: forma komunikacji promocyjnej, masowa, odpłatna, bezosobowa forma prezentowania oferty sprzedaży przez określonego sprzedawcę. Funkcje: *reklama informująca - informuje o występowaniu na rynku wszelkich nowych zjawisk i kieruje na nie uwagę potencjalnych klientów *zachęcająca - główną funkcją jest przekonanie odbiorców do zakupu poprzez uznanie skali korzyści wynikających z faktu nabycia określonego produktu lub dokonania zakupu w określonej formie *przypominająca - zmierzająca do utrwalenia w pamięci odbiorców pozytywnego wyobrażenia o firmie i/ lub produkcie. Środki reklamy: *reklama prasowa - gazety, czasopisma. informacji; szerokie grono odbiorców; a *reklama telewizyjna - najnowocześniejszy środek masowej komunikacji, posiada zarazem największą spośród mass mediów siłę społecznego oddziaływania. Występuje tu połączenie ruchu, dźwięków, barw *reklama radiowa - ma zróżnicowany zasięg.; Reklama kinowa - posiada wady i zalety zbliżone do reklamy telewizyjnej. Ma jednak zdecydowanie mniejszy zasięg *Reklama pocztowa -listy reklamowe, katalogi, informatory, ulotki, broszury, czy bezpłatne próbki konsumenckie. *Plakaty reklamowe (afisze, ogłoszenia) - popularna firma komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem Promocja sprzedaży: 1.consumer: *obniżki cen *degustacje (przyjęcia dla konsumentów) *bezpłatne próbki towarów (innowacje) *kupony *oferty refundowane *premie od zakupu (nagrody) *konkursy, loterie *ekspozycje w punkcie sprzedaży *kluby konsumentów. 2.dealer: *cena zmienna *rabaty *premie z tytułu sprzedaży *merchandising - aktywizacja sprzedaży; pomoc organizacyjna (np. 1. przy urządzaniu wystaw wystroju marketingowego; 2. pomoc finansowa, np.: części reklam; 3. spotkania integracyjne; 4.szkolenia). 3.Staff Promotion: *System wynagrodzeń *Premie dla sprzedawców *Spotkania z personelem sprzedażowym *Kształtowanie wiedzy fachowej sprzedawców (sztuka sprzedawania) *Kary *Konkursy na najlepszego sprzedawcę *Nagrody (pochwały, odznaczenia).Rola Internetu w handlu i marketingu: Zalety: *pełna kontrola nad treścią przekazu Publice relations w Internecie *możliwość połączenia kilku elementów marketingu np. reklama i możliwość bezpośredniego zakupu *możliwość zakupu w domu *łatwość porównywania ofert i cen *dostęp do znacznej części oferty rynkowej *duża ilość informacji na temat produktu *działalność przekazu 24 h/dobę *zazwyczaj niższa cena niż w normalnym sklepie. wady: *ograniczony zasięg reklamowy *przesyłanie śmieci reklamowych *produkty pośrednie- trzeba mieć hurtownię elektroniczną *rozczarowanie produktem *ograniczona możliwość promocji sprzedaży *koszty *możliwość umieszczenia nieprawdziwych informacji, niemożność kontroli tego *wirusy *włamania *problem bezpieczeństwa wysłanych poprzez sieć informacji *niezadowalająca szybkość Internetu oraz stron on-line *szum informacyjny Reklama realizowana za pomocą Internetu : multimedialność i interaktywność. Środki reklamy: *Sklep wirtualny *Sirect e-mail *doklejki * newletters (biuletyn elektroniczny) *scroller *marketing wirusowy *aukcje internetowe strona WWW (witryna) bandery i buttony .VR-liczba odwiedzin Sprzedaż osobista: Etapy:1.Poszukiwanie nabywcy: polega na określeniu, które osoby mogłyby korzystać z oferty danej firmy 2.Przygotowanie wstępnego spotkania; sprzedawca gromadzi jak najwięcej informacji o partnerze 3.Spotkanie z klientem; nawiązanie kontaktu, wywołanie pierwszego wrażenia, pozyskanie uwagi i zainteresowania partnera 4.Prezentacja: przekonanie klienta do oferty firmy, pomocne są tu modele produktu, taśmy wideo, ksero, uświadamianie korzyści z zakupu, jakie może osiągnąć nabywca 5.Pokonywanie oporów polega na dyskutowaniu zastrzeżeń, jakie zgłasza klient: wysokość ceny, forma dostarczenie produktu 6.Zamknięcie - oznacza moment decyzji klienta - kupić, nie kupić 7.Czynności po sprzedażowe, które doprowadzają do utrzymania ciągłego dobrego kontaktu z nabywcą. Funkcje: *aktywizacja sprzedaży *kształtowanie wizerunku * informacja o klientach
Sztuka sprzedawania: to relacja z klientami. Cechy Sprzedawcy: *umiejętność słuchania i zadawania pytań *konstruktywne propozycje *argumentacja (umiejętność przekonywania) *profesjonalna wiedza *pozytywna mowa ciała *wzbudzenie zaufania *aparycja *kultura w postępowaniu *znajomość psychologii. ZASADY efektywnej sprzedaży: *negocjacje, *argumentacja *sympatia *przekonywanie *umiejętność mowy i pisania *perswazja *pytanie i słuchanie. Badania skuteczności i efektywności Reklamy: *testy rezultatów handlowych, które polegają na próbach pomiaru ( często szacunkowego) wielkości sprzedaży, zrealizowanej dzięki zastosowaniu danego instrumentu polityki promocji np.: reklamy czy promocji dodatkowej *testy odtworzeniowe, pozwalające na ocenę stopnia, w jakim został zauważony i zapamiętany dany środek komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem: testy takie umożliwiają m.in. badanie stanu wiedzy świadomości, na temat przedsiębiorstwa, produktu, znaku firmowego i cenę jego zmian pod wpływem polityki promocji *badania panelowe sklepów i/ lub konsumentów, prowadzone w określonych odstępach czasu, umożliwiające śledzenie koniunktury rynkowej w relacji do natężenia kampanii promocyjnej, ocenę zastosowanych środków i ich społecznej percepcji. Organizacja kampanii promocyjno - sprzedażowej: *Mission - cel przedsiębiorstwa *Money - ile pieniędzy można wydać *Message - jaka informacja winna zostać przekazana *Media - jakie media winne być użyte *Measurement - w jaki sposób będą mierzone efekty *Market - określenie adresatów reklamy PUBLIC RELATIONS: jest to kształtowanie pozytywnych (korzystnych) relacji z otoczeniem. Zadania: *selekcja informacji *prezentacja *odgrywanie roli lidera opinii publicznej *bycie mediatorem. Funkcje: *tworzenie wizerunku firmy *przekazywanie opinii publicznej informacji charakterystycznych działalności firmy i kreujących jej wizerunek *nawiązanie i utrzymywanie więzi z otoczeniem *wzmocnienie „wytrzymałości” przedsiębiorstwa w sytuacjach kryzysowych i „agresji” otoczenia. Narzędzia: media relations (relacje z prasą, konferencje,) lobbing.-(gr. nacisku w słusznej sprawie)*sponsoring (finansowanie akcji pożytecznych dla społeczeństwa)*wydarzenia- imprezy* wewn. PR w firmie-gadżety firmowe *wystrój marketingowy; Zasady: etyka, pozytywne relacje wewn. w firmie, czyń dobrze i mów o tym głośno Istota market. strategicznego: Strategia przedsiębiorstwa jest to sposób przygotowania i prowadzenia działań zmierzających do realizacji złożonego celu w określonych warunkach, które są kształtowane przez otoczenie przedsiębiorstwa. Formułowanie strategii marketingowej - proces decyzyjny, który polega na ustaleniu kluczowych problemów i wyborze optymalnych rozwiązań z punktu widzenia założonych celów i warunków ich realizacji.. *Analiza *Cele (np. wzrost sprzedaży, udział w rynku, zysk, osiąganie ryzyka, innowacje, jakość, polityka marketingu mix), *Program (plan marketingowy) - harmonogram wykonania, cele, zadania, wykonawcy, terminy wykonania, sposoby wykonania, kryteria wykonania, sposób kontroli *Kontrola (korekty)Efekty: przewaga nad konkurencją lojalność, duży udział na rynku, renoma Metody portfolio: Formułowanie portfela produktów polega na systematycznej obserwacji pozycji poszczególnych produktów na rynku. Tempo wzrostu sprzedaży produktu i związane z tym udziały w rynku decydują o wyborze strategii marketingowej. Model tworzony jest na podstawie analizy dotychczasowego i predykcji przyszłego tempa wzrostu udziałów poszczególnych produktów w rynku. General Elektric - to macierz strategii pozycji firmy:Jest to 9- komórkowy model strategii marketingowej, w celu decydowania, czy inwestować w rozwój grupy produktów, ograniczyć inwestowanie, czy dążyć do wycofania się z produkcji. Analizowana jest atrakcyjność gałęzi przemysłu, w której umiejscowiony jest produkt, w świetle takich czynników, jak: rozmiary rynku, tempo rozwoju, stopa zysku, cykliczności sezonowość produkcji i skala produkcji. Macierz Ansoffa: Jest to metoda wyboru przez przedsiębiorstwo najbardziej korzystnego rynku dla jego produktów. Czteropolowa macierz Ansoffa stanowi układ dotychczasowych i nowych rynków oraz produktów i wyznacza wybór wśród czterech strategii: 1.penetracja rynku - zwiększanie sprzedaży dotychczasowych produktów na dotychczasowych rynkach, 2.rozwój rynku przez znajdowanie nowych rynków dla sprzedaży dotychczasowych produktów, 3.tworzenie nowych produktów i wprowadzanie ich na dotychczasowe rynki, 4.dywersyfikacja - nowe produkty i nowe rynki ich sprzedaży.
Analiza SWOT: podstawowe narzędzie zarządzania strategicznego. To analiza sytuacji, służy wypracowaniu ogólnej strategii dotyczących poszczególnych jednostek biznesu. SWOT - strenght (siła), weakness (słabość), opportunity (możliwość), threaty (zagrożenie). Składa się z 3 części: *analizy silnych i słabych stron przedsiębiorstwa, *analiza szans i zagrożeń, *formułowanie wniosków strategicznych. Silną stroną są te elementy przedsiębiorstwa, które pozwalają mu łatwiej niż rywalom realizować określone cele. Celem analizy słabych i silnych stron jest: *wskazanie tych elementów zasobów, które mogą być traktowane jako atuty w starciu z rynkiem i potencjalną konkurencją, *ujawnienie słabych elementów, zmniejszających siłę własnego oddziaływania konkurencyjnego, są one okazją ataku ze strony konkurencji, *określenie szczególnych predyspozycji przedsiębiorstwa dla realizacji zadań w założonym obszarze rynku. Procedura analizy silnych i słabych stron: *identyfikacja czynników SWOT*Ustalenie pewnego zestawu kryteriów oceny każdego z czynników *Ustalenie punktowej skali ocen *Ocena poszczególnych czynników wg przyjętej skali i wyznaczenie profilu silnych i słabych stron *Analiza uzyskanych wyników i wprowadzenie wniosków w zakresie wyznaczonym celami analizy. Szanse i zagrożenia - mogą mieć rozmaite źródła: koniunkturalne, demograficzne, technologiczne, polityczne, ekologiczne, kulturowe i inne. Ocena szans i zagrożeń w potencjalnym polu działania przedsiębiorstwa umożliwia wyróżnienie 4 typowych sytuacji: *Idealnych okazji - gdy dużym szansom wzrostu rynku towarzyszy niewielkie ryzyko pojawienia się zagrożeń, *Interesów ustabilizowanych - stwarzających okazję uzyskania niewielkich, ale stosunkowo pewnych źródeł zysku, *Interesów spekulacyjnych - cechujących się kumulacją szans i zagrożeń, *Przedsięwzięć nieopłacalnych - gdy przewidywany kierunek zmian w otoczeniu nie stwarza szans w rozwoju rynku, a przy tym występują liczne zagrożenia. Przykł.: S-doświadczone kadry, W-niedoświadczone kadry, O-koniunktura, przywileje państwowe, T - konkurencja, niestabilna polityka państwa. Rekomendacje: *Ekspansja: S>Si, Sz>Z; *Obrona: S<Si, Sz<Z; *Koncentracja: S>Si, Sz<Z; *Konkurencja: S<Si, Sz>Z. Plan marketingowy: Ustala sposoby, narzędzia za pomocą, których będą one realizowane. Obejmuje on z reguły okres jednego roku lub kilku lat. Powinien on być zintegrowany z innymi planami operacyjnymi przedsiębiorstwa. Struktura: *streszczenie dla kierownictwa - jest to skrócony opis założeń i głównych idei planu, *analiza marketingowa-przegląd sytuacji, audio, analiza SWOT, *cele działalności marketingowej - przedstawienie długookresowych działalności marketingowej, *strategie marketingowe- wybrane do realizacji celów, *analiza sytuacji i rynków docelowych - obejmuje analizę zewnętrznych oraz wewnętrznych warunków działania przedsiębiorstwa oraz opis i charakterystykę rynków docelowych oraz sposoby działania na poszczególnych rynkach, *problemy i możliwości działania- jest to analiza szans i zagrożeń przedsiębiorstwa oraz jego słabych i mocnych stron, *taktyki marketingowe - plany operacyjne - obejmuje określenie takich działań jak ; działania związane z instrumentami marketingu - produkt, cena, dystrybucja, promocja), czasu w którym będą one realizowane, od odpowiedzialnych i niezbędnych nakładów finansowych, *zasady wdrażania i kontroli planu marketingowego, *podsumowanie. Funkcje: *ocena (poznawcza, informacyjna), *Normatywna *Prognostyczna *Zarządzająca *Porządkująca, *regulująca *Kontrolna *Gwarantująca powodzenie w znacznej mierze. CECHY DOBREGO PLANU: *spójność *zachęcający do działania *precyzja *niesprzeczność *realność *ambitność *alternatywność.
Kontrola marketingowa: system kontroli rozumiany jako zespół środków, za pomocą, których dokonuje się pomiaru postępu w osiąganiu celów marketingowych, aby w razie stwierdzenia odchyleń od wielkości planowych móc podejmować działania korygujące, zarówno w sferze realizacji, jak i konstrukcji strategii. Stanowi zamknięcie i otwarcie cyklu zarządzania strategicznego. Istotą procesu kontroli jest zorganizowany przepływ informacji. Wymaga on istnienia systemu informacji porządkującego dane w sposób użyteczny z punktu widzenia oceny funkcjonowania przedsiębiorstwa. System taki opiera się na wybranym zestawie mierników, obrazujących ogólną sytuację firmy oraz kondycję poszczególnych rynków, produktów lub funkcji. Ponadto kontrola marketingowa służy dostosowywaniu działań firmy do zmian zewnętrznych, oraz osiąganiu jak największej produktywności bieżących operacji. AUDIT marketingowy- wszechstronne, systematyczne, niezależne i regularne badania środowiska marketingowego, celów, strategii i działań danego przedsiębiorstwa lub jednostki biznesu, prowadzone dla zidentyfikowania trudności i szans rozwojowych oraz sformułowania planów mających na celu poprawienie marketingu przedsiębiorstwa. Cechy: wszechstronność, niezależność, regularność, systematyczność. KONTROLING- to sposób zarządzania polegający na kierowaniu przedsiębiorstwem w oparciu o analizę wskaźników wartościowych, pozwalających na ocenę i identyfikację przyczyn aktualnej sytuacji firmy. Istotą kontrolingu jest konstruowanie i realizacja realnych, lecz ambitnych, prognoz mających na celu rozwój przedsiębiorstwa. Rodzaje strategii marketingowych: rodzaje: (w zależności od przyjętych celów): *Strategia produkcyjna - występuje wówczas, jeżeli jest nadwyżka popytu nad podażą, badania rynku nie mają *Strategia ekonomiczna - dominuje w niej pytanie, „Co się opłaca i jaki jest poziom ryzyka w działaniu?”, *Strategia marketingowa - firma musi zapewnić sobie dominującą pozycję nad konsumentem. *Defensywna(obronne):lider, nisza wzrostu:Swot,portfolio konkurencji: obrona, walka marketingu-mix, produktu *konkurencyjne, np.Porter: *niskie koszty i ceny *koncentracja na segmentach *zróżnicowanie oferty Metody analizy konkurencji i rodzaje strategii konkurencji: W zależności od wyboru alternatywy: konkurujemy czy unikamy konkurencji, wyróżniamy: *strategie ofensywne (konfrontacji)- polega na podjęciu działań zmierzających do opanowania nowych segmentów rynku lub zdobycia przewagi konkurencyjnej w obrębie segmentów na których jesteśmy obecni. Wyróżniamy tu: -strategię oparta na cenach (obniżenie ich, ale jest kosztowna i ryzykowna) -strategię niszy rynkowej (polega na szukaniu, tworzeniu lub wyborze segmentu rynku, któremu oferowana jest kombinacja produkt- konsument- warunki obsługi w nowej nieznanej i dotychczas nie występującej formie) *strategie defensywne (unikanie)- polega na tworzeniu takich warunków w obrębie rynku, że zabezpieczamy się przed konkurencją. Mogą to być działania blokujące konkurentów (unikatowe produkty, image firmy, system dystrybucji), aktywność umożliwiającą obronę pozycji bądź ewentualne przejście do kontrataku (ceny, promocja, innowacja). Uzależnione są one od pozycji, jaką firma zajmuje na rynku a służyć powinny do budowania lub podtrzymywania przewago konkurencyjnej. Strategie konkurencji Portera: *niskie koszty i ceny *różnicowanie *koncentracja. Strategie konkurencji wg Kotlera: *lider *pretendent *naśladowca *specjalista. Badania marketingowe.: Procedura b. m.: *sformułowanie celu działania (problem badawczy) *opracowanie i realizacja planu badań marketingowych (projekty, metody, sposób gromadzenia, zakres badania, próba badania, potrzebna informacja) *ocenę efektywności realizowanego planu * zebrać dane-przetworzyć-informacje użyteczne-wykorzystać-optymalizacja decyzji. *Zakres badań marketingowych jest wyznaczony przez zakres podejmowanych przez przedsiębiorstwo decyzji marketingowych. Można wyróżnić 3 obszary badawcze: *Badanie warunków działania firmy (otoczenie marketingowe. *Badanie instrumentów marketingowych- obejmuje badanie narzędzi przy pomocy których przedsiębiorstwo oddziałuje na rynek, a więc elementu marketingu mix 4p: (produktu, ceny, dystrybucji, promocji) Badania rezultatów marketingu firmy- związany jest z analizą rezultatów firmy. Metody: *ankietowanie *obserwacje *testy jakościowe
Istotne cechy metod badań market.: a) pierwotne: *Ankietowanie (kwestionowanie)-pytania, odp, kwestionariusz, opinia większości; budowa: tytuł, wprowadzenie (instrukcja), pytania metoryczne, metryczka; rodzaje pytań: zamknięte, otwarte,skale postaw (skalowane) *obserwacja- kontrolowana, ukryta, jawna (postrzeganie, narzędzia techniczne: kamery, okna), *eksperyment-wywołanie zjawiska (reakcji) i rejestracja-analiza wyników, *testy (techniki projekcyjne) - zadawanie bodźca, projekcja jego odczuć, poglądów, *badania jakościowe-stosowanie metod nie ilościowych, indywidualne wywiady, brak z góry ustalonych pytań. b)wtórne - to dane zgromadzone wcześniej przez prowadzącego badanie lub inna jednostkę organizacyjna (publikacje). Proces decyzyjny: konsumenta: *rozpoznanie potrzeby *poszukiwanie informacji *ocena alternatyw *decyzja zakupu - odłożenie decyzji, zakup *zachowanie po dokonaniu zakupu. Czynniki oddziaływujące na postępowanie konsumenta na rynku: *sytuacyjne - nacisk czasu, rodzaj zakupu, ryzyko *kulturowe - kultura, subkultura, klasa społeczna *społeczne - grupa odniesienia, rodzina, role i status *osobiste - wiek i etap w cyklu życia, zawód, sytuacja ekonomiczna, styl życia, osobowość i ambicje życiowe *psychologiczne - motywacja, proces uczenia się, przekonania i postawy życiowe *dochody *styl życia *emocje *innowacje Typy konsumentów: 1.Typy konsumentów, kształtujących rynek: *konsumenci „sami dla siebie” - chcą być „zawsze młodzi” i troszczący się głównie o siebie, fizyczne, kontrolujący wagę ciała, starannie się ubierający. Preferują dobra raczej efektywne w wyglądzie niż trwałe. *Konsumenci żyjący zgodnie z naturą” poszukują oni produktów wykonanych z naturalnych surowców, są wrażliwi na ochronę środowiska *Konsumenci spełniający obowiązki, które tradycyjnie należą do płci przeciwnej - w sytuacji wysokiej aktywności zawodowej kobiet w wielu rodzinach obowiązki zwykle spełniane przez żony są wykonywane przez mężów *Konsumenci „cierpiący na brak czasu” - nie maja zbyt wiele czasu na zakupy. Czas wolny skracają im długie dojazdy do pracy, podejmowanie drugiej pracy. sytuacji właściwych wcześniej życia;. 2.wg sposobu zachowania: *dojrzali (umysłowy, dużo zarabiają, nie zapożyczają się), *zdobywcy (cenią markowe produkty, zapożyczają się, do 35 lat), *sfrustrowani (zapożyczają się, mężcz. do 35 lat) *swojacy (pewni siebie, nie kupują na pokaz, mężczyźni), *sceptycy (nie liczą się ze zdaniem innych, mężcz. Powyżej 45 lat), *tradycjonaliści (unikają emocji, odrzucają modę, brak zainteresowania produktami markowymi).Segmentacja rynku: Segmentacja -to podział rynku wg określonego kryterium na jednorodne grupy konsumentów, które wyznaczają dla firmy obszar działania i stanowią punkt odniesienia przy formułowaniu programu tego działania: *identyfikacja (opis) rynku *wybór kryterium *podział na segmenty *siatka produkt - rynek *pozycjonowanie (mapa percepcji) *segment docelowy ocena atrakcyjności) *marketing na segmenty. Procedura segmentacji: *Etap badań- prowadzący badania przeprowadza nieformalne wywiady z konsumentami, aby mieć obraz ich motywacji, nastawienia i zachowań. Wykorzystuje zebrane dane, przygotowuje kwestionariusz i kieruje go do wybranej w sposób losowy grupy konsumentów. Pyta m.in. o podstawy wobec kategorii produktu, cechy demograficzne itp. *Etapy analizy- badający stosuje analizę wynikową danych, aby usunąć zmienne skorelowane. Stosuje się też analizę grupową. *Etap profilowania-występują tu kryteria segmentacji, podział nabywców na segmenty, pozycjonowanie produktu, marketing - mix na segmenty, segment docelowyKryteria segmentacji rynku dóbr konsumpcyjnych i inwestycyjnych: 1.Kryteria opisujące obiektywne cechy konsumenta: *kryteria geograficzne - lokalizacja nabywców i użytkowników (miejsce zamieszkania, klimat, topologia, ustrój polityczny) *Kryteria demograficzne (wiek, płeć, rasa, wyznanie, stan cywilny, wykształcenie, pochodzenie etniczne) *Kryteria ekonomiczne - skala i sposób użytkowania, cena, jakość, wymagania odnośnie wydajności, zapotrzebowania na usługi towarzyszące. (zawód, dochód, majątek, źródła dochodów) *kryteria społeczne (klasa społeczna, styl życia, osobowość, stadium życia rodzinnego) *Kryteria dóbr inwestycyjnych 2.Kryteria charakteryzujące konsumenckie relacje: *kryteria motywów zakupu(dlaczego? Co? W jaki sposób?) *kryteria lojalności wobec firmy *Kryteria częstotliwości zakupów(systematycznie, przeciętnie, doraźnie) *kryteria cen a jakością produktu i usługi 3.Kryteria uzyskiwanych korzyści znalazło zastosowanie w turystyce (oferty usługowe dla miłośników żeglarstwa, jeździectwa) na rynkach maszyn, leków, urządzeń gospodarstw domowych, ubezpieczeń.