Psychologiczne podstawy oddziaływania reklamy

W literaturze przedmiotu „psychologię reklamy” przedstawia się za pomocą rozmaitych formuł, schematów lub modeli, identyfikujących sposoby zachowania się na rynku odbiorców przekazu reklamowego. Najbardziej znanymi modelami są:

▪ SLB

▪ AIDA

▪ AIDCAS

▪ DIPADA

▪ DAGMAR

▪ Lavidge'a-Steinera

Charakterystyka modeli oddziaływania

Model oddziaływania reklamy AIDA

Dobry komunikat reklamowy powinien być zgodny z modelem znanym w psychologii zachowań konsumenta jako model AIDA. Kolejne litery tego skrótu oznaczają:

Attention (zwrócenie uwagi) - pierwszy etap modelu rozpoczyna się od zwrócenia uwagi potencjalnego nabywcy na produkt, markę lub firmę. Może on być realizowany przez różne formy reklamy, opakowanie, markę.

Interest (zainteresowanie) - oznacza wywołanie zainteresowania firmą, produktem, korzyściami, jakie klient odniesie w przypadku zakupu produktu.

Desire (pragnienie) - oznacza pragnienie posiadania oferowanego produktu, gotowość do jego zakupu. Może je wywołać przekonująca reklama, która np. ukazuje korzyści dla nabywcy płynące z zakupu danego towaru, rozmowa z fachowym sprzedawcą, kupony, premie, konkursy itp.

Action (działanie) - oznacza przejście odbiorcy do konkretnego działania czyli zakupu towaru lub usługi. Często reklama w połączeniu z innymi technikami promocyjnymi może wywołać natychmiastowe działanie, np. możliwość przetestowania produktu, bonifikaty, kupony konkursowe.

Model hierarchii efektów Lavidge'a-Steinera

Zakłada, że reklama wywiera wpływ na klienta stopniowo. Najpierw dostarczana jest wiedza o produkcie (usłudze), następuje zmiana poglądów i postaw dotyczących produktu (usługi), wreszcie klient zostaje nakłoniony do zakupu. Model przedstawia następujące fazy, przez które przechodzi kupujący:

◦ świadomości - celem promocji jest uświadomienie nabywcy istnienia danego wyrobu, firmy, znaku firmowego,

◦ wiedzy - potencjalny klient może znać firmę, lecz niewiele wiedzieć o produkcie lub usłudze, jej cechach i efektach użycia,

◦ potrzeby - odczuwanie określonej potrzeby w odniesieniu do produktu,

◦ preferowania - konsument może znać produkty danej firmy, ale przy zakupie preferuje inne,

◦ przekonania - zadaniem promocji jest przekonanie nabywcy, że producent może zaspokajać jego potrzebę.

Model akceptacji innowacji DAGMAR

Opracowany przez R.R. Volleya, polega na przeprowadzeniu potencjalnego kienta ze stanu niewiedzy o danym produkcie, poprzez uświadomienie mu istnienia produktu, zapoznaniu z zaletami produktu, nakłonieniu do zaakceptowania, aż po „zmuszenie” go do zakupu (skrót DAGMAR pochodzi z ang.: Defining Advertising Golas for Measured Advertising Results). Punktem wyjścia do analizy tego modelu jest podział potencjalnych nabywców na grupy reprezentujące określony stosunek do towaru:

◦ Nabywcy nieświadomi - nigdy nie słyszeli o promowanym produkcie, marce.

◦ Nabywcy świadomi - wiedzą o istnieniu danego produktu, ale nie znają jego właściwości i korzyści z jego użytkowania.

◦ Nabywcy rozumiejący - wiedzą o istnieniu towaru i znają jego właściwości.

◦ Nabywcy przekonani - są zdecydowani na zakup konkretnego produktu, przekonani o jego skuteczności w porównaniu z innymi markami.

◦Nabywcy aktywni - dokonali zakupu towaru lub przewidują go w najbliższym czasie.

Jak widać oddziaływanie reklamy na jej adresatów nie jest jednorazowym aktem, lecz procesem przebiegającym przez różne fazy. Jego znajomość jest niezbędnym składnikiem wiedzy każdego marketera. Pozwala ona bowiem na skuteczne i efektywne kształtowanie promocji, a zwłaszcza reklamy. Psychologiczne modele oddziaływania reklamy dają się sprowadzić do trzech faz podstawowych: percepcji, przetwarzania informacji oraz postępowania nabywcy na rynku.

Takie ujęcie pozwala nie tylko zidentyfikować sam proces działania reklamy, lecz także wskazać na jego główne uwarunkowania.

Faza percepcji obejmuje proces postrzegania haseł reklamowych i przyswajania treści w nich zawartych. Pierwszy kontakt nabywcy z reklamą zaczyna się od zwrócenia uwagi na konkretne hasło (apel reklamowy, slogan). Musi więc ono posiadać takie atrybuty, które decydować będą o wzbudzeniu zainteresowania potencjalnych nabywców reklamowym produktem lub firmą. W procesie percepcji zaangażowana jest także sfera podświadomości. Wiele haseł reklamowych jest tak skonstruowanych, że działają na odbiorcę poniżej tzw. Progu świadomości pomimo, iż takie techniki są uznawane za nieetyczne i w wielu krajach zabronione przez prawo. Przebieg fazy percepcji zależy od:

▪ subiektywnych „cech” nabywcy oraz

▪ obiektywnych „właściwości” haseł reklamowych.

Mechanizm działania reklamy

Cechy nabywcy, warunkujące proces percepcji określone są głównie przez jego potrzeby i motywy. Potencjalny nabywca interesuje się z reguły hasłami i informacjami reklamowymi, które nawiązują do jego sytuacji motywacyjnej, kształtowanej przez uświadomione potrzeby i subiektywne prawdopodobieństwo ich zaspokojenia. Dlatego tak ważne miejsce w polityce promocji zajmuje określenie docelowych rynków. Skuteczność reklamy wzrasta bowiem wówczas, gdy przedsiębiorstwo wykorzystuje język i argumenty reklamowe najbardziej odpowiadające charakterowi rynku docelowego.

Istotnym subiektywnym czynnikiem wpływającym na proces postrzegania reklamy jest skala tzw. Błędu percepcyjnego. Wiąże się on z ograniczonymi możliwościami :poboru” informacji znajdujących się na rynku. Tylko bowiem niewielka ich część (ok. 10-15%) jest zauważana i zapamiętywana przez potencjalnych nabywców. Percepcja człowieka działa więc w sposób selektywny. Prowadzi to do powstania większego czy mniejszego błędu, mogącego zniekształcić intencje i zamiary reklamy.

Druga grupa uwarunkowań percepcji nawiązuje do „jakości” haseł reklamowych. Hasła reklamowe (apel, slogan) wyraża w zakodowanej, skróconej, często symbolicznej formie główną ideę komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem (np. „Nasza firma działa już od 123 lat - to najlepsza gwarancja solidarności i rzetelności: czy „Nasz produkt to jakość, której trudno się oprzeć”).

Psychologia reklamy formułuje następujące warunki uznania hasła za atrakcyjne:

- apel reklamowy musi być zrozumiały dla wszystkich odbiorców w danym segmencie rynku,

- informacja musi być oceniana jako „godna uwagi” a więc przekraczać próg percepcji i zainteresowania potencjalnego nabywcy; musi więc być zagadkowa, o uwarunkowanym stopniu złożoności (hasła „skrajne” - zbyt oczywiste i zbyt skomplikowane - nie przyciągają uwagi nabywców),

- apel powinien być konkurencyjny w stosunku do innych haseł, a więc wyróżniać się treścią i formą,

- „konstrukcja” hasła powinna ułatwiać proces przyswojenia i zapamiętywania.

Pozytywne apele wzbudzają motywacje dodatnie poprzez ukazanie korzyści , będących następstwem zastosowania się do sugestii zawartych w reklamie. Charakter pozytywny mają m.in.: apele reklamujące zdrową żywność, naukę języków obcych, uprawiania sportu i turystyki. Przykładem apelu pozytywnego jest reklama: „Karta Visa to komfort, bezpieczeństwo i styl! Korzystanie z niej może zmienić Państwa styl życia, wprowadzić lepszą jego jakość”.

Ich przeciwieństwem są apele negatywne, odwołujące się do motywów, strachu, obaw i niepokoju, a więc tych motywów, które wiążę się z naruszaniem szeroko rozumianej potrzeby bezpieczeństwa. Stosując ten typ argumentacji uświadamia się zagrożenia związane np. z niedoborem witamin w pożywieniu, brakiem ubezpieczenia domu czy samochodu. Przykładem takiego apelu jest reklama TUiA „Warta” S.A.: „Wykupienie polisy ubezpieczeniowej jest dobrym wyborem. Dzięki tej decyzji przestanie dręczyć Cię obawa o to, co Tobie i Twoim bliskim może przydarzyć się w czasie podróży i pobytu za granicą”.

Hasła racjonalne apelują do świadomości i przekonują odbiorcę logiką przytaczanych informacji, podając podstawowe dane o właściwościach produktu, jego parametrach leczniczych i jakościowych itp. Natomiast argumentacja emocjonalna dotyczy sfery uczuć i emocji, ukazując „czar posiadania” danego produktu, radość z konsumpcji itp.

Druga faza reklamy - przetwarzanie informacji, obejmuje złożoną, dwusekwencyjną strukturę zjawisk i procesów. Pierwsza sekwencja działań rozpoczyna się od zrozumienia przez odbiorcę treści hasła reklamowego. Przekazywane w nim informacje są „konfrontowane” przez odbiorcę z posiadaną wiedzą i dotychczasowymi doświadczeniami. Rozpoczyna to proces wartościowania oferty sprzedażowej, zawartej w apelu reklamowym. Druga sekwencja ujawniająca się w fazie przetwarzania informacji kształtuje określone preferencje rynkowe. Obejmuje ona tworzenie i/lub zmianę nastawienia wobec przedmiotu reklamy oraz formowanie wyobrażenia o produkcie.

Trzecią fazą charakteryzującą mechanizm działania reklamy stanowi faza postępowania. Obejmuje ona decyzje potencjalnego nabywcy dotyczące zakupu produktu, będącego przedmiotem reklamy. Na ich podjęcie wywierają wpływ określone chęci (motywy) posiadania oraz ukształtowane preferencje w stosunku do produktu i jego charakterystyki. Akt kupna zależy od wielu czynników, z których tylko część jest pośrednio „kontrolowana” przez reklamujące się przedsiębiorstwo. Reklama może bowiem tylko zbliżyć konsumenta do produktu i na tym kończy się jej rola. Do uwarunkowań nie poddających się oddziaływaniu przedsiębiorstwa należą zwłaszcza dodatkowe źródła informacji, nowe doświadczenia nabywców, siła oddziaływania bodźców zawartych w programach promocyjnych przedsiębiorstw konkurencyjnych itp.

---