Public Relation -

1. Przemyślane, planowane i systematyczne staranie wytworzenia i podtrzymywania wzajemnego zrozumienia miedzy organizacja a jej publicznością.

2. Wszelkie działania mające na celu promowanie lub ochronę image przedsiębiorstwa i produktu.

Promocja - komunikacja

System komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem docelowym i pozostałymi podmiotami mogącymi mieć wpływ na działalność firmy.

-reklama,

-public relations,

-promocja osobista,

-promocja sprzedaży,

-marketing bezpośredni.

Formy promocji a rodzaj produktu i typ odbiorcy:

Forma	Informowanie	Motywowanie	Wizerunek
reklama,	+		+++
public relations	++		+++
promocja sprzedaży		+++
marketing bezpośredni	++	+
promocja osobista,	+++	+++	+++

Public relations

Funkcja zarządzania, która nawiązuje i podtrzymuje wzajemnie korzystne stosunki pomiędzy organizacją a grupami, od których zależy jej sukces lub porażka.

5 zasad Public Relations:

1.Dbać aby kierownictwo dokładnie analizowało swoje relacje ze społeczeństwem.

2.Stworzyć system informowania wszystkich pracowników o ogólnej polityce i praktykach przedsiębiorstwa.

3.Stworzyć system dostarczający pracownikom, mającym bezpośrednią styczność z klientami, informacji niezbędnych do podejmowania właściwych decyzji oraz uprzejmego traktowania petentów.

4.Być konsekwentnie szczerym w informowaniu społeczeństwa o celach przedsiębiorstwa.

5.Działać planowo i systematycznie, kontrolować wyniki.

Modele Public Relations

	Publicity	Informacja publiczna	Asymetryczne komunikowanie dwustronne	Systematyczne komunikowanie dwustronne
Cel działań PR	Propaganda	Rozpowszechnianie informacji	Umiejętne przekonywanie	Wzajemne zrozumienie
Istota komunikacji	Jedno kierunkowa	Jedno kierunkowa (rzetelność)	Dwu kierunkowa (efekty niezrównoważone)	Dwu kierunkowa (efekty zrównoważone)
Model komunikacji	Nadawca - odbiorca	Nadawca - odbiorca	Nadawca - odbiorca (sprzężenie zwrotne)	Nadawca - odbiorca (sprzężenie zwrotne)
% firm	15%	50%	20%	15%

Plusy PR

-wiarygodność,

-masowość,

-niższe koszty niż reklamy,

-długookresowość oddziaływania

-zaskoczenie (docieranie do tych co unikają reklamy)

Minusy PR

-bardzo słaba kontrola nad przekazem,

-ograniczenie możliwości bezpośredniego oddziaływania na klientów,

-trudności pomiaru efektów.

Determinanty rozwoju PR

Ekonomiczne:

-globalizacja gospodarki - konieczność poznawania nowego otoczenia,

-ogromna, rosnąca konkurencja i szum informacyjny,

-spadek skuteczności reklamy,

-mniejsza wiarygodność reklamy,

-coraz gorętsze kampanie polityczne działają na wyobraźnie menedżerów.

Społeczne:

-rozwój ruchów społecznych feminizm, konsumeryzm i inne,

-wzrost świadomości politycznej społeczeństwa,

-ludzie coraz lepiej rozumieją swoje prawa i je stosują, choć nadal Polskę dzieli duża różnica od krajów rozwiniętych,

-fragmentaryzacja otoczenia, coraz więcej małych grup interesów,

-hierarchia społeczna i jej bariery (ludzie są równi pod względem prawa ale społecznie nie).

Polityczne:

-wysoki poziom demokratyzacji społeczeństw zamożnych - wypracowane normy,

-pluralizm życia politycznego,

-przynależność do międzynarodowych struktur gospodarczych i politycznych np. UNIA, NATO.

Zadania PR

1.Promowanie nowych produktów i tych istniejących,

2.Wzbudzanie zainteresowania określoną kategorią produktową, ideą...

3.Obrona produktów, które natrafiły na barierę polityczną, kulturową, społeczną.

4.Wywieranie nacisku na określone grupy.

5.Ratowanie reputacji firmy w przypadku kryzysu.

Zalety i wady tworzenia własnej struktury PR

Zalety:

-dobra znajomość przedsiębiorstwa - jego silnych i słabych stron,

-wykorzystanie kontaktów nieformalnych w przedsiębiorstwie,

-ułatwienie procesu decyzyjnego i kontroli.

Wady:

-utrata bezstronności i obiektywnego spojrzenia, wynikających z faktu, że służba wewnętrzna jest częścią danego przedsiębiorstwa,

-wynikający z powyższego brak profesjonalnej krytyki i często zbytni entuzjazm w działaniu, powodujący niedostrzeganie wielu istotnych spraw,

-niebezpieczeństwo obciążenia bardzo różnymi, często interwencyjnymi sprawami,

-występująca zwykle koncentracja na realizacji zadań z pominięciem badań.

Zalety zatrudniania zewnętrznych firm PR:

-obiektywność wyrażająca się w fachowej, bezemocjonalnej ocenie sytuacji,

-profesjonalizm i doświadczenie, będącej wynikiem współpracy z wieloma klientami,

-dysponowanie liczną grupą ekspertów, specjalizujących się w różnych technikach PR,

-prestiż zewnętrznej firmy, pozwalający łatwiej skłonić do określonych decyzji zarząd przedsiębiorstwa,

-dobre rozeznanie rynku, na którym działa wyspecjalizowana firma.

Wady zatrudniania zewnętrznych firm PR:

-pojawienie się bariery informacyjnej w przedsiębiorstwie tłumaczonej tajemnica służbową wobec firmy,

-często okazjonalne angażowanie wyspecjalizowanej firmy, czego konsekwencja jest brak ciągłości działań PR,

-brak na ogół w firmie pozafinansowych motywów działania,

-brak pełnej kontroli nad działalnością firmy.

PR-owiec:

-doskonale zorientowany w sprawach swojej firmy,

-erudyta,

-precyzyjnie komunikujący się (w mowie i w piśmie),

-taktowny i dyskretny,

-otwarty na otoczenie, kontaktowy, wzbudzający zaufanie,

-umiejący współpracować w zespole,

-z poczuciem humoru,

-zidentyfikowany ze sprawami firmy,

-umiejący i „chcący” działać na drugim planie.

ZARZĄDZANIE PR

Plan działań PR:

1.Analiza sytuacji.

2.Cele.

3.Grupa docelowa i pozycjonowanie.

4.Taktyka i działanie.

5.Kosztorys.

6.Ocena i monitorowanie.

Analiza sytuacji.

A.Informacje podstawowe.

-czym zajmuje się nasza firma, od kiedy działa, w jakim sektorze na rynku?

-jakie motto naszej firmy (wizja, misja) kultura organizacyjna?

-w jakim środowisku działamy, jakie organizacje wpływają na nasze działania?

-kim jest nasza konkurencja i co odróżnia nas od innych?

B.Informacje handlowe:

-jaka jest nasza aktualna pozycja rynkowa (udziały w rynku, wielkość sprzedaży, budżet marketingowy),

-jakie badania rynkowe były przeprowadzane i jakie są wnioski z opracowania danych (dotyczące m.in. świadomości marki, znajomości reklamy, lojalnościowe),

-jak oceniamy nasze dotychczasowe akcje promocyjne (kiedy były przeprowadzane i z jakim efektem).

C.Informacje na temat prowadzonych działań PR:

-kiedy były przeprowadzane akcje PR,

-z jakim rezultatem prowadzone były akcje PR,

-jakie jest miejsce PR w ogólnej polityce komunikacyjnej firmy.

D.Opis problemu:

-dlaczego chcemy przeprowadzić akcje PR,

-jaki jest wizerunek naszej firmy i/lub jej produktów,

-jakie mamy (czy mamy) relacje z otoczeniem,

-czy (jak bardzo) rozumie nas otoczenie.

Co ludzie myślą o firmie?

Określ rozmiar firmy	Zanotuj
Rzeczywisty - jak widza nas inni?	Wyniki badań otoczenia
Lustrzany - jak my widzimy siebie?	Wyniki badań pracowników firmy
Pożądany - docelowy -jak powinni nas widzieć inni i jak powinniśmy widzieć siebie?	Koncepcja docelowa (cel długookresowy)
Optymalny = realny, jaki realny wizerunek możemy stworzyć w obecnej sytuacji (kompromis pomiędzy w/w rodzajami)	Optymalny kompromis pomiędzy koncepcją docelową a realną sytuacją

Cele działania:

-jakie są cele strategiczne firmy?

-jakie są cele marketingowe?

-jakie są cele komunikacyjne?

-jakie są cele działań PR?

Identyfikacja grup docelowych.

Grupy wspierające:

-konsumenci i użytkownicy,

-dystrybutorzy,

-dostawcy towarów i usług,

-pracownicy,

-potencjalni pracownicy,

-inwestorzy,

Grupy przeciwne:

-grupy nacisku,

-osoby kształtujące opinie innych,

-ogół społeczeństwa.

MEDIA RELATIONS

Relacje z mediami (media relations) służą:

-budowie reputacji (wizerunku) organizacji,

-tworzeniu pozytywnych relacji z otoczeniem.

Rola mediów

	System demokratyczny	System niedemokratyczny
Funkcje	Kontroler i regulator systemu społeczno-politycznego (czwarta władza)	Tuba propagandowa rządzących
Zależność od władzy	Względnie mała	Duża/całkowita
Kompetencje i przywileje	-monitorowanie władzy, -definiowanie kryzysów, -wpływ na działania władzy, -możliwość zmiany ekipy rządzącej, -wyjaśnienie rzeczywistości obywatelom.	Brak
Konkurencyjność	Duża	Mała (ew. z mediami nielegalnymi)

Potrzeby informacyjne dziennikarzy:

1.Potrzeba bieżącego informowania ze strony firmy	Dziennikarze oczekują aktualnej, rzetelnej informacji, która zainteresuje adresatów danego medium
2.Potrzba uzyskania poprawnych i terminowych informacji	Chcieliby, aby przekazywane informacje były właściwie zredagowane i terminowo dostarczone, z uwzględnieniem możliwości cykli wydawniczych lub przygotowania do emisji.
3.Potrzeba bycia zapraszanym	Liczą na gościnność ze strony firmy. Najlepiej uosabia ją polityka „otwartych drzwi” dla prasy. Daje ona szansę dotarcia do ważnych osób w firmie.
4.Potrzeba uznania prawa do informacji	Chcą poszanowania zasad do prawa prasowego, o obowiązku udzielania informacji prasie w zakresie działalności społeczno-gosopdarczej firmy, szczególnie w sytuacji kryzysowej.
5.Potrzeba zachowania obiektywności formułowanych sądów	Unikają nacisków na przesadne promowania danej firmy (posądzenia o kryptoreklamę)
6.Potrzeba posiadania szerszej perspektywy	Potrzebują informacji wykraczającej poza działanie firmy, ukazującej całą branżę lub interes szerszej grupy ludzi.

Media nie reklamują, media informują...

Misją dziennikarza jest informacyjna służba społeczeństwu, społeczna użyteczność......

Główne kryterium selekcji oparte jest na pytaniu: „czy produkt może w zasadniczy sposób zmienić oferowane nam dotychczas możliwości, czy niesie ze sobą istotne ulepszenia, usprawnienia, bądź elementy oszczędności...

Często nie produkt jest głównym tematem publikacji, lecz problem i w jego kontekście prezentowane są produkty i usługi...

III strategie komunikacji medialnej

1.Zamknięcie się na kontakty z dziennikarzami do czasu przygotowania też przesłania (tzw Go Dark)

2.Informowanie wyłącznie w formie odpowiedzi na zadawane pytania (działanie reaktywne).

3.Wyjście naprzeciw dziennikarzom w celu kształtowania pozytywnego dla firmy przekazu w formie „News Making” (działanie proaktywne).

MEDIA

Telewizja:

-daje ograniczone możliwości celowej prezentacji komercyjnego produktu,

-jej formuła sprawia, ze niewiele jest programów stwarzających taka szansę,

-istnieje obawa o kryptoreklamę.

Radio

-podobnie jak telewizja

Prasa

-bardzo dobre medium do produktowych kompanii PR

Internet

-powszechność, szybkość, taniość wymiany informacji, lepsza obsługa dziennikarzy.

Najważniejsze rzeczy, które należy wiedzieć o swoich mediach docelowych, baza danych mediów:

-osoby, które pracują w danej redakcji - nazwiska dziennikarzy, którzy specjalizują się w informacjach o istotnej dla nas tematyce (liczba publikacji na określone tematy),

-polityka redakcyjna i styl (wiarygodność mediów) - styl i poglądy reprezentowane przez czasopismo i rodzaj materiałów, jakie są w nim drukowane.

-częstotliwość wydawania publikacji (dziennik, tygodnik, miesięcznik, kwartalnik),

-termin oddania do druku,

-obszar (jaką część regionu obejmuje)

-profil czytelników - jacy ludzie czytają tę publikację,

-metoda dystrybucji - na półkach czy prenumerata.

Zasady dobrych kontaktów z mediami:

-służyć mediom - one nie są zagrożeniem ale szansą,

-wypracować sobie opinię osoby odpowiedzialnej,

-dostarczać dobra informację prasową,

-szybko dostarczać informacje,

-współpracować w dostarczaniu materiału,

-zagwarantować weryfikacje faktów,

-budować kontakty osobiste.

-znać zasady dziennikarstwa i swoje prawa,

-ze spokojem traktować dziennikarzy niekompetentnych, niezorientowanych, a tym bardziej krytykujących,

-być zawsze czujnym w rozmowie z dziennikarzem,

-informować nawet wtedy, gdy nie jesteś już w pracy (być źródłem wiedzy problemowej nie tylko o produkcie),

-czytać, oglądać dane medium, z którym współpracujesz,

-nigdy nie kłamać!

Sprostowanie

1.Analiza przyczyny nieścisłości.

2.Formalnie art. 31 prawa prasowego:

-terminy na sprostowanie,

-określona objętość,

-tekst „surowy” wprost do druku,

-bez komentarzy redakcji.

3.Konieczność ostateczna.

4.Dziennikarz przyłapany na błędzie.

5.Lepsze jest oczekiwanie „rekompensaty”.

-nowy artykuł, wywiad z przedstawicielem firmy etc.

6.Sprostowanie - tylko fakty, „prawda-fałsz”, bez emocji, ocena działań a nie ludzi.

Rodzaje kontaktów

Rodzaj kontaktu	Technika
Kontaktowanie się na odległość - kontakty pośrednie	-informacje mediowe, -teczki prasowe, -sponsorowane taśmy radiowe, -informacje na video, -załączone fotografie.
Kontaktowanie się bezpośrednio	-konferencje prasowe, -imprezy dla mediów połączone z wprowadzeniem na rynek organizacji bądź jej produktów/usług, -wywiady, indywidualne spotkania z mediami, -zorganizowane wyjazdy dla mediów związane ze zwiedzaniem miejsc istotnych dla danej organizacji, -sesje zdjęciowe.

MATERIAŁY DLA PRASY

Internetowe Biuro Prasowe (Pressroom)

-łatwy dostęp do Pressroomu, odnośniki na stronie głównej i podstronach - widoczne

-aktualne informacje porządkowane wg ważności i tematyki,

-wyczerpujące informacje o firmie, zarządzie, produktach, zaangażowaniu w sprawy społeczne,

-wyczerpujące sprawy kontekstowe i objaśniające,

-łatwy kontakt do osób udzielających informacji,

-dostęp do innych stron i źródeł informacji.

Materiały dla prasy:

1.Informacja dla prasy ( news release, press release, media release).

2.Opracowania tematyczne (background release).

3.Notatka towarzysząca (accompanying release lub report)

4.Oświadczenie prasowe (press statement).

5.Informacja specjalistyczna (feature release).

6.Komuniakt informacyjny (information release)

7.Serwis fotograficzny z opisem.

8.Artykuły/wywiady (w tym sponsorowane).

9.Opracowania na zlecenie prasy.

Zasady przygotowania tekstu dla prasy:

-kolejność informacji i szczegółów,

-tytuł komunikatu!!!

-nagłówek,

-pierwszy akapit mówiący wszystko (tzw. lead)

-kolejny akapit - rozwinięcie myśli,

-język zrozumiały,

-równoważniki zdań,

-„który” tylko z konieczności,

-krótkie zdania, zwięzłość (pierwszy raz w pełnej wersji)

-bez synonimów,

-wygląd komunikatu,

-liczby, testy, badania mile widziane (+źródła)

-### + trademark

Przyczyny odrzucenia materiału:

-niezgodność treści komunikatu z zakresem tematycznym danej gazety (zwracało na to uwagę 80% badanych redakcji)

-źle napisana i niejasna treść, w tym brak informacji o korzyściach społecznych lub konkretnie dla czytelnika, które wynikają z określonego działania podjętego przez przedsiębiorstwo (ok. 40%)

-dążenie jedynie do przesadnej reklamy przedsiębiorstwa (ok. 30%)

-zła jakość załączonych zdjęć (ok.10%)

Tekst (sponsorowany)

-przejrzysta konstrukcja,

-najważniejsze informacje,

-dobrze napisany,

-unikanie sformułowań - frazesów,

-jasno sformułowany cel,

-ukierunkowany na odpowiednią grupę docelową,

-konkretne informacje,

-powinien iść w parze z klasyczną reklamą,

-właściwa objętość,

-umiar.

KONFERENCJA PRASOWA

-Powód,

-Termin,

-media,

-miejsce,

-informacje,

-zaproszenia,

-czas trwania,

-materiały,

-kryzysy.

Scenariusz:

-przygotowanie miejsca ok.30 min przed startem ma być gotowe,

-rozpoczęcie z zalecanym opóźnieniem ok. 15 min.

-powitanie max 5 min,

-przedstawienie przedstawicieli organizatora,

-wprowadzenie tematyczne max 15 min,

-pytania dziennikarzy,

-zakończenie.

Typowe błędy:

-natłok informacji -założenie, ze dziennikarze nadążą notować,

-nagromadzenie superlatyw n/t firmy,

-pomijanie informacji niewiarygodnych lub wypieranie się,

-krytyka innych redakcji,

-anonimowość przedstawicieli organizatora,

-nadmierne powtarzanie informacji z materiałów,

-błędy organizacyjne.

Briefing- jest krótkim, kilkuminutowym, zapowiedzianym lub spontanicznym spotkaniem z dziennikarzami z inicjatywy osoby upoważnionej do kontaktu z mediami. W takiej sytuacji należy unikać rozmowy na stojąco.

-dobierzmy wygodne dla dziennikarzy pomieszczenie: odpowiednie tło medialne, wyznaczone miejsce dla kamer, ustawienia mikrofonów, dobre oświetlenie,

-konferencję powinno rozpocząć klarowne przesłanie, które byłoby pretekstem do zadawania konkretnych pytań,

-przygotować kilka wiadomości, które mogą stanowić „ucieczkę”gdy jest się zanadto przyciskanym do muru,

-rozpoczynając odpowiedź utraćmy kontakt wzrokowy z danym dziennikarzem, jeśli chcemy uniknąć kolejnych pytań z jego strony,

-nie wolno dopuścić do tego, aby dziennikarze przerywali naszą wypowiedź,

-na zakończenie odpowiemy na 2 pytania po czym podsumujemy nasze przesłanie

WYWIAD

Wywiady medialne (omówione są dotychczas zasady wystąpień publicznych):

-przygotowanie się,

-walka ze stresem,

-krótko i rzeczowo,

-odpowiedzi na każde pytanie,

-bez kłamania.

Gafy związane z wywiadami:

-„niedobre pytanie”

-podmiana pytań,

-niepotrzebna agencja PR

-reagowanie na nieporozumienia,

-groźby i szantaż,

-.......

Wywiad telewizyjny

-wypowiedzenie przesłania w całości w czasie nie przekraczającym 30 sek.

-starć się przedstawiać przygotowane tezy (max 3), niezależnie czy zostaniemy o nie zapytani w następującej kolejności:

-informacja headline,

-szczegóły informacji,

-ozdobniki informacyjne, wypełnienie.

-używać sformułowań podkreślających uwagę np. „nigdy dotychczas nie kładziono takiego nacisku na...”, „jest to pierwsze tego typu rozwiązanie...”

-oczy nie powinny reagować na ewentualne zakłócenia wokół,

-mówmy w sposób energiczny, modulowany, na wydechu,

-mówmy pełnymi, wyraźnymi zdaniami (sekwencje nie dłuższe niż 10-20 sek)

-gestykulujemy na wysokości ramion, aby nasze gesty zostały zarejestrowane na ekranie telewizora w zbliżeniu,

-unikajmy przy tym gestów w okolicy twarzy,

-siadajmy w pozycji stabilnej, swobodnej i wyprostowanej, nogi uginajmy równolegle,

-dopasujmy język ubioru do tła wystąpienia wg zasady, że im spokojniej i oszczędniej tym korzystniejszy efekt,

-ustawmy się w odległości 2-3 metrów od obiektywu kamery oraz min 1 metr od tła, na którym jesteśmy filmowani (tło nieostre, kolorystyka neutralna medialnie, unikać białej ściany oraz szczegółów w postaci np. boazerii na poziomie uszu, powodujących niezamierzone efekty),

-to co mówisz, mówisz oficjalnie!!!

Miejmy zawsze w zanadrzu przygotowane jedno ustalone zdanie rozpoczynające wypowiedź niezależnie od tego jakie padną pytania,

-w sytuacji napierających kamer i mikrofonów okażmy pewność siebie i uprzejmość, wyczekajmy aż opór ustanie, robiąc jeden krok do tyłu,

-dla zyskania na czasie można opóźnić wypowiedź w sposób przyjazny np. dowcipnym zdaniem.

-dobrym sposobem jest zaproponowanie dziennikarzowi innego miejsca wywiadu,

-odpowiadajmy na każde pytanie po kolei. Za wszelką cenę należy unikać ucieczki: „bez komentarza”, „nie potwierdzam ani nie zaprzeczam”, „nie mam nic więcej do powiedzenia”

SYTUACJE KRYZYSOWE

Zarządzanie sytuacją kryzysową

-przewidywanie sytuacji kryzysowych i ich skutków,

-zespół kryzysowy dla uniknięcia paniki (nerwy na wodzy):PR-owiec, członkowie zarządu + ew. prawnik,

-ustalenie zasad, ścieżek i osób wymieniających informacje - wewnątrz i na zewnątrz organizacji,

-zakaz kłamania, „gdybania”, podawania niepotwierdzonej informacji,

-bieżące informowanie mediów (szybkość)

Komunikat dla mediów:

-ochrona interesu obywateli (mieszkańców kraju, rejonu, miasta...)

-opieka nad poszkodowanymi,

-starania naprawy szkód,

-plany naprawy problemu,

-praca nad procedurami zabezpieczającymi przed podobnym problemem w przyszłości.

WYSTĄPIENIA PUBLICZNE

w PR:

-przemówienia

-odczyty,

-wywiady,

-wykłady konferencyjne

-przed klientami, mediami, partnerami biznesowymi, pracownikami, społecznością...

-małe kilka, kilkanaście osób,

-duże -kilkadziesiąt (set) osób

-zewnętrzne,

-wewnętrzne,

Wystąpienia publiczne wymagają pozyskania i wytrenowania umiejętności prezentacyjnych.

...aby prezentacja nie była prelekcją, prelekcja to mieszanka pieprzu z dżemem.

Prezentacja to sztuka przekazywania złożonych treści w sposób zrozumiały, atrakcyjny i przekonywujący, profesjonalnie wykorzystująca różne techniki perswazyjne.

Przed wystąpieniem publicznym:

-przygotować wiodące tezy zamierzonego przekazu mediowego,

-przewidzieć potencjalne pytania i przygotować odpowiedzi na te pytania.

Analiza auditorium i cele.

-liczebność,

-charakterystyka ogólna: wiek, płeć, wykształcenie, stanowiska, tytuły naukowe,,

-motywacja do wysłuchania prezentacji,

-potrzeby słuchaczy.

Przygotowanie perswazji:

-fakty i przykłady są najbardziej przekonywujące,

-zasady i prawdy naukowe ( reguła Pareta, krzywa Gaussa, paradoks Giffena itd..)

-demonstracje, pokazy, używanie symboli,

-plan perswazji:

„za i przeciw (klient nastawiony negatywnie)

„tylko za” (klient nastawiony pozytywnie),

-konstryukcja argumentów.

KORZYŚĆ+CECHA+DOWÓD

Komunikacja werbalna:

-zmienna intonacja głosu,

-dobre tempo mówienia i dykcja,

-pewna, mocna emisja głosu,

-wyrażenia fachowe z tłumaczeniem,

-zrozumiały język z unikaniem hermetycznych wyrażeń,

-bez slangu i pejoratywnych wyrażeń,

-bez powtarzania negatywnych przekazów.

Środki wypowiedzi podnoszące atrakcyjność przemówienia:

-aliteracja,

-antyteza,

-metafora,

-metonimia (zamiennia)

-porównanie,

-personifikacja,

-powtórzenia,

-humor,

-epitety:

-animizujące, polskie, aluzyjne, nieprzesadne, bez tautologii,

-synekdocha,

-hiperbolizacja,

-eponim,

-synestezja,

-frazeologizm.

Zachowania werbalne sugerujące własną słabość:

-zbędne tłumaczenie się,

-samokrytyczne uwagi, autodeprecjacja, („...nie wiem za dużo na ten temat, ale...”),

-zbyt częste szukanie potwierdzenia własnych twierdzeń („...czyż nie tak?”)

-puste przymiotniki i superlatywy („fantastycznie”, „cudownie”)

-zdrobnienia („mam maleńką prośbę”).

Mowa ciała:

-oceniamy grupy gestów (a nie pojedyncze gesty),

-naturalność,

-stopniowa kontrola.

Spójność = wiarygodność

Treść słów = sposób mówienia = mowa ciała

INVESTOR RELATIONS (IR)

Znaczenie Investor relations

Decyzje o inwestycjach nie należą w prostej linii od wyników gospodarczych i zysków firm.

W 35% badań (Ernest&Young), a wg ostatnich badań Boston Consulting Group - w 40% inwestycje zależne są od czynników niematrialnych.

-czy jesteśmy w stanie przekonać analityków, banki inwestycyjne i dziennikarzy prasy gospodarczej o słuszności naszej wizji, zamierzeń i planów?

Do 15% wartości akcji firmy zależy od reputacji, jaką ona posiada.

Definicja IR:

-Strategicznie zaplanowana paleta instrumentów komunikacji służących do pielęgnacji relacji s-ki publicznej z jej obecnymi i przyszłymi akcjonariuszami.

Zadania IR:

-ciągłe dbanie o reputację firmy giełdowej (lub szukającej inwestorów, kapitału itd.)

-budowa płaszczyzny porozumienia i zaufania między inwestorami,

-zdobycie kapitału po najniższych kosztach

Sucha notatka lub bohater dnia

-na 6 do 24 m-cy przed wejściem na giełdę firma powinna zacząć pracę nad podniesieniem jej stopnia znajomości,

zalecenia:

-publikacja informacji, do których firma jest zobowiązana przez prawo,

-przedstawienie możliwości zysków, atrakcyjności rynku, planów na przyszłość, przewagi nad konkurencją w zaspokajaniu potrzeb rynku.

Wybrane przykłady pozaobowiązkowych publikacji w drodze na giełdę - 1/3

Forma	Treść	Rola
Kooperacja z prasą	Regularne komunikaty prasowe	Budowa stałego kontaktu z mediami
Newsletter	Regularne informacje na temat działalności firmy, branży, trendów, perspektyw rozwoju, inne interesujące wiadomości dotyczące firmy	Regularny przekaz informacji potencjalnym inwestorom, budowa zainteresowania i zaufania - ewntualni adresaci to analitycy, dziennikarze.
Broszura wizerunkowa	Przedstawienie firmy, zarządu, jej kultury, wizji, możliwości rozwojowych itp.	Budowa image'u, ważna płaszczyzna przekazu pożądanych informacji dziennikarzom, analitykom finansowym, doradcom inwestycyjnym, bokerom itd.
Raport roczny	Przedstawienie firmy, zarządu, produktów: fakty, liczby, informacje dotyczące celów, strategii, sytuacji finansowej, innowacji badań: prognozy rynku i branży, struktura własnościowa, zmiany itp.	Możliwość przedstawienia firmy i jej danych w niekoniecznie suchy sposób, pokazanie wielkości kompetencji, planów, szans, rozwojowych, itp.; odpowiednia pozycja do komunikacji z szerokim audytorium.
Wybrane przykłady pozaobowiązkowych publikacji w drodze na giełdę - 2/3
Forma	Treść	Rola
Factbook	„encyklopedia” firmy, w zwięzły sposób przedstawiona historia firmy, struktura profil działalności, cele i strategia, prognozy rozwoju, (finanse, personel, akcje, rynek, branża itd.)	Dodatkowe informacje szczegółowe odpowiednie dla ekspertów finasowych
Prezentacja - road-shows	Prezentacja firmy, strategii, celów, wizji przez ścisły zarząd	Podjęcie dialogu z potencjalnymi inwestorami instytucjonalnymi, międzynarodowymi analitykami giełdowymi maklerami (odpowiednie dla firm, których akcje będą również na giełdach zagranicznych)
Film wizerunkowy, prezentacje multimedialne	Przedstawienie firmy, w dowolnej koncepcji	Bardzo efektowny instrument, przydatny w szczególności na różnego rodzaju imprezach, targach (np. inwestycyjnych), konferencjach prezentacjach firmy.
Ogłoszenia wizerunkowe w prasie	Seria ogłoszeń reklamowych w krajowej prasie opiniotwórczej, ewentualnie zagranicznej	Możliwość pozytywnej prezentacji firmy wśród potencjalnych inwestorów, ważne aspekty: kreatywność i kontynuacja (nigdy jedno i to samo ogłoszenie przez dłuższy czas, to nudzi, ważna jest dramaturgia
Wybrane przykłady pozaobowiązkowych publikacji w drodze na giełdę - 3/3
Forma	Treść	Rola
Wystąpienia, dyskusje publiczne, telekonferencje	Wypowiedzi zarządu na temat sytuacji branży, rynku, trendy rozwojowe, pozycje własnego przedsiębiorstwa itp.	Pokazanie kompetencji zarządu; podjęcie dialogu ze światem finansów i ekspertów, budowa zaufania, przedstawienie słuszności wizji, wystąpienia na seminariach, konferencjach w dyskusjach w mediach
Spotkania z prasą	Rozmowy na temat sytuacji firmy, najbliższych planów rozwoju branży itp.	Wytłumaczenia ewentualnych niejasności, zapobieganie niezrozumieniom, instrument antykryzysowy
Argumentarium, mowy	Zawczasu przygotowanie argumentacji na zawiłe, trudne pytania, wyjaśnienia skomplikowanych tematów itp.	Budowa kompetentnego wizerunku zarządu, instrument antykryzysowy
Witryna internetowa		Bardzo ważny element w komunikacji - szczególnie z prywatnymi inwestorami

Na giełdzie nie jest łatwo

„przejście ze szkoły podstawowej na studia” Kadra kierownicza najwyższego szczebla jest na celowniku trzeba zaplanować i prowadzić długotrwały dialog z inwestorami

Wybrane przykłady pozaobowiązkowych publikacji po wejściu na giełdę - 1/3
Forma	Treść	Rola
Kooperacja z prasą	Regularne komunikaty prasowe, rozmowy redakcyjne, konferencje prasowe dotyczące ważniejszych wydarzeń w spółce	Budowa zaufania, reputacji, stałego kontaktu z mediami
Newsletter, magazyn akcjonariuszy	Regularne informacje na temat strukturalnych zamierzeń, działalności firmy, nowości, przedstawienie trendów rozwoju, inne interesyjące wiadomości, dotyczące firmy z branży	Budowa zaufania i lojalności akcjonariuszy
Witryna internetowa	Informacje o firmie: management, rada nadzorcza, cele strategia, struktura własnościowa, aktualne i historyczne raporty, aktualne wyniki, grafiki kursów, trendy wyjaśnienia ryzyka, komunikaty prasowe, kalendarz imprez kontakt e-mail	Płaszczyzna przekazu informacji dziennikarzom, analitykom, inwestycjom, szczególnie często prywatni akcjonariusze korzystają z tej możliwości informacji o „ich” spółce; budowa lojalności
Okrągły stół	Indywidualne lub grupowe rozmowy na aktualne tematy zarządu (finanse) z wybranymi analitykami, bankierami, dziennikarzami przed spodziewanymi terminami analiz papierów własnościowych	Pomaga zawczasu w wyjaśnianiu nieporozumień, zapobiega błędnym interpretacjom, buduje kontakty i zaufanie, może być zainicjowany przez spółkę lub samych analityków
Wybrane przykłady pozaobowiązkowych publikacji po wejściu na giełdę - 2/3
Forma	Treść	Rola
Prezentacje danych	Prezentacje aktualnych wyników spółki przez zarząd	Ważny element dialogu pomiędzy spółką i inwestorami instytucjonalnymi, analitykami, finansistami, ważny dla spółek notowanych na giełdach międzynarodowych
Konferencje przedstawiające bilans	Przedstawienie wyników firmy za poprzedni rok, przedstawienie planów na rok bieżący	Duże zainteresowanie prasy, przekaz skierowany do rynku kapitałowego przez media
Telefoniczne, video - konferencje	Komentarz aktualnych wydarzeń, danych liczbowych itd.	Kontakt z zainteresowanymi analitykami, portfoliomanagerami, opiniotwórcami
Seminaria	Możliwości inwestycyjne, bezpieczeństwo, prawo itd.	Komunikacja z prywatnymi akcjonariuszami, budowa zaufania do firmy i akcji inwestycyjnych
Udział w targach	Przedstawienie spółki (akcji) na targach inwestorskich, kapitałowych	Echo medialne, dialog z akcjonariuszami i potencjalnymi inwestorami

Zawartość informacji dla inwestorów

-potencjał firmy, obrót, dochód, zyski, straty,

-długofalowa strategia firmy, kultura firmy,

-kwalifikacje managementu,

-dzisiejsza pozycja rynkowa, możliwa pozycja w przyszłości,

-przewaga konkurencyjna,

-ryzyko inwestycji kapitałowej,

-reputacja, zaufanie do firmy,

-szanse kursu akcji i zwrotu z nich,

-sytuacja własnościowa w firmie, struktura firmy.

KOMUNIKACJA WEWNĘTRZNA

Cele strategiczne komunikacji wewnętrznej.

-pełna identyfikacja z firmą,

-wzmocnienie odpowiedzialności wszystkich pracowników za los firmy,

-wzrost efektywności działań całej załogi.

Ocena sytuacji wewnętrznej

-kim są odbiorcy naszych działań w sferze komunikacji wewnętrznej?

-co wiedzą i myślą o swojej firmie?

-jak widzą komunikację wewnętrzną i czego od niej oczekują?

-na jakie źródła i nadawców informacji możemy liczyć,

-jakie kanały komunikowania jeż istnieją i jak są wykorzystywane?

-jakie treści i formy komunikatów istniały dotychczas.

Techniki komunikacji wewnętrznej.

-wydawnictwa firmowe,

-tablice ogłoszeń,

-poczta elektroniczna,

-imprezy okolicznościowe

-życzenia okolicznościowe i gratulacje,

-skrzynka ZŻ (życzeń i zażaleń),

-wydarzenia specjalne,

-rekreacja,

-konkursy dla pracowników,

-serwis telefoniczny,

-system komunikacji bezpośredniej,

-przemówienia do załogi,

-spotkania bezpośrednie przełożonych z podwładnymi,

-komitety zakładowe,

-konferencje i spotkania personelu,

-wizyty zarządu

-wzajemne wizyty pracowników średniego szczebla,

-imprezy dla pracowników,

-kluby i stowarzyszenia,

-korespondencja okolicznościowa,

-znaczki służbowe,

-ulotki,

-programy motywacyjne.

WIZUALNY SYSTEM IDENTYFIKACYJNY (Corporate Identity)

SPONSORING - polega na wzajemnej wymianie świadczeń między sponsorem i podmiotem sponsorowanym w sposób przynoszący obustronne korzyści.

Świadczenia na rzecz:

Sponsorowanego:

-pieniężne,

-rzeczowe,

-usługowe.

Sponsora:

-kryptoreklama na imprezach,

-reklama (ulotki, plakaty, bilety, banery),

-wykorzystanie znaków sponsorowanego przez sponsora,

-udział sponsorowanego w działaniach sponsora

Istota sponsoringu - transfer wizerunku

Zalecenia:

-zgodność grupy docelowej,

-zgodność wizerunku docelowego,

-nieprzypadkowość sponsoringu.

Sponsoring:

-sportu,

-kultury,

-mediów,

społeczny.

Wady:

-bardzo słaba kontrola - nieprzewidywalność efektów,

-ograniczone możliwości bezpośredniego oddziaływania na klientów

Zalety:

-ominięcie ograniczeń prawnych,

-masowość,

-wpływ mniej inwazyjny na adresatów.

Sponsoring - krok po kroku:

1.Cele i adresaci komunikacji.

2.Jaka treść ma być przekazywana.

3.Projekt sponsoringowy: dziedzina, świadczenia obustronne, warunki jakie ma spełni sponsorowany.

4.Wybór podmiotu sponsorowanego.

5.Kalkulacja kosztów umowy sponsoringowej.

6.Organizacja i stała koordynacja działań.

PRODUCT PLACEMENT

Polega na zastosowaniu lub umieszczaniu produktów danej firmy w filmie, programie telewizyjnym, mediach drukowanych, widowisku teatralnym, literaturze grach komputerowych albo audycji radiowej.

To również posługiwanie się nazwą , logo firmy w czasie trwania programu.

Niefortune uplasowanie towaru lub niestosowne posłużenie się nazwą, godłem, znakiem towarowym na ekranie, może spowodować, że firma zostanie narażona na ośmieszenie lub szkody majątkowe.

Jakie kategorie produktów mogą być stosowane jako product placement?

Produkty używane przez:

-firmy ubezpieczeniowe,

-agencje ochrony,

-portale internetowe,

-gazety,

-hotele, restauracje,

-napoje,

-jedzenie,

-papierosy,

-alkohol,

-odzież.

Zalety product placement:

-zapewnia duży zasięg w dotarciu do odbiorcy,

-pozwala obejść zjawisko zappingu,

-charakteryzuje się długim czasem ekspozycji,

-jeżeli produkt pojawia się w programie w naturalny nie narzucający się sposób, może obudzić w odbiorcach większe zaufanie.

LOBBING

-działalność zmierzająca do wywierania nacisku na organy rządowe i parlamentarne na rzecz rozwiązań satysfakcjonujących różne grupy interesów

Dwie strony Lobbingu:

-formalny nacisk i argumentowanie,

-handlowanie wpływami, presja (przekupstwo).

Rodzaje lobbingu:

Wg jawności działania;

-oficjalny,

-partyzancki

wg celów działania:

-konstruktywny,

-roszczeniowy,

-negatywny.

Wg metod działania:

-bezpośredni,

-pośredni.

Techniki lobbingu:

-spotkania osobiste (sam na sam),

-aktywność poprzez media - konferencje, wywiady itd.

-pisanie petycji, listów „od wyborców”

-budowanie koalicji (najczęściej w parlamencie),

-wykorzystanie autorytetów,

-budowanie siatki powiązań,

-przyjęcia, uroczystości, bankiety itp.

Lobbing w parlamencie

Zawodowy lobbysta:

-bardzo dobrze zna temat,

-potrafi mówić, argumentować, perswadować,

-ma na wszystko dokumenty, ekspertyzy,

-często kontaktuje się (jest uparty)

kontakt z parlamentarzystami:

-wysyłki pocztowe do sejmowych skrytek pocztowych,

-drobne prezenty,

-najważniejsze sprawy tylko do szefów klubów parlamentarnych.

OCENA SKUTECZNOŚCI PUBLIC RELATIONS

Porównanie sytuacji ex-ante i ex-post

-relacje organizacji z określonymi grupami oraz postawy odbiorców,

-wizerunek organizacji (marki)

Metody:

-zogniskowane wywiady grupowe

-ankiety

-wywiady i techniki projekcyjne

Metody pomiaru efektu kampanii PR

-Pomiar zasięgu

-ilość zamieszczonych notatek w mediach + zasięg mediów,

-pomiar wartości reklamowej (porównanie objętości ekspozycji w prasie do cen reklamy)- pieniężna wartość ekspozycji przekazu Prowego

-koszt dotarcia do jednego odbiorcy,

-wskaźniki publicity

Mierzalność rezultatów w mediach:

1.Kryteria oceny jakościowej publikacji - punktacja

a.pozytywna: +1/-1 punkt,

b.ilość głównych przekazów: 2 punkty za każdy,

c.zdjęcie/logo produktu: 2 punkty,

d.typ publikacji:

-przekrojowa/wiele punktów: 1 punkt,

-notatka „o naszym” produkcie: 2 punkty,

-artykuł „o naszym produkcie”: 3 punkty,

e.produkt/główny przekaz w tytule: 1 punkt

2.Wartość jakościowa publikacji

Q=Ax(B+C+D+E)

Polocard - przykład

-pozytywny materiał o leku: 2 punkty,

-zdjęcie produktu w artykule: 2 punkty,

-2 główne przekazy zawarte (np.wskazanie+skuteczność): 4 punkty,

-notatka dedykowana tylko Polocardowi: 2 punkty

-brak nazwy/przekazów w tytule: 0 punktów.

Q = 1x(2+2+4+2+0)=10

Średni wynik kampanii = suma punktów dla wszystkich publikacji / liczba publikacji.

Podsumowanie efektów medialnych

1.Wynik idealny kampanii (maximum)

-pozytywny artykuł dedykowany, zawierający wszystkie główne przekazy opatrzony zdjęciem (logo) oraz zawierający nazwę produktu lub główny przekaz w tytule publikacji,

2.Ocena jakości kampanii

osiągnięty średni wynik kampanii / idealny wynik kampanii x 100%

3.Skala oceny

-0% - 45% poniżej oczekiwań,

-46% - 60% średni,

-61% - 75% dobry,

-76% - 90% bardzo dobry,

-91% - 100% doskonały.

---