Uniwersytet Zielonogórski

Wydzial Ekonomii i Zarządzania

Etapy i rodzaje badań marketingowych

Paula Bocciarelli

Gr. 24 ZDL

Zielona Góra 2008r. Wstęp

Marketing jest procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów. Bardzo ważne w marketingu jest strategia i podejmowanie trafnych decyzji.

Dobrze podjęte decyzje potrzebują, dobrych informacji. Takie właśnie informacje dostarczają nam uprzednie badania. Badania marketingowe to systematyczne projektowanie, zbieranie, analizowanie i prezentowanie wyników badań związanych istotnie ze specyficzną sytuacją marketingową przedsiębiorstwa. Obejmują one diagnozę potrzeb informacyjnych, selekcję zmiennych oraz gromadzenie, analizowanie i interpretowanie danych służących podejmowaniu decyzji marketingowych.

W warunkach nasilającej się konkurencji i nasycania potrzeb, badania marketingowe w sensie ogólnym służą minimalizacji ryzyka rynkowego na wszystkich poziomach zarządzania.

Przygotowanie każdego badania zaczyna się od jego zaprojektowania. Badanie musi posiadać swój projekt na podstawie , którego będzie można je realizować. Takie projekty tworzy się z powodu wyeliminowania jak największej liczby błędów.

Główną przyczyną każdego badania marketingowego jest zapotrzebowanie na informacje ze strony podejmujących decyzje, zwłaszcza tych ze sfery działalności marketingowej. Potrzebna informacja pomaga w podjęciu decyzji lub ich zespołu. Każde nowe badanie zaspokaja inna potrzebę informacji, w takim bądź razie każde z badań różni się od siebie. Mimo zasadniczych różnic każde badanie składa się z tych samych etapów i podobnej sekwencji. Dotyczy to badań ciągłych, okresowych, jaki i sporadycznych. Wspólną cechą takich procesów badawczych jest ich cykliczność i współzależność etapów. Cykliczność polega na tym, ze użytkownik informacji jest zarówno punktem wyjścia jaki i etapem końcowym. Decydent bierze udział w badaniu w pierwszym etapie, gdy określany jest problem i do niego przychodzą wyniki w ostatni etapie tego badania.

Każde badanie składa się z kilku etapów, które układają się w cykl zamknięty. W zależności od różnych źródeł wymienia się od trzech do dziewięciu etapów.

Fazy procesu badań marketingowych

Rysunek 1. Typowy proces badania marketingowego.( Stanisław Kaczmarczyk )

Rysunek 2. Etapy procesu badań marketingowych. ( Krystyna Mazurek - Łopacińska )

Na rysunku 1. wyszczególniono siedem etapów procesu badania marketingowego, podzielonego je na dwie fazy: przygotowania badania, w której projektuje się całe badanie, w tym buduje się instrumenty pomiarowe i dobiera próby, oraz fazę realizacji projektu badania. Ponad to, owy proces składa się z trzech, wzajemnie się warunkujących elementów:

• Czynności badawczych

• Metod badawczych

• Wyników poszczególnych etapów

Dzięki pokazanej konstrukcji procesu badawczego łatwo jest przeprowadzić podstawową klasyfikację metod badawczych. Każdy etap badania wymaga odmiennych metod postępowania. Zgodnie z tym jest możliwe logiczne wyodrębnienie siedmiu grup metod pokazanych również na rysunku 1.:

• metody projektowania badań

• metody doboru prób

• metody budowy instrumentów pomiarowych

• metody zbierania danych

• metody redukcji danych

• metody analizy danych

• metody prezentacji i oceny wyników badania

Rysunek 2. pokazuje nam bardziej rozbudowane fazy badania marketingowego. Na schemacie wyróżniono dziewięć etapów.

1.Określenie problemu badawczego

Jest to etap pierwszy, decydujący o powodzeniu badań. Zgodnie z powiedzeniem „dokładne określenie, sformułowanie problemu stanowi połowę rozwiązania”. Od przygotowania tego etapu zależy przebieg następnych faz. Trzeba zidentyfikować wszystkie aspekty problematyki badania, aby sprecyzować cele badawcze. Po uświadomieniu sobie przez badacza istoty problemu decyzyjnego problem ten trzeba sprecyzować w postaci jednego lub kilku pytań badawczych. Stanowią one przedmiot współpracy między badaczem a analitykiem. Prawidłowe sformułowanie pytania badawczego warunkuje dobrą komunikację między decydentem a analitykiem. Decydent musi zrozumieć istotę problemu badawczego, by analityk mógł prawidłowo określić jego potrzeby informacyjne i ograniczenia, które trzeba uwzględnić.

Często decydenci są świadkami zjawisk będących jedynie symptomami problemu. Zadaniem analityka jest wskazanie możliwych implikacji, które mogą się skrywać za symptomami problemu. Na tym polega podejście badawcze analityka, który spoglądając na problem, może dostrzec różne jego aspekty niemożliwe do wydobycia przez decydenta.

2. Formułowanie hipotez

Hipoteza jest to przypuszczenie, niezupełnie pewne czy wystąpi dane zjawisko bądź zgodność z przewidywaną wielkością zdarzenia. Hipoteza tworzy możliwą odpowiedź na pytanie postawione w badaniach.

Podstawą formułowania hipotez są:

• wiedza dostępna w danej dziedzinie

• istniejące teorie

• doświadczenie menadżera

• rezultaty wcześniejszych badań.

Kiedy nie dysponujemy żadną informacją do wsparcia hipotezy, można ją dedukować prostą spekulacją myślową.

Hipotezy pozwalają budować strukturę problemu, proponując przyjęcie określonych relacji między zmiennymi jak również wyznaczając kierunek w badaniach oraz w analizie rezultatów.

3. Opracowanie planu badań

Podstawowe decyzje podejmowane na tym etapie obejmują:

• wybór typu badań

• wybór zmiennych do obserwowania i pomiaru

• wybór źródeł informacji

• wybór metod gromadzenia i rejestrowania informacji

• wybór instrumentów pomiarowych i metod analizy informacji.

Poszczególne sekwencje opracowania planu badań:

1. wybór typu badań

ze względu na funkcje spełniane przez badania i charakter gromadzonych informacji stosowany jest podział na: badania eksploracyjne ( poszukiwawcze), opisowe i przyczynowo-skutkowe. Badania eksploracyjne identyfikują naturę problemu, formułują hipotezę. Są jedynie etapem, po którym następują następne badania. Metody wykorzystywane w badaniach eksploracyjnych mają różny charakter, od desk research po metody jakościowe, jak na przykład analizy semiologiczne. Ważne jest również nabyte doświadczenie, które pomaga w zrozumieniu całego problemu.

2. badania opisowe

Ich celem jest zbieranie informacji i opisywanie zjawisk oraz procesów rynkowych. W badaniach tych poszukuje się odpowiedzi na pytania: kto?, jak?, co?, gdzie?. W zależności od długości trwania można wyróżnić badania ciągłe długotrwałe oraz krótkotrwałe, jak również błyskawiczne.

3. badania przyczynowo-skutkowe

Są najbardziej zaawansowane, jeśli chodzi o przedmiot, cel, jak i stosowane metody. Celem jest wyjaśnienie rozwoju kształtowania się zjawisk przez określenie związków przyczynowo-skutkowych między zmiennymi. Pozwala to przewidywać i optymalizować poziom interwencji marketingowej, tj. poziom wydatków reklamowych, cen itp..

4. Wybór metod gromadzenia danych

Są trzy podstawowe kryteria metod badawczych:

• Typ badań ( rozpoznawcze, opisowe, przyczynowe). Kryterium to odgrywa role filtra eliminującego pewne metody: np. w badaniach rozpoznawczych nie stosuje się eksperymentów.

• Wizja rynku. Poszczególne metody badawcze nie korespondują z tą samą wizją rynku. Pewna grupa metod, np. metody eksperymentalne, koresponduje z wizją rynku jako mechanizmu. Metodą badań jakościowych odpowiada wizja rynku jako kategorii subiektywnej.

• Dostępne zasoby finansowe i ludzkie ( łączenie z kwalifikacjami i doświadczeniem badawczym ). Celem metod gromadzenia danych jest także umożliwienie lepszej identyfikacji i operacjonalizacji problemu.

Główne metody gromadzenia danych:

• Analiza danych wtórnych.

• Obserwacje

• Metody ankietowe

• Metody eksperymentalne

• Metody badań jakościowych

Wybór metod gromadzenia informacji musi być dostosowany do charakteru badawczego. Od tego wyboru zależy wiarygodność wyników oraz ich koszt.

5. Analizowanie i interpretowanie danych

Zebrane dane musza być najpierw sprawdzone pod względem kompletności, logiczności i zgodności z instrukcją. Jest to procedura edycji, jej celem jest upewnienie się o kompletnej zawartości i przygotowaniu do dalszej transformacji.

Następnym krokiem w analizie danych jest kodowanie. Przez nie jest rozumiana identyfikacja i weryfikacja każdej odpowiedz, przydziela się jej numer bądź inny symbol. Umożliwia to przekazanie zebranego materiału z danych źródłowych do komputera.

Kolejnym etapem analizy to tabulacja. Polega na umieszczaniu, poukładanych, kolejnych danych np. w tabelach.

W taki sposób przygotowany zbiór informacji może podlegać analizie. Analizowanie informacji obejmuje zespół czynników mających na celu charakterystykę badanego zjawiska, procesu, sytuacji. Podstawą charakterystyki jest statystyczny opis badanych zbiorowości oraz parametrów zbiorowości generalnej.

Mogą występować różne rodzaje analizy, są one podzielone ze względu na liczbę badanych zmiennych. Są one następujące;

• Jednoczynnikowe

• Dwuczynnikowe

• Wieloczynnikowe

Informacje uzyskana w wyniku przeprowadzanych analiz wymagają interpretacji, aby mogły być wykorzystane w działalności marketingowej firmy.

W przypadku interpretacji, wyróżnia się rózne metody postępowania;

• Dedukcję (wnioskowanie pośrednie, rezultatem są modele, schematy rzeczywistości

• Indukcje (formułowanie uogólnień na podstawie danych empirycznie zgromadzonych, charakteryzuje się regułą „od szczegółu do ogółu”)

• Analogię (przetwarzanie twierdzeń dotyczących jednego zjawiska na inne na podstawie istniejących między nimi podobieństw-„od szczegółu do szczegółu”)

• Analizę i syntezę

6. Sporządzenie raportu z badań

Raport jest prezentacją wyników badań. Ma określoną formę, która jasno powinna poinformować o odkryciach badawczych. Ważne jest przedstawienie metodologii, rezultatów oraz wniosków. Do zaprezentowania wyników wykorzystuje się formy tekstowe, tabelaryczne i graficzne. Zwiększają one komunikatywność treści dla użytkowników badań.

Proces badawczy kończy prezentacja wyników zleceniodawcy, szczegółowy opis całego procesu wraz z jego rezultatami musi się znaleźć w raporcie pisemnym, natomiast kwintesencja tegoż raportu powinna być zaprezentowana ustnie. W raporcie odzwierciedlającym przebieg badania i jego wyniki należy także zaproponować wskazówki i zalecenia dla zleceniodawcy.

Przykład lokalnej gazety

Chcąc lepiej zrozumieć fazy badania marketingowego, można przedstawić je na przykładzie jakiegoś przedsiębiorstwa, np. gazety lokalnej.

W pierwszej fazie następuje dokładne określenie problemu i celu badania. Trzeba się zastanowić nad tym czego chcemy się dowiedzieć z badania, sprecyzować nasze cele np. nasze badanie marketingowe może dotyczyć popularności i zasięgu oddziaływania owej gazety. Przed przystąpieniem do rozmów z badaczami, zleceniodawca powinien sporządzić pisemny brief (skrót informacji). Będzie on zawierał wiadomości o przedsiębiorstwie (analizę SWOT, cechy oferowanych produktów- w naszym przypadku gazety, strukturę rynku), charakterystykę odbiorców- czytelników, cele badania- popularność i zasięg, budżet przeznaczony na badania, ograniczenia czasowe, wyniki poprzednich badań (jeśli takie były już robione), itp..

Kiedy będziemy już mieli zespół badawczy, powinniśmy wybrać metody i techniki, zgromadzić dane- w tym przypadku, możemy pozyskać je z ankiety, wywiadów, obserwacji oraz przeanalizowania sprzedaży w różnych regionach, w ten sposób uzyskamy dane jaki zasięg ma owa gazeta.

Zarejestrowane dane ulegają przetwarzaniu w następnym etapie procesu badania. W tym momencie następuje systematyka wyników, które w kolejnej fazie (analiza i interpretacja) zostaną dogłębnie przeanalizowane.

Końcowym efektem będzie otrzymanie wyników, które mogą być nam pomocne w odejmowaniu decyzji, wprowadzeniu zmian w prosperowaniu gazety- udoskonalenie pisma, zwiększaniu bądź zmniejszaniu sprzedaży.

Rodzaje badań

Umiejętność rozróżniania rodzajów badań marketingowych ma duże znaczenie praktyczne, ponieważ ułatwia zaprojektowanie oraz określenie zakresu badań.

Najważniejsze rodzaje badań pogrupowanych wg kryteriów:

1. Kryterium horyzontu czasowego - przyjmujac za punkt odniesienia bieżący czas, można wyróżnić 3 rodzaje badań marketingowych :

- badnia historyczne (ex post)

- badania bieżące

- badania perspektywiczne (ex ante)

Te badania zazwyczaj wykorzystuje się do zjawisk, które wystapily w ciągu ostatnich 5 lat (b. historyczne) oraz zdarzenia obecne ( krótko- i średniookresowe) - b.bieżące. Celem b.perspektywicznych jest prognozowanie, które często opiera się na tendencjach z lat ubieglych.

2. Kryterium stopnia szczegółowości - zgodnie z tym kryterium badania dzielimy na:

- makroekonomiczne - przedmiotem badan tego rodzaju jest dalsze otoczenie;

- mikroekonomiczne - przedmiotem badan jest zarówno srodowisko wewnatrz przedsiębiorstwa jak i lizsze jego otoczenie;

Wyniki badań makroekonomicznych stanowią często tło lub przedmiot porównań dla wyników badań mikroekonomicznych;

3. Kryterium potrzeb informacyjnych - ze względu na to, że dane decydenci mogą

otrzymywać w innym czasie badania dzieli się na:

- stałe(ciągłe)

- okresowe

- sporadyczne

4. Kryterium wielkości badanej populacji - wielkość badanej populacji nie

zawsze jest znana lub jest trudna do określenia. I zgodnie z tym kryterium

b. marketingowe dzielimy na:

- wyczerpujące - obejmuje się całą znaną i określoną populację ale biorąc pod uwage ograniczenia finansowe i duze koszty wybiera się je zazwyczaj małe;

- niewyczerpujące - obejmują część populacji zwaną próbą,dotyczy dużych i bardzo dużych populacji.

Należy jednak w miarę możliwości korzystać z badań wyczerpujących, które pozwalają unikać błędów wynikających z doboru prób.

5. Kryterium podmiotowe - badania prowadzone przez różne podmioty. Badania

Marketingowe mogą być, więc realizowane przez:

- przedsiębiorstwa

- agencje badawcze

- instytucje na szczeblu centralnym

- organizacje międzynarodowe

- inne podmioty

Przykładowe instytucje: GUS - Główny Urząd Statystyczny

UNCTAD i GATT - międzynarodowe organizacje, które opracowują na podstawie prowadzonych badań wiele szczegółowych raportów obejmujących różne rynki na całym świecie.

6. Kryterium przedmiotowe - istnieje niezliczona liczba problemów, tematów

Których mogłyby dotyczyć badania marketingowe, ale w wielu podręcznikach wymienia się zazwyczaj następujące rodzaje badań, co wcale nie oznacza, ze istnieją tylko takie?

- b. rynku

- b. produktu

- b. cen

- b. dystrybucji

- b. promocji

W niektórych podręcznikach można się spotkać z podziałem na badania otoczenia przedsiębiorstwa i badania własnej działalności i jej efektów, aby uniknąć błędów klasyfikacji rodzajów badań. W tym pierwszym dominuje analiza rynku, nabywców oraz konkurencji. Natomiast druga cześć badań dotyczy wlasnej produkcji, usług, planowania cen, promocji.

7. Kryterium celu badań - kryterium to nie jest do końca precyzyjne dlatego, ze w

niektórych przypadkach może być nim faza procesu badania lub rodzaj zastosowanych metod badawczych. Są one często wymieniane w zagranicznej literaturze przedmiotu :

- b. poszukiwawcze- koncentruja się na poszukiwaniu pomyslów, bliższym wyjaśnianiu badanych problemów, odkrywaniu nieznanychi znajdowaniu ich możliwych wyjaśnień

- b. opisowe (deskrypcyjne) - na celu maja określenie częstotliwości występowania lub kształtowania się różnych zmiennych

-b.przyczynowo-skutkowe - maja na celu określenie związkow przyczynowo-skutkowych między zmiennymi. Są one najłatwiejsze w momencie, gdy przybierają formę eksperymentu.

8. Kryterium jednostki miary

- b. ilościowe - obejmują tę część zjawisk, w której możliwe jest zastosowanie podczas pomiaru ilościowych skal pomiarowych, co z kolei umożliwia korzystanie z szerokiego zakresu metod analizy statystycznej;

-b. Jakościowe - stosujemy tam gdzie zastosować można jedynie ilościowe skale pomiarowe(niemające jednostki)

Kryterium	Rodzaje badań
Horyzontu czasowego	- historyczne - bieżące - perspektywiczne
Stopnia szczegółowości	- mikroekonomiczne - makroekonomiczne
Przedmiotowe	- rynku - produktu - cen - dystrybucji - promocji Lub - otoczenia przedsiębiorstwa - własnej działalności i jej efektów
Celu badań	- poszukiwawcze - opisowe - przyczynowo- skutkowe
Jednostki miary	- ilościowe - jakościowe

Tab. Rodzaje badań na podstawie kryteriów.

Podsumowanie

Prawidłowa organizacja prac badawczych stanowi jeden z podstawowych czynników decydujących o powodzeniu badania marketingowego. Ważne jest żeby przeprowadzić je dokładnie i według ustalonego schematu, wyróżnionych faz.

Każdy zrealizowany proces badania przyczynia się do zwiększenia doświadczeń i pozwala wyciągnąć przydatne wnioski.

Im dokładniejsze badania tym bardziej rozpoznane oczekiwania rynku, trafna decyzja, a co za Tym idzie większy sukces.

Bibliografia

1. Stanisław Kaczmarczyk, Badania marketingowe. Metody i techniki, Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1995

2. Philips Kotler, Marketing. Analiza planowanie, wdrażanie i kontrola, Copyright for the Polish edytion by Gebethner i Ska, Warszawa 1994

3. Krystyna Mazurek - Łopacińska, Badania marketingowe. Teoria i praktyka, Wydawnictwo Naukowe PWN SA, Warszawa 2005

4. Anna M. Nikodemska - Wołowik, Jakościowe badania marketingowe, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1999

Philips Kotler, Marketing. Analiza planowanie, wdrażanie i kontrola, Copyright for the Polish edytion by Gebethner i Ska, Warszawa 1994.

Stanisław Kaczmarczyk, Badania marketingowe. Metody i techniki, Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1995

Krystyna Mazurek - Łopacińska Badania marketingowe. Teoria i praktyka, Wydawnictwo Naukowe PWN SA, Warszawa 2005

1

Rejestrowanie i prezentowanie danych

Gromadzenie danych wtórnych

(wewnętrzna statystyka przedsiębiorstwa, statystyka oficjalna, informacji spółek badawczych, publikacje)

Gromadzenie danych pierwotnych

(obserwacje, ankiety, metody jakościowe)

Wybór metod i podmiotów gromadzenia informacji

Doświadczenia i wnioski

Określenie problemu badawczego

Formuowanie hipotez

Opracowanie planu badawczego

WYNIKI

METODY

CZYNNOŚCI

przygotowanie

realizacja

Informacja dla użytkownika

Metody prezentacji i oceny

Prezentacja i ocena wyników badania

Pomiar źródeł
Pierwotnych

Pomiar źródeł
wtórnych

Zbieranie
danych

Dane przetworzone

Metody projektowania

Analiza danych

Dane czyste

Metody analizy

Redukcja i wstępna prezentacja

Dane surowe

Metody zbierania danych

Instrument
pomiarowy

Metody budowy instrumentów

Budowa instrumentu pomiarowego

Próba minimalna i jej skład

Metody doboru próby

Dobór próby

Projekt badania

Metody projektowania

Projektowanie badania

Analizowanie i interpretacja wyników

Opracowanie raportu z badań

---