I Reklama, a dziecko.

1. Rozwój dziecka.

Uwzględniając temat zwarty w tytule pracy warto podjąć temat dotyczący rozwoju dziecka 5-7-letniego. Wiek ten stanowi jedną z faz rozwojowych okresu  przedszkolnego. Jest to wiek, w którym u dziecka dostrzega się wzmożone zainteresowanie światem otaczającym. Maria Przetacznikowa stwierdziła, że „dziecko
w piątym roku życia wkracza w „wiek pytań”. Staje się uporczywym badaczem
i odkrywcą nieznanego mu głębiej świata rzeczy, zjawisk i pojęć. Rozkwit wyobraźni
i fantazji oraz szybkie postępy w dziedzinie mowy i myślenia pozwalają mu na wysuwanie wciąż nowych problemów, na które nie potrafi jeszcze samo znaleźć odpowiedzi. Próbuje rozwiązywać je, zatem przy pomocy dorosłych, zasypując ich mnóstwem pytań o różne sprawy”.

Aktywność intelektualna dziecka współistnieje z praktycznym, realnym działaniem na przedmiotach, z różnorodnymi zabawami ruchowymi, konstrukcyjnymi
i tematycznymi. Dzieci poznają również zjawiska świata przyrody i techniki w procesie spostrzegania, przez obserwację a w przedszkolu ponadto - w toku zaplanowanych wycieczek, zajęć i pogadanek. Dziecko w tym wieku jest żywe i ruchliwe, dociekliwe
i zaintrygowane tym, co go otacza. Jego doświadczenia ruchowe, sensoryczne
i umysłowe są coraz szersze, ale poznanie otaczającej rzeczywistości jest nadal powierzchowne, ponieważ dziecko nie rozumie jeszcze istoty faktów i zdań, nie ujmuje wielu związków logicznych, jakie je łączom.

Młody człowiek przejawia żywe zainteresowanie światem przyrody: roślin, zwierząt oraz niektórymi zjawiskami życia społecznego, na przykład zawodami i pracą ludzką. Poznaje coraz więcej konkretnych właściwości przedmiotów i chłonie z ciekawością informacje o bliższym, dalszym otoczeniu. Zmienia się jednak sposób zdobywania wiedzy i doświadczenia.

Dziecko w tym wieku jest już lepiej przystosowane do pracy w zespole. Zdolne do dłużej trwającego wysiłku i skupienie uwagi, bez trudu uczestniczy w takich formach podawania wiadomości, jak pogadanka lub zajęcia kształcące elementarne pojęcia matematyczne i przyrodnicze.

Ulubioną formą spędzania czasu jak w poprzednich okresach życia jest zabawa. Czas spędzony w taki sposób opiewa często urozmaicenie. Zabawy organizowane są
w zespole kilkorga dzieci, często z podziałem ról i funkcji. Rozwijają się wydatnie gry
i zabawy dydaktyczne umysłowe i ruchowe - z regułami, których dzieci coraz pilniej przestrzegają.

Samodzielność dziecka i wyższy stopień jego uspołecznienia sprzyja też powierzaniu mu przez dorosłych odpowiedzialnych zadań, czy też spełniania drobnych posług (pomoc w zakupach, w utrzymaniu porządku w mieszkaniu itp.)

Życie uczuciowe jest bardzo bogate. Wraz z rozwojem psychicznym
i nieuniknioną socjalizacją przedszkolaki stają się bardziej opanowane i mniej impulsywne. Dziecko w opisywanym wieku ma szanse w sprzyjającym środowisku wychowawczym rozwijać uczucia wyższe - społeczne estetyczne.

Charakterystykę rozwoju dziecka w wieku przedszkolnym rozpocznę od opisania rozwoju fizycznego, kolejnymi punktami przybliżę rozwój motoryczny, psychiczny, poznawczy oraz emocjonalny.

B. C. J. Lievegoed w książce „Fazy rozwoju dziecka” stwierdza, iż „dziecko
w wieku od 5 do 7 roku życia znajduje się w fazie pierwszego rozciągnięcia”

W „Psychologii rozwojowej dzieci i młodzieży” pod redakcją Marii Żebrowskiej okres ten nazywany jest późnym dzieciństwem wieku przedszkolnego. Natomiast Maria Kielar-Turska w „Psychologii rozwoju człowieka” pod redakcją Barbary Harwas - Napierały i Janusza Trempały nazywa ten wiek średnim dzieciństwem wieku przedszkolnego. Jak można zauważyć nazwa tego okresu może, więc być używana zamiennie w zależności od spojrzenia autorów rozpraw o rozwoju.

1.1 Rozwój fizyczny.

B.C.J. Lievegoed stwierdza, że „mniej więcej w 5 roku życia sylwetka przedszkolaka zaczyna się zmieniać. Dziecko wchodzi w okres pierwszego rozciągnięcia, pierwszego wydłużenia. Dokonuje się on przede wszystkim przez wzrost długości nóg. Kończyny zaczynają szybko rosnąć i staja się długie i wysmukłe”.

W tym wieku dziecko ma mniej więcej 110cm wzrostu, a zatem ponad dwukrotnie przekracza długość swojego ciała w momencie narodzin, oraz waży około 19kg, w przybliżeniu pięć razy więcej niż po urodzeniu. Różnice we wzroście między dziewczynkami a chłopcami są bardzo niewielkie, natomiast chłopcy ważą trochę więcej w porównaniu do dziewczynek, są też bardziej muskularni i mają ogół mniej tkanki tłuszczowej. Znikająca podściółka tłuszczowa powoduje, że mięśnie stają się widoczne oraz pogrubiają się stawy.

Około 5 roku życia nieznacznie powiększa się mózgowa część czaszki. Głowa
i mózg dziecka powiększają się do rozmiarów charakterystycznych dla dorosłego człowieka - rozrasta się część twarzowa.

Ciało dziecka uzyskuje ogromną zwinność, giętkość innego charakteru nabiera chód - kroki stawiane są bardziej zdecydowanie.

Tułów w tym okresie staje się bardziej smukły, lina kręgosłupa wygina się w kształt litery „S”, dzięki czemu sylwetka nabiera elegancji.

Kościec dziecka 5-6 letniego szybko dojrzewa. Proces ten zaznacza się najwyraźniej w kościach nadgarstkowych. Spowodowane jest to przygotowaniem kośćca do wykonywania ruchów wymagających dużej precyzji.

Wzrasta sprawność różnych narządów wewnętrznych - „wskutek rozrostu masy i siły dużych grup mięśniowych pojemność płuc wzrasta i oddech staje się głębszy”. Powoduje to, że przedszkolak zaczyna harmonijnie i ekonomicznie oddychać,
co stwarza mu możliwość na długotrwały wysiłek.

Okres ten charakteryzuje się wolniejszym tempem rozwoju układu nerwowego. „Wzrasta wpływ kory mózgowej na niższe części układu nerwowego, dzięki czemu czynności dziecka stają się lepiej skoordynowane, mniej impulsywne. Wzrasta ogólna zdolność do pracy komórek nerwowych, wskutek czego dziecko potrafi dłużej odbierać bodźce zewnętrzne. Jednakże układ nerwowy jest nadal podatny na zmęczenie. Procesy pobudzania rozwijają się wydatniej niż procesy hamowania”.

Dziecko 7-letnie to dziecko u progu szkoły. Jego mięśnie, kości i układ nerwowy wzmocniły się. Kościec zawiera mniej tkanek chrzęstnych. Mięsnie są jeszcze słabo rozwinięte. „Prawie w każdej sytuacji dzieci w tym wieku zdolne są raczej do ruchów silnych i zamaszystych, niż do drobnych i wymagających dokładności”.

„W tym wieku obserwuje się dużą sprawność narządów wewnętrznych, jak serce
i płuca. W dalszym ciągu dojrzewa mózg i wzrasta poziom wrażliwości zmysłowej”.

Dzieci w wieku przedszkolnym zmieniają swój wygląd pod względem wysokości i wagi. Dzięki zanikającej tkance tłuszczowej młody człowiek nabiera precyzji ruchów. Chociaż nadal przeważają ruchy angażujące duże grupy mięśniowe, dziecko nabiera w nich precyzji. Do końca 7 roku życia kształtować się będą mięśnie
i kościec, by wkraczając do szkoły mogło podołać zadaniom stawianym przez ten okres w życiu każdego człowieka. Układ nerwowy przedszkolaka nie wykazuje tak szybkich zmian jak rozwój sylwetki nadal dziecko nie potrafi panować nad impulsami. Dopiero proces socjalizacji ukształtuje w dziecku proces hamowania i powściągliwości emocjonalnej. Jest to wiek, w którym zachodzi najwięcej zmian w rozwoju fizycznym.

1.2 Rozwój motoryczny.

Rozwój sprawności motorycznej wiąże się ściśle z postępującym rozwojem fizycznym. Kształtujące się mięśnie i zanikająca tkanka tłuszczowa pozwala dziecku na opanowywanie precyzji ruchów. Maria Kielar-Turska charakteryzując wiek przedszkolny nadmienia, iż „w średnim dzieciństwie obserwuj się wzrost sprawności motorycznej. Opanowane już ruchy i czynności ulegają wyraźnemu doskonaleniu, pojawiają się nowe umiejętności. Dziecko swobodnie chodzi i biega, opanowuje kombinacje czynności ruchowych takich jak: bieg i skok, bieg i kopnięcie piłki, chwyt
i rzut piłką. Zwykle opanowuje kilka czynności ruchowych jednocześnie. Duża potrzeba ruchu zwanym „głodem ruchu” powoduje, że dziecko jest bardzo ruchliwe”.

Często zmienia czynności nie mogąc przy tym skupić uwagi na jednym zajęciu.

Zaznaczają się również różnice miedzy płciami. Chłopcy lepiej biegają, skaczą w dal, rzucają piłką, kopią, dziewczynki natomiast przewyższają chłopców w takich sprawnościach, które wymagają równowagi i rytmiczności (skakanie na skakance) oraz precyzji (rysowanie, pisanie).

„W okresie tym następuje doskonalenie i rozwój ruchów narzędziowych (praksji-czyli ruchów związanych z posługiwaniem się narzędziami, wykonywane sprawnie np.: rysowanie kredkami czy pisanie ołówkiem, jedzenie za pomocą sztućców, czesanie się grzebieniem), co wydatnie wpływa na wzrost samodzielności i zaradności dziecka”. Motoryka młodego człowieka zmienia się z wykonywania czynności nieporadnych na ruchy bardziej opanowane i skoordynowane. Jednak do końca wieku przedszkolnego nadal nie jest ona w pełni ukształtowana.

1.3 Rozwój poznawczy.

Podstawą rozszerzania się orientacji dziecka w świecie zewnętrznym jest rozwój jego procesów poznawczych takich jak: wrażenia, spostrzeżenia, wyobraźnia, pamięć, uwaga, mowa i myślenie.

„Bezpośrednie, sensoryczne poznanie rzeczywistości opiera się na odbiorze wrażeń i spostrzeżeń przez narządy zmysłów dziecka”.

W czasie tego rozwoju kształtuje się ostrość wzroku, czego przykładem może być wzmożona zdolność odbierania barw. Dziecko 5-letnie nazywa poprawnie cztery zasadnicze barwy, natomiast dzieci 7-letnie są zdolne do rozróżniania, nazywania rozmaitych odcieni barw. Zmiany dotyczą, zatem ostrości wzroku, wrażliwości na barwy oraz wrażliwości słuchowej.

„Przejawem wzrostu wrażliwości słuchowej jest zwiększona wrażliwości na dźwięk mowy ludzkiej, jak też słuchu muzycznego, co wyraża się w coraz lepszej umiejętności rozróżniania tonów pod względem ich wysokości, siły i barwy oraz zdolności do rozpoznawania różnych szmerów”.

Spostrzeżenia dzieci w średnim dzieciństwie cechuje synkretyzm. Polega on na tym,
że „dziecko nie potrafi przeprowadzić szczegółowej analizy spostrzeganego obiektu, rozczłonkować go na części, a następnie powiązać je w zwartą całość, lecz to,
co spostrzega, ujmuje globalnie i ogólnikowo”.

U dzieci w tym wieku przedmioty i zjawiska spostrzegane są mimowolnie, gdyż jego uwagę zwracają cechy wyróżniające się.

Dzieci te mają jeszcze trudności w wyodrębnieniu przedmiotu z tła, występuje też „uprzedmiotowienie” abstrakcyjnych kształtów geometrycznych - koło to piłka, kwadrat-okienko, trójkąt -nazywany jest najczęściej daszkiem. Związane jest to z tym, że dziecko w wieku przedszkolnym nie ma jeszcze ukształtowanego pojęcia abstrakcji, więc łatwiej scharakteryzować figurę geometryczną z obrazem istniejącym
w najbliższej i już poznanej rzeczywistości. W reprodukcjach figur geometrycznych zaznacza się już pełniejsze, dokładniejsze wyobrażenie spostrzegawcze - prawie dokładnie reprodukują kwadrat, trójkąt, krzyżyk, spirale.

Pod koniec wieku przedszkolnego ocenia zazwyczaj dobrze wielkość przedmiotów niezbyt od siebie oddalonych, im przedmioty dalej tam pojawia się trudność. Analizując obrazek dziecko w opisywanym przeze mnie wieku opisuje
je wymieniając czynności osób i proste relacje przestrzenne (mama gotuje, pan stoi, miska leży obok ławeczki) nie ujmuje go jako logicznej całości.

„Dziecko przedszkolne obserwuje niedokładnie i nie umie zwracać uwagi na szczegóły. Szkoła - te początkowe lata - zaczynają kierować spostrzeganiem dziecka, nastawiać
je nie tylko na dokładne spostrzeganie, ale na systematyczną i planową obserwację przedmiotów i zjawisk”.

„Dzieci w pierwszym roku nauczania rozróżniają i uogólniają cechy przedmiotów,
na ogół też prawidłowo spostrzegają obrazy, kontury, schematy i rysunki przedmiotów”.

Zarówno z czynnościami spostrzegania jak i innymi procesami poznawczymi współwystępuje uwaga dziecka. Uwaga dzieci w wieku przedszkolnym nie jest ani zbyt trwała, ani też podzielna. Dziecko zmienia przedmioty zainteresowania, przerywa rozpoczętą czynność, gdy zaczyna się nią nudzić. Jego uwaga jest przede wszystkim mimowolna.

„Wraz z wiekiem czas trwania rozmaitych czynności wykonywanych przez dzieci wydłuża się, co świadczy o tym, że skupiają one coraz trwalej uwagę na tym, czym zajmują się i robią. Kształtują się zaczątki uwagi dowolnej”.

U starszych przedszkolaków przejawy uwagi dowolnej widać w tym, iż potrafią słuchać uważnie nauczycielki, zachowują się spokojnie w określonych sytuacjach.

Dziecku 7-letniemu „początkowo trudno jeszcze utrzymać uwagę przez całą lekcję, chyba, że jej treści są bardzo interesujące, a sposób ich przekazania urozmaicony”.

Zmiany, jakie dokonują się jeszcze w rozwoju poznawczym dotyczą również zdolności pamięciowych. Dotyczą one w większej mierze:

• Wzrostu pojemności pamięci,

• Powiększenia się wiedzy o przedmiotach, które próbuje się zapamiętać,

• Pojawienia się skutecznych strategii zapamiętywania.

Typową cechą pamięci przedszkolaka jest gromadzenie doświadczeń w toku różnych form aktywności. Pamięć ma wtedy charakter mimowolny. Niby wydaje się, że dziecko nie zwraca uwagi na dane zjawisko, lecz są one w różnych innych sytuacjach odzwierciedlane. Robi to spontanicznie nie zdając sobie sprawy, że zapamiętało dany fakt. Pod koniec wieku przedszkolnego obserwuje się zaczątki pamięci dowolnej.

„Przedszkolak podczas spontanicznej zabawy przypadkowo utrwala w pamięci wiele nowych informacji i fakty tak zapamiętywane cechuje duża trwałość”

Jak twierdzi S.L.Rubinsztejn w „Psychologii rozwojowej dla rodziców” „nabytki pamięci dzieci są trwalsze, a zdobycze pamięci dojrzałej obszerniejsze.”

Kolejnym procesem poznawczym, w którym zachodzą zmiany jest wyobraźnia. Pod tym pojęciem Barbara Jugowar rozumie się „tworzenie w świadomości nowych całości z danych elementów”

W średnim dzieciństwie wyobraźnia dziecka przekształca się z wyobraźni mimowolnej - bujnej, wybujałej w wyobraźnię dowolną - kierowaną i twórczą. Charakterystyczne dla wyobraźni mimowolnej jest to, że „toku wyobrażeń nie hamują związki i reguły logiczne lub gotowość porządkowania nasuwających się obrazów zgodnie z określonym celem”. Dziecko oddaje się całkowicie swoim wyobrażeniom, które jeszcze nie są powiązane z obrazami istniejącymi w rzeczywistości.

Pod koniec wieku przedszkolnego dziecko potrafi postawić już pewne hamulce swej wyobraźni, kiedy wykonuje zadanie lub czynność interesującą go. Zmienia
się charakter wyobrażeń dziecięcych - odróżnia to, co widzi od tego, co chciałoby zobaczyć.

Na rysunkach w wytworach plastycznych lub w zabawie tematycznej dzieci nie tylko imitują i kopiują to, co tkwi w ich doświadczeniu sensorycznym i społecznym, ale też „twórczo przekształcają materiał konkretny i coraz sprawniej posługują się tworzeniem symbolicznym”.

Z czasem również wyobraźnia staje się procesem kierowanym przez nauczyciela oraz przez materiał informacyjny zawarty w bodźcach dopływających z otoczenia.

Maria Przetacznik-Gierowska za J. Piagetem podaje, iż dziecko w opisywanym przeze mnie okresie znajduje się w stadium przedoperacyjnym, w którym rozwija się myślenie konkretno - wyobrażeniowe i obejmuje również stadium operacji konkretnych. Czytając dalej możemy dowiedzieć się o eksperymentach J. Piageta. Dotyczyły one badań nad rozwojem zasady zachowania stałości przedmiotu. Dowiodły one, że mimo jego przekształceń czynności umysłowe dziecka w tym wieku nie mają jeszcze charakteru operacji. Dziecko po przekształceniu przedmiotu nie potrafi powrócić do sytuacji wyjściowej. Dopiero w następnym stadium operacji konkretnych, a przypada on według Piageta na 6 rok życia dziecko pojmuje, że „spostrzegany układ elementów jakiejś sytuacji jest rezultatem zmian i przekształceń. W obrębie konkretnej całości dziecko potrafi te elementy składać, odwracać i łączyć, ujmować je z różnych punktów widzenia”.

Charakterystyczne dla tego wieku zmiany zachodzą również w rozwoju mowy. Charakteryzuje się ona stopniowym poszerzaniem słownika i coraz sprawniejszym posługiwaniem się regułami gramatycznymi. Dziecko 6-7-letnie posługuje się swobodnie mową potoczną, porozumiewa się bez problemu z otoczeniem.

„Mowa dziecka pod koniec wieku przedszkolnego staje się również mową kontekstową (wiązaną, ścisłą), ponieważ jest zrozumiała w swej strukturze językowej we wzajemnych związkach miedzy słowami tworzącymi wypowiedz”.

Oczywiście nie jest to mowa już doskonała zdarza się wiele błędów fleksyjnych - zwłaszcza przy odmianie wyrazów. Dzieci również wytwarzają wiele neologizmów, ze znanych wyrazów tworzą nowe. Zabawa w tworzenie sprawia dzieciom radość. Związane jest to ubogim słownikiem oraz z nieznajomością większości nazw przedmiotów. Tworzą swój własny słownik, a w trakcie poznawania i rozszerzania wiedzy o otaczającym świecie zmieniają się znaczenia wyrazów.

1.4 Rozwój emocjonalny.

W średnim dzieciństwie dziecko jest zmienne w swych uczuciach, nastrojach. Wyraża swą radość głośnym śmiechem, gdy wpada w złość to krzyczy i tupie nogami. Te zmienność uczyć nazywa się labilnością.

Pięciolatek przyjmuje postawę przyjazną wobec dzieci i dorosłych. Jego uczucia przejawiają się nie tylko w bezpośrednim działaniu, lecz także w sferze wyobraźni i intelektu. Stosunki te polepszają się, dlatego, że dorosły jest dla niego źródłem informacji. U większości autorów podejmujących temat rozwoju dziecka etap przedszkolny nazywany jest „wiekiem pytań”

Sześciolatek przechodzi kryzys uczuciowy. Skłócony z całym światem, gwałtowny, gdy chce potrafi być grzeczny i ułożony. W tym wieku przeważa podniecenie, agresywność (napaście słowne, okrucieństwo do ludzi i zwierząt).

Kryzys mija dopiero u siedmiolatka. Dziecko wstępuje wtedy w wiek „rozumu”, potrafi lepiej panować nad afektami i impulsami, jego pobudliwość uczuciowa zmniejsza się. Dziecko przedszkolne posiada wiele emocji jednak charakterystyczne jest to, że nie potrafi nad nimi panować. Potrafi z radości euforii przejść w stan rozgoryczenia i gniewu. Spowodowane jest to tym, że nie rozwinął się jeszcze w pełni układ nerwowy. Hamulce powściągliwości nie są dziecku jeszcze znane. Proces socjalizacji także wpłynie na okazywanie repertuaru uczuć, w które natura wyposażyła dziecko. Pełniejszą analizę emocji dziecka 5-7 letniego podejmę szerzej w kolejnym punkcie mojej pracy.

1.5 Rozwój społeczny.

W wieku przedszkolnym rozwój społeczny następuje wraz z poszerzaniem naturalnego środowiska oraz coraz większym kontaktem z innymi członkami danej społeczności. Dzieci poprzez zabawy w role odkrywają reguły związane z nią (a role przyjmowane zgodnie z płcią) przyjmując nieświadomie wszystkie cechy jej przypisane.

Początkiem kontaktów społecznych jest rodzina, są to przede wszystkim kontakty z rodzicami oraz najbliższą rodziną. Charakterystyczne dla dziecka w wieku przedszkolnym stały się kontakty z ojcem oraz z rodzeństwem. Są one już bardziej swobodne. W wieku 5 i 7 lat stosunki te są pozytywne i przyjazne, dzieci 6-letnie bardziej pobudliwe wchodzą w częste konflikty z najbliższym otoczeniem.

W kontaktach z rówieśnikami coraz mniej jest zabaw samotnych, ale nadal są zabawy równoległe (nie wpływa na zachowanie rówieśnika). Zabawy zespołowe pojawiają się u 6-letnich, ale zmiana grupy zabawowej nie czyni problemu. Nie istniej wspólne dobro. Początki prawdziwych zabaw zespołowych pojawiają się u 7-latków.

W tym wieku wzrasta również współzawodnictwo. Dzieci prześcigają się, by zostać zauważonym i docenionym. Ważna jest także rola opiekuna, wychowawcy, nauczyciela we właściwym kierowaniu wychowankiem by ważne dla dziecka było pojęcie zespołu i wspólnoty. Dzieci w tym wieku potrzebują opiekuna, który pokieruje nimi, a także zapewni stabilność emocjonalną, da poczucie bezpieczeństwa.

Młody człowiek wkraczający w wiek dojrzałości szkolnej przechodzi intensywny rozwój zarówno fizyczny, poznawczy, społeczny, a także emocjonalny. Jest to wiek, w którym zachodzą najintensywniejsze zmiany. Rośnie jego ciało, przekształcają się procesy poznawcze, staje się aktywnym uczestnikiem świata otaczającego. Pytając kształtuje swój światopogląd, a potrzebuje w tym przewodnika, którym jest dorosły. Młody człowiek nie jest jednak idealny zachodzą w nim zmiany, do których musi przywyknąć i poddać się im. Przedszkolak jest bardzo chłonny wszystkiego, co go otacza, a kierują nim ciekawość i wiele innych uczuć związanych
z nowym etapem życia. Dlatego właśnie kolejnym etapem w owej rozprawie będzie przeanalizowanie, jakie uczucia kształtują i kierują dzieckiem w starszym wieku przedszkolnym.

2. Emocje dziecka.

2.1 Właściwości emocji dziecka.

W życiu, każdego człowieka niezależnie od jego wieku emocje odgrywają ogromną rolę. Określane są jako „stosunek podmiotu do ludzi, zjawisk, rzeczy, a także do samego siebie.” Wszystko, co dzieje się dookoła nas, a także nasze własne postępowanie jest zabarwione określonymi emocjami. Są odpowiedzialne za relacje, jakie nas łączą ze światem zewnętrznym. Regulują nasze zachowanie i nadają im określone znaczenie. W wieku przedszkolnym emocje bardzo wyraźnie kierują zachowaniem i odzwierciedlają stosunek dziecka do poznawanej rzeczywistości.

J.Ranschgurg pisze, iż „emocje są nierozerwalną jednością, wzajemną reakcją czynnika wrodzonego opartego na praktyce oraz na doświadczeniach.”W miarę rozwoju dziecko gromadzi różne doświadczenia: z wnętrza własnego ciała i ze świata zewnętrznego. Wtedy to napływają systematycznie powtarzające się informacje,
w wyniku, czego nowy bodziec wywołuje już tylko pobudzenie, obejmujące całą korę mózgową, ale mobilizuje także zgromadzone doświadczenia dotyczące takiego samego lub podobnego bodźca.

Emocje to odczuwana skłonność do czegoś, pobudzenie do działania, reakcje, które kierują zachowaniem jednostki.

Zdaniem Petera Salaveya i Davida Sluytera emocje składają się z trzech komponentów:

• poznawczo-doświadczeniowy - obejmuje myśli i świadomość stanów emocjonalnych tj. uczuć

• behawioralno-ekspresywny - obejmuje mowę, ruchy ciała, mimikę, postawę ciała oraz gesty tj. widoczne oznaki emocji

• fizjologiczno-biochemiczny - obejmuje stany fizyczne i znajduje odbicie
  w aktywności mózgu, tętnie, poziomie hormonów tj. nieobserwowalnych
  z zewnątrz.

Emocje stanowią niezbędny element psychiki człowieka, służą przystosowaniu
się do otoczenia, ukierunkowują jego działania, pełnią ważną rolę w procesie uczenia się.

Natężenie emocji jest zróżnicowane osobniczo, ponieważ na tą samą sytuację różne osoby mogą zareagować w odmienny sposób. Nawet ta sama osoba w zależności od wieku, okoliczności może w różnym natężeniu przeżywać swoje emocje. Jak twierdzi Janusz Reykowski „zachodzą różnice indywidualne pod względem wyrazistości ekspresji. U jednych osób emocje przejawiają się n zewnątrz w postaci bardzo żywej mimiki i ruchów ciała, a u innych bardzo niewiele przeżyć ujawnia się na zewnątrz.”

Emocje dziecka różnią się zasadniczo od emocji człowieka dorosłego.

W związku z niedojrzałością układu nerwowego przeżycia dziecka są krótkotrwałe. Trwają kilka minut, nagle powstają i nagle się kończą. Dziecko wyraża swoje uczucia
w widocznym działaniu, szybko przechodzi nad nimi do porządku dziennego
i w konsekwencji tego uczucia jego trwają względnie krótko, w przeciwieństwie do długotrwałych reakcji uczuciowych osób dorosłych.

„W miarę jak dziecko podrasta, społeczne ograniczenia reakcji spontanicznych, charakterystycznych dla jego emocji w poprzednim okresie, prowadzą do nastrojów albo stanów uczuciowych trwających przez dłuższy czas i wyrażających się raczej powoli niż w krótkich, urywanych wybuchach”.

Emocje mają także charakter przejściowy. Dziecko przechodzi bardzo łatwo z jednego nastroju emocjonalnego w drugi, diametralnie od niego różny. Wyraża swoje uczucia
w sposób niepohamowany. Stopniowo w czasie socjalizacji i kontaktu z otoczeniem zaczyna kształtować swój system powściągliwości uczuciowej.

Uczucia dzieci pojawiają się często, a ich skala reakcji jest bardzo zróżnicowana. Emocje dziecka przejawiają się w sposób bardzo ekspresyjny. Mimika
i pantomimika przeżyć emocjonalnych jest bogata. Dziecko uzewnętrznia radość, gniew czy strach w śmiechu i płaczu, w żywych gestach, ruchach, w słowach. Prawie do końca okresu przedszkolnego wskutek niepełnej dojrzałości układu nerwowego
i niewykształtowanych jeszcze procesów hamowania dziecko jest bardzo pobudliwe. Dlatego też nawet słabe bodźce mogą wywołać tak przykre, jak i przyjemne stany emocjonalne.

Zmienia się nasilenie uczuć. W pewnych okresach życia jedne uczucia są silniejsze a inne słabsze. Te, które dawniej były słabe, później stają się silne.

Znany amerykański psycholog A. Gesell uważa, że u podłoża zmian emocjonalnych leży swoisty rytm w rozwoju. Zgodnie z tym rytmem w rozwoju dziecka przeplatają się stany równowagi ze stanem zachowania równowagi. Jest to jakby droga od stanu przystosowania emocjonalnego do stanu kryzysu w fazie następnej.

Tak, więc „5 lat to u wielu dzieci czas zachwycającej równowagi. Pięciolatki wydają się stabilne i dobrze przystosowane, można na nich polegać. Pogodzone ze sobą,
są spokojne, przyjacielskie i nie narzucają się innym”.

Młody człowiek wchodzi w wiek pytań. Dorośli stają się osobami mogącymi zaspokoić ciekawość poznawczą. Jego ogólne przystosowanie jest dobre, dziecko jest zadowolone, pewne siebie i łatwe we współżyciu.

Gdy nadchodzi kolejny okres, dziecko się miota, chwyta się nowych rzeczy, pragnie zbyt wiele. Przystosowanie się do innych ludzi jest dla niego za trudne, ponieważ jego własne dążenia i chęci są zbyt mocne.

Sześciolatek podlega gwałtownym emocjom i jest rozdarty przez skrajności. W jednej chwili kogoś kocha, w drugiej nienawidzi. Dziecko przeważnie jest podniecone
i agresywne. Jego zachowanie cechuje niekiedy okrucieństwo wobec zwierząt
i młodszych dzieci.

Dziecko w tym wieku chce być w centrum świata, chce być na pierwszym miejscu, najbardziej kochane, mieć wszystkiego najwięcej. To inni muszą się dostosować. „Moje” jest dla niech bardzo ważne; „Twoje” zupełnie się nie liczy.

„Jednakże ten wiek również ma swoje dobre strony. Dzieci potrafią wtedy zachwycać wigorem, energią, gotowością poznawania nowych rzeczy. Jest to wiek ekspansji
i dzieci są wówczas zdolne niemal do wszystkiego. Moją kolosalny apetyt na nowe doświadczenia. Skutkiem tego pragną jednak zbyt wiele. Konieczność wyboru miedzy dwiema możliwościami jest dla niech nie do zniesienia, ponieważ pragną obu”.

Kryzys ten mija u siedmiolatka, u którego wyraźnie zmniejsza się impulsywność emocjonalna, wzrasta ocena intelektualna sytuacji i umiejętność panowania nad własnymi emocjami.

,„Chociaż w tym wieku, jak w każdym innym, występują momenty żywiołowości, pewności siebie i wielkiego zadowolenia, to generalnie dziecko jest wówczas o wiele bardziej skryte.” Siedmiolatek jest spokojniejszy i w pewnym sensie łatwiejszy
we współżyciu, ale prędzej należy oczekiwać po nim narzekania niż radości

Dzieci w tym wieku opisywane są jako markotne, osowiałe i chimeryczne. Woli być sam, lubi patrzeć, słuchać i pozostawać na uboczu. Jest zamiłowanym telewidzem, radiosłuchaczem. Często zbyt wiele od siebie wymaga. Rozumie zadania, ale nie zawsze potrafi do końca sobie z nimi poradzić. Początek nauki szkolnej otwiera nowy okres w życiu emocjonalnym. Nawiązuje liczne więzi emocjonalne.

Cechy uczuciowości dziecka zmieniają się w miarę jak ono rośnie. Sfera emocjonalno - społeczna stopniowo dojrzewa. Kształtowanie uczuć polega na opanowaniu niepohamowanych emocji i rozwoju tzw. uczuć wyższych.

Stopniowo stara się dostosować swoje postępowanie do obowiązujących norm społecznych, panując nad krótkimi reakcjami uczuciowymi (afektami). Pod koniec okresu przedszkolnego dziecko zdobywa umiejętności powściągania afektów, co jest świadectwem stopniowego osiągania dojrzałości emocjonalnej.

2.2 Rodzaje emocji wieku dziecięcego.

W wieku przedszkolnym dziecku towarzyszą takie emocje jak: radość, sympatię, ciekawość, strach, lęk oraz gniew. W zależności od wielu czynników są one przeżywane w indywidualny sposób. Poniższa charakterystyka zdefiniuje i przybliży naukowe spojrzenie na opisywany problem.

2.2.1 Radość.

Jak piszą autorzy książki „Zrozumieć emocje” „radość jest emocją lub nastrojem, wynikającym z osiągania celów pośrednich, z zaangażowania w to co się robi.”

W miarę jak dziecko wzrasta coraz więcej sytuacji i to sytuacji coraz bardziej złożonych, wywołuje reakcje radości. Towarzyszy temu uśmiech, albo śmiech, dlatego można je łatwo dostrzec ze względu na ich jawny charakter.

„Cieszy je pokonywanie trudności. Zadowolenie sprawiają im takie sytuacje, w których aktywność ich uwieńczona jest sukcesem.” Dzieci bardzo cieszą się, gdy wygrywają
w grach sportowych czy też planszowych. Śmieją się i cieszą obserwując czy też same przeżywając różnego rodzaju sytuacje wesołe i komiczne, podobnie reagują
na opowiadania i wierszyki zawierające zabawne sceny

Dzieci w tym wieku mają duże poczucie humoru. Wyraża się on w nieszkodliwym wprowadzeniu bliskich osób w błąd w sprawach nieważnych, błahych bez żadnych następstw. Bawi je groteska i karykatura.

„Radość sprawiają dziecku także ryzykowne sytuacje w miarę jego psychicznych
i fizycznych możliwości. Zdarza się, że dziecko gra, żongluje lub wręcz bawi się gniewem dorosłych, który wywołuje samo, odpowiednio aranżując własne zachowanie”.

Dzieci w wieku przedszkolnym są bardzo radosne, potrafią w błahej, jak może się wydawać człowiekowi dorosłemu, sprawy zrobić coś bardzo śmiesznego. Radość przychodzi im łatwiej i jest niewątpliwie domena beztroskiego życia kilkulatka.

2.2.2 Sympatia.

„Sympatia jest reakcją emocjonalną skierowaną na osobę lub rzecz. Sympatia kształtuje się w wyniku przyjemnych doświadczeń dziecka. Sympatie dziecka
są reakcjami wyuczonymi, a niewrodzonymi, jego sympatia do członków rodziny, jak również do innych osób, zależy od stosunku tych osób do dziecka i od tego, jakiego rodzaju skojarzenia emocjonalne dziecka będą związane z tymi osobami”.

Sympatia dziecka wyraża się w obejmowaniu, głaskaniu, całowaniu ukochanego przedmiotu albo osoby także pragnienie ciągłego przebywania z tą osobą i brania udziału we wszystkich jej czynnościach. Uczucie to wywoływane jest najczęściej wielką potrzebą bezpieczeństwa. Dziecko czując bliskość drugiej osoby ma poczucie ładu i mocno stąpa po gruncie. Oczywiście sympatia musi być odwzajemniona okazując mu serdeczność i zainteresowanie będzie to odwzajemnione ze strony młodego człowieka.

2.2.3 Ciekawość.

„Wiek pytań” stanowi doniosłą rolę w zaspokojeniu ciekawości dziecka.
W dużym stopniu zależy to od odpowiedzi, jakie dziecko otrzymuje od osób, do których zwraca się z pytaniem. Ciekawość kształtuje światopogląd każdego dziecka. Jest ona przypisana temu właśnie okresowi. Młody człowiek z racji swej niewiedzy pragnie zaspokoić „głód” wiedzy.

Dla tak małego człowieka wszystko, co go otacza jest nowe, więc nie ma, co się dziwić, że pragnie wszystko zobaczyć, usłyszeć, a przede wszystkim dotknąć. Zachowanie tego typu jest rzeczą naturalną w zrozumieniu tego wszystkiego, co dotąd było niezrozumiałe. Wielka odpowiedzialność spoczywa na osobach dorosłych,
które jako przewodnicy powinni otwierać wrota niezliczonych doświadczeń
z otaczającego świata. Wiek przedszkolny jest tym początkiem wkraczania w nieznane
i tylko niepohamowaną ciekawością pokierujemy rozwojem intelektualnym przedszkolaka. To uczucie niedosytu wiedzy powinno być zaspokojone,
by ukształtować w dziecku na lata następne zdobywanie wiedzy poprzez zawierzenie własnym emocjom.

2.2.4 Strach.

Psychologowie na ogół zgodnie sądzą, że w wieku przedszkolnym występuje stosunkowo najwięcej reakcji mających charakter strachu. „Strach jest emocją wynikającą z przewidywania niebezpieczeństwa i jest to bardzo nieprzyjemne uczucie”

„Niektóre rodzaje lęków pochodzą z bezpośredniego skojarzenia doświadczeń
z bodźcami wywołującymi w sposób naturalny przerażenie i przejawiają się w nagłym, przenikliwym krzyku; inne zaś powstają na skutek naśladowania lękliwego zachowania się rodziców, rodzeństwa i rówieśników. Trzeci rodzaj to obawa przed niebezpiecznymi doświadczeniami jak wizyta u lekarza, pobyt w szpitalu”.

Dzieci najczęściej odczuwają strach przed ciemnością i samotnością oraz strach powstały pod wpływem wyobraźni i urojeń, jak również bodźców fantastycznych
i ponadnaturalnych. Dotyczy to szczególnie strachu skojarzonego ze śmiercią
lub strachu wywołanego niesamowitymi opowiadaniami lub obrazami.

Ważną cechą charakterystyczną dla wszelkich bodźców wywołujących strach jest to, że pojawiają się one nagle i niespodziewanie, co daje dziecku małą możliwość dostosowania się do zmienionej sytuacji.

Z nagłością i nieoczekiwanymi bodźcami wiąże się ściśle nowość i obcość. Bodźce, które zawierają element nowości, wywołują strach, gdy tymczasem te same bodźce
po usunięciu elementu nowości nie wywołują obawy.

Trudno jest przewidzieć, kiedy dziecko przejawi strach i co go wywoła. Strach nie jest zależny od danego bodźca, lecz od całokształtu okoliczności: sposobu zadawania bodźca, poprzedniego doświadczenia dziecka, jego aktualnej kondycji fizycznej
i psychicznej oraz innych warunków. Niestety jest to najczęściej odczuwane uczucie przez dziecko i nie ma, co się dziwić przecież wszystko, co go otacza rozpościera przed nim swoje ramiona, a ono chłonie to wszystko, chociaż jest to dla niego obce. Widać tu ewidentnie, że dziecko z jednej strony ma doczynienia ze strachem, który jest wywołany nowością, a z drugiej strony popycha go ciekawość i staje przed koniecznością wyboru. Jednak świat współczesny ma wiele jeszcze takich bodźców dla dziecka w zależności, co wybierze tak będą dokonywane przez nie wybory.

Uczucie to pojawia się stosunkowo najczęściej, a wiąże się to ściśle
z odkrywaniem przez dziecko świata mu jeszcze nieznanego i spoglądaniem na świat przez pryzmat bujnej wyobraźni.

2.2.5 Złość.

Pojęcie złości obejmuje zarówno uczucie gniewu, jak i złości. „Jest to emocja spowodowana udaremnieniem czegoś, co staramy się zrobić” Spowodowane jest
to zazwyczaj przez to, że coś lub ktoś udaremni poczynania dziecka, ale także
i dorosłego człowieka. Wyrażana jest przez milczenie i czasowe izolowanie się od innych bądź też przesadną hałaśliwością i przekorą. Reakcje złości wywoływane są na ogół przez sytuacje ograniczające swobodę ruchów dziecka oraz wkroczenie w jego nieporadną działalność, hamowanie wykonywanych przez nie czynności, sprzeciwianie się jego woli, planom i zamiarom.

Dziecko przejawia zły humor, gdy poleca się mu zrobić coś, co jest wbrew jego poczynaniom, gdy mu się nie daje czegoś, co chce, albo następuje jakaś zmiana w jego zrunitynizowanych, codziennych czynności, albo też, gdy dziecku nie uda się wykonać tego, co usiłuje zrobić.

Młody człowiek złości się także z powodów własnych pomyłek i własnej nieporadności oraz kiedy wyczuwa, że jest niesłusznie, karane. Często reakcje gniewu, złości łączą się z agresją u dzieci jest to bardzo widoczne gdyż dziecko nie hamuje swoich reakcji.

„Mimo, że dzieci wyrażają różnie swoją złość, to jednak większość form reakcji złości można ująć w dwie zasadnicze grypy: impulsywną i hamowaną. Reakcje impulsywne są bezpośrednio skierowane przeciwko osobie lub przedmiotowi, który wywołał złość dziecka. Reakcje hamowane to te, które są ukryte lub też opanowane przez dziecko”. Wybuchy złości stają się mniej gwałtowne z każdym rokiem życia. Chociaż starsze dzieci nadal biją się, kopią dokuczają, znęcają się nad innymi, to jednak stopniowo formy ich reakcji stają się mniej agresywne i mniej szkodliwe społecznie.

Ponieważ częste złoszczenie się szybko przechodzi w nawyk, należy oczywiście unikać w miarę możliwości sytuacji wywołujących złość. Dziecko musi wiedzieć, kiedy może się złościć, a kiedy jest to niedopuszczalne. Toteż wychowanie w tym zakresie polega raczej na kierowaniu złości na społecznie dopuszczalne tory, niż na tłumieniu jej.

2.2.6 Zazdrość.

„Uczucia zazdrości pojawiają się wyłącznie w stosunku do niektórych osób. Dziecko jest zazdrosne przede wszystkim o ludzi. Boi się utraty miłości i aprobaty ukochanej osoby”. Zazdrość jest normalną reakcją na aktualną i przypuszczalną oraz faktyczną utratę miłości. Uczucie to wynika ze złości i może przybrać formę wybuchu, podobnego do napadu złego humoru. Czasami przejawy zazdrości zawierają gniew
i strach.

Sytuacje wywołujące zazdrość są sytuacjami społecznymi, które stwarzają ludzie, zwłaszcza cieszący się uczuciem sympatii dziecka. Początkowo uczucie to skierowane jest na członków rodziny jednak w miarę jak dzieci rozszerzają swoje zainteresowania na sprawy pozarodzinne może ona wyrażać się w reakcjach dziecka skierowanych na kolegów, a zwłaszcza na tych, którzy wyrażają się w jakiejś dyscyplinie, posiadają większą ilość przedmiotów bądź otacza się większą ilością przyjaciół.

Dziecko zazdrosne może być albo bardzo agresywne i krzykliwe, albo bardzo dobre. Każde dziecko ma swoją własną metodę wyrażania zazdrości, którą wykryło poprzez metodę prób i błędów i która daje mu zadowolenie.

Emocje są odmienne dla każdego dziecka to w opisywanym przeze mnie wieku wydają się być podobne. Dziecko przedszkolne charakteryzuje się bogatym zasobem emocji i sposobami ich wyrażania. Nie jest dla nich trudnością okazywanie ich gdyż nie mają do końca ukształtowanych hamulców. Po zachowaniu dziecka łatwo odczytać,
co chce przekazać świadomie bądź nieświadomie. Młody człowiek nie potrafi maskować swoich uczuć. Uzewnętrznia je w sposób wyraźny i czytelny dla otoczenia. Przeżycia odzwierciedlają się nie tylko w wypowiedziach słownych, ale także
w gestach, mimice oraz ruchach całego ciała. Cechuje go gwałtowność emocjonalna, krótkotrwałość i labilność. Dopiero w miarę rozwoju społecznego uczy się opanowywać nadmierną ekspresję uczuć wyższych.

3.Środki masowego przekazu.

3.1 Komunikowanie społeczne.

Człowiek, co twierdził już Arystoteles to istota społeczna, która z natury potrzebuje innych ludzi. Jako istoty ludzkie od najmłodszych lat wprowadzani jesteśmy w relacje z innymi osobami. Kontakty z ludźmi wymagają przede wszystkim zdolności wyrażania własnych myśli oraz przekazywania ich innym. Porozumiewanie się z innym ludźmi jest podstawowym środkiem przekazywania doświadczenia zbiorowego.

„Komunikowanie społeczne wykorzystuje nieporównywalnie bogaty arsenał środków: oprócz mowy i jej substytutów (pismo, druk), można wymienić gest i mimikę, śpiew i muzykę, rzeźbę i rysunek oraz wiele innych. Pozajęzykowe formy komunikowania, choć istotne dla konkretnych sytuacji i ważne społecznie, są jednak drugorzędne w porównaniu do komunikowania się za pomocą języka naturalnego”

Komunikowanie językowe jest uniwersalne, gdyż obsługuje wszystkie sfery ludzkiej działalności oraz jest pierwotne, ponieważ stanowi podstawę ludzkiego myślenia. Poprzez komunikowanie kształtuje się postawy i zachowania innych osób
i jest się przez nie kształtowanym.

W etymologicznym znaczeniu słowo „komunikowanie” wywodzi się
z łacińskiego communicare - być w relacji [ w związku] z, uczestniczyć w, zrzeszać się z. Jednak jako współcześnie używany termin „komunikowanie” jest kalką językową
z języka angielskiego. Mimo tego, że termin ten obecnie jest powszechnie znany
i używany w różnych językach, nie zawsze jest jednoznaczny i właściwie rozumiany.

Tomasz Goban-Klas w swej książce „Media i komunikowanie masowe” przytacza najbardziej typowe określenia dla terminu komunikowanie:

• Komunikowanie jako transmisja:

Za Ayerem twierdzi, iż „komunikowanie to przekazywanie informacji w bardzo szerokim znaczeniu tego terminu”

Według Barelsona i Steinemena jak pisze Tomasz Goban-Klas komunikowanie to „przekazywanie informacji, idei, emocji, umiejętności etc. To właśnie akt lub proces transmisji jest zazwyczaj nazywany komunikowaniem”

• Komunikowanie jako rozumienie:

Andersen, jak podaje autor rozprawy pojęcie to definiuje jako „proces, dzięki któremu rozumiemy innych i z kolei sami staramy się być zrozumianymi”

• Komunikowanie jako oddziaływanie:

W takim rozumieniu słowa tego używamy do określenia wszystkich sposobów, którymi ludzie oddziaływają na siebie, jest to także użycie znaków i symboli, dzięki którym sprawuje się władzę.

Jak z powyższego przeglądu wynika, różni autorzy na ogół zgodnie
z reprezentowaną dyscypliną naukową - odmiennie charakteryzują cechy komunikowania.

Niektórzy autorzy obejmują nazwę „komunikowanie” jako wszelkie formy przekazu informacji w najszerszym sensie. Inni, zwłaszcza socjolodzy, ograniczają zakres pojęcia tylko do zjawisk porozumiewania się ludzi. Jednak większość z tych definicji pomija problem, że wszystkie interpretacje symbolicznego materiału zasługuje na miano komunikowania. Komunikowanie jest dynamicznym procesem, w którym człowiek świadomie lub nieświadomie oddziałuje na postrzeżenia innych ludzi.

Spotkać się można także z przekonaniem, że pojęcie komunikowania odnosi się tylko do tych procesów transmisji, które zostały uwieńczone powodzeniem, czyli doprowadziły do przejęcia przez odbiorcę przynajmniej zbliżonego do intencji nadawcy znaczenia przekazu.

Cusham i Whiting jak pisze T. Goban-Klas stwierdzają, iż o „komunikowaniu mówimy wówczas, gdy informacja jest z powodzeniem przekazana od jednego uczestnika do drugiego.” Czasami skuteczność bywa rozumiana szerzej tzn. istnieje, bądź też powstaje, wspólnota psychiczna lub społeczna między nadawcą a odbiorcą.
W procesie komunikowania uczestnicy stają się złączeni w pojęciach, uczuciach, sądach lub działaniach.

Rozpatrując ten problem, należałoby podkreślić, iż powodzenie procesu nie może być utożsamiane z jego charakterem. Skuteczne komunikowanie jest szczególnym przypadkiem komunikowania. Jeśli zaistnienia procesu komunikowania niezbędny jest kontakt między odbiorcą i nadawcą, to nie oznacza konieczności rozumienia przekazu w tym sensie, w jakim chciał nadawca.

Oczywiście w definicji komunikowania jest zawarty pewien stopień wspólnoty (wspólnoty kodu), lecz odnosi się on do całościowej relacji między nadawcą a odbiorcą, a nie szczególnego aktu komunikowania, który mimo wspólnoty, może być w całości lub po części nieudany.

Czasami komunikowanie utożsamia się z dialogiem, tj. sytuacją, gdy odbiorca
i nadawca zmieniają się rolami.

Wielu badaczy komunikowania, zwłaszcza psychologowie społeczni utożsamiają komunikowania z perswazją. To ujęcie nie wydaje się być słuszne jak twierdzi Tomasz Goban-Klas: „Każdy akt komunikowania zakłada staranie nadawcy przekazania pewnych treści, a tym samym, takie oddziaływanie na odbiorcę, aby te treści zrozumiał i zaakceptował; nie jest to jednak równoznaczne z intencją wpływu na jego opinię, postawy lub działania.”

Wiele przekazów skierowanych jest do wszystkich, którzy ich potrzebują, a ich intencją jest zaspokojenie potrzeb informacyjnych odbiorcy.

Komunikowanie to proces dzielenia się informacjami, ideałami, uczuciami służący do budowania nowych pojęć i wyobrażeń na temat otaczającego świata, lecz nie polega tylko na przyjmowaniu informacji, ale także na ich rozumieniu
i interpretowaniu.

Przegląd definicji i wielu odmienności nie powinien prowadzić do przekonania, że termin ten jest zbyt różnorodnie pojmowany, aby był użyteczny jako pojęcie podstawowe. Dzięki temu procesowi (mechanizmowi) ludzkie stosunki mogą istnieć
i rozwijać się w przestrzeni i czasie.

Nie jest to tylko forma obcowania umysłów ludzkich, lecz także podstawowy element kultury. Aby ująć całościowo rzeczywistość komunikowania, musimy się włączyć niemal wszystkie aspekty życia społecznego i kultury dochodząc do wniosku, że jest to jeden z najogólniejszych terminów.

3.2 Środki i formy komunikowania.

W procesie komunikowania zawarty jest znak i jego nośnik, czyli środek komunikowania inaczej nazwany medium. Może nim być:

• Język-jako środek porozumiewania się w danej społeczności;

• Znaki językowe lub wszytki systemy znaków-słowo mówione, gest, mimika, obraz;

• Kody, które oparte są na konwencjach i pozwalają konstruować przekazy-(alfabet, kod Morse`a, sygnalizacja);

• Nośniki sygnałów jak wibracje powietrza, fale świetlne, a także materiały, na których znaki zostały utrwalone (papier, taśma filmowa, płyta);

• Instrumenty pozwalające na powielania, transmisję lub odbiór przekazu (prasa, radiostacja, odbiornik radiowy czy telewizyjny);

• Instytucje, które tworzą przekazy (prasa, radio, telewizja).

E. Sapir [1931:163] rozróżnił 2 techniki komunikowania:

Podstawowe techniki albo procedury prymitywne, do których zaliczył: mowę, gestykulację, zachowanie oraz techniki wtórne, w których wyróżnił trzy kategorie:

- przekształcenia mowy, której przykładem jest pismo, alfabet Morse`a i różnego rodzaju szyfry. Ich rola polega na umożliwieniu komunikowania za pomocą języka naturalnego w sytuacji, gdy posługiwanie się mową jest niemożliwe

- symboliki dostosowane do specjalnych sytuacji to system bodźców mających wywołać ściśle określoną reakcję

- techniki ułatwiające przekazywanie znaków, co pozwala transmitować
i utrwalać znaki należące do poprzednich kategorii.

Nigdy w dziejach ludzkości człowiek, czy nawet całe społeczeństwa nie dysponowały równie bogatym zasobem środków komunikowania, jak obecnie. Przez tysiąclecia podstawowymi środkami komunikowania były techniki prymitywne takie jak język, gest, mimika. Język, ściślej mowa miała i ma znaczenie podstawowe ze względu na swoją uniwersalność, naturalność oraz bezpośredniość.

Komunikowanie za pomocą mowy jest natychmiastowe i jeśli proces przebiega normalnie jest wzajemne.

Mowa podobnie jak gest i mimika, z którymi jest ściśle związana należy do nietrwałych środków komunikowania, tzn. zakłada jednoczesność mówienia i słuchania (Verba volant - słowa ulatują). Słowo mówione ma ograniczony zasięg rozchodzenia się w przestrzeni, gdyż wymaga skupienia się słuchaczy wokół mówcy, a to ogranicza ich liczbę. Tak, więc od najdawniejszych czasów istniały społeczne formy utrwalenia oraz przekazywania ważnych informacji form telekomunikacji i są to informacje przekazywane z ust do ust w przestrzeni tak zwana wieść i pogłoska. Jednak wypaczenia w informacjach przekazywanych tą drogą dowodzą większego utrwalenia się takich technik przekazu, jak rysunek, rzeźba, malarstwo.

Dopiero wynalazek pisma, najpierw w formie pisma piktograficznego, później ikonograficznego, symbolicznego i alfabetycznego, dokonał w dziedzinie środków komunikowania prawdziwego przełomu.

Dzięki temu słowo, a tym samym myśl ludzka, mgła być przekazywana w czasie
i przestrzeni w niezmienionej postaci. Dzięki pismu możliwe stało się rozwijanie wiedzy.

Pismo w odróżnieniu od mowy jest środkiem komunikowania się sztucznym
i pośrednim. Sztucznym, gdyż wymaga posługiwania się specjalnymi narzędziami
i materiałami; pośrednim, gdyż zakłada brak styczności fizycznej. Dzięki pismu stały się możliwe przekazy anonimowe.

Umiejętność pisma i czytania stała się ważnym czynnikiem stratyfikacji społecznej, podziału na dopuszczonych i pozbawionych udziału w dorobku kulturalnym ludzkości. Kopiowanie książek, chociaż swoim czasie uważane było za zajęcie najszlachetniejsze, to jednak było kosztowne i czasochłonne. Toteż zasięg książek kopiowanych był ograniczony do wąskiego kręgu uczonych, a nawet i oni natrafiali na trudności w zdobywaniu potrzebnych im dzieł.

Wynalazek techniki drukowania książek w połowie XV stulecia wywołał natychmiast rewolucję w dziedzinie komunikowania. „Umożliwił, bowiem, po raz pierwszy w dziejach ludzkości, jednoczesne zapoznanie się wielkiej liczby rozproszonych przestrzennie czytelników z tym samym dziełem, tworząc wspólna podstawę do dyskusji.”

Istotną modyfikacją wydawnictw drukowanych było wprowadzenie nowej ich postaci - druku periodycznego, czyli prasy. Jednocześnie można było zwracać się do wielkiej rzeszy czytelników oraz regulować częstotliwość wydawania, która zapewniła możliwość powstania nawyku korzystania, trwałość jak również intensywność kontaktu z czytelnikiem. Dlatego najpierw książkę, a potem prasę, uznaje się za nowy typ środka komunikowania - pierwszy z serii mediów komunikowania masowego.

Później, w latach dwudziestych naszego stulecia, dojdzie do nich film, w latach trzydziestych radio, a w pięćdziesiątych - telewizja.

Udoskonalenia i wynalazki w dziedzinie środków komunikowania nie skończyły się na radiu i telewizji nawet i one same zostały w różny sposób udoskonalone i przeobrażone. Udoskonalenia te przyczyniły się do wprowadzenia istotnych zmian społecznych wzorców korzystania z mediów.

W XX wieku dokonano olbrzymiego postępu w całej technologii mediów komunikowania. Mowa jest tu o magnetofonie, magnetowidzie, mikrofilmie, kserografie, komputerze itd. Stanowią one zapowiedź nowej ery wykorzystywania środków komunikowania w życiu zbiorowym i jednostkowym.

3.3Komunikowanie masowe.

Mianem komunikowania masowego będziemy określać wszystkie te „formy komunikowania, przy których wiadomości jawne przekazywane są do rozproszonej publiczności. Owo przekazywanie dokonuje się przy użyciu technicznych środków upowszechniania (mediów), a ma charakter pośredni (zakłada się przestrzenny, czasowy dystans miedzy partnerami) i jednostronny (bez wymiany ról miedzy nadawcą, a odbiorcą).”

Komunikowanie masowe to proces masowego tworzenia, rozpowszechniania
i odbioru przekazów charakteryzujący się tym, że:

1. wymaga użycia technicznych środków przekazu;

2. nadawcą w komunikowaniu masowym jest instytucja mediana;

3. kierowane jest ono do milionów anonimowych ludzi różniących się cechami demograficznymi oraz socjologicznymi;

4. przekaz ma charakter publiczny, gdyż jego treści są jawne i publicznie dostępne;

5. nadawca nie może poznać reakcji odbiorcy natychmiast.

„Komunikowanie masowe ma charakter intencjonalny, świadomy, celowy
i zorganizowany.” Zatem warunkami istnienia komunikowania masowego jest
z jednej strony publiczny (otwarty) charakter przekazu, z drugiej masowy odbiór. Na ogół do właściwości komunikowania masowego zalicza się także jednokierunkowość
i niesymetryczność przekazu - z jednego centrum do wielu odbiorców.

Z oczywistych powodów podział ról jest nieodwracalny, co zasadniczo różni przekaz masowy od różnego rodzaju form dialogu. Na tej podstawie media komunikowania masowego są uznane za groźbę dla rozwoju społeczeństwa i kultury, ponieważ ograniczają, a nie zwielokrotniają możliwości prawdziwie społecznego komunikowania.

Komunikowanie masowe to nie tylko komunikowanie dla mas lub w skali masowej. Komunikowanie masowe oznacza również masowość produkcji i dystrybucji samych przekazów.

Komunikowanie masowe to przede wszystkim tworzenie przekazów w skali masowej i na module produkcji masowej. Odbywa się w ramach specjalnie powstałych w tym celu wielkich organizacji, występujących jako nadawca zbiorowy. Obowiązuje w nich ścisły i rozległy podział pracy ustalony jako zakres kompetencji i zależności służbowych. Nadawca zbiorowy nie działa samodzielnie, jest zawsze zależny od innych organizacji społecznych. „Komunikowanie masowe jest na ogół periodyczne
i schematyczne, co oznacza, że poszczególne pakiety przekazów (jak gazeta, audycja) docierają do odbiorców z ustaloną częstotliwością, a w ich obrębie panuje określony porządek (objętość i układ tematyczny). Dzięki tym regularnością odbiorca na ogół orientuje się w przybliżeniu, gdzie, kiedy i jakie przekazy może znaleźć i w jakich organach komunikowania masowego. Schematyzacja zawartości ułatwia segmentacją publiczności masowej; odbiorcy utrzymują kontakt nie tyle z poszczególnym pojedynczym przekazem, ile z określonym ich zestawem, lub nawet - jak w przypadku telewizji - z samym medium (ściślej - z czasem nadawania).”

Jest to proces masowego tworzenia, rozpowszechniania i odbioru przekazów, podporządkowany ogólnym zasadom organizacji społecznej.

Występuje wzajemna zależność miedzy mediami i społeczeństwem, co oznacza,
że wzajemne wpływają i oddziałują na siebie. Równocześnie są do pewnego stopnia autonomiczne. Media w dużym stopniu tworzą rzeczywistość społeczną, ustalają standardy zachowania, normy, modele itp.

Są one producentami i dystrybutorami wiedzy w najszerszym sensie tego słowa. Wiedza ta umożliwia ludziom orientację w świecie, dla wielu jest źródłem zarówno przeszłości jak i teraźniejszości.

Tomasz Goban -Klas formułuje trzy prawidłowości związków czy zależności środków komunikowania masowego od struktury i rozwoju społecznego:

1. Pierwsza prawidłowość to zależność środków komunikowania od osiągniętego poziomu techniki i technologii produkcji, który wyznacza ich szanse pojawienia się
   i upowszechnienia. Media masowe nie pojawiły się przypadkowo, lecz wówczas, gdy osiągnięto umiejętności technologiczne. W dalszym rozwoju powstają one pod silnym wpływem postępu technicznego. Jednakże same możliwości techniczne, choć stanowią warunek rozwoju, nie stanowią przyczyny upowszechnienia komunikowania masowego. Musi zaistnieć wiele warunków społecznych, politycznych i kulturalnych, aby powstała sieć środków komunikowania masowego.

2. Druga prawidłowość to ideologiczny charakter ogółu przekazów, czyli całego komunikowania masowego. Przekazy masowe wzięte jako całość odtwarzają
   i współtworzą wartości dominujące w danym społeczeństwie.

3. Trzecią prawidłowością jest zależność skuteczności środków masowych od systemów normatywnych, (prawa i wymagań kulturowych), zawierających nie tylko przepisy i reguły postępowania, ale i sankcje i nagrody. Prowadzić ma to nie tylko do wzbogacenia zasobu wiadomości odbiorców, ale także do informowania ich przekonań.

Komunikacja masowa stała się nieodłączną częścią współczesnej rzeczywistości. Ta wszechobecność masowości komunikacji ma wpływ na społeczeństwo i na jednostki żyjące w tym społeczeństwie, nie tylko przez to,
że organizują życie, ale prowadzą też do powstawania zmian w sferze intelektualnej, emocjonalnej i społecznej.

Papież Paweł II w liście apostolskim z 14 maja 1971 roku stwierdził:
„We współczesnej rzeczywistości trudno sobie wyobrazić wzajemną komunikację miedzy ludzką bez środków masowego przekazu, popularnie zwanych mass mediami”

3.4 Środki masowego przekazu.

Najogólniej ujmując komunikowanie masowe polega na przekazaniu
z nielicznych źródeł treści do licznej, rozproszonej przestrzennie publiczności. Przekaz ten dociera za pomocą technicznych (głównie elektronicznych) środków masowego komunikowania.

Środki masowego komunikowania zwane zastępczo mass mediami lub środkami masowego przekazu oznaczają tyle, co urządzenia lub instytucje, za pomocą, których kieruje się pewne treści do bardzo licznej i zróżnicowanej publiczności; wśród mass mediów wyróżnia się media tradycyjne: książkę, prasę, radio, film, telewizje oraz media alternatywne: bezpośrednią telewizję satelitarną i kablową, magnetowidy, płyty kompaktowe oraz komputery multimedialne.

Środki masowego przekazu tworzą podstawę systemu komunikowania
w kulturze masowej i w wysokim stopniu określają jego charakter.

Znacznie mass mediów wynika z tego, że „stanowią rozwijający się przemysł oferujący różnorodne dobra i usługi, zapewniający rosnące zatrudnienie oraz stymulujący rozwój innych sektorów przemysłu. Mass media tworzą zasoby wiedzy stanowiąc instrument kontroli i zarządzania w społeczeństwie, oraz tworzą arenę, na której rozgrywa się coraz więcej spraw życie publicznego. Stały się dominującym źródłem definicji, wyobrażeń i ocen dotyczących rzeczywistości społecznej.”

Mass media zdominowały sferę związaną z rozrywką i formami spędzenia wolnego czasu; maja istotny wpływ na kształtowanie nowych mód i zjawisk kulturowych, wytwarzając nowy typ kultury - kulturę masową.

Media stały się dominującym źródłem kształtowania indywidualnej wyobraźni szerokich rzesz odbiorców, a to znaczy praktycznie całego społeczeństwa.

Stały się nieustannie rozwijającym sektorem życia społecznego, rodzajem działalności gospodarczej - niekiedy mówi się wręcz o przemyśle informacyjnym, rozrywkowym lub show businessie. Dostarczają one pracy różnym kategorią specjalistów, wytwarzają poszukiwane produkty kulturalne, są wielkimi instytucjami, które wykształciły swoje wewnętrzne zasoby działania, a zarazem są powiązane z wieloma innymi instytucjami.

„Media są nie tylko liczne, systematycznie działające, masowo odbierane, ale przez swój zasięg, regularność i powtarzalność są konstytucyjnym elementem współczesnego społeczeństwa. Rewolucje zmiany w systemie komunikowania, jakie wywarło powstanie mediów audiowizualnych, głównie telewizji, wzmocniło siłę komunikowania medialnego.”

Media są zawsze używane przez tych, którzy je posiadają dla wzmocnienia własnej pozycji. Zdobywanie odbiorców, przyciąganie ich uwagi jest główną funkcją i zadaniem środków masowego przekazu: prasy, radia i telewizji.

Analizę środków masowego przekazu rozpocznę od prasy, która rozpowszechniła się jako pierwsza by kolejno przejść do radia, które swój rozwój rozpoczęło w latach 30 XX w. Swoją analizę zakończę opisem rozwoju telewizji (lata 50) i Internetu jako najnowszego środka masowego przekazu.

3.4.1 Rozwój prasy.

Historia od zarania dziejów buduje się na podstawie przekazu wiadomości.
Od kiedy przodkowie człowieka wynaleźli pismo przekaz informacyjny zaczął się gwałtownie rozwijać

Już w czasach prehistorii powstały prymitywne formy masowego komunikowania. Juliusz Cezar wprowadził zwyczaj informowania ludności o zarządzeniach władz, opisy uroczystości czy o zwyczajach odległych miejscowości. Zawieszane były komunikaty zawierające wiadomości dworskie, informacje o nominacjach urzędników.

Właściwy okres historii prasy poprzedzają tzw. gazety pisane powstałe
w wiekach średnich, poświęcone - początkowo - najczęściej sprawom kupieckim,
a następnie - relacją o nadzwyczajnych wydarzeniach.

Ukazujące się początkowo okazjonalnie, z doraźnych potrzeb chwili gazety pisane przekształciły się w trwałe środki informowania. Pod względem zewnętrznym gazety
te były podobne do zwykłych listów; w przeciwieństwie jednak do nich były wytworem świadomej działalności korespondenta, ukazywały się periodycznie, posiadały tytuł, brak w nich było typowych dla listów zwrotów grzecznościowych, zainteresowania sprawami osobistymi adresata.

Jednak wraz z postępującą aktywizacją życia politycznego, społeczno - ekonomicznego ta forma wymiany informacji już w II połowie XV wieku okazała się niewystarczająca. Spopularyzowanie techniki ruchomych czcionek drukarskich ułatwiło wydawanie powielonych metodą mechaniczną gazet w określonych odstępach czasu.

Najistotniejszą zdobyczą prasowej służby informacyjnej było zespolenie aktualnej informacji z publicystyką. Prasa zostaje poświęcona omawianiu wydarzeń dnia. Wzrosła rola dziennikarza w kształtowaniu opinii publicznej. Najistotniejsze znaczenie miał artykuł wstępny, będący nie tylko wyczerpującym omówieniem najważniejszych wydarzeń dnia, ale i wyrazem opinii oficjalnych sfer firmujących gazetę

Połączenie funkcji informacyjnej z funkcją kształtowania opinii, a zwłaszcza wykorzystania prasy do celów konkretnych ugrupowań politycznych wpływa
w decydujący sposób na organizację pracy redakcyjnej.

Dotychczasowy na ten czas sukces prasy jako instytucji polityczno - społecznej rodzi nową grupę wydawców, którzy zorientowali się, że przy pomocy prasy można nie tylko kształtować opinię publiczną, ale także osiągnąć poważne dochody.

Od połowy XIX w. gwałtownie rozwija się prasa komercyjna.

„ Z narodzinami prasy komercyjnej są związane tzw. gazety niedzielne ( ukazujące się
w odstępach tygodniowych). Charakteryzowały się tym, że oprócz serwisu informacyjnego o aktualnych wydarzeniach zawierały rozszerzoną część publicystyczną, najczęściej wypełnioną treściami rozrywkowymi. W II Polowie XIX wieku opracowano kanon ich zawartości. Pierwsze strony miały wypełniać aktualne wiadomości, następne materiały naukowe, sensacyjno - kryminalne, plotki zakulisowe ze specjalnym uwzględnieniem erotyki, porady dla zakochanych oraz dodatki z komiksami.” Przeważały treści rozrywkowe gdyż trafiały one do odbiorców w dniach wolnych
od pracy.

Trwałym dorobkiem dziennikarstwa tego okresu jest wytworzenie nawyku stałego czytelnictwa. Konsekwencją tego jest walka o czytelnika, o osiągnięcie najwyższej liczby sprzedanych egzemplarzy. Dla zrealizowania tych celów wydawcy poszukiwali najrozmaitszych sposobów (ubezpieczenie czytelników, konkursy, różnego rodzaju loterie). Stąd też kolejnym czynnikiem determinującym rozwój prasy jest poszukiwanie nowych rozwiązań technologicznych - szczególnie maszyn składających i drukujących, pozwalających drukować szybko wysokie nakłady. Następuje zmiana szaty graficznej - upodobanie pierwszych i ostatnich stron do afiszu i plakatów, wykorzystywanie ilustracji i koloru.

Wzrasta rola czasopism ilustrowanych (od II połowy XIX w.), a następnie kolorowych - wielobarwnych (początek XX wieku). Szczególnie intensywnie rozwijają się wielobarwne magazyny uniwersalne, kobiece (rodzinne), dziecięce, młodzieżowe. Powoli maleje znacznie prasy „opinii”, która znajduje odbiorców głównie wśród wykształconych, ambitnych czytelników.

Na rynku wydawniczym XX wieku zaczęły dominować wielonakładowe, ilustrowane dzienniki o treści sensacyjnej z coraz większą dystrybucją przekazów reklamowych.

„Pojawienie się gazety wyznacza ważny etap w historii nowoczesnych środków przekazu, ponieważ dzięki niej wiele różnorodnych informacji zostało pomieszanych
w małym, łatwo powielanym formacie. Przez ponad pół wieku gazety były głównym środkiem szybkiego przekazu wszelkiego rodzaju informacji masowemu odbiorcy.
Ich znaczenie zmalało, kiedy pojawiło się radio, kino i -co najważniejsze - telewizja.”

Niestety w dzisiejszym świecie przystając przy kiosku, widzimy całą paletę gazet
i magazynów o różnej tematyce publikowanych w nich artykułów nie zważając na rzetelność podawanych informacji. Nastały czasy prasy brukowej.

3.4.2 Rozwój radia

Najbardziej dostępnym środkiem masowego przekazu jest radio.

„Jako wynalazek techniczny pojawił się niemal równocześnie z filmem u progu XX wieku, kiedy to na skutek rozwoju prasy kultura przekracza tzw. drugi próg umasowienia.”

Za ojców radia uważa się Aleksandra S. Popowa i Gugliemo Marconiego,
ale tylko temu drugiemu udało się opatentować swój wynalazek. Aż do końca I wojny światowej radio zachowało charakter instrumentalny, służąc komunikacji masowej
i celom militarnym. Po wojnie nastąpił rozwój radia, lecz nie pełniło wówczas funkcji środka komunikacji. Było rodzajem kosztownego, choć coraz popularniejszego hobby, zarówno dla nadawców, jak i dla odbiorców.

Radio zdemokratyzowało uczestnictwo w kulturze, umożliwiając kontakt
z wytworami kultury wyższej wielu ludziom dotychczas takich możliwości pozbawionych. Poza krótkim okresem wspólnego słuchania odbiorniki tak staniały,
że stały się dostępne dla wszystkich. Radio stało się przekaźnikiem informacji, źródłem rozrywki.

Inną domeną radia stała się polityka. Gdy nieco dojrzało, zaczęto uważać je za forum politycznej debaty, za ukrytego propagandzistę. Scentralizowane radio w latach 30 staje się nową techniką kontroli społecznej, stała się szybko głosem rządu.

Fale radiowe umożliwiły zwrócenie się wprost do słuchającej publiczności
z pominięciem pośredniczących instytucji społecznych. Dawały, więc bezpośredni kontakt z masami.

„Współczesne radio tworzy swoisty kalejdoskop różnych rodzajów form prawnych, organizacyjnych i programowych. Obok wielkich narodowych radiofonii publicznych działają małe stacje pirackie właścicielami stacji komercyjnych są zarówno wielkie korporacje medialne jak i osoby prywatne. Prócz tego istnieją małe stacje środowiskowe, których zasięg oddziaływania sprowadza się do skali miasteczka lub dzielnicy. Z radiem w pełni profesjonalnym sąsiaduje radio całkowicie amatorskie.”

Zróżnicowane radio lat 90 stwarza możliwość praktycznie, nieograniczonego wyboru spośród wielu stacji (programów), zgodnie z preferencjami słuchaczy. To
z kolei zmusza nadawców do większego zróżnicowania programów, troski
o charakterystyczne i jednolite brzmienie, starań o dostosowanie programu do rytmu dnia i sposobów wykorzystania czasu przez słuchaczy.

Współczesny słuchacz radia staje się coraz częściej klientem, który niejako dyktuje, czego i kiedy chce słuchać - w istocie to on tworzy program. W tej sytuacji stacje zmierzają do swoistej specjalizacji, wyznaczonej składem demograficznym audytorium, językiem, stylem życia, upodobaniami estetycznymi i kompetencjami kulturowymi.

Radio góruje nad prasą szybkością informowania, równoczesnością nadawania
i odbioru, ale traci do wciąż postępującej technologii audiowizualnej, najbardziej pożądanym środkiem masowego przekazu.

3.4.3 Internet.

Internet to nowoczesna technologia, według coraz większej rzeszy osób uznawana za niezbędną w życiu codziennym.

„Słowo Internet pochodzi od angielskiego International Net; Net - rodzina~sieci komputerowych istniejąca od ponad 30 lat. Propozycja Internetu zawiera strony adresowane, prywatne strony z domowych komputerów, słowniki, encyklopedie, dane rozrywkowe, ogłoszenia, nowości;” można stwierdzić, iż od strony tematycznej - mnogość w nicości.

Korzystanie z Internetu wymaga przeszukiwania źródeł danych, co pochłania dużo czasu w przypadku, kiedy brak nam hierarchizacji wiedzy. Internet to prawdziwy róg obfitości. Można w nim poszukiwać odpowiedzi i zazwyczaj je znaleźć na wszelkie nurtujące nas pytania, bardzo szybko rozsyłać po świecie informacje i dokumenty, robić zakupy na innym kontynencie, zaznajomić się z najnowszą muzyką, inwestować za jego pośrednictwem na giełdzie, czytać ksiązki, grać w gry, zapoznać ludzi
o podobnych zainteresowaniach, zarządzać kontem w banku lub po prostu „zabijać czas” odwiedzając dowolne strony internetowe.

Internet stanowi ogólnoświatowy system komunikacji, jest siecią otwartą
i relatywnie tanią, nie ma jednak przejrzystej struktury. Władza, kontrola nad siecią ogranicza się do zadań administracyjnych, takich jak organizowanie i utrzymywanie systemów wymiany informacji.

Internet umożliwia powstanie trwałych związków między poszczególnymi użytkownikami jednak nie przekształca się w przestrzeń społeczną ze względu na nie wysoki jeszcze poziom interaktywności.

„W obecnej dobie sieć jest raczej zbiorem jednostek przemawiających do całego świata niż procesem współuczestnictwa i interaktywnych działaniach zmierzających do rozwiązania konkretnych zadań.”

Spoglądając szeroko na problematykę Internetu możemy postrzegać go jako medium wymiany informacji, a nie jako jedno z wielu źródeł rozrywki. Mimo mnogości informacji nie zawsze prawdziwych można dostrzec wiele materiałów przydatnych
w realizacji różnych dziedzin życia. Internet stwarza ogromne możliwości taniej, globalnej i błyskawicznej komunikacji. Przez Internet każdy jego użytkownik może mieć dostęp do każdej informacji, może porozumiewać się z każdą inną osoba, ma wolność publikacji swoich poglądów, a także z zapoznaniem się z poglądami innych użytkowników.

Jak zauważa M. Hetmański większość analiz Internetu akcentuje techniczną stronę tzn. szybkość transmisji danych, rozległość sieci oraz efekty gospodarcze, polityczne i kulturalne tego medium. Traktuje się go jako najdoskonalsza
z dotychczasowych infrastruktur komunikacyjnych, która zwielokrotnia efekty wszystkich innych środków łączności i komunikacji. Internet jak dalej wskazuje autor nie jest tylko narzędziem przekazu u gromadzenia informacji, lecz również tworzenia różnorodnej i nowej wiedzy.

Rzeczywiście jest to wiele zalet, ale należy też uzmysłowić sobie, jakie to może pociągnąć za sobą negatywne skutki. Jest to bardzo ciekawy temat do rozważań jednak nie one będą tematem owej pracy. W stronę moich zainteresowań w związku
z tą rozprawą, skłania się kolejny środek komunikowania społecznego, którym jest telewizja.

3.4.4 Telewizja

Telewizja to jedno z trzech podstawowych mediów masowych; powstanie telewizji wiąże się z pracami eksperymentalnymi nad przesłaniem obrazu na odległość na przełomie lat 20 i 30 XX w. Począwszy od lat 50-tych telewizja stała się najpotężniejszym medium o największej sile oddziaływania.

Telewizja jest głównym źródłem informacji i rozrywki, ma największy wpływ
na kształtowanie kultury masowej.

Medium to charakteryzuje jednokierunkowość i niesystematyczność przekazu (jedno źródło - liczne audytorium) oraz aktualność. Przekaz dociera jednocześnie
do masowej publiczności a regularność nadawania sprzyja wyrabianiu orientacji,
co, gdzie i o jakiej porze można obejrzeć, oraz przyzwyczajeniu widza do określonych pór nadawania.

„Telewizja jako zbiorowy nadawca (instytucja) zawsze w mniejszym lub większym stopniu zależna jest od świata polityki albo wielkiego kapitału. Wywodzący się stąd dysponenci i nadzorcy określają jej „politykę programową” lub formułę. Scentralizowana telewizja łatwo daje się sterować i kontrolować. Często podstawowe funkcje telewizji, informacyjna i rozrywkowa, są łączone z funkcją ideologiczną,
co owocuje powstaniem telewizyjnych form o zabarwieniu propagandowym. Sposoby wykorzystania nośności tylu form mogą być różne od wychowawczej, poznawczej roli programów dla dzieci do propagandowej, politycznej roli seriali lub programów publicystycznych i informacyjnych.”

Telewizja ogromnie rozszerza możliwości w zakresie informacji dokumentalnej. Świat dźwiękowy jest wzbogacony obrazem. Telewizja zmienia nasz stosunek do rzeczywistości, pozwala lepiej poznać świat a w szczególności daje nam odczuć wielkość wydarzeń zachodzących równocześnie w różnych miejscach.

„Telewizja stwarza nową kategoryzację dostępnych człowiekowi elementów rzeczywistości. Obok obszaru faktów znanych z informacji dyskusyjnej wyodrębnia się obszar przedmiotów, zdarzeń i sytuacji znanych z doświadczenia audiowizualnego,
a więc zbliżonych do przedmiotów bezpośredniego doświadczenia zmysłowego.” Dzięki takiemu procesowi jesteśmy świadkami tego, co dzieje się na całym świecie bez przymusu zmiany miejsca.

Telewizja uczyniła masowy przekaz stale obecnym w życiu codziennym. Przekaz telewizyjny jest ciągły i stale obecny w otoczeniu odbiorcy. W komunikacie telewizyjnym występuje nie tylko obraz, ale również i słowo; współcześnie występują wspólnie, ponieważ nie można mówić o izolacji ze względu na powiązanie prezentowanych punktów widzenia. Słowo w telewizji z natury swej jest wypowiedzią wśród wypowiedzi. Język, którym mówi się w telewizji staje się ważnym instrumentem socjokulturowym, wpływając niszcząco lub twórczo na charakter społecznego krajobrazu, w którym wszyscy żyjemy.

Wprawdzie telewizja pozostaje ważną częścią codziennego życia milionów ludzi, ale także weszła w okres głębokich przemian. Technologia stworzyła sytuację,
w której już nie wystarczają setki godzin tygodniowego programu, należy zadbać
o widza toteż stacje prześcigają się w emitowaniu rozrywki. Do tego typu działań
i postanowień skłoniła ich fragmentaryzacja widowni. Pod wieloma względami telewizja zmieniła się ze środka masowego przekazu w medium docierające do nisz rynkowych, podobnie jak radio i czasopisma.

Telewizja stanowi najpoważniejszy, nieustannie trwający i ciągnący się
w nieskończoność wątek życia. Zaczyna się w dzieciństwie, trwa w szkole, w ciągu tygodnia itp. Medium to sprawia, że człowiekowi współczesnemu towarzyszy nieustannie czyjaś obecność. Jest receptą na rozrywkę, sposobem na ucieczkę od nudy. Jest zarazem elementem wzbogacania własnej osobowości i jej niszczenia. Telewizja sprawia, iż człowiek zaczyna być kształtowany za pomocą własnego wytworu.

Ludzkość zatoczyła koło. Komunikacja pomiędzy ludźmi rozpoczęła się od obrazków, pisma piktograficznego i po tysiącleciach dominacji przy pomocy pisma, symbolicznych znaków w postaci liter, wraca ponownie do porozumiewania się przy pomocy obrazków. Jest to niewątpliwy wynik oddziaływania mediów zwłaszcza telewizji.

Telewizja jest z pewnością dominującym medium, w sensie „jej codziennego używania” przez ogromną liczbę ludzi w każdym wieku. Może być źródłem wiedzy
o najnowszych osiągnięciach w nauce, w kulturze, technice, może przekazywać najważniejsze wartości społeczne, moralne, obyczajowe, wzbogacać osobowość nie tylko dorosłego człowieka, ale także jej najmniejszego widza dziecka, które chłonie
to, co zaproponuje mu w atrakcyjny sposób. Może również kształtować i rozwijać wyobraźnię, myślenie oraz wrażliwość emocjonalną. Nie należy jednak patrzeć na owy środek masowego przekazu tylko z pozytywnego punktu widzenia.

Telewizja pociąga za sobą wiele negatywnych cech takich jak np. zaniechanie kontaktu z rzeczywistością ze światem zewnętrznym. Jest źródłem wielu uzależnień.

Jak twierdzi J. Izdebska wiele aparatów technicznych powoduje, że relacje międzyludzkie stają się co prawda szybsze i bardziej wszechstronne, lecz tracą swoją żywość i spontaniczność. Poza tym ukazanie świata ludzi, świata przyrody, poprzez
i dzięki technice i określonym aparatom technicznym, prowadzi do syntezy tego,
co naturalne z tym, co sztuczne.

Podejmując temat dziecka przedszkolnego można stwierdzić, że rzeczywistość techniczno - medialna jest dla niego bardzo atrakcyjna, ale również zaborcza, potrafi zawładnąć jego czasem, rozbudzać pragnienia, chęć posiadania, nabywania ułatwień życiowych. Autorki artykułu o obecności telewizji w życiu dziecka zaznaczają,
iż „telewizja przestaje być tylko przedmiotowym elementem otoczenia społeczno-kulturowego dziecka, zaczyna pełnić rolę czynnika tworzącego to otoczenie i nierzadko organizującego życie dziecka i całej rodzinie.”

Telewizja szykuje dla każdego materiał, który odpowiednio zainteresuję pojedynczego, a zarazem zbiorowego widza. Różnica w odbiorze jest taka, że mali odbiorcy, którzy nie potrafią samodzielnie panować nad światem techniki nie potrafią również wybierać, wartościować, oceniać przekazywanych im informacji w sposób trafny i mądry. Jak twierdzi Jadwiga Iglińska w swym artykule „telewizja jest niewątpliwym dobrodziejstwem XXI wieku i jak wszystkie dobrodziejstwa techniczne nieodpowiednio używane może przynieść szkodę ludziom, szczególnie zaś małym dzieciom.”

Rozwój środków masowego przekazu, pojawienie się coraz to nowych mediów, ich upowszechnienie, sprawia, że systematyczny, codzienny kontakt z nimi mają niemal wszystkie dzieci. Niestety jednak upowszechnienie to i brak kontroli nad czasem spędzanym z rożnymi mediami wpływa na dziecko niszcząco. Spojrzenie na temat oddziaływania mediów na dziecko zasugerowało mi podjęcie analizy na ten temat
w ujęciu różnych autorów.

Problem, który zasygnalizowałam w oparciu o telewizje i skutki jej oglądania będzie przeze mnie uszczegółowiony do reklamy telewizyjnej, która jest częścią emitowanego programu telewizyjnego na większości stacji telewizyjnych. Iż chciałabym zająć się reklamą, a szczególnie tą emitowaną w telewizji kolejny punkt, więc będzie poświęcony temu właśnie przedmiotowi.

4. Reklama telewizyjna.

Reklama towarzyszy ludzkości od zarania dziejów, pozostając immanentną cecha kultury i cywilizacji, gdyż jest zakorzeniona w jej głównym twórcy - człowieku.

We współczesnym świecie z reklamą spotykamy się niemal na każdym kroku. Nie sposób spędzić dnia nie widząc tak charakterystycznych dla miast bilbordów, folderów, ulotek. Nawet słuchając radia nie unikniemy spotów reklamowych.

O nieuchronności kontaktu z reklamą wiedzą także ci, którzy korzystają z Internetu, czy telewizji, w której bloki reklamowe często oddzielają od siebie emitowane programy, zaś stacje komercyjne przerywają film, bądź program by nadać pasmo reklamowe. Pomimo tak powszechnej obecności i dużej siły oddziaływania reklama nie doczekała się jednoznacznej, uniwersalnej definicji.

Krzysztof Albin podaje, że „jest to środek informacji masowej skłaniającej
do nabycia produktu” Najogólniej rzecz ujmując można powiedzieć, że reklama
to informacja i perswazja lub podstawowa forma komunikowania się przedsiębiorstwa,
a rynkiem. Amelia Horodecka za Amerykańskim Stowarzyszeniem Marketingu podaje, iż jest ona „masową odpłatną i bezosobową formą prezentowania oferty sprzedaży przez określonego nadawcę.”

Reklama telewizyjna przeszła w ciągu ostatnich 50 lat radykalną metamorfozę od telewizyjnego komiwojażera do autonomicznego dzieła sztuki telewizyjnej.
Jak twierdzi Małgorzata Lisowska-Magdziarz „jest to dzieło poruszające emocje, odzwierciedlające i kreujące styl życia oraz sposób myślenia.”

Integralnym składnikiem funkcjonowania i istnienia każdej stacji telewizyjnej stała
się reklama telewizyjna. Od niej zależy byt stacji. Oglądalność jest podstawą dla producentów telewizyjnych, a wszelkie aspekty wychowawcze czy dydaktyczne nie maja większego znaczenia, gdyż najważniejszy jest widz, który przy okazji programu obejrzy reklamę.

Telewizja to podstawowy nośnik reklamy. „Podstawową zaletą telewizji, jako nośnika reklamowego jest jej dotarcie niemal do każdego odbiorcy. Telewizja jest jednocześnie środkiem przekazu masowego i coraz bardziej kierunkowego na konkretne segmenty odbiorców.” Oprócz wysokiego stopnia dotarcia prawie do każdego domu telewizja daje swobodę kreatywną niespotykaną w żadnym innym nośniku reklamowym. Dzięki kombinacji obrazu, dźwięku, koloru i ruchu telewizja może być nośnikiem reklam zabawnych, poważnych, realistycznych lub tez parodiujących rzeczywistość. Jest to medium całodobowe, docierające do większej rzeszy mas,
do widzów prowadzących dowolny styl życia. Medium to proponuje kilka rodzajów reklam od 15 sekundowych filmików do półgodzinnego programu promocyjnego.

J. Thomas Russel wymienia oprócz cech ilościowych również cechy jakościowe. Badania donoszą, że telewizja w porównaniu z innymi mediami jest największym autorytetem, a zarazem wywiera największy wpływ (tylko czy na pewno pozytywny) oraz budzi największe emocje. Zastanówmy się na wstępie, czym tak naprawdę jest reklama. Reklama zgodnie z dość powszechnie dziś przyjmowaną definicją zaproponowaną przez Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu jest to „ każda płatna forma nieosobistej prezentacji i popierania idei posiadania dóbr oraz usług przez ściśle określoną osobę zainteresowaną.” Reklama jest najpowszechniej stosowaną grupą działań z zakresu promocji w marketingu towarów konsumpcyjnych.

Według definicji słownikowej pochodzi od łacińskiego słowa „reclamo”,
co oznacza krzyczę, protestuję. Czytając dalej w „Słowniku wyrazów obcych”
J. Tokarskiego dowiadujemy się, że wyraz ten oznacza „rozpowszechnienie informacji o towarach, ich zaletach, wartości, miejscach i możliwościach nabycia.” Definicja
ta podkreśla przede wszystkim informacyjno - konsumpcyjny charakter reklamy, kiedy
ta obecnie dotyka często naszej sfery emocjonalnej, przeżyć, pragnień, nie gardząc motywami erotycznymi.

Reklama telewizyjna stanowi oddzielną gałąź przemysłu, która nieustannie rozwija się w bardzo  szybkim tempie, ze względu na swoje atuty zdobyła sobie ona bardzo dużą popularność. I mimo wysokich kosztów realizacji spotu oraz jego emitowania rynek reklamowy rośnie. Należy ona do najefektywniejszych form promowania produktów czy usług. Wpływają na to jej atrybuty w postaci połączenia ruchu, dźwięku i barwy, dzięki czemu  wiernie oddaje cechy produktu, czy zalety skorzystania z usługi.
Na wysoką efektywność reklamy telewizyjnej wpływa też jej bardzo duży zasięg oddziaływania na rzesze odbiorców. W odbiorze społecznym reklama telewizyjna zajmuje pierwsze miejsce, po prostu telewizja jest najskuteczniejszym miejscem ich zamieszczania  Jej podstawową wadą są wysokie koszty związane z jej produkcją
i emisją, w związku z tym mogą sobie na nią pozwolić jedynie duże firmy o bardzo dobrej kondycji finansowej.

  Zarówno przemysł reklamowy, jak i reklama są zjawiskiem społecznym
i ekonomicznym. Reklama  jest, bowiem środkiem informowania o produktach czy usługach ich zaspokajania, stylów życia,  a nawet wzorów osobowych. Reklama telewizyjna posiada oddzielne uregulowania prawne dotyczące zasad jej funkcjonowania, czasu trwania, formy przedstawiania, jej miejsca w programie telewizyjnym oraz reklamowania poszczególnych produktów

„Cele reklamy dotyczą przede wszystkim: zapewnienia ciągłości sprzedaży, powiększania udziału przedsiębiorstwa na rynku, ochrony własnego segmentu rynku przed wpływem konkurencji,  pozyskiwania nowych nabywców i segmentów rynku. Cele reklamy są, zatem bardzo różnorodne, są one dostosowane do zamierzeń danego przedsiębiorstwa. Zadanie reklamy to nie tylko informowanie nieświadomych
o istnieniu produktu, to także u świadomych wzbudzenie chęci jego posiadania
i przypomnienie o jego zaletach. Istotny cel reklamy to również uspokojenie tych klientów, którzy po dokonaniu zakupu nie są przeświadczeni o słuszności swego wyboru czy też usługi.”

Przyjrzyjmy się historii reklamy. Towarzyszy człowiekowi od najdawniejszych lat „istnieje tak długo jak istnieją masowe środki komunikacji.”

We współczesnym rozumieniu pojawiła się na początku drugiej połowy XIX wieku wraz z rozwojem wysokonakładowej prasy. Druga połowa XIX wieku to czas, którym powstały pierwsze agencje reklamowe, stworzono zawód agenta reklamowego, a w szpaltach gazet, rezerwowano specjalną przestrzeń dla reklamy. Przeszkodą był jednak analfabetyzm i cena druku toteż powstała nowa forma reklamy, w postaci plakatów ulicznych i małych ulotek.

Znaczny rozwój na polu reklamy przyniósł przełom XIX i XX wieku. Powszechnie stosowano regułę „wszystkie chwyty dozwolone”. Używano, więc trików, krótkich sloganów, powtórzeń, neologizmów, tekstów rymowanych. Czyniono to
w celu łatwiejszego dotarcia do odbiorcy. W reklamie wykorzystywano też autorytet nauki.

Pod koniec XIX wieku wynaleziono film. Pierwsza projekcja odbyła się w 1895 roku. Bardzo szybko wykorzystano nowy wynalazek do celów reklamowych.
Już półtora roku później, od pierwszej projekcji, na ekranie niemego filmu pojawił się pierwszy spot reklamowy.

„Reklama lat trzydziestych XX wieku, często nachalna i natrętna, wywołało szereg protestów i krytyki. Społeczeństwa Europy Zachodniej, a zwłaszcza Stanów Zjednoczonych, uważały reklamę, jako najniższy wymiar kultury, za wulgarną
i sprzedajną pseudokulturę, za narzędzie profanacji tekstów literackich. Masowa krytyka doprowadziła do pewnych ustępstw ze strony reklamodawców. W tym samym okresie pojawiły się publikacje naukowe poświęcone reklamie oraz opracowano szereg norm prawnych, które porządkowały i regulowały zasady stosowania reklamy.”

Telewizja przejęła dorobek reklamy filmowej, znacznie go przetwarzając,
a za pomocą techniki komputerowej osiągnęła własną specyfikę i autonomię w tej dziedzinie. Montaż komputerowy sprawił, że dzisiejsze reklamy telewizyjne często określane jako „migotliwe pigułki” bombardują nas zmieniającymi się z dużą częstotliwością nasyconymi jaskrawymi kolorem obrazami. Towarzyszy temu głośna muzyka oraz specyficzne dla tego gatunku, przyciągające uwagę widza efekty akustyczne.

Amelia Horodecka w swej rozprawie porusza bardzo ciekawą teorię. Pisze ona, że spot reklamowy trwa zazwyczaj 30 sekund, dlatego tez komunikat reklamowy musi mieć przejrzystą i prostą budowę, aby przebieg przedstawionych wydarzeń nie przysłonił ani nie zakłócił obrazu reklamowanego produktu. Chcąc, aby adresat zauważył ich propozycje, twórcy reklam coraz częściej czerpią ze wzorów już gotowych, znanych i sprawdzonych. Szczególne miejsce, jak wskazuje autorka, wśród tych zapożyczeń zajmuje schemat fabularny bajki, która jako gatunek świetnie nadaje się do przekształcania, interpretowania czy powielania. Autorka za Jerzym Bralczykiem zwraca uwagę n podobieństwo budowy bajki i reklamy. Według niego „w tekście reklamowym mamy doczynienia z czystymi uproszczeniami z symplifikacją wartości podobnie jak w bajce świat dzieli się na to, co dobre, czyli białe i na to, co złe, czyli czarne.” Język reklamowy również jest podobny do utworu lirycznego, a przede wszystkim do poetyki baśni. Baśń, bajka to gatunek literacki, w którym to, co gdzie indziej nieożywione, żyje, a nawet mówi. W baśniowym świecie wszystko jest możliwe, wszystko jest piękne, proste lub straszne i groźne i tak samo dzieje się
w reklamie.

Reklamujący nie stronią od wykorzystania słynnych i lubianych animacji bajkowych, opatrzonych rymowanką, wierszykiem lub krótką łatwo wpadającą w ucho melodią. Trafiają one w psychiczne potrzeby dziecka i są zgodne z psychologicznymi właściwościami percepcji obrazu filmowego jako dzieła plastycznego. Ogromną rolę
w recepcji reklamy przez dziecko odgrywają wartości uczuciowe, jakimi jest ona nasycona. Potrzeby konsumenckie stanowią główny obszar zainteresowania reklamy.

Jak pisze P. Kossowski „reklama wpisana jest w wewnętrzną logikę telewizji, wytworzyła zapotrzebowanie na siebie samą przez powtarzalność i stałą obecność na ekranie, stworzyła wrażenie własnej niezbędności i bycia z widzem od zawsze.”

Jest bez wątpienia obecnie najważniejszym i najskuteczniejszym sposobem reklamowania ze względu na jej powszechność i ogólnodostępność i do tego jest podstawą funkcjonowania owego medium.

Ewolucję reklamowania można by przedstawić jako continuum, poczynając od ulotki, plakatu, reklamy bezpośredniej, a kończąc na dzisiejszej elektronicznej skomputeryzowanej machinie o globalnym zasięgu i znaczeniu.

Nie należy zapomnieć o tym, że każdy twór ma swój początek. Tym początkiem dla reklamy jest scenariusz. „Podstawowym krokiem przy budowaniu scenariusza jest wyznaczenie celu, jaki ma spełniać dany film reklamowy. Może to być promocja konkretnego produktu, budowanie marki, czy kreowanie wizerunku firmy. Następnie należy zadać sobie pytanie, jakiego przekazu oczekuje klient zamawiający reklamę.
Czy należy podkreślić walory techniczne produktu, przedstawić nowy produkt, czy też zwrócić uwagę na aspekt doskonałej jakości przy umiarkowanej cenie.”

Wszystkie te zabiegi mają na celu osiągniecie jak najlepszego skutku,
bo wiadomo odbiorcami są zarówno dorośli jak i dzieci, osoby zamożne i z niższych klas, więc trzeba uwzględnić każdego by zamierzony efekt był osiągnięty.

Zgodnie z klasykami reklamy istnieją pewne typy reklamy telewizyjnej, które bardziej niż inne oddziałują na klienta.

Za J.T. Russellem wymienię typy reklam:

- humorystyczne

- z dziećmi

- ze znanymi osobistościami

- „ z życia wzięte”

- porównania produktów

- reklamy muzyczne

- demonstracje produktów

- oświadczenia ekspertów.

I jak dalej możemy się dowiedzieć, że do każdego typu możemy dopasować technikę, jaką będziemy się posługiwać. Mogą to być techniki wizualne
jak i dźwiękowe. Do technik wizualnych autor zalicza oświadczenia osób znanych jak
i nieznanych, rzecznik, czyli prezenter pokazujący produkt zwraca się bezpośrednio do widza, zbliżenie, porównanie, wywiad z klientem, z życia wzięte scenki, animacja, rozwiązanie problemu oraz techniki łączne, bo nie wyklucza się stosowania swoistego misz masz z podanymi technikami. Ważna jest również ścieżka dźwiękowa, bowiem muzyka posiada niezwykłą moc przekazywania uczuć i nastrojów, które udzielają się także widzowi.

Nieodzownym elementem już przy samej koncepcji reklamy jest umiejętność perswazji przekonanie klienta o walorach produktu. Potrzeby konsumpcyjne stanowią główny obszar zainteresowania reklamy. Chodzi tu zarówno o rozpoznanie już istniejących potrzeb, jak i o wywołanie potrzeb nowych, poczucia braku czegoś, czyli stanu deprywacji. Reklama jako rodzaj perswazji odwołuje się do wielu mechanizmów psychologicznych, określających i regulujących funkcjonowanie człowieka.

Posługując się dużym skrótem (szczegółowe przybliżenie psychologii reklamy nie będzie potrzebne w tej pracy), stwierdzić można, ze twórcy reklamy, świadomi konieczności odwołania się do jakiegoś mechanizmu psychologicznego, jakiejś psychicznej właściwości człowieka np. pamięci, poszukują odpowiednich technik perswazyjnych, powtarzalności lub niezwykłości przekazu wypełniają je konkretnymi pomysłami, środkami wyrazu, którymi mogą być łatwo wpadające w ucho slogany lub film połączony z animacją.

Najważniejsze mechanizmy psychologiczne, do których nawiązuje cała działalność reklamowa, to, odwołanie się do ludzkich potrzeb, kreowanie postaw
i uczenie się. Warunkiem skuteczności reklamy, niezależnie od jej konstrukcji, celów
i odwołań jest przyciągnięcie uwagi odbiorcy, utrzymanie jej koncentracji oraz zapamiętanie przekazu. Łącznikiem miedzy tymi zabiegami jest też odwoływanie się
w większym stopniu do emocji niż do elementów racjonalnych, co powoduje zwiększenie skuteczności przekazu.

Maciej Mrozowski nadmienia, iż trzeba przekonać odbiorcę, że produkt jest
w istocie czymś więcej niż tylko rzeczą o określonych walorach użytkowych, że tkwi
w nim magiczna niemal moc sprawcza mogąca zmienić wygląd, kondycję
i samopoczucie.

P. Kossowski za M. Gajlewiczem przytacza przykłady najczęściej stosowanych w reklamie technik perswazyjnych, które odnoszą się do wszelkich form komunikowania masowego. „Reklama jest forma szeroko pojmowanej propagandy jest nią w tym rozumieniu celowe, perswazyjne oddziaływanie na zbiorowość. Technika ta
to sposób postępowania nadawcy, wyrażający się w opracowaniu komunikatu perswazyjnego, w którym akcentuje się lub modyfikuje określone elementy, aby zwiększyć skuteczność oddziaływania.”

Najczęściej stosowane w reklamie techniki perswazyjne to:

- powtarzanie - powtarzane są te same reklamy, w późniejszym czasie modyfikowane, by uniknąć znużenia widza. Powtarzają się też pory emisji bloków reklamowych i ich usytuowanie w ramówce programu telewizyjnego.

- publiczność odziedziczona - polega na łączeniu komunikatu reklamowego
z innymi atrakcyjnymi dla odbiorcy przekazem, np. łączenie bloku reklamowego
z audycja dla dzieci

- symbol - dzięki prostocie jest łatwy do zapamiętania, do powiązania
z konkretną ideą. Symbolami mogą być m.in. znaki graficzne, firmowe (logo), przedmioty, gesty, hasła slogany. Symboliczne mogą być tez postacie.

- niezwykłość przekazu - w celu przyciągnięcia uwagi odbiorcy i z chęci wyróżnienia się wśród innych konkurencyjnych przekazów twórcy reklam często sięgają po niecodzienne środki formalne i treściowe. Mogą to być np. komputerowe efekty wizualne i dźwiękowe, łączenie technik filmowych ( filmu tradycyjnego
z animacją komputerową) ożywienie martwych przedmiotów albo łamiące tabu skojarzenia.

- moda - reklama może wykorzystać już istniejącą modę na coś lub na kogoś albo tworzyć własną modę.

- selekcja - reklama w swym założeniu jest selektywna w prezentacji faktów, ocen i argumentów. Cecha nowoczesnej reklamy jest posługiwanie się skrótem
i niedomówieniem.

- stereotyp - reklama bardzo często odwołuje się do istniejących
w społeczeństwie stereotypów dotyczących płci, ról zawodowych i rodzinnych,
co zapewniać ma maksymalne uprzystępnienie przekazu i łatwa identyfikacja odbiorcy.

- etykietowanie - substytucje nazw - powszechnie stosowane w reklamie, wykorzystuje procesy pamięci i uczenia się. Etykiety, zwykle o zabarwieniu dodatnim funkcjonują zmiennie z nazwami towarów i wywołują natychmiastowe skojarzenia. Bardzo chętnie podchwytywane i powtarzane przez dzieci.

- autorytet - posługiwanie się dla wiarygodności rzeczywistym autorytetem
w danej dziedzinie bądź aktorami odgrywającymi te autorytety.

- sugestia - czyli apelowanie do kogoś z pominięciem argumentacji.

- oddziaływanie pośrednie - docieranie do konsumenta, ale poprzez inne osoby np. w reklamach męskich kosmetyków i ubrań występują kobiety.

Po przytoczeniu przykładów technik perswazji można wyciągnąć wnioski,
że reklama do perfekcji potrafi skierować swoją batalie w stronę konsumenta. Z jednej strony wydawać się może, że reklama to błahe zjawisko, z drugiej jednak widzi się w niej silne źródło działania na człowieka. Niepokojące jest tylko to, że dzieci stanowią znaczną część widowni reklam telewizyjnych, chętnie korzystają z reklam i jako konsumenci mają duże znaczenie dla reklamodawców. Jednocześnie reklamy mają na dzieci znaczny wpływ, i to wielostronny. I to zagadnienie będzie podstawą do przeanalizowania spojrzenia różnych autorów na problem oddziaływania reklamy na dziecko. Jest to równie ważne w pisanej przeze mnie pracy gdyż jako badacz zamierzam sprawdzić jak reklama działa na dziecięce emocje.

5. Oddziaływanie reklamy na dziecko.

Zagadnienie dziecko i reklama telewizyjna interesuje psychologów i pedagogów od dawna i wydaje się oczywiste, że zagadnienie to jest w dużej mierze osobne, odmienne od całokształtu relacji człowiek - reklama. Można tak sadzić, ponieważ mamy tu doczynienia ze szczególną nierównością szans, dziecko niejako „z definicji” znajduje się w gorszej sytuacji w grze ze światem reklamy. Wszystko to przez to, że dziecko nie potrafi oceniać tego, co ogląda i jest świecie przekonane o słuszności
i prawdzie zawartej w reklamie. Reklama, która może być traktowana przez dorosłego widza jako swego rodzaju konwencja, dla dziecka jest filmem. Tym silniejsze jest jej oddziaływanie na dzieci, które nie rozumieją mechanizmów stosowanych w reklamach
i są wobec nich całkowicie bezbronne.

„Część reklam adresowanych jest wprost do dzieci. Są one umieszczane przed lub po programach dla dzieci. Najczęściej dotyczą one zabawek i tzw. śmieci żywieniowych, czyli pożywienia niepotrzebnego dla zdrowia, a zawierającego dużo cukru, tłuszczu i konserwantów. Reklamy zabawek starają się pobudzić chęć ich posiadania, często zawierając fałszywe sugestie (np., że zabawki te są ruchome). Reklamy informują, że zjadane przysmaki dają siłę i zdrowie. Te fałszywe sugestie
z premedytacją podawane są przez twórców reklam, bo produkcja reklam poprzedzana jest badaniami dotyczącymi skuteczności ich oddziaływania. Natomiast niezorientowanym odbiorcom czasem trudno jest uwierzyć, w jak wielkim stopniu dzieci ulegają takim sugestiom.”

M. Braun-Gałkowska wymienia dwa rodzaje oddziaływania: zamierzone
i niezamierzone. „Zamierzonym celem reklamy jest zachęcenie odbiorcy do zakupienia reklamowanego towaru. Jeżeli chodzi o dzieci, które na ogół nie dysponują własnymi pieniędzmi, dużego znaczenia nabiera wpływ niezamierzony, czyli niedoprowadzający do zakupu, ale powodujący, przez sam kontakt z reklamą, jakieś zmiany w psychice.”

Oddziaływanie reklamy na odbiorcę poza jego świadomością wiąże się z reguły z przekazywaniem w komunikacie słów, obrazów zbyt szybko, aby można je było świadomie usłyszeć albo dostrzec. Autorka rozprawy „Reklama. Socjotechnika oddziaływania” uważa, iż takie działanie służy „kształtowaniu albo zmianie ludzkich poglądów.” Komunikat reklamowy nie służy jedynie zaprezentowaniu jego cech, ale przede wszystkim wzbudzaniu u niego chęci zakupu.

Reklamy oddziałują na współczesne dzieci już od pierwszych miesięcy życia
i stopniowo, wraz z rozwojem przybierają coraz szersze rozmiary. Przedszkolaki nie rozumieją jeszcze istoty reklamy. Wierzą, że reklamy mówią prawdę są, więc bardzo podatne na ich perswazję.

Dzieci w wieku przedszkolnym i wczesnoszkolnym są szczególnie wdzięczną grupą telewizyjnych widzów, spędzających przed ekranem telewizora dużą część czasu. Wrażliwość na perswazję i niemal całkowity brak krytycyzmu to szczególnie prowokujące cechy dla twórców reklam, którzy wiedząc o tym, że znaczna część dziecięcej widowni z rozpędu jest w stanie pochłonąć wiele komunikatów niemających nawet najmniejszych elementów adresowanych do dziecka, posługują się technikami przyciągającymi ich uwagę w reklamach adresowanych do odbiorcy starszego.

P. Kossowski przez lata badał charakter owej relacji i zauważył wyraźne różnice w recepcji reklam przez dzieci w zależności od ich wieku i fazy rozwojowej. Koncentrował się na próbach ustalenia, na ile dziecko rozumie reklamy, w jakim stopniu są one dla niego wiarygodne i czy jest podatne na perswazje zawarta
w reklamie. „Dzieci nie różnicują oglądanych reklam, w równym stopniu poświęcają uwagę reklamom dla dzieci i dla dorosłych. Nie dostrzegają celu reklamy, jej perswazyjnego charakteru, nie rozumieją, że pobudza ona w nienaturalny sposób potrzeby i motywacje do kupna.” Czytając dalej możemy dowiedzieć się,
że preferencje najmłodszych telewidzów prowadzą do wniosku, że przy okazji programów dzieci oglądają od kilku do kilkunastu reklam dziennie. Liczba
ta dodatkowo wzrasta w przypadku specyficznych zasad emisji reklam przez niektóre stacje telewizyjne, polegających na przerywaniu programów i filmów, często kilkakrotnie reklamami (TVN, Polsat, RTL 7). Istnieją szacunki mówiące o miesięcznej oglądalności sięgającej 500 - 900 reklam, wśród dzieci.

We wspomnianych już badaniach Kossowskiego, spośród 105 dzieci 42, czyli 40 % ogółu przyznało się, wprost, że bardzo lubi reklamy i często je ogląda. Zwrócono przy tym uwagę na istnienie dużej rozbieżności pomiędzy ofertą reklam, a potrzebami poznawczymi i emocjonalnymi u dzieci starszych (klasy I - III). Otóż
do bezwarunkowej aprobaty wobec reklam proporcjonalnie częściej przyznawały się dzieci przedszkolne (50% badanych z tej grupy) niż dzieci z młodszych klas szkolnych (36%). „Okazuje się również, że dzieci zwykle oglądają reklamy poprzedzające ich ulubione programy. Zważywszy na to, że filmy reklamowe emitowane pomiędzy dziecięcymi audycjami są (z wiadomych względów marketingowych) skierowane przede wszystkim do dzieci, one same nie rzadko oglądają owe reklamówki także po interesującym je programie. Dodatkowo dzieci bardzo łatwo ulegają silnie działającej w ich przypadku, stosowanej przez niektóre stacje technice perswazyjnej - publiczność odziedziczona.” Jak już wcześniej wspomniałam metoda owa polega, w przypadku dzieci, na dosłownym wciąganiu odbiorcy w reklamę poprzez przerwanie nią oglądanej audycji. Autor zauważył również, że szczególnie dzieci młodsze (przedszkolaki) nie odróżniają do końca kreskówki od następującej po niej bezpośrednio reklamy.
W rozmowie potrafią wyjaśnić, na czym polega różnica pomiędzy reklamami,
a przeznaczonymi dla nich programami. Podczas oglądania reklam wydają się być jednak „zatracone” i tak silnie zaangażowane emocjonalnie jak przy odbiorze kreskówki.

Dzieci początkowo akceptując obecność bloków reklamowych w skierowanych do nich ramówkach, z czasem uznają je za oczywiste. Niejako włączają one reklamy poprzedzające jak również emitowane po bajkach (nie wspominając już o tych w trakcie programów) do dalszego ciągu docelowo oglądanej przez siebie audycji. Reklamy stają się dla nich jeszcze jedną kreskówką. Na szczęście owa umiejętność zachowywania dystansu, różnicowania telewizyjnych przekazów wzrasta wraz z wiekiem dziecka.

Dzieci w wieku przedszkolnym są bezkrytyczne i nie odróżniają filmów reklamowych od innych programów, takich jak: dobranocki i kreskówki,
nie dostrzegają perswazyjnego charakteru tego typu przekazu. Dzieci 6 letnie
w jednakowym stopniu interesują się reklamami produktów dziecięcych jak i tych dla dorosłych (np. środki piorące i higieniczne) uważając te ostatnie za adresowane właśnie do nich.

Tatiana Kłosińska w swym artykule podaje z badań nad częstotliwością oglądania reklam, iż „wszystkie dzieci w wieku 6-10 lat zgodnie stwierdziły, iż oglądają reklamy, jeśli tylko mogą, najczęściej oglądają je wieczorem(49,7%) i rano(31,3%) oraz większość badanych(87%) zdeklarowała chęć posiadania wszelkich reklamowanych produktów.” Generalnie wnioski, jakie wyciągnęła autorka to fakt, iż generalnie reklamy nie przeszkadzają dzieciom i nie widzą w nich zagrożenia, mogą nawet inspirować je do tworzenia własnych tekstów reklam(oczywiście nie dotyczy
to wszystkich badanych, ale większości z nich).

Pawłowi Kossowskiemu udało się ustalić, dlaczego nieliczne przedszkolaki nie lubią reklam. „Przyczyna jest prozaiczna- reklamy przerywają ich ulubione filmy! Negatywny stosunek najmłodszych dzieci do reklam nie ma wiec istotnego związku
z meritum - dzieci są zirytowane nie tyle zawartością, co zakłóceniem odbioru trzymającego w napięciu serialu lub odcinka serialu rysunkowego.” Jednak mimo to dziecko przyciąga do reklam zarówno estetyka telewizyjnych obrazów, jak
i zainteresowanie konsumpcją.

Psychologowie twierdzą, że reklamy telewizyjne budzą w dzieciach pożądliwość, utwierdzają je w egoizmie, powodują utrwalanie się postaw wyższości nad innymi oraz pogłębiają poczucie mniejszej wartości u dzieci nieposiadających reklamowanych produktów. Krytycyzm wobec reklam uwydatnia się dopiero po 8 roku życia. Elementy reklam funkcjonują w zabawach dzieci, inscenizują one scenki zagadek. Dzieci lubią odśpiewywać i nucić wpadające w ucho melodyjne piosenki, powtarzają reklamowe slogany i śmieszne dialogi, a także znają nazwy reklamowanych wyrobów i nazwy firm produkujących towary.

Simonides i Papuzińska zwracają uwagę na ciekawą kwestię kształtowania dziecięcego folkloru przez reklamę. „W podkulturze dziecięcej (podwórko, szkoła, przedszkole) często zauważyć można funkcjonowanie treści zaczerpniętych z mass mediów. Teksty owe najczęściej przekazywane są ustnie w sposób niezmieniony lub noszą wyraźny ślad wpływu własnej czy zbiorowej twórczości (nie rzadko z elementami parodii i szyderstwa). Owy dziecięcy folklor, jest kolejnym dowodem na to, że dzieci
to niezwykle baczni obserwatorzy, a mass media są dla nich ważnym źródłem spostrzeżeń. Nie koniecznie musi mieć to negatywne skutki, gdyż, np.: sprawne operowanie tekstami z reklam i ich przeróbkami pozwala dziecku dobrze funkcjonować w grupie i często okazać się lepszym od rówieśników.”

Często znajomość tych śpiewanych treści reklam jest źródłem popisów dziecięcych
w rodzinnym gronie, a także okazją do wykazania się wśród rówieśników, kto jest lepszy.

Podoba się także dzieciom w reklamach animacja. Przemawia do ich wyobraźni świat barw, spostrzegają piękną kolorystykę, estetykę i smak. Dzieci chcą mieć reklamowane zabawki, słodycze i napoje. Choć nie zawsze wywierają one dobry wpływ. Słodycze
ze względów zdrowotnych powinny być np. spożywane z umiarem. Jednak w reklamie jest inaczej. Baton Milky Way według reklamy zastępuje szklankę mleka, a cudowne mleczne dropsy „przeniosą każdego w krainę dzieciństwa”, co sugeruje, że są bardzo zdrowe. Z reklamowanych napojów Coca- Cola jest szkodliwa dla uzębienia ze względu na występujące w niej fosforany, ale reklama zachwala ten napój jako najlepszy.

Reklamy skłaniają dzieci do molestowania rodziców o ciągłe kupowanie reklamowanych produktów.

Reklamy dla dzieci wyróżniają się bogatą formą, przypominającą świat bajek:

- ostrymi, kontrastowymi kolorami (męczące i wręcz kiczowate z punktu- dynamicznymi, szybko zmieniającymi się obrazami),

- wykorzystaniem melodyjnej muzyki czy łatwych do zapamiętania piosenek,
- wykorzystaniem animacji. Przemawia do nich świat barw, piękna kolorystyka, estetyka i smak. Podobają im się także śmieszne dialogi.

Dziecko w tym wieku nie potrafi maskować ani tłumić swych przeżyć. Uzewnętrzniają się one natychmiast w jego zachowaniu: w ruchach, gestach, okrzykach i słowach, a związane jest to z tym, że często obserwuje się często łatwość
w okazywaniu takich uczuć jak: radość, gniew, wstyd, niechęć czy zazdrość. W wieku przedszkolnym uczucia te są już wyrażane w sposób bardzo wyraźny, ponieważ
nie mają zahamowań by je pokazać otaczającemu światu. Mają jeszcze problem
z utrzymaniem uwagi, ponieważ treść nie jest dla nich w pełni zrozumiała, dlatego stosuje się efekty dźwiękowe, które utrzymują w napięciu.

Niektóre reklamy budzą u dzieci lęk i agresywność. Zakres tego oddziaływania zależy od ilości czasu poświęcanego na oglądanie reklam przez dzieci i od stopnia nasycenia reklam omawianymi emocjami. Zależy to także od emocjonalnej i rodzinnej sytuacji dziecka. Dzieci często odnoszą obrazy reklamowe do własnej sytuacji życiowej, warunków, w jakich żyje ich rodzina. Często w wypowiedziach dzieci
z ubogich lub patologicznych rodzin pojawiają się akcenty irytacji, złości, smutku
i zakłopotania, które zdradzają frustrację. Dzieci ze względu na swoje cechy psychospołeczne takie, jak: dynamizm, otwartość, chłonność na nowości, ciekawość, chęć upodobnienia się do grupy i jednocześnie wyróżniania się w niej, szybko ulegają wpływom konsumpcji i zachowaniom rynkowym przenikającym z krajów zachodnich do nas z wszelkimi tego dodatnimi i negatywnymi konsekwencjami.

Halina Gleba jako kolejna autorka poruszająca ważną dla tej rozprawy kwestię zwraca uwagą na to, iż „reklamy wytwarzają i udostępniają wartości kulturowych,
ale także zniewalają ludzkie umysły, unifikują wiedzę o świecie, pobudzają także zachowania aspołeczne poprzez popularyzację negatywnych wzorców. Upadek autorytetów, wartości i norm, wszechobecne osamotnienie i anonimowość stały
się podłożem do łatwego manipulowania dziecięcymi emocjami i przyzwyczajeniami,
do biernego odbioru i naśladowania treści komunikatów. Zachęcają do podpatrywania ważnych osobistości, czyli określonych wartości, sposobu bycia i życia.”

Problemem reklamy telewizyjnej i jej wpływu na dzieci szczególnie zajmowała się w swoich pracach badawczych Maria Braun-Gałkowska. Moje zainteresowanie wzbudziła tym, iż poruszyła problem emocji, jakie reklama niesie ze sobą i w jednym
ze swoich artykułów „Reklama telewizyjna a dzieci” pisze: „Rozbudzone przez reklamy emocje nie zawsze prowadzą do zakupu produktu, ale w psychice dziecka pozostaje po nich ślad i stają się one częścią emocjonalnego życia dziecka. Wyraża się to na zewnątrz w różnych zachowaniach, np. w zabawach, piosenkach i powiedzeniach. Czasami, zwłaszcza, gdy dotyczy to emocji budzących niepokój, może się nie wyrażać na zewnątrz, a jednak pozostawać w psychice w sposób utajony.”

Niewątpliwie oddziaływanie mediów ( telewizji, reklam) na dzieci w wieku przedszkolnym i nie tylko jest ogromne, ma ono skutki pozytywne tzn. rozwija wyobraźnię dziecka, poszerza jego słownictwo, a także wiedzę o świecie. Jednak oprócz pozytywów płynących z oglądania telewizji ( filmów i reklam), jest mnóstwo negatywnych tego stron. Media źle wpływają na dziecko, na jego zdrowie, jak również na jego psychikę. Staje się ono agresywne, zaborcze ( chęć posiadania reklamowanych produktów), czasem media budzą lęk i obawę, a także są przyczyną konfliktów rodzinnych, bo nie wszystkich rodziców stać na zakup reklamowanych produktów.

Młody człowiek w tym wieku jeszcze tego nie rozumie, twierdzi, że skoro jego koledzy mają, to, dlaczego ono nie może tego mieć. Jak można wywnioskować
z przeprowadzonej analizy różnych ujęć nad problemem oddziaływania reklamy nie możemy pozostać obojętni na ta kwestię. Jest to zagadnienie dotyczące nie tylko samego dziecka, ale też dorosłych, który również uczestniczą w życiu dziecka.

Dzieci często z braku opieki rodziców oddają się uciesze telewizji, która bezkrytycznie wykorzystuje ten fakt. Dzisiejszy świat jest ukształtowany na dewizę posiadania rzeczy materialnych, i to zatrważa niejednego psychologa, a o pedagogach już nie wspomnę. Należy rozpoznać, co dzieci wiedza na temat reklamy i poznać ich stosunek do nich. Ważne jest również to by samemu zgłębić wiedzę o reklamie by móc modyfikować jej wpływ na dziecko, a następnie łagodzić jej skutki.

Maria Przetacznikowi, Wiek przedszkolny[w:]Psychologia rozwojowa dzieci i młodzieży, pod red. Marii Żebrowskiej, Warszawa 1975, Państwowe wydawnictwo naukowe, s. 418

B.C.J. Lievegoed, Fazy rozwoju dziecka, Toruń 1993, Wydawnictwo „Akademia”, s.23

Por.: Tamże, s.24

Por.: Jeffrey S. Turner, Donald B.Helms, Rozwój człowieka, Warszawa 1999, Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne, s. 216

Maria Przetacznikowa, Wiek przedszkolny [w:]Psychologia rozwojowa dzieci i młodzieży, pod redakcją Marii Zebrowskiej, Warszawa 1975, Państwowe Wydawnictwo Naukowe, s.420

Tamże, s.442

Lidia Wołoszynowi, Rozwój i wychowanie dzieci w młodszym wieku szkolnym, Warszawa1967, Wydawnictwo „Nasza Księgarnia, s.60

Maria Przetacznik-Gierowska, Grażyna Makieło-Jarża, Psychologia rozwojowa i wychowawcza wieku dziecięcego, Warszawa 1985 Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne, s.92

Maria Kielar-Turska, Średnie dzieciństwo[w:]Psychologia rozwoju człowieka, pod red. Barbary Harwas-Napierały, Janusza Trempały, Warszawa 2004, Państwowe Wydawnictwo Naukowe, s.84

Maria Przetacznikowa, Wiek przedszkolny [w:] Psychologia rozwojowa dzieci i młodzieży, pod red. Marii Żebrowskiej, Warszawa1975 Państwowe Wydawnictwo Naukowe, s.424

Barbara Jugowar, Psychologia rozwojowa dla rodziców. Wiek przedszkolny, Warszawa1982 Wydawnictwo „Nasza Księgarnia”, s.22

Maria Przetacznikowa, Wiek przedszkolny[w:] Psychologia rozwojowa dzieci i młodzieży, pod redakcja Marii Żebrowskiej, warszawa 1975 Państwowe Wydawnictwa Naukowe, s.440

Tamże, s.441

Lidia Wołoszynowa, Rozwój i wychowanie dziecka w młodszym wieku szkolnym, Warszawa1967, Wydawnictwo ”Nasza Księgarnia”, s.79

Tamże, s.81

Maria Przetacznikowa, Wiek przedszkolny[w:] Psychologia rozwojowa dzieci i młodzieży, pod redakcją Marii Żebrowskiej, Warszawa 1975, Państwowe wydawnictwa Naukowe, s.446

Maria Przetacznik-Gierowska, Grażyna Makieło-Jarża, Psychologia rozwojowa i wychowawcza wieku dziecięcego, Warszawa1985 Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne, s.121

Por.: Maria Kielar-Turska, Średnie dzieciństwo [w:] Psychologia rozwoju człowieka, pod red. Barbary Harwas-Napierały, Warszawa2004 Państwowe Wydawnictwo Naukowe, s.90

Barbara Jugowar, Psychologia rozwojowa dla rodziców. Wiek przedszkolny, Warszawa 1982, Wydawnictwo „Nasza Księgarnia”, s.36

S. L. Rubinsztejn, Psychologia rozwojowa dla rodziców, Warszawa 1962, Wydawnictwo „Wiedza i Książka”, s. 124

Barbara Jugowar,…, s.38

Maria Przetacznikowa, Wiek przedszkolny[w.]Psychologia rozwojowa dzieci i młodzieży, pod red. Marii Żebrowskiej, Warszawa 1975, Państwowe Wydawnictwo Naukowe, s.448

Tamże, s.448

Maria Przetacznik-Gierowska, Grażyna Makiełło-Jarża, Psychologia rozwojowa i wychowawcza wieku dziecięcego, Warszawa 1985, Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne, s.160

Maria Przetacznikowa, Wiek przedszkolny[w.]Psychologia rozwojowa dzieci i młodzieży, pod red. Marii Żebrowskiej, Warszawa 1975, Państwowe Wydawnictwo Naukowe, s.454

Anna Kozłowska, Zaburzenia emocjonalne u dzieci w wieku przedszkolnym, Warszawa 1984, Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne, s.10

Ranschburg Jeno, Lęk, gniew, agresja, Warszawa 1993, Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne, s.25

Por.:Salavej P., Sluyter D.J., Rozwój emocjonalny, a inteligencja emocjonalna, Poznań 1999, Dom Wydawniczy „Rebis”, s.315

Janusz Reykowski, Procesy emocjonalne [w:] Psychologia ogólna. Pod red. Tadeusza Tomaszewskiego, Warszawa 1992, Wydawnictwo Naukowe PWN, s.35

Elizabeth B. Hurlock, Rozwój dziecka, Warszawa 1961, Państwowe Wydawnictwo Naukowe,
s.263-264

Por.: Maria Przetacznik-Gierowska, Grażyna Makieło-Jarża, Psychologia rozwojowa i wychowawcza wieku dziecięcego, Warszawa 1985, Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne, s.184

F.L Ilg, L.B Ames, M.S Baker, Rozwój psychiczny dziecka, Gdańsk 1992, Wydawnictwo Psychologiczne, s.38

Tamże, s.38

Tamże, s.40

Tamże, s.42

Keith Oatley, Jennifer M. Jenkins, Zrozumieć emocje, Warszawa 2003, Państwowe Wydawnictwo Naukowe, s.256

Maria Przetacznik - Gierowska, Grażyna Makieło -Jarża, Psychologia rozwojowa i wychowawcza wieku dziecięcego, Warszawa 1985, Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne, s.183

Stanisław Gerstman, Rozwój uczuć, Warszawa 1976, Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne, s.110

Elizabeth B. Hurlock, Rozwój dziecka, Warszawa 1961, Państwowe Wydawnictwo Naukowe,
s.290-291

Keith Oatley, Jennifer M. Jenkins, Zrozumieć emocje, Warszawa 2003, Państwowe Wydawnictwo Naukowe, s.258

Elizabeth B. Hurlock, Rozwój dziecka, Warszawa 1961, Państwowe Wydawnictwo Naukowe, s.268

Keith Oatley, Jennifer M. Jenkins, Zrozumieć emocje, Warszawa 2003, Państwowe Wydawnictwo Naukowe, s.257

Tamże, s.280

Stanisław Gerstman, Rozwój uczuć, Warszawa 1976, Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne, s.113

Tomasz Goban-Klas, Media i komunikowanie masowe, Warszawa-Kraków 2002, Wydawnictwo Naukowe PWN, s.40

Tamże, s.42

Tamże, s.42

Tamże, s.42

Por.: Tomasz Goban-Klas, Media i komunikowanie masowe,..., s. 43

Tamże, s.43

T. Goban-Klas, Media i komunikowanie masowe, …., s.45

Por.: T. Goban-Klas, … , s.47-48

Por.: T. Goban-Klas, …, s.51

M. Kunczik, A. Zipfel, Wprowadzenie do nauki o dziennikarstwie i komunikowaniu, Warszawa 2000, Wydawnictwo Naukowe „Scholar”, s. 27

Aktualizacje encyklopedyczne, Suplement do Encyklopedii Powszechnej wydawnictwa Gutenberga, pod red. Józefa Skrzypczaka, Poznań 1998, Wydawnictwo „Kurpisz sc”, Tom 11, s.115

T. Goban-Klas, …, s.112

Por.: T. Goban -Klas, …, s.116

Ks. A. Zwoliński, Media- nadzieje i obawy, „Wychowawca” 2001, nr 11, s.9

Aktualizacje encyklopedyczne, Suplement do Wielkiej Ilustrowanej Encyklopedii Powszechnej Wydawnictwa Gutenberg, Media, Tom 11, Poznań 1998, Wyd. „Kurpisz”, s.130

T. Goban -Klas, Komunikowanie i media [w:] Dziennikarstwo i świat mediów. Pod red. Zbigniewa Bauera i Edwarda Chudzińskiego, Kraków 2000, wydawnictwo „Universitas”, s.22

Sylwester Dziki, Prasa w rozwoju historycznym [w:] Dziennikarstwo i świat mediów, pod red. Zbigniewa Bauera i Edwarda Chudzińskiego, Kraków 2000, Wyd. „Universitas”, s.35-36

Anthony Giddens, Socjologia, Warszawa 2005, wydawnictwo Naukowe PWN, s.476

Stanisław Jędrzejewski, Radio [w:] Dziennikarstwo i świat mediów, pod red. Z. Bauera…., s.60

Tamże, s.63

Aktualizacje encyklopedyczne, Suplement do Wielkiej Ilustrowanej Encyklopedii Powszechnej Wydawnictwa Gutenberg, Media, Tom 11, Poznań 1998, Wyd. „Kurpisz”, s. 94

Tamże, s.95

Marek Hetmański, Internet jako środek tworzenia i komunikowania wiedzy [w:] Internet. Fenomen społeczeństwa informacyjnego, pod red. Tadeusz Zasępy, Częstochowa 2001, Wydawnictwo „Święty Paweł”, s. 67

Paweł Kossowski, Dziecko i reklama telewizyjna, Warszawa 1999, Wydawnictwo Akademickie „Żak”, s.43-44

Rudolf Arnhem, Perspektywy telewizji [w:] Nowe media w komunikowaniu społecznym w XX wieku, pod red. Marii Hopfinger, Warszawa 2002, Wyd. „Oficyna Naukowa”, s. 269-270

Por.: J. Thomas Russel, W Ronald Lane, Reklama, Warszawa 2000, Wydawnictwo „Felberg”, s.213

Por.: Wirtualny świat telewizji, Marian Walczak, „Poradnik Bibliotekarza”, 2003, nr 4

Jadwiga Izdebska, Rodzina. Dziecko. Telewizja, Białystok 2001, Wydawnictwo „Trans Humana”, s.19

Barbara Dubel, Małgorzata Głoskowska-Sołdatow, wybrane aspekty obecności telewizji w życiu dziecka [w:]Media. Nowy wymiar dzieciństwa. Pod red. Jadwigi Izdebskiej i Tomasza Sosnowskiego, Białystok 2005, wydawnictwo „Trans Humana”, s. 224

Telewizja w życiu dziecka, Jadwiga Iglińska, „Życie Szkoły”, 2002, nr 3, s.176

K. Albin, Reklama. Przekaz. Odbiór. Interpretacja, Warszawa-Wrocław 2000, Wydawnictwo Naukowe PWN, s. 16

Por.: Amelia Horodecka, Mitologiczny świat reklam, Kraków 2002, zakład Wydawniczy „Nomos”,
s. 57

M. Lisowska-Magdziarz, Reklama telewizyjna [w:] Media w Polsce w XX wieku, pod red. Renaty Gluzy, Poznań 1999, Wydawnictwo „Press”, s. 239

J. Thomas Russel, W. Ronald Lane, …, s.213

Suplement do Wielkiej Ilustrowanej Encyklopedii Powszechnej Wydawnictwa Gutenberg, pod red. Józefa Skrzypczaka, Poznań1998, Wydawnictwo „Kurpisz”, s.216, Tom 11

Słownik wyrazów obcych, pod red. Jana Tokarskiego, Warszawa 1980, Państwowe Wydawnictwo Naukowe, s.636

www.ipe.pl, Ewa Wardzińska - Swadzyniak, Psychologiczne oddziaływanie reklamy telewizyjnej na odbiorcę, 28.10.2005

Zbigniew Bajka, Reklama w mediach [w:] Dziennikarstwo i świat mediów, pod red. Zbigniewa Bauera i Edwarda Chudzińskiego, Kraków 2000, Wyd. „Universitas”, s.375

Por.: P. Kossowski, Dziecko i reklama telewizyjna, …, s.82

www.seminare.pl, Dziecko a reklama. Edukacja czy manipulacja, Jan Niewęgłowski, 21.01.2006

Amelia Horodecka, Mitologiczny świat reklam, Kraków 2002, Zakład Wydawniczy „Nomos”, s. 79-80

Por.: Aleksandra Żarkiewicz-Pacak, Wpływ reklamy telewizyjnej na dzieci w wieku szkolnym, „Edukacja Medialna” 2002, nr 1, s.33

P. Kossowski, Dziecko i reklama telewizyjna, …, s.88

Roderick White, Reklama, Warszawa 1996, Wydawnictwo Bussiness Press, s.203-204

J.T. Russel, W.R. Lane, ..., s.576

Por.: Maciej Mrozowski, Media masowe. Władza. Rozrywka i biznes., Warszawa 2001, Oficyna Wydawnicza „ASPRA-JR”, s.182

Por.: P. Kossowski, …, s.99

Por.: Tamże, s.99-102

www.ściąga.pl, Dziecko jako odbiorca reklamy, 07.03.2006

M. Braun-Gałkowska, Dziecko w świecie mediów, „Edukacja i Dialog” 2003, nr 6, s.6

A. Kozłowska, Reklama. Socjotechnika oddziaływania, Warszawa 2006, Główna Szkoła Handlowa w Warszawie, s.97

Por.: P. Kossowski, …, s.105

www.wortal.malbork.pl, Oddziaływanie reklamy telewizyjnej na dzieci, 24.10.2005

Tatiana Kłosińska, Dziecięcy świat wartości w reklamach telewizyjnych, „Życie Szkoły” 1999, nr 9, s.652-653

P. Kossowski, Reklama telewizyjna i dziecko w wieku przedszkolnym, „Wychowanie w przedszkolu” 1999, nr 4, s.252-253

www.wortal.malbork.pl, Oddziaływanie reklamy telewizyjnej na dzieci, 24.10.2005

www.4lomza.pl, Halina Gleba, Wpływ telewizji i reklamy na rozwój dziecka przedszkolnego, 24.10.2005

M. Braun-Gałkowska, Reklama telewizyjna a dzieci, „Edukacja i Dialog” 1997, nr 8-9

52

---