W koncepcji marketingowej produkt określa się jako wszystko, co można zaoferować nabywcom do konsumpcji albo do użytkowania.

Istotę produktu można rozpatrywać z kilku punktów widzenia:

• cech zewnętrznych: kształt, jakość, marka, opakowanie;

• podstawowych jego użyteczności;

• sumy użyteczności jaką może produkt dostarczyć.

Wg P. Kotlera konsumenci faworyzują produkty znane, takie do których są przyzwyczajeni, które charakteryzują się najlepszą jakością. Dlatego firma powinna poświęcać wiele energii na ciągłe poprawianie produktu.

Są tzw. trzy poziomy produktu:

• rdzeń produktu - techniczna konstrukcja produktu,

• produkt rzeczywisty - jak ten produkt jest postrzegany, m. in. składają się na to: marka, znak towarowy, opakowanie, cena, wygląd, jakość, wartość użytkowa,

• produkt poszerzony - tzw. korzyści dodatkowe czynników, tj. informacje, promocje, sposób dostawy, sposób zapłaty, kontakt z odbiorcą, gwarancja oraz usługi sprzedażowe i posprzedażowe.

Orientacje w strategii produktu:

• orientacja produkcyjna: główny nacisk kładzie na aspekty technologiczne i techniczne,

• orientacja rynkowa: akcentuje potrzebę uwzględniania życzeń i opinii konsumentów; podkreśla ona potrzebę prowadzenia nieustannego dialogu z nabywcami (w każdym stadium).

Każdy niemodernizowany produkt się starzeje.

W literaturze wyróżnia się starzenie fizyczne i ekonomiczne.

Starzenie ekonomiczne objawia się coraz mniejszą chęcią nabywania produktów przez konsumentów.

Z czego wynika?

• postęp techniczny,

• moda,

• zmiana stylu życia i sposobu życia.

Starzenie ekonomiczne jest coraz szybsze.

Produkt przechodzi przez pięć etapów.

Mówi się o linii albo krzywej życia produktu.

Krzywa życia produktu

Sprzedaż

0 A B C D Czas

1. wprowadzenie - tempo wzrostu stosunkowo szybkie;

2. wzrost - dalsze przyśpieszenie tempa wzrostu, produkt jest już znany;

3. dojrzałość - tempo wzrostu minimalne;

4. nasycenie - powolny spadek, ale ciągle wysoka sprzedaż;

5. spadek.

Równocześnie z procesem starzenia danego produktu, przedsiębiorstwo powinno wprowadzać nowy produkt.

Fazy wprowadzenie nowego produktu:

• poszukiwanie i gromadzenie idei produktu,

• wstępna selekcja idei produktu,

• analiza ekonomiczna produktu,

• techniczny rozwój produktu,

• testowanie.

W każdej kolejnej fazie koszty i ryzyko będą wyższe.

Wraz z przechodzeniem kolejnych faz szansa wprowadzenia nowego produktu maleje.

Marka i tożsamość marki.

Marka - nazwa, symbol, termin, wzór lub ich kombinacja stworzona w celu identyfikacji dóbr lub ich grupy i wyróżnieniu ich spośród konkurencji.

Tożsamość marki - całokształt jej unikatowych cech związanych z przeświadczeniem konsumentów o korzyściach wynikających z użytkowania produktu markowego, np. wyskoka jakość, wyróżnik pozycji społecznej.

Zarówno konsumenci jak i producenci odnoszą korzyści z posiadania marki.

DYSTRYBUCJA

Kanał dystrybucji - dwa ujęcia:

• ujęcie tradycyjne - kanał dystrybucji oznacza wewnętrzną strukturę przedsiębiorstwa oraz instytucje zewnętrzne, za pomocą których towary przemieszczane są z miejsc ich wytworzenia do miejsc konsumpcji; pojęcie kanału dystrybucji jest jednoznaczne z pojęciem przebiegu towarowego;

• ujęcie systemowe (nowoczesne) - kanał dystrybucji oznacza zespół kolejnych ogniw (instytucji lub osób), za pośrednictwem których dokonuje się przepływ jednego albo większej ilości strumieni związanych z marketingową działalnością; do tych strumieni zaliczamy:

• przemieszczenie fizyczne towaru,

• przekazywanie prawa własności towaru lub jego użytkowania,

• zamawianie towarów,

• przekazywanie należności,

• podejmowanie ryzyka,

• negocjacje,

• informacje rynkowe.

W zależności od ilości pośredników dystrybucja odbywa się za pomocą krótkich lub długich kanałów.

FRANCHISING (wiąże się z pojęciem dystrybucji) - jest to długookresowe porozumienie kontraktowe na temat współpracy między niezależnymi podmiotami zawarte w celu osiągnięcia odpowiednich korzyści.

Na podstawie umowy franchisingowej znana na rynku firma, zwana firmą macierzystą, przekazuje prawo do posługiwania się jej marką innej firmie uczestniczącej w produkcji lub sprzedaży jej towarów, świadczącej usługi według jej koncepcji oraz rozwiązań technologicznych i organizacyjnych.

Producent

Finalny odbiorca lub konsument

Detalista

Hurtownik

Detalista

Pośrednik

Hurtownik

Detalista

---