Marketing zostal wymyslony przez producentow dobr. Marketing-definicje subiektywne (nienaukowe),mowia po co jest marketing, definicje obiektywne (naukowe). Definicje historyczne: 1)wedlug Pyle: rodzaj działalności gospodarczej majacej na celu zaspokojenie potrzeb ludzkich (subiektywna) 2) wedlug Ratlera : kombinacja czynnikow które należy wziasc pod uwage uruchamiajac proces sprzedazy (obiektywna) 3) wedlug Keningtona dystrybucja towarow od producenta do konsumentow bez usług pozaprodukcyjnych. Marketing (def)- działalność gospodarcza która kieruje przepływem towarow i usług od producenta do konsumenta lub innego użytkownika. Funkcje Marketingowe: 1) kształtowanie produktu 2) kształtowanie konsumenta 3) kształtowanie dystrybucji 4) kształtowanie ceny. W wyniku wykonywania poszczególnych funkcji powstaja elementy: produkt, konsument, dystrybucja i ceny. Relacje i hierarchia funkcji. trzeba mieć produkt aby można było robic cos dalej, podrzedna jest funkcja kreacji konsumenta, dalej sa funkcja ksztaltowania dystrybucji i funkcja kształtowania ceny. Czy marketing( nakłanianie do kupna) jest etyczny? Jest cienka granica miedzy naklanianiem a manipulacja. Koncepcja : 1) tradycyjna - producent nie interesowal się konsumentem bo i tak wszystko sprzedawal. Rynek sprzedawcy; popyt wyższy od podazy. 2) wspolczesna- rynek przekształcił się w rynek nabywcy. Wykształciły się techniki marketingowe. Problem zbycia wyprodukowanych towarow: Pojawil się przy .wprowadzeniu produkcji fabrycznej. Wzrostowi produkcji powinien towarzyszyc wzrost popytu, co stanowi problem. Bariery do zbytu ( i wzrostu konsumpcji) : 1)zamoznosc- wzrost dochodow, wprowadzenie sprzedazy ratalnej 2) czas wolny-jeśli go nie ma to nie ma kiedy danej rzeczy nabyc ( w krajach rozwiniętych skraca się czas pracy, wydluza czas wolny itd. aby ludzie mieli wiecej czasu na konsumpcje ) 3) bariera narodowa - utrudniaja one przeplyw towarow 4) bariera dystrybucyjna-musza być sprzedawcy którzy obsłużą duza czesc rynku(ogniwo pośredniczące- np. hipermarkety) 5) bariera zróżnicowania konsumenta- internacjonalizacja konsumenta,standaryzacja. Przejawia się to np. w reklamach- tresc reklamowa w roznych krajach jest taka sama-zmienia się tylko jezyk. Czynniki kształtujące wielkość popytu:A) mierzalne: ceny, dochody. etapy wzrostu dochodow 1) przy niskim poziomie dochodow wzrost dochodow oznacza wzrost wydatkow na żywność 2) Wzrost dochodu oznacza wzrost wydatkow na żywność ale zmiaana jest jakosciowa. Wzrost wydatkow (ilościowo) na garderobe i obuwie. 3) zmiany jakościowe w odzieży. Artykuly trawalego uzytku 4) Zmiany ilościowe w towarach trawalego uzytku,wzrost oszczędności. 5) Pojawienie się wydatkow na usługi.Reszta wydatkow raczej się nie zmieni. B) Niemierzalne ( rozne teorie 1 prawo gossena, 2 prawo gossena ) 1) prawo weblena- tradycja, zwyczaj, społeczne uwarunkownia konsumpcji - wyrównywanie stopy zycia wewnatrz grupy do której się przynależy 2) teoria Keynes'a- kazda jednostka ludzka ma predyspozycje do konsumpcji i oszczędzania. Skłonność do konsumpcji spada, a skłonność do oszczędzania rosnie- w dlugim okresie czasu i przy wzrastających dochodach. 3) funkcja Duseenberego ( teoria współzależności preferencji konsumentow należących do roznych grup społecznych. Konsument może zamienic tylko dobra nizeszej jakości na dobra wyższej jakości. Czynikiem wystarczającym sa dochody i oszczędności. zmiana istniejącej struktury konsumpcji spowodowana jest : zetknieciem się z dobrem wyższej jakości oraz zetkniecie się konsumentow używających produktow wyższej jakości z konsumentami używającymi produktow niższej jakości ( demonstruja wyższość- efekt demonstracji, wywoluje on efekt imitacji, naśladowczy) Jeżeli dochody sa wystarczająco wysokie w danym kraju to nie dochody maja wpływ na strukture konsumpcji a efekt demonstracji. Jest to efekt trwaly, w jedna strone- efekt rygla. Zjawisko efekty demonstracji powoduje tez przynależność do odpowiedniej grupy społecznej- status jednostki(skala krajowa) 4) Nmske?-efekt demonstracji-wystepuje w skali międzynarodowej.Czyniki tworzące efekt demonstracji- handel międzynarodowy,turystyka-turysta towarzyszy określony zasob towarow, filmy, telewizja, praca, katalogi 5) teoria międzynarodowego cyklu zycia produktu.-uwarunkowania wspoczesnego marketingu sa kształtowane przez gospodarke.wyroznaiamy 3 sektory: a)sektor rolniczy(rolnictwo, lesnictwo, rybolustwo) b) sektor przemysłowy ( przetwórstwo, budownictwo, energia elektryczna, transport łączność) c) sektor usług. Sektory te roznia się wieloma czynikami; miedzy innymi: a) udzial zatrudnienia- udzial zatrudnienia w sektorze rolniczym wykazuje tendencje malejaca. w krajach wysoko rozwiniętych udzial ten jest bardzo niski. b) tempo wzrostu produkcji c) produktami produktami) wartością produkcji. W sektorze przemysłowym przemysłowym krajach wysoko rozwiniętych tendencja wobec zatrudnienia jest malejaca( technologia i automatyzacja) ,a w krajach nisko rozwiniętych jest wzrost zatrudnienia. W sektorze usług niezależnie od poziomu rozwoju tendencja zatrudnienia jest rosnaca. Rozwoj technologiczny , kapitałochłonność rynkow wysokorozwiniętych ; krajach mniej rozwiniętych wystepuje pracochłonność. pracochłonność sektorze przemysłowym wyroznia się 3 typy struktur przemyslowych a) monokulturowa -charakteryzuje się tym ze kraj ma wysoko rozwiniety jeden przemysl wydobywczy (zawsze sa elementy typu przetwórczego) przetwórczego b) kompleksowa rozwiniete sa rozne przemysly wydobywcze i na ich bazie rozwinięte sa przemysly przetworcze.( przemysl mechaniczny, chemiczny, lotniczy, energetyczny itd.) Zręby struktury wysoko rozwiniętej c) kompleksowa wysokospecjalizowane kraje o wysokim poziomie rozwoju :ograniczenie przemysłów wydobywczych ; zmiany w przemyslach przetworczych ,powstaja nowe przemysly-elektroniczny, energi jadrowej, rakietowy: stare przemysly znikaja. Przemysly wytwarzania i przetwarzania wiedzy. Powstawania krajow uprzemysłowionych w wytwarzaniu wiedzy.Cechy decydujące o powstaniu krajow wwywarzajacych i pretwarzajacych wiedze: a) kapital-wydawany na kwalifikacje. Produkty krajow wiedzy: eksperci, licencje, produkty know-how.Kraje kompleksowe w oparciu o otrzymana wiedze produkuja wyroby przemysłowe, z których korzystaja kraje ze struktury kompleksowej wysokospecjalizowanych ( wspolpraca i wymiana miedzy krajami). Jeśli pozostaje w kraju kapital pojawia się problem gdzie go ulokowac. Inwestuje się w wiedze. Przesuwa się kapital z pracy i z usług w kierunku wiedzy. Jednak nie wszyscy sa zdolni do takich zmian. Pojawia się bezrobocie. Przedmiotowy system wartości- miejsce naczelne maja produkty, człowiek jest na drugim miejscu, człowiek staje się manipulowany przez korzyści jakie osiągnie z korzystania z danej rzeczy. Do ery poprzemyslowej potrzebna jest nowa koncepcja człowieka. Istnieje tendencja do tworzenia nowego systemu wartości-podmiotowego gdzie człowiek ma nadrzedne miejsce. Cechy nowego człowieka, według nowej koncepcji (podmiotowej) człowiek powinien mieć cechy tworcze( zdolny do pracy twórczej) musza być wytworzone związki międzyludzkie i związki ze środowiskiem. Generalnym celem konkurencji jest doprowadzenie do zdobycia przewagi, która będzie trwala w czasie , do eliminacji przeciwnika w skarajnych przypadkach. Model konkurencji doskonalej-doskonala transport, ingerencja osób trzecich, warunki atmosferyczne, chroni wartości użytkowe produktu. sugeruje określone cechy prod. (kształt, kolor) podwyższa wartość użytkowa prod. racjonalizacja obrotu - łatwość przesuwania produktu z miejsca na miejsce. Można więcej sprzedać w tym samym czasie i obsłużyć więcej klientów. Zmniejszenie kosztów handlowych. Opakowanie powoduje, że spadają koszty popierania sprzedaży. zapewnia odpowiednią podzielność produktu ułatwia zakup i transport zwiększa wygodę użytkowania spełnia funkcję informacyjną (opis produktu, skład) podwyższa walory estetyczne Rodzaje opakowań: szklane, papierowe, drewniane, plastykowe itd. O opakowaniu decydują: cechy towaru, właściwości transportowe (lekkie i zajmujące mało miejsca), musi być dostosowane do odbiorcy, przepisy prawne, normy ekologiczne, problem ekonomiczny. Znak towarowy składa się z marki handlowej i nazwy handlowej. Nazwa hand. łączy się z nazwą przedsiębiorstwa, które wytwarza lub dystrybuuje produkt. Marka hand. to nazwa, termin, znak, symbol, wzór, który odróżnia danego producenta od innych. Znaczenie i funkcje znaków towarowych: f. różnicowania produktu (pozornego) f. gwarancyjna - nabywcy przypisują odpowiedni stopień jakości f. promocyjna Konstrukcja znaku towarowego: powinien być krótki, łatwy do zapamiętania, do ekspozycji, do wymówienia, nie powinien nasuwać nieprzyjemnych skojarzeń. Rodzaje znaków towarowych: znaki indywidualne: przyznawany jest pewnemu gatunkowi produktów ( zaleta: zmniejsza ryzyko złej oceny przedsiębiorstwa; wada: wzrastają koszty promocji) znaki grupowe: dotyczą danej linii produktu lub łączą się z zakładami produkcyjnymi (łączy się to z procesem segmentacji rynku) znaki wspólne: wszystkie prod. opatrzone są tym samym znakiem towarowym (zaleta - niskie koszty związane z promocją; wada - gdyby była jakaś wpadka, to odbije się to również na innych produktach) Oznaczenie znaku towarowego: w sensie przenośnym; nadające symbol; nazwy zwierząt, osób, miejscowości; kombinacje słów; w postaci znaków(liczb); dobór kolorów. Ochrona znaku towarowego: j.t. ochrona prawna, zgłaszany do urzędu patentowego. Ochronie podlega barwa( naśladownictwo znaków tow. ma na celu wprowadzenia konsumenta w błąd. Konwencję dotyczące ochrony znaku towarowego: ochrona obejmuje cały obszar UE; urząd harmonizacji rynku wewnętrzn. W Hiszpani; system międzynarodowej ochrony znaku tow.(chroni znak tow. Poza UE). Funkcja kształtowania konsumenta: 1-badanie marketingu; 2-segmentacja rynku; 3-proces kształtowania. Ad1 Badanie marketingu. Rodzaje: strukturalne( czy z danym produktem można wejść na dany rynek; sytuacja gospodarcza i polityczna danego kraju; polityka importowa) koniunkturalna( ile można sprzedać na tym rynku; dotyczy podaży i popytu; czy istnieje luka i jaka duża jest luka popytowa) elementów marketingowych( w jaki sposób można sprzedać wytworzone produkty na danym rynku; podmiotem badania są produkt, cena, sposób dystrybucji i kształtowania nabywcy). Materiały do badań: pierwotne( zbierane są przez samą firmę, oparte na sprzedaży i kosztach produkcji, wywiady) wtórne( wynik pracy innych, urzędów statystycznych, książek). Techniki badania: jakościowe( monografie, opisy zjawisk) ilościowe( statystyczne, ekonometryczne) Ad2 Proces segmentacji -proces wyboru odpowiedniego segmentu nabywców. Konsekwencją jest stworzenie monopolu na ten produkt, który jest własnością producenta. Rodzaje: s. naturalna( odbywa się w oparciu o cechy produktu) s. kontrolowana( odbywa się w oparciu o przyjęte kryteria obiektywne[podział wg płci,wiek,dochód] i subiektywne[styl życia,sposób podejmowania decyzji]). W wyniku takiego postępowania tworzy się segment jednorodny i jednakowych nabywców. Ułatwia się proces kształtowania nabywców. Dobiera się cechy produktu do tych konsumentów. Podział konsumentów. Struktura konsumpcji: etap1-kawalerski i panieński; 2-młode małżeństwo bez dzieci; 3-młode małżeństwo z dziećmi; 4-starsze małżeństwo z dorosłymi dziećmi; 5-starsze małżeństwo bez dzieci; 6-starsi i samotni ludzie. Grupy konsumentów: pionierska( zamożni, o wysokim statusie społecznym, młodzi, ambitni, aktywni społecznie) g. wzorcowa( wysokie dochody, aktywni społecznie, SA tworem g. pionierskiej) g. naśladowcza( imituje, naśladuje poprzedników, przeciętny status społeczny, starsi od poprzednich grup, niechętni podejmują ryzyko) konserwatyści( przeciętny status społeczny, proces imitacji jest wolniejszy niż u naśladowców) outsiderzy( odpowiednich fazy schyłku, kupują produkt bo nie mają innego wyjścia, często ludzie starsi, oporni na zmiany, tradycyjne wzorce konsumpcji) Czynniki od który zależy promocja: produkt i jego cechy; faza cyklu życia produktu; konkurencja; cechy potencjalnych konsumentów; pozycja przedsiębiorstw na rynku, poziom cen; sposób dystrybucji. Rodzaje promocji: a) public relations -ma najbardziej ogólny charakter. Stwarza przychylny stosunek otoczenia do firmy. Można wyróżni 2 rodzaje działalności: bierna( wygląd siedziby firmy, lokalizacja, wygląd i zachowanie pracowników, kompetencje pracowników, szybkość odpisu na korespondencję, dotrzymywanie obietnic i zobowiązań) aktywna( otoczenie widzi firmę tak jak tego chce firma, uwiarygodnianie swojej pozycji poprzez podawanie kapitału zakładowego i roku założenia, estetyka firmy, posiadanie certyfikatu) b) sponsoring -finansowe lub rzeczowe wspieranie firmy w zamian za korzyść dla osoby sponsorującej. Firma szuka takich dziedzin, które spowodują wzrost sprzedaży ich produktu. Wybiera działalność z dużą liczbą uczestników. Product placement - możliwość pokazania swoich produktów w zamian za pokrycie kosztów wynajęcia danego miejsca. c) Reklama - płatna i nieosobowa forma przedstawiania i popierania towarów usług i idei przez określonego nadawcę. Cele: wytworzenie popytu Wielcy detaliści Domy towarowe: usytuowane w centrum miasta, w centrach dzielnicowych sprzedaż jest na wielu kondygnacjach asortyment towarów jest szeroki, ale krótki samoobsługa, ale występuje obsługa przy sprzedaży poziom cen jest relatywnie niski, bo w większości przypadków detalista dokonuje zakupu u producenta detalista ma dobrą pozycję negocjacyjną, zatem może wynegocjować niską relatywnie cenę detalista jest producentem w sensie marketingowym, zamawia towar u producenta, ale tym towarom nadaje własny znak towarowy Domy sprzedaży wysyłkowej: sprzedaż w oparciu o zamówienie nabywców stworzenie katalogu w oparciu, o który nabywcy wybierają towar i składają zamówienie (drukowane, TV, internet) występują problemy po stronie domu, bo produkty różnią się od tego rzeczywistego, otrzymanego = ryzyko dysonansu relatywnie często składane reklamacje katalog musi być drukowany z wyprzedzeniem a dostawcy nie dotrzymują terminu dostawy ponosi koszty (zapakowania i wysyłania), zatem ceny mają wyższy poziom niż w domach towarowych Domy dyskontowe: swoje centrale, magazyny usytuowane mają na obrzeżach, zaś sklepy na peryferiach towary niskiej lub średniej jakości, ale to co decyduje o tym, że jest takim domem, to to, że ma ceny podwójne ceny podwójne - sztuka towaru jest wyższa od większej ilości tego samego towaru Hypermarkety: ma dużą powierzchnię ~ 25 tys m^2 relatywnie szeroki asortyment (artykułu spożywcze, gospodarstwa domowego) asortyment szeroki, ale krótki ceny wielkich detalistów są zróżnicowane, ale są relatywnie niskie. Przyczyny niskich cen: skala zakupów. Pozycja negocjacyjna jest bardzo silna hypermarkety zawierają umowy dostawie bezpośrednio u producentów warunki płatności - w krańcowych przypadkach, to płatności 120, 180 dni po dostawie (taki nie oprocentowany kredyt) w Polsce powstają hypermarkety, bo inwestycje są relatywnie tanie, aniżeli koszty związane np. z domami towarowymi współczesny handel charakteryzuje się tym, że coraz większe znaczenie mają wielcy detaliści w tym hypermarkety wielcy detaliści mogą być producentami w sensie marketingowym Drobni detaliści dzielą się na: wyspecjalizowanych dealerów nie wyspecjalizowanych Detaliści wyspecjalizowani: mogą się specjalizować wokół wybranych kryteriów: kryterium producenta kryterium oparte na kryterium branży. Detalista sprzedaje towary wyrabiane w danej branży. Może się specjalizować wokół funkcji - przeznaczenie detaliści Ci mają mniejsze powierzchnie sprzedaży w porównaniu z wielkimi detalistami w przeciwieństwie do hypermarketów, to obsługa jest na wyższym poziomie (informacja o produkcie, porady, itp.) mają wyższy poziom cen, który wynika z następujących czynników: korzystając z ogniw pośredniczących (handel hurtowy).Im więcej pośredników tym wyższe ceny koszty prowadzenia są wyższe na jednostkę sprzedawanego produktu pozycja negocjacyjna jest słabsza, bo dokonuje zakupów w niewielkich ilościach obsługa przy sprzedaży jest wyższa Dealerzy wąska specjalizacja, bo odnosi się do sprzedaży towarów od jednego produktu zakupuje towary u jednego producenta i omija ogniwa pośredniczące, powiązania umowne z producentem towarów. Umowa dealerska jest umową nie nazwaną umowę charakteryzuje, to iż określony jest: zakres kryterialny działania dealera towary, które są przedmiotem sprzedaży przyznaje na ogół prawo wyłączności do sprzedaży towarów w określonym obszarze działanie dealera - na danym obszarze nie ma konkurencji jeśli umowa pozwala dealer może tworzyć sieć subdealerską określa sposób ustalania ceny na towary będące przedmiotem sprzedaży. Konsekwencją polityki cenowej jest, to że ustala cenę, po której dealer będzie sprzedawał. Producenta określa także marżę sposób obsługi klienta, wyposażenie miejsca sprzedaży, sposób promocji może być zawarta na okres określony bądź na okres nie określony określa sposób przekazywania towarów najczęściej nakłady na stworzenie punktu dealerskiego ponosi dealer - czasami ma wsparcie ze strony producenta ryzyko działania i inwestycji spoczywa na dealerze sprzedaż w oparciu o dealerów ma coraz większe znaczenie i większą szansę rozwoju Wybierając kanal dystrybucji należy kierować się: +wielkościa obrotów jaki dany kanal generuje, + w jakim stopniu dany kanal zapewnia dotarcie do finalnego odbiorcy, + w jakim st. przyczynia się do dobrego public relation. Producent powinien zmierzac do kontroli danego kanału dystr., + ocena jednostk. kosztów dystr. Sposoby innego zdobywania towarow: Leasing: sposób sprzedaży towarów pomieszanie umowy wynajmu i dzierżawy przedmiotem dzierżawy jest rzecz przynosząca pożytek GLOBALIZACJA Co jest czynnikiem przyczyniającym się do globalizacji? - kurczenie się rynków zbytu, szybki postęp techniczny, rosnąca skala wytworzenia(niektóre p. wypadają z rynku), czynniki związany e zmianami w podziale pracy(produkcja rozrzucona po świecie). Czym się charakteryzuje? - standaryzacja nabywcy w skali globalnej, produkt jest identyczny, sposób dystrybucji jest identyczny, standard sprzedaży, podobny poziom cen, sposób kształtowania nabywcy, taki sam marketing dla różnych obszarów, powstają wielkie p. działające w skali międzynarodowej. Problemy przed globalizacją - koordynacja działań, logistyka, aby produkt był w ciągłej sprzedaży, aby nie zalegał na półkach, łańcuch dostaw, transport, sposoby łączenia się przedsiębiorstw(przejmowanie p., bankructwo, przejęcie lub niszczenie konkurenta). Działania typu aliansu - typ stosunków pomiędzy partnerami. Może mieć charakter współpracy lub rywalizacji w określonych dziedzinach. Zawierane są porozumienia. P. te są jednak cały czas niezależne, autonomiczne, umożliwia istnienie wielu ośrodków decyzyjnych, każdy ma prawo do kształtowania własnej polityki, obrony własnych interesów. Korzyści - autonomia, łatwość rozstania się, partnerzy mają takie same korzyści(+korzyści skali), nie ma ograniczeń działania. Rodzaje: a) łączą się p., w których kompetencje/umiejętności są zróżnicowane, mają różne specjalizacje, które się uzupełniają - produkt produkowany przez każdego z partnerów, ale żaden nie jest konkurencyjny, wspólna dystrybucja produktów. Są po to aby można było wejść na nowy wspólny rynek. P. japońskie, amerykańskie, europejskie. Każde z państw ponosi odpowiedzialność, jest to sposób wejścia na rynek przez kogoś już zajmowany. b) uzyskiwanie korzyści skali w zakresie wytwarzania podzespołów - wytwarzanie wspólne podzespołów montowanych w późniejszym produkcie. NIE WYKLUCZ WZAJEMNEJ KONKURENCJI. Może to być tylko prowadzenie wspólnych badań naukowych, rozwojowych, czy produkcji. Są to przedsięb. Z dużym udziałem rynku. c) sojusz przedsiębiorstw produkujących i sprzedających dany produkt - zakres powiązań jest bardzo silny, partnerzy nie mogą ze sobą konkurować, zachowują się jak po fuzji, konkurencja jest niewidoczna z punktu widzenia klienta i odbiorcy produktów. Zawierane w celu podziału zadań, celem są dodatkowe korzyści. Zawierają ryzyko z utraty umiejętności przekazanych konkurencji. Może być dublowanie się części, różnego rodzaju przerzucenia odpowiedzialności. Skutki : połączenie się przedsiębiorstw

przenośność czynikow produkcji towaru, pracy, kapitalu, uczestnicy rynku sa dostatecznie słabi i żaden nie będzie kształtować sytuacji na rynku,każdy może sprzedac/kupic dowolna ilość towaru w dowolnej cenie i czasie, wszyscy maja pelna wiedze co się dzieje na rynku,produkty sa jednorodne. Model konkurencji niedoskonalej istnieja bariery międzynarodowe, kłopoty z wejściem na inny rynek, wielcy kształtują warunki rynkowe, nie zawsze można dostarczyc cala ilość towarou, wiedza o przeciwnikach tez nie jest pelna( asymetria- sprzedawcy wiedza wiecej) , produkty nie sa jednorodne; znaki towarowe, nieporównywalne. w rzeczywistości gospodarczej istnieje tylko model konkurencji niedoskonalej. Czynniki decydujące o procesach konkurencji:a) ………? b) struktura i forma rynku c) sila ekonomiczna przedsiębiorstwa d) zachowanie konkurentow i nabywcow e) działalność panstwa Ad a)Rynek sprzedawcy- szybkie tempo zbytu (korzystne dla sprzedawcy, wzrost cen i zyskow producentow, jakość towarow pogarsza się, ograniczony zostaje postep technicznyc Rynek nabywcy- sprzedawcy,poszukuja nabywcow , wolne tempo sprzedazy, niewykorzystane moce produkcyjne, ceny wykazuja tendencje spadkowa, spadaja zyski, poprawia się jakość, aktywne dzialanie producentow w celu zachecenia do nabycia.Ogolnie paanuje rynek nabywcy. Ad b) struktura rynku-charakterystyczzne cechy organizacji rynku, które wywieraja długookresowy wpływ na kształtowanie się cen: i rodzaj konkurencji. Cechy struktury rynku: poziom koncentracji podazy,stopien zróżnicowania produktow, bariery wejścia. Struktury rynku: czysta konkurencja(wiele producentow, brak barier wejścia na rynek niski poziom odzialywania na ceny); konkurencja monopolistyczna ( wiele producentow ale sa tacy którzy sa w stanie odzialywac na rynek; zróżnicowanie produktow niewielkie, wejsie naa rynek względnie latwe), oligo9pol zróżnicowany- dziedzina wytwarzania zroznicowana, wejście jest trudne, ceny kontrolowane; monopol- jeden producent, produkt jest unikalny, wejście prawie niemożliwe, ceny kontrolowane w bardzo dużym stopniu. Ad c) stopien w jakim przedsiębiorstwo uniezaleznia się lub kontroluje podstawowe elementy swojego otoczenia.Czyniki które wwplywaja na sile ekonomiczna przedsiębiorstwa: kapital przedsiębiorstwa, wielkość sprzedazy, skala zatrudnienia, stopien dywersyfikacji asortymentu, tempo wzrosu sprzedazy, udzial w rynku, jak ksztaltuje się zatrudnienie( struktura), możliwości utrzymania wielkości i tempa sprzedazy. Ad e) zakazy i nakazy oraz regulacje, udzielanie zgody na prowadzenie dzialanosci, określanie warunkow, postepowania, procedur Formy rynku: bilateralny monopol (1 nabywca 1 sprzedawca) ograniczony monopol (1 sprzedawca, kilku nabywców) monopol (1 sprz., wielu nab.) ograniczony monopson ( kilku sprz., 1 nab.) oligopol bilateralny (kilku sprz., kilku nab.) oligopol (kilku sprz., wielu nab.) monopson (wielu sprz., 1 nab.) oligopson (wielu sprz., kilku nab.)(oligopol po stronie nab.) polipol (wielu sprz. i nab.) W warunkach ograniczonego monopolu, monopolu i oligopolu większy wpływ na kształtowanie się cen i sprzedaży mają producenci. W warunkach monopsonu, digopson i ograniczonego oligopolu wpływ na kształtowanie się sprzedaży mają nabywcy. Zagrożeniem dla konkurencji jest wprowadzanie produktów substytucyjnych. ad e) zakazy i nakazy oraz regulacje, udzielenie zgody na prowadzenie działalności, określenie warunków postępowania, procedur. Rodzaje konkurencji: cenowa - nie jest skuteczna, gdyż każdy może obniżyć cenę. Narzędziem jest cena. Spadek cenyspadek zyskuniższe nakłady na badania i rozwój. Daje tylko krótkookresowe korzyści. Stosowana w ograniczonym zakresie. Stosuje się w fazie wypadania produktu z rynku. Jeśli produkty są jednorodne (masło, mleko) to nabywcy kierują się ceną. (w warunkach biednego społeczeństwa). Stosowana, gdy chcemy zniechęcić innych do wejścia na rynek(wzrastają koszty tego wejścia). jakościowa - narzędziem jest nowy produkt, który różni się od produktów istniejących. Taka przewaga jest bardziej trwała i dłuższa w czasie. Zapewnia ją stopień ochrony patentowej (trudniejsze jest naśladowanie). Im trudniejsze jest naśladownictwo tym dłuższa jest przewaga. Wprowadzenie nowego produktu daje quasi-monopol (monopol oparty o nowy produkt). Aby móc konkurować za pośrednictwem nowego produktu trzeba mieć kapitał skierowany na badania. poza cenowa - narzędziem jest produkt zróżnicowany pozornie, poprzez opakowanie, znak towarowy, czas trwania gwarancji, dystrybucji, cenę, środki promocji. Poprzez znak towarowy producent tworzy quasi-monopol. Konkurencja pozacenowa poza cenowa jakościowa nakładają się na siebie. Funkcje kształtowania produktu: nadawanie produktowi cech materialnych, kształtowanie: opakowania, znaku towarowego, obsługi sprzedaży, po sprzedaży, gwarancyjnej, ustalenie struktury wielkości i struktury asortymentowej produkcji. Podział produktów: produkty trwałe i nietrwałe (ze względu na trwałość) konsumpcyjne i prod. Służące do produkcji(ze względu na przeznaczenie) pierwszej potrzeby - podstawowe i produkty kupowane pod wpływem impulsu; produkty, które kupowane są z powodu nagłej potrzeby. Produkty wybierane (kupowane z mniejszą częstotliwością, występuje proces decyzyjny - porównywanie) oraz produkty wyższego rzędu (poziom ceny jest wysoki). Linia produktu - odmiana produktu o zbliżonych cechach i tym samym lub podobnym przeznaczeniu, należących zazwyczaj do tego samego rodzaju produktu (produkty zaspokajające te same potrzeby) Gatunek produktu - obejmuje jednorodne technicznie cechy produktu. Odmiana produktu - cechy jakościowe, emocjonalne produktu (wielkość, tworzywo itp.). Producent może mieć jedną lub kilka linii produktu. Na asortyment towarowy składają się wszystkie odmiany jakościowe produktu oferowane przez daną firmę. Głębokość asortymentu - przeciętna liczba odmian jakościowych w linii produktu. Szerokość asortymentu - liczba linii produktu oferowana przez dane przedsiębiorstwo. Proces tworzenia produktu (długi, wymaga określonego kapitału): rdzeń produktu - wizja produktu. produkt poszerzony (cechy materialne produktu oraz cechy ważne dla nabywcy - transport, gwarancja, montaż) Czynniki wpływające na kształtowanie produktu: wymagania dotyczące bezpieczeństwa produktu wymagania w zakresie środowiska naturalnego (jakich elementów na produkty do tej pory niesprzedawalne; wytworzenie popytu restytucyjnego; przechwycenie nabywców produktów konkurencji. Czynnik wpływające na reklamę: cechy produktu; liczba i cechy potencjalnych nabywców; działalność konkurencji; ograniczenia prawne. Rodzaje reklamy ze względu na: liczbę adresatów -r. masowa(do tow. konsumpcyjnych), r. półmasowa( odnosi się do tow. o podwójnym przeznaczeniu, r. zindywidualizowana( tow. inwestycyjne, surowce); przedmiot reklamy -r. towarów, usług, znaku towarowego; nośnik reklamy -r. telewizyjna, radiowa, prasowa i plakatowa. Zasady reklamy: zgodność z przepisami prawa i normami etycznymi, nie można reklamować np. narkotyków, ograniczenia możliwości reklamowej piwa, ograniczenia w odniesieniu do adresata i miejsca, ograniczenia co do czasu i długości emisji reklamy, powinna być rzetelna i uczciwa, zrozumiała dla adresata, zwięzła i krótka w treści, powinna być powtarzana. Kampania reklamowa - ogół działań reklamowych na danym rynku w danym czasie prowadzonych do osiągnięcia postawionego celu. Czas kampanii jest z góry ograniczony. Założenia kampani. :określenie środków przeznaczonych na KR, zasady częstotliwości i powtarzalności reklamy, jej wielkość i czas trwania. Dysonans pozakupowy -po zakupie najlepszego produktu wg klienta, pojawia się uczucie niepewności czy dokonało się właściwego wyboru. Reklama ma na celu usunięcie tego efektu. Techniki reklamowe: opisowa( produkt jest opisywany w sposób przejrzysty i zachęca do zakupu),t. prestiżu( wskazywanie na prestiż jaki może osiągnąć nabywca), dialogu( wymiana poglądów w celu naświetlenia zalet), humoru( tworzenie ciekawych, zabawnych sytuacji), prowokacji, przedstawiania najlepszych cech produktu, t. błyskotliwego sloganu, t. porównawcza,t. wiązania produktu z określonym symbolem, t. wspierania produktów przez autorytety. Funkcje reklamy: informacyjna; nakłaniająca; kulturotwórcza; edukacyjna Reklama musi zawierać znak liniowy. Tekst reklamy musi być zwięzły i wyczerpujący. Prog spostrzegania reklamy: zwiekszenie rozmiarów reklamy (2x wieksza= 4x wieksze koszty) Spostrzeganie reklamy zależy od progu spostrzegania. Aby zwiększyć widocznośc reklamy należy powiększyć ją o min.1/5. d)Self promotion-(promocja uzupelniająca) ma na celu zwiększenie oddziaływania reklamy. Może odnosić się do pośredniqw sprzedaży lub do finalnych nabywców. Sposoby i środki: *dołączanie do produktu prezentu w postaci filiżanki, kolczyqw, itd..,** dołaczanie do dwóch produktów 3-go gratis,*** premia w postaci rabatu, ****umieszczanie prezentów losowo. Dodawanie bezpłatnych próbek, bony premiowe zachęcające do qpna większej ilości, konqrsy. Self promotion w kierunq pośredniqw sprzedaży:* premie pieniężne za wysoką sprzedaż, ** przekazanie dyplomu e) akwizycja- zbieranie zamówień na towary danego producenta poprzez odwiedzanie klientów w domach przez przedstawicieli. Zadania akwizycji: przekonanie od zaqpu. Stosowana jest dla towarów inwestycyjnych i surowców. Reklama w przyapdq akwizycji jest nieopłacalny, gdyż jest mało klientów. Cechy akwizytora:+ musi posiadać pełnomocnictwo tego rodzaju działalności, + dobra znajomośc produktu i technologii wytwarzania, + wiedza o producencie, + sytuacja na rynq, + odpowiedni sposób rozmowy, + posiadac dobre argumenty f) obsługa przedsprzedażna: odnosi się do hurtoniqw i detalistów. Cechy i zadania: + przekazanie cech sprzedawanego produktu, wskazanie zalet, + możliwość wypróbowania produktu. Producent musi w tym celu przeskolić pracwiniqw z zakresu cech produktu, sposobu prezentacji, negocjacji, instrukcja postepowania z nabywcą g) targi i wystawy: mają na celu zwiekszenie promocji, raczej się na nich nie sprzedaje produktu. Mamy ze wzg. na zasięg : t.lokalne, t.krajowe. t.miedzynarodowe. Ze wzg. na zakres towarów: uniwersalne, branżowe, specjalistyczne. Na targach można dokonywać porównania wśród producentów samych produktów jak i warunqw sprzedazy i możliwości towaru. Targi są stosunkowo tanie jako koszt promocji. Zdobywa się na nich kontakty gł. z kierownictwem, tworzy się odpow. public relation. Skierowane do nabywców i pośredniqw sprzedaży. Organizowane są konferencje i sympozja mające na celu reklame towaru. Targi exportowe: + promocja produktów krajowych, + dązy się do minimalizacji obcych wystawców. Targi importowe: uczestniczą zagraniczni wystawcy zgodnie z kierunkami rozwoju w danym kraju. Negocjacje: ich celem jest osiągniecie kompromisu między sprzedającym a nabywca. Komu ten kompromis będzie bliższy to zależy od umiejętności negocjacyjnych. Zasady negocjacji: + sprowadzenie pełnomocniqw stron do prowadzenia negocjacji. + zasada empatii: wczucie się w drugą stronę, branie pod uwage warunqw drugiej strony. + zasada pozornego kompromisu: takie ustępstwa, które dla drugiej strony wydają się istotne. + zasada docenienia partnera. + zasada podpisywania tego co się ustalilo. + poczucie skromności(pozorne), + zasada przygotowania się do negocjacji, + zasada dobrych manier, + rozpisanie kompetencji osob biorących udział w neg. + miejsce i czas trwania neg. Techniki negocjacji: + technika wygórowanego żądania, + necenie super kontraktami, + presja czasu, + szantaż, + blef. Dystrybucja: Jest to przesuwanie towru od producenta do konsumenta w trakcie którego nastepuje zmiana miejsca i prawa własności do towaru. F-cje dystrybucji: funkcja dostosowywania popytu do wytworzonej podaży kierowanie ruchem towarów w przestrzeni - towary wytwarzane są w danym miejscu a mogą być sprzedawane w kraju bądź za granicą, np. produkcja węgla na Śląsku kierowanie ruchem towarów w czasie - pomiędzy momentem wytworzenia i sprzedaży upływa czas, np. płody rolne (ziemniaki), co wiąże się z magazynowaniem, aby zapewnić ciągłość sprzedaży i aby w odpowiednim momencie znalazł się tam gdzie go potrzebują kształtowanie pojedynczej partii towaru w wyniku procesów konkurencji, postępu technicznego wiele czynności zostało przerzuconych na producentów detalista dostaje opakowanie zbiorcze, ale na półce musi wystawić określoną ilość towaru, np. samochody tendencja, aby czynności kreowania pojedynczej partii towaru były ograniczone do minimum kształtowanie struktury asortymentowej w miejscu sprzedaży jakim asortymentem chcemy się zajmować (czy wszystko co wpadnie w ręce, czy sprzedaż towaru wytwarzanego przez danego producenta bądź tylko o określonym przeznaczeniu) Typy dystrybucji: intensywna; selektywna; wyłączna Dystrybucja intensywna - producent dociera do wszystkich segmentów rynku. Wszystkie kanały będą przedmiotem jego zainteresowania, np. pierwszej potrzeby. Dystrybucja selektywna - producent zamierza dotrzeć do wybranych segmentów rynku, ogniwa pośredniczące pozwalają mu dotrzeć do tych Przesłanki związane z rozwojem leasingu jako takiego: l. rozwinął się w odniesieniu do towarów inwestycyjnych może być zastosowany do towarów konsumpcyjnych główną przesłanką rozwoju było powstanie rynku nabywcy dla towarów inwestycyjnych. Dla producentów pojawił się problem zbytu tychże towarów Wyróżniamy dwa rodzaje leasingu: leasing bezpośredni = producent towaru sam zawiera umowę leasingu. Cechą charakterystyczną umowy jest to, że l.-dawca przekazuje maszynę czy urządzenie użytkownikowi i ma on płacić umówiony czynsz, ratę. Z punktu widzenia producenta jest on trudny od strony finansowej, bo potrzebny jest mu kapitał do dalszej działalności a musiałby się o niego starać leasing pośredni występuje między producentem a nabywcą. Wchodzi wyspecjalizowany podmiot pośredniczący. Podmiot ten może być bankiem, firmą ubezpieczeniową (zwłaszcza te na życie, fundusze emerytalne) Ze względu na warunki na jakich leasing może być realizowany wyróżniamy: leasing kapitałowy - l.-biorca zobowiązuje się do tego, że wykorzystuje dane urządzenie przez okres amortyzacji tego urządzenia i zobowiązuje się do jego zakupu leasing operacyjny - umowę zawieramy na pewien czas. W ten sposób jesteśmy elastyczni w zakresie zmian struktury, produkcji - możemy rozszerzyć nasze zdolności produkcyjne. Duża elastyczność w skali naszego wytwarzania, zmiany struktury. Jest to dla nas korzystne. Przedmiotem lesingu mogą być maszyny, urządzenia, towary konsumpcyjne (trwałe), np. suknie ślubne. Pośrednik płaci producentowi ok.95% wart. poduktu objętego leasingiem. Pozostałą częśc stanowi gwarancja wywiązania się z umowy. Leasin pozwala na przyspieszenie postepu tech. W lizingu nie bierze się pod uwage półproduktów, z wyjątkiem sukni ślubnych. Franchising - udostępnienie na określonych warunkach praw jednego przedsięb. Drugiemu przezięb.(może to być np. znak towarowy, produkt, sposób sprzedaży). Dystrybucja sieciowa - eliminuje się handel hurtowy i detaliczny, ale nie jest to do końca sprzedaż bezpośrednia, podmiot sprzedający jest niezależny, podmiot pośredniczący nie może być detalistą. Każdy sprzedawca ma kilku potencjalnych nabywców i oni też mają potencjalnych nabywców itd. - pajęczyna, sprzedawcy są szkoleni, atmosfera sprzyjająca sprzedaży, dyskusja nad cechami produktu, ten sposób dystrybucji jest relatywnie tani. Sprzedawca obniża cenę kosztem swojej marży i swojego zysku. PROCES KSZTAŁTOWANIA CENY: Poziom ceny decyduje o wielkości sprzedaży oraz ocenie jakości przez nabywców, o wielkości zysku. Zagadnienia: I) ustalanie poziomu ceny a) metoda kosztowa - ustalanie ceny na podstawie kosztów i planowanego zysku, nie musi odpowiadać relacjom popyt - podaż na rynku, występują takie koszty jak: bezpośr., pośr., zmienne, stałe, ogólne. Koszt stały na jednostkę produktu jest tym mniejszy/większy im skala wytwarzania jest większa/mniejsza. Koszty zmienne zależą od wielkości produkcji. Jest punkt gdzie przychody pokrywają się z kosztami i jest to punkt zwrotu(próg rentowności). b) metoda oparta o relację popyt - podaż : wymaga odpowiedniej bazy danych. Jest trudna dal małych i średnich przedsięb. Można dokonać eksperymentu( jeśli są duże kolejki to zwiększamy cenę), analiza cen w oparciu o ankiety, wywiady. c) metoda oparta o ceny konkurencji - łatwa metoda, w oparciu o ceny konkurencji ustala się własne ceny, grupa strategiczna - podobny produkt, poziom kosztów wytworzenia, sposób działania na rynku. Konkurenci należą do tej samej grupy strategicznej. II) ustalanie zmian w czasie - polityka cenowa Podział za względu na czas: 1. długookresowa - obejmuje cały cykl życia produktu, są dwa rodzaje tej polityki: a) początkowych cen wysokich(musi być monopol i duże ryzyko wejścia odległe w czasie. b) początkowych cen niskich - cena nie ulega istotnym zmianom - monopol krótkotrwały. 2. krótkookresowa - polityka opustów cenowych: a) rabaty - ilościowe(większy zakup towarów), wartościowe(większa wartość zakupów), lojalnościowe(wielokrotne zakupy), przy pierwszym zakupie b) skonto - opust z tytułu wcześniejszej niż ustalono zapłaty za towar. Wyraża się je w %. Wielkość skonta powinna być mniejsza niż koszt kredytu potrzebny do zapłaty za dany towar. Alternatywą do skonta jest kredyt kupiecki. Pozostałe strategie: Polityka cen sezonowych - zwłaszcza w rolnictwie, gdy jest sezon to ceny wysokie, po sezonie one spadają. Polityka długookresowa - zależność ceny od wartości produkcji, sposoby ustalania ceny: Więcej za więcej - produkty ekskluzywne Więcej za tyle samo - naśladownictwo produktów ekskluzywnych Tyle samo za mniej - naśladowcy znaków towarowych Mniej za znacznie mniej - mniejszy standard za niższą cenę Więcej za mniej - większy asortyment za mniejszą cenę. Polityka krótkookresowa : Ceny przynęty - cena promocyjna - określona ilość ma być po niższej cenie Ceny przewodnie - kilka produktów jest po niższych cenach, pozostałe maja ceny zwykłe, tworzy się opinia o niskich cenach. Ceny zaokrąglone - końcówki np. 99 , pokazuje że cena nie przekracza pewnego poziomu. Ceny podwojone - wyższe ceny przy zakupie jednostki, niższe przy zakupie zbiorowym Ceny transferowe - zmierzają one do uniknięcia ograniczeń lub nadmiernych podatków, muszą istnieć przedsiębiorstwa ze sobą powiązane i w tym zakresie manipulowanie cenami. W krajach wysokich podatków wykazują straty, w krajach niskich podatków - zyski. Przenoszenie zysków do krajów gdzie zyski SA nisko opodatkowane. Wykorzystują system przepływów wewnętrznych. Również w obrębie jednego kraju np. specjalne strefy ekonomiczne, aby uniknąć opłat i podatków ponieważ niektóre miejsca są uwolnione od podatków a inne nie. STRATEGIA MARKETINGOWA Wybór celów, rodzajów, zasad czy reguł, które w określonym czasie nadają kierunek marketingowym działaniom przedsiębiorstwa wyznaczając

używać do produkcji aby cena utylizacji była niska) konkurencja - ich zachowanie i zmiany determinują zamiany w tworzeniu prod. pośrednicy sprzedaży - koszty magazynowania, cechy podzielności produktu, łatwość magazynowania) nabywca - produkt musi zawierać cechy, które pomogą konsumentowi w zamianie starego produktu na nowy inne: przewoźnicy (koszty, łatwość transportu) wzornictwo produktu (odpowiednia kolorystyka, kształt). Sprzeczności pomiędzy pionami w firmie: służby marketingowe - łatwy proces kształtowania nabywców, wiele odmian produktu szybko nowe produkty? pion konstrukcyjny - chce mieć długo produkty, aby je dobrze zbudować, użyteczność materialna produktów, jak najmniej odmian produktów(dążenie do unifikacji produkcji) marketing - krótki okres wprowadzania do produkcji, krótkie serie i częste zmiany modeli. Głęboki asortyment, ścisła kontrola jakości, reklamacje powinny być załatwione pozytywnie, długa gwarancja, szeroki zakres usług gospodarczych, użycie najlepszych surowców, zróżnicowanie materiałów, wysoki poziom zapasów. pion produkcyjny - długi okres wprowadzania (zakup maszyn i szkolenie załogi), długi okres produkcji, płytki asortyment, najlepiej jakby nie było kontroli jakości, ograniczyć kwestie reklamacji do minimum, ograniczyć gwarancje. zaopatrzenie i zbyt - użycie surowców tanich - użycie surowców tanich - gorsza jakość, standard materiałów, niski poziom zapasów. Wybór produktu: ocena prototypu ze względu na możliwości produkcyjne, możliwości zbytu i kapitałowe. Proces kształtowania produktu jest długotrwały: prototypy, badania i dopiero wybierany jest produkt, który wejdzie na rynek. Około 50% produktów wypada z rynku. Przyczyny: w 70% są to wady w cechach konstrukcyjnych i opakowaniu, w 15% nieprawidłowa cena, 15% - dystrybucja. Ochrona procesów badawczych - patenty, szpiegostwo gospod. tańsze rozwiązanie - poszukiwanie domorosłych wynalazców, koszty są jak 1:100 w stosunku do prowadzenia laboratorium badawczego, szuka się ich poprzez ogłaszanie konkursów. Normy ISO (elementy regulacji - wskazują, co robić, aby zarządzać jakością; normy te mają zapewnić zapobieganie wad, a w szczególności zwiększenie sprzedaży): 9000-1: wytyczne wyboru i stosowania - dotyczy systemów jakości w programowaniu w procesach badawczo-rozwojowych, montażu i serwisie. Ma zastosowanie, gdy trzeba zapewnić wszystkie etapy powstawania produktu. 9000-2: ogólne normy wytyczne dla stosowania norm 9000-1 i 9000-2 - dotyczy systemów jakości, gdy trzeba zapewnić zgodność z wymaganiami podczas produkcji.. 9000-3: ogólne normy wytyczne dla stosowania norm 9000-1 - obejmuje kwestię jakości w kontroli jakości i badaniach końcowych. 9000-4: przewodnik po zarządzaniu programem niezawodności. System oceny zgodności ma na celu eliminacje zagrożeń na życie i zdrowie, środowisko, mienie konsumenta. Znoszenie barier technicznych dla handlu międzynarodowego (głównie dotyczy rynków UE). Stworzenie warunków dla naturalnej oceny przez podmioty niezależne. Moduły oceny zgodności: A - wewnętrzna kontrola produkcji B - kontrola typu (obejmuje fazę projektowania) C - zgodność z typem (faza produkcji) D - zapewnienie jakości produkcji (faza produkcji) E - zapewnienie jakości wyrobów (faza produkcji) F - weryfikacja G - weryfikacja jednostkowa H - pełne zapewnienie jakości Produkty objęte certyfikatami - zagrażają życiu (zasilane przez prąd elektryczny) Fazy życia produktu: faza wprowadzenia produktu na rynek - produkt jest nowy, wyróżniający się na rynku, jest jednorodny, niezróżnicowany. Jedyny prod., który został wprowadzony na rynek - firma ma monopol. Cena jest wysoka. Promocja - wyszczególnienie cech produktu (m.in. znak towarowy). Kanały dystrybucji: ilość ich będzie ograniczona. Efekt wprowadzenia - koszty wprowadzenia nie są pokryte z wpływów. Tempo wzrostu sprzedaży wykazuje tendencję rosnącą. Koszty zrównują się z wpływami. faza wzrostu sprzedaży - różnicowanie się produktu - nowe segmenty rynku. Poprawa wad/cech prod. Nadal nie ma konkurentów (monopol). Cena wykazuje tendencje malejącą. Promocja - wskazywanie cech prod. i znaku towarowego. Zyski wykazują tendencję rosnącą. Oznaką końca tej fazy jest osiągnięcie przez zyski maksimum. Tempo wzrostu sprzedaży osiąga maksimum. faza konkurencyjna - utrata monopolu opartego o nowy prod. Zróżnicowanie polega na innym znaku towarowym niż konkurencja. Promocja polega na ekspozycji znaku towarowego. Producent dalej obniża ceny, aby trudniej było konkurencji wejść na rynek. Cena spadła, gdyż trzeba dotrzeć do masowego sektora. Rozszerzenie kanałów dystrybucji. Przyrosty zysków wykazują tendencję malejącą. tempo wzrostu sprzedaży = 0 koniec 3 fazy faza starzenia się produktu - produkt dalej różnicowany, dalej spadają ceny. Rozbudowa kanałów dystrybucji. Promocja intensywna, zgodna z 3 fazą. Tempo wzrostu sprzedaży wykazuje tendencję ujemną. Przyrosty zysków = 0 koniec fazy. faza wypadania produktu - nie ma różnicowania prod. Cena maleje - producenci pozbywają się produktów. Kanały dystrybucji pozostają niezmienione lub są ograniczone. Tempo wzrostu sprzedaży ujemne, są straty. Wnioski: - określenie momentu, kiedy przedsiębiorstwo powinno wprowadzić nowy produkt ( opieramy się o tempo wzrostu sprzedaży). Kiedy ten wskaźnik jest równy 0, wtedy należy wprowadzić nowy produkt. - interesem przedsiębiorstwa jest wydłużenie cyklu życia produktu (najlepiej fazie dojrzałości). Dążenie do częstego wykorzystywania produktu. Szukanie innych zastosowań tego samego produktu. - w 1 i 2 fazie przedsiębiorstwo działa na rynkach podstawowych (kraje wysoko rozwinięte). Później rozpoczyna się eksport. W następnej fazie sprzedaż licencji i przesuwanie produkcji do krajów mniej rozwiniętych.. Producenci są zainteresowani zniesieniem barier wymiany między krajami. Funkcje opakowania produktu:: ochrona produktu przed działaniem czynników zewnętrznych (składanie, ogniw dystrybucji - towary wybieralne. Dystrybucja wyłączna (ekskluzywna) - producent zamierza dotrzeć do wybranego segmentu rynku (tylko jeden) określona grupa nabywców. Wyróżniamy dystrybucję: bezpośrednia ma zastosowanie przede wszystkim, gdy: jest koncentracja nabywców w niewielkiej przestrzeni liczba nabywców jest niewielka nie ma ogniw pośredniczących realizowana w odniesieniu do niektórych towarów inwestycyjnych, towarów konsumpcyjnych. Występuje rzadko równolegle do dystrybucji pośredniej pośrednia - dystrybucja, w której między producentem a finalnym odbiorą towarów wchodzą ogniwa pośredniczące. Kanał dystrybucji - ilość i rodzaj ogniw, jakie występują w przepływie towaru między producentem a finalnym nabywcą towaru. Czynniki kształtujące dystrybucję: poziom ceny oferowanego towaru jakość produktu i inne cechy produktu segment rynku (nabywcy), dla którego przeznaczony jest produkt tradycje i zwyczaje związane z zakupem danego rodzaju produktu Z punktu widzenia ilości ogniw pośredniczących mówimy o kanałach: długich - im dłuższy kanał, tym wyższa cena produktu dla finalnego odbiorcy krótkich wąskich szerokich - na danym poziomie dystrybucji występuje kilka ogniw pośredniczących (kilku hurtowników) Podział ze względu na funkcje jakie spełniają ogniwa handlu: hurtowego - ma na celu zaopatrzenie w odpowiednie towary detalistów. Wyróżniamy: hurtowników typowych (tradycyjnych) hurtowników dystrybutorów hurtowników typu CASH & CARRY składy konsygnacyjne importerzy lub eksporterzy zawodowi detalicznego - funkcją główną jest dotarcie do finalnego nabywcy towaru. Wyróżniamy detalistów: wielkich (domy towarowe, domy sprzedaży wysyłkowej, domy dyskontowe, hypermarkety); drobnych Importerzy i eksporterzy zawodowi: pośredniczą w zakupie lub sprzedaży towarów za granicą znaczenie w warunkach polskich jest dość ograniczone potrzebni dla tych, którzy mają zbyt niski kapitał, by tworzyć własny zbyt za granicę potrzebni małym firmom, których nie stać na prowadzenie badań rynku większym firmom, gdy sprzedaż za granicą ma charakter sporadyczny bądź co dopiero chcą rozpocząć taką działalność stymulacja eksportu może nastąpić właśnie w tej formie Hurtownik tradycyjny (typowy): przejmuje na siebie ryzyko nie sprzedania towaru przez detalistę - detalista ma prawo zwrotu towaru, gdy go nie sprzeda funkcja o charakterze doradczym, jaki towar spośród tych, którymi dysponuje detalista powinien wziąć do sprzedaży (ogólne informacje o towarze, sposoby jego sprzedaży) kredytuje detalistę - krótkoterminowy kredyt kupiecki, zapłata po pewnym czasie bądź zapłata po sprzedaży towaru dowozi towar do odpowiedniego miejsca sprzedaży, pokrywa koszty zawiązane z dowozem towarów nie musi powyższych funkcji spełniać - nie musi ryzykować Hurtownik dystrybutor: spełnia funkcje hurtownika typowego za zawartą umowę (umowę dystrybucyjną) z producentem, dotyczącą dystrybucji towaru danego producenta umowa daje prawa hurtownikowi i stawia obowiązki względem producenta: prawa. Wyłączność do sprzedaży towarów na danym obszarze, np. całego kraju, części - w zależności od polityki prowadzonej przez producentów obowiązki i zakazy. Nie może sprzedawać towarów konkurencyjnych, może narzucić cenę detaliczną i określić od tej ceny marżę handlową dla detalisty i dla niego. Sposób w jaki sprzedaż ma się odbywać (sposób obsługi warunków przechowywania towarów, itd.) umowa o dystrybucji określa sposób dostarczania i na jakich warunkach: zamówienie; kupno i sprzedaż; komis umowa określa relację ekonomiczną pomiędzy producentem a hurtownikiem CASH & CARRY: nie dotyczą funkcje hurtownika nie przejmuje ryzyka nie sprzedania towaru (ryzyko nie sprzedania jest ryzykiem detalisty) nie doradza detaliście (informacja nie istnieje) nie kredytuje detalistów - zapłata gotówką nie ponosi kosztów transportu ma niskie koszty, bo ma ograniczone funkcje ma dobrą pozycję negocjacyjną nabywcą są drobni detaliści Skład konsygnacyjny występuje w obrocie za granicą podstawową funkcją jest umowa - umowa konsygnacyjna (nie nazwana, bo nie występuje w prawie cywilnym) można zawrzeć dwa rodzaje umów: komisu; składu znajdują się w strefach wolnocłowych towar nie podlega cłu i podatkom głównym celem tworzenia składów jest dążenie do zachowania sprzedaży danego towaru na danym obszarze zastosowanie w odniesieniu do niektórych części zamiennych, bo jest to kwestia logistyki i kosztów, czyli takie części są w składach konsygnacyjnych, skąd na dany sygnał można je dostosować do danego miejsca (niższe koszty wytwarzania i przechowywania) rozmiary, kombinacje i alokację środków w zależności od zmieniającej się nowej sytuacji rynkowej (otoczenia przedsięb. I konkurencji). Strategia dotyczy całego przedsięb. I ulega nieustannym zmianom, obejmuje długi okres, ma charakter jednostkowy, charakteryzuje ją kreatywność, zawiera szereg wariantowych rozwiązań, jest elastyczna w działaniu, wiąże się ze znaczną niepewnością. Czynniki wpływające na strategię: - sytuacja w zakresie rozwoju produkcji - wytworzona struktura gospodarcza i tendencje zmian w tej strukturze - sytuacja w zakresie rozwoju gospodarczego - akceptowany system wartości w społeczeństwie i dostosowanie się do niego - sytuacja konkurencyjna na rynku - zasoby finansowe zew. I wew. Przedsiębiorstwa - zasoby rzeczowe(maszyny i materiały) - zasoby ludzkie(kadra) RODZAJE STRATEGII: 1) Zdolność o wykonywania przez p. o wykonywania poszczególnych funkcji marketingowych: a) markowa - p. jest zdolne do wykonywania wszystkich funkcji marketingowych, przede wszystkim funkcji kształtowania produktu(funkcja nadrzędna - odpowiednia skala produkcji, elastyczność podaży - produkcja musi nadążać za popytem). Potrzebny jest: kapitał, zaplecze badawcze, sprzedaż pod własnym znakiem towarowym, własna sieć dystrybucji, własna polityka cenowa. b) imitacyjna - dostosowanie produktu i pozostałych elementów marketingowych do jednego z konkurentów, p. w sposób ograniczony wykonuje f. marketingowe - ograniczenie samodzielnego kształtowania produktu, brak odpowiednich kapitałów, zaplecze badawcze jest niewystarczające, nie jest w stanie samodzielnie wytworzyć produkt, ale może odtworzyć produkt innych przedsięb. Moce produkcyjne są mniejsze i nie ma dobrej elastyczności podaży względem popytu, nie ma ciągłości dostaw. Nadaje znak towarowy oraz cenę podobne do naśladowanego p., pakuje w podobne opakowania itd., Powinny być podobne kanały dystrybucji, ale niekoniecznie takie same, produkty powinny znajdować się obok siebie. Korzyści : brak, ryzyka że zachowanie ciągłości nie wywoła złych skutków, mniejsze nakłady na badania i rozwój, niskie koszty promocji, tanie wprowadzenie produktu na rynek. Wady : oskarżenie o kradzież znaku towarowego i konstrukcji, niedokładne odtworzenie produktu(koszty reklamacji), nabywcy omyłkowi(przypadkowi). Nabyte doświadczenia pozwalają na przejście do strategii markowej. Strategie markową prowadzi niewiele p. c) sprzedaży anonimowej - p. nie jest w stanie wytworzyć nowego produktu ani odtworzyć już istniejących . bark lub nieznaczne kapitały, małe moce wytwórcze, brak zaplecza naukowo badawczego, słaba kadra. Łatwa bo nie potrzeba dużo kapitałów, nie prowadzi się badań, nie dba o ciągłość dostaw, nie prowadzi się promocji, nie kształtuje ceny, wszystkie funkcje marketingowe jeśli są wykorzystywane to w nieznacznym stopniu. P. wytwarza produkty na zlecenie innych p. , dostarczane są dokumenty techniczne itd. Zadaniem producenta jest wierne wykonanie produktu i dostarczenie go w odpowiednim czasie do zleceniodawcy. W umowie jest ustalona cena(nieadekwatna do cen rynkowych), produkt nie jest znany(wytworzono przez … - napis na opakowaniu, często nie ma informacji o producencie). Zleceniodawca kreuje kanały dystrybucji . Zleceniodawca traktuje taki zakład jako swój zakłada produkcyjny, zależy mu na jak najniższych kosztach wytworzenia. P. musi wytworzyć produkt o określonej jakości w określonym czasie . jest to najgorsza strategia ale można ją stosować w nawiązaniu do rynku międzynarodowego, potrzebna jest współpraca z konkurentem. P. decyduje się na nią gdy nie ma dostępu do technologii, ma niewykorzystane moce wytwórcze, brak wejścia na rynek z powodów ekonomicznych, politycznych(embargo), produkty mają złą opinię lub gdy są potężni konkurenci. 2) Kryterium aktywności przedsiębiorstwa a) być pierwszym i najsilniejszym na rynku. Ryzyko związane z niepowodzeniem bardzo duże. Stawia się wszystko na jedną szalę(np. zaciągnięcie kredytu). b) uderzenie tam gdzie nie ma konkurentów: - strategia twórczego naśladownictwa - lepsze zrozumienie innowacji niż sam twórca, ;lepsze wykorzystanie technologii już istniejących np IBM - strategia przedsiębiorczego dżudo(judo?) - wykorzystanie technologii odrzuconej przez producenta lub z którą zwlekał aby wprowadzić na rynek c) wyszukiwanie odpowiedniej, wyspecjalizowanej niszy rynkowej - rogatka - dla małych p. polega na posiadaniu produktu, lub elementu niezbędnego dla danego procesu wytwórczego. Ryzyko ze zmianą produkcji w związku tym nasze części nie będzie niepotrzebny(np. koniec produkcji samochodów do których wytwarzaliśmy jakąś część). - specjalistycznych umiejętności - zajęcie odpowiedniej pozycji w swojej specjalności, (wyspecjalizowanie się w jakiejś dziedzinie), wyczucie dobrego momentu, czekanie na swoja okazję. - specjalistycznego rynku - wymaga często nowego przemysłu, zagrożenie jest takie że taki rynek specjalistyczny może się stać z czasem bardzo popularny i uniwersalny. d) strategia tworzenia użyteczności - polega na stworzeniu czegoś nowego, szuka się innego zastosowania produktu, dostarcza się nabywcy to co tworzy dla niego wartość. Sprzedawca tworzy warunki do nabycia produktów, często są to drogie produkty. * producent dokonuje podziału tego produktu aby był on tańszy * tworzenie użyteczności poprzez kształtowanie ceny - pewne elementy produktu SA dodawane bardzo tanio lub za darmo(Gilette - tania maszynka, wkłady drogie) * dostosowanie się do ekonomicznych realiów klienta - sprzedaż ratalna, leasing * zapewnienie klientowi wartości dla niego istotnej - dodatki do produktu- gwarancja, montaż, transport itd. * różnicowanie produktów - dodaje się nowe elementy do już istniejących produktów * wybiera się widome rynki dla producenta i na nich się koncentruje e) strategia przeciwko konkurencji wybieranie miejsc na rynku, gdzie tworzone są nisze rynkowe, wyszukuje się je i wykorzystuje.(np. p. turystyczne). Struktura naśladowania konkurencji we wszystkich możliwych aspektach. f) strategia kooperacji - nie jesteśmy sami w stanie wejść na rynek, poszukuje się firm, które będą dla nas pracować, będzie się im to opłacać, bo mają maszyny do produkcji + outsourcing. g) strategia walki - przyjęcie bardziej efektywnego działania, łączy się z działaniami nieczystymi, oczernianie konkurencji. Rozszerzenie naszego rynku zbytu kosztem konkurencji. Strategie wzajemnie się na sienie nakładają.

---