Policealne Studium Reklamy w Warszawie

Praca Dyplomowa

Analiza SWOT firmy Avon

Marcin Chmarzyński

Grupa ORZ 1

Praca napisana pod kierunkiem

Mgr Agnieszki Kochaniec

Warszawa 2001

Spis treści

Policealne Studium Reklamy w Warszawie

Rozdział I Charakterystyka Avon Cosmetics

1. Historia firmy -Avon

Pod koniec XIX wieku wędrowny sprzedawca książek David McConnel wpadł na pomysł: aby zachęcić kobiety do kupowania książek, dawał im perfumy. Niedługo potem odkrył, że perfumy są bardziej popularnym towarem niż książki. Był to początek tego, co dziś znamy pod nazwą Avon Products, Inc. - rok 1886.

David McConnel nazwał swoją firmę California Perfume Company, a jej pierwszym artykułem był zestaw Perfum Little Dot, składający się z różnych zapachów - heliotropów, fiołka, białej róży, konwalii i hiacyntu.

„Rozpocząłem działalność na przestrzeni niewiele większej niż zwykła spiżarnia kuchenna.

Moją ambicją było wyprodukowanie serii artykułów wyższej jakości niż inne i poprzez akwizytorów dostarczanie ich, prosto z laboratorium do klienta”

/David McConnel 1890r.

2. Avon Products, Inc. na świecie

Nazwa Avon pojawiła się po raz pierwszy na produktach w 1928 roku, a już w 1939 roku była oficjalnie używana. Formalnie nazwa Avon Products, Inc. zaistniała w 1950 roku.

Avon Products, Inc. jest liderem w sprzedaży bezpośredniej kosmetyków

i produktów związanych z kosmetykami. W 2000 roku Avon osiągnął obroty w wysokości 5,67 miliarda dolarów. Produkty Avon'u sprzedawane są w ponad 137 krajach włączając Chiny, Amerykę Łacińską oraz kraje Europy Centralnej i Wschodniej, a także Republikę Południowej Afryki, Japonie i Nikaraguę.

Avon Products, Inc. prowadzi sprzedaż swoich produktów przez 2,9 miliona swoich Reprezentantów na całym świecie. Od początku istnienia firmy ponad 40 milionów kobiet na całym świecie zajmowało się sprzedażą bezpośrednią.

W 1989 roku Avon jako pierwsza z wielkich amerykańskich firm zaprzestał testowania swoich produktów na zwierzętach oraz używania tkanek zwierzęcych do produkcji kosmetyków.

Avon ma więcej kobiet w kierownictwie firmy (86%) niż pozostałe 500 największych na świecie firm klasyfikowanych w magazynie Fortune. Spośród 54 najwyższych stanowisk, aż 17 zajmują kobiety, co stanowi (32%), a 6 kobiet jest członkami Zarządu Avon'u włączając Andreę Jung - Prezesa Avon Products, Inc.

Zainicjowana latem 1992 roku „Kuracja Avonu przeciw Rakowi Piersi” pozwoliła zebrać w 13 krajach fundusze na wspieranie edukacji dotyczącej raka piersi oraz dostępu do służb medycznych pomagających wykrywać wczesne stadium tej choroby. W 1993 roku Avon założył ogólnoświatową fundację, która zebrała już 50 mln dolarów na potrzeby zdrowotne dla kobiet z całego świata.

Avon Products, Inc. był jedynym sponsorem „Kobiecej Wystawy Olimpijskiej”, która dotyczyła stu lat osiągnięć kobiet w sporcie i była prezentowana podczas ostatnich Igrzysk Olimpijskich.

W 1997 roku Avon, jako pierwsza wielka firma kosmetyczna, rozpoczął

w USA sprzedaż produktów poprzez swoja stronę w internecie, a w grudniu 1997 magazyn ComputerWorld na podstawie wyników badań konsumentów ogłosił stronę Avon'u za najlepszą stronę na wakacyjne zakupy we wszystkich kategoriach.

3. Avon Cosmetics Polska

W 1992 roku w Polsce Avon został utworzony jako spółka z ograniczoną odpowiedzialnością ze stu procentowym obcym kapitałem.

Początki nie były łatwe, małe, ciasne pomieszczenia wynajmowane w hotelach na potrzeby firmy jako biura.

Obecnie firma Avon Polska jest niezależnym centrum dystrybucyjnym, posiadającym własne magazyny, linie pakujące, dział komputerowy, finansowy oraz dział obsługi klienta jak również dział marketingu, który obecnie obsługuje Europę Centralną i Wschodnią.

W lutym 1997 roku została uruchomiona w Garwolinie fabryka kosmetyków. W 1998 roku firma wykupiła wszystkie udziały i fabryka otrzymała nazwę Avon Manufacturing Poland. Teraz nosi nazwę Avon Operations Polska.

Obecnie w Polsce produkowane są m.in. wody toaletowe, kremy, emulsje, dezodoranty kulkowe, tusze do rzęs, maseczki. Wszystkie składniki chemiczne produktów pochodzą z krajów Europy Zachodniej.

Większa część produkcji fabryki Avon Operations Polska służy zaopatrzeniu polskiego rynku. Wzrasta jednak też eksport m.in. do Czech, Słowacji, Rosji, RPA, krajów Europy Zachodniej, Azji aż po Taiwan. Obecnie moc produkcyjna pozwala na wytworzenie 88 milionów produktów rocznie.

Firma Avon Cosmetics zatrudnia 476 osób w warszawskiej siedzibie, a ponad 970 osób pracuje w Garwolinie, gdzie mieści się fabryka Avon'u. W terenie pracuje 214 Okręgowych Kierowniczek Sprzedaży, samych kobiet, które są odpowiedzialne za wyniki w swoich okręgach. Bezpośrednią sprzedażą produktów zajmuje się ponad 160 000 Konsultantek w całej Polsce.

W 2000 roku firma Avon Cosmetics Polska obsłużyła 13 785 234 klientów.

Od 1994 roku firma jest jednym z pierwszych członków Polskiego Stowarzyszenia Sprzedaży Bezpośredniej. Organizacja ta ma na celu promowanie sprzedaży bezpośredniej jako nowoczesnej formy handlu oraz podnoszenie poziomu wiedzy o tej formie sprzedaży. Przewodniczącym Zarządu Stowarzyszenia jest dyrektor generalny firmy Avon Cosmetics Ron Griffiths.

Pierwszą kampanią sprzedażową w Polsce była kampania 13/92. Osiągnięto 100% aktywności (3 pierwsze konsultantki złożyły 3 pierwsze zamówienia).

Kampania sprzedażowa Avon'u polega na oferowaniu produktów kosmetycznych poprzez cyklicznie wydawany katalog firmowy, który tworzy tzw. sprzedaż katalogową. Katalog ukazuje się średnio 13 razy w roku i jest on podstawowym narzędziem pracy Konsultantki w każdej kampanii. Rok podzielony jest na 26 kampanii z których każda trwa średnio dwa tygodnie. W każdym nowym katalogu są produkty nowe w promocyjnych cenach. W ofercie Avon'u w Polsce dostępnych jest ponad 450 produktów.

W marcu 1998 roku Avon Cosmetics Polska rozpoczął Wielką Kampanię Życia - Avon kontra rak piersi.

Partnerami w tym programie są fundacje Project HOPE Polska oraz Narodowa Koalicja do Walki z Rakiem Piersi. Celem programu jest upowszechnienie wiedzy o raku piersi wśród kobiet w całym kraju, co ma przyczynić się do zmniejszenia umieralności z powodu zbyt późno wykrytej choroby. W 2001 roku znaną publicznie osobą wspierającą kampanię była piosenkarka Ewa Bem co zdecydowanie podniosło rangę wydarzenia. Kampania też wspierana była sprzedażą długopisów i broszek w celu zwiększenia funduszy na przeprowadzanie badań.

Avon zaangażował się w tą walkę gdyż samo hasło firmy brzmi: „ Avon the company for woman” czyli Avon firma dla kobiet, stworzona dla ich potrzeb.

W styczniu 1999 roku w Katowicach Avon otworzył pierwszy w Polsce Beauty Centre (jedyna filia w Polsce). Pełni ono wiele funkcji, ale przede wszystkim jest miejscem usługowym dla konsultantek i klientek firmy. Tutaj odbywają się spotkania, można poznać i obejrzeć produkty firmy i złożyć zamówienie.

Przedstawiciele firmy maja możliwość bezpośredniego kontaktu z filią w Warszawie poprzez wewnętrzną linię telefoniczną i sieć komputerową. Na miejscu zatrudnione są kosmetyczki firmy.

W przyszłości Avon zamierza otworzyć kolejne Beauty Centre w Polsce.

4. Znaczenie pozycji Okręgowego Kierownika Sprzedaży w organizacji

sprzedaży Avon

Okręgowy Kierownik Sprzedaży (OKS) jest samodzielnym menadżerem firmy, odpowiedzialnym za rozwój i rezultaty osiągane przez organizację sprzedażną na przydzielonym terenie. Stanowisko OKS jest kluczowe dla firmy z racji swojego położenia w całym pionie sprzedaży. Znajduje się na styku między dyrekcją, a organizacją terenową (Konsultantkami sprzedającymi produkty Avon). Jakość kontaktów na linii OKS - Konsultantki i OKS - Dyrekcja, stanowi m.in. o sukcesie całej firmy.

Do obowiązków OKS należy w szczególności:

• rekrutacja, szkolenie i motywowanie nowych członków rodziny Avon,

• konstruowanie planów sprzedaży i wykonywanie ich,

• prowadzenie spotkań sprzedażnych i organizacja szkoleń kosmetycznych,

• właściwa promocja firmy poprzez targi, wystawy i inne imprezy odbywające się w terenie,

• dbałość o właściwe zaspokojenie potrzeb klientów i stałe powiększanie ich liczby.

Z powyższego skróconego zakresu obowiązków wynika specyficzny zestaw cech jakimi powinna charakteryzować się dobra OKS: łatwość nawiązywania kontaktów, elastyczność w kontaktach międzyludzkich, zdolności analityczne i umiejętności poruszania się po terenie, organizacja pracy i umiejętność delegowania uprawnień, prowadzenie spotkań grupowych , a przede wszystkim zdolność do samo motywacji i auto oceny - to podstawowe przymioty wymagane od OKS. Na to wszystko nakłada się obowiązek właściwego reprezentowania interesów firmy, nienaganny wygląd i kultura osobista.

Okręgowi Kierownicy firmy Avon są bardzo starannie dobieranymi osobowościami. Stanowią elitarną grupę kobiet, dla których realizacja własnych marzeń, kariera zawodowa w światowym koncernie, zapewnianie sobie satysfakcji z pracy i dobrobytu swoim najbliższym - to podstawowe wartości w życiu.

Mimo zasług dla OKS najważniejszym ogniwem działalności firmy Avon są klienci i Konsultantki.

5. Definicja struktury - jej związek z efektywnością

Struktura jest nieograniczoną cechą wszelkiej organizacji. Stanowi ona zaprzeczenie chaosu we wzajemnych relacjach między składnikami, tym samym jest zarówno warunkiem jej trwania, jak i przesłanką ewentualnego rozwoju. Dobrze zaprojektowana struktura powinna zapewnić wysoką efektywność działania organizacji do przetrwania, a jeśli jest możliwe - to i rozwój ¹.

Problemy pojawiające się w projektowaniu organizacji dotyczą sposobu wykorzystania przez organizację ich struktury do zarządzania informacją, rodzajów struktur wykorzystywanych przez organizacje globalne oraz znaczenie elastyczności organizacji.

Organizacje globalne to tendencje do umiędzynarodowienia działalności gospodarczej, co pozwala zmienić kierunek, badać nowe pomysły, a także wypróbować nowe metody bez włączenia sztywnego biurokratycznego kontekstu organizacyjnego.

Struktura organizacyjna pełni istotne funkcje regulacyjne. Polegają one na kształtowaniu ładu wewnętrznego w systemie organizacyjnym, określając z jednej strony miejsce każdego pracownika, a z drugiej wyznaczanie pożądanych działań indywidualnych i zbiorowych, jak i jakości ich wykonania poprzez przepływ informacji, które zależne są od odpowiedniej budowy struktury.

Przytoczę tu pewną zasadniczą zależność; dlaczego słoń nie lata?, otóż brak w jego strukturze odpowiednich układów do tego by mógł latać. Tak samo jest z budową organizacji, źle zbudowana konstrukcja zaburza wszelkie działania.

W strukturze Avon Cosmetics Polska podział wygląda w następujący sposób: General Menager (główny dyrektor na Polskę), któremu bezpośrednio podlegają:

National Sales Director (narodowy dyrektor sprzedaży) > Director Baltic Region (dyrektor regionu bałtyckiego - odpowiedzialny min. za sprzedaż w regionie Środkowo- Europejskim, Europa Centralna i kraje bałtyckie) > Customer Service Director (dyrektor obsługi klienta) > IT Director (dyrektor sieci komputerowej) > Finance Director (dyrektor finansowy) > Sales Support PR and Training Director (dyrektor wspomagający odpowiadający min. za działania Public Relations i za prowadzenie szkoleń) > HR Director (Human Resources - dyrektor działu relacji z pracownikami, zajmujący się również polityką kadrową w firmie).

Cała struktura Avon Cosmetics Polska znajduje się na stronie następne

6. Charakterystyka grup docelowych

Do Grupy docelowej firmy Avon należą wszystkie kobiety, gdyż Avon wierzy, że każda kobieta ma prawo być piękna. Są to kobiety o różnych dochodach i różnym statucie społecznym i ekonomicznym.

Firma Avon z założenia jest firmą, która ma trafiać do grupy kobiet o średnich, niewygórowanych dochodach, do kobiet, które potrafią wyrazić to kim są. Z badań firmy Avon - światowej ankiety „Kobieta 2000" wynika, że (85%) kobiet na całym świecie uważa, że to kim są wyraża ich wygląd,

szczególnie w Europie Wschodniej i Centralnej. Nie dziwi więc fakt, że większość kobiet (82%) twierdzi, że kosmetyki są koniecznością - nie luksusem. W linii kosmetyków Avon znajdą się i takie, które można zaliczyć do bardziej luksusowych i skierowanych do tej zamożniejszej grupy docelowej kobiet - kobiet biznesu.

Powszechnie wiadomo, że używanie kremu czy dezodorantu jest dobre, a nawet wskazane w każdym wieku. Krem dodaje kobiecie urody, zdrowia, a dezodorant poczucie świeżości i ładny zapach na cały dzień. Nikt też nie powiedział tego, że kremów które używają kobiety nie mogą używać mężczyźni choć wiadomo, że znikomy procent mężczyzn dba o swoją cerę w ogóle.

Z badań przeprowadzonych przez Avon wynika, że (97%) kobiet w wieku 18-69 używało kiedykolwiek perfumowanych dezodorantów w sprayu, wód toaletowych i dezodorantów w kulce. Wiemy też to, że (78%) kobiet używa ich codziennie².

W każdym katalogu Avon Cosmetics Polska znajdziemy wysokiej jakości kremy i kosmetyki pielęgnacyjne po atrakcyjnych cenach, skierowane do rożnej grupy kobiet. Kremy ochronne do pielęgnacji specjalistycznej, będą skierowane do grupy kobiet mogących przeznaczyć większe środki pieniężne na pielęgnację skóry. Kremy na noc, kremy pod oczy, różnego rodzaje żele do twarzy i rąk będą mogły być przeznaczone do kobiet o niższych dochodach, które chcą równie pięknie wyglądać. Kredki do makijażu czy dużą kolekcję lakierów do paznokci można zaoferować, w zależności od rodzaju, także kobietom o różnym zasobie portfela.

Kremy nawilżające z ochronną warstwą przeciwsłoneczną lub warstwą chroniącą przed mrozem mogą być używane przez młode dziewczyny (nastolatki). Natomiast linia balsamów przeciw cellulitowi będzie skierowana do kobiet, u których problem się pojawił po urodzeniu dziecka lub do kobiet z nadmierną tkanką tłuszczową.

W katalogu Avon znajdziemy kapsułki przeciw zmarszczkom, będą one skierowane do kobiet dojrzałych, po 30-tce, które chcą opóźnić proces starzenia. Kremy do wygładzania zmarszczek, złuszczania martwego naskórka to kremy skierowane do kobiet miedzy 40-tym, a 50-tym rokiem życia.

Dla kobiet w wieku starszym tj. po 60-tym roku życia firma Avon może zaoferować równie bogatą ofertę kremów, szminek, lakierów, a także balsamów i żelów kojących nogi, które kobieta może stosować do późnej starości.

Wracając do nastolatek i dziewczyn przed 18-tym rokiem życia, w jednym z katalogów Avon z kolekcji 2000 firma zaprezentowała specjalną serię właśnie dla nastolatek. Były to tatuaże zmywalne (firma wyszła poza świat kosmetyków) i kredki drewniane Jumbo do malowania na sucho pasemek na włosach, które to pasemka później z łatwością zmywały się po umyciu włosów zwykłym szamponem.

Zaskoczeniem może być też fakt, że Avon jako firma stworzona dla kobiet i z myślą o kobietach produkuje 30% zapachów z myślą o mężczyznach. Więc jedną z grup docelowych tej firmy to w tym przypadku płeć odmienna - mężczyźni prowadzący sportowy tryb życia(wynika z charakteru reklamy). Firma w szczególności proponuje panom, bo skierowana jest na mężczyzn po 18 roku życia: wody toaletowe, wody po goleniu oraz dezodoranty z różnymi nutami zapachowymi podkreślające ich męskość.

Następną grupą docelową firmy Avon są dzieci. Firma może zaproponować kremy do opalania z serii Bronze. Jest to specjalnie dobrana emulsja, która chroni dzieci przed promieniami UVA i UVB.

Podsumowując rozdział z charakterystyką grup docelowych widzimy, że koncern kosmetyczny Avon ma szeroko scharakteryzowaną grupę docelową, którą są kobiety w każdym wieku, różnym standardzie życia. Każda z tych kobiet znajdzie w katalogu Avon coś dla siebie, dla swojego dziecka czy nawet coś dla swojego mężczyzny.

7. Polityka cenowa i rabatowa Avon Cosmetics Polska

Poczynając od najwcześniejszych społeczeństw wykorzystujących pieniądz zamiast handlu wymiennego, ustalenie właściwych cen - równoważących interesy obu stron - zajmowało największe umysły . Satyryk epoki klasycznej, Juvenal stwierdził, że: „w Rzymie można mieć wszystko” dodał jednak ironicznie: „za określoną cenę”.

Polityka cenowa jest skierowana przede wszystkim do klientek

i Konsultantek Avon'u. Konsultantki to część kobiet rozprowadzających kosmetyki za pomocą sprzedaży bezpośredniej i klientki, które mają bezpośredni kontakt z Konsultantkami, u których zamawiają produkty do codziennego użytku. Jedna i druga grupa stanowi o sukcesie firmy.

Na rynku istnieje wielu producentów i firm zajmujących się sprzedażą

i dystrybucją kosmetyków. Taka sytuacja wytwarza między tymi firmami stosunki konkurencyjne. Mogą być one oparte np. na częstych zmianach cen. Firma Avon wyróżnia się spośród tych firm dużą konkurencyjnością, która przejawia się stosowaniem odpowiednio konkurencyjnych cen zwłaszcza do produktów homogenicznych.

Skupiając się na produktach i cenach chciałbym porównać ceny firmy Avon w stosunku do konkurencji.

Biorąc pod uwagę np. ceny wód toaletowych obu firm, firma Avon ma zdecydowanie przewagę nad swoją główną konkurencją. Wody toaletowe w firmie Oriflame wahają się cenowo pomiędzy 60, a 80 zł, zaś w firmie Avon ceny te są w granicach 40-60 zł. Można by było więc pokusić się o stwierdzenie, że wody firmy Oriflame są lepsze, o ładniejszych nutach zapachowych, czy chociażby w lepszym opakowaniu. Z katalogów tych firm i samych produktów wynika, że tak nie jest. W obu przypadkach stosowana jest piramida zapachowa składająca się z trzech nut, a opakowania są równie atrakcyjne i kuszące by klient zechciał na nie zwrócić uwagę i nabyć pożądany przez siebie produkt.

Klient lubi by produkt był tani i by spełniał jego wymagania jeśli chodzi o jakość. Na jakość wpływa oferta firmy i jej konkurencyjność. Firma Avon oprócz tego, że oferuje wysokiej jakości kosmetyki stosuje wiele chwytów marketingowych, by tę konkurencyjność zachować. Nie znaczy to oczywiście, że inne firmy pozostają na tym etapie w tyle.

Jedną z polskich firm konkurencyjnych produkujących kosmetyki

i sprzedających je za pomocą sprzedaży „tradycyjnej” jest firma Eris. Firma produkuje szereg kosmetyków substytucyjnych do produktów Avon'u. Jednym z takich produktów jest kompleks ujędrniający pod oczy, który pod nazwą Forte 40 Eye Cream jest sprzedawany w cenie 39 zł. Taki sam produkt oferuje inna firma, Vichy, ale już za 60 zł. Yves Rocher proponuje swój kompleks za cenę 40 zł, natomiast Oil of Olaz ustalił cenę w wysokości 42 zł. Avon zatem jest konkurencyjny w stosunku do wszystkich w/w firm, gdyż można go nabyć już za jedyne 29.90.

Avon proponuje szereg ofert promocyjnych i rabatowych skierowanych do Konsultantek, jak i klientek. Rabaty dla Konsultantek są nieco inne niż te skierowane do klientek. Do Konsultantek Avon kieruje specjalne rabaty cenowe, limity kredytowe i inne akcje wspomagające, by już w pierwszym etapie uzyskać pożądany efekt. To przecież Konsultantki zamawiając towar realizują pierwsze zamówienia z katalogu firmowego.

Rabaty, premie, promocje, upusty i wszelkiego rodzaju oferty promocyjne skierowane do klientek i bezpośrednio do Konsultantek Avon'u to Akcje Wspomagające. Akcje te dzielą się na Akcje Wspomagające dla Konsultantek

i Akcje Wspomagające dla Klientek.

W roku 2000 jedną z takich akcji wspomagających dla Konsultantek była akcja, w której produkty z broszury kupione za co najmniej 45.80 zł umożliwiały nabycie torby „Cętki Lamparta” o 50% taniej. Inną akcją był program zarobkowy w którym przy zakupie co najmniej 5 wód toaletowych Prowl upust cenowy wynosił 40%. W tej samej kampanii sprzedażowej firma Avon zastosowała dla Konsultantek ofertę netto, która pozwalała nabyć wyselekcjonowane produkty po cenie netto. Były to emulsje do opalania Avon Bronze, cienie do powiek Sage/Willow, lakier do paznokci Golden Glaze, szminka Coulor Rich i zestaw upominkowy Arabian Glow. Do oferty również doszły takie produkty jak torba upominkowa czy siatkowa myjka do kąpieli.

Limity kredytowe są równie atrakcyjne i polegają na oferowaniu Konsultantkom szerokiego wachlarza kredytowego wahającego się od 650 do 15500 zł - wachlarz ten uzależniony jest od czasu współpracy i ilości przebytych kampanii. Limity pozwalają zamawiać produkty o określonej wartości wachlarza bez angażowania swoich środków pieniężnych, co zdecydowanie ułatwia obrót produktami i pomaga zwiększyć sprzedaż.

Można by było więc pokusić się o stwierdzenie, że działania PUSH (popychu) Avon'u są dobrze zaplanowane i skoordynowane. Działania te, jak widać zachęcają w atrakcyjny sposób Konsultantki do dystrybucji kosmetyków, by aktywnie prowadzić sprzedaż. Konsultantki pełnią w tym przypadku rolę pośredników handlowych Avon'u i zachęcane są by kupować od producenta jak najwięcej.

Klientki Avon'u są również celem strategicznym firmy. Otrzymują szereg upustów cenowych i premii. W każdym katalogu znajdują się ceny, które zostały obniżone do pewnej wartości. Stare ceny określonych produktów w nowym katalogu są przekreślone i podana jest nowa atrakcyjna cena, która ma zachęcać do nabycia firmowego produktu. W katalogu 10/11/2001 do takich produktów zaliczały się emulsje do opalania, żele do ciała i włosów gdzie upust cenowy wynosił 4 zł, cena 19,90 zł została przekreślona i zmieniona na atrakcyjniejszą 15,90 zł. W tym samym katalogu szminki zostały przecenione z kwoty 11,90 zł na 7,90 zł, natomiast preparat przeciw obgryzaniu paznokci wcześniej kosztował 18,90 zł, a w nowej ofercie kosztował już 12,90 zł, tu upust wyniósł aż 6 zł. Największy jednak upust cenowy w katalogu 10/11/2001 miał żel do pielęgnacji biustu. Hasło które miało zachęcić kobiety do nabycia tego produktu za ½ ceny brzmiało „Piersi do przodu”.

Ceny Avon'u w stosunku do konkurencji przedstawiam również w postaci tabel, by bardziej obrazowo pokazać jak klaruje się sytuacja cenowa, jeśli chodzi o rynek produktów kosmetycznych.

Kosmetyka kolorowa
	AVON	ORIFLAME	MAX FACTOR	L' OREAL	MAYBELLINE
TUSZE DO RZĘS	15-27	14-26	35	40-42	15
SZMINKA	12-26	5-29	30-43	31-40	19-25
PODKŁAD	30-50	29-39	29-70	43-68	29-40
PUDER	35-37	33-55	28	53	39
RÓŻ	32	33	35	41-25	-
KOREKTOR	20	11-29	29	36	29
LAKIER DO PAZNOKCI	12-19	16-20	25	27-28	15

Pielęgnacja twarzy
	AVON	ORIFLAME	OCEANIC	VICHY	L' OREAL
KREM DO PIELĘGNACJI SKÓRY WOKÓŁ OKA	15-45	19-36	15	60-74	18-51
KREM NA DZIEŃ	10-70	15-59	9-28	35-74	18-55
KREM NA NOC	13-65	35-57	9-28	60-90	32-55
TONIK	10-24	19-30	10-11	38	18
ŻEL DO OCZYSZCZANIA TWARZY	10-24	19	16	42	18

Pielęgnacja ciała
	AVON	ORIFLAME	OCEANIC	SENERGIE
ŻELE DO MYCIA CIAŁA	7-40	15-31	12	-
BALSAMY DO CIAŁA	10-40	16-39	7-27	16

Wszystkie ceny w Avon'ie są ustalane ze względu na koszt finalny i docelowy poziom marży, ale duży nakład jest by ceny te były konkurencyjne w stosunku do innych producentów. Produkt musi być na poziomie konkurencji lub poniżej. Nawet jeżeli zdarzy się tak, że produkt jest produktem unikalnym na rynku wypuszczany jest po kosztach zarobku i firma nie inwestuje w marżę.

Z przeprowadzonych przeze mnie badań wtórnych wynika więc, że firma Avon stosuje orientację na konkurencję czyli ustala ceny swoich produktów biorąc pod uwagę ceny produktów konkurencyjnych. Mogą być one jak wiemy, niższe lub wyższe. W wielu przypadkach produkty Avonu są zdecydowanie tańsze od produktów konkurencyjnych lub na tym samym poziomie cenowym.

Orientację na konkurencję stosuję się też przy niemożności określenia funkcji popytu i w praktyce jest to uzasadnione działanie.

Jeśli chodzi o konkurentów to Avon zdaje sobie sprawę, iż posiada ich bardzo dużo i jest to zupełnie zdrowa sytuacja. Na rynkach konkurencyjnych trudno jest jedynie ustalać ceny poprzez teoretyczne analizy popytu przeprowadzane tylko i wyłącznie na poziomie konsumenta. Dlatego potrzebne

i zrozumiałe jest obserwowanie konkurentów, ich zachowań w stosunku do cen, by można było dostosować swoje działania do rynku, określając w ten sposób właściwą cenę finalną.

8. Strategia reklamowa

Cel akcji reklamowej z cyklu porozmawiajmy:

1. wypromowanie nowego kremu o nazwie Age Block Enviromental Protection Cream,

2. wzrost sprzedaży,

3. kontakt z klientem,

4. umocnienie na rynku kosmetyków i budowanie świadomości marki u potencjalnych nabywców.

Analiza sytuacji rynkowej:

1. Szanse:

• nowy krem z potrójną warstwą ochronną

• wysoka jakość produktu

• wykorzystanie substancji chroniących przed dymem papierosowym

• brak tego typu działań ze strony innych konkurentów

2. Zagrożenia:

• możliwość pojawienia się podobnego produktu konkurencyjnego

• duża konkurencja na rynku

• brak zapotrzebowania na tego typu ochronę

Pozycjonowanie:

1. Kremy Age Block Enviromental Protection Cream będą pierwszą marką firmy z ochronną warstwą skierowaną do wszystkich osób mających do czynienia z dymem papierosowym.

2. Produkt powinien być postrzegany jako nowy produkt do ochrony skóry .

3. Dużą szansę dla firmy stanowi nawiązanie pierwszego kontaktu z klientem przez podawanie numeru infolinii i adresu firmy na reklamach w prasie. W przyszłości klient ten może zostać lojalnym konsumentem i uznawać produkty za preferowane.

Grupa docelowa:

1. Kobiety w wieku 20-45 lat.

Kobiety o średnich lub ponad średnich zarobkach. Ze średnim lub wyższym wykształceniem.

Cechy grupy:

1. są to kobiety niezależne

2. czytające magazyny dla kobiet

3. znające poczucie własnej wartości

4. dbające o własną urodę

5. otwarte na zmiany

6. posiadające dużą zdolność i potrzebę autokreacji

Strategia:

1. Akcja reklamowa przeprowadzona na kilku poziomach ATL jednocześnie.

2. Rozwiązania interakcyjne, wykorzystane w komunikatach reklamowych, budując świadomość o nowych produktach, będą jednocześnie kierować odbiorców reklamy bezpośrednio do firmy, która po pierwszym sygnale od klienta będzie się starała utrzymać z nim kontakt.

Kanały dotarcia:

1. Prasa: magazyny kobiece tj. Twój Styl, Cosmopolitan i Elle

2. Telewizja: TVP 1, TVP 2 i TVN.

3. Outdoor: bilboardy i przystanki miejskie

Komunikacja i cele reklamy:

- wprowadzenie nowego produktu na rynek

- zbudowanie świadomości, iż Avon jest firmą, która dba o kobiety

- utrzymywanie i wzmacnianie poziomu lidera firm w sprzedaży bezpośredniej

i nie tylko

- utrzymywanie bezpośrednich kontaktów z klientem

Przeciętny klient Avon'u jest osobą świadomą, pieniądze wydaje z rozmysłem oczekując w zamian za to ponad przeciętnej jakości wyrobu. Klient także oczekuje by marka była dobrze postrzegana, dostępna i dawała szeroki wybór produktów.

9. System i polityka dystrybucji Avon

Firma Avon należy do firm działających w systemie sprzedaży bezpośredniej. Oznacza to, że dystrybucja produktów odbywa się na zasadach dobrowolności i wzajemnej lojalności stron. Siłą Avon'u jest rzesza 160.000 Konsultantek w całym kraju, które tworzą skuteczną siatkę dystrybucji.

Sprzedaż bezpośrednia jest więc nowoczesną i agresywna metodą docierania do klienta i zaspokajania jego potrzeb. Różnice w stosunku do sprzedaży „tradycyjnej” zawierają się w odpowiedziach na pytania „jak” i „gdzie”. Do najważniejszych z nich należy miejsce, w którym następuje kontakt z klientem i zawarcie transakcji. W sprzedaży bezpośredniej miejsca te to: dom klienta lub miejsce pracy. Tylko w takich warunkach możliwe jest dokonanie właściwej oceny potrzeb i wyboru właściwego produktu.

Relacja pomiędzy sprzedającym i kupującym przybiera wtedy charakter... stosunku rybaka do ryby: „ Złap ją na haczyk i upewnij się, że nie ucieknie!”.

Sprzedaż bezpośrednia jest jakby stworzona dla potrzeb Avon'u. W opinii firmy, kosmetyki (właściwie dobrane), są zbyt ważną rzeczą w życiu człowieka, aby ich zakupy dokonywać w warunkach sklepowych czy wręcz bazarowych.

Dążeniem firmy jest więc zapewnienie klientom właściwych warunków dla dokonania wyboru. Pomagają w tym porady udzielane przez konsultantki Avon, które przechodzą przez kursy kosmetyczne, jakie firma organizuje, jak również przez możliwość posługiwania się próbkami oraz bezpieczeństwo zakupu, jakie wynika z gwarancji, którą firma oferuje.

Avon swoim klientom jak i konsultantkom oferuje również porady kosmetyczne pod numerem bezpłatnej infolinii.

Drugą zasadniczą różnicę w stosunku do sprzedaży tradycyjnej stanowi odpowiedź na pytanie: od kogo wychodzi inicjatywa zawarcia transakcji? Jest to sprawa o zupełnie zasadniczym znaczeniu, klienci często nie korzystają z detalicznych produktów sprzedaży, gdyż nie są świadomi potrzeb lub istnienia produktu zaspakajającego ich konkretne potrzeby. Prywatna konsultacja oraz sprzedaż bezpośrednia pozwala wypełnić tę lukę i pomóc osiągnąć pełne zadowolenie. Aktywna konsultantka definiuje problem (potrzebę) i natychmiast proponuje rozwiązanie (produkt). Nie bez znaczenia jest również bezpłatna dostawa pod wskazany przez klienta adres.

Rozdział II Analiza konkurencyjna firmy Avon

1. Przegląd firm i produktów konkurencyjnych

Analiza konkurencji jest częścią zarządzania strategicznego dotyczącego środowiska zewnętrznego firmy (Hooley i Souders, 1993). Jest częścią analizy SWOT stosowanej do porównania atutów oraz słabości firmy z możliwościami i zagrożeniami wynikającymi z charakteru jej otocznia.

Firma Avon Cosmetics Polska ma wielu konkurentów na ryku kosmetyków i wód toaletowych. Rynek konkurentów można zdecydowanie podzielić na dwie grupy. Firmy działające w sprzedaży detalicznej i firmy działające w sprzedaży bezpośredniej - „hand to hand.

Oba te rynki natomiast można podzielić na 10 sektorów w zależności od produktów.:

1. Kosmetyka dziecięca

2. Żele do kąpieli i balsamy

3. Dezodoranty

4. Szampony i odżywki do włosów

5. Kosmetyka kolorowa

6. Wody toaletowe i kosmetyki dla mężczyzn

7. Higiena ustna

8. Zapachy

9. Kosmetyki do ciała

10. Kosmetyki ochronne przeciw UVB i UVA

Kosmetyka dziecięca jest produkowana i sprzedawana przez większość największych koncernów kosmetycznych. Do głównych konkurentów z tej branży zaliczyć można między innymi firmę Johnson & Johnson, która ogromne środki pieniężne przeznacza na reklamę swoich produktów w mediach. Drugim poważnym konkurentem dla Avon'u jest firma Oriflame działająca w systemie sprzedaży bezpośredniej i ATW Products.

Żele do kąpieli i balsamy, które są oferowane masowo w marketach produkowane są przez takich dużych konkurentów jak Colgate - Palmolive, Adidas, Gillette, Yves Rocher, Henkel, Benckiser, Oceanic i Nivea.

W sektorze dezodorantów mieści się taki konkurent jak Procter & Gamble, który jako pierwszy w 1996 roku wprowadził pod nazwą Secret dezodorant na bazie kremu. Inne konkurencyjne produkty to Nivea, Fa, Bac, Rexona, Gillette, Coty, a z polskich Pollena czy Eris, które również walczą o rynek dezodorantów w Polsce.

Szampony i odżywki do włosów oferują tacy główni konkurenci jak, Wella Polska, L'Oreal, Laboratoir Garnier Paris, Procter & Gamble, Schwarzkopf i Oriflame.

Kosmetyka kolorowa to tak znaczące firmy, jak Max Factor, Maybeline, L'Oreal i Oriflame.

Wody toaletowe i kosmetyka dla mężczyzn to również szeroka gama produktów i firm specjalizujących się w tego typu ofercie. Są to firmy produkujące wody po goleniu, balsamy, pianki i żele do golenia, dezodoranty, wody perfumowane, szampony dla mężczyzn i żele do kąpieli. Konkurencją na tym rynku dla Avon'u są firmy produkujące przede wszystkim dezodoranty i wody toaletowe. Główni konkurenci to firmy Fa, Adidas, Denim, Nivea nalężąca do Beiersdorf-Lechia, Yves Rocher , Gillette oraz ATW Products.

Higiena jamy ustnej to tylko jeden sektor w którym firma nie musi obawiać się konkurencji, gdyż nie wytwarza tego typu produktów.

Zapachy to rynek bardzo szeroki, w którym są tak liczące się firmy jak Chanel, Calvin Clein, Versace, Dolce Gabana, Hugo Boss, Christian Dior

i wiele innych znakomitych marek sprzedających swe produkty we własnych salonach firmowych lub w specjalnie wyselekcjonowanych punktach sprzedaży, mogących odpowiednio wyeksponować produkty tych marek.

Jednym z głównych konkurentów jest też firma działająca na polu sprzedaży bezpośredniej Oriflame.

Kosmetyki do ciała to m.in.: balsamy do pielęgnacji i opalania, kremy do twarzy i rąk, toniki, depilatory, kremy do depilacji. Konkurenci posiadającymi produkty substytucyjne względem oferty Avon'u, to takie marki jak Nivea, Vichy, Oceanic, L'Oreal, Dermika, Gingko, Synergie, La Roche, Ambre Solaire, Soraya, Oriflame i ATW Products.

Widać, że dla Avon'u rynek kosmetyków ma bardzo wielu konkurentów

i jest rozbity na wiele sektorów trudno więc skupiać się na wszystkich zwłaszcza, że każda z firm konkurencyjnych posiada dany produkt lub grupę produktów substytucyjnych względem Avon'u.

Na pewno znaczącymi konkurentami dla firmy Avon firmy stosujące sprzedaż bezpośrednią. Jak wiemy do takich firm należy głównie firma Oriflame z kapitałem szwedzkim i działająca od 1996 roku Polska firma kosmetyczna ATW Products, która buduje ciągle swoją sieć dystrybucji w systemie network marketingu (marketingu sieciowego).

2. Struktura konkurencji i miejsce firmy Avon

Rozpatrując zagadnienia związane z konkurencją należy brać pod uwagę trzy podstawowe rodzaje konkurentów:

konkurenci bezpośredni - firmy oferujące ten sam rodzaj produktu, tym samym klientom, w taki sam sposób. W przypadku Avon'u będą to więc firmy sprzedające kosmetyki dla tych segmentów rynku i klientów których obsługuje Avon.

konkurenci pośredni - firmy kosmetyczne oferujące te same rodzaje produktów, tym samym klientom, ale w tradycyjnym kanale dystrybucji detalicznej.

konkurenci potencjalni - nowe firmy, które mogę wejść na polski rynek kosmetyków i wód toaletowych.

Bezpośredni konkurenci, działający w tych samych segmentach i prowadzący sprzedaż bezpośrednią jak Avon to duże, poważne i ciągle rozwijające się przedsiębiorstwa. Poziom sprzedaży tych firm często dorównuje Avon'owi dlatego stanowią one dość dużą konkurencję. Głównie dlatego, że trafiają do tych samych segmentów rynku.

Głównym atutem tych firm jest atrakcyjny, wysokiej jakości produkt oraz szeroka oferta i wybór produktów.

Firmy z tej grupy pracują nad sprawnym systemem sieci dystrybucji, który uważają obecnie za podstawę sukcesu.

Struktura organizacyjna konkurentów bezpośrednich Avon'u jest bardzo podobna, gdyż firmy te działają także w systemie sprzedaży bezpośredniej.

Firma Oriflame, która powstała w Szwecji w 1967 roku obejmuje swym zasięgiem cały świat, a Polskę od roku 1991. Obecnie posiada ona równie mocno rozbudowaną siatkę dystrybucji, do której należy 90 tys. doradców kosmetycznych. Firma tak samo jak Avon posiada swoją własną linię produkcyjną w Polsce, w postaci nowoczesnego kompleksu. Obejmuje on profesjonalne laboratorium biochemiczne i makrobiologiczne, hale produkcyjne, magazyny oraz linie przygotowania produktów do spedycji.

Firma posiada palcówki w 22 miastach, a w jej ofercie znajduje się ponad 400 produktów. Produkty Oriflame oferowane są w katalogach, które wydawane są w cyklach comiesięcznych.

Dla dystrybutorów Oriflame przeprowadzone są specjalne szkolenia w zakresie sprzedaży, sponsorowania oraz porady i szkolenia kosmetyczne.

Na stronach internetowych Oriflame w części związanej z produktami jest hasło, które określa dążenia firmy do bycia liderem, hasło brzmi: „co w naturze i w nauce najlepsze”

Do reklam, jako liderów opinii firma ta zatrudnia najlepsze znakomitości świta mody i kina. Przykładem może być ostatnio współpraca firmy z jedną z najbardziej znanych kobiet w Polsce Izabelą Scorupco, która zagrała w filmie Golden Eye u boku Pierce'a Brosnana.

Z rodzimych firm działających w tym segmencie rynku konkurencją bezpośrednią będą dwie firmy działające w systemie sprzedaży bezpośredniej, są to warszawskie spółki Idea 25 i ATW Products.

ATW Products powstał w 1996 roku i jest to producent naturalnych bio-kosmetyków z wyciągami homeopatycznymi. Oferuje roślinne kremy fizjologiczne, kosmetyki dla dzieci, kosmetyki do opalania i makijażu, kosmetyki dla młodzieży i wiele innych podobnych do produktów Avon'u.

Firma nie ma tak silnie rozbudowanej dystrybucji jak Avon, ale działa przez wyszkolonych dystrybutorów - konsultantów, którzy oferują produkty w podobny sposób lecz bardziej na zasadach marketingu sieciowego i sprzedaży wielopoziomowej. Charakteryzuje się ona ideą polegającą na odsprzedawaniu pomysłu innym osobom, by te zechciały działać na własny rachunek oferując innym produkty lub usługi firmy.

Konsultantem w ATW Products może zostać każdy kto zapozna się z kosmetykami firmy, zaakceptuje plan marketingowy, podpisze umowę dystrybucyjną lub umowę Stałego Klienta i zapamięta swój kod komputerowy.

Wprowadzanie do sieci nowych osób określa się w ATW Products mianem sponsorowania. Firma wynagradza sponsorów za wyszkolenie nowych współpracowników (dystrybutorów) według specjalnych zasad. Z reguły są to możliwości awansu poprzez rabaty i premie za sprzedaż. Tabela premii firmy jest również dostępna na jej stronach internetowych.

Konkurenci pośredni to firmy o znanej marce i bardzo dynamiczne. Struktura tych firm charakteryzuje się tym, że przedsiębiorstwa te działają na rynku detalistów i posiadają bardzo duży kapitał zagraniczny, gdyż w większości są to koncerny międzynarodowe.

Podstawowy atut to sprawny system dystrybucji i stawianie na własnych przedstawicieli handlowych i akwizytorów. Na tym rynku nie ma więc dużych problemów z dotarciem do detalistów. Handlowcy docierają samochodami z pełną ofertą bezpośrednio do sklepów w całej Polsce. Ma to ogromne zalety, gdyż odpowiednio przygotowane auta pozwalają prezentować w atrakcyjny sposób pełną ofertę, czyli tworzy się od razu odpowiednia polityka w zakresie Corporate Identity. Oprócz tego handlowcy gwarantują stałe, pewne dostawy co dany okres czasu i dlatego sklepy chętnie kooperują z takimi spółkami.

Najbardziej konkurencyjne przedsiębiorstwa na rynku kosmetyków kolorowych są firmy: L'oreal, Max Factor i Maybeline. Na rynku kosmetyki białej będą to takie firmy jak Vichy, L'oreal, Nivea, Dermica, Polska firma Oceanic i wiele innych których, nazwy zostały wymienione wcześniej.

Jedyna firma Vichy działa w trochę odmienny sposób od konkurentów i nie proponuje swoich produktów upowszechnionym sieciom marketów i sklepów, gdyż kosmetyki tej firmy w większości przypadków dostępne są tylko w Aptekach. W ten charakterystyczny sposób sprzedaży firma wzbudza zaufanie do klienta i wyróżnia się spośród innych firm tym, że produkty mają nikłą szansę znalezienia się na złej drodze dystrybucji i sprzedaży np. bazarowej. Podnosi to jednoznacznie rangę przedsiębiorstwa przez jednoczesną próbę stworzenia zasady niedostępności produktu, by wzbudzić większe zainteresowanie i chęć posiadania czegoś, co wydawać się może cenniejsze.

Firmy konkurencyjne stanowią więc spore zagrożenie dla sektora sprzedaży bezpośredniej, w którym działa firma Avon. Przedsiębiorstwa z grupy konkurencji pośredniej prowadzą agresywne, widoczne działania na rynku, zmierzające do ciągłej intensyfikacji sprzedaży. Zaznaczmy, iż są to firmy o ugruntowanej pozycji, bazujące na wybranym segmencie rynku, głownie na kobietach o średnich lub ponad średnich dochodach.

W dużej mierze więc grupa ta pokrywa się z segmentem rynku obecnie obsługiwanym przez Avon Cosmetics Polska.

Oferta tych firm jest zróżnicowana, ale sięga w obszarach do produktów Avonu, które są dość oryginalne, lecz mogą tracić na swej substytucyjności.

3. Analiza strategii reklamowej i działania PR

Reklama jest jednym z instrumentów wchodzących w skład grupy instrumentów aktywizacji sprzedaży. Zakres i treść działalności reklamowej zależą od rodzaju i zakresu stosowania innych instrumentów, a równocześnie wpływają na proces ich kształtowania.

Avon Cosmetics Polska jako firma sprzedaży bezpośredniej zmienia swój wizerunek i odsłania się przed klientami jako firma, która pomimo swego charakteru działania potrafi w ciekawy sposób zaprezentować się na rynku reklamy i przedstawić swoją ofertę.

Działania reklamowe firmy kosmetycznej Avon skupiają się na kilku najważniejszych rynkach reklamy ATL, do których należą takie rynki jak: telewizja, radio, prasa (czasopisma), outdoor.

Jedną z kampanii reklamowych Avonu w 2000 roku na rynku prasy tj. czasopism dla kobiet (Twój Styl, Cosmopolitan) było hasło porozmawiajmy, które miało zachęcić odbiorców do komunikacji interaktywnej między firmą, a jej klientem. Reklama, która była wewnątrz tych pism zajmowała powierzchnię jednej strony. Na samym dole pod zdjęciem pięknej modelki, reklamującej wodę toaletową, znajdowała się informacja z bezpłatną infolinią i kupon do wypełnienia z prośbą o podanie adresu. Firma dzięki temu mogła się skontaktować z zainteresowanymi osobami i pod wskazany adres na kuponie przesłać katalog firmowy z prezentowanymi tam kosmetykami.

Hasło porozmawiajmy było też hasłem przewodnim Dni Otwartych, które Avon prowadzi. Pojawiło się ono we wszystkich materiałach reklamowych (plakaty, zaproszenia i ulotki) i gazetach (Gazecie Wyborczej, Wysokich Obcasach, Przyjaciółce, Vivie, Naj i Halo) oraz w reklamie w radiu Zet.

Dni Otwarte Avon'u mają charakter działań promocyjnych i odbywają się w różnych miastach Polski każdego roku. Działania te skupiają się na prezentacji nowych produktów i fachowych poradach kosmetycznych.

Firma Avon skupia swe działania nie tylko na rynkach reklamy komercyjnej, ale także wspiera działania niekomercyjne, którymi zajmuje się dział Public Relations. Firma prowadzi i sponsoruje programy w szczególny sposób zwrócone w stronę kobiet, jak np. Wielka Kampania Życia - Avon Kontra Rak Piersi.

Avon jest jedną z firm wspierających działania mające na celu zwiększenie świadomości na temat profilaktyki raka piersi.

W tym przypadku agencja D'Arcy ściśle współpracująca z Avon otrzymała nagrodę w postaci Złotego Orła na Ogólnopolskim Festiwalu Reklamy w roku 2000 za kampanię społeczną, której hasło brzmiało „Fajnie jest mieć piersi. Zawsze.” Kampania ta odbyła się na rynku reklamy OUTDOOR.

Jeśli chodzi o działania reklamowe w internecie od pewnego czasu pełna informacja o firmie jest na jej stronach internetowych. Trudno oczywiście zaliczyć firmową witrynę www jako typowe działania reklamowe, niektóre z nich to typowe działania PR. Dobrze jest, że Avon nie boi się wyzwań na miarę XXI wieku jako przedsiębiorstwo sprzedaży door-to-door^*.

Typowe działania PR w internecie skupiają się głównie na projektach patronackich związanych z różnymi imprezami, mogącymi mieć związek z działaniami lojalnościowymi firmy.

Jednym z takich projektów również w roku 2000, w którym Avon się udzielił była impreza organizowana pod hasłem „Magia Zmysłów”, gdzie Avon przygotował pokaz kosmetyków i porady kosmetyczne, obok takich firm jak Laurent (pokaz najnowszych trendów we fryzjerstwie), Eris (makijaże i porady) i Eko (kosmetyka naturalna). W tym przedsięwzięciu patronat onLine miała witryna skierowana do kobiet www.kobiety.pl, na której to stronach można było się dowiedzieć o szczegółach tego wydarzenia, zobaczyć jakie firmy biorą w tym udział i zapoznać się z ich historią. Dla tych którzy chcieli zapoznać się ze szczegółową ofertą i charakterystyką firmy Avon umieszczony był link reklamowy na stronie kobiet www.avon.com.pl, dzięki któremu osoby zainteresowane mogły być bezpośrednio przekierowywane do tej właśnie strony firmowej.

Ciekawie wygląda również oferta na stronach interentowych portalu gazeta.pl należącego do Agora S.A., właściciela Gazety Wyborczej. W części dotyczącej urody można znaleźć wiele produktów Avonu po konkurencyjnych cenach i zdobyć numer infolinii, gdzie produkty te można zamówić i zdobyć przez jedną z Konsultantek firmy.

Dla Avonu ważne jest by reklama nie była zbyt perswazyjna lecz bardziej opierająca się na zasadzie wzajemnej komunikacji. Typowym przykładem była kampania reklamowa w prasie i kampania społeczna.

Avon daje też wolną rękę samym Konsultantkom w swych działaniach reklamowych. Konsultantki też mogą prowadzić drobne działania z zakresu PR jak i zakładać własne reklamowe strony internetowe. Prawie w każdym dużym portalu internetowym, takim jak Wirtualna Polska czy Onet.pl w pasażach handlowych, gdzie istnieje sprzedaż wysyłkowa można dotrzeć do prywatnych stron konsultantek Avon'u i nabyć określone produkty kosmetyczne.

Widzimy więc, że strategia reklamowa firmy opiera się na utrzymywaniu kontaktu z wybranym rynkiem docelowym. Produkty kosmetyczne są także produktami, które łatwo poddają się standaryzacji i są to tzw. produkty culture free. Nie ma więc trudności z ustanowieniem odpowiedniego przekazu reklamowego.

Reklama w czasopismach daje szeroki zasięg, selektywność oddziaływania na wybrane segmenty i znaczne możliwości graficzne. Telewizja, której tu nie przestudiowałem, a w której firma Avon prowadzi również działania reklamowe, daje firmie dużą wiarygodność i znaczną częstotliwość pomimo dużych kosztów produkcji. Reklama w Outdoor gdzie Avon m.in. prowadzi kampanie społeczne pomaga, przy relatywnie niewielkich kosztach, skutecznie kształtować wizerunek marki.

Avon więc realizuje swą strategię w sposób zgodny z tradycją, charakterem i sposobem funkcjonowania firmy, a także z potrzebami konsumentów, dla których doradzenie jest najlepszym możliwym sposobem przekonywania do własnych propozycji.

4. Udział w rynku

Na wstępnie chciałbym globalnie spojrzeć na Polski rynek kosmetyków i wód toaletowych, który jest największym rynkiem w Centralnej Europie. W 2000 roku rynek był oceniany na 7.8 miliarda złotych i miał największy wzrost od roku 1996 wzrost, bo o ponad 115%. W stałych okresach lat ubiegłych rynek demonstrował zdrowy wzrost nieco o ponad 41%.

Według GUS przeciętnie Polak wydawał około 16.70 zł miesięcznie na kosmetyki w roku 2000, co oznacza, że istnieje duży potencjał na rynku.

Rynek kosmetyków jest podzielony na dwie części, pomiędzy polskie i zagraniczne przedsiębiorstwa. Polskie firmy mają dobrą pozycję jeśli chodzi o sektor kosmetyków do ochrony skóry, higieny ustnej i kosmetyków kolorowych. Multinarodowe koncerny dominują jednak przez ciągłe inwestowanie w reklamę swoich produktów.

Firma Colgate-Palmolive była liderem we fragmentach tego rynku i jej udział wyniósł ponad 9%. Procter & Gamble zajął drugie miejsce z udziałem 7% w tym rynku.

Reklama masowo atakuje polskich konsumentów, którzy akurat są jednymi z najbardziej podatnych na reklamę w Europie. Kosmetyki, wody toaletowe i jeszcze produkty do utrzymywania czystości w domach, to najbardziej reklamowany towar w Polsce.

W Polsce na rynku działa około 470 kosmetycznych manufaktur, lecz tylko 60 z nich zatrudnia ponad 50 pracowników. Największą grupą kosmetyczną jest Pollena, która w czasach gospodarki planowanej miała silną monopolistyczną pozycję i produkowała swe dobra w siedmiu fabrykach.

Od początku 1990 roku fabryki te zostały doinwestowane przez obcy kapitał w procesie prywatyzacji i miało to następujący przebieg:

Od 1991 roku w Pollenie Bydgoszcz udziały ma firma Unilever, która specjalizuje się w kosmetykach do ochrony skóry i szamponach. W tym samym roku firma Henkel nabywa udziały w Pollenie Racibórz i produkuje razem z nią mydła, dezodoranty i szampony do włosów. Natomiast inny duży inwestor frima Benckiser nabywa 80% akcji w Pollenie Nowy Dwór. Firma Cussons pochodząca z Wielkiej Brytanii wykupiła w 1993 roku dwie fabryki Pollena Wrocław i warszawską fabrykę Pollena Uroda. Na Jesieni 97 roku niemiecki koncern Beiersdorf nabył ważną część akcji w Pollena Lechia, który przemianował potem nazwę na Beiersdorf-Lechia w 1998 roku.

Francuski koncern L'Oreal operuje na rynku sukcesywnie od 1992 roku. Firma posiada cztery oddzielne sub-firmy w Polsce. L'oreal Paris i Laboratorie Garnier Paris oferują kosmetyki ochronne dla skóry i włosów, które oferują w sprzedaży detalicznej. Droższe marki kosmetyków skierowane do zamożnych klientów sprzedają dwie inne firmy Maybeline i Vichy Laboratories. W fabryce w Helenówku kupionej od Henkela, L'oreal wytwarza szampony i barwniki do włosów oraz kremy do twarzy i balsamy do ciała.

Polskie Towarzystwo Sprzedaży Bezpośredniej zrzesza takie spółki jak AMC, Avon, Amway, Oriflame, Herbalife i Tupperware, które mają 80% udziałów w krajowym rynku.

Avon Cosmetics Polska i Oriflame na rynku kosmetyków mają największe udziały, ponieważ firmy te oferują dobrej jakości kosmetyki i wody toaletowe po przystępnych cenach. Obie firmy posiadają swoje własne fabryki na lokalnym rynku.

W 1999 roku udział marki Avon wzmocnił się w stosunku do marek silnie reklamowanych, takich jak Procter & Gamble, ze względu na dużą sieć dystrybucji.

W 1998 roku dwie nowe firmy weszły na rynek sprzedaży bezpośredniej: Nu Skin i w 100 procentach Polska firma Idea 25. Szybko rozwijający się rynek sprzedaży bezpośredniej był nieco spowolniony z powodu szybko rozwijającej sieci hipermarketów.

Jakkolwiek Avon i Oriflame zaproponowały swoim klientom zwrot pieniędzy, jeśli produkt, który kupią nie będzie w stanie ich usatysfakcjonować. Chociaż to nie była nowość na rynku, firmy te zbudowały zaufanie klienta i stały się atrakcyjne na rynku sprzedaży bezpośredniej.

UDZIAŁY % FIRM NA RYNKU KOSMETYKÓW 1999-2000
FIRMY LOKALNE		1 9 9 9	2 0 0 0
Colgate-Palmolive Polska	8.9		8.7
Procrter & Gamble Polska	7.4		7.0
Henkel Polska	6.4		6.7
Coty Polska Sp zoo	5.0		5.5
Unilever Polska SA	5.4		5.4
Beiersdorf-Lechia Sp zoo	4.2		4.9
L'oreal/Kosmeor Polska	4.2		4.3
Gillette Polska SA	3.4		3.6
Avon Cosmetics Polska	3.3		3.5
Oriflame Poland Sp zoo	2.6		3.1
inne	49.2		47.3
razem	100		100

* źródło: Avon Euromonitor Marzec 2001

Wielkość rynku chciałbym również przedstawić w następujących 10 sektorach w analizie procentowej od 1996 roku do 2000.

Sprzedaż Detaliczna Kosmetyków i Wód Toaletowych w sektorach od 1996-2000 (analiza procentowa)
1996 1997 1998 1999 2000
Kosmetyka dziecięca	2.4	2.4	2.4	2.4	2.5
Żele do kąpieli i balsamy	15.3	14.9	14.5	14.7	14.7
Dezodoranty	8.3	8.5	8.7	8.0	7.8
Szampony i odżywki do włosów	20.0	19.9	19.8	19.6	19.3
Kosmetyka kolorowa	6.5	6.7	7.0	7.3	7.6
Wody toaletowe i kosmetyki dla mężczyzn	6.5	6.4	6.4	6.4	6.4
Higiena ustna	16.4	16.4	16.4	16.3	15.9
Zapachy	13.1	13.4	13.7	14.1	14.6
Kosmetyki do ciała	10.5	10.4	10.2	10.2	10.2
Kosmetyki do opalania	0.9	1.0	1.0	1.1	1.1
razem	100	100	100	100	100

• źródło:Avon Euromonitor Marzec 2001

Z przeprowadzonych badań konsumenckich z października 2000 zleconych przez Avon wynika, że firma osiąga 80% próg w świadomości konsumenta jeśli chodzi o znajomość marki. Nivea konkurent Avon ma 99% i Oriflame również 80%. Inne marki takie jak Fa osiągają 79%, Rexona 78%, Eris 73%, J&J 73%, Max Factor 71%, Astor 70%, Pollena Eva 69%, L'Oreal 65% i na ostatnim miejscu figuruje Uroda 65%. Oczywiście świadomość ta kształtuje się głównie dzięki wspomaganiu przedsiębiorstwa działaniami reklamowymi.

Ja widzimy Avon i Oriflame posiada taką samą ogólną liczbę procentową (akcje wspomagane i nie wspomagane) jeśli chodzi o świadomość marki. Avon wygrywa jednak dość znacząco w akcjach nie wspomaganych i świadomość marki kształtuje się wtedy na poziomie 51% gdzie Oriflame posiada tylko 40%.

Pozycję konkurencyjną przedsiębiorstwa i duży udział w rynku zwłaszcza firm działających w sprzedaży bezpośredniej potwierdza też fakt, że Avon zalicza się do jednej z firm, której produkty są najczęściej kupowane. W opublikowanej rubryce Bank Danych w magazynie „Media & Marketing” z 24 stycznia 2001 wynika, że na rynku wód toaletowych i perfum dla kobiet Avon ma pozycję lidera w stosunku do firm o podobnej grupie docelowej. Avon osiąga 13.8 % gdzie Coty na rynku sprzedaży tradycyjnej osiąga 12%. Oriflame na rynku sprzedaży bezpośredniej osiąga 7.9 %, a taka firma jak Adidas ma zaledwie 5.4 %.

Przedsiębiorstwo Avon może więc zmierzać do utrzymania dotychczasowego udziału w rynku, którego wielkość nie będzie ulegać zmianie lub może zmierzać do zwiększenia wielkości istniejącego oraz powiększania w nim swojego udziału.

5. Analiza SWOT

Powszechnie wiadomo, że na efektywność zarządzania organizacją (szczególnie taką, która zajmuje się sprzedażą bezpośrednią swoich produktów), ogromny wpływ ma zastosowanie odpowiedniego zarządzania strategicznego i metod klasyfikacji czynników warunkujących strategię firmy.

Analiza SWOT (której nazwa jest akronimem od angielskich słów: Strengths - mocne strony; Weakneses - słabe strony; Opportunities - szanse; Threats - zagrożenia), należy do jednej z metod rejestracji i klasyfikacji czynników warunkujących strategię firmy.

Zatem celem niniejszej pracy jest określenie i przedstawienie firmie możliwości sprawniejszego funkcjonowania i odnoszenia sukcesów przez efektywną analizę SWOT, czyli ocenę zewnętrznych i wewnętrznych czynników zarówno tych materialnych jak i niematerialnych określających bieżącą kondycję i potencjał rozwojowy firmy.

Mocne strony (strengths) firmy Avon Cosmetics Polska

- bardzo dobrze znana, pozytywnie kojarzona i akceptowana na rynku marka

(80% świadomości marki na rynku)

- rozwinięta duża sieć dystrybucji (160.000 konsultantek)

- stali i lojalni klienci

- zróżnicowana oferta wytwarzanych produktów

- międzynarodowa renoma

- dobre kontakty z konsultantkami i klientami

- wysoki profesjonalizm konsultantek (ciągłe szkolenia)

- inwestowanie w badania naukowe

- wysoki poziom kapitału

Słabe strony (weaknesses) firmy

- brak wyraźnej polityki strategicznej związanej z rozwojem interenetu

- trudności w odzyskiwaniu należności od niesłownych konsultantek

- niedostateczny przegląd informacji dotyczący aktualnych potrzeb klienta

- brak kompleksowej oferty dla poszczególnych segmentów (np. kosmetyki dla dzieci)

- przeciętnej jakości strona internetowa firmy, która działa dość powolnie stosunku do konkurentów

Szanse (opportunities)

- zmiany demograficzne

- wzrost zamożności społeczeństwa

- godny zaufania partner handlowy i finansowy (dla konsultantek)

- nowe rynki

- firma przyjaźnie nastawiona do otoczenia (brak testów na zwierzętach)

- kojarzenie Avon jako firmy produkującej kosmetyki o wysokiej jakości

- doświadczenie firmy i tradycja w sprzedaży bezpośredniej

- przeciętny miesięczny wydatek Polaka w miesiącu na kosmetyki to 16.70 zł

Zagrożenia (threats)

- produkty substytucyjne

- polityka gospodarcza rządu

- ubożenie niższego segmentu klientów - potencjalnych nabywców

- rosnąca liczba poważnych aktywnie działających konkurentów (Nu Skin, ATW Products lub Idea 25), którzy kierują swą ofertę do tych samych grup

co Avon Cosmetics Polska

- stosunkowo spory udział szarej strefy w sprzedaży produktów kosmetycznych

- niekontrolowany import tanich kosmetyków

- niskie tempo wzrostu rynku

Z analizy SWOT wynika, że Spółka powinna skoncentrować swe działania na inwestowaniu w nowe rynki - nowe produkty. Wzrost zamożności części społeczeństwa może przyczyniać się do poszukiwania produktów idealnych

i skierowanych do zamożniejszej części segmentu.

Ze słabej części SWOT wnioskuję, iż firma powinna skoordynować swoje działania pod względem organizacyjnym w stosunku do swoich konsultantek, które są głównym źródłem dochodów firmy. Jest niedopuszczalne by w tak dużym koncernie były środki, które są zamrożone.

Następnym zagrożeniem dla firmy są produkty substytucyjne. Firma powinna skonsolidować swe działania, by produkty Avon wyróżniały się czymś szczególnym np. specjalne, efektowne opakowania.

Firma też nie inwestuje zbytnio w e-commerce czyli nową gospadarkę. Jej strona nie jest nowoczesna i nie można zbyt swobodnie przeglądać oferty firmy.

Nie posiadanie dobrze funkcjonującej strony internetowej firmy może powodować trudności w budowaniu tożsamości wizualnej przedsiębiorstwa.

Rozdział III Własne propozycje dla firmy - podsumowanie

Trudno jest dawać własne propozycje firmie o tak mocno ugruntowanej pozycji na rynku. Pamiętajmy, że jest to firma, która powstała w Ameryce pod koniec XXVIII wieku i ma ogromne doświadczenie w prowadzeniu sprzedaży na Świecie.

Wiadomo też, że firma nie będzie wchodziła w obszary sprzedaży detalicznej, gdyż jej podstawowa zasada działania to sprzedaż bezpośrednia.

Analizując jednak jedną ze słabości firmy, którą jest brak odpowiedniej polityki związanej z nową gospodarką skupiłbym się na rozwinięciu hasła: „Avon to firma dla kobiet” i dodałbym: „Tradycja i innowacyjność”.

Nowa gospodarka rozwija się w bardzo szybkim tempie, a liczba użytkowników przybywa z dnia na dzień. Trudno więc bagatelizować tę gałąź rynku, która może pomagać w pozyskiwaniu nowej grupy klientów.

Dlatego zaproponowałbym, aby firma już na tym etapie w jak najszybszym tempie dostosowała się do nowej gospodarki i zastanowiła się czy np. nie warto zacząć sprzedawać kosmetyki bezpośrednio przez internet tworząc nowy, ciekawy kanał dystrybucji.

Oczywiście nie odradzam firmie by zrezygnowała z ogromnej sieci dystrybucji, jaką są naturalnie Konsultantki Avon'u w liczbie 160.000.

„Tradycja i innowacyjność” powinna charakteryzować się tym, by godzić te dwa kanały dystrybucji. Tradycja to Konsultantki, a innowacyjność to internet.

Jeżeli firma sama nie potrafi sobie poradzić z nową gospodarką e-commerce, powinna prosić o poradę firmy światowe specjalizujące się w przeprowadzaniu konsultacji związanych z przechodzeniem w nową gospodarkę.

Abstrahując od tego, plusem jest ten fakt, że firma działa w normalnych warunkach rynkowych więc łatwiej jej dostosować się do takiej formy działalności i wykorzystać swój ogromny potencjał w postaci doświadczenia na rynku sprzedaży bezpośredniej.

Gdyby firma Avon Cosmetics Polska zainwestowała w nowe technologie i zdecydowałaby się na dystrybucję produktów przez internet, firma mogłaby zdecydowanie zwiększyć swą sprzedaż chociażby dlatego, że rozszerzyłaby swoje możliwości o inny kanał dystrybucji, jednocześnie kanał ten zostałby skrócony i nastąpiła, by szybka wymiana informacji Firma > Klient.

W takim przypadku przedsiębiorstwo ma o wiele większe możliwości manewrowania. Pamiętajmy, że sprzedaż bezpośrednia to dosyć kosztowna działalność (osoba sprzedająca otrzymuje 20-30% prowizji).

Jeżeli natomiast Avon Cosmetics Polska uważa, że sprzedaż przez internet to zaprzeczenie działalności związanej ze sprzedażą bezpośrednią, to w takim wypadku dobrą propozycją dla firmy byłoby wykorzystanie tego medium jedynie do lepszej komunikacji firmy między Konsultantkami i klientem. Komunikacja ta mogłaby charakteryzować się tym, że Konsultantki zamawiałyby towar e-mailem. Klienci natomiast mieliby pełną ofertę produktów firmy na stronach WWW razem z aktualnym cennikiem.

¹ W. Kieżuń „Podstawy Organizacji i Zarządzania” WSiP Warszawa 1977

² Avon - światowa ankieta 2000

Michael J.Thomas, Kalkulacja cen Rory Morgan, „Podręcznik Marketingu” PWN S.A. Warszawa 1998

Katalog Avon Polska Kampania 14/15/2000

Michael J.Thomas, Marketing bezpośredni, „Podręcznik Marketingu”, PWN S.A. Warszawa 1998

Michael J. Thomas, Analiza Konkurencji John Sounders, „Podręcznik Marketingu” PWN S.A. Warszawa 1998

L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing - Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, 1996 Warszawa

^*”door to door” - w tłu. z ang. to „od drzwi do drzwi”. Jest to udoskonalona formuła przez Avon do której się zalicza office-to-office i home sales parties czyli sprzedaż w biurach i częściowo w domach.

Informacje i wszelkie dane pochodzą z wewnętrznego Euromonitora Avonu pt. The Market for Cosmetics and Toiletries in Poland, Marzec 2001 Warszawa.

2

---