Teoria komunikowania masowego - wykład

8/10/2012

S. Baran, Davis, Teoria komunikowania masowego, wyd. UJ, 2007.

Maquail, Wprowadzenie do komunikowania masowego, PWN 2006.

T. Goban-Klas, Teoria Komunikowania Masowego.

15/10/2012

Teoria komunikowania masowego (ujęcie McQuaila) - dwa kryteria, które zachodzą jednocześnie:

- częstotliwość zachodzenia danego typu komunikowania

- stopień zorganizowania niezbędny do tego, by dany typ komunikowania zaistniał.

Te dwa kryteria są względem siebie odwrotne. W miarę jak stopień zaorganizowania rośnie, to maleje częstotliwość zachodzenia danego typu komunikowania.

5 podstawowych typów komunikowania (piramida McQuaila):

• masowe - wymaga najwyższego poziomu komunikowania i potrzebne jest zaplanowanie nadawcy, przekazu, logistyki, produkcji. Mówimy o masowych technicznych środkach przekazu. Aspekt masowości związany jest z zasięgiem danego medium i możliwością wykorzystania go do dotarcia do różnych, niezliczonych grup odbiorców.

• instytucjonalne - mówimy o konieczności wykorzystania środków technicznych (masowych lub niemasowych).

• grupowe - dotyczy małych grup społecznych (istnieje możliwość nawiązania interakcji między wszystkimi uczestnikami, nie ustala się do liczby uczestników, a możliwości właśnie nawiązania interakcji - chodzi o możliwości, ale nie o konieczność);

• interpersonalne

• intrapersonalne - procesy zachodzące w umyśle, nie wymagają żadnego przygotowania i planowania.

Każdy szczebel wskazuje większą liczbę uczestników, większego planowania itp. Każdy etap wymaga uwzględnienia większej liczby czynników.

Masowe - wymaga użycia środków technicznych.

Definicje komunikowania masowego

Janowitz (1968) - instytucje i techniki, za pomocą których wyspecjalizowane grupy wykorzystują wynalazki i urządzenia techniczne w celu rozpowszechniania przekazów symbolicznych wśród licznych, heterogenicznych i przestrzennie rozproszonych odbiorców.

Baran, Davis (2006) - sytuacja, w której źródło zazwyczaj organizacja, wykorzystują daną technikę jako środek komunikowania z dużą grupą odbiorców.

Można odnieść wrażenie, że definicja Barana i Davisa odnosi się do każdego komunikowania masowego. Mówiąc o komunikowanie masowe mamy na myśli instytucje o specyficznym charakterze. Instytucje medialne. W przypadku Barana i Davisa brakuje doprecyzowania, że jest to instytucja medialna.

Najczęściej, kiedy mówimy o technikach, które służą do komunikowania masowego mamy na myśli:

- prasa drukowana

- radio

- kino

- telewizja

- Internet.

Mamy na myśli nie zawartość, a technologię - aspekt technologiczno-produkcyjny.

Do komunikowania masowego zaliczamy instytucje i techniki. Media w rozumieniu instrumentalnym i instytucjonalnym.

Definicja Janowitza - komunikowanie masowe to komunikowanie celowe. Możemy nie być świadomi, tego, że się komunikujemy. Celowość jest warunkiem silnie wyeksponowanym. Podmiot ma ściśle określone cele - albo symboliczny albo komercyjny.

Przekazy symboliczne - czyli takie, które składają się z symboli (specyficzny rodzaj znaku - reprezentuje coś, czym sam nie jest) werbalnych i niewerbalnych.

Przekazy mają być rozpowszechnianie wśród licznych (ale nie określamy ilości, mamy na myśli masowy, niezdefiniowany). Przekaz może być skierowany do konkretnej grupy - reklama kropli do nosa - skierowany do tych, co mają katar lub tych, co będą mieli katar ;).

Przekaz trafia nie tylko do adresata, ale do wszystkich tych, którzy znajdują się w zasięgu komunikowania masowego. Kategoria adresata i odbiorcy nie oznacza tego samego. Odbiorcy w komunikacji masowej to grupa heterogeniczna (zróżnicowana pod względem wszelkich możliwych cech socjodemokratycznych). Publiczność przestrzennie rozproszona - nie zajmuje jednego miejsca.

Cechy procesu komunikowania masowego:

a) wykorzystanie mediów masowych - w rozumieniu masowych technicznych środków przekazu

b) nadawca: instytucja medialna

c) odbiorca: publiczność masowa - heterogeniczne zbiorowości przestrzennie rozproszone

d) przekaz publiczny - w komunikowaniu wyróżnia się 2 rodzaje przekazów:

*przekazy prywatne

*przekazy publiczne - umieszczony na trwałym nośniku - bo może zostać odebrany przez każdego, kto się znajdzie w jego zasięgu.

O charakterze przekazu decyduje adresat i odbiorca przekazu - jeżeli to jest ta sama osoba (grupa osób) to jest to przekaz prywatny. Jeżeli odbiorca i adresat nie jest tą samą osobą/grupą to jest to przekaz publiczny. Treść nie ma tu nic do rzeczy.

e) wielka skala rozpowszechniania i odbioru

f) jednokierunkowy przepływ - sprzężenie zwrotne, które ma charakter opóźniony. Najpierw od nadawcy do odbiorcy, później od odbiorcy do nadawcy. Przy założeniu, że występuje sprzężenie zwrotne, to możemy oddzielić kiedy jest przekaz dostarczony do odbiorcy i kiedy sprzężenie zwrotne jest dostarczone do nadawcy.

g) asymetryczność relacji - związane z powszechnym charakterem komunikacji. Wymienność ról jest ograniczona. W przypadku komunikowania instytucjonalnego i jego odmiany komunikacji masowej - nadawca to tylko ten, kto ponosi koszty, a odbiorcą jest ten, kto nie ponosi zasadniczych kosztów (nie licząc kosztów dostępów finansowego).

h) depersonalizacja i anonimowość - pomiędzy nadawcą i odbiorcą nie istnieją żadne relacje o charakterze osobistym. Depersonalizacja - pozbawienie aspektu personalnego między nadawcą a odbiorcą. Psychiczne poczucie odbiorcy, że z nadawcą lub osobami reprezentującymi nadawcę może istnieć. Anonimowość - ani nadawca nie zna odbiorcy ani odbiorca nie zna nadawcy. Nadawca nie jest odpowiedzialny za skutki przekazu.

i) opóźnione sprzężenie zwrotne - nie może wpłynąć na komunikat, którym zostało wywołane, ale może mieć wpływ na przyszłe zachowania komunikujących się osób.

j) gatekeeperzy - wszelkie osoby bądź instytucje, które regulują przepływa informacji między odbiorcą a nadawcą. Sam termin pochodzi z modelu topologicznego Kurta Levina (traktuje komunikowanie jako przepływ informacji - bez regulowania nie spełnia swojej funkcji. Ideą tego modelu jest założenie, że przepływ informacji musi być regulowany, bo jest nierównomierny i niecałkowity, a to wynika z tego, że różny jest dostęp do mediów i różne jest zainteresowanie ludzi). Podstawową funkcją g. jest selekcja informacji. To nie jest cenzura, bo oni nie ograniczają informacji tylko selekcjonują informacje - czyli przekazywanie takich informacji, które z punktu widzenia modelu są użyteczne. Kryteria nie są związane z ważnością, ale z atrakcyjnością danego wydarzenia. Osobami, które pełnią funkcję g. są osoby związane z mediami, np. właściciel mediów, wydawca, redaktor naczelny, sekretarz redakcji itp. W klasycznym modelu Kurta Levina mamy do czynienia z sytuacją, że g. związani są z instytucjami medialnymi, w późniejszej nauce mówi się o g. zewnętrznych. Od lat 70. mówi się o teorii porządku dziennego - o tym jak jest zawartość mediów nie decydują tylko osoby związane z mediami, ale także czynniki zewnętrzne, np. system prawny - np. dystrybucja pewnych treści jest zakazana lub ograniczona (reklama jest komunikowaniem masowym), normy obyczajowe i kulturowe, które nie muszą być odzwierciedlone w prawie; ustawa o radiofonii i telewizji, instytucje społeczne, które nie mają formalnego wywierania wpływu, ale których wpływ jest niewątpliwy, np. kościół.

22/10/2012

Komunikowanie medialne a komunikowanie masowe

Komunikowanie medialne:

- komunikacja między kilkoma lub wieloma osobami za pośrednictwem medium w postaci określonej techniki

Każde komunikowanie masowe jest komunikowaniem medialnym, ale nie każde komunikowanie medialne jest komunikowanie masowym.

Tu na tych zajęciach mówi się, że w telewizji publikowano, nadano albo emitowano, a nie LECIAŁO ;p

Mass media:

a) media jako instrument komunikowania:

* instytucjonalne środki publicznego komunikowania na odległość, do wielu odbiorców, w krótkim czasie. W komunikowaniu masowym środki są drogie i wymaga działań licznych osób, najczęściej wyspecjalizowanych, że te media rozumiane jako środki są w posiadaniu instytucji. Instytucje ponoszą nakłady i są zwane mediami. Przeznaczone do komunikowania o otwartym charakterze. Media zawsze służą do komunikowania na odległość. Media pełnią rolę protez - kiedy komunikacja za pomocą sensorycznych nie może się odbyć.

* cztery zmienne zastosowania i znaczenia mediów w kontekście społecznym - jakie media mają zastosowania, które media są szczególnie popularne. W grupie ludzi często oglądających tv - znaczny odsetek tych, którzy mają niskie wykształcenie.

*cele komunikacyjne, potrzeby i sposoby korzystania

*technologie publicznego komunikowania na odległość do wielu odbiorców - dostępne w różnych aspektach, także umiejętności odbiorczych

*formy organizacji społecznej zapewniającej umiejętności i warunki produkcji i dystrybucji - system kształcenia ludzi, którzy w mediach mają pracować (np. zarządzanie procesem dystrybucyjnym), formą organizacji społecznej jest system edukacji

*zorganizowane formy zarządzania w „interesie społecznym”- umożliwienie realizacji potrzeb tej generacji, która posługuje się określonym medium.

b) media jako instytucje medialne:

*wszystkie rodzaje organizacji i działalności związanych z mediami - firmy producenckie, to też instytucje medialne, ale zajmują się organizacji produkcją i produkcją. Najczęściej kiedy mówimy o instytucjach medialnych: ludzie + technologia

*główne zadania: produkcja i dystrybucja treści symbolicznych - komunikujemy się za pomocą znaczeń czyli symboli,

*działania w sferze publiczne, regulowane prawnie - produkują treści dla wszystkich, którzy dysponują dostępnością do treści nie eliminując jakiejś grupy. Regulacje prawne dotyczą ogólnych zasad funkcjonowania mediów, a nie działalności konkretnych mediów:

• akty medialne, prawo medialne - dot. bezpośrednio mediów (ustawa prawo prasowe 1984, ustawa o radiofonii i telewizji z 1992)

nie dotyczą bezpośrednio mediów - np. ustawa o ochronie danych osobowych, ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.

*organizacja jest profesjonalna i biurokratyczna - w rozumieniu przestrzegania określonych procedur i wypełniania określonych zadań (każdy pracownik ma swoje obowiązki i jest konkretnie umiejscowiony w strukturze).

*są wolne i pozbawione władzy (system demokratyczny) - są wolne tzn. że są niezależne (w bieżącym zarządzaniu).

Epoki w teorii komunikowania masowego

Teorie zaczęto tworzyć na początku lat 30. XX (?) wieku. Rozwój spowodowany był uprzemysłowieniem. To dotyczyło krajów takich jak USA, Europa Zachodnia. W Europie Wschodniej i Południowej nie było procesów budowania nowoczesnych państw. Pierwsze badania dot. mediów masowych zaczęły pojawiać się w II połowie XIX wieku (prasoznawstwo). Teorie komunikowania masowego zaczęły pojawiać się inne media masowe.

1. Teorii społeczeństwa masowego - nie do końca jest to teoria, bo teorie budowane są poprzez weryfikacje i sprawdzanie pełnych założeń. Ta teoria była zdroworozsądkowa, nie istniały żadne badania na jej potwierdzenie. Przyjęto, że ten wpływ mediów jest istotny. Ta teoria odnosi się do społeczeństwa, które ma określone cechy charakterystyczne.

2. Początku naukowych badań komunikowania masowego - lata 20/30 analizowała miejsce mediów. Uznawała, że to miejsce jest istotne.

3. Teorii ograniczonych efektów mediów - lata 30. Ośrodki badające efekt propagandy. Zasięg i wpływ na postawy. Kryzys, wojna - wszystko ma swoje skutki społeczne. Pojawienie się instytucji, które zajmowały się analizowaniem tego wszystkiego. Każde medium na początku swojego działania wzbudza wielkie zainteresowanie (szczególnie jeżeli to medium umożliwia komunikację, która dotąd nie była możliwa). Jest to też okres wojny ideologicznej (autorytaryzm, totalitaryzm, demokracja). Przyjęcie założenie omnipotencji (wszechmocy) mediów - tak było. A teoria ograniczonych efektów mediów -jak każde skrajne podejście zakładało, że media nie odgrywają żadnej specjalnej roli w społeczeństwa. Nie należy nawet się nimi zajmować (Klapper). Ta teoria była odpowiedzią na omnipotencję mediów.

4. Krytyki kultury masowej - rozwinęła się po II wojnie światowej w latach 50. i 60. Przedstawiciele szkoły frankfurdzkiej. W kulturze masowej dopatrywano się zła - bo to była kultura tworzona na użytek klasy robotniczej (nie wykształconej). Kultura masowa była oceniania przez elity jako kultura gorsza. Nie umożliwia rozwoju ludzi, a utrzymuje ich w getcie kulturowym. Intelektualne ograniczenie odbiorcy.

5. Powstania teorii umiarkowanych efektów mediów - przełom lat 70. i 80. ta teoria zakłada, że wpływ mediów nie jest bezpośredni czyli jest pośredni. Ten wpływ ma charakter długofalowy. Nie jest to wpływ natychmiastowy. (Omnipotencja - media działają bezpośrednio i natychmiast). Kształtowanie pewnego widzenia rzeczywistości, a to widzenie jest procesem skomplikowanym.

5/11/2012

Epoka teorii społeczeństwa masowego:

a) druga połowa XIX wieku - powstawania społeczeństwa uprzemysłowionego

b) penny press - krytyka elit - od lat 30. XIX wieku, w Stanach Zjednoczonych, zaczęła się kształtować tania prasa (w Wlk Brytanii - nazywana była tabloidem). Pulitzer nazywał to „nowym dziennikarstwem” - takie informacje, które byłyby interesujące dla odbiorcy. Podstawową cechą tego dziennikarstwa była krytyka elit (antyelitarna). Naczelną przesłanką było reprezentowanie tych, którzy są społecznie upośledzeni.

c) media naruszają tradycyjny porządek społeczny - zmiany zachodzące na rynku prasy dochodziło do zmian w społeczeństwie. Kiedy na rynku pojawiło się radio, tv (tv nie odgrywała większej roli 1936 - Wlk Brytania, 1938 - USA → regularne emisje, np. 2 razy w tygodniu) - to wszystko zaczęło się zmieniać. Rozwój telewizji mógł być szybszy, gdyby nie II wojna światowa. W okresie wojny realizowano projekty, które miały usprawniać aktualne media, które miały być wykorzystane do celów propagandowych. Kiedy mówimy o transmisji tv - mamy na myśli liczbę odbiornikach w okolicach 100, a nie więcej.

d) koncepcja społeczeństwa masowego - w latach 30. powstała koncepcja społeczeństwa masowego, mamy też do czynienia z powstaniem dyktatur europejskich, które charakteryzowała kontrola nad mediami. Państwa totalitarne kontrolowały całkowicie media. I to system decydował o manipulowaniu opinią społeczeństwa.

e) lata 30 XX w.

f) dyktatury europejskie - bezpośrednia kontrola rządowa.

Epoka początku naukowych badań komunikowania masowego:

a) Paul Lazarsfeld i projekty badań empirycznych - tworzył zespoły, które zajmowały się propagowaniem badań społecznych. Jego 1. ośrodkiem było Biuro Stosowanych Badań Społecznych.

b) Biuro Stosowanych Badań Społecznych - inicjatywa, fundacja badawcza,1923(?) która skupiała elitę niemieckojęzyczną, propagowała nowe dyscypliny związane z badaniem człowieka, jednostki itp. w 1933 sytuacja stała się groźniejsza dla osób związanych z tym ośrodkiem, bo był on niezależny, a w państwie totalitarnym takie coś nie może istnieć.

c) lata 30-50 XX w.

d) konieczność udowodnienia omnipotencji mediów - media mają wszechogarniający wpływ na społeczeństwo. Media mają wpływ bezpośredni i natychmiastowy. Te teorie były efektem teorii zdroworozsądkowej, która powstała z obserwacji reklamy radiowej i propagandy.

e) efekty: lata 50. XX wieku i teorie ograniczonego wpływu mediów.

Badania Lazarsfelda miały potwierdzić teorię omnipotencji mediów. Potem badacze stwierdzili, że jednak ich badania nie udowodniają tego. Potem pojawiła się teoria ograniczonego wpływu mediów. 1955 Katz i Lazarsfeld - model dwustopniowego przepływu informacji.

Epoka teorii ograniczonego wpływu mediów:

a) prace P. Lazarsfelda, J. Berelsona, J. Klappera → w latach 40. badano dlaczego ludzie czytają różne dzienniki (rozwinięty rynek prasy drukowanej). W 1983 - artykuł dot. dwustopniowego przepływu info pojawia się jako element procesu komunikowania takie ogniwo jak przywódca opinii (szczególny odbiorca) - pośrednik między mediami a odbiorcami, to jest ważne, bo wielu ludzi nie interesują się wszystkim, co mówią media. Przywódcy opinii to nie tylko kanał, ale także kształtują opinię odbiorców, bo są postrzegani jako osoby godne zaufania. Ten model doprowadził do powstania modelu wielostopniowego przepływu informacji.

b) nowa perspektywa badawcza - pluralizm elit. Key (1961): społeczeństwo → wzajemne powiązane grupy pluralistycznych, na czele których stoją przywódcy opinii. Społeczeństwo nie jest jednolite, ale dzieli się na różne grupy. Każda grupa ma swojego przywódcę opinii. I opinie członków grup są kształtowane na podstawie tych przywódców.

Klapper uważał, żeby w ogóle przestać badać media, bo one nie kształtują opinii, tylko są elementem struktury, w której funkcjonuje jednostka i nie odgrywa większej i samodzielnej roli.

• metody ilościowe badania mediów

• schyłek - przełom lat 60. i 70.

Epoka krytyki kultury masowej:

a) nauka europejska - krytyka metod ilościowych, amerykańskiego empiryzmu. Amerykanie mają bardzo rozwinięte badania statystyczne. Nauka europejska ma skłonność do refleksji i stawia raczej na badania jakościowe.

b)konieczność badań jakościowych - analiza znaczeń; badania instytucji medialnych i interpretacja treści. Stwierdzono w Europie, że nie można badać tylko rzecz pd względem teoretycznym i zaczęto badać znaczenia - czyli postawiono na badania jakościowe.

c) nurt lewicowy - media służą utrzymaniu władzy przez elity

d) brytyjska szkołą studiów kulturowych: media masowego i ich rola w promowaniu hegemonii elit → 1968 powstało I centrum badania kultury popularnej i zapoczątkowało analizę jakościową mediów i badania wpływu kultury popularnej na społeczeństwo. (Media służą do utrzymania władzy przez elity - na podstawie badań na poziomie produkcji przekazu).

Epoka powstania teorii umiarkowanych efektów mediów:

- nauka o komunikacji - odrębna dyscyplina naukowa

- teoria ramowa

- kompetencja medialna - pewna ogólna kompetencja dotycząca sposobu/możliwości uczestniczenia jednostki/odbiorcy w przekazie medialnym.

-teorie makroskopowe (na podstawie teorii mikroskopowych próbują odpowiadać na pytania dotyczące społeczeństwa jako całości) i mikroskopowe (dot. pewnych grup społeczeństwa)

-wpływ mediów pośredni i odłożony w czasie - jądro badań komunikowania masowego.

Cztery typy teorii mediów (McQuail)

1. Nauk społecznych - teorie, które zajmują się opisem funkcjonowania mediów w systemie społecznych. Czyli są to teorie, które formułują pewne ogólne twierdzenia dotyczące tego, jak media działają w relacji z innymi instytucjami. Mają charakter teorii deskryptywnych (opisowych). Wykorzystują metodologię, które są charakterystyczne dla nauk społecznych (socjologii, psychologii, etnografii itp.)

a) teoria postpozytywistyczna:

*teoria oparta na metodzie empirycznej - naukowa obserwacja - badacz albo w środowisku kontrolowanym albo naturalnym obserwuje osoby uczestniczące w komunikowaniu. Ta obserwacja jest zapisywana albo kodowana za pomocą przyjętej metody.

*cel: wyjaśnienie, przewidywanie, kontrola (np. reklama) → przyjmujemy, że w komunikacji masowej zachowania mediów nie są przypadkowe, bo komunikowanie masowe ma charakter instytucjonalny.

*założenie o istnieniu rzeczywistości poza naszymi wyobrażeniami i o przewidywalności zachowań ludzkich

*postęp wiedzy: poszukiwanie regularności i związków przyczynowych

Malinowski - metoda etnograficzna.

b)hermeneutyczna

*hermeneutyka - sztuka rozumiejącej interpretacji różnych przejawów aktywności ludzkiej, zwłaszcza o charakterze kulturowym, zmierzająca do odkrycia ich głębokiego sensu i umieszczenia ich w szerszym kontekście historycznym, społecznym, światopoglądowym.

*teoria hermeneutyczna - badanie rozumienia, szczególnie poprzez interpretacje działań i tekstów (Littlejohn, 1996). Skupia się na interpretowaniu jak ludzie zachowują się w wyniku faktu, że są ukształtowani przez określone czynniki (kulturowe, historyczne lub światopoglądowe).

Serial - powrót do Edenu

*założenie, że nie istnieje w pełni mierzalna rzeczywistość społeczna

*poznanie rzeczywistości - interpretacja tego, co ludzie wiedzą

*wiedza badacza - wynik interakcji z badanymi

*ważna aksjologia badacza - badacz też ma pewien system postrzegania.

c) krytyczna

Nie kryje swojego związku z ideologią. Jeden z głównych twórców Mercuze? - guru młodzieży studenckich. Obok Marksa i Mao Tse-tunga był jedną z większych inspiracji dla rewolty studenckiej. Teoria krytyczna mówi, że istniejący porządek społeczny jest niesprawiedliwy (odwołuje się tylko do systemu demokratycznego) - nie chodzi o krytykowanie demokracji jako sposobie rządzenia, ale funkcjonowanie demokracji w praktyce. Trzeba znieść dominację elit i obecny porządek społeczny. Elity nie mogą być zamknięte i powinny reprezentować całość społeczeństwa. Obywatele reprezentujący dane grupy społeczne powinni być wybierani (np. przez losowanie), aby brali udział w ogólnej dyskusji (demokracja deliberatywna). Mechanizmem wzmacniania hegemonii elit jest prawo wyborcze - tylko ci, co mają władzę, mają szansę na to, aby tą władzę dalej sprawować. Tak naprawdę w istniejących demokracjach parlamentarnych, przedstawicielskich to trzeba albo partię założyć, albo wejść do partii już istniejącej (będącej u władzy). Rzeczywistość jest efektem pewnej dialektyki - czyli jest staczaniem walki między strukturą a działaniem. Tabloidy jako arena zainteresowań, pragnień i oczekiwań dla tych, którzy są pomijani.

*zdobycie wiedzy o świecie, aby go zmienić

*charakter polityczny

*konieczna reorganizacja społeczeństwa i zniesienie dominacji elit

*rzeczywistość efektem dialektyki (walka, debata) między strukturą i działaniem

*struktura - reguły, normy i przekonania, na których opiera się porządek społeczny

*działanie - zachowania i interakcje w obrębie struktury

d) normatywna

*jak media powinny działać w określonym systemie społecznym

*system społeczny oparty o aksjologię → zbudowany o pewien system wartości, który ma być implementowany w funkcjonowanie struktury

*działanie mediów - pochodna aksjologii → czyli jeżeli jako podstawę przyjmujemy wolność jednostki, to media powinny działać zgodnie z koncepcją liberalnych mediów; jeżeli przyjmujemy za podstawę władzę scentralizowaną itp. to media powinny działać w oparciu o autorytarną teorię mediów.

• teoria liberalna

• teoria marksistowska

• teoria doktryny kościoła katolickiego - media jako wynalazek neutralny (a wcześniej to było zło szatana)

• teoria autorytarna.

2. Normatywne - mają charakter teorii postulatywnych (deklaratywne), czyli są to teorie, które zajmują się opisywaniem tego, jak media powinny działać w systemie społecznym. Tworzą pewien punkt odniesienia do funkcjonowania mediów. Odnoszą się zawsze do określonego systemu społecznego. Działanie mediów jest uzależnione od konkretnego systemu społecznego. Inne będą teorię dla systemów totalitarnych, inne dla systemu demokratycznego, a systemy demokratyczne też są różne (np. teoria liberalna, teoria wolnych mediów; teoria społecznej odpowiedzialności mediów; teoria demokratyczno-uczestnicząca). Po 1989 roku w Polsce - z jednej stronie teoria liberalna oraz teoria katolickiej doktryny mediów.

3. Praktyczne (pragmatyczne, operacyjne) - teorie, które zajmują się badaniem funkcjonowania mediów jako organizacji. Badają strukturę organizacyjną, procesy podejmowania decyzji, technologię organizacyjną, ekonomiczną stronę funkcjonowania mediów. Teorie związane z teoriami zarządzania. Wskazują na relacje między poszczególnymi instytucjami medialnymi czy ekonomicznymi, ale nie zajmują się określaniem funkcji i zadań.

4.Zdroworozsądkowych - są wyrazem doświadczenia użytkowników mediów. Są to twierdzenia, które wynikają z obserwacji, ale nie wynikają z żadnych badań. Są to sondy, które wynikają z pewnej obserwacji - są wyrazem przekonań ludzi co do działalności mediów. Nie podlegają systematyzacji. Bywają punktem wyjścia do tworzenia badań naukowych.

12/11/2012

Mediocentryczność i socjocentryczność

Teorie mediocentryczne → większa autonomia i siła komunikowania medialnego niż czynników społecznych, koncentracja na sferze medialnej; media to podstawowy czynnik zmian społecznych. Media odgrywają autonomiczną i zewnętrzną rolę do systemu społecznego i to one kształtują ten system społeczny (teoria determinizmu technologicznego). Koncentrują się na sferze medialnej.

Teorie socjocentryczne → media są odbiciem sił społecznych i ekonomicznych, stąd teoria mediów jest szczególną teorią społeczną, media jako pochodna rozwoju ogólnospołecznego, ich rozwój adekwatny do warunków społeczno-ekonomicznych (przykład to teoria krytyczna, teoria krzywej EPS)

Kulturalistyczne i materialistyczne

• kulturalistyczne - sfera kultury i idei

• materialistyczne - znaczenie czynników materialnych

Jeżeli połączymy te 4 osie podziału, to wychodzą nam 4 rodzaje teorii:

mediocentrytczne

kulturalistyczne m-k m-m materialistyczne

s-k s-m

socjocentryczne

Orientacje w badaniach mediów i społeczeństwa

a) Medialna perspektywa kulturalistyczna - koncentruje się na treści i odbiorze przekazów kształtowanych przez środowisko społeczne. Do tych teorii należą takie, które analizują treści tworzone przez tych, co te treści tworzą. Istnieje założenie, że owe treści przekazane przez media nie są wolne od wpływów społecznych. Zajmowanie się treściami symbolicznymi wytwarzanymi przez media.

b) medialna perspektywa materialistyczna - zwraca uwagę na polityczno-ekonomiczne i technologiczne aspekty mediów, czyli jest to badanie mediów, analiza, prognozy dotyczące funkcjonowania mediów rozumianych jako instytucje, które mają charakter polityczno-ekonomiczne. Z mediami jest tak jak z bombą atomową - nie jest ważne, co na niej było, ale sama bomba.

c) perspektywa społeczno-kulturalistyczna → szczególna waga czynników społecznych wpływających na produkcję i recepcję przekazów oraz na funkcje mediów w życiu społecznym, czyli jakie treści media tworzą. Badanie funkcji w życiu społecznym może odnosić się do grupy społecznej itp.

d) perspektywa społeczno-materialistyczna → media jako odbicie ekonomicznych i materialnych warunków życia społecznego.

19/11/2012

Społeczeństwo masowe i kultura popularna

Społeczeństwo masowe:

a) kultura masowa - ograniczony repertuar typowych przeżyć, rozrywek, zachowań. Ograniczony, bo odnosi się do codziennego zachowania, przeżyć. Najmniejszy wspólny mianownik - najbardziej elementarny.

b) kultura masowa - łączy anonimową i zdezintegrowaną masę w rozumieniu socjologicznym. Masa → media tworzą i dostarczają symboliczną identyfikację, co ma dawać poczucie zaangażowania. Wszyscy wiemy kim jest Natalia Siwiec - to jest produkt medialny. Poczucie identyfikacji → albo się identyfikujemy przez wartości przez nią reprezentowane.

c) media - ważny czynnik integrujący społeczeństwo, gdyż dostarczają symbolicznej identyfikacji i poczucia zaangażowania

d) przekazy masowe - odbierane jednakowo, tzn. jako bodźce wywołujące bezpośrednią i natychmiastową reakcję, niezależną od odbiorcy i niekontrolowaną przez niego. Popularność teorii warunkowania (Ivan Pawłow - noblista ;p).

Człowiekiem rządzą instynkty, które odpowiednio stymulowane pozwalają na określone zachowania jednostki.

Koncepcja społeczeństwa masowego rozwinęła się na początku lat 20. XX wieku.

• zła, destrukcyjna siła - media wpisywały się w pewne procesy - depersonalizację relacji, zastępowały więzi o charakterze tradycyjnym.

• docierają do umysłów zwykłych ludzi i wywierają bezpośredni wpływ

• wywołują chaos i jednocześnie jednoczą wzmacniając totalitarny porządek społecznych

• deprecjacja wyższych form kultury.

Media masowe wytwarzały kulturę nieakceptowaną przez elity. Środowiska naukowe do kultury masowej podchodziły w sposób krytyczny. Jest to okres gwałtownych zmian w strukturze społecznej. Okres wielkiego kryzysu - w uprzemysłowionych państwach Europy i USA doprowadził do zaburzeń społecznych. To przez to ludzie są bardziej podatny na wpływ czy propagandę. To wszystko składa się na przekonanie, że media są siłą destrukcyjną, bo tworzy obraz rzeczywistości, który nie jest korzystny z punktu widzenia ludzi, którzy byli u władzy. Zasięg tych mediów jest szerszy niż tych mediów elitarnych. Z jednej strony media nagłaśniając, pokazując stan rzeczywistości wywołują chaos, ale łączą społeczeństwo, które może być pod kontrolą - dlatego media były postrzegane negatywne, bo właśnie wprowadzały porządek totalitarny.

Kultura masowa musi być dostępna wszystkim niezależenie od wykształcenia i przystosowania do odbierania tej kultury. Znosi kulturę wysoką. Kultura wysoka jest w dużej mierze efektem potrzeby indywidualnej potrzeby wyrazu własnych uczuć i emocji. Jest też często prowokacyjna, tak aby zmusić ludzi do samodzielnego myślenia, natomiast kultura popularna nie wymaga myślenia od jej odbiorców, bo ma ograniczony repertuar prowadzący do standaryzacji.

Dziennikarstwo prasowe:

• biuletyny wydawane co tydzień - gazetta - Wenecja XVI wiek

• wiadomości - XVII wiek - cztery etapy (Z. Bajka):

1. Jeden temat, publikacja zwykle po kilku miesiącach od wydarzenia - uroczystości dworskie, koronacja, opisywanie wydarzeń militarnych itp.

2. cykl połączonych relacji, publikowanych co tydzień - relacje z kilku wydarzeń. Skrócił się czas między wydarzeniem a publikacją informacji.

3. diurnall - przegląd wydarzeń z tygodnia, opisujący po kolei każdy dzień - ta formuła jest popularna do dzisiaj, szczególnie w mediach audiowizualnych.

4. mercury - biuletyn informacyjny z opiniami dziennikarzy.

Dziennikarstwo prasowe kształtowało się na początku XVIII wieku. Pierwsze trzy wydarzenia to same wydarzenie, czwarty etap to już komentarze do tekstów. Do diurnalli nie było dziennikarzy. Ten zawód zaczął się kształtować w XIX wieku, kiedy prasa zaczynała się rozwijać. Był moment przed pojawieniem się prasy popularnej, kiedy prasa pełniła funkcje polityczne. Dziennikarstwo jako zawód zaczęło kształcić się wtedy kiedy pojawiły się wydawnictwa komercyjne.

Dziennikarstwo popularne:

a) prasa dla ubogich - początek XIX wieku - swój szczyt osiągnęła w II połowie XIX wieku. Na początku XIX wieku po tych wszystkich wydarzeniach historycznych (powstanie państw narodowych) prasa straciła swoją funkcje edukacyjną i polityczną, zaczęła być postrzegana jako dobry interes. W wyniku rewolucji społecznej zaczęły pojawiać się nowe możliwości itp.

b) znaczenie reklamy - rozwój przemysłowy to rozwój produkcji, a więc konieczność reklamowania się produktów - podaż przewyższa popyt, reklama to istotne źródło finansowania mediów w tamtym czasie (i dzisiaj też).

c) polityczna neutralność - dziennikarstwo, które nie pisze o wielkich wydarzeniach itp. pisze przede wszystkim o sprawach, które może zainteresować ludzi.

d) lokalne tematy dotyczące spraw ludzkich

e) policja, sąd, małe przedsiębiorstwa, instytucje religijne, śmietanka towarzyska, plotki, ciekawostki, wypadki, przestępstwa

f) realistyczny język.

Początki:

a) wojna J. Pulitzera (NY World) i W.R. Hearsta (NY Journal) - lata 1895-1898

b) J. Pulitzer - stworzenie gazety dla imigrantów; rozrywkowa, pełna zdjęć, gier i konkursów, sporo historii kryminalnych; 2 centy za 8-12 stron;

c) jednak przekonanie, że prasa ma obowiązek ulepszania społeczeństwa; NYW w służbie reform społecznych (fala upałów 1883) → prasa popularna od samego początku przyjmowała na siebie obowiązek dbania o interesy ludzi. Występowała przeciwko elitom politycznym. Fala upałów → seria artykułów, które pokazywały co się dzieje w dzielnicach zamieszkanych przez imigrantów - mieszkania bez urządzeń sanitarnych, dużo osób w jednym miejscu - przypadki śmiertelne itp. Rada Miejska NY zdecydowała się o zmianie prawa przez ten cykl artykułów.

d) W.R.Hearst - SF Examiner, 1895 - NYJ za jednego centa.

Pulitzer postawił sobie za cel stworzenie gazety dla imigrantów, sam też był dzieckiem imigrantów (z Węgier). Gazeta przez niego stworzona miała charakter rozrywkowy, nie poruszała spraw związanych z polityką, miała dużo zdjęć. Dużą rolę dla rozwoju takiej prasy popularnej miało stworzenie aparatu i technologii z nią związanych (1838 Dager i jego artykuł w prasie).

Podobieństwa:

- Hearst i Pulitzer nachylanie demokratyczne,

- współczucie dla świata pracy i imigrantów,

- inwestycja w wydania niedzielne - podobne do tygodniowych magazynów

- wydawanie dodatków, które przeobrażały się w samodzielne podmioty na rynku prasowym.

Ich rywalizacja doprowadziła do zaniżenia się poziomu dziennikarstwa prasowego. Pojawiły się krzykliwe nagłówki itp.

Żółte dziennikarstwo:

a) rodzaj dziennikarstwa, które sprowadza informacje do przyciągających uwagę headline'ów, co pozwala zwiększać sprzedaż

b) przesada, skandalizacja, sensacyjność, brak profesjonalizmu

c) Campbell - żółta prasa: wielokolumnowa pierwsza strona z nagłówkami dotyczącymi różnych tematów (np. sport, skandal), pogrubione liternictwo, duże ilustracje, poleganie na nienazywanych źródłach

d) lata 1900 - NY - walka głównych gazet o nakład

e) dzisiaj: pejoratywnie o dziennikarstwie, które traktuje informację nieprofesjonalnie lub nieetycznie (np. polityczne uprzedzenia); także dramatyzowanie wydarzeń

tabloid - z farmaceutyki to skondensowana forma leku

Żółte dziennikarstwo - F. Mott (1941)

- straszące nagłówki, wielki druk, mało istotne wydarzenia

- hojne wykorzystywanie zdjęć lub rysunków

- wykorzystywanie fałszywych wywiadów, mylących nagłówków, pseudo-nauki, fałszywej wiedzy od tzw. ekspertów

- nacisk na kolorowe obrazki

- dramatyczne współczucie dla słabszych, przeciw systemowi.

Junku food journalism:

- Carl Jensen - 1983 - Penthouse

- oskarżenie mediów o ignorowaniu ważnych historii

- dziennikarstwie triwia, serwowane publiczności w kilku kategoriach

- brand name news (plotki o celebrytach)

- sex news (wystawianie na pokaz i pobudzanie)

- yo-yo news (codziennie zmieniające się statystyki) - między innymi kampanie wyborcze

- show business news

- craze news (dziwactwa)

- anniversary news (rocznice ważnych wydarzeń lub śmierci celebrytów)

- sports news (plotki i pogłoski)

- political news

Składowe obiektywizmu:

Obiektywizm:

a) faktyczność:

-prawdziwość

-istotność

b) bezstronność:

-równowaga - umożliwienie wszystkim zaprezentowanie swoich racji, równa reprezentacja stworzona do wygłoszenia poglądów (ale czas dany każdemu to już się w to nie wpisuje)

-neutralność - dziennikarz nie powinien sugerować odbiorcy po której stronie konfliktu stoi. Nie sugerowanie poprzez zachowanie w przypadku dziennikarzy telewizyjnych.

Dziennikarstwo obiektywne relacjonuje wydarzenia, które faktycznie miały miejsce. Były prawdziwe (miejsce, uczestnicy, rodzaj wydarzenia) i istotne (w wymiarze społecznym).

Zasada obiektywizmu:

- wzmożenie zainteresowania faktami

- telegraf i dostęp do informacji

- odróżnienie relacji wydarzeń od wyrażania opinii na jego temat - żeby wyraźnie było wiadomo, kiedy mamy do czynienia z informacją, a kiedy z opinią czy komentarzem

- bezstronne relacjonowanie wydarzeń.

Rynek mediów drukowanych był od zawsze rynkiem zderegulowanym. Każdy mógł sobie założyć gazetę i publikować swoje opinie. W przypadku mediów za pomocą kanału dźwięku istniało przekonanie, że to jest wspólne dobro. W tej przestrzenni oczekiwano od nadawców realizowania pewnych zasad.

Obiektywizm:

- wszechstronność prezentowanych opinii, rzeczowość, używanie neutralnych określeń, a więc takich, które są pozbawione wartościowania i wyrazów emocjonalnych, ujawniających stosunek piszącego do danego tematu.

Dziennikarstwo popularne kontra jakościowe

Popularne	Jakościowe
Tabloid informacje miękkie - dotyczą życia ważnych osób, plotek, data publikacji nie jest taka istotna śmieci osobiste prywatne kultura popularna emocjonalne wiedza potoczna celebracyjne konsument zysk mikropolityka żądania żeńskie trywialne	Duży format informacje twarde - ważne informacje, publikacja natychmiastowa wartości polityczne publiczne kultura wysoka racjonalne wiedza ekspercka intelektualne obywatel służba makropolityka potrzeby męskie poważne

Informacja spot news - informacja nagła, może przekształcić się w informację rozwijającą się, wydarzenie, które wydarzyło się nagle, ale nic o tym nim nie wiadomo oprócz tego, że się wydarzyło.

Newsy trwające - wydarzenia powtarzalne, o charakterze rutynowym, są planowane wcześniej (np. obrady sejmu)

Czy kultura masowa to jest samo co kultura popularna? To są różne koncepcje. Kultura masowa jest częścią kultury popularnej. Współcześnie chętnie używane jest pojęcie kultury popularnej. Kultura masowa wiąże się z odbiorcą - niewykształconą masą robotniczą. Kultura popularna nie zawiera konotacji, że jest tylko dla ludzi niewykształconych.

Kultura masowa i popularna

- Kultura masowa - ogół treści przekazywanych przez środki masowego komunikowania o najszerszym obiegu

- Kultura popularna - część (na ogół dominująca) przekazów kultury masowej, które zyskują szeroką aprobatę, m.in. dzięki łatwości odbioru (Kłoskowska)

- Kultura masowa - kompleks norm i wzorów zachowania o bardzo rozległym zakresie zastosowania, które odnoszą się do zjawisk współczesnego przekazywania wielkim masom odbiorców identycznych lub analogicznych treści płynących z nielicznych źródeł oraz do jednolitych form zabawowej, rozrywkowej działalności mas ludzkich (Kłoskowska)

- Podstawowe wyznaczniki kultury masowej (wg Kłoskowskiej):

*zasięg - duży, ogólnospołeczny; kultura masowa jest kulturą, która ma ogromny zasięg, dlatego wytwory kultury masowej muszą być takimi, aby wszyscy je zrozumieli

*standaryzacja - tworzenie kultury w oparciu o pewne reguły i standardy, tych schematów jest niewiele, bo ludzie muszą je znać (schemat = format)

*homogenizacja

a) zmniejszenie w komunikacji masowej liczby różnych wątków, szczególnie zaś poziomów treści, które jest traktowane zwykle jako negatywne zjawisko kulturowe

b) trzy typy homogenizacji:

• mechaniczna

• wulgaryzująca

• immanentna

Homogenizacja mechaniczna:

a) bezpośrednie zestawienie obok siebie lub w następstwie czasowym treści różnego charakteru i poziomu

b) media specjalizacji wewnętrznej, ogólnotematycznej

c) wynika z chęci zaspokojenia gustów oraz zróżnicowanych możliwości intelektualnych i poznawczych masowych odbiorców

d) redukcja gatunków i poziomów widoczna jest z punktu widzenia całej zawartości kanału, jeśli odbiorca korzysta z mediów selektywnie - nie jest zauważana i nie odgrywa roli dla funkcjonowania kultury symbolicznej

Media specjalizacji wewnętrzne - różne typy odbiorców, każdy znajdzie coś dla siebie. W takich mediach dochodzi do homogenizacji w sposób mechaniczny. Zestawiane są ze sobą różne treści o różnej tematyce.

Homogenizacja wulgaryzująca

a) wprowadzenie zmian upraszczających w obręb samego tekstu komunikatu

b) przeróbki klasyków, uproszczone wersje dzieł literackich, transpozycje dzieł kultury wysokiej w formach uniemożliwiających zachowanie głównych wartości pierwowzoru

c) na gruncie nauki podobne praktyki nie są potępiane - popularyzacja

d) prowadzi do zjawiska załamania się rozróżnienia sztuki i kultury popularnej (postmodernizm).

Ta homogenizacja jest potępiana, bowiem prowadzi do zacierania różnic między tym co wartościowe a tym co niewartościowe. Przykład - streszczenia lektur, klucze maturalne (a potem ludzie myślą, że Rubik gra muzykę klasyczną ;p).

Homogenizacja immanentna

a) np. adaptacja wielkich dzieł w tai sposób, żeby wewnętrznie połączyć motywy zdolne przemówić do odbiorców o różnych intelektualnych kwalifikacjach i potrzebach

b) demokratyzacja kultury (tatr, powieść szukające uznania, także komercyjnego) - systemowe udostępnianie kultury szerokim kręgom odbiorców

c) motywy ideologiczne: potrzeba służenia ludowemu odbiorcy przy zachowaniu wszelkich walorów intelektualnych i estetycznych dzieła (B. Brecht)

Serie książek wydawane w kiepskim wydaniu. Szata nie kojarzyła się z kulturą wysoką.

Kultura masowa w sposób konieczny łączy się z mediami masowymi, bo jest przez nie dystrybuowana i kontynuowana. Kultura popularna jest związana z ludem, a lud istniał zanim powstały media (Williams).

Cechy konstytuujące kulturę popularną:

-Strukturalne:

*schematyczność,

*personalizacja,

*rodzajowość

-ideologiczne, wynikające z cech strukturalnych: świat konstruowany w przekazach kulturowych ma określony wymiar ideologiczny.

-ewolucja:

a) konserwatywny (tradycyjna struktura społeczna i tradycyjne wartości)

b) od lat 80. XX w. rozwój badań genderowych i studiów kulturowych, także postępowy - zmiany społeczne związane z zawodową i obyczajową emancypacją kobiet i przełamywaniem stereotypów.

3/12/2012

Kultura masowa

Kryterium	Kultura wysoka	Kultura masowa	Kultura ludowa
Stopień i typ instytucjonalizacji	Zdefiniowana, chroniona i promowana przez organizacje społeczne; wysoka wartość społeczna (instytucje: Towarzystwo Chopinowskie)	Pozostawiona mediom i rynkowi	Początkowo odrzucana, teraz oficjalnie chroniona
Typ organizacji	Niezorganizowana, tworzona przez jednostki, dla wyspecjalizowanego rynku	Masowo produkowana na rynek, wykorzystuje technologie w zaplanowany i zorganizowany sposób	Reprodukowana zgodnie ze standardami, tradycyjnie tworzona, rynek nie jest istotny
Zawartość i znacznie	Niejednoznaczna, trudna i ponadczasowa	Powierzchowna, jednoznaczna, przyjemna, uniwersalna, ale nietrwała	Bez zamierzonych znaczeń i celów, może być klarowna lub nie, dekoracyjna lub rytualna, nie uniwersalna, ale trwała
Odbiorcy	Relatywnie mało; wyrobienie lub wykształceni koneserzy	W zasadzie wszyscy; heterogeniczny, zorientowany na konsumpcję	Wszyscy członkowie tej samej kultury, ograniczona liczba
Cel korzystania/efekt	powiększenie/pogłębienie, doświadczenia, intelektualna satysfakcja, prestiż	Natychmiastowa satysfakcja, rozrywka	Kontynuacja, solidarność obyczaju/integracja.

Kultura wysoka - powinna stanowić tożsamość narodową i stanowić inspirację (aby były adaptowane do nowych standardów). Postrzegana jest jako kultura o szczególnym znaczeniu, dlatego podlega specjalnej ochronie. Kultura kosmopolityczna - niekoniecznie chodziło w niej o budowanie tożsamości. Najczęściej jeżeli mówimy o twórcy to mamy na myśli jedną osobę, która tworzy dzieł. Z tworzeniem dzieł kultury wysokiej związana jest pewna mitologia - tworzymy kiedy czujemy natchnienie. Generalnie oznacza to, że dzieła kultury wysokiej powstają w wyniku potrzeby określonego twórcy. Ale przecież było tak, że niektórzy wykonywali swój zawód (Michał Anioł). Niejednoznaczność kultury wysokiej powoduje, że ma prowokować do myślenia, a każdy odbiorca może mieć indywidualne odczucia. Wymaga pewnej znajomości kulturowej, aby ją zrozumieć. Najczęściej te dzieła odnoszą się do fundamentu człowieczeństwa.

Kultura masowa - jest całkowicie poddana rynkowi. To, czy jakiś twór będzie popularny na rynku zależy od popytu i podaży. Kultura ta produkowana jest przez wszelkie instytucje, wykorzystuje najnowocześniejsze technologię, planowana jest i organizowana. Jest kulturą, którą można porównać do rynku towarów szybko psujących się - ma szeroki zasięg, możliwa do odczytania niezależnie od poziomu wykształcenia. Może być wartościowa i niewartościowa. Może prowokować do myślenia albo i nie (Zmierzch ;p). Symbole są odbierane powierzchownie, bo im bardzie w głąb tym bardziej niezrozumiała. Wytwory kultury masowej są też wyrazem przemian (The Beatles).

Kultura ludowa - była pogardzana przez elity kulturowe, bo była wytwarzana przez gmin (grupy niższe). Od XIX wieku zaczął się proces ochrony tej kultury, bo zaczęto uważać ją za nośnik tożsamości i państwowości, szczególnie w Polsce. Najczęściej reprodukowana jest zgodnie z panującymi tradycyjnie (hand made).

Kultura masowa traktowana była jako specyficzna, bo była tworzona dla odbiorcy masowego. Kultura masowa jest definiowana poprzez to, czym nie jest. Jest traktowana jako kategoria przeciwna do kultury wysokiej. Kulturę wysoką definiuję się jako kulturę, która:

• spełnia określone kryteria kulturowe przyjęte przez elity kulturowe (nie kulturalne!)

• o tym, czy dane dzieło jest zaliczane do tej kultury decydują elity kulturowe.

Jeżeli coś nie spełnia kryteriów wysokiej to jest kulturą masową, ale może być też kulturą ludową. Kultura ludowa istniała w czasach przedmedialnych i dotyczyła grup społecznych niższych. Do momentu pojawienia się kultury masowej istniały dwa bieguny kulturowe: ludowy i wysoki. Ale romantyzm spowodował, że kulturę wysoką rewitalizowano. W XIX wieku czerpano inspirację z kultury ludowej, tak aby kultura wysoka była nowocześniejsza. W wieku XIX pojawili się badacze, którzy zajmowali się kulturą ludową - w Polsce Oscar Kolberg (etnograf).

Produkcja masowa musi mieć charakter standaryzowany.

Zmieniła się elita, nastąpiła demokratyzacja elit, które przestają spełniać pewne kryteria. Składa się ona z niewielkiego grona osób, natomiast w tej chwili trudno jest wskazać, które osoby w naszym społeczeństwie tworzą elity kulturowe. Demokratyzacja kultury i elit prowadzi do tego, że kultura wysoka została w jakiś sposób zawłaszczona przez kulturę masową. W tej chwili coraz trudniej odróżnić kulturę wysoką od masowej.

17/12/2012

Okres propagandy

a) Wykorzystanie mediów w celu rozpowszechnienia konkretnych poglądów i celów

b) Zmiana zachowań ludzi i przekonanie, że działają z własnej woli

c) podstawowe rodzaje (ze względu na jawność źródła i przejrzystość intencji):

-biała - źródło jest znane, zdefiniowane i są przejrzyste intencje perswazyjne

-czarna - manipulacja, działanie, którego cele i nadawca są ukryci

-szara - źródło jest jawne, ale cele nadawcy są ukryte, niejawne, np. propaganda socjologiczna (instrumenty propagandowe, co do których ludzie nie mają wiedzy, że to jest propaganda) - pewne treści ideologiczne nie są przekazywane tam, gdzie powinny być i ludzie nie są świadomi tego, że tam jest propaganda (filmy Leni, ale też kino fikcyjne fabularne - III Rzesza, kino rosyjskie).

d) Behawioryzm (b-r): ludzkie działanie - reakcja na zewnętrzne bodźce środowiskowe (Watson). Można tak stworzyć bodźce by ludzie reagowali, tak jak chce propaganda.

Propaganda jest działaniem instytucji, jest motywowana ideologicznie. Rozwój propagandy (tego komunikowania politycznego) był efektem powstania psychologii i badań nad zachowaniem człowieka i dominacji koncepcji behawioralnej Watsona czy odruchów warunkowych Pawłowa.

Można wpływać na zachowania ludzi, tak by myśleli, że działają z własnej, nieprzymuszonej woli. Można ludźmi sterować, bo można ich warunkować. Powtarzalność ma prowadzić do wyrobienia odruchu warunkowego u ludzi. Oddziaływanie propagandowe są skuteczne, kiedy pewne bodźce są systematycznie i regularnie powtarzane. Powodują, że ludzie zaczynają akceptować pewne poglądy i przyjmować apel.

Propaganda (łac. propagare - krzewić) - papież (kieeeeeedyś tam) to wprowadził by wprowadzić instytucje do krzewienia wiary.

Nowe media miały niebywałą siłę oddziaływania. Wynikał z tego, że te media były NOWE. Ludzie nie mieli doświadczeń, które pozwalały na nabycie doświadczeń w stosunku do tych mediów. Rozwój radia i kina i początki umasowienia telewizji (po II wojnie światowej) - to powodowały, że zasięg i siła mediów były przedmiotem zainteresowania propaganda.

Lata 20/30 - kryzys, zachwianie fundamentów gospodarki przemysłowej. Powstanie ruchów i ideologii totalitarnych, które wykorzystywały nowe środki komunikacji by krzewić ich idee.

Punktem wyjścia badań było przyjęcie określonych założeń co do natury ludzkiej - przyjęto teorię behawioryzm, który przejmuję relację między bodźcem a reakcją. Każda reakcja jest uwarunkowana bodźcem, niektóre odruchy są świadome, a niektóre nieświadome.

Okres propagandy

a) freudyzm: ludzkie zachowanie - wynik konfliktu między id (egocentryczna, hedonistyczna część umysłu), ego (umysł racjonalny) i superego (zinternalizowany zbiór reguł kulturowych). W określonych warunkach superego może być bardzo wyostrzone w stosunku do id i wtedy pojawia się histeria ;p

Freud twierdził, że histeria kobiet jest powodem niezaspokojenia seksualnego.

b) magiczna kula - przekaz medialny traktowany był jako taki, który wyrządzi zamierzone skutki niezależnie od charakterystyki odbiorcy. Przekaz działa jak kula, która jak trafi w tarczę powoduje określone skutki. Skutki nie są zależne od tarczy, ale od strzelającego. Zakładanie bierność odbiorcy, ale natychmiastową reakcję pod działaniem bodźca. Nie jest istotne w jaki sposób odbiorca jest skonstruowany.

Propaganda wg Harolda Lasswella

Konflikt polityczny - patologia, która prowadzi do utrat stabilności psychicznej zarówno na poziomie jednostkowym, ale także społecznym. Konieczne jest takie działanie, które do owej utraty stabilności nie dopuści. Lasswell uważał, że propaganda miała pomagać w utrzymaniu stabilności. Na poziomie definicji socjologicznym i psychologicznym propaganda może mieć skutki negatywne, ale w odniesieniu do społeczeństwa ma znaczenie pozytywne - łagodzi konflikty, integruje i zachowuje stabilność systemu. Ale Lasswell prowadził badania w USA - w państwie demokratycznym.

Omnipotencja mediów (lata 20/30)

a) sukcesy propagandy politycznej i reklamy komercyjnej

b) lądowanie Marsjan

c) społeczeństwo przemysłowe - masowe, izolacja, nikła kontrola społeczna

d) ludzie wyposażeni w jednolity zasób instynktów.

e) jednostki wyposażone w jednakowe instynkty reagują na wydarzenia (przekazy medialne) w podobny sposób

f) izolacja społeczna sprzyja oddziaływaniu mediów i jednakowej recepcji i interpretacji przekazów

g) przekazy medialne - pociski; efekty mediów - bezpośrednie, natychmiastowe, jednakowe i silne.

ad. a) Teoria prawdziwości w komunikacji ludzkiej - z góry zakładamy, że osoby, z którymi rozmawiamy mówią prawdę, bo wtedy to nam ułatwia funkcjonowanie, a kiedy rozmówca nie mówi wszystkiego, to zakładamy, że przekazuje nam tylko najważniejsze informacje. Bez przyjęcia tych założeń komunikacja ludzka byłaby niemożliwa.

Media czy działanie mediów złamało funkcjonowanie zasady prawdziwości jeżeli chodzi o komunikacje. Zawieszenie tej zasady jest znana jako konwencja komunikowania masowego.

„Kup ten napój będziesz latać” - w rozmowie odbieramy to jako żart. Reklama powoduje, że ludzie nie rozgraniczają tego za bardzo. Reklama nie jest po to, aby mówić prawdę.

W latach 20/30 kiedy rozwinęło się radio notowano ogromne sukcesy reklamy komercyjnej - to spowodowane było to, że ludzie nie mieli doświadczenia i ludzie przyjmowali zasadę prawdziwości w stosunku do reklamy i ludzie reagowali na komunikat perswazyjny, tak, że myśleli, że w radiu przekazują najważniejsze i prawdziwe informacje. Najczęściej były reklamowane środki czyszczące. Stąd powstał termin „opera mydlana” - pierwotnie gatunek radiowy, od płatków mydlanych - słuchowiska radiowe były przez firmy je produkujące sponsorowane.

Propaganda polityczna także amerykańska - propaganda „Nowego Ładu” Roosevelta. Prowadził on cotygodniowe pogawędki przy kominku, kiedy to tłumaczył w bezpośredni sposób jego pomysły na wyjście z kryzysu. Najczęściej mówiąc o propagandzie myślimy o Goebbelsie, a nie o Roosevelcie. Różnica między tymi dwoma propagandami jest taka, że propaganda hitlerowska jest lękotwórcza - kształtowanie sposobu myślenia o rzeczywistości przez pryzmat strachu i zagrożenia, człowiek działa instynktownie, dlatego stwarzano poczucie zagrożenia.

Media są omnipotentne - każdy kto znajdzie się w zasięgu mediów natychmiast podlega ich efektowi.

ad. b) Słuchowisko - (Olsen Walles?) „Wojna światów” i Lądowanie Marsjan. W NY wybuchła panika. Na 6 mln osób słuchających około miliona wpadło w panikę. Ludzie chcieli wyjeżdżać. Szacuje się również, że cała panika sprawiła 10 ofiar śmiertelnych. Problem polegał na tym, że jeżeli w radiu mówią, że Marsjanie wylądowali, to wylądowali; po drugie słuchowisko było w formie relacji: dziennikarz z miejsca wydarzenia; ludzie zaczęli słuchać później, nie słyszeli zapowiedzi, że to będzie na podstawie powieści - bo wcześniej na innym paśmie było inne popularne słuchowisko. Ludzie nie mieli potrzeby sprawdzania przekazu, bo przyjmowali zasadę prawdziwości do każdego rodzaju komunikowania ludzkiego.

ad. c) Społeczeństwo masowe, przemysłowe - silnie spersonalizowane więzi spowodowane zdepersonalizowaniem więzi społecznych (wtf?). Człowiek zagubiony szukający wsparcia społecznego wiąże się z mediami. Dla ludzi, któzy czują się zagubieni, nie mają silnych więzi z ludźmi, wtedy czują silną potrzebę ich stworzenia, więc ludzie tworzą więź z mediami. Może wytworzyć się coś na kształt modelu asocjacyjnego - odbiorca nie poszukuje informacji i zaspokojenia potrzeb, ale poczucia przynależności i bezpieczeństwa. Poprzez świadomość przynależności do społeczeństwa, które myśli tak samo. Jeżeli ktoś nie ma silnych więzi międzyludzkich, to jest bardziej podatny na propagandę. W eksperymencie Pawłowa pies był izolowany. Przenoszenie tego rodzaju relacji na społeczeństwo ludzkie pokazuje, że człowiek izolowany staje się podatny na manipulację, bo „człowiek jest istotą społeczną”. Jednym z obszarów działań propagandowych jest reedukacja i „pranie mózgów”. Tego rodzaju działania - przeobrażanie przeciwnika w zwolennika, to odbywa się w szczególnych sytuacjach fizycznych psychicznych - kiedy człowiek wykonuje ciężką pracę i kiedy jest izolowany od innych (nie może się poskarżyć, nie może zobaczyć, że innym też jest źle). Filmy wojenne często pokazują, jak Japończycy prowadzą obozy w Birmie. Ciężka praca fizyczna, ukierunkowanie na myślenie „jak przeżyć?”, izolacja itp.

Władza państwowa sprawia wrażenie, że kontroluje relacje społeczne, np. ustawy norymberskie. Istnieje możliwość stworzenia klimatu, że relacje z najbliższymi osobami też podlegają kontroli. To wszystko wzmacnia odczucie izolacji i podatności na propagandę.

ad d) Podstawowe instynkty - cztery podstawowe popędy, które kierują naszymi zachowaniami.

• popęd seksualny - związany jest z poczuciem konieczności przekazania własnych genów. Kultura stworzyła nadbudowę, która z popędu seksualnego stwarza pewną jakość życia. Służy prokreacji i tyle ;p

• popęd agresywny - potrzeba ochrony własnego życia, uruchamia się wtedy, gdy mamy poczucie realizacji naszych celów i zagrożenie życia. Nie istnieje coś takiego jak „norma kategoryczna: nie zabijaj”, nie może mieć to charakteru kategorycznego, bo to przeczy instynktowi przeżycia (możliwość obrony koniecznej).

• popęd pokarmowy - tego nie trzeba tłumaczyć ;p

• popęd opiekuńczy - potrzeba zaopiekowania się potomstwem, które do 3 roku życia nie jest w stanie przeżyć, a ciągłość grupy musi być.

Teoria omnipotencji mediów - działanie mediów jest natychmiastowe i bezpośrednie. Teoria ta została skrytykowana w świetle badań od lat 40.

7/01/2013

Przesłanki zmiany paradygmatu

-udoskonalenie i akceptacja metod empirycznych

-poparcie przemysłu i fundacji prywatnych i publicznych - były zainteresowane gromadzeniem danych empirycznych - w jaki sposób media wpływają.

Model 2stopniowego przepływu informacji (Katz, Lazasferld, 1955)

1948-1950 - podjęli badania opublikowanie 1955, artykuł pt. „dwustopniowy przepływ informacji)

Nadawca - przekaz - kanał - przywódca opinii/odbiorca/odbiorca - odbiorca - odbiorca

Nadawcą jest medium.

Przekaz jest dziełem lub efektem działalności medialnej.

Kanał - droga jaką pokonuje przekaz.

Przywódca opinii - kategoria wcześniej nieznana, pokazuje, że w relacji między odbiorcami a nadawcą nie jest wcale taka jak relacja w modelu omnipotencji mediów

Ten model miał pokazać, że media mają silny wpływ na odbiorców. Prowadzili badania w czasie kampanii wyborczej. Badacze przyjęli, że jeżeli media będą silnie eksponować silnie jakiegoś kandydata, to będzie to miało wpływ na decyzje wyborców - media będą w takim razie miały bezpośredni wpływ na wyborców. Podstawowym źródłem wpływu na wyborców nie są media, a są przede wszystkim przywódcy opinii.

Założenia:

-liderzy opinii - wpływają na poglądy, postawy i zachowania konsumentów

-treści rozpowszechniane przez środki masowe nie zawsze docierają do publiczności bezpośrednio - nie wszyscy jednakowo aktywnie korzystają ze środków masowego przekazu na dany temat (jeżeli nie obchodzi nas polityka, to nie będziemy regularnie oglądać tego i szukać o tym informacji)

-problem w odróżnieniu dwóch procesów (za pomocą przywódców opinii):

a) przekazywania informacji

b) wpływania na świadomość innych ludzi

-najistotniejsza kwestia: badanie „przywódców” opinii

Przywódcy opinii - są wiarygodne w sposobie przekazywaniu treści i można się od nich dowiedzieć (tak myślą o nich ludzie). Mają moc wpływania na ludzi, ale to nie jest ich cel. To jest kwestia nadania znaczenia danemu odbiorcy przez grupę społeczną, w której taki przywódca opinii funkcjonuje uzna danego odbiorce za przywódcę. To jest funkcja nadana przez grupę społeczną (nie przez media! I nie przez samych przywódców opinii!).

Przywódcy opinii:

a) osoby prezentujące określone wzorce zaspokajania potrzeb, które są przedmiotem naśladownictwa i upowszechnienia wśród danej grupy

b)cechy:

*wysoki poziom samooceny - pewna siebie, wierzy w siebie, jest to cecha, którą łatwo zauważyć

*otwarty stosunek do świata - ciekawa, musi poszukiwać informacji, gwarantuje biernym odbiorcom, że będą mieli dostęp do tego, co jest nowe

*wysoki status materialny i społeczny - status jest uznawany jako wysoki w danej grupie społecznej!

*wszechstronna aktywność zawodowa - nie są zamknięte w „ezoterycznym”, wąskim obszarze, ale mogą być postrzegani w jakiś konkretnych dziedzinach. Nie jest tak, że aby zostać przywódcą opinii trzeba spełnić jakieś normy formalne (aby być przywódcą opinii w dziedzinie polityki nie trzeba być politykiem, wystarczy być jedyną osobą w rodzinie oglądającą informacje)

*pionierskie i pozytywne nastawienie do nowości rynkowych - musi być aktywna w poszukiwaniu owych nowości. Innowatorzy - poszukujące informacje, chętnie sięgające po nowości (nie tylko rynkowe) i korzystające z nich

*szerokie kontakty społeczne - nawet jeżeli ktoś jest postrzegany, jako osoba, która odniosła sukces, ale nie utrzymuje kontaktów interpersonalnych nie oznacza, że jest przywódcą opinii.

*autorytet - cecha nadana, a nie posiadana.

Grupy przywódców opinii:

a) liderzy lokalni - funkcjonują w małych grupach społecznych, w których relacje mają charakter osobisty. Liderzy w małych społecznościach, korzystają z treści dostępnych w mediach dostępnych lokalnie i regionalnie.

b) liderzy kosmopolityczni - osoby, które odniosły sukces w skali ogólnospołecznej, np. celebryci. Nie mają szerokiego kręgu relacji bezpośrednich, ale wstępują w rozmaitych mediach wypowiadając się na różne tematy.

Ustalenia teorii (ograniczonego wpływu mediów):

-media - niebezpośredni wpływ na jednostkę

-mechanizm wpływu - dwustopniowy przepływ - proces ewentualnego wpływu jest podzielony na 2 etapy:

*komunikacja masowa

*komunikacja interpersonalna - pomiędzy przywódcą opinii i odbiorcami funkcjonującymi w jego grupie.

-przynależność grupowa - to nie media, ale czynniki społeczne i psychologiczne mają wpływ na ludzi. Media traktowane są jako jedna z rodzaju instytucji społecznych - jako czynnik społeczny.

Media muszą być ograniczone, bo nie docierają do wszystkich. A informacje docierają przez innych odbiorców.

Interakcja paraspołeczna - rodzaj zaangażowania emocjonalnego, psychicznego w relacjach z personami osób występującymi w mediach.

Persona - sztuczny wizerunek osoby, która pojawia się w mediach (Kuba Wojewódzki w studio, a Kuba Wojewódzki na żywo).

Teorie ograniczonego wpływu mediów:

-badania empiryczne dotyczące rzeczywistego wpływu mediów: Hovland, Berelson, Lazarsfeld, Klappet, Katz itp.

-media masowe ustępują innym środkom perswazji, same nie wywołują żadnej radykalnej zmiany postaw i zachowań,

-wpływ mediów jest zapośredniczony przez strukturę relacji społecznych i czynniki psychologiczne. Klapper twierdził, że media nie mają żadnego wpływu, więc postulował, aby w ogóle się nimi nie zajmować.

C. Hovland i badania zmiany postaw:

a)nadawca i jego wiarygodność - dwa rodzaje wiarygodności (fachowość i rzetelność), wiarygodność jest cechą nadaną, a nie cechą atrybutywną nadawcy. Idealną sytuacją jest połączenie fachowości i rzetelności.

*wiarygodność jako fachowość - N. sprawia wrażenie, że wie o czym mówi. Kompetentny, obeznany w temacie . Często N. posługują się takimi elementami i argumentami, które sprawiają wrażenie racjonalnych - daty, fakty, statystyki (np. kanały tematyczne); oddziaływanie perswazyjne jest krótsze, ale efekt jest relatywnie krótki.

*wiarygodność jako rzetelność - N. sprawia wrażenie, że wierzy w to, co mówi (np. słuchacze Radia Maryja i ich relacja z nim). Efekt osiągany jest po dłuższych staraniach, ale efekt perswazyjny jest trwalszy.

Często odbiorcy mają problem stwierdzić czy to jest fachowość czy rzetelność.

b) zawartość komunikatu i jego organizacja; przekaz lękotwórczy (obrazowość, poziom zagrożenia, wiedza) - treść i struktura komunikatu, jej organizacja ma wpływ na to czy komunikat ma skutek perswazyjny czy nie. Skuteczny przekaz, to ten, który budzi lęk u odbiorcy. Istotny jest dany poziom zagrożenia - nie można go przekroczyć, bo jeżeli to się stanie to odbiorcami nie będzie można sterować. Przekaz musi budzić lęk, ale i dostarczyć wiedzy, aby odbiorca mógł podjąć działania mobilizacyjne.

c) predyspozycje odbiorców: osobiste znaczenie przynależności grupowej, podatność na perswazję - skutki działania mediów są uzależnione od predyspozycji odbiorców.

Wpływ mediów - ograniczenia:

a) teoria różnic indywidualnych - jednostki nie są jednakowe, identyczne. Jednostki nie są wyposażone w pewien zestaw podobnych instynktów.

b) teoria kategorii społecznych - nasze zachowania, poglądy i opinie są pochodną grup/kategorii społecznych, do których należymy i w których pełnimy określone role

c) teoria dysonansu poznawczego (Festinger 1967) i procesy selekcji (ekspozycji, zapamiętywania, percepcja) - mamy do czynienia w różnicach związanych z ekspozycją, zapamiętywaniem i percepcją - proces selekcji (nie wszyscy odbiorcy widzą to samo i wybierają te same przekazy).

Ustalenia szczegółowe:

a) ludzie są psychologicznie zróżnicowani, mają różne doświadczenia życiowe - to jak ludzie się zachowują to nie tylko wymiar indywidualny, ale także społeczny.

b) ludzie należą do różnych społecznych kategorii opartych na powielanych wierzeniach, postawach i wartościach

c) jednostkowe różnice, subkultury społeczne i wzory relacji różnicują zainteresowania, korzystanie i interpretację przekazów medialnych

d) recepcja przekazów jest selektywna, interpretacja treści różna → media mają ograniczony wpływ.

Teoria średniego zasięgu Roberta Mertona (1967)

-ograniczone zbiory założeń jako punkt wyjścia hipotez i badań empirycznych

-teorie łączą się w większe zespoły

-teorie abstrakcyjne - można aplikować do różnych zachowań i struktur, więcej niż opis

-zakłada częściową niewiedzę.

Analiza funkcjonalna:

-społeczeństwo - system w równowadze - każdy z elementów systemu pełni określone role i funkcje. Celem jest stabilność i równowaga systemu.

-społeczeństwo - zbiór wzajemnie powiązanych działań, z których każde wspiera pozostałe

-neutralność w wartościowaniu

-funkcje mediów:

a) jawne - zamierzone i zaobserwowane skutki

b) ukryte - niezamierzone i trudno zauważalne

-treści medialne:

a) funkcjonalne - będą utrzymywały równowagę systemu

b) dysfunkcyjne - będą zagrażały systemowi.

Teoria przepływu informacji:

-analiza: jak szybko ludzie dowiadują się o konkretnych wydarzeniach z mediów

-pytanie o efektywność przepływu informacji do masowego odbiorcy

-bariery: różnice w wykształceniu, czas kontaktu z przekazem informacyjnym, zainteresowanie, zaangażowanie w omawianie z innymi

-dominacja źródła.

Teoria fenomenalistyczna (Klapper, 1960)

-media nie są jedyną przyczyną efektów - nie odgrywają żadnych istotnych zmian, nie jest to wpływ natychmiastowy i bezpośredni, nie wpływają na zmiany postaw, ale mogą aktywizować albo wzmacniać już istniejące postawy.

-w zasadzie nieistotne w porównaniu z innymi czynnikami społecznymi

-media jako czynnik zmiany - dwa warunki:

a) wpływ czynników pośredniczących jest ograniczony - media oddziałują bezpośrednio - co w myśl modelu dwustopniowego przepływu informacji jest założeniem fałszywym. Założenie to jest trudne do przyjęcia.

b) czynniki pośredniczące same działają na rzecz zmiany.

Teoria masowej rozrywki (Mendelsohn, 1966):

a) krytyka masowej rozrywki - elity paternalistyczne - spowodowana była założeniem, że nie budzi żadnych postaw, nie stawia poprzeczki intelektualnej. W gruncie rzeczy zamyka gorzej wykształconych odbiorców w pewnym getcie, tym samym pogłębiając przepaść między elitą a resztą. Krytyka przez elity - traktowali tę kulturę jako „zabieracz czasu”. Kultura masowa stanowi alternatywę dla kultury wyższej (jak robotnik nie będzie mógł iść na koncert Rubika, to sobie pójdzie do filharmonii) - dlatego elity się burzyły.

b) zwykli ludzie - potrzeba relaksu i ucieczki od trudu życia

c) telewizja - alternatywna w zaspokajaniu potrzeb, nie kreator → alternatywa w zaspokajaniu potrzeb, a nie kształtowanie nowych potrzeb, np. potrzeb kultury wysokiej. Nie powoduje, że ludzie tracą potrzebę kultury wysokiej.

d) telewizja nie dewaluuje kultury wysokiej i nie odciąga od ważnych zajęć - nie można jej obwiniać za procesy, które są postrzegane jako obniżanie standardów kulturowych.

Pluralizm elit (Key, 1961) - odwołuje się do modelu dwustopniowego przepływu informacji

a) społeczeństwo - zbiór wzajemnie powiązanych grup pluralistycznych

b) grupy - liderzy (aktywność z jednej strony z nawiązywaniem interakcji i poszukiwaniem informacji) opinii polegający na mediach

c) zwykli ludzie - mała wiedza i zainteresowanie polityką; stabilność systemu → ta mała wiedza polityczna jest korzystna dla stabilności systemu. Demokracja to mit, który wierzy w to, że im więcej ludzi uczestniczy w procesie demokracji, to dzieje się lepiej. Key twierdzi, że to dobrze, że ludzi mają małą wiedzą na ten temat, bo wtedy ci, co się znają na polityce się nią zajmują, a im z kolei łatwiej będzie przewidzieć zachowania tych o małej wiedzy politycznej (bo są one po prostu przewidywalne).

d) media - ograniczona możliwość wywierania wpływów

e) media - stabilizacja systemu poprzez wzmacnianie istniejących sympatii politycznych

f) krytyka ze strony teoretyków klasycznej demokracji - obywatel ma wiedzę, dzięki czemu może dokonywać świadomych wyborów, co ma powodować, że społeczeństwo będzie funkcjonować zgodnie z założeniami, które mają pewne grupy, które mają przedstawicieli w organach władzy ustawodawczej (^^).

W Polsce obecnie jesteśmy w takich okolicznościach, w których przekazy medialne wzmacniają pewien układ na scenie politycznej i w gruncie rzeczy ten układ stabilizują i konserwują. Nikomu nie zależy na frekwencji wyborczej - bo wtedy będą w procesie głosowania brać udział osoby, których zachowania są nie do przewidzenia. Nawoływanie do frekwencji w Polsce jest czymś nowym.

Krytyczne i kulturowe teorie komunikowania masowego

(nawiązanie do marksizmu jako systemu społecznego, nie państwowego!)

Teoria marksistowska - media działają jako instytucje bazy (wszelkie procesy ekonomiczne) i nadbudowę (wszelkie instytucje ideologiczne i polityczne - powstały po to, by usankcjonować te procesy na podstawie bazy). Najpierw było panowanie ekonomiczne i dopiero po jakimś czasie powstały instytucje polityczne, które sankcjonowałyby bazę - jako nierówny podział dóbr i usług. W przypadku klasycznego marksistowskie media - rozwija się dziennikarstwo popularne, wskazywano na dualizm pewnych instytucji (prasa drukowana - element bazy, określone usługi i dóbr, są nastawione na zysk. Media wyzyskują robotników - właściciel środków produkcji <media> zawłaszcza wartość dodaną, czyli dodatkową. Jest sobie robotnik, który wytwarza dzieło, praca którą wykonuje jest warta więcej niż wszystko. Nadwyżkę zagarnia właściciel). Ale ogólnie to o mediach mało wtedy mówiono.

Informacje o nadbudowie - W systemie realnego socjalizmu w Polsce przed 89' media były rozpatrywane ideologicznie. Właścicielem było państwo. Media miały kształtować światopogląd i świadomość obywateli, co można też wyprowadzić z klasycznego marksizmu. Jednym z filozofów skupiających się na tym był Antonio Gramscie.

Teoria ekonomii politycznej mediów - badają uwarunkowania rynkowe, jak media działają.

Komunizm sam w sobie dąży do zniwelowania państwa. Wszyscy są równi.

Teoria hegemoniczna A. Gramsciego (włoski komunista, większość życia spędził w więzieniu) - lata 20./30. XX wieku:

Walka klas odbywa się na poziomie kulturowym, intelektualnym, a nie bezpośrednim starciu.

a) zwycięstwo polityczne - niemożliwe bez zwycięstwa kulturalnego, bez hegemonii (w rozumieniu kulturowym)

b) hegemonia - panowanie środkami kulturowymi nad życiem duchowym całego społeczeństwa - pozycja kościoła w instytucjach społecznych, mówił, że należy uczyć się na czym polega zdobywanie hegemonii duchowej. Religia była traktowana jako opium dla mas w XIX wieku w klasycznym marksizmie (oddziaływała ona na procesy poznawcze i dominowała nad życiem duchowym ludzi, pokazywała pewien system, który jest w gruncie rzeczy nie do zlikwidowania - wszelkie pretensje, skargi i zażalenia miały być wynagrodzone w życiu wiecznym).

c) panowanie duchowe - warunek panowania politycznego, hegemonia - warunek uprzedni i zasadniczy dla zdobycia władzy politycznej.

d) media - dystrybucja informacji, legitymizacja pewnych idei, które z dużym prawdopodobieństwem mogą być zaakceptowane przez obywateli.

e) idea bezstronności mediów rozumiana jako prezentowanie poglądów, opinii i stanowisk głównych podmiotów życia politycznego - umożliwienie wypowiedzenia się GŁÓWNYM podmiotom - czyli nie wszystkim, a to prowadzi do marginalizacji lub eliminacji ugrupowań mniejszościowych (patrz niżej)

f) marginalizacja lub eliminacja z debaty publicznej ugrupowań mniejszościowych - wszelkie instytucje reprezentujące ugrupowania mniejszościowe nie mają szans na przedstawianie własnych poglądów.

g) wyznaczanie ram dyskursu publicznego - media są podmiotem kształtującym świadomość ludzi.

h) relacjonowanie wydarzeń i procesów politycznych w sposób popierający istniejący porządek społeczny.

Według A.G. konieczne jest zdobycie grup upośledzonych dostępu do mediów. W dominujących klasach społecznych dopatrywano się zdrowia, nie tylko fizycznego, ale także psychicznego. Cała zabawa polegać ma na tym, aby klasa robotnicza umiała funkcjonować w mediach. Ci, którzy będą reprezentować mniejsze grupy będą w stanie nauczyć się języka elit i mediów - wtedy będą mogli wprowadzić swoje poglądy (taki koń trojański).

Teoria hegemoniczna: baza i superstruktura (w kontekście mediów)

Baza (media traktowane jako baza)	Superstruktura (media traktowane jako superstruktura)
Stosunki ekonomiczne	Świadomość
Miejsce pracy i rynek	Instytucje ideologiczne i życie codzienne
Materialna	Symboliczna
Bezpośredni wpływ	Tworzenie ram - tworzenie ram poznawczych, aby ludzie zaakceptowali porządek społeczny wypracowany na zgodzie.
Podporządkowanie - brak równowagi między stronami uczestniczącymi w gospodarce. Stosunki między nimi nie są równe - właściciele środków produkcji są w lepszej pozycji, wyzyskują i decydują o mediach.	Zgoda - konsensus. To czego oczekuje się od instytucji medialnych - to wytworzenia zgody, przyzwolenia na istniejący porządek społeczny.
Założone efekty - działanie na rynku ma przynieść założone efekty.	Hegemonia - tej klasy społecznej, która będzie zarządzała mediami.

Teoria A.G. Stała się punktem wyjścia dla teorii krytycznej szkoły frankfurckiej.

Teoria krytyczna szkoły frankfurckiej (powstała w 1923, we Frankurcie nad Menem)

a) T. Adorno, H. Marcuse, M. Horkheimer

b) krytyka oświecenia i instrumentalnego rozumu

c) oświecenie - czas pojmowania rozumu, racjonalności i scjentyzmu: zjawisko pozytywne - to pozwoliło na wiarę w umysł, dzięki czemu człowiek wymyślił technikę (technikę zapanowania nad światem - pinky i mózg ;p)

d) technika - instrument zniewolenia człowieka

e) zanik refleksji, indywidualizmu, urzeczowienie człowieka - człowiek stał się dodatkiem do tego, co wytworzył. To doprowadziło do Holocaustu. Osoby, które podlegały ostatecznym rozwiązaniem, przestawały być postrzegane jako jednostki, a zaczęto je postrzegać, jako element środowiska. Wprowadzenie numerów do obozów koncentracyjnych.

W 1933 roku do władzy doszedł Hitler, więc większość tej szkoły wyemigrowali do Stanów, niewiele z nich wróciło po wojnie do Niemiec.

T. Adorno - skala F. (osobowość autorytarna). Wystąpienie w społeczeństwie niemieckiej osobowości autorytarnej - to spowodowało, to co stało się w Niemczech. Osobowość autorytarna - osoba ma silną potrzebę podporządkowania się innym, którzy są silni, są ośrodkiem władzy (istnienie kar silniejszych od przewinienia). Stąd tak sobie powstał pruski dryg ;) Adorno twierdził, że to mogło powstać tylko w Niemczech, bo tu nałożyło się kilka czynników, jednym z nich była osobowość autorytarna.

Psychologowie mówią, że w społeczeństwie to 20-30% osobowości autorytarnej. W demokracji to są osoby, które nie chodzą do wyborów, albo są zwolennikami silnej ręki. Osobowość autorytarna krytykuje demokracje jako system, w którym dużo się mówi, a mało się robi. Woli, jak ktoś za nią podejmie ważną i silną decyzję.

H. Marcuse - człowiek jednowymiarowy - całkowicie zniewolony przez media. Nie potrafi samodzielnie myśleć i dokonywać refleksji.

Teoria krytyczna:

a) zniewolenie przez media - przemysł kulturowy - media stanowią element przemysłu kulturowego. Wytwory przemysłu kulturowego są standaryzowane.

b) przemysł kulturowy - nasycony ideologizacją, hegemoniczny obraz świata

c) znoszenie sztuki wysokiej - co jest niebezpieczne z punktu widzenia funkcjonowania jednostek i całego systemu - bo sztuka wysoka umożliwia wyrażania siebie, a to prowadzi do prowokacji, to z kolei powoduje zadawanie pytań i odpowiadania, w celu zapanowania nad światem. Tu nie chodzi o ograniczenie artystów, ale to cały system tak funkcjonuje. Marcuse próbował komponować, ale nie miał talentu ^^. Miał prywatne porachunki z kulturą popularną. Muzyka popularna jest standaryzowana do bólu. A to co odróżnia utwory w kulturze popularnej to ubiór artysty - jeden nosi okulary drugi wąsy...

d) media - stabilizator systemu

e) komunikowanie masowe (Marcuse) - kierowany proces jednostronnej instrumentalizacji i totalnej manipulacji, która odbywa się niekoniecznie celowo (odbywa się po prostu „niechcący”).

Teoria krytyczna - trzy procesy

a) kultura afirmatywna - stwarza pozory wolności, daje momenty szczęścia i spełnienia. Kultura, która afirmuje istniejąc porządek społeczny, bo daje człowiekowi możliwość spełnienia i osiągnięcia chwilowego szczęścia. To my wybieramy, co kupimy - mamy poczucie, że to od nas zależy, co się stanie w polityce. Mamy wrażenie, że jak nie pójdziemy na wybory, to coś się stanie. Reality-show - odwet na gwiazdach, które nas denerwują. To są pewne enklawy naszego życia, które nie mają wpływu na jakość życia. To wszystko jest tylko fałszywą potrzebą. Nasze prawdziwe potrzeby są związane z wolnością, samorealizacją, prawem do czynienia tego, co nas wzbogaca. Kultura afirmatywna pozwala dokonywać wyboru, ale spośród ograniczonych alternatyw. Wszystko to pozory!

b) represywna tolerancja - pozorna tolerancja; jednostka akceptuje idee, prezentowane przez media jako dominujące. Degradacja tabu. Przemysł kulturowy doprowadza do sytuacji, że wszelkie obszary życia prywatnego mogą być poruszane w sferze publicznej. Nie ma tematu, o którym nie można podyskutować - Jerry Springer Show. Obecność w pewnej przestrzeni publicznej jest ograniczona w taki sposób przedstawiania spraw, który tworzy system normatywny, który pokazuje które stanowiska na uznawać odbiorca za słuszne w danej dziedzinie. Nie ma tabu, ale sposób przedstawiania jest sugerujący - Jerry Springer - ludzie normalni albo nienormalni.

c) godzenie przeciwieństw - zacieranie różnic między sprzecznościami. Na poziomie języka możemy zestawiać ze sobą przeciwstawne słowa, a konkretne zestawienie może zatrzeć znaczenie, np. sprawiedliwa wojna (nie jest taka straszna, a wręcz pożądana), walka o pokój (walka o pokój z kuchnią - PRL), czyta bomba (sterylna, czysta bomba, która nie powoduje zniszczeń). Przedmiotem rozrywki staje się przemoc. Tarantino jest przykładem, który godzi tę sprzeczność - straszne sprawy, a my mamy wrażenie świetnej zabawy. Talent show i inne takie rzeczy - naruszanie godności osobistej. Master Chef - im bardziej się pastwią, tym większy rating. Godzenie przeciwieństw polega również na zestawianiu ze sobą pewnych treści, co przestaje mieć wymowę, taką jaką powinno to mieć - informacje - morderstwo kontra rozrywka. I wszystko się zaciera.

Teoria krytyczna nie przeciwstawia się i nie podważa założeń demokracji przedstawicielskiej. Chodzi o to, aby wypracować takie zasady i reguły, aby stworzyć możliwość funkcjonowania faktycznego demokracji przedstawicielskiej.

Teoria kapitalistycznej kultury

a) fetyszyzm towarowy i panowanie wartości wymiennej - mamy rzeczy po to, aby pokazać, że je mamy, a nie dlatego, że zaspokajają pewne potrzeby.

b)konsumeryzm i ideologiczna kontrola - podporządkowanie klasy robotniczej → lansowanie fetyszyzmu. Reklama ukierunkowuje na zdobywanie dóbr, co daje satysfakcję (akceptacja dla systemu).

c) fałszywe potrzeby - rola przemysłu kulturowego

d) świadomość zastąpiona przez konformizm

Występują pewne oczekiwania w stosunku do mediów. Oczekiwania są różne w zależności od rodzaju demokracji. Koncepcja sfery publicznej Habernasa:

Rozwój sfery publicznej... potrzeba stworzenia demokracji deliberatywnej - media miały istotną rolę. Nie scentralizowane, ale media małe, bliskie swoich odbiorców (dzisiaj możemy je nazwać w dużym skrócie mediami społecznościowymi).

Sfera publiczna J. Habermasa:

-XVI wiek → powstanie nowej sfery publicznej: rozwój kapitalizmu kupieckiego i zmiany instytucjonalnych form władzy politycznej

-burżuazyjna sfera publiczna → pomiędzy domeną władzy publicznej a prywatnością społeczeństwa obywatelskiego

-nowe forum dyskusji → periodyki, pisma krytyczne i tygodniki.

Habermas zasłynął koncepcją sfery publicznej - 1968 rok wydał książkę, jest autorem dzieła „Teoria działania komunikacyjnego”. Początek sfery publicznej datował na XVI wiek. Rozwój kapitalizmu kupieckiego spowodował rozwój określonej klasy, która nie miała jeszcze super wpływu. Zmiany instytucjonalnych form władzy politycznej. W tradycyjnej monarchii nie obowiązywało prawo stanowione, a obowiązywało prawo pochodzące od monarchy (arbitralne i mogło być zmieniane). Pozycja monarchy mogła być zmieniana nakładem sił wszystkich elit. Od XVI wieku następuje proces kodyfikacji władzy publicznej - tworzenie się prawa stanowionego rozmaitych instytucji politycznych i stabilizacja.

Sfera publiczna - określana jako burżuazyjna sfera publiczna - sfera, którą możemy zdefiniować jaką ta która powstaje między domeną władzy publicznej (podporządkowanie się jej jest oczywistością) a prywatnością społeczeństwa (ludzie spotykają się i dyskutują jak powinno wyglądać to życie publiczne). Prywatne osoby - przedstawiciele kapitalizmu kupieckiego, czyli kształtująca się sfera mieszczańska.

Sfera publiczna stworzona została dzięki pojawieniu się periodyków i pism krytycznych - często to były pisma literackie. Powstawały kawiarnie - przy kawie i gazetach dyskutowali jak powinno wyglądać państwo.

Nowoczesne państwo prawa - wszystkie instytucje publiczne i monarcha funkcjonują według określonego prawa a nie jakiegoś tam stanowionego prawa.

Kawiarnie, pisma - alternatywa wobec klubów znanych z Wielkiej Brytanii (arystokracja), a tutaj to byli zwykli ludzie, którzy odnieśli sukces w dziedzinie świadczenia usług.

Sfera publiczna J. Habermasa c.d.:

-rozwój prasy i sfery publicznej:

1. wykształcenie się prasy z prywatnej korespondencji - pierwsze wydawnictwa miały charakter listów prywatnych. Ewaluowały z prywatnej korespondencji do prasy.

2. prasa jako narzędzie walki politycznej i partyjnej - W wieku XVII i XVIII prasa stała się narzędziem walki politycznej. We Francji właścicielami gazet byli politycy (trybuna wypowiedzi i walki o wyborcę).

3. państwo prawa, legalizacja sfery publicznej; prasa jako narzędzie zysku; wzrost znaczenia reklamy - prywatne fora wymiany poglądów zostały sformalizowane w prawie wyborczym. Wydawcy zajęli się zarabianiem pieniędzy.

4. komercjalizacja mediów, biurokratyzacja, umasowienie; zależność od wąskiej elity ekonomiczno-politycznej - okres XX wieku. To co jest związane z komercjalizacją i biurokratyzacją dotyczy także mediów publicznych. Habermas był za mediami publicznymi, ale nie w takiej formie, w jakiej są teraz. Media publiczne stawiają na zaspokajanie gustów publiczności, więc nie realizują swoich funkcji (informacja, edukacja, rozrywka - w tej kolejności), nie zaspokajają potrzeb wszystkich ludzi.

Habermas popierał piractwo mediów. Każde media, które reprezentują swoich odbiorców są warte wsparcia według niego.

Teoria krytyczna wiąże się z kulturową - inspiracje w marksizmie. Powstała w Europie, po 20 latach zaczęła się przyjmować w USA. Europejskie podejście - jakość, USA - ilość.

Teoria kulturowa

a) rola kultury masowej w procesie integrowania społeczeństwa i podporządkowywania mu zachowań dewiacyjnych czy opozycyjnych.

b) studia semiologiczne: produkty kulturowe, praktyki społeczne i instytucje traktowane jako rodzaj „tekstu” odczytywanego w szerokim kontekście kulturowymi

c) media masowe odbijają i tworzą znaczenia przenoszone do świadomości odbiorców, którzy mogą interpretować je niejednakowo

d) studia feministyczne

e) studia semiologiczne: tekst zamiast przekazu → kontekst kulturowy, sens jest polisemiczny i zależy od kontekstu

f) S. Hall → teoria przeciwstawnego dekodowania (zachodzi po stronie odbiorcy):

-homogeniczne - zgodne z intencją nadawcy, kontekst kulturowy tworzy w umyśle odbiorcy zgodnego z intencją nadawcy znaczenia danego symbolu

-opozycyjne - kodowanie przeciwstawne do intencji nadawcy, tekst jest przeciwstawnie dekodowany

-wynegocjowane - wypadkowa sugestii interpretacyjnych zawartych w tekście kontekstu, w którym tekst jest umieszczany (wtf?!).

Trudne sprawy - odbiorca sądzi:

a) pozytywne - ludzie twierdzą, że mają pogląd na życie dzięki temu, wiedzą jak mają postępować

b) opozycyjne - ktoś ogląda, żeby popatrzeć jak żyją ludzie, których nie zna i z którymi nie chciałby mieć nic wspólnego, widzi zachowania ludzi, którzy jedzą mięsne jeże...

c) wynegocjowane - przypadek pani Piontek - mając określony stosunek, wiedząc o intencji twórcy, jest w stanie śledzić i oglądać tego rodzaju formaty pod kątem socjologicznym - taa jasne!

Różnica między teorią krytyczną a kulturową. Krytyczna krytykuje kulturę popularną, a teoria kulturowa zachowuje dystans i stara się znaleźć pozytywne strony. Docenia kulturę popularną. I jest traktowana jako czynnik, który może integrować społeczeństwo. Kultura masowa ułatwia podporządkowanie pewnych zachowań o charakterze dewiacyjnych - czyli mogłoby stworzyć problem.

Kultura masowa tworzy pewne normy, które są powszechnie akceptowane, dlatego można promować pewne zachowania za pomocą niej. Dlatego wpływ subkultur będzie mniejszy. Pozytywna rola seriali, które propagują kampanie społeczne. Kultura masowa tworzy wzorce i umożliwia także ludziom przeżywanie pewnych stanów czy napięć psychicznych (katharsis) - ludzie nie odreagowują emocji w relacjach z innymi ludźmi.

Kultura masowa - „dom publiczny” - płatna miłość. Istnienie instytucji pozwala zaspokoić niestandardowe potrzeby (w domyśle seksualne ;p) - osoby nie wychodzą na ulice i nie szukają przypadkowych partnerek by zachowywać się w powszechnie nieakceptowany sposób. Teoria kulturowa mieściła by się w nurcie koncepcji takich, które akceptują domy publiczne. Kultura masowa integruje społeczeństwo.

Studia semiologiczne - John Phiske... Fiske(?) najlepszy przedstawiciel, S. Hall stworzył koncepcję dekodawania. Wszystkie wytwory kulturowe, instytucje, które je tworzyły traktuje jako rodzaj tekstu, a tekst jest czymś więcej niż przekaz (zawiera znaczenia i sugestie interpretacyjne, a to jest odbierane w określonym kontekście).

Sposób w jaki odbiorcy interpretują znaczenia jest niejednorodny. Zależy od uwarunkowań natury społecznej i psychologicznej. Teoria kulturowa odwołuje się do zachowań dnia codziennego - do socjologii.

W ramach teorii kulturowej pokazywano w jaki sposób kontekst wpływa na interpretacje. Zdjęcie - okres rządów Margaret Thatcher. Pierwsze zdjęcie: policjant z pałką podniesioną do góry. Takie wykadrowanie pokazały tabloidy. Pierwsze skojarzenie: agresywny przedstawiciel państwa zacznie bić. The Guardian → policjant i ludzie, którzy nie byli pokojowo nastawieni. Media konserwatywne: perspektywa policjanta - tłum ludzi, którzy są nieprzyjaźnie nastawieni i trzymali kamienie. I w ten sposób uzbrojony policjant jest sprowadzony do obrony siebie.

Teoria kulturalna:

a) centralne pojęcie - kultura; trzy poziomy badania:

-początek

-pośredniczenie - udostępnianie, propagowanie, dystrubucja pewnych norm kulturowych

-odbiór, konsumpcja

b) trzy sposoby definiowania kultury (R.Williams):

-podejście idealne - kultura jako stan lub proces ludzkiego doskonalenia się (gonienie króliczka, którego się nie złapie - stan idealny jest niemożliwy)

-podejście dokumentalne - kultura jako intelektualna praca rejestrująca ludzką myśl i doświadczenie (kultura opisująca materialne i duchowe doświadczenia człowieka)

-podejście społeczne - kultura jako opis szczególnego sposobu życia.

c) Williams → teoria kultury: studia nad związkami pomiędzy elementami całego sposobu życia; związek trzech poziomów kultury:

-przeżywanej - JPII, pokolenie MTV

-zapisanej - kultura okresu

-danej tradycji - łączy dwa powyższe

d) podlega prawom kapitalistycznej produkcji; konsekwencja: niska jakość oraz zaspokajanie podstawowych potrzeb odbiorców w sposób, który generuje zyski producentom

e) potencjał w utrwalaniu hegemonii: posługiwanie się doświadczeniem dostępnym wszystkim

f) pomaga budować wspólnotę społecznych doświadczeń - zwiększenie szans na preferowane odczytanie znaczeń zawartych w medialnych tekstach

g) jako produkt adresowany początkowo do grup podporządkowanych, stała się produktem uniwersalnym

h) może tworzyć alternatywne ideologie i różnicować kanały ich dystrybucji.

Cechy teorii

-inspirowana szkołą frankfurcką

-nacisk na produkcję kultury masowej; jej znaczenie i miejsce w doświadczeniu kulturowym społeczeństwa i jego części

-media masowe i ich relacje z systemem społecznym - seriale lansują styl życia

-kultura masowa - integrowane, podporządkowanie

-produkcja systemu symboli i przekazów - wiązanie społeczeństwa

-badanie produktów i kontekstów używania kultury masowej

-powiązania z teorią imperializmu kulturowego H. Schillera.

Teoria kulturowa została stworzona w Wielkiej Brytanii. Początkiem było stworzenie centrum badań nad kulturą popularną - data nieprzypadkowa, bo były aktywne ruchy studenckie.

Badanie porządku dziennego:

a) badania wpływu programów informacyjnych na percepcję rzeczywistości - tworzy kontekst uruchamiający postrzeganie znaczeń

b) -ramy konceptualne - W. Lippmann (1922) → media kształtują „obrazy w naszych głowach” (stereotypy)

c) media tworzą pseudośrodowisko (odbijają pewną rzeczywistości - prawie jak teoria PLATONA)

d) K. Lang i G. Lang (19) - second hand reality (rzeczywistość z drugiej ręki) - zdolność mediów do wpływania na percepcję wydarzeń itp.

e) B. Cohen - media nie mówią, co myśleć, ale o czym myśleć.

f) McCombs i Shaw (1972) - badania ilościowe funkcji porządku dziennego

g) hipoteza: media mają mały wpływ na kierunek czy intensywność postaw, ale wpływają na agendę każdej kampanii politycznej

-wnioski:

1. korelacja pomiędzy agendą mediów i agendą publiczności

2. media pozycjonują tematy w świadomości odbiorców

3. zainteresowanie procesami poznawczymi.

Podsumowując:

1. duża rola mediów w kształtowanie wiedzy politycznej

2. centralna rola mediów w przyciąganiu uwagi i kształtowaniu percepcji

3. znacząca korelacja między zawartością mediów i publiczną percepcją problemów

Agenda mediów (cebula):

źródła - inne media - normy - agenda mediów

dziennikarstwo pakietów - giełda zespołów redakcyjnych wytwarza się pakiet info dostępny we wszystkich mediach

Radio w powijakach - w pieluszce na rączkach!! AWWWW.... :3

25

---