Wykład 1 07.10.2001

Egzamin - test jednokrotnego wyboru - 10 pytań i 3 - 4 krótkie pytania opisowe typu wymień...

Literatura:

R. Niestruj „Zarządzanie marketingiem. Aspekty strategiczne”.

G. Gierszewska, M. Romanowska „Analiza strategiczna przedsiębiorstwa”.

B. Żurawik „Zarządzanie marketingiem w przedsiębiorstwie”.

F. Kotler „P. H. Kotler marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola”.

Marketing - nauka wiedzy dotycząca działania przedsiębiorstwa w gospodarce wolnorynkowej.

O definicjach mówi się wtedy, gdy są pieniądze.

Definicje marketingu :

Definicja I - marketing to wykonywanie czynności, które powodują przepływ usług i dóbr od producenta do konsumenta lub użytkownika.

Definicja II - marketing to dostarczenie pewnych dóbr i usług odpowiednim odbiorcom, w odpowiednim miejscu i odpowiednim czasie, po odpowiedniej cenie, z użyciem odpowiednich środków komunikacji i promocji.

Definicja III - marketing to działalność ludzi nakierowana na zaspokajanie potrzeb w procesie wymiany.

Definicja IV - marketing to system działań w biznesie, którego celem jest planowanie, wycenianie, promowanie i dystrybucja dóbr i usług zaspokajających potrzeby oraz mających pewną wartość z korzyścią dla rynku (czyli obecnych i potencjalnych gospodarstw domowych i użytkowników przemysłowych).

Definicja V - marketing to proces społeczny i zarządczy (menadżerski) przez który osoby lub grupy osób otrzymują czego pragną i potrzebują w drodze tworzenia i wymiany wartościowych produktów z innymi.

Dzisiejszy marketing nie tylko zaspokaja potrzeby klientów, ale także kreuje ich gusty.

Rynek - ludzie, którzy są potencjalnymi kupującymi produkt.

Oddziaływanie - instrumenty marketingowe.

N. Borden (12 instrumentów oddziaływujących na rynek).

1969r. - uporządkowanie instrumentów Bordena - twórca koncepcji Marketing Mix, przez Mc Carty - twórca koncepcji „4p” - produkt, cena, promocja, dystrybucja

Orientacje marketingowe

1. Produkcyjna - gdy panuje niedosyt rynku (kolejki, bony)

2. Dystrybucyjna (sprzedażowa) - walka o klienta przez aktywizowanie służb sprzedażowych w przedsiębiorstwie. Próbuje się sprzedać produkt od dawna produkowany.

3. Marketingowa - rozpoznawanie potrzeb klienta.

4. Produktowa - walczy się o bardzo zaawansowany rozwój technologiczny - walczy się o nowości na rynku, nowoczesność zakładając, że to się na pewno sprzeda. W przypadku wąskich segmentów rynku sprawdza się.

Czynniki decydujące o przyjmowaniu orientacji marketingowej:

1. Podmioty otoczenia na zachowanie których przede wszystkim przedsiębiorstwo ukierunkowuje swoje działania, w szczególne działania strategiczne.

2. Istota, zakres i horyzont czasowy misji przedsiębiorstwa, z której wyprowadzane są cele główne strategiczne firmy.

3. Podstawowe i komplementarne źródła tworzonej w przedsiębiorstwie nadwyżki.

4. Pozycja przedsiębiorstwa na jego rynkach funkcjonowania, a więc na rynku docelowym oraz na głównych rynkach zasileń np. rynek pracy, rynek finansowy.

5. Pozycja konkurencyjna danego przedsiębiorstwa w sektorze.

6. Funkcjonujące w gospodarce rozwiązania systemowe oraz regulacje polityki ekonomicznej państwa.

Zarządzanie marketingowe.

Zarządzanie ma twórczy charakter, który objawia się w tym, iż wychodzi daleko poza bierne reagowanie i adaptacje. Mówiąc o twórczym charakterze zarządzania mamy na myśli dążenie do kształtowania środowiska ekonomicznego (planuje się je i przekształca).

Zarządzanie może być rozpatrywane w 3 aspektach:

1. Według przedmiotu zarządzania (personelem, czasem, marketingiem)

2. Według funkcji - analiza, planowanie, organizowanie, realizacja, kontrola.

3. Według stopnia konkretyzacji decyzji i działań.

• działalność w aspekcie operacyjnym

• działalność w aspekcie taktycznym

• działalność w aspekcie strategicznym

Kryterium	Decyzje strategiczne	Decyzje taktyczne
CZAS	Długi horyzont czasowy, zwykle kilka lat np. podjęcie decyzji	Krótszy horyzont, zwykle do 1 roku
ZNACZENIE	Podstawowe znaczenie dla sukcesu przedsiębiorstwa	Są ważne, ale nie podstawowe
SZCZEBLE ZARZĄDZANIA	Najwyższy stopień zarządzania (podejmowanie decyzji)	Niższe szczeble zarządzania
REGULARNOŚĆ	Ciągły proces decyzyjny	Decyzje podejmowane na określony czas
POTRZEBNA INFORMACJA	Bardzo duże potrzeby informacji zewnętrznych	Potrzebna jest większa ilość decyzji wewnętrznych
POZIOM OGÓLNOŚCI	Decyzje ogólne	Decyzje szczegółowe, realizujące decyzje ogólne

Zarządzanie marketingowe - obejmuje działalność związaną z rynkiem zbytu przedsiębiorstwa. Przedsiębiorstwo będzie zarządzane marketingowo wówczas, jeżeli marketing stanie się filozofią biznesu.

Marketing jako dziedzina wyspecjalizowanego zarządzania.

Marketing obejmuje wiele funkcji szczegółowych, funkcje te to względnie jednorodne podzbiory działań.

Marketing obejmuje 3 zakresy funkcjonalne:

1. Funkcje przygotowawcze:

1. Gromadzenie informacji rynkowej.

2. Badanie rynku.

3. Planowanie produktu i programu asortymentowego.

4. Kalkulacja i stanowienie cen.

5. Organizowanie systemu dystrybucji.

6. Planowanie działań promocyjnych.

7. Kontrola i analiza wyników marketingu.

2. Funkcje wykonawcze:

1. Reklama.

2. Promocja sprzedaży.

3. Bezpośrednia obsługa klienta.

4. Ekspedycja towarów.

5. Transport i spedycja.

6. Gospodarka zapasami wyrobów gotowych.

3. Funkcje wspomagające:

1. Finansowanie (kredytowanie, leasing, raty).

2. Partycypacja w ryzyku i zabezpieczanie od jego skutków.

Ogólnie można powiedzieć, że do zadań związanych ze strategicznym planowaniem marketingowym należą:

1. Analiza i prognozy czynników otoczenia, które mają lub mogą mieć wpływ na sytuację konkurencyjną przedsiębiorstwa.

2. Identyfikacja szans i zagrożeń rynkowych.

3. Uczestnictwo menadżerów do spraw marketingu w ustalaniu strategii dla działania przedsiębiorstw.

4. Wybór rynków docelowych dla poszczególnych strategicznych jednostek biznesu.

5. Opracowanie i realizacja długo i krótkoterminowych planów dotyczących sposobów konkurowania na tych rynkach.

Strategiczne planowanie marketingowe nie oznacza opracowywania ani realizacji planów na podstawie informacji dostępnej wyłącznie na początku tego procesu.

Jest wręcz odwrotnie, jego istotą jest uwzględnienie zmian w otoczeniu i reagowanie na nie w procesie decyzyjnym.

Strategiczne planowanie marketingowe nie dotyczy wyłącznie decyzji długookresowych. Jest sposobem koordynacji decyzji długo i krótkookresowych. Podejmowanie wszelkich decyzji musi być poprzedzone uświadomieniem sobie miejsca tej decyzji w strukturze strategii.

Żadna decyzja nie jest podejmowana w oderwaniu od pozostałych, a więc z pominięciem procedury.

Wykład 2 04.11.2001

Misja przedsiębiorstwa - to podstawowy cel przedsiębiorstwa, stanowi motto działania oraz rodzaju produktów.

1. Misja w ujęciu marketingowym.

2. Misja w ujęciu tradycyjnym, definiowana jest w kategoriach rodzaju działalności oraz rodzaju produktów.

Misja w ujęciu marketingowym.

Określenie misji firmy stanowi oświadczenie o istocie i zakresie prowadzonej działalności oraz ma dostarczyć wytycznych niezbędnych do kierowania przedsiębiorstwem. Misja pokazuje cel działalności firmy oraz sposób dotarcia do tego celu przy uwzględnieniu zasobów oraz możliwości firmy.

Przy określeniu misji firmy może być pomocniczy zestaw następujących pytań:

1. co jest przedmiotem naszej działalności?

2. kim są nasi nabywcy?

3. co stanowi wartość dla naszych nabywców?

4. jakie są oczekiwania nabywców wobec przedsiębiorstwa?

5. jakie są oczekiwania zarządu?

6. jakie stosujemy technologie?

Misja przedsiębiorstwa definiowana jest przez:

1. historię firmy

2. preferencje zarządu oraz udziałowców

3. zasoby przedsiębiorstwa

4. otoczenie przedsiębiorstwa

5. kompetencje w branży, w której działa przedsiębiorstwo

Funkcje misji:

1. ukierunkowująca - daje podstawę do formułowania głównych celów przedsiębiorstwa łącznie z wyborem rodzajów prowadzonej działalności

2. uwiarygodniająca - celem misji jest uwiarygodnienie przedsiębiorstwa w oczach podmiotów mających wpływ na jego działanie

3. integrująca - jej celem jest zwrócenie uwagi pracowników na wyznaczane przez przedsiębiorstwo wartości, tak, aby stały się one źródłem zbiorowej ich identyfikacji z przedsiębiorstwem

4. stabilizująca - polega na tym, że organizacja deklaruje wobec pracowników stabilność wyznawanych wartości. Misja jest czynnikiem określającym pewność pracowników co do zasad funkcjonowania organizacji

5. inspirująca - misja powinna inspirować do doskonalenia przedsiębiorstwa w ważnych dziedzinach działania oraz pobudzać pracowników do doskonalenia własnej pracy i funkcjonowania organizacji

Rynek przedsiębiorstwa może być definiowany:

1. w wymiarze podmiotowym; określenie rynku w wymiarze podmiotowym polega na wskazaniu rodzaju konsumentów i nabywców tworzących popyt na danego rodzaju produkty

2. w wymiarze przedmiotowym; u podstaw przedmiotowego wyodrębnienia rynku nie leżą produkty lecz ich główne funkcje użytkowe wyrażające się w zdolności do zaspokajania określonych potrzeb

3. wymiar przestrzenny; chodzi o zakres oddziaływania danego przedsiębiorstwa

Pole rynkowe - to zbiór wszystkich rodzajów działalności jakie są realizowane w obszarze danego przedsiębiorstwa.

Strategiczne jednostki biznesu.

Jeżeli przedsiębiorstwo działa na wielu rynkach oaz oferuje szeroką gamę produktów czy usług, zebranie podobnych rodzajów działalności w większe grupy strategiczne jednostki biznesu znacznie ułatwia proces planowania.

Strategiczna jednostka biznesu:

1. obejmuje pojedynczą dziedzinę działalności lub zbiór skorelowanych dziedzin, które mogą być planowane oddzielnie i z zasady mogą istnieć samodzielnie, oddzielone od reszty firmy (w dużych wielobranżowych przedsiębiorstwach jest to autonomiczny wydział lub zakład odpowiedzialny za planowanie marketingowe jednego z głównych wydziałów firmy).

2. ma własnych konkurentów, których próbuje doścignąć oraz wyprzedzić.

3. ma kierownika odpowiedzialnego za planowanie strategiczne oraz osiąganie zysków, który kontroluje większość czynników wpływających na wyniki działalności.

JS (jednostka strategiczna) jest najczęściej tożsama z grupą asortymentową. W procesie wyodrębniania JS bierze się pod uwagę następujące czynniki:

1. zaspokojenie określonej grupy potrzeb lub potrzeb jednego segmentu rynku (np. demograficznego, geograficznego itp.), oznacza to w zasadzie wspólną misję danej grupy produktów.

2. wspólne cechy technologiczne lub blisko powiązana technologia produkcji, pokrewne tendencje postępu technicznego, te same źródła zaopatrzenia.

3. te same atuty (wyróżniki) konkurencyjne.

4. ci sami możliwi do zidentyfikowania konkurenci.

5. te same inne czynniki zewnętrzne mogące wpływać na sukces lub fiasko danej JS na rynku.

6. wyodrębnienie organizacyjne i funkcjonalne.

7. możliwość objęcia danej grupy asortymentowej jednolitym planowaniem strategicznym, finansowym, marketingowym itp.

Macierz

Liczba wyodrębnionych jednostek biznesu w przedsiębiorstwie zależy od zakresu biznesów w jakim to przedsiębiorstwo działa a także od skłonności dyrekcji do delegowania uprawnień na niższe szczeble zarządzania.

	Osoby odpowiedzialne	Zakres planowania	Rodzaje planów
Centrala SJB Produkt	Dyrekcja Kierownicy SJB Kierownicy ds. produktów	SJB - mix Produkt mix (w ramach SJB) Linia produktowa, marki	Plan strategiczny firmy Plan strategiczny SJB Plan marketingowy produktu

Szczeble planowania w przedsiębiorstwie.

Temat: Analiza rynku.

Analiza rynku pozwala na minimalizowanie ryzyka. Zależy ona:

1. od stabilności otoczenia w jakim przedsiębiorstwo działa

2. od aspiracji przedsiębiorstwa

Rodzaje analiz:

1. ze względu na miejsce:

• wewnętrzna (otoczenia) - w celu szans i zagrożeń przedsiębiorstwa

• analiza nabywców

• analiza konkurencji

• analiza pozostałych elementów otoczenia

• zewnętrzna (przedsiębiorstwa) - w celu identyfikacji silnych i słabych stron przedsiębiorstwa (SWOT). Do zasobów zaliczamy:

• zasoby techniczne

• zasoby produkcyjne

• zasoby finansowe

• zasoby marketingowe

• zasoby personalne

ze względu na charakter:

• jakościowe (posługujemy się opisem)

• ilościowe (posługujemy się określonymi miernikami)

Elementy analizy jakościowej rynku (cele):

1. Określenie rodzaju konsumentów i użytkowania ich preferencji i motywów zachowań rynkowych.

2. Dokonanie segmentacji rynku. Segmentacja to podział na potencjalnych i obecnych klientów na mniejsze segmenty według kryteriów.

1. kryteria ogólne: demograficzne, wiek, płeć, poziom dochodów

2. kryteria specyficzne: dobierane każdorazowo, gdy będziemy przeprowadzać segmentację rynku.

3. Określenie kanałów rynkowych przedsiębiorstwa. Odpowiedź na pytanie czy spełnione są dwie użyteczności marketingowe: miejsca i czasu.

4. Określenie struktury i natężenia konkurencji.

Sektor - jest to według M. M. Portera grupa firm wytwarzających produkty substytucyjne. Każdy sektor opisany jest przez cechę, która nazywana jest mobilnością sektora konkurencyjnego (MSK).

MSK - jest to cecha określająca możliwość wejścia oraz wyjścia z sektora. Możliwości te zdeterminowane są występowaniem tzw. barier wejścia i wyjścia.

Bariery wejścia do sektora:

1. Ekonomia skali

2. Potrzeby kapitałowe

3. Dostęp do know how

4. Dostęp do kanałów dystrybucji

5. Wymagania prawne (zezwolenia, koncesje)

6. Lojalność nabywców w stosunku do dotychczasowych marek

Bariery wyjścia z sektora:

1. Wysoki stopień specjalizacji zasobów

2. Koszty związane z likwidacją działalności

3. Opór środowiska lokalnego

Podstawowe sektory




osiągana rentowność jest niska osiągana rentowność jest wysoka

Sektor skonsolidowany - niewielka liczba firm posiadająca znaczące udziały w rynku.

Sektor rozproszony - występuje duża liczba firm posiadająca niewielkie udziały w rynku.

Analiza ilościowa rynku.

1. Określenie wielkości rynku.

2. Określenie chłonności rynku (pozwala stwierdzić ile danego towaru można sprzedać na rynku przy określonej liczbie ludności legitymującej się określonymi dochodami)

3. Dynamika rynku (opisuje zmiany popytu w czasie)

• dotychczasowe

• prognozowane

• Określenie cenowej struktury rynku.




Do rynku górnego kierowane są marki luksusowe.

Do rynku średniego kierowane są marki handlowe.

Do rynku dolnego kierowane są niby marki.

5. Określenie przeciętnej rentowności uzyskiwanej z działalności na danym rynku - wykorzystywana jest metoda kalkulacji marż brutto.

Wykład 3 02.12.2001

Rynek przedsiębiorstwa; poprawnie zdefiniowany rynek stanowi główną płaszczyznę odniesienia przy ustaleniu dotychczasowej pozycji rynkowej oraz przy ocenianiu możliwości i perspektyw rozwoju przedsiębiorstwa.

• Przedmiotowy wymiar rynku; u podstaw przedmiotowego wyodrębnienia rynku leżą nie produkty lecz ich główne funkcje użytkowe wyrażające się w zdolności do zaspokajania potrzeb.

• Podmiotowy wymiar rynku; można powiedzieć, że określenie rynku przedsiębiorstwa w wymiarze podmiotowym polega na wskazaniu rodzaju konsumentów i nabywców tworzących popyt na danego rodzaju produkty.

• Rynek w wymiarze przestrzennym (zasięg w sensie terytorialnym danego rynku).

Sektor - to grupa firm produkująca wyroby substytucyjne.

Fazy rozwojowe rynku:

1. Faza tworzenia (np. w latach 90 - tych strony internetowe).

2. Faza wzrostu (cechy)

• szybki przyrost rynku

• obniżają się koszty produkcji

• znajdują się firmy, które zaczynają na rynku działać

• firma rozbudowuje moce produkcyjne

• wykształcają się standardy działania

• Faza dojrzałości rynku, firmy zaczynają mieć problem z nadmiernie rozbudowanymi mocami produkcyjnymi. Rywalizacja (walka) o udział w rynku. Pojawiają się zakupy ponowne, zaczyna się pojawiać tzw. polaryzacja firm - polega na tym, że zaczynają się tworzyć firmy, które są czołówką i są autsajderzy (muszą odpaść z rynku). Wzrost siły przetargowej handlu - cecha spowodowana tym, że konkurencja na rynku jest bardzo duża a sfera dystrybucji pośrednika zyskuje (może sobie wybierać).

• Faza schyłkowa rynku.

• pojawienie się nowych technologii

• kurczą się rozmiary ryku; zmiany strukturalne po stronie popytu

• zmiany potrzeb klientów

Sektor schyłkowy np. kopalnie; telefony komórkowe pomiędzy fazą wzrostu a dojrzałości.




W

T

Proces dyfuzji produktu - wiąże się ściśle z fazami cyklu życia produktu. Spośród 100% nabywców innowatorów i pierwszych nabywców jest tylko 3%, naśladowcy 16%, wczesna większość, późniejsza 34%.

Rynek w fazie tworzenia może być w 4 wariantach.

2 kryteria, aby określić warianty:

1. potrzeba

2. produkt




1. Rynek odblokowany - potrzeby są znane i uświadomione np. Mc Donald's

2. Rynek nowego produktu - kiedy pojawia się produkt mogący zaspokoić nasze potrzeby np. leki. Rynek nowego produktu dotyczy np. kwestii szybszego poruszania się, lepszego życia.

3. Rynek nowej potrzeby - produkty są gdzie indziej znane i sprawdzone lecz my nie mamy określonych potrzeb, np. zamek błyskawiczny sprawdzono na poligonie, następnie zaczęto sprzedawać ten produkt innym obywatelom, jedzenie w puszkach (poligony, militaria).

4. Rynek absolutnie nowy - to taki, w którym produkt i potrzeby są nowe, nieznane. Rynek ten na pewno się pojawi, będzie potrzeba.

Nie tylko zaspokajanie potrzeb ale i kierowanie potrzeb.

Nowy rynek	Cele marketingu	Strategia marketingu
Rynek odblokowany (zanik barier powstrzymujący powstanie rynku)	Wejście na rynek	atrakcyjna oferta informowanie o obecności firmy na rynku z uwagi na wymaganą szybkość działania pożądana współpraca z firmami zagranicznymi i czerpanie z ich doświadczenia
Rynek nowego produktu (wynalazek lub odkrycie możliwości komercjalizacji znanego już wynalazku)	Przełamanie nieufności nabywców do proponowanego sposobu zaspokajania odczuwanej przez nich potrzeby	zdefiniowanie rynku docelowego pozycjonowanie produktu, konkurencyjna promocja i polityka cen
Rynek nowej potrzeby (zmiana sytuacji nabywców)	Uświadomienie nabywcom potrzeb i poinformowanie o możliwościach zaspokojenia	badania rynku segmentacja i wybór rynków docelowych promocja edukacyjna adaptacja znanych koncepcji produktu do potrzeb i możliwości nabywców
Rynek absolutnie nowy (zmiany w otoczeniu ogólnym stwarzające podatny grunt do kreowania nowych potrzeb)	Stworzenie rynku i zapewnienie firmie dominującej na nim pozycji	zdefiniowanie rynku docelowego precyzowanie funkcji produktu „skimming pricing” (spijanie śmietanki) promocja edukacyjna

Zmiany w otoczeniu przedsiębiorstwa.

1. ciągłe - na podstawie tego, co było w przeszłości można zbudować prognozy

2. nieciągłe - to co się dzieje zupełnie odbiega od dotychczasowych doświadczeń.

Współczesne cechy otoczenia przedsiębiorstwa:

1. Wzrost nowości zmiany polega na tym, że istotne wydarzenia wpływające na funkcjonowanie przedsiębiorstw coraz bardziej odbiegają od dotychczasowych doświadczeń.

2. Wzrost intensywności otoczenia oznacza, że związki przedsiębiorstw z jego partnerami stają się coraz ważniejsze dla kadry kierowniczej. Stopień uzależnienia przedsiębiorstwa od otoczenia i jego wpływ na różne elementy otoczenia staje się coraz większy.

3. Wzrost szybkości zmian otoczenia wiąże się z rosnącą innowacją różnych podmiotów gospodarczych. Szybkość wprowadzania innowacji w produktach oraz innych działaniach przedsiębiorstwa staje się coraz większa.

4. Złożoność otoczenia oznacza wzrost liczby jego elementów, które są bardziej zróżnicowane, a ich wpływ coraz trudniejszy do przewidzenia. Bardziej zmienne są również granice otoczenia.

Zmiany ciągłe (Polska): Zmiany nieciągłe:

1. zmiany demograficzne np. wzrost przedsiębiorstw

2. zmiany społeczne

3. zmiany w stylu życia i trendy kulturowe

4. zmiany technologiczne

5. zmiany w otoczeniu ekologicznym

Zmiana nieciągła występuje nagle i powoduje zupełne odwrócenie działań (zmiany kierunku).

Metody pozwalające na uodpornienie zmian nieciągłych:

1. Metody scenariuszowe - bazują na burzy mózgów, nie posługują się tradycyjnie budowaniem prognoz.

W sytuacji zmian nieciągłych zachodzi konieczność skorzystania ze scenariuszowej koncepcji analizy otoczenia rynku. Polega ona na opracowywaniu kilku hipotetycznych wersji na temat przyszłego rozwoju sytuacji na danym rynku. Przygotowuje się wiele rozmaitych wersji scenariuszy opisujących sytuację organizacji gospodarczych i stan otoczenia, w którym będą one w przyszłości funkcjonować. Dla każdej wersji buduje się strategię działania, która ma być sposobem reakcji na konkretną sytuację.

Każda koncepcja scenariuszowa niezależnie od rodzaju obejmuje 5 etapów:

1. identyfikacja otoczenia (zewnętrznych czynników wpływających na analizowany rynek)

2. stworzenie skali ocen potencjalnej siły wpływów analizowanych czynników

3. ocena siły wpływu i prawdopodobieństwa wystąpienia zmian stanów poszczególnych czynników

4. uporządkowanie potencjalnych zmian według przypisanych im ocen i wyznaczenie wersji scenariuszowych

5. zbiorcze przedstawienie wyników analizy w postaci tabelarycznej lub graficznej ukazujące kierunek i rozpiętość ocen wpływu badanych czynników na przyszły rozwój sytuacji na danym rynku, co umożliwia szybka identyfikacja zmian najważniejszych ze względu na wiążące się z nimi szanse lub zagrożenia.

Przygotowane w ten sposób scenariusze tworzą podstawę przygotowania strategii.

Rodzaje scenariuszy.

Metody scenariuszowe - ich grupy:

1. scenariusz możliwych zdarzeń

2. scenariusze symulacyjne

3. scenariusz stanów otoczenia; rozszerzają się o scenariusz procesów w otoczeniu

Scenariusze stanów otoczenia mają w założeniu charakter jakościowy, co oznacza, że bazują na wiedzy twórców tych scenariuszy. W metodzie tej tworzy się 4 scenariusze:

1. optymistyczny

2. pesymistyczny

3. niespodziankowy

4. najbardziej prawdopodobny

Procedurę tworzenia scenariuszy stanów otoczenia opracował Chmielowski w 1982r.

• w etapie I punktu wyjścia jest identyfikacja makrootoczenia i otoczenia konkurencyjnego. Identyfikowane są czynniki mające decydujący wpływ na działanie organizacji.

• II etap - dokonywana jest ocena zidentyfikowanych uprzednio istotnych dla funkcjonowania organizacji procesów w otoczeniu. Ocena ta dokonywana jest pod kątem:

1. siły i kierunku wpływu danego procesu na organizację (skala -5; 5)

2. pod względem prawdopodobieństwa wystąpienia danego procesu według wariantów zmian:

1. tendencją wzrostową procesów przyszłości (potencjalna negatywna lub pozytywna siła wpływu i prawdopodobieństwo jego wystąpienia)

2. tendencja stabilizacyjna procesów przyszłości (potencjalna negatywna lub pozytywna siła trendu i prawdopodobieństwo wystąpienia)

3. tendencja spadkowa procesów przyszłości (potencjalna negatywna lub pozytywna siła trendu i prawdopodobieństwo wystąpienia)

• III etap to uporządkowanie trendów według poszczególnych scenariuszy:

1. scenariusz optymistyczny - tworzony w taki sposób, że w poszczególnych stanach dla każdego procesu wybiera się ten trend, który ma największy pozytywny wpływ na firmę

2. scenariusz pesymistyczny - największy negatywny wpływ na firmę

3. scenariusz niespodziankowy - zawiera te trendy, które niezależnie od potencjalnej siły wpływu pozytywnego czy negatywnego mają najmniejsze prawdopodobieństwo wystąpienia

4. scenariusz najbardziej prawdopodobny - składa się z trendów, które mają największe prawdopodobieństwo wystąpienia niezależnie od potencjalnej siły pozytywnego czy negatywnego wpływu

• IV etap dokonuje się prostych obliczeń rachunkowych w celu ustalenia średniej siły wpływu poszczególnych czynników w wyróżnionych sferach otoczenia.

Opracowanie scenariuszy stanów otoczenia daje możliwość poznania przyszłych ograniczeń formułowania strategii. Metoda ta może być stosowana we wstępnej fazie oceny możliwości rozwojowej przedsiębiorstwa przez kadrę kierowniczą i specjalistów. Warunkiem powodzenia jest obecność konsultantów.

Kluczowe czynniki sukcesu - to najważniejsze czynniki decydujące o pozycji konkurencyjnej firmy i o jej możliwościach rozwojowych. Lista kluczowych czynników sukcesu nie jest stała. Określenie jej jest bardzo trudne.

Prawidłowe przeprowadzenie analizy pozycji strategicznej przedsiębiorstwa wymaga 1 z 2 metod postępowania:

1. może to być przeprowadzenie dwuetapowej analizy:

• analiza przedsiębiorstwa według pełnej listy kryteriów oceniających kondycję firmy we wszystkich obszarach i na podstawie tej listy sporządzenie listy słabych i mocnych stron firmy

• skoncentrowanie uwagi na kluczowych czynnikach sukcesu.

Lista ta powinna być konkretna. Powinny się znaleźć na niej kryteria oceny przedsiębiorstwa:

• pozycja na rynku (pozycja ta może być mierzona udziałem % w rynku, dynamiką rynku, udział w stosunku do konkurentów)

• pozycja w dziedzinie kosztów

• image firmy i jej obecność na rynku

• umiejętności techniczne i poziom technologii

• rentowność i potencjał finansowy

• poziom organizacji i zarządzania

Kluczowe czynniki są uzależnione od wieku sektora:

1. w fazie narodzin - technika i technologia

2. w fazie rozwoju - obecność na rynku

3. w fazie dojrzałości - wielkość produkcji

4. w fazie schyłku - koszty

Aktywa rynkowe przedsiębiorstwa.

Rodzaje zasobów w przedsiębiorstwie:

1. Finansowe

• zysk, odpisy amortyzacyjne i własne

• emisja akcji, obligacji, kredyty obrot., inwestycje; obce

• Materialne

• wyposażenie w środki rzeczowe (hale, maszyny, urządzenia)

• produkty stanowiące już asortyment firmy

• własne systemy kanałów dystrybucji firmy

3. Niematerialne

• wiedza i doświadczenie personelu

• normy, wartości i zachowania społeczne pracowników

• informacja np. o motywach postępowania konsumentów, zachowaniach konkurentów, dostawcach

• marka

• image

• zaufanie klientów

Zasoby w otoczeniu firmy

1. informacje z otoczenia zewnętrznego firmy np. o potencjalnych inwestorach, możliwościach nowych zastosowań istniejących technologii, lekceważących dotąd grupach konsumentów

2. konsultanci, doradcy zewnętrzni firmy

3. potencjalni pracownicy o określonych kwalifikacjach

(aktywa)Zasoby przedsiębiorstwa dzielą się na:

1. bilansowe (da się zapisać w bilansie)

2. pozabilansowe (nie da się wycenić)

• kadra zarządzająca i system zarządzania przedsiębiorstwem

• określa zasoby, które określają zasady systemu rynkowego przedsiębiorstwa

• składniki organizacyjne i technologiczne przedsiębiorstwa

Określenie pozycji rynkowej przedsiębiorstwa.

Elementy określające system rynkowy przedsiębiorstwa:

1. atrakcyjność oferty (suma korzyści przewyższa wysiłek konieczny włożony ze strony klienta aby dane korzyści nabyć)

2. udział w rynku; 2 sposoby liczenia

1. udział bezwzględny w rynku

np. na rynku działa 5 firm

1 - 20

2 - 30

3 - 10 1 firma 90 - 100 %

4 - 10 20 - x

5 - 20 udział w rynku względnym (% udział)




90

2. względny udział w rynku; jest to iloraz udziału bezwzględnego danej firmy do udziału największego konkurenta bądź konkurentów np. są 4 firmy na rynku

A B C D wielkość tego wskaźnika

20% 25% 35% 20% ostuluje wokół 1

20% 25% 35% 20% < 1 mały udział w rynku


35% 35% 25% 35% > 1 duży udział w rynku

PIMS - program badawczy

Wykazano, że istnieje silna korelacja pomiędzy udziałem w rynku a stopą zwrotu kapitału.

• posiadany system dystrybucji; kanały dystrybucyjne mogą tworzyć bariery wejścia do sektora

Obliczenie tzw. Numeryczny Wskaźnik Dystrybucji (NWD) - to procentowy wskaźnik udziału liczby punktów sprzedaży rozprowadzających produkty danej firmy w całej sieci placówek prowadzących asortyment obejmujący tego rodzaju produkty.




P_f - liczba punktów sprzedaży rozprowadzających produkty firmy

P_p - ogólna liczba punktów sprzedaży rozprowadzających dany rodzaj produktów

• aktywa promocyjne;

• marka produktu; może też być przedmiotem handlu

Wykład 4 06.01.2002

• jako podmiotu planującego

• jako podmiotu gospodarującego

Zysk nie zawsze jest najważniejszym celem przedsiębiorstwa.

Przedsiębiorstwo planując swoją działalność ustala i stara się realizować wiele celów.

Tworzą one system (hierarchię) celów przedsiębiorstwa.




Cele mogą być wyrażane w kategoriach pożądanych wielkości sprzedaży, zysków lub udziału w rynku np.:

• „zwiększyć sprzedaż o 15% w ciągu roku”

• „zwiększyć zysk o 10% w ciągu roku”

• zahamować spadek zysków w ciągu 15 miesięcy”, ale mogą być też określane w innych kategoriach np.:

• „wprowadzić nowy produkt na rynek w ciągu 3 miesięcy”

• „poszerzyć geograficzny zakres sprzedaży produktu z rynku lokalnego na cały kraj w ciągu 12 miesięcy”.

Cele muszą być ambitne ale realne.

Katalog celów przedsiębiorstwa.

1. Cele rynkowe

• poziom sprzedaży, wielkość obrotów

• udziały w rynku

• nisze rynkowe, nowe rynki

• wprowadzenie produktu

2. Cele ekonomiczne

• zysk, stopa zysku

• rentowność

• stopa zysku do kapitału

3. Cele finansowe

• zdolność kredytowa

• płynność majątku

• struktura kapitału

• cash flow

4. Cele socjalne

• zadowolenie pracowników

• bezpieczeństwo socjalne

• integracja pracowników z firmą

• rozwój indywidualny pracowników

5. Cele prestiżowe

• niezależność

• image, prestiż

• misja społeczna

• wpływy społeczne, polityczne




Luka rozwojowa - jest to różnica między linią celu a krzywą wyników. Do zamykania luki rozwojowej służy macierz... (wyznaczana przez produkt i rynek):

PRODUKT RYNEK	DOTYCHCZASOWY	NOWY
DOTYCHCZASOWY	Strategia penetracji rynku	Strategia rozwoju produktu
NOWY	Strategia rozwoju rynku	Strategia dywersyfikacji

Strategia penetracji rynku (dotychczasowy produkt na dotychczasowym rynku).

Podstawą do poszukiwania sposobów penetracji rynku jest podział nabywców tworzących rynek na 3 grupy:

1. dotychczasowych klientów

2. nabywców zaopatrujących się w analogiczne produkty firm konkurencyjnych

3. nabywców potencjalnych

W odniesieniu do dotychczasowych klientów:

• doskonalenie jakości produktów

• przyspieszanie popytu restytucyjnego

• zwiększanie sieci punktów sprzedaży

• wzmocnienie promocyjne

W odniesieniu do nabywców zaopatrujących się w analogiczne produkty firm konkurencyjnych:

• ulepszanie produktu i poszerzanie jego funkcji w stosunku do konkurencji

• konkurencyjne oddziaływanie cenami

• modyfikacja przekazów reklamowych

W odniesieniu do nabywców potencjalnych:

• rozprowadzanie próbek produktu

• organizowanie nowych lub usprawnianie dotychczasowych kanałów sprzedaży

• przełamywanie barier cenowych

Strategia rozwoju rynku (dotychczasowy produkt na nowym rynku).

W ramach strategii rozwoju rynku mogą być realizowane 3 opcje strategiczne:

• ekspansja koncentryczna

• ekspansja selektywna

• ekspansja wyspowa

Strategia rozwoju produktu (nowy produkt na dotychczasowym rynku) polega na poszerzaniu lub pogłębianiu dotychczasowego programu asortymentowego, a który jest adresowany na dotychczasowy rynek.

• prawdziwe innowacje

• nowe odmiany produktów znanych

• nowości pozorne

Strategia dywersyfikacji - 3 rodzaje:

• dywersyfikacja pozioma (horyzontalna) - np. piekarz piecze tylko chleb a wprowadza słodkie bułki

• dywersyfikacja pionowa (wertykalna) - obejmuje kanał dystrybucyjny

• dywersyfikacja równoległa - przedsiębiorca zaczyna zajmować się czymś zupełnie nowym

Wykład 5 13.01.2002.

Plan marketingowy - zbiór decyzji dotyczących sposobu realizacji założonych celów.

W rozumieniu praktycznym plan marketingowy jest dokumentem o sformalizowanej formie, jest fragmentem biznes planu przedsiębiorstwa.

Funkcje planu marketingowego:

1. wyjściowa (motywacyjna)

2. weryfikacyjna - entuzjaści, pesymiści

3. koordynacyjna (organizacyjna) - wymaga współpracy ludzi z różnych działów, aby było wiadomo kto za co odpowiada

4. kontrolna - musimy w planie założyć sobie zbudowanie pewnego systemu (w jaki sposób będzie kontrolowane „coś”)

Podstawowa struktura planu marketingowego:

1. zagadnienia wstępne (charakterystyka ogólna)

2. analizy i prognozy

3. plan właściwy

4. koncepcja kontroli realizacji planu

Podstawowe strategie, które powinny znaleźć odzwierciedlenie w planie:

1. strategie oddziaływania na nabywców

2. strategie konkurencji

3. strategie współdziałania z partnerami w sferze dystrybucji i zaopatrzenia

Oddziaływanie na nabywców

Macierz cena - jakość







1	2	3
4	5	6
7	8	9






przedsiębiorstwo w sposób konsekwentny oferuje wysokiej jakości produkty za wysoką cenę

2,3 - te strategie są względem siebie konkurencyjne

3 - strategie aktywizujące

strategie superokazji

5,6 - strategie pośrednie

strategia konkurencyjna dla 5 i 6

8,9 - strategie nakierowane na dolny rynek - odbiorcy tzw. cena - ilość

9 - niska jakość, niska cena

strategia rabunkowa

strategia „Hit and Run”

strategie bezkonkurencyjne

Firma może stosować marketing masowy albo może dokonywać segmentacji rynku.

1. Marketing masowy pokrywa cały rynek za pomocą działań niezróżnicowanych.

2. Marketing skoncentrowany - mamy do czynienia z pokryciem części rynku za pomocą marketingu niezróżnicowanego.

3. Marketing zróżnicowany z pełnym pokryciem rynku - dotyczy całego rynku i marketingu zróżnicowanego.

4. Marketing zróżnicowany selektywnie - pokrycie części rynku marketingiem zróżnicowanym.

Mapy grup strategicznych pozwalają na wyodrębnianie w ramach sektorów firm faktycznie ze sobą konkurujących. Bierze się pod uwagę przedsiębiorstwa, sporządza się kilka map i jeżeli te mapy się pokryją to możemy stwierdzić kto jest naszym konkurentem.

Ustalanie strategii konkurencji:

1. strategia wiodąca pod względem kosztów - strategia, którą mogą przyjąć duże firmy, które konkurują za pomocą cen, ale jednocześnie nie obniżając jakości

2. strategia zróżnicowana - przedsiębiorstwo konkuruje za pomocą elementów pozacenowych (wysokie koszty produkcji itp.) image firmy, marka

3. strategia koncentracji - polega na tym, że przedsiębiorstwo bardzo koncentruje się na wybranym fragmencie rynku i w tym jest najlepszy

Style konkurencji:

1. statecznego lidera - w sposób konwencjonalny i defensywny broni swojej pozycji

2. młodego lidera - niekonwencjonalna i defensywna obrona pozycji

3. ostrożny pretendent - w sposób konwencjonalny i defensywny pragnie zdobyć pozycję lidera

4. agresywny pretendent - w sposób niekonwencjonalny i defensywny pragnie zdobyć pozycję lidera

Strategie współdziałania z partnerami w sferze dystrybucji i zaopatrzenia.

Podstawowe warianty zbytu i zaopatrzenia:

1	2	3	4
A A	A P	P A	P P

1 - konflikt, obejście, kompromis

2 - mamy do czynienia z kooperacją pod egidą producenta

3 - mamy do czynienia z kooperacją pod egidą pośrednika

4 - zjawisko luki marketingowej (zjawisko niekorzystne)

Integrator kanału dystrybucji - ten, który narzuca warunki.

W ramach sektora realizowane mogą być:

1. strategia lidera rynku - utrzymanie bądź zwiększenie udziału w rynku

2. strategia pretendenta - ten, który chce być liderem

3. strategia naśladowców

Wykład 6 19.01.2002.

• IX rozdział - nie

• Analiza ABC - do czego zastosowana

• Misja II rozdział (ujęcie tradycyjne)

• Strategia jednostki biznesu

• III rozdział - analiza rynku, mobilność sektora „pchli targ”

• Cele jakościowo - ilościowe

• Segmentacja rynku

• Fazy rozwojowe rynku

• Tendencje rozwojowe rynku

• Rynek w fazie tworzenia

• Cechy rynku

• Zmiany ciągłe, nieciągłe scenariusze - nie

• Aktywa rynkowe przedsiębiorstwa (V rozdział co to jest i co wchodzi w ich skład, pozabilansowe aktywa)

• Program PIMS (pokazuje korelacje)

• VI rozdział - metody portfelowe - bez SWOT

• Macierz BCG - kryteria, względny i bezwzględny udział w rynku - na pewno

• Macierz GE - kryteria, strategie - najlepiej - dlaczego jest to macierz wieloczynnikowa

• Macierz ADL - nie

• VII rozdział - piramida celów; stopnie priorytetów; luka rozwojowa; macierz ANSOFA - po co - na pewno

• VIII rozdział - planowanie marketingowe; funkcje planu; części planu; macierz cenowo - jakościowa - na pewno

• Struktury organizacyjne - nie

• Rodzaje kontroli

• Funkcje rodzajów kontroli

Około 15 pytań jednokrotnego wyboru (15 minut)

19

http://otior.w.interia.pl Zarządzanie marketingowe

Strategiczne planowanie:

Przygotowanie analizy sytuacji

Opracowanie strategii

• wyznaczenie celów i zdań

• sformułowanie strategii alternatywnych

• wybór najlepszych strategii

Przygotowanie planów taktycznych

Określenie konsekwentnego,

finansowego planu marketingowego.

Organizacja, wdrożenie

i kontrola realizacji strategii.

1

2

3

4

5

A

B

C

D

E

F

G

Produkty (potrzeby)

Strategiczne jednostki biznesu.

Rynki (grupy nabywców).

B. wejścia

B. wyjścia

N

W

N

W

Pchli targ

Kopalnia złota

Pułapka na myszy

Złota klatka

Rynek górny

Rynek średni

Rynek dolny

Cena nie odgrywa roli

Cena nie jest najważniejsza

Odbiorcy cenowi (główne kryterium zakupu to cena)

Cena

Wielkość rynku

Schemat klasycznej cenowej struktury rynku

Sprzedaż

Zysk

Maksimum sprzedażowe

t czas

Produkt

Potrzeba

Gdzie indziej znany i sprawdzony

Absolutnie nowy

Znana, uświadomiona

1

2

Nieznana, nieświadoma

3

4

1. Rynek odblokowany.

2. Rynek nowego produktu.

3. Rynek nowej potrzeby.

4. Rynek absolutnie nowy.

Misja przeds.

Osobowość firmy

Podstawowe zasady działania

Cel główny przedsiębiorstwa

Cele poszczególnych dziedzin funkcjonalnych

Cele funkcjonalne strategicznych jednostek biznesu

Cele instrumentalne

Cele kierunkowe

Cele konkretne

Konkretyzacja celów

Hierarchia celów:

Zysk

Pracownicy

Klienci

Klienci

Zysk

Pracownicy

środowisko

Hierarchia celów:

Klienci

Pracownicy

Środowisko

Zysk

Poziom zysku

Stopnie priorytetów

cena

wysoka średnia niska

wys.

niska

J

a

k

o

ś

ć

producent

pośrednik

A - aktywny

P - pasywny

---