Wstęp

1. Marketing jako element funkcjonowania organizacji…………………………………5

1. Pojęcie i istota marketingu…………………………………………………….5

2. Jakość produktu jako kryterium marketingu mix……………………………...9

1. Znaczenie jakości produktów spożywczych…………………………..9

2. Wyznaczniki jaskości produktu w reklamach telewizyjnych…………10

3. Produkt jako element 4p………………………………………………………12

4. Istota i rola reklamy w procesie komunikacji z klientem……………………..14

2. INFORMACJA I PERSWAZJA JAKO SPOSOBY

KOMUNIKOWANIA REKLAMOWEGO…………………………………………16

1. Zasady komunikowania masowego…………………………………………...16

2. Komunikowanie perswazyjne jako podstawowe narzędzie marketingu……...19

3. Metody informowania o jakości w reklamach telewizyjnych………………...22

3. EKSPONOWANIE JAKOŚCI W SPOTACH REKLAMOWYCH

SŁODYCZY………………………………………………………………………….25

1. Odbiorcy reklam telewizyjnych słodyczy……………………………………25

2. Metody stosowane w reklamach telewizyjnych słodyczy……………………29

3. Analiza wybranych spotów reklamowych pod kątem przekazów o jakości

słodyczy………………………………………………………………………………33

Zakończenie…………………………………………………………………………..39

Streszczenie…………………………………………………………………………...41

Bibliografia……………………………………………………………………………42

Wstęp

Prezentowana praca nosi tytuł: „Kryteria komunikowania na temat jakości produktu w reklamach audiowizualnych promujących słodycze”. Wybierając temat tej pracy kierowano się przede wszystkim potrzebą zbadania, jaki wpływ ma reklama słodyczy na zachowania konsumenckie oraz w jaki sposób reklamodawcy promują wysoką jakość swoich produktów. We współczesnych reklamach spożywczych bardzo rzadko spotykamy się z bezpośrednim odniesieniem do jakości reklamowanego produktu. Choć jakość jest jednym z podstawowych motywów zakupu wyrobu, producenci nie podkreślają jej w sposób bezpośredni. W reklamach słodyczy zazwyczaj uwypukla się pewne cechy wyrobu w sposób pośredni świadczące o jego wysokiej jakości.

Celem pracy było zbadanie, jakich metod używają reklamodawcy, aby przekonać potencjalnych klientów o wysokiej jakości swoich wyrobów. Problem badawczy, jaki postawiono sobie do rozwiązania brzmi: „Jakich metod używają reklamodawcy, aby przekonać konsumentów o wysokiej jakości swoich produktów?”.

Hipotezy badawcze pracy brzmią:

1. Reklama słodyczy, choć zawiera pozory adresowania jej do dorosłych odbiorców, w rzeczywistości kierowana jest do dzieci.

2. Reklamodawcy w zdecydowanej większości przypadków używają metod pośrednich do przekonania konsumenta o wysokiej jakości produktu.

Na tej podstawie wyznaczono trzy zadania badawcze. Pierwsze, zaprezentowane w rozdziale pierwszym pracy jest „Marketing jako element funkcjonowania organizacji”. Omówiono w nim pojęcie i istotę i znaczenie marketingu, zwracając szczególną uwagę na rosnące znaczenie komunikacji producenta z konsumentami oraz rolę rzetelnej informacji. W drugim podrozdziale przedstawiono jakość produktu jako kryterium marketingu mix ze szczególnym uwzględnieniem znaczenia jakości dla produktów z branży spożywczej oraz wyznacznikach jakości produktu w reklamach telewizyjnych. Omówiono też produkt jako podstawowy element 4p marketingu mix oraz istotę i znaczenie reklamy w komunikacji z klientem. W rozdziale tym starano się przedstawić w sposób uporządkowany aktualną wiedzę oraz poglądy naukowców i praktyków z dziedziny marketingu na temat metod i zasad stosowania reklamy, ze szczególnym uwzględnieniem reklamy telewizyjnej.

Zadanie drugie prezentowane przez rozdział drugi poświęcone jest informacji i perswazji jako podstawowym sposobom komunikowania reklamowego. Zaprezentowano w nim podstawowe zasady obowiązujące w komunikacji z konsumentami, komunikowanie perswazyjne jako podstawowe narzędzie marketingu oraz metody informowania o jakości produktu w reklamach telewizyjnych.

Rozdział trzeci dotyczy metod eksponowania jakości w spotach reklamowych słodyczy. W pierwszym podrozdziale skupiono się na odbiorcach reklam telewizyjnych wyrobów cukierniczych, starano się ustalić, do kogo tak naprawdę kierowane są spoty reklamowe oraz jakie produkty przeznaczone są dla określonych grup konsumenckich.

W drugim podrozdziale skupiono się na metodach reklamowych stosowanych przez producentów słodyczy i sposobach skutecznego docierania do odbiorców i potencjalnych konsumentów.

W trzecim podrozdziale zatytułowanym „Analiza wybranych spotów reklamowych pod kątem przekazów o jakości słodyczy” przedstawiono analizę wybranych spotów reklamowych najbardziej znanych marek słodyczy pochodzących z ostatnich kilku lat. Przeanalizowano metody stosowane przez reklamodawców w celu zachęcenia odbiorców do kupna produktu ze szczególnym uwzględnieniem sposobów przekazywania komunikatów o jakości wyrobu.

W pracy korzystano z wszelkich dostępnych źródeł, w tym z literatury przedmiotu z dziedziny marketingu, czasopism poświęconych reklamie oraz źródeł internetowych. W części badawczej szczególnie pomocne były reklamy telewizyjne słodyczy zamieszczone na różnych stronach internetowych.

1. MARKETING JAKO ELEMENT FUNKCJONOWNIA ORGANIZACJI

1. Pojęcie i istota marketingu

Marketing to aktywny handel, wychodzący naprzeciw potrzebom klienta i próbujący zdefiniować jego potrzeby oraz usiłujący je uświadamiać oraz pobudzać a często nawet kreować, i zaspokajać je.

W marketingu najważniejsza jest świadomość, że klient i jego oczekiwania to najważniejszy element biznesu (jeśli nie ma klientów, przedsiębiorstwo w sensie ekonomicznym traci rację bytu) oraz wynikający z tej świadomości proces identyfikowania i zaspokajania potrzeb klienta - przy równoczesnym zapewnieniu zysku przedsiębiorstwa i ciągłości jego funkcjonowania. W osiągnięciu celu służą techniki wspomagające ten proces: badania rynku, kształtowania produktu, oddziaływania na rynek, ustalania ceny, sprzedaży.

Marketing posiada wiele definicji naukowych. Jednak najprościej mówiąc marketing to działanie mające na celu wynajdowanie, pobudzanie i zaspokajanie potrzeb podmiotów gospodarczych. Określeniem "marketing" nazywa się też dziedzinę wiedzy analizującą wspomnianą działalność.

W ramach marketingu możemy wyróżnić wiele zagadnień, takich jak:

• odnajdowanie i ocenianie możliwości rynkowych, prowadzących do zaspokojenia potrzeb określonych odbiorców (nabywców) oraz dokładne ustalenie tych potrzeb

• opracowywanie w oparciu o tę wiedzę produktu oraz strategii jego dystrybucji

• przygotowanie odpowiedniej strategii ceny i promocji

• reklama i informacja o produkcie, jak np. marketing wirusowy, product placement.

Działania marketingowe dzielone są na cztery podstawowe typy tzw. marketing mix. Są to: cena, produkt, dystrybucja i promocja. Współcześnie zdarza się, iż specjaliści do spraw marketingu wyróżniają kolejne elementy - ludzie (people), świadectwo materialne (physical evidence), zestaw - opakowanie (package), proces, przyzwolenie (permission), rekomendację (pass-along), pozycjonowanie (plasowanie), nagłośnienie (publicity), czynnik wyróżniający (fioletowa krowa - purple cow).

Według Jaya Abrahama, wyróżnia się trzy sposoby zwiększania zyskowności firmy poprzez działania marketingowe:

• Pozyskać nowych klientów

• Sprawić, by klienci więcej kupowali

• Sprawić, by klienci częściej kupowali

Połączenie tych trzech działań prowadzić ma do wykładniczego tempa rozwoju firmy.

Głównym problemem marketingu jest poznanie konsumentów oraz ich zachowań na rynku, gdyż jak wiadomo od nich właśnie zależy powodzenie przedsiębiorstw oferujących swoje produkty, ale nie jest to proste zadanie. Klient może określić swoje potrzeby lecz nie zawsze postępuje racjonalnie, czasami kierują nim określone motywacje a czasami ulega impulsom, które zmieniają jego decyzje w ostatniej chwili. Zadaniem oferujących swoje produkty jest więc poznanie rynku. Należy odpowiedzieć sobie na pytania kto tworzy rynek, co, kto i dlaczego kupuje na tym rynku, w jaki sposób dokonuje się tego zakupu. Odpowiedzi na te pytania interesują zarówno tych, którzy rozpoczynają działalność albo wprowadzają nowy produkt na rynek jak i tych, którzy ze swoimi produktami są już znani konsumentom. Dzieje się tak dlatego, że zmieniają się preferencje i gusty użytkowników oraz przybywa lub ubywa konsumentów.

Nabywcy ostatecznie decydują, która z przedstawionych ofert zaakceptować, kierując się przy tym nie tylko własnymi potrzebami, ale i potrzebami innych. Konsumenci to reprezentanci gospodarstwa domowego, których funkcjonowanie związane jest z zaspokajaniem potrzeb, czyli z funkcją konsumpcyjną. Rodzina, czyli gospodarstwo domowe jest najważniejszą jednostką społeczną dokonującą zakupów, toteż najczęściej to ona jest przedmiotem badań marketingowych. Firmy interesują się rolami i wpływem męża, żony oraz dzieci na decyzje dotyczące zakupów. Są one odmienne w różnych krajach i grupach społecznych.

Bodźce, które możemy ogólnie scharakteryzować jako marketingowe i niemarketingowe wpływające na zachowanie konsumenta na rynku dzielimy zasadniczo na następujące czynniki:

• kulturowe,

• społeczne,

• osobiste,

• psychologiczne

• Czynniki kulturowe odgrywają istotna rolę w kierowaniu wyborem konsumenta tzn. środowisko, subkultura i klasa społeczna z jakiej się wywodzi nabywca.

Środowisko to fundament budujący i kształtujący potrzeby i zachowania nabywcy, bo już jako dziecko przez kontakty z rodziną i otoczeniem przyswaja sobie pewne wartości, sposoby postrzegania otoczenia, upodobanie oraz sposoby zachowań. Każda kultura składa się z mniejszych subkultur. Mogą one mieć istotne znaczenie, gdyż w sposób bardziej bezpośredni wpływają na identyfikację i socjalizację swoich członków. Do subkultur zaliczamy między innymi mniejszości narodowe, wyznanie i rejon geograficzny. Wiele subkultur tworzy ważne segmenty rynkowe i przedsiębiorstwa często dopasowują produkt do potrzeb poszczególnych subkultur.

Wszystkie społeczeństwa wykazują rozwarstwienie społeczne. Różnią się one między sobą pod względem zachowań, pozycji społecznych, dochodów, majątku, wykształcenia lub wyznawanych wartości.

Członkowie poszczególnych klas społecznych wykazują tym samym różne upodobania dotyczące produktów, sposobu ubierania, spędzania wolnego czasu. Niektóre firmy skupiają uwagę na jednej szczególnej klasie społecznej. Np. Rolls Royce produkuje samochody dla najwyższej klasy społecznej, posiadającej środki na zakup ich produktu.

Na zachowanie konsumenta mają także wpływ takie czynniki społeczne jak grupy odniesienia, rodzina oraz role społeczne i status.

Firmy starają się określić grupy odniesienia swoich docelowych klientów, gdyż ludzie w istotnym stopniu podlegają wpływom tych właśnie grup. Grupy odniesienia pokazują jednostce nowe rodzaje zachowań i styl życia. Maja wpływ na postawę i samookreślenie, ponieważ zwykle chce ona „pasować” do otoczenia i presja ta może mieć wpływ na wybór produktu i marki. Producenci wyrobów i marek, dla których wpływ grup odniesienia jest duży muszą zastanowić się jak wpływać na osoby kształtujące opinię w grupach odniesienia, aby za ich pośrednictwem nakłonić do zakupu produktów członków grupy i osoby aspirujące do niej.

Przy badaniu rynku trzeba również wziąć pod uwagę rolę jednostki jaką ona odgrywa w społeczeństwie. Na rolę składają się postawy ( zachowania i wykonywane czynności), które są inne np. w pracy, a inne w domu czy organizacji. Z każdą rolą związany jest też pewien status. Na przykład prezes spółki akcyjnej ma wyższy status niż kierownik sklepu, a kierownik sklepu ma wyższy status niż sprzątaczka. Firmy świadome są, że produkty i marki są potencjalnym symbolem statusu, dlatego starają się dostosować je do różnych klas społecznych a także regionów geograficznych.

Na decyzje nabywcy maja wpływ także jego cechy osobiste, przede wszystkim jego wiek i etap życia, zawód, czynniki ekonomiczne, styl życia oraz osobowość i sposób samookreślania.

Ludzie różnią się między sobą cechami osobowości, które w przypadku wielu produktów wiążą się z dokonywaniem zakupu określonych marek. Wszystkie wymienione czynniki mogą okazać się bardzo przydatną zmienną w analizie zachowania konsumenta.

Na decyzje jednostki dotyczące dokonywanych przez nią zakupów wpływ mają także czynniki psychologiczne: motywacje, proces uczenia się, percepcja oraz przekonania i postawy.

Jak wiadomo każdy z nas ma wiele rodzajów potrzeb o podłożu psychologicznym. Większość z nich nie jest na tyle silna aby motywować jednostkę do natychmiastowego działania. Potrzeba staje się motywem wówczas, kiedy intensywność jej odczuwania osiąga dostatecznie wysoki poziom. Motywem jest więc potrzeba która wywiera na klienta presję skłaniającą do podjęcia wyboru. Na to co w rzeczywistości klient wybierze będzie mieć jej własna percepcja wszystkich okoliczności zakupu. Zjawisko to wskazuje, że przedsiębiorstwa oferujące swój towar powinny starać się przyciągnąć uwagę klientów. Jego reklamy będą daremne w stosunku do ludzi którzy nie stanowią rynku dla tego produktu, ale nawet ludzie którzy są potencjalnymi nabywcami mogą nie zauważyć ogłoszenia jeśli nie wyróżni się ono od otaczającego morza bodźców. Dlatego reklamy powinny być duże i bardzo krzykliwe, a także nowatorskie i oryginalne.

W wyniku podejmowania różnego rodzaju wyborów produktów ludzie uczą się. Teoria uczenia się wskazuje przedsiębiorstwom, że mogą one wzbudzać popyt na swój wyrób poprzez skojarzenie tego produktu z silnymi potrzebami. Podsumowanie wskazówek i dostarczanie pozytywnego wsparcia. Nowe przedsiębiorstwo może wejść na rynek odwołując się do tych samych potrzeb co konkurenci i dostarczać podobnych wskazówek wychodząc z założenia, że nabywcy są bardziej skłonni przenosić lojalność na podobne marki niż marki różniące się. ( np. pani Kowalska kupiła lodówkę firmy Wirpool. Jest z niej bardzo zadowolona. Kolejnym jej zakupem ma być pralka. Mając zaufanie do tej marki będzie rozglądać się za produktem właśnie tej firmy.)

Poprzez działanie i uczenie się ludzie nabierają pewnych przekonań i postaw. One z kolei mają wpływ na zachowanie jako nabywców. Posiadanie ukształtowanych przekonań i postaw. One z kolei mają wpływ na zachowanie jako nabywców. Posiadanie ukształtowanych przekonań pozwala zaoszczędzić klientom na energii i myśleniu. Z tego też powodu bardzo trudno jest je zmienić. W związku z tym firmy powinny raczej dostosować swój produkt d istniejących przekonań niż próbować je zmienić.

1. Jakość produktu jako kryterium marketingu mix

1. Znaczenie jakości produktów spożywczych

W obecnym etapie rozwoju polskiej gospodarki jednym z głównych problemów jest poprawa konkurencyjności. Przystąpienie Polski do Unii Europejskiej i związana z tym liberalizacja w handlu sprawiają, że krajowi producenci coraz bardziej narażeni są na zagraniczną konkurencję. Zagrożenie to dotyczy także sektora spożywczego, który w świetle wciąż narastającej konkurencji musi podjąć starania zmierzające do zapewnienia wysokiej jakości towarów, która stanowi najważniejszy atut walki konkurencyjnej.

Uważa się, że po raz pierwszy pojęcie jakość (gr. poiotes) zdefiniował Platon jako "pewien stopień doskonałości". Było to wówczas pojęcie filozoficzne i jako takie pozostało do czasów współczesnych. W licznych sporach ustalono jedynie, że jakość posiada cechy obiektywne, mierzalne, jak masa i kształt oraz subiektywne, oceniane przez każdego inaczej, jak barwa lub zapach. Cyceron tworząc łaciński termin filozoficzny dla określenia greckiego pojęcia, wprowadził słowo qualitas, które przeszło do niektórych języków romańskich i germańskich jako: włoskie - qualita, francuskie - qualite, niemieckie - die Qualität, angielskie - quality. Jakość produktów określa się przez ich wartość użytkową, czyli w konsekwencji na społeczne aspekty użyteczności technologii i usług.

Wstąpienie Polski do Unii Europejskiej stanowi duże wyzwanie dla przedsiębiorstw przemysłu spożywczego z punktu widzenie podnoszenia jakości produkcji. Europejska Organizacja Sterowania Jakości (EOQC) określa definicję jakości (wyrobu, typu, wykonania), wg której jest to stopień spełniania wymagań odbiorcy kombinacja jakości typu i wykonania. Jakość typu określa poziom technicznego rozwiązania wyrobu, odzwierciedla poziom wiedzy wykorzystywanej w fazie przedprodukcyjnej, a następnie samego wykonania. Natomiast jakość wykonania oznacza stopień zgodności wartości cech wyrobu gotowego z cechami określonymi w dokumentacji konstrukcyjnej i technologicznej.

W warunkach dużej rywalizacji podmiotów o pozycję na poszczególnych segmentach rynku żywnościowego szansę utrzymania się mają przede wszystkim firmy o wysokiej efektywności produkcji, zdolne konkurować nie tylko ceną, ale przede wszystkim jakością towarów. W ostatnim dziesięcioleciu nastąpiły bowiem w Polsce istotne zamiany w postawach konsumentów przy wyborze żywności. Mimo że cena ciągle należy do głównych czynników wyboru produktów, to jednak obserwuje się stopniowy wzrost znaczenia jakościowych aspektów konsumpcji, pozwalających na wyższą jakość życia. Konsumenci stają się bardziej wrażliwi na wysoką jakość produktu, na jego szczególny charakter i zgodność z ekologią. Wzrastają zatem szanse przedsiębiorstw przemysłu spożywczego, których produkty mają odpowiednią jakość, potwierdzają nowoczesny, pożądany przez konsumentów styl życia i są związane z kulturą lokalną.

W przypadku produktów żywnościowych jakość jest elementem szczególnie ważnym - stanowi ona bowiem nie tylko o smaku czy walorach odżywczych, ale przede wszystkim o bezpieczeństwie konsumenta. Jakość wyroby musi być więc ściśle kontrolowana już na etapie surowców i przez cały cykl produkcyjne. Duże znaczenie ma też odpowiedni transport, warunki przechowywania u pośrednika czy w sklepie oraz ścisłe przestrzeganie terminu przydatności do spożycia.

Szczególnie w małych sklepach można spotkać się z przypadkami, że w ramach „promocji” sprzedawane są wyroby, których termin przydatności do spożycia kończy się w najbliższym czasie, przy czym konsument nie jest oczywiście o tym informowany. Przyzwyczajony do długiego okresu przydatności danego wyrobu nie patrzy na datę ważności i spożywa co najmniej produkt niepełnowartościowy, jeżeli nie zagrażający jego zdrowiu lub nawet życiu.

2. Wyznaczniki jaskości produktu w reklamach telewizyjnych

Oglądając telewizyjne spoty reklamowe, trudno w nich dostrzec bezpośrednie przekazy informujące odbiorcę o wysokiej jakości wyrobu. Należy się zastanowić nad przyczyną tego stanu rzeczy, gdyż jakość produktu jest jednym z najważniejszych elementów walki konkurencyjnej. Systemy Zintegrowanego Zarządzania Jakością (Total Quality Menagement) funkcjonują praktycznie we wszystkich mających znaczenie na rynku firmach niezależnie od prezentowanej przez nie branży, certyfikaty z rodziny ISO są codziennością. Dlaczego więc firmy tak rzadko nawiązują w reklamach w sposób bezpośredni do wysokiej jakości swoich produktów?

Decyduje o tym zapewne kilka czynników. Przede wszystkim bezpośredni przekaz może nie zachęcić klienta, obytego już z reklamą i nie do końca jej dowierzającego, do kupna produktu. Poza tym sformułowanie „wysoka jakość” jest bardzo ogólnikowe i praktycznie nie wiadomo czego dotyczy. Oznacza to, że owa jakość nie zawsze musi być tym, czego oczekuje od produktu klient, albo on sam nie wie, czy produkt pomimo tej jakości spełni jego oczekiwania.

W związku z powyższym twórcy reklam uciekają się do innych sposobów przekazania informacji w sposób pośredni. Starają się, aby jakość wyrobu kojarzyła się klientowi z innymi przypisanymi mu elementami. Jest to przede wszystkim marka firmy lub wyrobu. Tak dzieje się na przykład w przypadku firmy „Adidas”, której nazwa kojarzy się nie tylko z wysoką jakością produktów, ale również z ich ekskluzywnością. Firmy takie istnieją w wielu dziedzinach, np. w branży samochodowej „Mercedes”, która to marka jest przysłowiowym już synonimem najwyższej jakości i komfortu.

Na polskim rynku w branży słodyczy firmą taką jest niewątpliwie E. Wedel. Przed II wojną światową była ona szeroko znana na całym świecie, a jej produkty należały do najbardziej pożądanych i ekskluzywnych wyrobów cukierniczych. Okres PRL-u sprawił, że marka wypadła ze światowych rynków, jednak w Polsce nadal cieszyła się ogromną renomą (tak jest zresztą do chwili obecnej). Po przejęciu firmy E. Wedel przez Pepsi-Co koncern pozostawił markę i stara się ją ponownie wprowadzić na globalne rynki. Jedną z podstawowych metod mających do tego doprowadzić jest zapewnienie światowych standardów w dziedzinie jakości.

W związku z pozycją, jaką marka E. Wedel ma na polskim rynku słodyczy, nie musi ona zapewniać w sposób bezpośredni o jakości swoich wyrobów, gdyż sama marka jest tej jakości najważniejszym elementem i gwarantem. W reklamach telewizyjnych E. Wedel podkreśla więc przede wszystkim smak swoich produktów, starając się w ten sposób pobudzić wyobraźnię odbiorcy i w ten sposób zachęcić właśnie do kupna.

Podobne metody stosują w większości przypadków inne renomowane firmy. Często jednak zdarza się, że nazwa firmy pozostaje w cieniu, natomiast promowana jest marka wyrobu. Dotyczy to przede wszystkim firm mających szeroki asortyment produkcji w wielu branżach. W takim przypadku jednemu lub serii wyrobów o podobnym znaczeniu nadaje się „chwytliwą” nazwę i promuje się jego markę. W przypadku branży słodyczy taką metodę zastosowano w przypadku np. „Alpejskiego mleczka”, gdzie eksponowana jest nazwa wyrobu i stosowane wysokiej jakości surowce, ani słowa natomiast nie ma na temat producenta. Sposób więc informowania konsumenta o jakości wyrobu zależy od wielu czynników: marki firmy, marki wyrobu, przeznaczenia produktu, jego finalnego odbiorcy, sposobu dystrybucji itp.

2. Produkt jako element 4p

Elementami marketingu mix są:

• produkt,

• cena,

• promocja,

• dystrybucja.

W marketingu podstawowe znaczenie ma produkt. Wszystkie pozostałe części marketingu mix, zarówno cena, dystrybucja, jak i promocja, są z nim bezpośrednio powiązane. Definicja produktu obejmuje swym zakresem nie tylko rzecz materialną, lecz także usługę, organizację, markę, ideę. W marketingu produkt rozumiany jest jako nierozerwalne zestawienie różnych cech i wartości, materialnych i niematerialnych, które dopiero jako kompleks mogą zaspokajać potrzeby odbiorców.

Podstawowe cechy produktu to:

• asortyment,

• jakość,

• marka,

• opakowanie,

• usługa,

• obsługa.

Nabywca analizując produkt i podejmując decyzję o jego nabyciu, bierze pod uwagę nie tylko korzyści, jakie uzyska z samego produktu, czyli działanie, jakość, skład, opakowanie itp., ale także inne wartości związane z jego zakupem, jak zasady gwarancji, warunki zapłaty czy dostawy. Uogólniając im więcej dodatkowych cech i usług firma dołącza do swojego produktu (produkt „wzbogacony” lub „rozszerzony”), tym bardziej atrakcyjny jest on dla konsumenta. Z tego wynika, iż nadrzędnym celem produktu jest spełnianie oczekiwań klienta i dostarczanie mu satysfakcji.

W marketingu wyróżniamy dwa kryteria podziału produktów. Najczęściej towary konsumpcyjne klasyfikowane są według rodzaju zachowań nabywczych konsumentów, dzieląc je na towary częstego zakupu, towary problemowe i towary specjalne (elitarne).
Towary częstego zakupu, to takie, których zakup jest rutynowy, nie poprzedzony rozważaniami nad ceną i właściwościami, nie są one porównywane do innych produktów, często towary takie „wkładane są do koszyka” automatycznie. Typowym przykładem takich towarów są artykuły żywnościowe, higieniczne, chemiczne, a także benzyna, papierosy, usługi fryzjerskie. Do grupy towarów częstego zakupu zalicza się także produkty nabywane impulsywnie, czyli pod wpływem silnego, nagle zrodzonego zapotrzebowania na np.: słodycze, czasopisma.

Niezwykle istotną cechą produktu jest jego marka. Marka to nazwa, znak lub ich kombinacja, które mają charakteryzować dobra i usługi określonego producenta i odróżniać je od towarów konkurencyjnych. Nazwa firmowa to wyrażony słowami element marki, np. Coca-Cola, Marlboro, Mercedes, natomiast znak firmowy to jej część graficzna, symbol, określone barwy czy specjalny kształt i ułożenie liter w nazwie. Marka stanowi własność firmy i z reguły jest prawnie zastrzeżona.

Oznaczanie produktów marką producenta lub dystrybutora daje znaczne korzyści konsumentom. Jest ona dla nabywcy niejakim wyznacznikiem jakości, co zdecydowanie ułatwia zakupy, bez względu na wielkość sklepu i jego usytuowanie geograficzne.

Marka, którą konsument zdążył już poznać poprzez użytkowanie różnych oznaczonych nią produktów, ułatwia podejmowanie decyzji przy zakupie „nowinek technicznych”, towarów dopiero wchodzących na rynek.

Dla producenta czy dystrybutora oznaczanie produktów marką również ma istotne znaczenie. Marka ułatwia firmom różnicowanie produktów i ich promocji, w tym także reklamy. Sprzyja także kształtowaniu się powtarzalności zakupu poprzez lojalność konsumentów. Promowanie produktu markowego umożliwia także firmie znaczne zwiększanie jej udziału w rynku, czasem nawet jego zdominowanie. Istnienie marki na rynku pobudza firmy do wprowadzania innowacji, gdyż każda nowa cecha i wartość produktu powoduje wzrost konkurencyjności wśród innych marek, a także jako część marki będzie prawnie chroniona przed konkurencją. Bez oznaczania produktów marką i nazwą firmową, nie byłyby one pod ochroną prawną, co sprowokowałoby inne marki do ich kopiowania. Każda firma dąży do maksymalizacji zysku, co jest znacznie łatwiejsze z własną marką. Spadają koszty reklamy i promocji produktów, a jeśli marka jest uznana wśród nabywców, to producent może wprowadzać wyższe ceny bez większego ryzyka, co z kolei prowadzi do osiągania większych zysków.

Firmy, chcąc osiągnąć wszystkie wymienione powyżej zyski, dążą do wyrobienia pozytywnej opinii i sposobu jej kojarzenia przez konsumentów, czyli do ukształtowania silnego image swojej marki. Uzyskuje się to poprzez właściwy dobór kanałów dystrybucji, reklamę (kampanie reklamowe) oraz inne środki promocji produktu, ale także poprzez pracę nad samym produktem i jego opakowaniem. Działania te mają sprawić, aby konsumenci preferowali właśnie tę markę i oznaczone nią towary, by uznawali je za lepsze, czyli w konsekwencji mają spowodować wzrost lojalności wobec tej marki.
Firmy stosują wobec swoich produktów różne strategie marki.

1. Istota i rola reklamy w procesie komunikacji z klientem

Reklama jest swoistym tekstem kulturowym, będącym zapisem pewnych znaczeń, sposobów wartościowania rzeczywistości na podstawie aktualnie promowanych norm i wartości moralnych, społecznych, etycznych, obyczajowych. Przekaz reklamowy ma zadanie propagowania pewnych treści korzystnych dla zbudowania wizerunku produktu czy opinii o danym producencie. Tworzy więc pewną specyficzną przestrzeń, w której ukazywane są przekazywane przez twórców treści. Ponadto reklama jest podstawową formą komunikacji marketingowej o charakterze masowym. Stanowi proces komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem o charakterze masowym. Reklama jest formą bezosobową, a więc opartą na wykorzystaniu różnych mediów, jest także przekazem płatnym.

„Słowo reklama pochodzi od łacińskiego wyrazu reclamare, oznaczającego hałasowanie, robienie wrzawy. I rzeczywiście: teksty reklamowe starają się za wszelką cenę przyciągnąć uwagę odbiorców. Zgodnie z powszechnie przyjętą definicją Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu: „reklama to wszelka płatna forma nieosobowego przedstawiania i popierania towarów, usług lub idei przez określonego nadawcę”. Zgodnie z definicją Mariana Golki, „[…] reklamą jest każdy płatny sposób nieosobistego prezentowania i popierania zakupu towarów (usług, idei) przy pomocy określonych środków, w określonych miejscach, w określonych ramach prawnych i w określonych warunkach, wraz z podawaniem informacji o samych towarach, ich zaletach, ewentualnie cenie, miejscach i możliwościach realizacji zakupu”. Powyższe definicje świadczą o tym, że komunikat reklamowy jest zorientowany teleologicznie i funkcjonalnie, zaś jego celem jest rozpowszechnianie informacji o towarach oraz przekonywanie, nakłanianie odbiorcy do przyjęcia danego sądu, zachęcenie do podjęcia określonego działania, czyli, innymi słowy, „wywieranie realnego wpływu na odbiorcę przez perswazję”.

Reklama jest odmianą sztuki użytkowej, polegającej na przekazywaniu informacji na temat produktu, usługi czy jakiejś koncepcji w sposób przyciągający uwagę odbiorcy, wywołujący jego przychylne nastawienie, pozytywne skojarzenia, w konsekwencji potrzebę nabycia towaru, skorzystania z danej usługi lub przyjęcia proponowanej koncepcji. Jak czytamy w Słowniku literatury popularnej: „Reklama często odwołuje się do gotowych wzorców, konwencji, symboli i stereotypów. Wykorzystuje podteksty erotyczne, skojarzenia językowe i klisze myślowe. Jest trwałym elementem współczesnej kultury i w dużym stopniu wpływa na kształtowanie się sposobu widzenia rzeczywistości przez masowego odbiorcę”.

2. INFORMACJA I PERSWAZJA JAKO SPOSOBY KOMUNIKOWANIA REKLAMOWEGO

1. Zasady komunikowania masowego

Narodziny kultury masowej wiąże się zazwyczaj z pojawieniem się masowej komunikacji charakteryzującej się istnieniem dużej publiczności oraz technicznych środków zapośredniczania. Drugi człon określenia `komunikacja masowa” nie wymaga komentarza, aczkolwiek wpływ dużej liczby osób uczestniczących w akcie komunikowania powoduję, iż konieczne jest zapewnienie określonych warunków, aby akt mógł zajść. Klasyczne definicje komunikacji określają ją jako proces, w ramach którego nadawca przesyła wiadomość do odbiorcy, na którym wywiera ona pewien efekt. Klasycznym przykładem pozostaje tutaj wciąż model zaproponowany przez Harolda D. Lasswella, który istotę swej koncepcji zawarł w pytaniu: „Kto powiedział, co powiedział, do kogo powiedział, jakiego kanału używając i z jakim efektem?”

W koncepcji tej podstawowym założeniem wpływającym na zaistnienie procesu komunikacji, jest wystąpienie intencji przekazania określonych treści. Lasswell sam fakt wypowiedzenia, czy też szerzej przekazania dowolnej treści na linii nadawca - adresat uznaje za wystarczający do zaistnienia komunikacji. Zaproponowany model prezentuje oczywiście najprostszą z możliwych form komunikacji, którą zwykliśmy nazywać interpersonalną, jednakże nie charakteryzuje jej w pełni, choćby przez brak uwzględnienia szeregu czynników pośrednio w akt samej komunikacji zaangażowanych, co nie znaczy, iż nie mających wpływu na jej przebieg, a niekiedy również skutek. Lasswell podkreśla, iż w procesie komunikacji interesuje go przede wszystkim jej efekt. W takiej sytuacji powinien uwzględniać możliwość wystąpienia zakłóceń w trakcie przekazu, które znacząco mogą wpłynąć na jakość i skutek komunikacji, bo już choćby samo medium - nawet jeżeli jest nim określony język pośredniczący w wypowiedzi werbalnej, w sytuacji komunikacji typu face to face - może w znaczący sposób zniekształcać treść, którą nadawca chce zakomunikować.

Zaproponowany schemat nie uwzględnia miejsca dla wprowadzenia czynników dodatkowych, które wpływają modelująco zarówno na treść jak również sam akt komunikacji. Każda najprostsza w postaci forma nawiązania kontaktu werbalnego pozostaje uwikłana w szereg czynników, które za R. Braddock'iem116, sytuować możemy na dwóch dookreślających się poziomach: wewnątrzkomunikacyjnym, który utożsamiany jest z celem wypowiedzi, jaki zakłada do osiągnięcia nadawca (intencjonalność przekazu), tym samym dobierając podczas formułowania treści przekazu odpowiednie środki (np. perswazyjne), które osadzone są nie tylko w bezpośrednim przekazie, ale również w sposobie organizacji przekazu (np. medium).

Znając podstawową wykładnię definicyjną komunikacji można dokonać próby scharakteryzowania jednej z jej form, mianowicie komunikacji masowej, która jest szczególnie interesująca ze względu na fakt, iż komunikacja reklamowa będąca tematem pracy, jest jedną z jej form. Jak zostało wcześniej powiedziane najprostszym aktem komunikacji, jest konwersacja dwóch osób, oparta na dwukierunkowym przepływie komunikatu, czyniąc tym samym wymiennie w zależności od kierunku przepływu informacji osoby w nim uczestniczące raz nadawca, a raz odbiorcą W odróżnieniu od tej sytuacji wyróżnikiem komunikacji masowej jest jednokierunkowość przepływu informacji, odbywające się tylko i wyłącznie od nadawcy do odbiorcy. Występuje przy tym dodatkowo rozmycie dystansu czasowo przestrzennego (informacje są przekazywane w bardzo krótkim czasie, na bardzo duże odległości). Dlatego też, bardzo często termin komunikacji, zastępowany bywa określeniem `transmisji danych', co dla krytyków kultury masowej staje się argumentem poświadczającym teorię, jakoby komunikacja masowa powodowała rozpad klasycznej więzi społecznej, czyniąc z odbiorcy aktywnego, biernego adresata, bez zdolności do wytwarzania komunikatów. W zaproponowanej definicji J.B. Thomson określa komunikację masową jako: „zinstytucjonalizowaną produkcję i zgeneralizowaną dyfuzję dóbr symbolicznych, za pośrednictwem transmisji i magazynowania informacji/komunikacji.”

Chcąc wymienić najważniejsze myśli zawarte w tej koncepcji, należy wyeksponować podstawowe elementy komunikowania na które ona wskazuje. Są to m.in. sfery instytucji, które produkują dobra symboliczne, a ich określenie umożliwia powiązanie aktu komunikowania i zmian społeczno-kulturowych jakie wywołuje. Kolejna cecha wskazuje na zerwanie więzi między produkcją, a odbiorem faktów symbolicznych (efekt braku dwukierunkowości transmisji treści, charakterystycznej dla konwersacji). Następnym ważnym czynnikiem jest zmiana sposób funkcjonowania form symbolicznych, co komunikacja masowa czyni na dwa sposoby: po pierwsze poprzez zwiększenie i ułatwienie dostępności owych form w czasie i przestrzeni (możliwość przesyłania bardzo wielu danych w bardzo krótkim czasie i na duże odległości); po drugie - poprzez nasilenie się procesu publicznego obiegu treści symbolicznych (są one dostępne dla wszystkich, którzy dysponują

odpowiednimi środkami technicznymi). Między innymi również dlatego reklama, narzędzie umasowienia wzorów kultury, tak chętnie wykorzystuje na swoje potrzeby media masowe i wszelkie inne formy masowej komunikacji, czyniąc z nich szczególny użytek. W koncepcji Thomsona na plan pierwszy wysuwa się rola mediów masowych w kreowaniu obszaru i form komunikacji publicznej, w pływając jednocześnie przez swą dominującą pozycję komunikacyjną na obraz społeczno-kulturowej rzeczywistości, współkształtując go.

Równie silny nacisk na rolę medium w kształtowaniu charakteru przekazu (szczególnie masowego), położył George Maletzke121, charakteryzując medium następującymi czynnikami:

• sposób, w jaki medium kształtuje odbiór;

• stopień, w jakim odbiorca związany jest z medium w czasie i przestrzeni (np. odbiór filmu w kinie i telewizji, pierwszy zakłada udział w określonym ramami seansu wydarzeniu, drugi pozwala na nieciagłość);

• kontekst społeczny, w jakim odbierany jest przekaz danego medium (np. telewizja w państwie totalitarnym może być instrumentem nacisku, odrzucanym przez część odbiorców niezależnie od transmitowanych w danym momencie treści);

• stopień symultaniczności (inna sytuacja odbiorcza towarzyszy wydarzeniom ukazywanym „na żywo”, inna związana jest z oglądaniem uprzednio przygotowanych przekazów.”

Maletzke podkreśla, iż efektem odbioru sygnałów przez adresata, jakie docierają do niego za pośrednictwem mediów masowych nie jest podjęcie działań ukierunkowanych na nadawcę komunikatu, lecz na sferę bezpośredniego doświadczenia odbiorcy, z czego Pitrus wnioskuje, iż media modelując przekaz, pełnią funkcję modyfikującą zachowanie odbiorcy.

Zbliżamy się w ten sposób do sytuacji w której zwrotność właściwa innym formom komunikacji zostaje w przypadku jej masowej formuły zawieszona w stosunku do nadawcy, a przynajmniej w znaczący sposób zmodyfikowana poprzez odniesienie do osoby odbiorcy.

Znaczenie koncepcji Maletzke'go cechuje szeroko rozbudowana analiza roli nadawcy w akcie komunikacyjnym, poprzez uwzględnienie szerokiego kontekstu czynników wpływających na jego decyzje dotyczące komunikatu, włącznie z uwzględnieniem wpływu odbiorcy.

1. Komunikowanie perswazyjne jako podstawowe narzędzie marketingu

Fundamentalnym celem komunikowania informacyjnego jest kreowanie wzajemnego porozumienia i zrozumienia między uczestnikami procesu. To także dzielenie się wiedzą, wyjaśnianie, przy założeniu, że nadawca nie ma żadnych intencji wpływania na postawy i zachowania odbiorców. Ten typ komunikowania spełnia funkcję informacyjną, co oznacza, że wykorzystane w nim dane, fakty, opinie są prezentowane w sposób obiektywny, rzeczowy i neutralny. Metody, którymi posługuje się komunikowanie informacyjne dobierane są przez nadawców i zależą od specyfiki prezentowanej informacji. Mogą to być: narracja (opis wydarzeń, historii, z zachowaniem kolejności występowania epizodów), opis (dotyczy konkretnej osoby lub też grupy osób, rzeczy), definiowanie (wyjaśnianie pojęć), czy demonstracja (proces komunikowania, podczas którego przekazowi werbalnemu towarzyszy równoczesne wykonanie czynności ilustrującej dany komunikat).

Komunikowanie informacyjne opiera się na kilku zasadach, których realizacja wpływa na jego efektywność.

1. Kreatywność - jest determinowana jakością transmitowanych do odbiorców informacji, sposobem ich prezentacji.

2. Wiarygodność - efektywność komunikatu zależy od zaufania do niego ze strony odbiorców. Wiarygodność jednostki jest zbudowana na jego kompetencjach, czyli na wiedzy, doświadczeniu, intencjach, autorytecie, osobowości.

3. Nowość informacji - odbiorcy znacznie chętniej poświęcają uwagę nowinkom, niż informacjom już znanym.

4. Doniosłość informacji - wynika z potrzeby wiedzy odbiorców i ich psychologicznego nastawienia do postrzegania istotnych elementów dla nich. Nie dla każdego bowiem te same informacje są doniosłe.

5. Położenie nacisku na informację - istotne jest tutaj podkreślenie wagi pewnych informacji.

6. Wykorzystanie pomocy wizualnych - takich jak mapy, zdjęcia, plansze, służą wzmocnieniu przekazu, udzieleniu instrukcji postępowania, wyjaśniają problem.

Komunikowanie perswazyjne to kompleksowy, interaktywny proces, w którym nadawca i odbiorca są połączeni werbalnymi i niewerbalnymi symbolami, poprzez które perswadujący próbuje wpłynąć na drugą osobę po to, aby zmienić jego reakcje, zachowania, ukształtować nowe postawy lub zmodyfikować już istniejące i sprowokować do akcji/działania.

Komunikowanie perswazyjne operuje perswazją jako podstawową techniką wpływania, nakłaniania, namawiania, zachęcania, tłumaczenia, oczarowywania. Komunikowanie perswazyjne tym różni się od komunikowania informacyjnego, że przedmiotem wymiany nie jest czysta, obiektywna informacja, a celem nie jest ustalenie prawd. Zasadniczą właściwością komunikowania perswazyjnego jest takie oddziaływanie nadawcy na odbiorcę, które ma na celu nakłonienie go do akceptacji oraz zaadaptowania nowych zachowań i postaw zgodnych z intencją nadawcy, ale w sposób dobrowolny, bez stosowania żadnych środków przymusu. Jest to więc proces celowy, w którym nadawca ma określone intencje, takie jak:

•  zmiana istniejących postaw, tj. osłabienie postawy i zmiana jej znaku;

• wzmocnienie postawy;

• uformowanie nowej, nie istniejącej dotychczas postawy;

Wyróżnia się trzy typy perswazji:

1. Perswazja przekonująca: klasyczny przykład procesu transakcyjnego; obie strony dążą do wzajemnego porozumienia, nawet kosztem odstąpienia w całości lub części od swoich pierwotnych przekonań, czy wzajemnych wartości; jest to najbardziej etyczna forma perswazji;

2. Perswazja nakłaniająca (propaganda): przyciąganie odbiorcy do idei, postaw i zachowań, które prezentuje jednostka perswadująca; ten typ perswazji jest stosowany procesach wychowawczych, w reklamie, a przede wszystkim w propagandzie; w zależności od tego, komu ma służyć i jaki jest jej cel, można ją uznać za pożyteczną i szkodliwą, uczciwą bądź nieuczciwą, jawną bądź ukrytą; jest więc niejednoznaczna etycznie;

3. Perswazja pobudzająca: wzbudza najwięcej kontrowersji pod względem etycznym; ten typ perswazji niczym nie różni się od agitacji; jej celem jest narzucenie odbiorcy określonego wzoru zachowań; za pomocą sugestii, haseł, skrótów myślowych, obietnic, często kłamstw, świadomego manipulowania informacją, chwytów socjotechnicznych i technik marketingowych, nadawca dąży do osiągnięcia z reguły doraźnych efektów, co widać dokładnie na przykładzie kampanii politycznych, a przede wszystkim wyborczych;

W procesie perswazyjnym W. McGuire wyróżnił sześć faz:

1. Faza ekspozycji - przekaz powinien być umieszczony w miejscu łatwo dostępnym dla odbiorcy.

2. Faza uruchomienia uwagi odbiorcy - prowadzi do skoncentrowania się na zawartości komunikatu.

3. Faza zrozumienia komunikatu przez odbiorcę - proces dekodowania znaczeń.

4. Faza refleksji - związana jest z interpretacją komunikatu, akceptacją lub odrzuceniem treści emitowanego przekazu.

5. Faza zapamiętywania - jest następstwem akceptacji, bo tylko zaakceptowany komunikat możemy zapamiętać.

6. Faza zmiany - najważniejsza sekwencja procesu komunikowania perswazyjnego, w której realizuje się intencja nadawcy.

Kampania perswazyjna ma szerokie zastosowanie w różnego rodzaju typach kampanii komunikacyjnych: politycznych, wyborczych, reklamowych. To kompleksowa, zorganizowana działalność komunikacyjna, która ma na celu spowodowanie konkretnych efektów u realnie dużej liczby osób w określonym, zamkniętym przedziale czasu.

Cechy kampanii perswazyjnej:

•         konkretny i jasno sprecyzowany cel, który określa jakie zachowania są obiektem modyfikacji;

•         odbiorcami jest bardzo szeroka rzesza ludzi, w tym również publiczność środków masowego przekazu, gdyż do emisji komunikatów perswazyjnych wykorzystuje się mass media (media masowe);

•         jest realizowana w dokładnie określonym czasie, od inauguracji kampanii do jej zakończenia, co wynika z jej planu i harmonogramu;

•         tworzy cały zespół aktywności (czynności) komunikacyjnych, polegających na przygotowaniu oraz transmisji szeregu komunikatów perswazyjnych, dokładnie zaplanowanych i realizowanych według wcześniej przyjętego scenariusza kampanii.

Należy pamiętać o tym, iż w czasie kompanii perswazyjnej dochodzi do konfrontacji istniejących już postaw z postawami preferowanymi przez nadawcę; jeżeli różnią się one zdecydowanie siłą i znakiem, może dojść do dysonansu poznawczego i odrzucenia komunikatu. Dla wszystkich kampanii perswazyjnych charakterystyczne jest również zjawisko filtru przekazu, które jest związane z selekcją percepcji jednostki. Odbiorca czyta, słucha i ogląda te przekazy, które leżą w obszarze jego zainteresowań, odrzucając już na etapie ekspozycji te, które tam się nie znajdują. W procesie komunikowania perswazyjnego pojawia się również zjawisko oporu, które wynika z psychologicznej niechęci człowieka do akceptacji narzuconych mu poglądów lub postaw; podejrzliwość nadawcy o proces manipulacji, który może mieć miejsce ze strony nadawcy. Charakterystyczny jest również efekt uśpienia. W tym aspekcie przejawia się autorytet i wiarygodność nadawcy; im niższy stopień tych czynników tym większa szansa na to, że komunikat zostanie odrzucony. Brak autorytetu i wiarygodności perswadującego powoduje większy opór ze strony odbiorcy; wtedy może zadziałać efekt uśpienia - w przypadku komunikatu perswazyjnego, zbudowanego na mocnych argumentach, może wystąpić zmiana postawy odbiorcy z opóźnieniem, gdy nie będzie on już widział przekazu z mało wiarygodnym źródłem, tj. kiedy zapamięta treść komunikatu, a zapomni kto jest jego nadawcą.

1. Metody informowania o jakości w reklamach telewizyjnych

Reklama nie stawia sobie zadań moralnych, jej podstawowym celem jest sprzedawanie przy pomocy informacji i perswazji. Często oskarżana o obrazę moralności oraz kłamstwo. Jednak wraz ze wzrostem świadomości odbiorców zaczynają oni rozróżniać prawdę od fałszu i pomimo, że zdarzają się jeszcze reklamy produktów mało wartościowych, to spotykamy się z nimi zazwyczaj w tańszych formach reklamy (ulotki, TV Shop). Reklamy telewizyjne pokazywane w ogólnopolskich stacjach zazwyczaj w sposób rzetelny informują klientów i reklamują wyroby wysokiej jakości. Reklamy odeszły od bezpośredniego informowania o jakości. Obecnie podstawowym wyznacznikiem jakości towaru jest jego marka, która zazwyczaj dla firmy jest najwyższą wartością. Marka stanowi kluczowy element strategii produktu i ma istotny wpływ na atrakcyjność oferty.

Marka to nazwa, termin, symbol lub ich kombinacja stworzona celem identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy lub ich grupy lub wyróżnienia ich spośród konkurencji, zatem identyfikuje sprzedawcę lub producenta. Z mocy prawa o znakach zastrzeżonych, sprzedawcy przyznaje się wyłączne prawa do użycia marki w nieokreślonym czasie , co odróżnia ją od patentu i prawa autorskiego, które wygasają. 

W istocie marka stwarza obietnice sprzedawcy ciągłego dostarczania konkretnego zbioru , cech, korzyści i usług nabywcy. Najlepsze marki oznaczają gwarancję jakości. Marka jest jednak o wiele bardziej skomplikowanym symbolem. Konsument wybiera produkty, które zna. O których wie, czego może się spodziewać, ile kosztują, a w końcu, do kogo może się zwrócić w razie niezadowolenia. Klienci kierując się własnymi doświadczeniami wybierają produkty, które już znają. Za gwarancję jakości są skłonni zapłacić więcej. Producenci myśląc o kreowaniu marki, przez cały okres życia marki konsekwentnie nią zarządzają, aby konsument identyfikował te same cechy związane z produktem i marką obecnie oraz w przyszłości. 

Doświadczenia wielu firm pokazują, że produkt markowy jest w stanie przetrwać nawet sytuacje kryzysowe, które dla wytwórców produktów nie markowych mogły by oznaczać koniec ich działalności. Marka umożliwia utrzymanie stabilnej i rentownej sprzedaży, siłę do walki z konkurencją i do dalszego rozwoju. Korzyści z wypromowania marki wiążą się ze skutecznym zabezpieczeniem przyszłości firmy. Posiadanie silnej marki chroni przed nieprzewidywalnymi załamaniami rynku, koniunktury i krótkotrwałymi modami oraz przed impulsywnymi działaniami konkurencji. Mocna marka to mocna pozycja firmy, ułatwiająca chociażby otwieranie korzystnych linii kredytowych i zawieranie nowych kontraktów. W praktyce klientów można podzielić na dwie zasadnicze grupy: tych, którzy szukają towarów tanich i tych, dla których liczy się jakość.

Pierwsza grupa w mniejszej mierze jest podatna na reklamy telewizyjne, gdyż proponowane w nich produkty, to zazwyczaj wyroby znanych marek, jednak w wyższych cenach. Klienci ci najczęściej są klientami sklepów sieciowych, gdzie mogą dostać tańsze produkty, często oferowane pod marką sieci, w której są one sprzedawane. Wbrew pozorom jakość podstawowa nie odbiega od wyrobów markowych, lecz zazwyczaj skromniejsze jest na przykład opakowanie, koszty nie obejmują ceny reklamy, której praktycznie nie ma, itp.

Druga grupa to klienci zamożniejsi, którym zależy na otrzymaniu produktów najwyższej jakości. Mają oni przekonanie, że wyrób sprzedawany pod renomowaną marką będzie spełniał ich oczekiwania.

Założenia te dotyczą również słodyczy. Oglądając wyroby na półkach supermarketów można spotkać teoretycznie takie same produkty w bardzo zróżnicowanych cenach. Przykładem może tutaj być „Mleczko Alpejskie”, „Prasie Mleczko” i „Pianka w czekoladzie”. Są w zasadzie te same produkty, wyprodukowane w podobnej technologii i z podobnych surowców. Podstawowymi rzeczami, które je odróżniają są marka i cena. W przypadku „Alpejskiego Mleczka” i „Pianki w czekoladzie” cena tego pierwszego jest dwukrotnie wyższa. Ale jego producentem jest światowej renomy firma, która od dziesięcioleci istnieje na globalnym rynku.

Dlatego producenci nie reklamują bezpośrednio wysokiej jakości swoich wyrobów, lecz starają się odpowiednio zarządzać marką, aby ona była synonimem najważniejszych cech mających znaczenie dla wymagającego klienta. Informacje o jakości natomiast są przekazywane w zawoalowanej formie, np. „Milka to najdelikatniejszy smak alpejskiego mleka” informuje konsumenta, że czekolada została wyprodukowana z mleka pochodzącego od krów chowanych w Alpach, czyli ekologicznie nieskażonym terenie. Jest to więc produkt wykonany z surowca najwyższej jakości i zapewni satysfakcję klientowi.

W podobny sposób postępują inni producenci. Zamiast bezpośredniej informacji o posiadanych certyfikatach jakościowych, dobrej jakości wyrobu itp. Przekazują klientowi pewne cechy wyrobu, które w sposób pośredni, ale łatwiej do niego docierający przekazują informację jakościową.

3. EKSPONOWANIE JAKOŚCI W SPOTACH REKLAMOWYCH SŁODYCZY

1. Odbiorcy reklam telewizyjnych słodyczy

Formalnie reklamy słodyczy w telewizji kierowane są do widzów dorosłych. Producenci sami nawet, w związku z licznymi społecznymi protestami, wprowadzają ograniczenia na przykład w godzinach emisji spotów reklamowych słodyczy. W rzeczywistości są to jednak często działania pozorowane, wiadomo bowiem, że tylko nieliczne dzieci przerywają oglądanie telewizji po „dobranocce”. Jest też rzeczą oczywistą, że to właśnie dzieci są największymi konsumentami słodyczy.

W związku z tym, pomimo, że dzieci rzadko występują w spotach reklamowych słodyczy, a jeżeli już to są to tak zwane „zdrowe” słodycze (z witaminami, na naturalnych sokach, bezcukrowe), to jednak sama formuła reklam wskazuje, że są one adresowane właśnie do nich.

Dzieci zachęcane są do jedzenia mnóstwa słodyczy i popijania ich bynajmniej nie wodą, ale napojami, w których cukier plasuje się wysoko na liście składników. Słyszymy przy tym, że wszystkie te produkty to "mnóstwo energii" niezbędnej, by nasze dzieci mogły prawidłowo funkcjonować w ciągu całego, jakże męczącego dnia. Poza "energią", oferowane słodycze i napoje zawierają także wiele pożytecznych składników odżywczych (mleko, kakao, witaminy), bez których prawidłowy rozwój pociech stoi pod znakiem zapytania. Jedne produkty zwierają wapń "dla mocnych kości", inne to "łakocie i witaminy." Słowem: samo zdrowie.

Żadna z reklam nie zająknie się, rzecz jasna, o tym, że zawarty w słodyczach cukier to kalorie, których fatalny wpływ na zdrowie homo sapiens dawno już udowodniono. I często nie jest to jedyna wada reklamowanych smakołyków. Epatuje więc "pożywnością" i "energią", sugerując jednoznacznie, że dziecko, które zje takie czy inne ciastko, będzie od rana do wieczora uśmiechnięte i szczęśliwe. I zdrowe, oczywiście.

Jednak nie na wszystkich działa to z równą siłą. Dla niedowiarków agencje reklamowe wymyśliły inny chwyt - z ekranu telewizora przemawia "autorytet". Może to wyglądać bardzo różnie. W reklamie może wziąć udział znana aktorka lub modelka, która promieniując łagodnym blaskiem, informuje rodziców, iż w trosce o zdrowie swego maleństwa pasie je taką czy inną czekoladką (np. Claudia Schiffer reklamującą kinder-czekoladę).

W reklamie pojawia się informacja, że produkt zyskał "pozytywną opinię" tej czy innej instytucji. Informacja ta daje reklamie swoiste imprimatur - potwierdzenie, że wysławiane cechy produktu są prawdziwe, rodzicom zaś przekonanie, że kupując takie czy inne słodycze, nie dość, że nie czynią dziecku krzywdy, to jeszcze postępują zgodnie z zaleceniem jakiegoś autorytetu. 

Chwyt ten zastosowany został, między innymi, przez firmę Lu Polska, produkującą ciastka Petitki Lubisie (reklamowane jako misie-lubisie). Zgodnie z telewizyjną reklamą, misie-lubisie "uzyskały pozytywną opinię Instytutu Matki i Dziecka" (identyczna informacja znajduje się na stronie internetowej producenta Lubisiów, opatrzona dodatkowo logo IMiD). Informacja ta może dziwić, zwłaszcza w zestawieniu propagowanym przez IMiD programem prawidłowego żywienia. Co właściwie oznacza owa "pozytywna opinia"? Czy ma ona zachęcać do karmienia dzieci ciasteczkowymi misiami (lub misiowymi ciasteczkami, jak kto woli)? I jak się to ma do punktu 12 „Zasad zdrowego żywienia opracowanych przez Instytut Matki i Dziecka w Warszawie, który mówi : „Ruch na co dzień, słodycze od święta.”

Na kilka pytań dotyczących „pozytywnej opinii Instytutu Matki i Dziecka” odpowiedziała rzeczniczka Instytutu, Agnieszka Jadczyszyn. Stwierdziła ona, między innymi: „Petitki Lubisie pozytywnie przeszły proces opiniowania między innymi ze względu na prawidłowo zbilansowaną wartość energetyczną ciastka i pozytywną ocenę frakcji tłuszczowej w produkcie gotowym. Dzięki temu producent ciastek uzyskał możliwość informowania o tym konsumentów” oraz: „Pozytywna opinia w przypadku produktów żywnościowych oznacza, że dany wyrób ma właściwie skomponowaną recepturę, prawidłowo zbilansowaną wartość energetyczną i jest produkowany z najwyższej jakości surowców.”

Interesujące jest jednak to, że reklama nic nie mówi o kompozycji czy zbilansowaniu produktu, tudzież o ocenie frakcji tłuszczowych. Mówi ogólnie o pozytywnej opinii Instytutu, co ma niewątpliwie zachęcać do kupowania ciastek i traktowania ich jako pełnowartościowy produkt spożywczy. Na pytanie, czy pojawienie się formułki o pozytywnej opinii Instytutu można uznać za propagowanie spożywania przez dzieci ciastek oraz jak to się ma do wspomnianych 12 zasad prawidłowego żywienia, pani Jadczyszyn odpowiada: "Nie można generalizować. Udzielenie pozytywnej opinii nie oznacza, że należy do diety dziecka wprowadzać ciastko. Propagujemy 12 zasad prawidłowego żywienia i jedna z zasad mówi o tym, że słodycze w diecie dziecka powinny pojawiać się sporadycznie." 

Ano mówi. Pytanie tylko, czy reklama nie sprawi, że efekt będzie odwrotny - czy w jej następstwie wielu rodziców nie ulegnie presji pociech i nie zakupi misiów-lubisiów, pocieszając się myślą, że przecież sam Instytut Matki i Dziecka zaopiniował ten produkt pozytywnie? Dlaczego więc Instytut Matki i Dziecka daje zgodę na wykorzystanie swojej nazwy i wizerunku w kampanii słodyczy, których spożywania nie popiera?

Małe dzieci w równym stopniu lubią reklamy kierowane zarówno do nich samych, jak i do dorosłych. Ich oddziaływanie zasadniczo nie różni się od ogólnego oddziaływania mediów. Reklamy wzmacniają stereotypy płci i stereotypowe widzenie roli społecznej kobiety i mężczyzny. Dzieci przejmują z reklam sformułowania, które lubią powtarzać, nie zawsze poprawnie językowo. Liczne badania wskazują, że małe dzieci do 7.-8. roku życia nie rozumieją przekonywającego charakteru reklamy. Jednocześnie jest to grupa najbardziej narażona na wprowadzenie w błąd przez reklamę.

To właśnie kierowanie i wpływ reklam na małe dzieci budzi największe kontrowersje. Twórcy reklam adresowanych do najmłodszych z pełną świadomością wykorzystują elementy przypominające świat bajek: kontrastowe kolory, szybko zmieniające się obrazy, prostą melodyjną muzykę, łatwe do zapamiętania piosenki i animację. Dodatkowo, gdy bohaterami reklam są dzieci, wzmacnia to proces identyfikacji i podatności na perswazję, ponieważ najmłodsze dzieci cechuje brak krytycyzmu, łatwowierność i rozumienie reklamy w sposób dosłowny.

Mimo że w wieku 8-10 lat dzieci mają już możliwość krytycznego przeanalizowania reklamy, z reguły z niej nie korzystają. Dopiero wiek dojrzewania pozwala na wielokierunkową analizę treści reklam, jednak w tym okresie twórcy reklam łączą promowany produkt z emocjami związanymi z wysiłkiem fizycznym, sprawnością, spotkaniem towarzyskim, przez co dla tej grupy wiekowej stają się bardziej wiarygodne.

Wpływ na zachowania konsumenckie dzieci i młodzieży koncerny spożywcze uzyskują poprzez wielokierunkowe techniki i kanały marketingu w telewizji, w szkole, poprzez rozmieszczenie produktów w sklepach, kluby dziecięce, Internet, zabawki i produkty z logo reklamowanego produktu, udział w reklamach produktów spożywczych znanych postaci ze świata sportu, filmu i bajek.

Największym źródłem informacji na temat produktów spożywczych dla dzieci i młodzieży jest telewizja, którą dzieci oglądają już od najmłodszych lat. W Polsce liczba dzieci i młodzieży oglądających po 4 i więcej godzin dziennie programy telewizyjne stale rośnie. W działaniach marketingowych bardzo ważne jest umieszczanie produktów w znanych produkcjach filmowych. Wyeksponowanie obrazu danego produktu w filmie może mieć charakter „pozornie przypadkowy” lub staje się integralną częścią scenariusza filmowego, co pozwala na przeprowadzenie całej kampanii reklamowej, promującej reklamowany produkt z udziałem bohaterów sponsorowanego filmu.

Reklamy niewątpliwie wpływają na poziom wiedzy dzieci na temat produktów, znajomości i wizerunku promowanych marek. Część autorów uważa, że reklamy żywności w mediach mogą się przyczynić do wyboru niezdrowych pokarmów w diecie i mogą ostatecznie wpływać na osiągniętą przez dzieci masę ciała. Wpływ pojedynczych reklam na dzieci dotyczy raczej wybierania określonych marek produktów niż stymulowania zachowań, choć mogą one wpływać na zachowania następujące zaraz po emisji reklamy.

Jednak przy „zmasowanym ataku” reklam na dzieci, których każde z nich ogląda około 40 000 rocznie, mogą doprowadzić do późnych następstw w postaci utrwalenia się nieprawidłowego nawyku żywienia i stylu życia.

W 2003 roku Światowa Organizacja Zdrowia (WHO, World Health Organization) i Organizacja Narodów Zjednoczonych do spraw Wyżywienia i Rolnictwa (FAO, Food and Agriculture Organization) oficjalnie ogłosiły w swoim raporcie, że reklamy pokarmów spożywczych skierowanych do dzieci mogą sprzyjać powstawaniu u nich otyłości.

Szeroki zasięg technik i dróg reklamy produktów spożywczych skierowanych do dzieci i młodzieży oraz rosnąca częstość nadwagi i otyłości u dzieci skłoniły władze niektórych krajów do prób ograniczania reklam żywności adresowanej do tej grupy wiekowej. W 1992 roku Amerykańska Akademia Pediatrii zasugerowała, że nadawanie w telewizji reklam produktów spożywczych skierowanych do dzieci powinno być zabronione, ponieważ dzieci są nieprzygotowane do właściwego wyboru reklamowanych produktów i nie rozumieją relacji między wyborem spożywanego pokarmu a utrzymaniem stanu zdrowia lub zapobieganiu chorobom. W krajach, takich jak: Dania, Norwegia, Szwecja i Finlandia, ustawowo zabroniono koncernom spożywczym sponsorowania programów dla dzieci, a w Szwecji i Norwegii zakazano reklam skierowanych bezpośrednio do dzieci poniżej 12. roku życia. Zabroniono również przerywania reklamami programów skierowanych do dzieci.

W naszym kraju ograniczenia ustawowe dotyczą wyłącznie ogólnych zasad kierowania reklam do nieletnich. Dotychczas nie podjęto żadnych działań prawnych zmierzających do uregulowania czasu i sposobu nadawania reklam żywności skierowanych do dzieci.

Jednak ostatnio pojawiła się w Sejmie inicjatywa posłów Platformy Obywatelskiej mająca na celu ograniczenie reklam skierowanych do dzieci a propagującą tzw. „śmieciową żywność”.

2. Metody stosowane w reklamach telewizyjnych słodyczy

"Reklamy nie są przeznaczone do świadomego odbioru. Są to pigułki, które działają na podświadomość i rzucają na ludzi (...) hipnotyczny czar ."

Marchall McLuhan

W walce o konsumenta pomysłodawcy reklam sięgają po coraz to bardziej wyrafinowane metody manipulacji ludzkim umysłem. Wiele osób jest jednak przekonanych, że są uodpornione na reklamy. Powodem tego najprawdopodobniej jest zbyt wielka ilość reklam telewizyjnych, radiowych, w magazynach czy na billbordach. Taki natłok informacji i stosunek odbiorców do nich skłoniło producentów reklam do szukania nowych środków wykorzystujących najrozmaitsze metody w celu zwiększenia skuteczności przekazu oraz dotarcia do jak największej liczby klientów. W rezultacie powstało nowe podejście do odbiorcy, do formy samego przekazu i w efekcie narodziła się nowa kategoria reklamy - reklama ukryta.

Istotną różnicą miedzy reklamą tradycyjną a reklamą ukrytą jest, że informacja o danym produkcie została zastąpiona obietnicą spełnienia danej potrzeby, często przyprawionej szczyptą ukrytej perswazji. Stąd często słyszymy, że np. używając danego proszku pozwolimy na to, aby nasze dzieci bawiły się dowoli, bo wszystkie plamy po dzieciach i tak znikną bez większego wysiłku lub używając pasty X nie będziemy narażeni na uwagi na temat szarości naszych zębów, itp. Bardzo często obietnica tego typu jest mocniej uwypuklona w reklamie niż samo przeznaczenie danego produktu. Tego typu sugestie zawarte są także w omawianych w tej pracy spotach reklamowych. Na przykład reklama „danio” niewiele mówi o samym produkcie, jego walorach, ale o tym, że po jego zjedzeniu na pewno zaspokoimy głód - i to definitywnie.

W sztuce ukrytej perswazji umiejętnie wykorzystywane są ludzkie emocje, uczucia w celach handlowych. Reklama przestała sprzedawać produkty, zaczęła odwoływać się do marzeń, posiadanie danego produktu łączy z określonym standardem życia, przynależnością do jakieś elity. Charakterystyczny dla takiej reklamy jest fakt, iż podstawowe właściwości produktu (usługi), jeśli w ogóle w reklamie występują mają znaczenie drugorzędne. W bajkowym świecie reklamy wszyscy są piękni, młodzi i szczęśliwi ze spełnionych marzeń. Podróżują luksusowym samochodem, z którym są „w interakcji”, młoda kobieta na swojej drodze (przy sięganiu po kawę Prima w sklepie!) spotyka księcia z bajki, bo tak wywróżyła jej wróżka z fusów kawy. Dzieci mogą bawić się i paplać ile zechcą, gdyż ... każdy o tym wie, że dzieciaki plus plamy to normalna jest rzecz..., a z Bryzą „problem plam znika sam”. Życie staje łatwe, lekkie i przyjemne i oczywiście niedrogie. Kupując reklamowany produkt staniemy się zdrowsi, pełni energii lub dołączymy do najlepszych, a otaczający nas świat będzie pełen kolorowych barw. 

Któż nie chciałby oderwać się od szarej i uciążliwej rzeczywistości i wejść w ten kolorowy świat marzeń, gdzie „spotykamy” DR OETKERA z „przepisem na sukces”, wystarczy tylko zjeść "Ryżowy przysmak". Natomiast, gdy zdecydujemy się kupić "lodową" lodówkę czy „ognistą” kuchenkę marki WHIRLPOOL, rozpocznie się dla nas „nowa jakość życia”. Nie będziemy już postrzegane jako "kury domowe" w fartuchach, lecz kobiety z klasą, eleganckie i nowoczesne. Badania psychologiczne wykazały jak ogromne znaczenie dla reklamy mają zawarte w niej ludzkie emocje. Te pozytywne wykorzystują wyżej opisane reklamy. Szczęście, radość, zadowolenie z „nowej jakości życia”, to wszystko towarzyszy atmosferze, która przykuwa uwagę odbiorcy tylko po to, aby nakłonić klienta do kupna zwykłej pralki czy pasty do zębów.

Powszechnie wiadomo, iż cały wysiłek przemysłu reklamowego zmierza do wykreowania obrazów, które zaowocują powstaniem silnej identyfikacji odbiorcy z bohaterem reklamowym, dlatego najczęściej osoba ukazana w reklamie jest atrakcyjna fizycznie, zdrowo wyglądająca o ciepłym i miłym glosie. Czasem jest to zwykła kobieta prezentująca środek czyszczący, innym razem eksplodującą radością młodzież. Oto pijąc Coca Colę mamy nadzieje stać się równie piękni i szczęśliwi jak reklamująca ją młodzież z Kalifornii, używając szamponu HEAD&SHOULDERS staniemy się „zdobywcą pocałunków”, a gdy idę na randkę „muszę zrobić się na bóstwo”, oczywiście używając kosmetyki MISS SPORTY, o czym przekonywała nas niegdyś reklama.

Rola negatywnych emocji w oddziaływaniu reklam jest nieco bardziej złożona. Podczas przeprowadzonych badań uczestnikom pokazano trzy filmy, w których pracownik banku zachęcał do używania kart kredytowych . W pierwszym z nich mężczyzna koncentrował się na tym, że łatwiej jest za pomocą karty regulować wszelkie rachunki (nie musimy czekać na wydanie reszty, nosić wypchanego portfela, itp.). w drugim wprowadzono pewne elementy lęku: pracownik banku zwracał uwagę, że mnożą się kradzieże i nosząc przy sobie pieniądze można je stracić - karta kredytowa nie niesie z sobą takiego ryzyka. W trzeci z filmów zagrożenie było zdecydowanie silnie eksponowane: widzowie dowiadywali się, że noszenie przy sobie pieniędzy to narażenie się na mord, bo motyw finansowego zysku jest najczęstszą przyczyną napadów.

Następnie sprawdzono, w jakich warunkach ludzie zapamiętują najwięcej przekazywanych informacji. Okazało się, że zapamiętywaniu służy najlepiej średni poziom lęku, czyli ten ukazany w drugim filmie. Jeśli bowiem lęk nie jest bardzo nasilony, pobudza on uwagę i ułatwia aktywny odbiór informacji. Jeśli jednak przekracza ten optymalny poziom, nabiera charakteru popędowego, co prowadzi do usuwania z pamięci kojarzonych z nim nieprzyjemnych informacji. Interesujące jest to, że negatywne efekty związane z wysłuchiwaniem przez badanych informacji o morderstwach były wyraźnie słabsze wtedy, gdy bohater reklamy mówił ciepłym, miłym głosem. Prawdopodobnie taki mówca przyciągał tym uwagę odbiorców i ci nie przejmowali się wówczas tak bardzo samym zagrożeniem. 
Ponieważ poszczególne emocje negatywne mogą zmniejszać lub zwiększać moc perswazyjną prezentowanych w nich treści, a niektóre ze stanów emocjonalnych pojawiają się nieoczekiwanie, zazwyczaj się sugeruje, aby oddziaływanie takich reklam na odbiorców było zawsze starannie przebadane przed decyzją o ich emisji (Huang 1997).
Wykorzystanie negatywnych emocji może przyjąć jak najbardziej pozytywny charakter. Wszelkie reklamy społeczne mające na celu działalność na rzecz potrzebujących wykorzystują w swoich treściach atmosferę smutku, ból, cierpienie. Szerzej o reklamie społecznej powiem trochę później.

Omawiając temat wykorzystywania emocji nie sposób nie wspomnieć o motywie seksualnym w reklamie. Wprawdzie seks kojarzy się raczej z przyjemnymi doznaniami i w grę wchodzą pozytywne emocje, postanowiłam osobno o tym napisać ze względu na ich specyficzny charakter. Nie jest żadną tajemnicą, iż bardziej od kobiet żądni przygód erotycznych są mężczyźni, a ponieważ mężczyźni są częstszymi klientami salonów samochodowych, producenci reklam wpadli na pomysł: zamiast w reklamach samochodów podawać informacje na temat funkcjonowania ABS czy pojemności auta, postanowili wykorzystać motyw flirtu miedzy kobietą i mężczyzną. Tak więc jadąc OPLEM Astra ma on szansę przeżyć fantastyczną przygodę z ukochaną i korzystać z przyjemności podziwiania uroków ramienia krótkowłosej brunetki, przez co Astra kojarzy się z przyjemnym małym flirtem, a jak głosi znana piosenka: „na facetów to działa”.

Mężczyźni może bardziej żądni są przygód seksualnych, lecz kobiety wcale nie pozostają obojętne, po prostu postrzegają seks trochę inaczej i aby nie podpaść przedstawicielkom mojej płci przytoczę fakt zbadany przez psychologów, iż dla kobiety ważniejsze jest to, jaka panuje atmosfera na randce, czy mężczyzna jest czuły, opiekuńczy. Myślę, że dość ciekawie odzwierciedla to reklama czekolady WEDEL. Bohaterka filmu reklamowego prosi swojego partnera o nauczenie jej „przyjemności”. Pod płaszczykiem „przyjemności” kryje się zapewne pierwszy pocałunek. Jednak zamiast pocałunku on wręcza jej kawałek czekolady. Przekaz ten ma na celu porównanie miłego uczucia pocałunku do słodkiego smaku czekoladki. Możliwe jest również to, że autorzy reklamy chcieli pobudzić w odbiorcy wyobraźnię i skłonić go do wyobrażenia sobie siebie w tak miłej sytuacji.
Jaki jest cel stosowania tego typu perswazji? Dla człowieka seks jest bardzo ważnym elementem miłości, a dla producentów reklam ważne jest, aby reklama sprzedała produkt, którego zadaniem w tym wypadku będzie zbliżenie do siebie dwie darzące się sympatią osoby, wtedy konsument w przyszłości może - nawet podświadomie - skojarzyć sobie reklamowany produkt z ową przyjemnością. Moim zdaniem, więź miedzy dwojgiem ludzi najlepiej odzwierciedlała niegdyś reklama wafelków Prince Polo. Po pierwsze Prince Polo stał się przedmiotem słodkiej, porannej sprzeczki-flirtu, a po drugie sam pocałunek przybiera dźwięk chrupania wafelka.

Analizując znaczenie roli emocji wykorzystywanych w reklamach, warto wspomnieć o metodzie „przed i po”. W metodzie tej wykorzystuje się czas jako element mający na celu porównanie dwu przeciwstawnych sobie sytuacji, w których mogą znaleźć się potencjalni klienci. Pierwsza sytuacja następuje przed użyciem reklamowanego produktu. Bohater zazwyczaj wtedy znajduje się w dość złym stanie, a to, co może zmienić jego fatalne samopoczucie, to oczywiście nic innego jak użycie reklamowanego produktu, po czym następuje błyskawiczna zmiana nastroju na lepsze.

„Porażka przed, sukces po”, z tym stwierdzeniem kojarzyć się może reklama Coca Coli. W reklamie obserwujemy grę w szachy dwóch chłopców. Starszy ciągle wygrywający oferuje młodszemu (najprawdopodobniej swojemu bratu) Coca Cole. Ten po wypiciu jednego łyka jak po wypiciu jakiegoś eliksiru sukcesu ograł przeciwnika i po raz pierwszy poczuł smak zwycięstwa.

Dziecko w reklamie jest zawsze „słodziutkie, niewinne, kochane”. Z badań przeprowadzonych w 1943 roku przez laureata Nagrody Nobla Konrada Lorenza wynika, iż człowiek jest w szczególny sposób wrażliwy na pewne bodźce kluczowe dostarczane przez dziecko. Bodźce te związane są przede wszystkim z wyglądem głowy dziecka, która jest okrągła i bardzo duża w stosunku do reszty ciała. Na schemat dziecięcości składa się tu tez krotka w stosunku do czołowej część twarzowa, zaokrąglone policzki, zadarty nosek i brak jakichkolwiek ostrych rysów twarzy.

Kilkumiesięczne dziecko wzbudza u większości dorosłych uczucie tkliwości i rozczulenia oraz nieodpartą chęć, by je przytulić czy pogłaskać. Charakterystyczne jest, że podobnie reagujemy także na widok młodych zwierząt. "Słodziutkie", "milutkie" i "kochane" wydają nam się małe liski, szczeniacki, kociaki czy koniki. Trudno się, zatem dziwić, że w sposób mniej lub bardziej świadomy przemysł zabawkarski wykorzystuje istnienie schematu dziecięcości. Jest on również wykorzystywany w reklamie wizualnej. Producenci różnych pokarmów dla zwierząt domowych bardzo często umieszczają na opakowaniach swoich produktów fotografie młodziutkich kotków, piesków czy króliczków. Jeszcze lepiej, gdy reklama wizualna ma postać filmu. Można, bowiem wtedy pokazać charakterystyczną nieporadność ruchów małych zwierzątek.

W przypadku reklamy artykułów dla dzieci obecność małych dziewczynek czy chłopczyków wydaje się zupełnie naturalna. Twórcy reklam starają się, aby zaangażowane prze nich maluchy wyglądały naprawdę „dziecięco”. Wszystkie te zabiegi obliczone są na to, że pojawiające się automatycznie u odbiorcy silne pozytywne emocje skojarzone zostaną nie tylko z obrazem oglądanej właśnie malej istotki, ale i z zachwalanym przez nią produktem.

3. Analiza wybranych spotów reklamowych pod kątem przekazów o jakości słodyczy

Jak już wspomniano we wcześniejszych rozdziałach pracy, reklamodawcy odeszli od bezpośredniego zamieszczania w spotach reklamowych informacji o wysokiej jakości reklamowanego produktu. Jest to spowodowane wieloma względami. Przede wszystkim wysoka jakość produktu w dzisiejszej rzeczywistości powinna być czymś oczywistym, o czym nawet nie trzeba wspominać. Producenci przynajmniej chcą, aby odbiorcy reklamy odnieśli takie właśnie wrażenie.

Drugi aspekt sprawy to obawa reklamodawców, że kładzenie specjalnego nacisku na wysoką jakość produktu mogłoby odnieść wprost odwrotny skutek. Otóż odbiorca mógłby dojść do wniosku, że jeżeli producent aż tak eksponuje jakość, to być może chce go tym przekazem wprowadzić w błąd i zafałszować prawdziwy wizerunek produktu.

Kolejny motyw takiego postępowania to fakt, że stwierdzenie, iż jakość produktu jest wysoka jest bardzo ogólnikowe i odbiorca nie wie, czego ona dotyczy - smaku, sposobu pakowania, walorów odżywczych czy jakości opakowania.

Reklamodawcy starają się więc wyeksponować w produkcie to, co jest w nim najbardziej wartościowe w odczuciu grupy społecznej, do której dana reklama jest skierowana. Poza tym wykazują się coraz większym wyrafinowaniem, ale także poprawą strony estetycznej spotów.

Przykładem może być telewizyjna reklama Wedla dotycząca czekolady „Leśny duet” Na wstępie widzimy napis „Fabryka przyszłości poleca”, następnie kilkunastosekundowy pokaz baletu do piątej symfonii Bethovena, a na zakończenie tekst: Poziomka i jagoda - dwie przyjemności w jednej czekoladzie” i fotografię reklamowanej czekolady. Czy w tej reklamie jest jakiś przekaz o wysokiej jakości produktu? Pozornie nie - a przynajmniej widz świadomie go nie odbiera. Jednak już sam napis Fabryka przyszłości sugeruje, że reklamowany wyrób jest z epoki, która dopiero nastąpi, a więc oczywiście znacznie lepszy od obecnych. Muzyka Bethovena z jednej strony wskazuje na nawiązywanie do tradycji, z drogiej zaś, że reklama skierowana jest do ludzi wykształconych o wysokim poziomie inteligencji, którzy interesują się baletem i muzyką poważną. Ponieważ są to ludzie zazwyczaj zamożni, więc kupują produkty sprawdzone, o najlepszych walorach, także jakościowych. Przeciętny odbiorca kupując więc taką czekoladę będzie chciał się nobilitować i o jej kupnie może decydować zwykły snobizm, który jest przecież dość powszechny. Z jednej strony więc docelowymi odbiorcami spotu są ludzie z „wyżyn społecznych”, z drugiej zaś ci, którzy stwarzając pozory, chcieliby „równać w górę”.

Kolejna reklama to spot telewizyjny ZPC Wawel reklamujący kasztanki, tiki-taki i malagę, trzy rodzaje cukierków produkowanych przez tą firmę. Reklama przedstawia trzy tańczące, skąpo ubrane i dość atrakcyjne panie, śpiewające piosenkę o treści:

Kasztanki, tiki-taki i malaga

Wesołych czekoladek to gromada

Jak zawsze nam smakują,

Przyjaciół wciąż zyskują:

Kasztanki, tiki-taki i malaga.

Pokaz kończy wypowiadany przez lektora tekst: „Zaproś także swoich przyjaciół. Teraz więcej smaku w nowych większych opakowaniach”. W tle tańczących dziewcząt pokazywane są wszystkie trzy rodzaje cukierków.

W tej reklamie także, może jeszcze trudniej niż w poprzedniej, ciężko jest się doszukać jakichś przekazów o jakości produktu. Jednak słowa „jak zawsze nam smakują” wskazują, iż jest to wyrób wysokiej jakości, mający określoną renomę, potwierdzoną przez konsumentów.

Wbrew pozorom (tańczące atrakcyjne panie) jest to także reklama skierowana głównie do dzieci. Wskazuje na to „dziecinna” melodia wykonywanej piosenki.

Drugi telewizyjny spot tego samego wyrobu skierowany jest prawdopodobnie do trochę starszego odbiorcy, gdyż podkład muzyczny i jego słowa stylizowane są na muzykę RAP. Jednak wykonanie tekstu „utworu” przez lektora o aksamitnym głosie całkowicie odbiega od stylu prezentowanego przez wykonawców RAP-u, jest ugrzecznione i „przesłodzone”. Nie trafiło ono więc prawdopodobnie do młodzieży, a reklama została szybko wycofana z emisji.

Kolejna reklama, to spot dotyczący „Ptasiego Mleczka” Wedla. Reklama ukazała się tylko w telewizji TVN i tylko kilka razy. Została zdjęta po katastrofie prezydenckiego samolotu. Szkoda, bo jest to jedna z najbardziej sympatycznych reklam. Przedstawia ona latające pingwiny we wnętrzu samolotu, a w tle piosenkę, bardzo miłą dla ucha i napisaną wyłącznie na potrzeby tej reklamy, śpiewa Likke Li. Na wstępie jest napis „Fabryka przyjemności (już nie „przyszłości”) poleca”, a na zakończenie spotu widok opakowania reklamowanego produktu. Wydaje się, że w tej reklamie jej producent rzeczywiście stanął na wysokości zadania. Sprawia ona wrażenie wyjątkowo estetycznej, miłej dla oka i ucha, bez natarczywego wmawiania odbiorcy, że jest to najlepszy wyrób, który koniecznie musi kupić. A przesłanie o jego wysokiej jakości konsument wyrabia sobie na podstawie jakości spotu reklamowego. Poza tym zarówno Wedel, jak i Ptasie Mleczko to marki znane w Polsce od dziesięcioleci, z przedwojenną jeszcze tradycją, między innymi z bardzo wysokiej jakości jak i niepowtarzalnego smaku.

Całkiem inne wrażenie się odnosi po obejrzeniu również reklamy Wedla i również Ptasiego Mleczka, ale w nowej formie „Dwa długie paluszki”. Reklama pokazuje dziewczynę siedzącą w koszu na plaży i jedzącą paluszka ptasiego mleczka. Obok unosi się piórko. Dziewczyna ma oczywiście idealną figurę, a latające piórko ma wskazywać, że spożywane przez nią słodycze i nie spowodują popsucia się tej figury. Jest to oczywiste przekłamanie i manipulowanie konsumentem, mające go usprawiedliwić przy jedzeniu tego wyrobu. Przekaz reklamowy wynikający z tego spotu to oczywiście marka gwarantująca jakość oraz tekst wygłaszany przez lektorkę: „Nowość. Ptasie mleczko dwa długie paluszki. Kawałeczek nieba tam, gdzie zechcesz.” Producent podkreśla tutaj niepowtarzalny smak wyrobu, porównując go do nieba i ten smak ma być najważniejszym elementem skłaniającym do kupna produktu.

Kolejne trzy reklamy dotyczą produktów ZPC Wawel. Pierwszy to spot „Mieszanki krakowskiej”. Przedstawia no kilkoro występujących po kolei tancerzy i lewitujące galaretki w czekoladzie, a towarzyszy temu czytany przez lektora tekst: „Uwolnij smak, poczuj, jak owocuje wirujący w słodkim rytmie, ciesz się wolnością, rozsmakuj się w harmonii wyśmienitej owocowej galaretki i doskonałej czekolady. Mieszanka krakowska - słodkie wyzwanie.

W tej reklamie także jest eksponowana marka firmy i wyrobu, co ma świadczyć o wysokiej jego jakości. Przede wszystkim autor stara się wyeksponować smak - być może nawet z lekką przesadą - który ma zachęcić do kupna wyrobu. Ale połączenie słów „wyśmienitej” i „doskonałej” może wzbudzić w odbiorcy uczucie, że ten smak jest eksponowany ponad miarę.

Następny spot Wawela to reklama cukierków „Michałki” połączona z promocją - konsumenci mogli wygrać nagrody. Lektorki wypowiadają tekst: „Lubię, jak jest szczupły i wysoki. Lubię jak jest zakręcony. A ja jak jest tradycyjny. I ważne, żeby przynosił prezenty”. W tej reklamie postawiono przede wszystkim na różnorodność form tego samego wyrobu, o jego jakości ma świadczyć marka producenta. Spot ten był prezentowany tylko przez kilka dni i szybko został wycofany z emisji. Widocznie badania marketingowe wykazały, że nie przynosi on oczekiwanych wyników.

I ostatni niezbyt udany spot Wawela to reklama karmelków eksponująca różne smaki cukierków karmelkowych na tle piosenki „Najlepsze smaki lata”. Trudno się tutaj dopatrzyć przekazu o jakości, gdyż nawet marka firmy jest słabo eksponowana.

Wawel wyciągnął chyba wnioski z trzech powyżej omawianych reklam, gdyż rozpoczął kampanię repozycjonującą markę Wawel. W reklamie czekolady „Gorzka krakowska” nawiązuje do tradycji lutnictwa, pokazując proces produkcji upodobniony do wykonywania skrzypiec. Reklama bardzo sympatyczna i wywołująca estetyczne odczucia, a przy okazji tak smakowicie pokazująca składniki czekolady zawinięte jak gryf instrumentu, że naprawdę ma się ochotę ją skosztować. Wysoka jakość wynika sama z siebie, jest odbiorcy dana już na etapie oglądania. Niemal fizycznie czuje się smak czekolady. Jest to niewątpliwie typ reklamy oddziaływujący na podświadomość odbiorcy, sugerujący mu znajomość czegoś, czego jeszcze nie doznał.

Dużym reklamodawcą w branży słodyczy jest także producent marki „Kinder”. Sama nazwa sugeruje, że są to słodycze tylko dla dzieci, jednak spoty telewizyjne produktów tej marki zdają się temu przeczyć. Reklama „Kinder Bueno” skierowana jest zdecydowanie do dorosłych odbiorców. Pokazane w spocie atrakcyjne kobiety czy kosmonauta w stanie nieważkości nie zainteresują raczej młodego widza, oddziaływają natomiast w sposób zdecydowany na zmysły osób dorosłych. Także sam tekst wygłaszany przez lektora na końcu spotu świadczy o tym, do jakiego odbiorcy jest ona adresowana: „Kinder Bueno - nakarm zmysły”. Natomiast fakt, że wyroby marki „Kinder” kierowane są do dzieci ma zapewnić o ich doskonałej jakości i delikatności oraz smaku, który zadowoli nawet najdelikatniejsze podniebienie.

Natomiast zdecydowanie do dzieci dedykowana jest reklama „Lodowy pingwin Kinder pingui”. W reklamie występują kukiełki pingwina, podkład muzyczny stanowi „Firmowa” melodia marki „Kinder”, lektor zaś na zakończenie wygłasza tekst: „Tyle smaku we fraku”. Jakość, jak w reklamach słodyczy większości renomowanych firm, wynika z marki wyrobu, bezpośredniego przekazu w reklamie na ten temat nie ma. Oczywiście wyznacznikiem jakości jest również sugerowany wyśmienity smak.

Inny duży reklamodawca to marka „Danone”. Wprawdzie aspiruje ona do miana producenta nabiału, ale jej wyroby zawierają tak duże ilości cukru, że bardziej pasują do kategorii słodyczy i w ten sposób przez konsumentów są traktowane.

Ostatnia kampania reklamowa marki :Danone” zatytułowana jest „Metoda na głoda” i przedstawia serię przygód różnych osób, głównie dorosłych, choć w jednym ze spotów udział bierze również nastolatek. Przesłanie jakie wynika z reklam i główny atut wyrobów tej marki to doskonałe zaspokajanie głodu. Traktowana ona jest jako przekąska pomiędzy posiłkami. Tutaj jakość również sugeruje marka, doskonale konsumentom znana.

Jak wynika z powyższych przykładów, podstawowym elementem eksponowanym w reklamach słodyczy są ich walory smakowe. Wydaje się to rzeczą oczywistą, gdyż to smak decyduje o tym, czy dany wyrób cieszy się popularnością. Jest on podstawowym elementem wyznacznika jakości w wyrobach cukierniczych. Na drugiej pozycji należy umieścić estetykę wyrobu, a więc opakowanie, wygląd zewnętrzny oraz po rozgryzieniu, łatwość korzystania z niego poza domem, a więc na przykład na spacerze, w parku, w pociągu, w pracy.

Trzecim, często podkreślanym elementem jest wartość odżywcza produktu, jego zdolność zaspokajania głodu czy walory jakie posiada, na przykład zawartość mleka i wapnia, co podobno ma wspomagać wzrost kości. W tym przypadku są to oczywiste przekłamania, gdyż wszystkie słodycze zaliczane są przez specjalistów do tak zwanej żywności śmieciowej, bez żadnej wartości odżywczej dla organizmu, powodującej jedynie przyrost tkanki tłuszczowej.

Oczywiście słodycze mogą, zjedzone w odpowiedniej ilości, zaspokoić głód, ale na pewno nie są zdrowe dla organizmu. W poszczególnych reklamach elementy te pojawiają się, choć nie zawsze wprost. Jednak brak bezpośredniego komunikatu o wysokiej jakości produktu w spotach reklamowych wydaje się mieć swoje uzasadnienie. Już chyba kilkanaście lat temu firma przetwórstwa rybnego emitowała we wszystkich programach telewizyjnych reklamę, w której dwaj pracownicy tej firmy zapewniali widzów, że produkuje ona dobre ryby. Była to kampania długotrwała, a więc i kosztowna, ale firma owa tak naprawdę nigdy nie zaistniała na rynku, jej rola była marginalna i nie wiadomo, czy jeszcze istnieje.

Tak więc bezpośredni przekaz nie zawsze przynosi efekt, reklamodawcy starają się raczej pobudzić wyobraźnię konsumenta lub uświadomić mu jego potrzeby i w ten sposób zachęcić do kupna produktu.

ZAKOŃCZENIE

Celem prezentowanej pracy było zbadanie, jakich metod używają reklamodawcy, aby przekonać potencjalnych klientów o wysokiej jakości swoich wyrobów. Coraz większa konkurencja na rynkach zarówno lokalnych, jak i globalnych sprawiła, że walka o klienta przyjmuje coraz bardziej wyrafinowane formy. Reklama jest podstawowym narzędziem wykorzystywanym w marketingu w walce o klienta, a telewizja od wielu lat najpopularniejszym (choć i najdroższym) nośnikiem reklamy. Wprawdzie rozwój technologii pozwolił na uruchomienie całkiem nowych środków przekazu, takich jak telefonia komórkowa czy Internet, ale telewizja nie straciła swojej wiodącej pozycji. Bierze się to stąd, że w Internecie odbiorca nie musi reklamy oglądać, wystarczy kliknąć „X” aby usunąć ją z pola widzenia, w telewizji natomiast jest ona narzucona. Jeżeli widz chce obejrzeć atrakcyjny film lub program w stacji komercyjnej, jest również skazany na oglądanie reklam pokazywanych w trakcie trwania projekcji. Właśnie rosnąca rola reklamy, w tym również w sektorze rynku słodyczy wskazuje na zasadność wybrania takiego właśnie tematu.

Cel pracy został zrealizowany z jednej strony poprzez:

1. Studia literatury przedmiotu.

2. Badania własne polegające na analizie wybranych reklam telewizyjnych słodyczy.

Studia literatury z dziedziny marketingu i reklamy pozwoliły na uporządkowanie wiedzy teoretycznej i praktycznej dostępnej obecnie w tym przedmiocie oraz usystematyzowanie metod reklamy oraz kierunków jej rozwoju. Na podstawie literatury dokonano również analizy stosowanych przez reklamodawców z rynku słodyczy metod zachęcających konsumenta do kupna swoich produktów. Zwrócono też uwagę na etyczne aspekty stosowania reklamy oraz ich przestrzegania przez producentów.

Najbardziej przydatne okazały się prace P. Kotlera, który w sposób syntetyczny i wszechstronny omawia zagadnienia związane z marketingiem zarówno w znaczeniu lokalnym, jak i globalnym. Bardzo cennej wiedzy teoretycznej z zakresu marketingu i reklamy dostarczyły też prace J. Karwowskiego i U. Werner, a szczególnie inspirujące było opracowanie prof. L. Żabińskiego z Akademii Ekonomicznej w Katowicach, przedstawiające najnowsze trendy w reklamie.

Przeprowadzone badania oraz analizy dostępnych reklam telewizyjnych poświęconych słodyczom potwierdziły, że reklamodawcy bardzo rzadko w sposób bezpośredni w swoich reklamach odwołują się do jakości. Nie ma stwierdzeń typu: Zachęcamy do kupna naszego produktu, bo jest on najlepszy i ma najwyższą jakość.” Nie zapominają oni jednak o jakości i podkreślają ją poprzez wskazywanie pewnych elementów sugerujących, że wyrób jest wyjątkowy (np. wysokiej jakości półprodukty, szczególne opakowanie, wyjątkowi konsumenci. Metody te przedstawiono w trzecim rozdziale pracy. W związku z powyższym należy uznać, że problem badawczy pracy został rozwiązany.

STRESZCZENIE

Tytuł prezentowanej pracy brzmi: „Kryteria komunikowania na temat jakości produktu w reklamach audiowizualnych promujących słodycze”. Celem pracy było zbadanie, jakich metod używają reklamodawcy, aby przekonać potencjalnych klientów o wysokiej jakości swoich wyrobów. Reklama jest teraz jednym z najważniejszych wyznaczników zdobywania rynku, a jakość jednym z podstawowych elementów decydujących o zakupie określonego produktu przez konsumenta.

W pracy rozstrzygnięto problem badawczy polegający na zbadaniu, jakich metod używają reklamodawcy, aby przekonać klienta o wysokiej jakości swoich produktów. Postawione w pracy hipotezy badawcze zostały potwierdzone, tzn. udokumentowano, że mimo, iż pozornie reklamy słodyczy kierowane są do dorosłych odbiorców, to zawierają one takie elementy, aby zainteresowały również dzieci. Druga hipoteza badawcza stwierdzała, że reklamodawcy stosują metody pośrednie, aby przekonać konsumentów o wysokiej jakości swoich wyrobów. Ta hipoteza również została potwierdzona na podstawie analizy kilkunastu reklam telewizyjnych słodyczy emitowanych przez markowych producentów w ciągu kilku ostatnich lat.

Podstawowym wnioskiem, jaki nasuwa się po analizie zaprezentowanych materiałów teoretycznych i badań własnych to rosnąca rola reklamy we współczesnym marketingu oraz stosowanie w reklamie coraz bardziej wyrafinowanych metod, często wpływających na podświadomość konsumentów lub poruszających ich uczucia. Nie można też oprzeć się wrażeniu, że reklama jest bardzo dynamicznie rozwijającym się rynkiem, korzystającym z coraz większej liczby dyscyplin wiedzy.

Bibliografia

Wydawnictwa zwarte

Białecki K.: Podstawy marketingu, WSHiP, Warszawa 2002

Domański T.: Marketing dla menedżerów, PWN, Warszawa-Łódź 2000

Garbarski L.: Marketing, Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2001.

Gierszewska G., Romanowska M.: Analiza strategiczna przedsiębiorstwa, PWE, Warszawa 2003

Karwowski J. (red.): Podstawy marketingu, Wydawnictwo Zachodniopomorskiej Szkoły Biznesu, Szczecin 2006

Kędzior Z., Karcz K.: Badania marketingowe w praktyce, PWE, Warszawa 2004

Klęczek R., Kowal W., Woźniczka J.: Strategiczne planowanie marketingowe, PWE, Warszawa 2006

Kotler P.: Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Felberg SJA, Warszawa1999

Kotler P.: Marketing, podręcznik europejski, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2002.

Łazorko K., Kowalski S.: Podstawy marketingu, Częstochowskie Wydawnictwo Naukowe, Częstochowa 2001

Niestrój R.: Zarządzanie marketingiem, PWN, Warszawa-Kraków 2002.

Świdrak T.: Analiza marketingowa w przedsiębiorstwie, Promotor, Warszawa 2006.

Werner U.: Marketing - droga do sukcesu, Thaurus, Warszawa 2009

Wood M.B.: Plan marketingowy, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2007.

Żabiński L.: Analiza strategiczna przedsiębiorstwa na potrzeby wyboru strategii rozwoju, Akademia Ekonomiczna w Katowicach, Katowice 2008

Czasopisma

Kłosiewicz-Górecka U,: Wzmacnianie konkurencyjności polskich firm spożywczych, „Przemysł Spożywczy”, nr 11/2003

S.Kuźniewska: Techniki perswazyjne w reklamach, „Biblioteka w szkole” 2004 nr 1

D.Maison: Reklama i etyka, „Charaktery” 2008 nr 7

K.Politowska: Reklama dźwignia handlu. "Emaus" 2002 nr 6

M.Rychlińska , D. Chrabąszcz: Analiza reklamy jako płaszczyzna integrująca, „Nowa Polszczyzna” 2009 nr 1 s. 16- 18

M.Stańczak: Reklama między kadrami. Ukryty przekaz trwa ułamek sekundy. Powtarzany kilkakroć zapisuje się w pamięci, choć nie rejestruje go oko ani ucho. Czy można dotrzeć do ludzkiej psychiki omijając świadomość? „Focus” 2001 nr 8

A.Więcka: Szuka promocji. Przywykliśmy do tego, że telewizyjne reklamówki są schematyczne, prostackie i dosłowne. Tymczasem reklama coraz częściej staje się sztuką. Także w Polsce. „Newsweek” 2001 nr 11 s. 94- 96

Strony www

http://www.wiadomosci24.pl/artykul/reklama_dla_dzieci_czyli_wszystkie_chwyty_dozwolone_20388-1-2--a.html

http://www.youtube.com/?gl=PL&hl=pl

L. Garbarski: Marketing, Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2005.s. 27.

P. Kotler: Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Felberg SJA, Warszawa1999, s. 19.

P. Kotler: Marketing, podręcznik europejski, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2002, s. 24.

J. Karwowski (red.): Podstawy marketingu, Wydawnictwo Zachodniopomorskiej Szkoły Biznesu, Szczecin 2006, s. 43.

R. Niestrój: Zarządzanie marketingiem, PWN, Warszawa-Kraków 2002, s. 21.

K. Łazorko, S. Kowalski S: Podstawy marketingu, Częstochowskie Wydawnictwo Naukowe, Częstochowa 2001, s. 33.

Z. Kędzior, K. Karcz: Badania marketingowe w praktyce, PWE, Warszawa 2004, s. 22.

G. Gierszewska, M. Romanowska: Analiza strategiczna przedsiębiorstwa, PWE, Warszawa 2003, s. 51.

M. B. Wood: Plan marketingowy, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2007, s. 42.

U. Kłosiewicz-Górecka: Wzmacnianie konkurencyjności polskich firm spożywczych. Przemysł Spożywczy,

nr 11/2003, s. 30

T. Świdrak: Analiza marketingowa w przedsiębiorstwie, Promotor, Warszawa 2006, s. 67.

P. Kotler: Marketing, podręcznik europejski, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2002

L. Żabiński: Analiza strategiczna przedsiębiorstwa na potrzeby wyboru strategii rozwoju, Akademia Ekonomiczna w Katowicach, Katowice 2008, s. 51.

U. Werner: Marketing - droga do sukcesu, Thaurus, Warszawa 2009, s. 112.

M. Gołębiewska: Demontaż atrakcji, Wydawnictwo słowo/obraz terytoria, Gdańsk 2003, s. 235-236

J.W. Wiktor: Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, PWN, Warszawa 2005, s. 148-149

A. Benedikt: Reklama jako proces komunikacji, Wydawnictwo Astrum, Wrocław 2004, s.13.

T. Sztucki: Promocja. Sztuka pozyskiwania nabywców, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 1999, s. 49.

M. Golka: Świat reklamy, Warszawa 1994, s. 13

P.H. Lewiński: Retoryka reklamy, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 1999, s. 23.

Słownik literatury popularnej, pod red. T. Żabskiego, Wrocław 1997, s. 354-355

Tamże, s. 356

A. Więcka: Szuka promocji. Przywykliśmy do tego, że telewizyjne reklamówki są schematyczne, prostackie i dosłowne. Tymczasem reklama coraz częściej staje się sztuką. Także w Polsce. “Newsweek” 2001 nr 11 s. 94- 96

T. Domański: Marketing dla menedżerów, PWN, Warszawa-Łódź 2008, s. 64.

K. Łazorko, S, Kowalski: Podstawy marketingu, Częstochowskie Wydawnictwo Naukowe, Częstochowa 2001, s. 112.

K. Łazorko, S, Kowalski: Podstawy marketingu, Częstochowskie Wydawnictwo Naukowe, Częstochowa 2001, s. 115.

P. Kotler: Marketing, podręcznik europejski, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2002, s. 96.

R. Klęczek, W. Kowal, J. Woźniczka: Strategiczne planowanie marketingowe, PWE, Warszawa 2006

K. Politowska: Reklama dźwignia handlu. „Emaus” 2002 nr 6 s. 14- 15

M.B. Wood, Plan marketingowy, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2007, s. 144.

M. Stańczak: Reklama między kadrami. Ukryty przekaz trwa ułamek sekundy. Powtarzany kilkakroć zapisuje się w pamięci, choć nie rejestruje go oko ani ucho. Czy można dotrzeć do ludzkiej psychiki omijając świadomość? „Focus” 2001 nr 8 s. 16- 18

K. Białecki, Podstawy marketingu, WSHiP, Warszawa 2002, s. 59.

R. Klęczek, W. Kowal W., J. Woźniczka: Strategiczne planowanie marketingowe, PWE, Warszawa 2006, s. 201.

S. Kuźniewska: Techniki perswazyjne w reklamach. „Biblioteka w szkole” 2004 nr 1 s. 11

D. Maison: Reklama i etyka. „Charaktery” 2008 nr 7 s. 38- 39

http://www.wiadomosci24.pl/artykul/reklama_dla_dzieci_czyli_wszystkie_chwyty_dozwolone_20388-1-2--a.html

B. Woynarowska , I Burzyńska , A. Oblacińska: Zachowania zdrowotne młodzieży zagrażające zdrowiu. W: Nastolatek też jest ważny. Problemy zdrowotne młodzieży (red.). Woynarowska B., Jodkowska M,. Instytut Matki i Dziecka Warszawa 1995; 42-44.

M. Rychlińska, D. Chrabąszcz: Analiza reklamy jako płaszczyzna integrująca , „Nowa Polszczyzna” 2009 nr 1 s. 16- 18

3

---