Marketing-jest to dziedzina nauk ekonomicznych o charakterze interdyscyplinarnym, tzn. korzysta z dorobku różnych nauk, a przede wszystkim ekonomii, ekonometrii, cybernetyki, socjologii, psychologii.

Za formalny początek rozwoju marketingu przyjmuje się rok, 1911 kiedy R. Butller opublikował w świecie książkę Pt. „Marketing”. Uważa się go także za autora pierwszej w świecie definicji marketingu sprowadził on marketing do narzędzia pomagającego sprzedać towary.

Dotychczasowy rozwój marketingu dzielimy na 3 okresy:

1. 1991-1950/1960 XX w. Marketing bierny-pasywny (rabaty cenowe oraz posezonowe wyprzedaże towarów). Był on przerywany trzema wydarzeniami:

1. Wybuch I wojny światowej - cała produkcja zostaje nastawiano na potrzeby wojenne

2. Dominacja rynku producentów, sprzedawców

3. Kiedy rynek producentów przekształcił się rynek konsumentów, klientów zaczął się rozwijać marketing.

2. Po zakończeniu II wojny światowej, kiedy gospodarki narodowe państw kapitalistycznych zostały odbudowane ze zniszczeń wojennych i kiedy rynek sprzedawców została zastąpiony rynkiem konsumentów, wówczas formalnie została zakończony pierwszy etap rozwoju marketingu. Rozpoczął się drugi, który obejmuje okres od lat 50-60 (przełom) do przełomu dekady lat 80-90.- Marketing dynamiczny, profesjonalny, agresywny.

Cechy drugiego etapu rozwoju marketingu:

1. Przedsiębiorstwa, korporacje uznały m-ing za schemat-element zarządzania strategicznego w sowich firmach, korporacjach.

2. Przedsiębiorstwa, korporacje w swoich strukturach organizacyjnych tworzyły departamenty, działy m-ingowe, w których zatrudniano specjalistów do spraw m-ingu. A kierownicy, szefowie tych departamentów wchodzili w ścisły skład związków kierownictwa po to, aby podejmowane tam decyzje były racjonalne, trafne, bo m-ingowcy mieli wiedzę o otoczeniu m-ingowym firm, o dynamicznie zmieniających się warunkach i wymogach rynku.

3. Zostały opracowane i upowszechnione główne metody badań m-ingowych.

Cechy nauki:

• Własna specyficzna terminologia

• Posiadanie własnych specyficznych metod badań naukowych

• Musi posiadać własny specyficzny zakres, problematykę badań

• Początek trzeciego etapu rozwoju marketingu w europie i świecie datuje się na przełom dekady lat 80-90 XX w. Jest to najnowsze stadium rozwoju m-ingu. Ten etap nazywam m-ingiem globalnym wraz z nasileniem się procesów globalizacyjnych w gospodarce światowej. Realizują go głównie firmy globalne, czyli ponad narodowe. Ten 3 etap charakteryzuje się:

1. W wielkich przedsiębiorstwach, korporacjach redukuje się zatrudnienie. Specjalistów z działów departamentów ds. m-ingu rozsyła się do wszystkich komórek organizacyjnych łącznie z produkcja i laboratorium. Wychodzi się, bowiem z a założenia, że specjaliści ds. m-ingu powinni na każdym odcinku przedsiębiorstwa upowszechniać zasady zarządzania m-ingowego przedsiębiorstw oraz specjaliści ci powinni upowszechniać orientację m-ingową wśród wszystkich pracowników przedsiębiorstwa. W globalizującym się świecie sukces każdej firmy zależy nie tylko od zarządu kierownictwa, dyrekcji przedsiębiorstw.

2. W trzecimi etapie rozwoju m m-ingu szczególną uwagę przywiązuje się do badań konsumenckich. Do badań ich umiejętności i preferencji. Przy użyci ilościowych i jakościowych.

3. Cechą jest fakt, iż reklama jako najbardziej powszechna forma promocji dóbr usług przeżywa pewna stagnacje w krajach najwyżej rozwiniętych. Prze wyedukowanych konsumentów reklama jest postrzegana jako zbyta agresywna forma promocji. Miejsce reklamy stopniowo wchodzą inne formy promocji i stają się one …….. Przejawia się to w budżecie firm globalnych. Reklama zajmuje coraz mniejszą część budżetu promocji a coraz więcej idzie na finansowanie public-relaction, publicity, sponsoring i promocje sprzedaży.

W trzecim etapie rozwoju marketingu charakterystyczne jest to, iż firmy globalne, transnarodowe przygotowują swoje kampanie reklamowe i nadają je jednocześnie w wielu krajach świata. Dzięki temu osiągają wielkie oszczędności w budżecie firmy. Uniwersalizacja procedur i kampanii m-ingowych w gospodarce światowej.

KONSEKWENCJE MARKETINGU DLA INTERESÓW KONSUMENTÓW

Szanse - pozytywy dla interesów konsumentów	Zagrożenia - negatywy dla interesów konsumentów
Lepsze dostosowanie produkcji dóbr i usług do potrzeb różnych segmentów rynku dzięki wprowadzeniu nowych produktów i dywersyfikacji już wytwarzanych asortymentów	Wprowadzenie na rynek pozornych nowości, świadome, obniżanie żywotności wytworzonych produktów, nadmierna dywersyfikacja podaży, nieprzejrzystość rynku, trudności użytkowe oferowanych produktów
Niższe ceny dzięki narastającej konkurencji między przedsiębiorcami, jak również dzięki rabatom, przecenom, posezonowej wyprzedaży	Stosowanie „trików cenowych” pozorne przeceny produktów, stosowanie cen psychologicznych. Promocja cenowa powoduje dość często, że ilość zakupionych produktów przez konsumentów przekraczają ich rzeczywiste potrzeby.
Pełniejsze dostosowanie dystrybucji lokalizacji organizacji handlu do rzeczywistych potrzeb nabywców	Zdarza się, że w kanałach produktów występuje zbyt wielu pośredników i każdy z nich musi realizować marżę handlową, w ten sposób rosną koszty dystrybucji a w konsekwencji ceny detalicznej
Pełniejsza informacja o produktach, o dystrybucji, o kampaniach promocyjnych związanych z tym bardzo świadome podejmowanie decyzji rynkowych przez rzeszą klientów	Koszty promocji powoduje wzrost cen produktów głownie w giga - hiper itp., może powodować, iż klienci kupują produkty, które nie są im w rzeczywistości potrzebne, reklama zaśmieca kulturę ojczystego języka

Wykład 4. 17.03.2005

Rola, funkcje, znaczenie marketingu dla konsumentów, klientów

1. Działanie profesjonalne, marketingowe realizowane przez różne przedsiębiorstwa przynoszą pozytywne skutki dla klientów, konsumentów, nabywców.

2. Działania marketingowe przedsiębiorstw produkcyjnych, usługowych i handlowych przyczyniają się do lepszego i pełniejszego zaspokajania potrzeb społeczeństwa.

3. Marketing przyczynia się także do lepszego niż dotychczas zaspokajania potrzeb społecznych.

4. Marketing przyczynia się do zaspokajania tych potrzeb, pragnień i oczekiwań tych konsumentów, których dotychczas nie zaspokajali lub były źle zaspokajane.

5. Marketing przyczynia się do przyspieszania zaspokajania potrzeb społecznych dzięki wprowadzeniu kredytu konsumpcyjnego udzielanego przez sieci handlowe, dilerskie, usługowe (sprzedaży ratalnej). Dzięki sprzedaży ratalnej społeczeństwo konsumuje, użytkuje dobra i usługi a konto przyszłych dochodów.

6. Marketing przyczynia się do zwiększania wyboru produktów i usług na rynku, więc do urozmaicenia oferty rynkowej dóbr i usług. M. przyczynia się, więc do wzbogacenia asortymentu towarów krajowych na rynku z podaży produkcji krajowej o produkty z importu.

7. M. przyczynia się do doskonalenia poprawy jakości dóbr i usług oferowanych przez firmy produkcyjne, handlowe i usługowe.

8. M. przyczynia się do poprawy, ochrony interesów konsumentów dzięki temu, że firmy prestiżowe współfinansują ruchy konsumenckie w celu ochrony ich praw.

9. M. przyczynia się do eliminacji tzw. dysonansu pozakupowego - tj. cos odwrotnego do harmonii, niezadowolenie z zakupionego dóbr i usług.

10. M. przyczynia się do zwiększenia aktywności ekonomicznej dużej części społeczeństwa, - czyli poszukiwania dodatkowych źródeł dochodów.

Negatywy - ujemne cechy marketingu

1. M. przyczynił się do nadfunkcjonalności opakowań, oznacza to, iż towary o relatywnie niskiej cenie jednostkowej pakowane są w ekskluzywne, wielowarstwowe opakowania a to z kolei prowadzi do wzrostu cen.

2. M. przyczynia się do nadmiernej eksploatacji nieodtwarzalnych zasobów i do nadmiernego ich zużycia. Jest to intensywnie lansowanym konsumeryzmem, zwłaszcza w krajach rozwiniętych gospodarczo.

3. M. przyczynia się do degradacji naturalnego środowiska człowieka.

• Nadmierna intensyfikacja produkcji ( zatruwanie wód, powietrza itp.)

• Nadmierne zaśmiecenie środowiska

• M. przyczynia się także do przyspieszania moralnego zużycia dóbr, towarów. Produkty sprawne technicznie na skutek agresywnej promocji zastępuje się pozornymi nowościami a produkty dobre wyrzucamy

• M. przyczynia skracania cyklów życia produktów na rynku.

• M. przyczynia się także do powstawania zjawiska frustracji wśród biedniejszej, uboższej części społeczeństwa, które ze względu na niedostateczne dochody nie może się otoczyć tymi dobrami reklamowanymi.

Rola, znaczenie, pozytywy marketingu dla firm, gospodarstw, przedsiębiorstw w skali mikroekonomicznej

1. M. spełnia wiele pozytywnych funkcji w przedsiębiorstwie, gospodarstwach

2. Profesjonalne działania m. realizowane przez firmy produkcyjne, handlowe i usługowe przyczyniają się do zdobywania przewagi konkurencyjnej gospodarstw nad rywalami z danej branży.

3. M. przyczynia się do wzrostu dyscypliny, myślenia kierownictwa i załogi przedsiębiorstw o klientach, o kooperantach, o konkurentach. M. skłania do nowego podejścia, myślenia o poszczególnych elementach otoczenia marketingowego przedsiębiorstw. Myślenie badawczo-analityczne.

orientacja produkcyjna - możliwa jest do zrealizowania, kiedy popyt na produkt przekracza podaż lub gdy koszt produkcji jest zbyt wysoki i aby go obniżyć trzeba poprawić wydajność.
Jest to pogląd, że konsumenci będą faworyzować produkty łatwo dostępne i niedrogie, kierownictwo powinno się skupić na poprawie wydajności produkcji i dystrybucji.

Tak więc kluczem do sukcesu jest:
1) Masowa produkcja.
2) Niskie ceny.
3) Dobrze zorganizowana dystrybucja.
4) Sprzedaż produktów (przedsiębiorstwo w takiej orientacji nie prowadzi badań nad preferencjami klientów, produkty powinny być dobrej jakości.

orientacja sprzedażowa - orientacja ta jest możliwa kiedy rynek jest nasycony (w gospodarce światowej miała miejsce w latach 30-50).
Jest to pogląd według którego konsumenci nie będą kupować wystarczającej liczby produktów firmy, jeśli nie podejmie ona promocji sprzedaży na wielką skalę.

Kluczem do sukcesu tej orientacji są:
1) Niskie ceny.
2) Masowa produkcja.
3) Dostępność produkcji.
4) Wzmożona działalność działu handlowego ( więcej nakładów fin. na promocje i reklamę, bardziej elastyczna polit. sprzedażowa- kredyty, raty).

 orientacja marketingowa - Przyjmuje się, że osiągniecie celów organizacji zależy od określenia potrzeb i pragnień rynków docelowych oraz dostarczenia im oczekiwanych korzyści w sposób skuteczniejszy i sprawniejszy niż konkurenci. Orientacja ta przyjmuje przeciwną perspektywę 'z zewnątrz do wewnątrz'.

Według tej orientacji:
I . Rynek powinien być w centrum zainteresowania przedsiębiorstwa.
Trzeba określić jaki jest rynek docelowy i przeprowadzić jego segmentację (czyli opracowanie jednostkowych grup o tych samych cechach postępowania).
Wyróżniamy kryteria:
o Ekonomiczne (poziom dochodów, struktura wydatków),
o Psychologiczne (styl życia, klasy społeczne),
o Demograficzne (wiek, płeć, miejsce zamieszkania, zawód, poziom wykształcenia),
o Geograficzne (klimat itp.),

II . Badania rynku i koncentracja na kliencie.
Trzeba zbadać poziom zadowolenia klienta, bo chodzi tu o lojalność klientów.
Klient zadowolony będzie zawsze lojalny firmie, będzie kupował więcej nowości gdyż jest mniej wrażliwy na podwyżkę cen i reklamę konkurencji.

III . Koordynacja działań marketingowych oraz prac poszczególnych pionów firmy.

 4)strategiczna orientacja marketingu-jak w warunkach zmieniającego się otoczenia wybrać lub stworzyć rynek zbytu a następnie zdobyć i utrzymać w nim udział, który zapewniałby przedsiębiorstwu źródło przychodów odpowiednie do jego potrzeb i długofalowych aspiracji rozwojowych.


Marketing mix, kompozycja marketingowa - jest to inaczej kompozycja marketingowa, czyli takie elementy (instrumenty) za pomocą których możemy oddziaływać na rynek.

Najbardziej popularna koncepcja marketingu mix to tzw. "4p" czyli z ang.: product, price, place, promotion.

• product (produkt)

Mówiąc o produkcie omawiamy m.in.: asortyment, jakość, markę, opakowanie, usługi. Współcześnie mówiąc o cechach produktu koncentrujemy się na potrzebach docelowych klientów, jakie produkt ma zaspokajać. W tym elemencie zawierają się działania wspierające produkt (gwarancja, pomoc techniczna, nazwa)

• price (cena)

Cenę charakteryzuje się za pomocą: polityki cenowej, rabatów, warunków płatności

• place (strategia dystrybucji)

Omawia zarówno kanały dystrybucji jak rozwiązania logistyczne

• promotion (promocja)

• promocja osobista

• reklama

• promocja dodatkowa (inaczej: promocja uzupełniająca, promocja sprzedaży), zaliczamy tu także: merchandising

• public relations, zaliczamy do niego także: sponsoring

Merchandising

Podstawowym znaczeniem pojęcia merchandising, określana jest zwykle działalność marketingowa, której istotę stanowi stosowanie znaków towarowych, postaci, przedstawień, wizerunków i symboli kojarzonych przez odbiorców z jednym produktem - najczęściej serialem telewizyjnym lub filmem - w celu poprawy efektów sprzedaży innego produktu, adresowanego do szerokich rzesz konsumentów, a oferowanego z zasady w sprzedaży detalicznej. Najczęściej wykorzystuje się w takich przypadkach postacie i symbolikę występującą w filmach dla dzieci i młodzieży, ale również postacie, wizerunki, rekwizyty i symbole związane z takimi produkcjami telewizyjnymi dla dorosłych jak: telenowele, seriale, show, teleturnieje, relacje sportowe etc. Szczególne osiągnięcia w tej dziedzinie mają firmy amerykańskie, japońskie, niemieckie, brytyjskie i włoskie. Jedyną polską postacią, o której można powiedzieć że jest wykorzystywana w merchandisingu jest Król Maciuś Pierwszy, postać z europejskiego serialu animowanego (pod tym samym tytułem), stworzonego na kanwie powieści Janusza Korczaka.

W Europie Środkowej i Wschodniej - odmiennie niż w innych częściach świata - merchandising bywa kojarzony jako sposób prezentacji towarów w sklepach wielkopowierzchniowych, sztuka podnoszenia efektywności sprzedaży towarów masowych i w masowej skali poprzez wykorzystanie topografii sklepu oraz elementarnych zasad psychologii społecznej, sztuki prezentacji produktów, budowanie skojarzeń klientów oraz stosowanie różnorodnych chwytów marketingowych.

Merchandising w tym drugim znaczeniu, to sposoby wpływania na zachowania klientów poprzez wystrój pomieszczenia i sposób prezentacji towarów w celu zwiększenia sprzedaży, zainteresowania odbiorców a nawet zwiększeniu subiektywnej wartości towaru w oczach klienta.

Cele pośrednie określa akronim AIDA, od angielskich słów: Attention - Interest - Desire - Action czyli: przyciągnąć uwagę klienta - wzbudzić jego zainteresowanie - i pożądanie, potrzebę posiadania - oraz zainicjować działanie, czyli zakup.

Merchandising działa poprzez informowanie w sposób atrakcyjny, zrozumiały i przekonujący o istnieniu i lokalizacji sklepu, oferowanym asortymencie towarów, nowościach, towarach godnych szczególnej uwagi, rozmieszczeniu stoisk. Informacja jest różnicowana dla osób:

• które nie miały zamiaru wchodzić do sklepu, ale coś je ku temu skłoni,

• które weszły po określony produkt, ale może kupią coś jeszcze,

• które są stałymi klientami i warto zadbać, aby takimi zostały.

Produkt

Produktem nazywamy każdy obiekt rynkowej wymiany , albo wszystko co można oferować na rynku. Produktem może być dobro materialne , usługa miejsce organizacja , idea . Produkt powinien zapewniać nabywcom określone korzyści, tzn. powinien posiadać zdolność do zaspokajania określonych potrzeb klienta. Z punktu widzenia konsumenta produkt może posiadać różne atrybuty, przyjmujące w zależności od jego osobistych preferencji różne dla niego wartości. Tak więc przedsiębiorstwo nie oferuje jedynie "czystego" produktu, ale pewien zbiór użyteczności, na który składają się marka, informacja, możliwość zakupu w określonym miejscu i czasie i inne. Te wszystkie składniki tworzą złożoną i zmieniającą się strukturę produktu.

W myśl koncepcji T. Levitta strukturze produktu można wyróżnić trzy poziomy:
1. istota produktu - rdzeń - odpowiada na pytanie co w rzeczywistości nabywca kupuje, jest to główna korzyść lub cecha skłaniająca konsumenta do wyboru danego produktu np. funkcjonalność, rozwiązania techniczne itd.
2. produkt rzeczywisty - są to cechy i korzyści dodatkowe, które jednak również przyczyniają się do wyboru i zakupu. Jest to zbiór cech i warunków jakich oczekują nabywcy decydując się kupić produkt
3. produkt poszerzony - proponuje się dodatkowe usługi i korzyści, które wyraźnie odróżniają ten produkt od oferty konkurencji. Oferowane są wszystkie ulepszenia, udoskonalenia i przekształcenia jakim może ulegać produkt w przyszłości .

ROZDZIAŁ II. PODZIAŁ PRODUKTÓW.
Podział produktów przeprowadzić można wg różnego rodzaju kryteriów:
1. wg okresu użytkowania
- produkty trwałe
- produkty nietrwałe
2. wg kryterium przeznaczenia
- produkty konsumpcyjne - zaspakajają potrzeby jednostek, grup nabywców i/lub gospodarstw domowych,
- produkty przemysłowe - nabywane są przez przedsiębiorstwa w celu wytwarzania innych dóbr i usług, czyli w celu ich dalszego przetwarzania i wykorzystania.

Produkty konsumpcyjne :
1. produkty powszednie - potrzebę ich kupna uświadamiamy sobie po wyjściu z domu.
- podstawowe - określane mianem dóbr stałego popytu, są przedmiotem zakupów rutynowych. Sprzedaż tych dóbr odznacz się masowością , konkurencyjnością cenową, dużą lojalnością konsumentów wobec marek ( picie określonego gatunku kawy ) np. żywność
- impulsywne - kupuje się bez wcześniejszego planowania i poszukiwania Są to z reguły artykuły drobne i tanie np. gazety, cukierki, gumy .
- nagłej potrzeby - są poszukiwane w wyniku zaistnienia różnych nieprzewidzianych zdarzeń np. bandaż

2. produkty wybieralne - są wybierane gdy zbierzemy o nich dostateczną ilość informacji . Nabywca porównuje ich właściwości użytkowe, jakość, ceny, kształt.
Istotną rolę odgrywa reklama.
- produkty homogeniczne - podobne pod względem funkcji i jakości ale różniące się ceną np. rowery
- produkty heterogeniczne - te, które różnią się fasonem, kolorem, materiałem

3. produkty luksusowe - jest to grupa produktów przy wyborze, których faktycznie kierujemy się marką a nie produktem. Produkty te charakteryzują się pewnymi niepowtarzalnymi cechami, które dla nabywców są ważniejsze od ceny, wysiłku przeznaczonego na ich pozyskanie, a nawet czasu wejścia w ich posiadanie.

4. produkty niepostrzegalne - klient nie uświadamia sobie potrzeby zakupu tych produktów, dopiero w szczególnych okolicznościach ta potrzeba się ujawnia np. zakup sukni ślubnej, części do naprawy telewizora.


ROZDZIAŁ III. CYKL ŻYCIA PRODUKTU.
Produkt występujący na rynku, nie może być niezależny odmian sytuacji rynkowej i potrzeb konsumenta. właściwości produktu są istotne z punktu widzenia potrzeb konsumenta, a nie z punktu widzenia możliwości wytworzenia produktu. Wszystkie produkty wytwarzane i sprzedawane z myślą o zaspokajaniu potrzeb konsumenta mają zawsze określony - krótszy lub dłuższy - cykl życia na rynku. Obejmuje on okres od wejścia produktu na rynek do momentu jego wycofania z rynku. Jest on odmienny dla różnych produktów, jest odzwierciedleniem procesu starzenia się produktu. Długość i przebieg cyklu zależy od wielu czynników, głównie od:
* rodzaju produktu,
* możliwości jego różnicowania i nadawania mu odmiennej charakterystyki,
* podatności na zmiany koniunkturalne (mody),
* rodzaju zaspokajanych przez produkt potrzeb konsumentów i tempa ich zmian,
* postępu technicznego i technologicznego w sferze wytwarzania,
* struktury podmiotów działających na rynku.

Cykl życia produktu niezależnie od czasu jego trwania, ma pewne charakterystyczne właściwości. Na ich podstawie można wyodrębnić poszczególne fazy cyklu. Zazwyczaj wyodrębnia się ich cztery, wyznaczane są na krzywej ilustrującej zmiany wielkości sprzedaży produktu.
Cykl życia produktu obejmuje fazy:
* wprowadzenia na rynek, (faza I)
* wzrostu sprzedaży produktu, (faza II)
* dojrzałości i nasycenia rynku produktem, (faza III)
* spadku sprzedaży produktu. (faza IV)

ROZDZIAŁ IV. ASORTYMENT PRODUKTÓW. MACIERZ BCG.
Asortyment - zestaw celowo dobranych produktów oferowanych przez dane przedsiębiorstwo, inaczej produkt - mix .
Linia produktów - grupa produktów związanych ze sobą przeznaczeniem dla określonej grupy odbiorców, sprzedażą przy pomocy określonych, podobnych kanałów dystrybucji, podobnego poziomu cen i podobnymi funkcjami.

Asortyment obejmuje wiele linii produktów: może być szeroki asortyment (dużo linii produktów w asortymencie) lub wąski asortyment (niewiele linii produktów w danym asortymencie). Natomiast liczba produktów w danej linii mówi o tym, czy asortyment jest głęboki (dużo produktów w danej linii), czy płytki (niewiele produktów w danej linii).

Rodzina produktów - obejmuje klasy produktu, które w mniejszym lub większym stopniu mogą zaspokoić jakaś szeroko pojmowaną potrzebę np. potrzebę zaspokojenia głodu .

Klasa/kategoria produktu - grupa produktów między którymi istnieją silne związki funkcjonalne. Jest to zestaw towarów wyodrębnionych na podstawie podobieństwa surowca, z jakiego towary zostały wykonane, technologii wytwarzania i przeznaczenia .

Pozycja produktu -(pozycja asortymentowa) artykuł lub rodzaj usługi stanowi najmniejszą jednostkę podziału asortymentowego .

Zmiany asortymentu mogą odbywać się przez narastanie lub nasycanie.
Narastanie "w dół" ma miejsce gdy przedsiębiorstwo dotychczas zorientowane na nabywców drogich produktów, wprowadza do sprzedaży towary przeznaczone dla konsumentów dysponujących niższą siłą nabywczą, poszukujących urządzeń mniej skomplikowanych, mniej luksusowych artykułów itd.
Narastanie "w górę" jest to tendencja odwrotna, jest związana ze wzrostem możliwości nabywczych konsumentów .
Nasycanie asortymentu - oznacza zwiększenie liczby linii produktów w ramach rodzin lub pozycji asortymentowych w ramach linii.

Asortyment produktów komponowany jest w taki sposób aby w długim czasie zapewniał harmonijny wzrost globalnej sprzedaży i optymalny zysk. Poszczególne produkty muszą być zatem tak dobrane, aby konsekwencje spadku i zmniejszenia popytu jednych produktów były kompensowane wzrostem sprzedaży innych.
Narzędziem optymalizacji programu asortymentowego firmy jest analiza portfela produktów. Najczęściej stosowaną analizą jest macierz BCG ( Boston Consulting Group )

MACIERZ BCG - Analiza ta zakłada, że produkty należy zidentyfikować za pomocą dwóch kryteriów : udziału w rynku i dynamiki sprzedaży. Analiza wskazuje na pożądane sekwencje przepływu środków finansowych między grupami produktów. Wskazuje ona na konieczność prowadzenia polityki asortymentowej, realizującej postulat utrzymania harmonii między "żywicielami dnia dzisiejszego", a "żywicielami jutra".

Trudne dzieci -(znaki zapytania)- zalicza się produkty, które na początku maja względnie niski udział. Są to produkty innowacyjne, pochłaniające znaczne środki na swój rozwój i wprowadzenie na rynek . Z grupy tej selekcjonuje się produkty do dalszego rozwoju .

Gwiazdy - obejmują produkty mające względnie duży udział w rynku, gwarantujące długofalowy wzrost przedsiębiorstwa. Są to produkty przyczyniające się do ekspansji, wymagające jednak znacznych nakładów, W przyszłości ta grupa produktów będzie dostarczała środków finansowych przechodząc do grupy "dojne krowy" .

Dojne krowy ( złote kury ) - To produkty o wysokim udziale w rynku Dostarczają środków finansowych na rozwój produktów z grupy " trudnych dzieci " i "gwiazd ". Produkty te przynoszą zwrot zainwestowanego kapitału. Polityka firmy zmierza do utrzymania opanowanej tej części rynku .

Psy ( porażki ) - Przynoszą stratę będąc obciążeniem dla firmy . Należy je wycofać z produkcji i nie inwestować w ich rozwój .

ROZDZIAŁ V. WYRÓŻNIKI PRODUKTU.
ZNAK TOWAROWY - MARKA - nazwa, symbol, termin, napis, wzór albo ich kombinacja, kompozycja kolorystyczna, melodia lub zestawienie wszystkich tych elementów wykorzystane w celu odróżnienia danego produktu od produktów konkurencyjnych. Znak towarowy łączy w sobie pojęcie nazwy handlowej i marki handlowej .

Nazwa handlowa - nazwa lub skrót nazwy przedsiębiorstwa wytwarzającego produkt lub zajmującego się jego sprzedażą.

Marka handlowa powstaje gdy nazwę handlową wpiszemy w pewną figurę np. Ford, lub gdy zostanie charakterystycznie zapisana np. Wedel .

Znak handlowy, ochronny - zarejestrowana marka, chroniona, zastrzeżona prawnie. Oznacza to, że każdy znak handlowy jest marką, ale nie każda marka jest znakiem handlowym.

Logo - niewerbalna część znaku towarowego (marki) : symbole, figury geometryczne, specyficzny kształt liter, cyfr, kolory, melodie .

OPAKOWANIE PRODUKTU
W rozwiniętym marketingu opakowanie zalicza się do elementów tworzących produkt rzeczywisty .
Podział opakowań:
1. ze względu na rodzaj materiału z którego zostało wykonane
2. ze względu na formę konstrukcyjną
3. ze względu na podatność do składania i rozbierania :
- sztywne
- składane
- rozbieralne
4. ze względu na zadanie jakie spełnia :
- bezpośrednie
- pośrednie
5. ze względu na przeznaczenie i liczbę jednostek zawartych w opakowaniu :
- transportowe
- zbiorcze
- jednostkowe
6. ze względu na zasięg obrotu :
- krajowe
- zagraniczne
7. ze względu na możliwości użytkowania :
- jednorazowe
- wielokrotnego użytku
8. ze względu na sposób rozliczeń :
- pożyczone
- sprzedawane: niefakturowane , fakturowane
9. z punktu widzenia przedsiębiorstwa :
- własne
- obce
10. ze względu na stopień zużycia opakowania :
- nowe
- używane: uszkodzone, nieuszkodzone, zużyte

Funkcje opakowań :
- ochronna - przed działaniem czynników zewnętrznych w czasie transportu i magazynowania
- promocyjna, informacyjna - musi zawierać następujące elementy :nazwa produktu , marka lub znak towarowy , instrukcja użytkowania , kraj producenta , wielkość
- dystrybucyjna - umożliwienie przemieszczania produktów. Projekty opakowań zbiorczych i jednostkowych trzeba dostosować do urządzeń służących do przemieszczania i składowania produktów np. palety, kontenery

Opakowanie ma największe znaczenie przede wszystkim w związku z artykułami codziennego użytku np. żywność, kosmetyki. Mniejsze znaczenie ma natomiast, przy sprzedaży dóbr wybieralnych takich jak odzież, obuwie, pościel i nie odgrywa prawie żadnej roli w handlu dobrami trwałego użytku: telewizory, dywany, meble

Gwarancje zmniejszają ryzyko klienta związane z zakupem. Sprawiają, że łatwiej mu się rozstać z pieniędzmi i wymienić je na twój produkt. Dzięki gwarancji klientowi łatwiej podjąć decyzję teraz, bez zbędnego, długiego rozmyślania nad ofertą.

ROZDZIAŁ VI. ROZWÓJ NOWEGO PRODUKTU.

Etapy rozwoju nowego produktu :
1. poszukiwanie i kreowanie pomysłów i idei nowych produktów - gromadzi się wiele pomysłów różnymi metodami. Ważnym źródłem nowych pomysłów i idei są konsumenci, przeglądy i wydawnictwa, informacje o uzyskanych patentach, dobra i usługi oferowane przez konkurentów, a także własne laboratoria badawczo-rozwojowe firmy
2. selekcja pomysłów i ich wstępna ocena - należy nie tylko wybrać pomysł najlepszy ale również zmierzyć zdolności firmy, czy jest ona w stanie wyprodukować nowy produkt
3. opracowanie i testowanie nowych koncepcji (krystalizacja koncepcji i testowanie klientów). Producent chcąc wiedzieć jak będzie akceptowany nowy produkt, czy zadowoli potrzeby nabywców testuje go poprzez np. mapę percepcji produktów, profil semantyczny produktu .
4. ekonomiczna analiza projektu (analiza kosztów i zysków) podstawą wyjściową analizy jest badanie rynku branżowego, czy rynku danej dziedziny produktu.
5. techniczna weryfikacja produktu - w fazie tej pojawiają się prototypy produktu i produkcje w skali laboratoryjnej. Zmierza to do tego aby przygotować produkcję nowego wyrobu pod wzglądem technicznym.
6. testowanie rynków -rodzaje : konwencjonalne , niekonwencjonalne . Przedmiotem testów rynkowych jest nie tylko sam produkt , lecz także pozostałe elementy marketingu-mix . Test spełnia zazwyczaj podwójną rolę: pozwala wypróbować różne warianty produktu , ceny , promocji i stwarza przesłankę dla prognozowania i planowania sprzedaży


komercjalizacja - jest finalną formą wprowadzenia produktu na rynek . Polega na uruchomieniu masowej produkcji i sprzedaży.

Cena

Funkcje ceny

Funkcja informacyjna cen.
Ceny są dla uczestników rynku informacją. Będącymi podstawą podejmowania decyzji. Na podstawie informacji o cenach prowadzony jest rachunek ekonom. i podejmowane są decyzje konsumenta i producenta.

Funkcja przychodowa cen.
Wszystkie podmioty gospodarcze, które oferują swoje produkty na rynku, uzyskują przychody ze sprzedaży. Przychody te pozwalają na zwrot poniesionych kosztów i osiągnięcie zysku. Cena jest obok ilości sprzedawanych produktów, czynnikiem, który kształtuje wielkość przychodów przedsiębiorstw.

Funkcja motywacyjna cen.
Wysokość cen poszczególnych produktów kształtuje u producentów strukturę produkcji, u konsumentów zaś strukturę konsumpcji. Dzięki tej funkcji możliwe jest kształtowanie pożądanych zachowań uczestników rynku.

Funkcja bilansowa cen.
Ceny mogą być wykorzystywane w celu przywracania równowagi na rynku np. gdy popyt przewyższa podaż, wzrost cen wpłynie na zrównoważenie rynku, natomiast w sytuacji odwrotnej do zrównoważenia rynku doprowadzi spadek cen.

Metody ustalania ceny

Kluczową kwestią przy ustalaniu ceny jest odpowiedź na pytanie, dlaczego klient kupuje u Ciebie i czy rzeczywiście oferujesz mu dobry produkt, połączony z solidną obsługą i wyczerpującą informacją. Należy podkreślić, że cena jest tylko jednym z czynników decydujących o wyborze tej a nie innej oferty.

Właściwie ustalona cena wcale nie oznacza `niska'. Częściej drobni przedsiębiorcy żądają za swe produkty (usługi) zbyt niskich cen niż zbyt wysokich. Ten błąd dotyczy nowopowstałych przedsiębiorstw, które nie potrafią przewidzieć rzeczywistych kosztów prowadzenia działalności oraz niedoceniają wartości swojej oferty. Biorąc to pod uwagę, nie należy ustalać zbyt niskiej ceny. Dla małej firmy znacznie lepsze jest kierowanie się realnym zyskiem niż zwiększaniem obrotów. Wraz ze wzrostem obrotów rosną struktury przedsiębiorstwa i rosną koszty działalności związane z nieruchomościami, zatrudnieniem dodatkowego personelu itp.

Przy ustalaniu ceny należy pamiętać również o tym, że dla rynku koszty produkcji danego dobra nie mają praktycznie żadnego znaczenia, a wartość rynkowa produktu wynosi tyle, ile jest w stanie za niego zapłacić klient. Dlatego za swoje wyroby powinieneś po prostu żądać tyle, ile rynek jest w stanie znieść i po uwzględnieniu kosztów skalkulować czy Ci się to opłaca.

Szczególną ostrożnością należy się wykazać przy ustalaniu ceny wprowadzanych na rynek produktów. Dla małych firm w zasadzie nie dostępne są bardzo drogie i często zawodne badania rynku przed wprowadzeniem nowego produktu. W tej sytuacji najlepszą metodą jest `testowanie' klientów i na podstawie ich zachowań ustalenie ceny (tzn. najlepiej wystawić na początku bardzo wysoką cenę, a później nieco ją obniżać aż do poziomu, gdy sprzedaż produktu będzie zadowalająca.

Cena produktu - to nie tylko wartość pieniężna, jaką klient musi zapłacić za jego zakup. Cena jest także nośnikiem informacji marketingowej o produkcie. Zbyt niska może np. świadczyć o złej jakości produktów, a zbyt wysoka może odstraszyć potencjalnych klientów. Najważniejsze by cena gwarantowała przyzwoity zysk przedsiębiorcy i była zgodna z polityką cenową firmy

1. KROK => Wybór polityki cenowej
Jeszcze w fazie projektowania nowego produktu trzeba ustalić, jakie są kierunki polityki cenowej Twojej firmy. Cena wszystkich Twoich produktów powinna odpowiadać strategii i wizerunkowi firmy. Gdy np. produkujesz dobra luksusowe błędem byłoby wypuszczenie na rynek produktu taniego dla masowego użytkownika. Istnieją trzy podstawowe kierunki polityki cenowej - niskich, średnich i wysokich cen, oraz dwa kierunki zakładające zmianę wysokości ceny w trakcie cyklu życia produktu - polityka przenikania i zagarniania pozwalające na manipulację ceną w celu maksymalizacji zysków.

2. KROK => Ustalenie ceny
Przy ustalaniu ceny należy pamiętać również o tym, że dla rynku koszty produkcji danego dobra nie mają praktycznie żadnego znaczenia, a wartość rynkowa produktu wynosi tyle, ile jest w stanie za niego zapłacić klient. Dlatego za swoje wyroby powinieneś po prostu żądać tyle, ile rynek jest w stanie znieść i po uwzględnieniu kosztów skalkulować, czy Ci się to opłaca. Szczególną ostrożnością należy się wykazać przy ustalaniu ceny wprowadzanych na rynek produktów. Najlepiej w tej sytuacji przeprowadzić choć najprostsze badania rynku np. wywiad wśród pośredników.

3. KROK => Może skorzystać z haczyka na klienta?
Cena jest także bardzo ważnym nośnikiem informacji marketingowej. Stosując drobne zmiany ceny można istotnie wpłynąć na wielkość sprzedaży. W tym celu można skorzystać ze specjalnych sposobów ustalania ceny, jak np. z cen psychologicznych, czy technik różnicowania cen.

4. KROK => Pamiętaj o rabatach
Szczególnie, gdy współpracujesz z klientami korporacyjnymi nie zapomnij o opracowaniu odpowiedniej polityki rabatowej. We współpracy dużymi odbiorcami upusty cenowe stają się koniecznością. Z drugiej strony rabat to nie tylko strata dla sprzedającego - może służyć jako zachęta do zakupów (lub zakupienia większej ilości), ale także np. do odbierania towarów przez pośredników w odpowiednim czasie lub dobrego wystawienia produktów w sklepie, czy jako element podtrzymania wierności klienta.

5. KROK => Obniżka cen
Czasem, gdy źle sprzedający się produkt zalega magazyny trzeba skorzystać z obniżki ceny, aby odzyskać zamrożony, w towarze, kapitał. Sama obniżka w tej sytuacji zazwyczaj jednak nie pomoże. Aby sprzedać `trudny' produkt dzięki obniżce ceny, musi ona być sporo niższa niż u konkurencji, a fakt ten trzeba odpowiednio rozreklamować, lub połączyć obniżkę z akcją promocyjną

Specjalne sposoby ustalania cen
Poza zwykłymi - ogólnymi zasadami ustalania cen, praktyka gospodarcza wytworzyła jeszcze szereg metod manipulacji ceną mających na celu przyciągnięcie klienta. Takie `chwyty' cenowe mogą zostać wykorzystane w celach marketingowo-promocyjnych i często przyczyniają się do znacznie większego wzrostu sprzedaży, niż np. proporcjonalne obniżenie cen wszystkich wyrobów

Ceny wiodące - stosowane w celu zainteresowania nabywców pełną ofertą towarową, przy czym kluczowe asortymenty sprzedaje się z niższą marżą od zwyczajowo przyjętej. Tak najczęściej postępują detaliści, wybierając towary o wysokiej częstotliwości zakupu. Ustalają na nie cenę w założeniu przynoszącą stratę na sprzedaży lub cenę wyższą od kosztu sprzedaży, lecz wyraźnie niższą od ceny zwykle oferowanej przez innych detalistów. Często z tego `sposobu na klienta' korzystają sklepy spożywcze. Ustalając niskie ceny na wyroby podstawowe (chleb, mleko) przyciągają klientów
i rekompensują sobie poniesione straty większą sprzedażą innych towarów.

Ceny w zestawach wielosztukowych - Są one ustalane według zasady polegającej na oferowaniu niższej ceny jednostkowej przy wyborze zestawu składającego się z wielu sztuk danego towaru. Stosuje się je w przekonaniu, że nabywcy będą pozytywnie reagować na relatywnie niższą cenę jednostkową produktu zwiększając jego zakupy i konsumpcję w poczuciu poczynionych w związku z tym oszczędności (np. kupując ośmiopak butelek piwa po cenie jednostkowej niższej od ceny za pojedynczą butelkę). Zakłada się także, że stosowanie tego rodzaju cen może przyciągnąć klientów konkurencji lub przyspieszyć rotację towarów trudno zbywalnych.


Ceny linii produktów
Metoda ta polega na sprzedaży kilku wersji produktu po różnych cenach. Zamiast oferować jedną cenę lub pojedynczą wersję danego produktu, przedsiębiorstwo sprzedaje dwie lub trzy jego wersje po różnych cenach. Najwyraźniej strategie tę widać w koncernach samochodowych - często ten sam model w najbogatszym wyposażeniu może być nawet dwukrotnie droższy niż model podstawowy. W ten sposób niewiele różniącym się produktem podbija się różne rynki (zupełnie inni klienci kupują tzw. `łyse' samochody, a inni wersje z mocniejszym silnikiem, ABS-em i klimatyzacją). W tej strategii ważny jest odpowiedni dobór cen niskich, średnich i wysokich w odniesieniu do produktów o odpowiednio dobranych standardach jakości. Poza zwiększeniem sprzedaży, strategia ta przynosi jeszcze inne korzyści firmom, bowiem przeciętna jednostkowa cena przy sprzedaży linii produktów jest wyższa niż przy wytwarzaniu pojedynczej jego wersji.
Ceny związane (składane)
Ceny związane ustalane są dla produktu podstawowego łącznie z możliwością wyboru dodatkowego wyposażenia i usług, według określonych zestawów. Stosują je zwykle detaliści, wyznaczając cenę na dany produkt obejmującą również szereg usług dodatkowych (np. cenę lodówki obejmującą transport i instalację w domu klienta oraz usługi posprzedażowe). W ten sposób klient może skusić się kompleksową ofertą nawet, gdy cena produktu jest nieco wyższa. Stosuje się także odwrotną zasadę ustalania ceny składanej, polegającą na jej rozdzieleniu na poszczególne składniki, pozostawiając do uznania klienta, które z elementów dodatkowego wyposażenia produktu lub dodatkowych usług zechce nabyć.

Technika różnicowania cen
Ogólnie polega na pobieraniu różnych cen od różnych kategorii klientów. Dotyczy to przede wszystkim ustalania cen usług, wraz z ich świadczeniem, rzadziej natomiast do ustalania cen dóbr, które nadają się do odsprzedaży. Najdoskonalsze różnicowanie cen są w stanie przeprowadzić monopoliści, separując skutecznie różne segmenty rynku i tym samym utrudniając odsprzedaż produktów. Techniki, jakie są w tym celu stosowane, zależą od kryterium różnicowania cen.

Ze względu na czas sprzedaży, ceny różnicujące się np. według pory dnia (opłaty za rozmowy telefoniczne, za seanse filmowe etc.), czy według sezonu sprzedaży (miejsca hotelowe). Stosuje się wtedy zasadę, że w okresie szczytowych zakupów ceny są wyższe.

W różnicowaniu ceny ze względu na miejsce określa się ją np. w zależności od lokalizacji miejsca (miejsce w teatrze, piętro w hotelu) lub położenia geograficznego (ceny w uzdrowiskach).

Różnicowanie cen ze względu na odbiorców to praktyka stosowana głównie przez firmy usługowe np. kobiety zazwyczaj mogą wejść za niższą opłatą (lub bez opłaty) na dyskotekę, ponieważ ich obecność ściągnie mężczyzn; uczniowie mogą korzystać z biletów ulgowych do kina i muzeum. Wiele placówek oferuje darmowe wejście dla opiekunów grup. Podobne preferencje stosowane są czasem wobec emerytów. Mechanizm takiego różnicowania cen wykorzystywany jest też w programach lojalnościowych.

Stosując zróżnicowanie cen, korzysta się zwykle z zasady dobrania takiej kombinacji cenowo-ilościowej, która prowadzi do maksymalizacji dochodu w danym okresie, na podstawie danych z przeszłości. Na przykład szacując, ile przeciętnie sprzedawano codziennie miejsc hotelowych w przeszłości, ocenia się, ile można sprzedać miejsc hotelowych po obniżonej cenie każdego dnia.

Ceny psychologiczne:
Ustala się takie ceny które, jak wynika z przeprowadzonych obserwacji, są lepiej akceptowane przez nabywców. Oto kilka przykładów:
ceny łamane - są uznawane przez nabywców jako dokładnie skalkulowane i nie są zawyżane w górę (np. 3,45 zł.),
ceny nieznacznie niższe od okrągłej sumy - np. cena pralki kosztującej 990 zł na pozór wydaje się bardziej korzystna niż podobnego produktu za 1000 zł,

ceny ustalane wokół pewnych liczb całkowitych, które są korzystniej postrzegane przez nabywców (np. liczba 15 jest lepiej akceptowana niż 14). Podobnie, gdy coś kosztuje złotówkę prawdopodobnie lepiej się sprzeda niż gdyby kosztowało 95 groszy. Takie ceny są szczególnie polecane przy produktach stosunkowo tanich, gdzie po pierwsze klienci nie lubią tracić czasu na wydawanie reszty, po drugie okrągła kwota jest symbolem niskiej ceny (popularne promocje u operatorów sieci komórkowych głoszą: `telefon za 10 zł (25, 5 czy złotówkę)'.

Kierunki polityki cenowej
Ukierunkowanie polityki cen, łączy w sobie rozważania, czy dany produkt winien być sprzedawany po niskich czy też po wysokich cenach i czy cena winna być utrzymana na określonym poziomie czy też zmieniana poprzez przechodzenie od cen wyższych do niższych lub przeciwnie?
Na ogół wyróżnia się pięć podstawowych modeli wyznaczenia kierunku polityki cenowej
Polityka niskich cen (dyskontowa)Z punktu widzenia wykorzystania korzyści skali oraz możliwości działania na pojemnym (dużym) rynku zbytu, strategia niskich cen ma dla stosującej ją firmy wiele zalet. Zakłada planowanie i utrzymanie cen na poziomie akceptowanym przez szeroki krąg nabywców, kosztem eliminacji usług dodatkowych (np. dowozu, kredytowania sprzedaży) i innych elementów podrażających produkt. Strategia niskich cen pozwala na zwiększenie udziału w rynku. Jednak może ona wywołać wojnę cenową, spiralę obniżek cen przez konkurentów i w efekcie bankructwo niektórych z nich. Strategia niskich cen oznacza też małe zyski. Dla małych firm ta strategia jest raczej nie zalecana. Lepiej zindywidualizować produkt i sprzedawać go drożej, niż za wszelką cenę starać się być najtańszym na rynku. Polityka niskich cen może się jednak sprawdzić w firmach wytwórczych posiadających duże, wolne moce produkcyjne. Niskie ceny pozwolą na zwiększenie sprzedaży i ekspansję na nowe rynki, co w konsekwencji może zwiększyć zyski.

Polityka średnich cen Jest najczęściej na rynku stosowaną strategią cenową. Firmy konkurujące o tych samych klientów starają się ustalać ceny podobnych produktów na zbliżonym poziomie. W ten sposób unika się wojen cenowych. Ponadto, średnie ceny na rynku, jeśli utrzymują się dłuższy czas, odzwierciedlają preferencje klientów. Z tego względu w wielu wypadkach strategia średnich cen na rynku jest najbardziej racjonalna. Taka polityka cenowa jest chyba najczęściej stosowana przez małe firmy. Średnie ceny gwarantują utrzymanie odpowiedniej równowagi rynkowej. Wyobraźmy sobie sytuację, że w niedużej odległości działają dwa sklepy detaliczne. Gdyby jeden z nich nagle obniżył ceny, w krótkim okresie, może zwiększyłby obroty i nawet zyski, jednak z pewnością doprowadziłoby to do analogicznej reakcji konkurenta i w efekcie do spadku zysków obu sklepów. Jeśli więc wielkość rynku jest ograniczona, zaś przedsiębiorcy na nim działający są zbyt słabi, by wytrzymać wojnę cenową i wyeliminować konkurentów, najlepsze jest stosowanie polityki średnich cen.

Polityka wysokich cen Powinna być poparta np. ochroną patentową produktu, lojalnością kupujących, kontrolą rynków zaopatrzenia materiałowo-surowcowego czy wysoką barierą kapitałową przy wejściu na rynek. Polityka ta minimalizuje wpływ konkurencji, a niewrażliwi na ceny konsumenci stają się szczególnie atrakcyjnym obiektem zainteresowania przedsiębiorstwa. Wprawdzie przedsiębiorstwo nie osiąga w tym wypadku korzyści skali działania, lecz wysokie ceny rekompensują nawet wysokie koszty produkcji i dystrybucji. Stosowana jest w odniesieniu do towarów najwyższej jakości, luksusowych i ekskluzywnych. Jej uzupełnianiem jest stosowanie wysokich standardów wyposażenia sieci sprzedaży, fachowego i wszechstronnego doradztwa kupującym, wykorzystywanie tylko specjalnie dobranych pośredników i nie stosowanie wyprzedaży. Może być stosowana wtedy, gdy klienci oczekują, że cena produktu będzie wysoka (na przykład w przypadku dóbr luksusowych). Jednak rynki te zazwyczaj nie są duże, a konkurentów może być wielu. Tak więc sama strategia wysokich cen, bez dobrze dobranych pozostałych elementów marketingu (programów lojalnościowych, budowy wizerunku, reklamy), nie gwarantuje firmie utrzymania pozycji na rynku. Stosowanie polityki wysokich cen jest bardzo zalecane dla małych firm. Aby jednak skorzystać z zalet tej strategii (wysoki zysk ze sprzedaży jednostki produktu, brak wpływu konkurencji), trzeba zadbać o bardzo wysoką jakość produktu i obsługi, stosować odpowiednie narzędzia marketingowe (reklama, programy lojalnościowe), a poza tym wypracować unikalną na rynku wartość (może to być np. produkt artystyczny). Dobrym przykładem stosowania różnych strategii cenowych są restauracje. Luksusowe stosują strategię wysokich cen w celu zapewnienia odpowiedniego wizerunku firmy. Natomiast restauracje fast-food muszą stosować strategię średnich cen na rynku. Zbyt wysokie ceny odstraszyłyby klientów, natomiast zbyt niskie mogą wzbudzić podejrzenie słabej jakości sprzedawanych posiłków. Z kolei budki z zapiekankami i hot-dogami, czy inne `chodnikowe' punkty gastronomiczne muszą stosować bardzo niskie ceny, a opłacalność zapewniają jedynie wyjątkowo niskie koszty działalności.

Polityka przenikania Polega na wejściu na rynek produktu o niskiej cenie i stymulowaniu jego wysokiego popytu poprzez intensywną promocję. Niska cena zniechęca przy tym konkurentów, więc wzbudza popyt, zwiększając pojemność rynku przedsiębiorstwa, a jednocześnie pozwala na stopniowe podnoszenie ceny. Wzrost cen jest akceptowany przez klientów pod warunkiem intensywnego stosowania odpowiednich środków promocji. Wzrost ilości wytwarzanych i sprzedawanych produktów prowadzi do potanienia jednostkowych kosztów produkcji i wzrostu dochodów rekompensujących straty ponoszone w początkowej fazie sprzedaży produktu. Często korzystają z tej strategii firmy motoryzacyjne, wprowadzając na rynek nowe modele. Początkowa promocja zachęca pierwszych kupujących, zaś gdy samochód zacznie `pojawiać się' na drogach i wzrośnie zainteresowanie tym modelem - ceny się podnosi. Także mała firma może z powodzeniem wykorzystać zalety tej strategii. Np. wprowadzając nowy program komputerowy, warto pierwsze serie sprzedać bardzo tanio kilku renomowanym klientom (firmom). W ten sposób program zostanie spopularyzowany, a poza tym, przy kontaktach z innymi klientami będzie można podeprzeć się listą referencyjną.

Polityka zgarniania To odwrotna od polityki przenikania strategia cenowa. Polega ona na wprowadzaniu na rynek produktów nowych lub unowocześnionych, o wysokich cenach, z nastawieniem na nabywców zachowujących otwartą postawę wobec nowości i skłonnych zapłacić wysoką cenę. Nabywcy ci stają się wzorcem dla innych i przyczyniają się do rozszerzenia ich kręgu, a tym samym do zwiększenia pojemności rynku. To zaś pozwala na stopniowe obniżanie ceny prowadzące do wzrostu popytu, podtrzymywanego, m.in. dzięki intensywnej promocji. Z tej strategii korzystają np. producenci elektroniki (przypomnijmy sobie ceny telewizorów czy odtwarzaczy CD sprzed 10 lat i porównajmy z obecnymi). Pierwsi, najbogatsi klienci pozwalają w tej sytuacji zwrócić poniesione nakłady, zaś w późniejszym terminie wykorzystuje się stopniowe obniżanie ceny i zwiększanie rynku. Mała firma może skorzystać z polityki zagarniania, gdy dysponuje wyjątkowym, niepowtarzalnym produktem, szczególnie, gdy zaczyna się moda na ten towar. Ciekawym przykładem stosowania strategii zagarniania jest rynek okien PCV. Od samego początku był on zdominowany przez niewielkie zakłady wytwórcze, jednak te, które zaczęły produkować takie okna na samym początku, mogły dyktować bez porównania wyższe ceny niż obecnie obowiązują na rynku. Trzeba stwierdzić, iż stosowanie powyższych tzw. strategii czystych, tj. biorących pod uwagę tylko jedno z wymienionych kryteriów, w praktyce dość rzadko ma zastosowanie. Wybór dotyczy zwykle tzw. strategii mieszanych uwzględniających w różnym stopniu, wszystkie podane kryteria. Niemniej jednak, z punktu widzenia zasad postępowania i konsekwencji wyboru każdego z rodzajów polityki cenowej, warto rozważyć je oddzielnie.

Polityka rabatowa Czasem dla realizacji sprzedaży trzeba zrezygnować z części zysków. W tym celu można zaoferować upust cenowy (rabat) lub inne udogodnienia dla klientów, które spowodują wzrost zamówień. Rabat to nic innego jak zaoferowanie dodatkowej korzyści klientowi w zamian za pewne działania. Może służyć jako zachęta do zakupów (lub zakupienia większej ilości), ale także np. do odbierania towarów przez pośredników w odpowiednim czasie lub dobrego wystawienia produktów w sklepie. Udzielanie rabatów może mieć na celu: zwiększenie obrotów (np. dla pozbycia się trudnych produktów), utrwalanie stosunków handlowych z kupującymi, ułatwienie realizacji zamówień odbiorców (np. rabat za odbiór towarów w godzinach, w których łatwiej obsłużyć klienta), ułatwianie planowania zbytu, skrócenie okresu zapłaty za dostarczone produkty (rabat za natychmiastową płatność), utrzymanie wyobrażenia o tym, że sprzedawane produkty są wysokowartościowe, ale są oferowane po niskich cenach (sama niska cena może świadczyć o złej jakości, natomiast obniżenie jej może wskazywać klientowi na tzw. okazję).

Istota promocji jako instrumentu aktywizacji sprzedaży.
Promocja jest obok ceny, produktu i dystrybucji podstawowym elementem klasycznej kompozycji elementów marketingu-mix 4P (price, product, place, promotion) spopularyzowanej przez McCarthy'ego. Należy więc do głównych narzędzi marketingowych, przy pomocy których przedsiębiorstwo realizuje zamierzone cele marketingowe na docelowym rynku działania.
Wszelkie sposoby i instrumenty aktywizacji sprzedaży niemalże określić można mianem promocji. One właśnie tworzą strukturę promotion-mix, a zakres ich stosowania zależy od docelowego segmentu nabywców.

PROMOTION-MIX
1. Reklama- każda płatna forma nieosobistej prezentacji i promocji idei, dobra lub usługi przez określonego sponsora.
2. Marketing bezpośredni- wykorzystanie listów, telefonów, i innych nieosobistych narzędzi kontaktu w celu komunikowania się z określonymi grupami obecnych i potencjalnych klientów.
3. Promocja sprzedaży- krótkookresowe działanie stosujące bodźce ekonomiczne w celu pobudzenia sprzedaży produktu lub usługi.
4. Public relations i publicity- wszelkie działania mające na celu promowanie i/lub ochronę image przedsiębiorstwa lub produktu (w tym sponsorowanie).
5. Sprzedaż osobista- osobista i bezpośrednia prezentacja oferty przez sprzedawcę potencjalnemu nabywcy.

Elementy struktury promotion-mix różnią się przede wszystkim doborem stosowanych środków. Pełnią one bowiem jedną wspólną, zasadniczą funkcję, tj. mają na celu zainteresować klientów produktem i skłonić ich do jego kupna.

PROMOTION - MIX
reklama, promocja sprzedaży, public relations, sprzedaż osobista, marketing bezpośredni,
ogłoszenia w środkach masowego przekazu, opakowanie, wkładki do opakowań, filmy, czasopisma firmowe, broszury i biuletyny, plakaty, ulotki, informatory, szyldy, wystawy w miejscu sprzedaży, materiały audiowizualne, symbole, logo, konkursy, gry, zakłady, loterie, premie i prezenty, próbki, targi i pokazy handlowe, wystawy, demonstracje, kupony, rabaty, niskooprocentowane kredyty, różne formy rozrywki, wymiana produktu na nowy za dopłatą, sprzedaż wiązana, informacje dla prasy, przemówienia, seminaria, coroczne raporty, akcje dobroczynne, sponsoring, publikacje, relacje ze społecznościami lokalnymi, lobbing, czasopismo firmowe, imprezy, prezentacje, oferty, spotkania handlowe, programy mające na celu pobudzenie sprzedaży, katalogi, listy, telemarketing, połączenia elektroniczne
Poszczególne elementy struktury promotion-mix dzielą się na dwie grupy w zależności od kierunków ich oddziaływania, to znaczy od tego czy wpływają one na produkt, czy też na nabywcę.

Do instrumentów oddziałujących bezpośrednio na konsumentów należą:
reklama;
marketing bezpośredni;
public relations;
publicity;
sponsorowanie.
Do instrumentów oddziałujących na produkt należą zaś:
sprzedaż osobista;
promocja sprzedaży;

Nieuwzględnienie instrumentów aktywizacji sprzedaży w opracowywaniu strategii marketingowej prowadzi do stworzenia strategii niepełnej, a w konsekwencji mało skutecznej. Dostosowanie do potrzeb konsumentów właściwości produktu oraz doprowadzenie go do punktu sprzedaży i zaoferowanie w odpowiednim miejscu, czasie, formie itp. nie wypełniają jeszcze warunków sprawnej sprzedaży oraz ich zintegrowania z innymi instrumentami marketingu. Głównym celem uruchamiania owych instrumentów jest zmniejszenie, bądź nawet wyeliminowanie dystansu istniejącego pomiędzy oferowanym produktem a konsumentem. Poprzez zmniejszenie dystansu rozumieć należy przede wszystkim wyczerpującą, rzeczową informację dla konsumenta o produktach istniejących na rynku, jak również miejscu i formach jego sprzedaży. Wynikiem stosowania owych zabiegów winno być zwiększenie skłonności konsumentów do zakupu produktu.


Instrumenty aktywizacji sprzedaży pełnią na rynku dwojaką funkcję.
1.funkcję informacyjną w systemie komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem,
2. funkcję wspierania procesów sprzedaży (zwiększając intensywność oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek).


Uruchomione przez przedsiębiorstwo instrumenty aktywizacji sprzedaży stają się więc elementem systemu przedsiębiorstwa, oczywiście o ile wywołają pożądane reakcje i sposoby postępowania. Owe instrumenty nie wpływają tylko na zwiększenie stopnia atrakcyjności produktów dla ostatecznego odbiorcy, mają również skłaniać pośredników do zakupu bezpośrednio od producenta.
Instrumenty uruchamiane przez producenta i handel muszą być skoordynowane pod względem treści, formy i czasu uruchamiania, aby w dostatecznym stopniu wpływały na konsumentów.

Z punktu widzenia systemu komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem, jak również sposobu oddziaływania na rynek instrumenty aktywizacji sprzedaży działać mogą w różnych kierunkach. Przedstawione jest to w strategiach push i pull.
strategia push (popychania) wymaga aktywnych działań sprzedawców produktu na drodze od producenta do konsumenta. Producenci stosują intensywne działania promocyjne w stosunku do hurtowników, hurtownicy do detalistów, a detaliści w stosunku do konsumentów.
strategia pull (przyciągania)polega na intensywnych działaniach promocyjnych producentów ukierunkowanych bezpośrednio na konsumentów. W przypadku, gdy ta promocja jest skuteczna, konsumenci zgłaszają popyt u detalistów, detaliści u hurtowników, hurtownicy u producentów.
Rodzaje instrumentów aktywizacji sprzedaży oddziałujących bezpośrednio na konsumenta.

W zależności od profilu działalności, specyficznych warunków panujących na rynku, jak również założonego celu swych działań przedsiębiorstwa uciekają się do stosowania określonego rodzaju (rodzajów) instrumentów służących aktywizacji sprzedaży.

2.1. Reklama (z łac. reclamo, reclamare) to informacja połączona z komunikatem perswazyjnym. Zazwyczaj ma na celu skłonienie do nabycia lub korzystania z określonych towarów czy usług, popierania określonych spraw lub idei (np. promowanie marki).

Reklama przybiera różną postać - od rzetelnej informacji o cechach produktu, spotykanej głównie w prasie specjalistycznej, po wychwalanie produktu bez rzetelnej informacji merytorycznej o przedmiocie reklamy, co często przypisuje się reklamie telewizyjnej.

Czasami reklama występuje w formie ukrytej - np. firmy organizują prezentacje własnych technologii czy też piszą artykuły do prasy specjalistycznej na ich temat - co jest na pograniczu reklamy i edukacji lub ukazywane są przedmioty, będące towarami określonej marki, umieszczone w kontekście filmu fabularnego.

Czasem reklama łączona jest z korzyściami dla osób decydujących o skorzystaniu z przedmiotu reklamy - np. firmy sponsorują wyjazdy szkoleniowe lub pseudoszkoleniowe w atrakcyjne miejsca - co jest na pograniczu reklamy i korupcji.

Ponieważ celem reklamy jest skuteczność ich oddziaływania na odbiorcę, dlatego można się spotkać w reklamie z treściami wywołującymi np. skandal obyczajowy lub procesy sądowe. Dzięki temu wzrasta zainteresowanie wokół reklamy a tym samym jej siła oddziaływania.

Ważną cechą odróżniającą w komunikacji poprzez media reklamę od public relations jest to, że reklama jest formą płatną, tzn. reklamodawca płaci mediom za nadanie komunikatu reklamowego i ma nad tym komunikatem pełną kontrolę.

Zdecydowana większość reklam charakteryzuje się celami komercyjnymi. Można jednak wyróżnić również reklamę społeczną oraz reklamę polityczną. Ponadto istnieją zjawiska łączące ze sobą wymienione typy reklam - reklamy powstające w ramach kampanii marketingowych łączących cele komercyjne z celami społecznymi (tak prowadzony marketing określa się mianem marketingu społecznie zaangażowanego (ang. Cause Related Marketing). Tego typu reklam nie należy mylić z reklamami społecznymi.

Etapy projektowania reklamy

• Tworzenie świadomości produktu, firmy lub marki.

• Wzbudzanie zainteresowania produktem, firmą lub marką.

• Wzbudzanie pożądania oferty.

• Wywoływanie oczekiwanej akcji (np. zakupu).

Korzyści reklamy

• powszechna informacja o produkcie,

• finansowanie mediów działalności sportowej, kulturalnej,

• kształtowanie postaw społecznych

Zagrożenia płynące z reklamy

• wprowadzenie w błąd reklamobiorcy,

• wzbudzanie nadmiernych potrzeb konsumpcyjnych,

• promocja zachowań społecznych i zwyczajów negatywnie wpływających na jednostkę,

• wyrabianie obojętności na przekaz społeczny,

• manipulacja odbiorcami przez użycie środków pozaracjonalnych, jak np. popęd seksualny, uzależnienie od papierosów, i inne.

Funkcje reklamy

• Edukacyjna

• Informacyjna

• Wspierania sprzedaży (przypominanie, nakłanianie)

• Konkurencyjna

• Manipulacyjna

• Komplementarności

Rodzaje reklamy ze względu na treść

• reklama podprogowa

• reklama informacyjna

• reklama przypominająca

• reklama wspierająca

• reklama stabilizująca

• reklama ukryta

• reklama wprowadzająca w błąd

• reklama uciążliwa

• Rodzaje reklamy ze względu na media [edytuj]

• reklama internetowa

• reklama telewizyjna

• reklama prasowa

• reklama radiowa

• billboard (reklama)

• reklama tranzytowa

• reklama mobilna

• reklama ambientowa

• Reklama zewnętrzna

• Spam

2.2. Marketing bezpośredni.
Marketing bezpośredni określić można najpełniej, jako połączenie zarówno reklamy, promocji sprzedaży, jak i sprzedaży osobistej. Jest to interakcyjny system marketingu, który korzysta z jednego, lub więcej mediów reklamowych, by wywołać określoną odpowiedź oraz/lub transakcje w dowolnym miejscu. Marketing bezpośredni korzysta z różnych instrumentów, wśród których wyróżnić można:
- marketing katalogowy - wysyłanie katalogów zawierających opisy produktów, ceny, próbki materiałów itp.
- marketing poczty bezpośredniej - wysyłanie listów, ulotek, itp.
- telemarketing - wykorzystanie telefonu umożliwiającego składanie zamówień na produkty. Ponadto istnieją zakupy przez radio, telewizję, internet itp. skutkiem tego typu działań jest bezpośrednie zamówienie składane przez klienta.

2.3. Public relations (PR) (z ang. - publiczne relacje, kontakty z otoczeniem) dotyczą kształtowania stosunków publicznie działającego podmiotu z jego otoczeniem.

Cele

W zależności od przyporządkowania działań public relations dziedzinom: marketingowi, komunikacji społecznej, zarządzaniu różne są cele przypisane public relations. W pierwszym przypadku za główny cel stosowania public relations można uznać kreowanie wizerunku firmy / organizacji poprzez przekazanie informacji do otoczenia na temat firmy, jej produktów lub usług z wykorzystaniem liderów opinii lub bezpośrednio przy użyciu np. mediów. Specjaliści od PR zwykle wąsko definiują grupę docelową swoich działań, aby precyzyjniej przygotować dla nich ofertę. W drugim przypadku nacisk kładziony jest na proces zarządzania informacją, który ma za zadanie stworzenie w świadomości odbiorcy konieczności istnienia organizacji, jej integralności ze środowiskiem ją otaczającym, etc., poprzez wytworzenie zaufania do firmy i jej pozytywnego wizerunku. W trzecim przypadku uznaje się PR za strategiczny element zarządzania organizacją, którego celem jest sprawna, planowa, efektywna komunikacja tak wewnątrz niej, jak i z otoczeniem. Dotychczas nie rozstrzygnięto sporu, które z tych podejść jest właściwe, ale większość badaczy przyznaje PR strategiczną rolę w organizacji i stawia je jako równorzędne np. względem marketingu.

PR w Polsce

Od lat 90. XX wieku istnieje w Polsce duże zapotrzebowanie na specjalistów zajmujących się public relations oraz moda na to pojęcie, dlatego na wielu polskich wyższych uczelniach powstały wydziały kształcące takich pracowników. W Polsce pracownicy działu PR nazywani są czasami "pijarowcami". Mówią tak o sobie nawet sami zatrudnieni w dziale PR.

Modele public relations

Modele public relations to sposoby uprawiania PR przez daną organizację lub specjalistę. Powstały na podstawie obszernego materiału historycznego i analizy współczesnej praktyki PR. Poszczególne modele różnią się celem, naturą komunikowania, związkami między uczestnikami procesu komunikowania i wykorzystaniem technik badawczych.

Na podstawie badań empirycznych i historycznych Grunig i Hunt w 1984 roku wyróżnili 4 modele PR:

• rozgłos (publicity);

• informacja publiczna;

• dwukierunkowy asymetryczny;

• dwukierunkowy symetryczny.

1. Agent prasowy

Model dominujący w latach 20. i 30. XIX wieku. Wiąże się bezpośrednio z nadawaniem rozgłosu konkretnej kwestii, bez względu na jej wartość (pozytywna, negatywna). Wykorzystuje techniki informacyjne polegające m.in. na dostarczaniu na zlecenie klienta artykułów do prasy, przedstawiających zleceniodawcę w pozytywnym świetle. W okresie rozkwitu tej formy prowadzenia działań artykuły te często mijały się z rzeczywistością. Jednym z najbardziej znanych przedstawicieli tego modelu był Phineas Barnum, Amerykanin, który żył w XIX wieku, nazywany mistrzem manipulacji. To on jest autorem stwierdzenia „nieważne, co o mnie mówią, ważne, żeby poprawnie pisali nazwisko”. Dziś ten model występuje wśród specjalistów związanych ze sportem i showbiznesem.

2. Model informacji publicznej

Pojawił się na początku XX wieku, a jego twórcą był Ivy Lee. Odrzucił on poprzednie podejście public should be damned na rzecz public should be informed. Rzetelna informacja i mówienie prawdy to cele komunikowania. Celem ma być upowszechnianie informacji o firmie (nie mediacja). Lee stworzył własny kodeks zawodowy (Declaration of Principle) w którym podkreślał, że PR opiera się na otwartości i służy publicznemu dobru. Uważał, że jeżeli prawda o firmie jest dla niej szkodliwa, to należy to zmienić. Program PR oceniany przez ilość wycinków. Jego informacje prasowe były szczytem wiarygodności, podawał w nich - co nie było powszechną praktyką - kto je napisał i w czyim imieniu. W swoim działaniu kierował się nie badaniami, ale intuicją, która dwukrotnie go zawiodła - w przypadku promocji III Rzeszy i ZSRR. Według tego modelu funkcja PR to przede wszystkim rozpowszechnianie informacji. Dziś stosowany w agencjach rządowych, niektórych działaniach non-profit, w trakcie kampanii informacyjnych, informacjach kulturalnych.

3. Model dwukierunkowy asymetryczny

Pojawienie się tego modelu można wiązać z aktywnością rządu amerykańskiego w czasie komunikowania podczas I wojny światowej. Za jego pioniera uważa się Waltera Lippmana (Public Opinion). W rok po nim do dyskusji włącza się Edward Bernays ze swoją książką Crystalizing Public Opinion. Uważał, ze PR może służyć dobru publicznemu, jeżeli przekonuje się ludzi do tego, co i tak jest zgodne z ich interesem, a organizacja zmienia się wraz z wymaganiami publiczności. Manipulacja ma polegać jedynie na tym, że organizacja jest pokazywana przez uwypuklenie cech, które publiczności najbardziej się podobają. Ten model komunikacji podchwycili Hill i Knowlton. Organizacja próbuje przekonać odbiorców do swoich celów, ale by robić to skutecznie, stara się najpierw poznać ich potrzeby i je zaspokoić. W modelu tym dużą wagę przykłada się do badań. Najczęściej praktykowany przez doradców PR i przedsiębiorstwa.

4. Model dwukierunkowy symetryczny

Model zakłada podjęcie wymiany informacji i opinii między publicznością a firmą. Za pioniera tego podejścia uważa się Bernaysa. Na gruncie naukowym byli to Hunt i Grunig, pierwsi praktycy to David Finn i Harold Burson. Według tego modelu specjaliści od PR to mediatorzy, pracują, by przybliżyć publiczności stanowisko firmy i odwrotnie. Badania oceniające mają sprawdzać, czy sytuacja przebiega pomyślnie. Dzisiaj stosowany w wielu przedsiębiorstwach rynku niekonkurencyjnego. Polega na wytworzeniu sytuacji typu WIN-WIN, w której obie strony mogą zrealizować swoje interesy. Według Hunta i Gruniga jest to sytuacja, która powinna wyznaczać kierunek dla rozwoju PR w przyszłości. Autorzy zdawali sobie jednak sprawę z faktu, że model ten jest obecnie rzadko wykorzystywany.


2.3.1.Sponsorowanie.
Z uwagi na fakt, iż sponsorowanie traktowane bywa przez niektórych autorów, jako instrument oddzielony od propagandy marketingowej pozwolimy sobie na bardziej szczegółowe przypatrzenie się temu środkowi promocji reputacji firmy.
Poprzez sponsorowanie określa się pieniężne lub rzeczowe inwestowanie w określoną działalność w zamian za dostęp do możliwych do wykorzystania komercyjnych potencjałów związanych z tą działalnością. Podstawową cechą sponsorowania jest więc wzajemne świadczenie obu partnerów, gdzie sponsorowany w zamian za przyznane mu środki pośrednio lub bezpośrednio wpływa na realizację celów marketingowych sponsora. Podstawowymi celami sponsorowania są:
- upowszechnienie stopnia znajomości firmy i jej produktów,
- wywoływanie pozytywnych skojarzeń między sukcesami osób sponsorowanych a firmami sponsorującymi
- przyczynianie się do wywołania i utrwalania się dobrej opinii o sponsorze.

Sponsorowanie nie informuje w sposób bezpośredni o produkcie, stara się jednakże wytworzyć przychylny klimat dla firmy sponsorującej. Sponsorowanie ma za zadanie oddziaływać na duże grupy, jednakże zakres kontroli tego instrumentu jest bardzo ograniczony.
Dużego znaczenia nabiera wybór dziedziny sponsorowania. Przedsiębiorstwo powinno zwrócić szczególną uwagę na jej związek z profilem działalności, a także z założonym celem sponsorowania. Należy uwzględnić popularność dziedziny sponsorowania, zakres eksponowania sponsorowanej imprezy, charakterystykę audytorium imprezy (zdarzyć się bowiem może, że nie należy ono do określonej grupy nabywców). Sponsorowanie obejmować może swym zakresem wiele dziedzin życia. Najczęściej sponsorowany jest sport i kultura, na sport przypada 55% wszystkich wydatków przeznaczonych na sponsorowanie, na kulturę 19%, na przedsięwzięcia socjalne 16%, a na inne przedsięwzięcia 10%.
Nowoczesne sponsorowanie oparte na rzetelnej analizie rynku i potrzeb klienta stało się jedną z najbardziej wyrafinowanych technik marketingowych ściśle powiązaną z innymi elementami promocji.


Rozdział III.

Rodzaje instrumentów aktywizacji sprzedaży oddziałujących bezpośrednio na produkt.
Do tej grupy instrumentów aktywizacji sprzedaży należą, jak wspomniano wcześniej: promocja sprzedaży i sprzedaż osobista. Nie jest do końca ścisłe określenie, iż oddziałują one na produkt. Oddziałują one również na konsumentów, ale poprzez działania dotyczące w pewnej mierze produktu. Owe grupy konsumentów są mniejsze niż w przypadku stosowania pozostałych instrumentów i są jasno określone. Tworzone są przez nabywców, którzy w krótkim okresie pragną dokonać zakupu produktu. Głównym celem ich stosowania jest wywołanie bodźców mających doprowadzić do owej sytuacji w założonym horyzoncie czasowym. Stąd różnego rodzaju rabaty, bonifikaty, kupony, próbki, degustacje itp.

3.1. Promocja sprzedaży.
Przez promocję sprzedaży rozumiemy działania i środki będące elementem systemu komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem oraz wspierające sprzedaż produktów.
Promocja sprzedaży to każde działanie przedsiębiorstwa, którego celem jest zachęcenie klienta do kupna dzięki zastosowaniu materialnego bodźca (np. rabatu, prezentu od firmy itp.).promocję sprzedaży stosuje się przy wprowadzaniu nowego produktu na rynek, pozyskiwaniu nowych segmentów rynku, wzmocnieniu marki produktu, nadmiernych zapasach itp.
Do środków promocji sprzedaży zalicza się działania:
- polegające na manipulowaniu ceną produktu
- związane z samym produktem
- mające na celu zwiększenie stopnia atrakcyjności produktu.

Tak więc promocja sprzedaży obejmuje te środki, które zwiększają stopień skłonności klienta do zakupu produktu. Na ogół wiąże się ona z pewnym dodatkiem dla potencjalnego odbiorcy. Nie może jednak być dodawana stale, gdyż staje się wówczas integralną częścią produktu. Stąd wniosek, że promocję sprzedaży należy prowadzić tylko w stosunkowo krótkim okresie. Środki promocyjne należy więc rozpatrywać jako dobro rzadkie. Podstawowym zadaniem promocji jest więc wywołanie stosunkowo szybkich efektów w dziedzinie sprzedaży. Wraz ze spadkiem poziomu sprzedaży, który został pobudzony przez środki promocyjne, należy zaprzestać ich stosowania.


3.2. Sprzedaż osobista.
Sprzedaż osobista jest formą osobistego komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem, która powoduje zbliżenie produktu do klienta. Charakteryzuje się ona bezpośrednimi kontaktami sprzedawcy z nabywcą. Sprzedawca jest podstawowym podmiotem tej formy aktywizacji sprzedaży i komunikowania. Stosowanie tego instrumentu aktywizacji sprzedaży wiąże się z reguły z dużymi kosztami, ale daje on z reguły pożądane efekty. Główne zadania sprzedaży osobistej polegają na:
- nakłonieniu potencjalnego nabywcy do wypróbowania produktu lub skorzystania z usługi,
- utrzymaniu dotychczasowych nabywców,
- skłonieniu dotychczasowych nabywców do zakupu w większych ilościach.

Oddziaływanie sprzedaży osobistej jako instrumentu aktywizacji sprzedaży, jak również w procesie komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem, nie może ograniczać się wyłącznie do kontaktów z konsumentami. instrument ten powinien mieć zastosowanie wszędzie tam gdzie działa sprzedawca, niezależnie od szczebla, na którym on się znajduje. Sprzedawca bowiem może niekiedy w większym stopniu zainteresować produktem i zwiększyć skłonność nabywcy do zakupu niż można to osiągnąć przy zastosowaniu pozostałych pozaosobowych środków promocyjnych. Wynika to przede wszystkim z faktu, iż nabywca często nie ma sprecyzowanego poglądu na swoją potrzebę lub na sposób jej zaspokojenia.
W stosowaniu sprzedaży osobistej daje się wyróżnić trzy typy kontaktów sprzedawców z nabywcami:
- sprzedawcy działający na szczeblu przedsiębiorstwa produkcyjnego mają na celu przede wszystkim zwiększyć atrakcyjność produktu i zbliżyć go do handlu za pomocą rzeczowej argumentacji i porad.
- sprzedawcy-agenci handlowi zakres ich zadań może, obok działań polegających na bezpośrednim wspieraniu procesów sprzedaży, obejmować także czynności wchodzące w skład badań marketingowych.
- sprzedawcy działający w sklepach głównym ich zadaniem jest zwiększenie stopnia atrakcyjności produktu (towaru) i zbliżenie go do konsumenta. Jego działalność nabiera dużego znaczenia zwłaszcza w przypadku towarów wybieralnych, substytucyjnych.

Jak więc widać sprzedaż osobista może obejmować całą sferę obsługi rynku. Proces sprzedaży w koncepcji marketingowej nie ogranicza się tylko do biernej prezentacji produktu lecz wyraża dynamizm oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek. W procesie tym można wyróżnić następujące etapy:
1. Etap przygotowawczy, którego celem jest identyfikacja potencjalnych nabywców, ich potrzeb i sposobów zaspokojenia.
2. Etap oparty o klasyczne negocjacje handlowe. Obejmuje on zwykle cztery fazy:
- spotkanie z klientem,
- przedstawienie oferty,
- przekonanie klienta do zakupu w drodze właściwej argumentacji,
- zawarcie transakcji.
3. Etap posprzedażowy, obejmuje on działania wynikające z udzielonej gwarancji, rękojmi, serwis naprawczy, transport i instalację produktu u klienta.
Oczywiście sprzedaż osobista nie daje się zastosować dla każdego rodzaju produktu, dla każdego profilu działalności. Szczególnego znaczenia nabiera wówczas gdy poszczególne elementy marketingu-mix odznaczają się następującymi cechami;
- produkt wymaga prezentacji działania oraz przeprowadzenia próby (np. samoloty sportowe),
- korzystanie z produktu wymaga fachowej pomocy (np. komputery),
- decyzja o zakupie produktu wymaga istotnego zaangażowania się nabywcy,
- cena produktu nie jest stała, kształtuje się w wyniku negocjacji (np. nieruchomości, samochody z dodatkowym wyposażeniem),
- kanały dystrybucji są krótkie i bezpośrednie,
- pośrednicy handlowi wymagają przeszkolenia i częstej pomocy,
- reklama nie jest w stanie skutecznie oddziaływać na wybrany rynek docelowy,
- informacje o produkcie pożądane przez nabywców nie mogą być w pełni przekazane za pomocą reklamy lub promocji (np. polisy ubezpieczeniowe),
- wielkość i zróżnicowanie rynku powodują, że reklama staje się zbyt kosztowna,
- budżet promocyjny przedsiębiorstwa jest zbyt mały, a sprzedaż w przeliczeniu na jednego klienta wysoka,
- potencjalni nabywcy postrzegają czynności związane ze sprzedażą osobistą jako immanentny składnik oferowanego produktu.

Dystrybucja

Funkcje dystrybucji
-informacyjna-pozyskiwanie informacji o produktach, potrzebach klientów i konkurencji
-promocyjna-perswazyjna rola w promocji produktu
-negocjacyjna-ustalanie cen i warunków nabywania produktów
-fizyczny obrót produktami-dostarczanie na rynek (transport-logistyka)
-finansowa-nabywanie i podział środków na sfinansowanie zapasów


Rodzaje dystrybucji

• Intensywna - polega na oferowaniu produktu w jak największej liczbie punktów sprzedaży. Dotyczy produktów codziennego użytku, np. pieczywo, nabiał;

• Selektywna - występuje gdy określony produkt jest oferowany w ograniczonej liczbie miejsc. Dotyczy towarów do których sprzedaży potrzebne są określone warunki, np. meble;

• Wyłączna - ma miejsce gdy na określonym terytorium sprzedaż jest prowadzona tylko przez jednego sprzedawcę, stosowana jest ona do tych produktów które są rzadko nabywane przez klientów, np. samochody.

1)Funkcja bezpośrednia - strategia dystrybucji bezpośredniej
Budowa własnej sieci sprzedaży (kapitałochłonne, ryzykowne, czasami nieopłacalne) ponoszenie kosztów związanych z transportem, przechowywaniem i zatrudnieniem osób w dystrybucji - przez producenta


Zalety:
• pełna kontrola producenta nad zbytem wytwarzanych produktów i usług, poziomem obsługi klienta
• szybki, bezpośredni, niezakłócony, dwukierunkowy przepływ informacji między produktem a klientem
• szybkie dostosowanie oferty rynkowej do zmian popytu w segmencie
• skrócenie czasu przepływu produktu od wytwórcy do nabywców finalnych
• relatywnie szybki przepływ płatności za zakupione produkty
• realizacja przez producenta pełnego zysku z tytułu sprzedaży produktów
• możliwość nawiązania trwałych więzi z klientami i wykształcenie grup lojalnych klientów
• skuteczne kierowanie


Wady:
• ograniczenie zakresu penetracji rynku do przepustowości posiadanej sieci dystrybucji (akwizytorzy)
• konieczność ponoszenia wszystkich kosztów dystrybucji i pełnego ryzyka sprzedaży
• konkurencyjność nakładów w sferze produkcji i dystrybucji
• rozbudowa struktury organizacyjnej przedsiębiorstwa
• odroczone w czasie efekty budowy, niekiedy bardzo kosztochłonnych więzi z nabywcami finalnymi (prowizje, szkolenia, delegacje, koszty wizyt sprzedawców), zaangażowanie mediów
• utrudniony dostęp do indywidualnych nabywców artykułów konsumpcyjnych

2) Funkcja pośrednia- dystrybucja pośrednia
Występują pośrednicy w procesie dostarczania produktów na rynek (hurtownie, przedstawiciele handlowi)
Przeniesienie praw własności produktów-występuje pośrednik

Kiedy stosować dystrybucję pośrednią?
-łatwość magazynowania
-produkty standaryzowane (nie różnią się niczym między sobą)
-kontakty z klientami (rutynowe)
-skala produkcji (na dużą skalę- nie korzystać z pośredników)
-nie posiadamy własnej sieci sprzedaży
-doświadczenie (znajomość rynku, pośrednicy lepiej znają rynek niż producenci)

Zalety:
• zwiększa możliwość penetracji rynku i potencjalną sprzedaż prod.
• Ułatwia ekspansję producenta na nowe dotychczas nieobsługiwane rynki
• Redukuje ogólną liczbę transakcji producenta z nabywcami, co obniża koszty dystryb.
• Pozwala odnosić koszty związane ze specjalizacją i wykonaniem jednorodnych czynności na dużą skalę
• Uwalnia producenta od kosztów związanych ze znajdowaniem nabywców, budowaniem własnej sieci dystr., zatrudnianiem personelu sprzedażowego, utrzymywaniem zapasów
• Zmniejsza ryzyko producenta o część przeniesioną na pośrednika
• Zwalnia producenta od czynności mających na celi dostosowanie produktu elastyczność dóbr konsumpcyjnych i sprzętu


Wady:
• częściowa lub całkowita utrata bezpośredniej kontroli nad wyborem nabywców finalnych, cenami, promocją
• wydłużony okres płatności za produkty co oznacza kredytowanie sprzedaży pośrednika
• możliwość powstania konfliktu w kanale
• ujemne konsekwencje wynikające z niewywiązania się pośrednika z przyjętych zobowiązań, ignorowania żądań producenta niskich kwalifikacji pośredników

3 strategie dystrybucji:
1)intensywna strategia dystrybucji- oferowanie produktów we wszystkich punktach sprzedaży, szerokie kanały dystrybucji, sprzyjające głębokiej penetracji rynku
Produktami są dobra konsumpcyjne, prasa, napoje, słodycze, kosmetyki
2) str. dystr. selektywnej- ferowanie produktów przez ograniczoną liczbę celowo wybranych pośredników, kanały dystr. Są węższe i niegłębokie. Np: kosmetyki
3)str. dystr. ekskluzywnej - wybór
Produkty oferowane przez jednego lub kilku pośredników, np. samochody, korzystają z niej producenci dóbr wysokiej jakości i drogich, ekskluzywnych


Handel detaliczny
funkcje handlu detalicznego:
-zaopatrywanie finalnych nabywców w sposób stały i rytmiczny w towary i usługi przeznaczone dla ich osobistego niekomercyjnego użytku,
-funkcją handlu jest oferowanie ich we właściwym miejscu, czasie i w satysfakcjonującym wyborze.
Współcześnie handel zmuszony jest doświadczenia całego szeregu usług dodatkowych już przy zakupie ich i po zakupie. Tymi ostatnimi usługami łagodzi tzw. dyskomfort zakupowy.
Klasyfikacja handlu detalicznego
Przedsiębiorstwa handlu detalicznego można podzielić wg następujących kryteriów:
-status prawny - formy własności (spółka cywilna, z o.o.)
-struktura organizacyjna (detaliści indywidualni i przedsiębiorstwa wielosklepowe, sieciowe, finalne, spółdzielczości spożywców)
-asortymentu towaru - bogaty wybór asortymentów różnych rodzajów lub sprzedaż produktów jednej lub pokrewnych kategorii,
-formy sprzedaży - samoobsługowa lub dostawa do domu, sprzedaż na kredyt, pakowanie prezentów, drobne naprawy, preselekcje - ja wybieram towar, ale sprzedawca musi mi go podać i sprzedać.
-polityki cenowej - strategię niskiej ceny lub strategię dodatkowych usług. Detaliści którzy mogą liczyć na wysokie obroty ustalają ceny na poziomie wyższym od konkurencji,
-lokalizacji - placówki na przedmieściu lub w śródmieściu,
-wielkości punktu sprzedaży - placówki średnie i duże (supermarkety o pow. 2300 - 4600m2, hipermarkety - 4600 - 9300 m2)
-rodzaju kontaktu z klientem - bezpośredni kontakt sprzedawcy z nabywcą oraz sprzedaż wysyłkowa, sprzedaż przez telefon, sprzedaż z automatu, sprzedaż obnośna.
Domy towarowe - szeroki asortyment, ale płytki, są w końcowej fazie cyklu życia, teraz zmieniają się w domy towarowe wyspecjalizowane (supermarkety, hipermarkety, centra handlowe, sklepy dyskontowe - Lidl, Plus, sklepy „zabójcy kategorii sklepowych”- wyjątkowo agresywni detaliści, zbijający ceny produktów markowych (sklepy przyfabryczne). Powstanie marek własnych pierwszej dostępnej ceny - Tesco, Makro.


HANDEL HURTOWY pełni rolę pośrednika między produkcją a konsumpcją. W zależności od formy handu hurtowego pełni on różne funkcje. Podstawową jest funkcja organizacyjna. Na początku handel hurtowy pełnił wszystkie funkcje: przyjmowanie towarów, magazynowanie, przewoził i przekazywał handlowi detalicznemu.
Istotne funkcje handlu hurtowego:
-przekształcenie asortymentu z produkcyjnego w handlowy i pokonanie wspomnianych rozbieżności czasowych, przestrzennych i ilościowych.
-jest ogniwem w największym stopniu wpisanym w teorię handlu hurtowego.
Współcześnie cechuje się pewną strategią inna niż dawniej:
-założenie bliska współpraca z handlem detalicznym,
-rozszerzenie świadczonych usług KNOW HOW (wiedzieć jak),
-przyspieszona rotacja, zwiększenie szybkości obrotów co wiąże się dla handlu hurtowego z koniecznością większej częstotliwości dostaw.
Z uwagi na koszty logistyczne taką przesłanką strategii działania jest segmentacja oparta o kryteria geograficzne.


Marketing terytorialny

Marketing terytorialny to nic innego jak adaptacja koncepcji zarządzania marketingowego z sektora prywatnego do publicznego. Marketing terytorialny wynika z globalizacji gospodarki i presji konkurencyjnej dotyczącej jakości przestrzeni, w której żyją ludzie i działają producenci.

Miasto działa jak prywatna firma - wytwarza produkty i usługi, zabiega o inwestorów i kapitał, poszukuje nowych rynków zbytu dóbr.

Marketing miasta - rynkowo zorientowana koncepcja zarządzania miastem przez władze samorządowe i jej partnerów, w celu zaspokojenia obecnych i przyszłych potrzeb użytkowników (klientów) wewnętrznych (mieszkańców, przedsiębiorstw, instytucji) jak i zewnętrznych. Jest to wzmacnianie bazy ekonomicznej i powiększanie dochodów budżetowych.

Instrumenty marketingowe - służą do wdrażania strategii miasta w życie i są to:
- marketing mix - zbiór użytecznych technik, środków oraz przedsięwzięć związanych z przygotowaniami właściwego produktu, ukształtowaniem słusznej ceny, stworzeniem sprawnej sieci przepływu dóbr, skutecznego zespołu środków komunikowania się z klientem (tzw. 4 x P - product - produkt, price - cena, place - dystrybucja, promotion - promocja) - w marketingu miasta dochodzi jeszcze: people - ludzie, politics - polityka i power - władza.
-Produkt miasta - to materialny lub niematerialny element struktury funkcjonalno przestrzennej miasta, który jest przedmiotem wymiany rynkowej. Może nim być m. in.: konkretne miejsce, lokalizacja, usługa, idea dot. rozwoju miejskiego, położenie, przyroda, wielkość rynku, zasoby ludzkie, możliwości transportowe, itp.
Im większe miasto tym produkt tego miasta jest bardziej złożony.

Cechy rynku miast i ich produktów:
- ułomność
- skłonność inwestorów do opierania się w swoich ocenach na poglądach stereotypowych lub lansowanych przez mas media
- mała podatność na zmiany

Miasto jako megaprodukt - to wzajemnie powiązana i ustrukturalizowana forma produktów materialnych i niematerialnych, które są dostępne w mieście dla różnych jego użytkowników, i które pozwalają na osiągnięcie dodatkowych korzyści. Czyli są to po prostu korzyści aglomeracji (saldo pozytywnych jak i negatywnych efektów zewnętrznych). Elementem megaproduktu jest image miasta, lokalny klimat kulturowy, klimat przedsiębiorczości, zdolność do samoorganizacji i tworzenia sieciowych połączeń między podmiotami, system komunikacyjny, jakość zagospodarowania. Zyskiem z wysiłków marketingowych jest rozwój miasta, wzrost dobrobytu mieszkańców, prestiż władzy i ponowny jej wybór.

Zasoby miasta i walory użytkowe - walory użytkowe to te zasoby, które służą klientom. W marketingu ważne jest rozpoznanie zapotrzebowania na te zasoby - waloryzacja czyli ich ocena jakościowa dokonana przez klientów (przedsiębiorców, mieszkańców) lub dostawców (władze miasta). Po konfiguracji walorów użytkowych zasobów buduje się ofertę produktową. Produkt - to wytwór działalności określonego podmiotu lub zbioru podmiotów. W mieście powstają również produkty uboczne związane z podejmowaną w mieście działalnością - są to tzw. efekty zewnętrzne mogące obniżyć lub wzbogacić ofertę rozwojową miasta.

Subprodukty miejskie - są to produkty złożone, np.: produkt turystyczny, który zwiera nie tylko ofertę z dziedzictwem kulturowym (to co najbardziej interesuje klienta) ale również usługi i walory, które współtworzą ofertę m.in. hotele, restauracje, komunikacje.

Strategia marketingowa miasta musi być nastawiona na przyciąganie inwestorów zewnętrznych (dla nich ważna jest jakość megaproduktu) i wewnętrznych. Produkty miejskie są ważne przy lokalizacjach szczegółowych. Dlatego też miasto powinno posiadać dwie strategie:
- długookresową - nastawiona na sprzedaż megaproduktu
- szczegółową - nastawiona na wybrane produkty

Cena - wartość miasta określana jest przez jego bazę dochodową, czyli przez zdolność do wygenerowania dochodów budżetowych.

Wartość ekonomiczna i użytkowa terenów - wyróżnić można dwie wartości użytkowe:
- ekonomiczną - uzależniona jest od wartości rynkowej. Przy wysokich cenach nieruchomości spada zakres różnorodności co do przyszłych form użytkowania. Wygórowane oczekiwania właścicieli nieruchomości co do ceny sprawiają, że trudniej jest znaleźć nabywcę lub zmienić funkcję użytkową terenów
- użytkową - uzależniona jest od walorów ekologicznych, dziedzictwa kulturowego, użytkowych wytwarzanych przez naturę, użytkowych będących wytworem działań człowieka

Władze miasta mają możliwość różnicowania kosztów przedsięwzięć podejmowanych na terenie miasta przez oddziaływanie na ceny nieruchomości w stosunku do inwestorów. Mogą stosować ulgi podatkowe, zapłata inwestorom za zatrudnienie, zaoferowanie odpowiedniej działki pod inwestycje, subwencjonowanie potrzebnej infrastruktury.

Dystrybucja wartości miejskich - łączy się z rozmieszczeniem działalności w przestrzeni oraz z dostępnością zewnętrzną i wewnętrzną miasta, która zdeterminowana jest przez sprawny system transportowy i telekomunikacyjny, co prowadzi do obniżenia kosztów potencjalnych inwestorów i zwiększa szanse miasta.

Promocja - tworzenie pozytywnego i przyciągającego obrazu miasta. Ukazywanie walorów lokalizacyjnych i reklamowanie zalet miasta wobec przedsiębiorstw i ludności czynnej zawodowo spoza terenu miasta. Podstawowe materiały promocyjne to: foldery o mieście, informatory gospodarcze, katalogi ofert nieruchomości, katalogi ofert lokalnych firm z propozycjami współpracy. Istnieje również zestaw środków pod nazwą promotion-mix, jak: reklama, public relations, promocja sprzedaży, sprzedaż osobista.

Urzędnicy i lokalny system (funkcjonowanie urzędów, etyka urzędników, sposób obsługi) są również ważnym elementem strategii marketingowej. Dla decyzji lokalizacyjnych ważny jest stabilny system polityczny.

Rankingowanie miast staje się powszechnym elementem waloryzowania miast pod kątem szans rozwojowych. Rankingi są oceną działań marketingowych władz samorządowych.

Koszty marketingu - ponoszą wszystkie podmioty płacące podatki na rzecz jednostki terytorialnej. Wyróżnia się koszty uzasadnione i nieuzasadnione. Jeśli nie nastąpi rozwój miasta mimo poniesionych nakładów wówczas koszty takie nazywa się społeczną stratą marketingu miasta.

Marketing miasta można podzielić na:
a) marketing wewnętrzny - zarządzanie administracyjno - polityczne podsystemem miasta. Jest działaniem przydatnym do wzmacniania endogenicznego potencjału miasta. Są dwa zakresy:
1. skierowany do instytucji samorzą relacji między pracownikami administracyjnymi a mieszkańcami i inwestorami. Stosuje się techniki marketingu osobistego, nowe rozwiązania organizacyjne, prowadzi szkolenia
2. wiąże się z działającymi na terenie miasta organizacjami i środowiskami opiniotwórczymi - chodzi o dobre kształtowanie relacji współpracy między nimi a samorządem lokalnym
b) marketing zewnętrzny - ma na celu przyciągnięcie do miasta inwestorów, turystów, uczniów i innych usługobiorców. Promuje potencjał miasta na zewnątrz. Są dwa zakresy:

1. obejmuje rynek lokalny - inaczej nazywany marketingiem zleceń publicznych. Przedmiotem są usługi komunalne, kierowanie do różnych firm ofert na wykonywanie różnych inwestycji, zadań, usług i wybór najatrakcyjniejszego zgłoszenia.
2. obejmuje rynki ponad lokalne, skupia uwagę na przedsiębiorstwach, inwestorach, które próbuje się pozyskać dla gminy.

Typy analiz strategicznych w marketingowym zarządzaniu miastem:
a) analiza strategiczna ogólna - przedmiotem jest megaprodukt i wizerunek miasta. Zasoby miasta traktowane są ogólnie i skierowane są do wielu klientów. Miasto jest złożoną organizacją powiązaną z otoczeniem.
b) analiza strategiczna celowa - przedmiotem jest subprodukt, bada się potrzeby inwestorów, inwentaryzuje się zasoby pod kątem popytu i kształtuje pod kątem oczekiwań inwestorów

Ze względu na zintegrowane podejście do zarządzania, czyli uwzględnienie trzech składowych: środowiska, gospodarki i człowieka, marketing miasta musi wkroczyć na ścieżkę ekomarketingu.

W marketingu miasta należy:
- zastosować takie instrumenty zarządzania, które dopasowują ofertę zasobową do wymagań inwestora
- rozpoznać bariery ograniczające elastyczność i szybkość zmian dostosowawczych lokalnych zasobów do nowych potrzeb
- rozpoznać czynniki rozwoju
- zbudować sprawnie działającą sieć organizacji zajmująca się marketingiem miejsc - agencje reklamowe, biura turystyczne, uczelnie wyższe, itp.
- nakłaniać lokalnych aktorów do wspólnych działań
- stworzyć wieloletni plan inwestycyjny oraz budżet zadaniowy powiązany ze strategią rozwoju miasta

Marketing obszarów metropolitarnych - metropolizacja jest procesem, który nie poddaje się kontroli przez instytucje polityczne, rola władz lokalnych w kontrolowaniu tego procesu jest ograniczona. Sprawne zarządzanie obszarami metropolitarnymi wymaga odpowiedniego zaangażowania władz rządowych. Cechą szczególną obszarów metropolitarnych jest wielopodmiotowość administracyjna.

---