Misja przedsiębiorstwa

Powszechnie uznawanym stereotypem jest fakt, że naczelną funkcją każdego przedsiębiorstwa jest osiąganie akceptowalnego poziomu nadwyżki finansowej, czyli zysku. Spełnianie tej roli jest ważną częścią doktryny ekonomii, pomimo tego wielu teoretyków zarządzania podważa to stwierdzenie. Ponadto pracownicy, szczególnie ci bezpośrednio wykonawczy, nie są zbytnio zadowoleni, kiedy mówi im się, że są zatrudnieni tylko po to, aby zarabiać pieniądze dla danej organizacji. Personel potrzebuje świadomości, że jego praca jest ważna i przedstawia jakąś wartość dla innych. Skupianie się jedynie na maksymalizowaniu nadwyżki finansowej, stanowiącej jedyna przesłankę i powód istnienia przedsiębiorstwa z jednoczesnym pominięciem wszystkich innych funkcji, jakie powinny być przez nie realizowane, nie tylko nie motywowałoby do efektywnej pracy, ale ponadto w kontekście makroekonomicznej całości nie pozwalałoby odróżnić jednego przedsiębiorstwa od innego. Tak więc gdyby każdy podmiot skupiał się jedynie na realizacji zysku, to spoglądając od strony ich organizacji każdy z nich byłby identyczny.

Fakt, że same tylko ekonomiczne motywy funkcjonowania danego podmiotu nie pozwalają wyróżniać się na rynku lub w obrębie segmentu, (co jest jednoznaczne z tym, że nasz podmiot w końcowym rozrachunku nie wydaje się znacząco atrakcyjniejszy od innych), wymusiło konieczność wprowadzenia do gospodarki pojęcia misji przedsiębiorstwa, która na dzień dzisiejszy stanowi jeden z najważniejszych elementów składowych efektywnego planowania strategicznego przedsiębiorstw.

Spójna i przemyślanie przygotowana koncepcja zarządzania strategicznego powinna składać się z czterech syntetycznych elementów, wśród których wyróżnić można:

• Misję przedsiębiorstwa, określającą zasadniczy powód istnienia danej jednostki i chęć przedsiębiorstwa do bycia postrzeganym na rynku w określony sposób (co jest praktycznie realizowane poprzez sformułowanie zasad, głównych celów, jakie długofalowo definiują filozofię funkcjonowania podmiotu, nadających kierunek prowadzonej działalności, a nierzadko wskazujących także dziedziny, którymi ma się ono zajmować);

• Wizję strategiczną, czyli koncepcję przyszłości firmy, aspirację, która powinna być wspólna zarówno dla kierownictwa jak i pozostałych członków organizacji. Stanowi obraz przyszłości firmy, który pracownicy chcą wykreować;

• Cele funkcjonowania i zadania, określające co dany podmiot chce osiągnąć;

• Strategię działania, która pokazuje jak osiągnąć zamierzone cele i zadania, stanowi ona drogi realizacji zamierzeń kierownictwa podmiotu, jest receptą konkretyzująca działania jakie mają być podjęte w celu realizacji wizji i misji podmiotu.

Na określenie misji podmiotu stanowiącą pierwszy etap planowania strategicznego przedsiębiorstwa, składają się takie elementy jak:

1. Zdefiniowanie misji oraz najważniejszych celów funkcjonowania organizacji.

2. Dogłębna analiza i obiektywna ocena portfela działalności, czyli strategicznych sektorów funkcjonowania danego podmiotu (analiza wewnętrznego i zewnętrznego środowiska danej organizacji).

3. Wyizolowanie strategicznych obszarów działania (wybór określonego biznesu i rodzaju strategii firmy w celu zharmonizowania własnych atutów i słabości z zewnętrznymi środowiskowymi okazjami i zagrożeniami, jakie wcześniej zostały wyodrębnione poprzez dokonanie analizy SWOT przedsiębiorstwa).

4. Określenie nowych sektorów, w które powinno się inwestować oraz sprecyzowanie skali koniecznych do zastosowania zmian struktury organizacyjnej firmy, aby lepiej przystosować ją do nowej sytuacji.

Rysunek 1. Komponenty zarządzania strategicznego (źródło: Józef Penc, Strategie zarządzania, str. 126)

 

Dlaczego tworzymy misje przedsiębiorstwa?

W praktyce to, czy tworzy się nowe przedsiębiorstwo, czy też dokonuje się zmian w istniejącej już strukturze nie ma większego znaczenia, bowiem w obu tych przypadkach niezbędne jest zdefiniowanie pola działania tego podmiotu. Najczęściej warunek ten spełniany jest właśnie poprzez sformułowanie misji przedsiębiorstwa. King i Cleland wyodrębnili siedem niezbędnych celów, dla realizacji których warunkiem koniecznym jest sprecyzowanie misji podmiotu:

1. Osiągnięcie jednoznaczności dążeń i zadań.

2. Dostarczenie podstawy dla alokacji zasobów.

3. Stworzenie podstaw i zasad dla właściwego użytkowania zasobów.

4. Określenie zasad tworzenia klimatu wewnątrz organizacji.

5. Dostarczenie pracownikom sposobu artykulacji oczekiwań.

6. Ułatwienie tłumaczenia celów w operacyjną strukturę działania, która odzwierciedla priorytety.

7. Zasygnalizowanie odrębności.

Kontrowersyjnym elementem jest czasami to, czy samo ustalenie misji jest elementem planowania strategicznego, czy też swoistym warunkiem ograniczającym dla swobodnego kształtowania zamierzeń tegoż planowania strategicznego. Dla rozwiązania tego dylematu przyjąć można, że formułowanie misji przedsiębiorstwa stanowi element planowania, jako że wyniki przeprowadzonej analizy strategicznej powodować mogą nierzadko konieczność przeredagowania zasadniczej misji danego podmiotu. Określenie misji przedsiębiorstwa stanowi także więc proces kształtowania przyszłych, ważkich działań, jakie przed nim stoją. Na podstawie sformułowanej misji można już ustalać konkretne harmonogramy działań, które doprowadza w rezultacie do ociągnięcia zamierzonych celów.

 

Jak zdefiniować misję przedsiębiorstwa?

Misja przedsiębiorstwa, która jest powszechnie uznawana za podstawową kategorię zarządzania strategicznego, jest pojęciem słabo zestrukturalizowanym. Często pojawiające się w literaturze przedmiotu różnorodne określenia tego terminu, oscylują wokół wymownie oddziaływujących na wyobraźnię analogii, w których misję firmy porównuje tak na przykład do " gwiazdy polarnej przedsiębiorstwa", "głównej idei", "myśli przewodniej", "wyznania wiary", okrzyku bitewnego" itd.

Próby bardziej precyzyjnego określenia tego terminu pozwalają zwrócić uwagę na następujące jego elementy:

Cytat definiujący misję		Źródło cytatu w literaturze
"Misja przedsiębiorstwa to jego przedmiot aspiracji, czyli trwałych dążeń wyznaczających zakres społecznej działalności przedsiębiorstwa"		B. Wawrzyniak, Polityka strategiczna przedsiębiorstwa, PWN, Warszawa 1989, s. 46.
"Misja odpowiada na fundamentalne pytanie, dlaczego istnieje dana firma i jakie ma cele, a także komu służą jej wyniki. Jest to poniekąd odpowiednik egzystencjalnych pytań, które może zadawać sobie każdy człowiek: po co żyję?, co chcę osiągnąć?"		Dlaczego przedsiębiorstwo potrzebuje wizji?, Zarządzanie na świecie, 1996, nr 11.
"Misja jest generalnym uzasadnieniem racji istnienia i rozwoju organizacji. Określa główne wartości dla których organizacja została powołana, bądź które realizuje przez swoją działalność. Ważną funkcję przypisywaną misji jest ukierunkowywanie przyszłego działania"		P. Dwojnicki, Składniki misji - wizja przyszłości, Przegląd Organizacji, 1995, nr 12
"Misja, to inaczej wspólne wartości przyjmowane przez wszystkich pracowników i zarząd firmy"		W. Stochowski, Jak definiować misję, Przegląd Organizacji, 1994, nr 11.
"Misja to szczególny powód istnienia organizacji wyróżniający się od wszystkich innych"		J. A. F. Stoner, C. Wankel, Kierowanie, PWE, Warszawa 1992, s. 96.
"Misja określa rolę jaką spełnia przedsiębiorstwo na rzecz otoczenia. Rolę nadzwyczajną, tzn. misja określa, co nadzwyczajnego, czego nie dają inne firmy, dostarcza moja firma. Te nadzwyczajne wartości wiążą się ze źródłami przewagi konkurencyjnej"	Z. Pierścionek, Strategie rozwoju firmy, PWE, Warszawa 1996, s. 116.

Prawidłowo zdefiniowana misja przedsiębiorstwa ułatwia tworzenie i konkretyzację sformułowanych celów. Pozwala także na stosunkowo precyzyjne określenie formy i stylu zarządzania preferowanego w danym podmiocie, co schematycznie przedstawia poniższa tabela.

.:Misja pozwala wybrać ↓:.	.:Wartości, które określają ↓:.
Cele firmy dla:	Filozofię działania firmy, czyli:
klientów pracowników akcjonariuszy środowiska	 strategię firmy  styl zarządzania  strukturę firmy  sposób wykorzystania zasobów  sposób realizacji codziennych procedur  sposób wykorzystania zdolności pracowników  sposób nagradzania pracowników

Tabela 1. Misja firmy i jej pojmowanie (źródło: W.Stachowski, Przegląd Organizacji, 11/94, str. 22)

Z przytoczonych powyżej cytatów wypływa prosty wniosek, że misja podmiotu jest najoględniej mówiąc nadrzędnym, uogólnionym celem łączącym w sobie wszystkie działania, jakie są podejmowane w danym podmiocie, co z drugiej strony oznacza, że w przeciwieństwie do sformułowanych celów przedsiębiorstwa, misja może być tylko jedna. Istotę misji podmiotu stanowi swego rodzaju przesłanie, które umożliwia identyfikację rynkową danej firmy, czyli sposób w jaki podmiot chce być postrzegana przez swoje otoczenie. Misje podmiotów stanowią więc swego rodzaju identyfikatory, pozwalające konsumentowi (bądź innemu uczestnikowi rynku jak choćby akcjonariusz w spółce akcyjnej) odróżnić poszczególnych przedsiębiorców działających w jego otoczeniu. Unikalnie i trafnie sformułowana misja podmiotu powoduje, że poszczególne przedsiębiorstwa prowadzące działalność gospodarczą w obrębie tych samych sektorów rynkowych posiadają niepowtarzalną kolokwialnie mówiąc "osobowość rynkową". Wyrażenie tej właśnie osobowości rynkowej odbywa się w praktyce poprzez złożenie deklaracji zmaterializowanej w kategoriach rynkowych, identyfikujących równocześnie źródła przewagi konkurencyjnej danego podmiotu na rynku.

Treści misji dokumentuje także ważne informacje, które stanowią bazę do identyfikacji wewnętrznej każdej organizacji. W takim kontekście misja podmiotu koncentruje zaangażowanie kadr kierowniczych wszystkich stopni zarządzania oraz pozostałych pracowników przedsiębiorstwa wokół integralnych problemów rozwojowych tegoż podmiotu. Sama misja przedsiębiorstwa formułowana jest przez naczelne kierownictwo podmiotu, jednakże obiektywne ujęcie jej treści powinno uwzględniać same tylko cele zarządu organizacji, ale również, albo raczej przede wszystkim, brać pod uwagę interesy swoich akcjonariuszy (udziałowców), pracowników oraz kontrahentów przedsiębiorstwa i innych osób z jego otoczenia.

Misja podmiotu powinna w głównej mierze zawierać:

• koncepcję biznesplanu przedsiębiorstwa;

• ideę rozwoju firmy zarówno w bliskim horyzoncie czasowym, jaki przede wszystkim przyszłości;

• ogólne przesłanie podmiotu;

• obietnicę odzwierciedlającą przesłanie podmiotu w kategoriach rynkowych.

Misja przedsiębiorstw ma zawsze charakter stały, ponieważ trwale wytycza kierunki działalności podmiotu, wyznaczając ogólne ramy jego funkcjonowania, w ramach których opracowywane poszczególne plany strategiczne i operacyjne. Stanowi ona najtrwalsze zestawienie integralnych przekonań i wartości respektowanych jako priorytet przez opracowujące ją przedsiębiorstwo.

Zalety dobrze sformułowanej misji to przede wszystkim:

• samoidentyfikacja przedsiębiorstwa, pozwalająca kierownictwu i personelowi firmy mieć jasność, co do celów, które mają być osiągnięte;

• możliwość ukierunkowania poszczególnych działań przedsiębiorstwa i takiego ich skoordynowania, aby sformułowana misja była wypełniona;

• usprawnienie sieci przepływu informacji w podmiocie i określenie jego tożsamości rynkowej;

• ujednolicenie wszelkich działań podejmowanych o obrębie przedsiębiorstwa w celu wypełnienia misji.

Określenie misji jest publiczną częścią planu strategicznego. Konkretyzacja misji przedsiębiorstwa odbywa się poprzez ustalenie poszczególnych celów jego działania. Praktycznie oznacza to, że osiągnięcie wyznaczonego celu może być równoważne z wypełnieniem jego misji. Cele określać można w perspektywie 5-ciu lat, roku, kwartału, co jest w dużym stopniu zależne od natury i specyfiki samego celu oraz rodzaju przedsiębiorstwa. Z reguły jednak podmioty posługują się celami rocznymi, (co odzwierciedla roczny horyzont planowana w kontekście wymogów podatkowych i sprawozdawczych funkcjonowania podmiotu).

 

Funkcje misji

Dobrze skonstruowana misja przedsiębiorstwa powinna spełniać pięć fundamentalnych funkcji:

• funkcję ukierunkowującą,

• funkcję stabilizującą,

• funkcję uwiarygodniającą,

• funkcję integrującą,

• funkcję inspirującą.

A w ujęciu graficznym role te i ich wzajemne powiązania prezentują się następująco:

Funkcje misji (źródło: Piotr Dwojacki, Przegląd Organizacji 10/95)

Interpretacja poszczególnych funkcji:

Funkcja ukierunkowująca misji wyraża się w tym, że prawidłowo skonstruowana misja umożliwia później precyzyjniejsze formułowanie poszczególnych celów strategicznych, pozwala także uprościć procesy decyzyjne dotyczące wyborów optymalnych rodzajów działalności, oraz pomaga w skoncentrowaniu uwagi na tych aspektach i przejawach działalności podmiotu, które maja dla niego stanowić priorytet.

Z punku widzenia funkcji stabilizującej, misja podmiotu stanowi czynnik określający pewien poziom pewności pracowników przedsiębiorstwa, co do trwałych zasad funkcjonowania całej organizacji. Praktycznie oznacza to, że nawet kiedy stawia się wysokie wymagania dotyczące ogólnej mobilności i nierzadko bardzo dynamicznych zmian charakteru pracy, ostatecznie kierownictwo podmiotu ciągle deklaruje w stosunku do swych pracowników stabilność wyznawanych tych samych wartości i kryteriów stanowiących priorytet działalności firmy.

Funkcja uwiarygodniająca misji realizowana jest w ten sposób, że czynne rozpropagowywanie treści samej misji i równoczesne potwierdzanie jej wiarygodności konsekwentną realizacją wyznaczonych zadań i dążeniem do osiągnięcia sformułowanych celów, prowadzić może w długim horyzoncie czasowym do ukształtowania się takiej tożsamości podmiotu oraz jego rynkowego wizerunku, który może stać się atutem poprzez pozytywne ustosunkowanie się do tej firmy podmiotów będących w jej bliższym lub dalszym otoczeniu

Funkcja integrująca misji koncentruje się na tym, że formułujące ją przedsiębiorstwo powinno poprzez swoją działalność spełniać rolę swego rodzaju czynnika, który skupia poszczególne grupy pracownicze wokół realizowania sformułowanej w misji strategii funkcjonowania firmy. Wiarygodnie opracowana misja podmiotu powinna powodować u personelu pracowniczego we nim zatrudnionego przekonanie, że ich indywidualna praca stanowi konieczny i niezbędny wkład do całości działalności prowadzonej przez to przedsiębiorstwo.

W myśl tych zaleceń formułowana misja w swoich założeniach powinna adaptować te elementy, które odwołują się do takich przekonań i wartości, które mogą być uznane za potencjalne źródło zbiorowej identyfikacji zatrudnionych w danym podmiocie pracowników z tym właśnie przedsiębiorstwem.

Funkcja inspirująca misji oznacza natomiast, że należy oczekiwać od niej również otwarcia na ciągłe poszukiwania innowacji i wszelkich nowinek. W tej funkcji misja powinna inspirować do stałego doskonalenia firmy we wszystkich ważnych obszarach jej działania. Oznacza to, że znajomość misji ułatwiać powinna identyfikację niezbędnych zmian i sprzyjać ich realizacji.

Na ogół przedsiębiorstwa formułują swe misje w formie pisemnej. Niekiedy przybierają one charakter krótkich sentencji, jak na przykład te, które zostały przedstawione w tabelce poniżej:

.:Przykład zwięzłego definiowania misji podmiotu:.	.:Firma, która się posługuje sformułowaniem:.
"Pewnie przez życie"	AXA (branża ubezpieczeń)
"Budujesz, remontujesz, urządzasz"	CASTORAMA (sieć hipermarketów budowlanych)
"Co jeszcze możemy dla Ciebie zrobić?"	Eurobank (branża finansowa)
"Dbaj o siebie"	GARNIER (branża kosmetyczna)
"Dobre pomysły, dobry smak"	Winiary (branża spożywcza)
"Dobrze wychodzisz"	DEICHMAN (branża obuwnicza)
"Jakość przepisem na sukces"	Dr. Oetker (branża produktów spożywczych)
"Jesteś pod dobrymi skrzydłami"	LOT (branża komunikacji lotniczej)
"Kolory Twojego świata"	DULUX (branża budowlana)
"Lepsza droga do postępu"	MICHELIN (branża samochodowa)
"Łazienki z wyobraźnią"	ROCA (branża urządzeń sanitarnych)
"Łączy nas taniej"	TELE2 (branża telekomunikacyjna)
"Mach das Leben schöner"	Duglas (branża perfumeryjna)
"Możesz więcej"	ERA Centertel(branża telekomunikacyjna)
"Najlepsze dla mężczyzny"	Gillette (branża kosmetyczna)
"Nikomu nie pozwolimy pobić naszych cen"	AVANS (sieć hipermarketów RTV AGD)
"Parę słów od serca"	Naturell (branża produktów prozdrowotnych)
"Po prostu, po ludzku"	Polbank EFG (branża finansowa)
"Powitaj jutro"	AVON (branża kosmetyczna)
"Profesjonalna pielęgnacja włosów, dla Ciebie"	Schwarzkopf (branża kosmetyczna)
"Przemyślane rozwiązania"	Skoda (branża samochodowa)
"Spokojne i dostatnie życie"	Commercial Union (branża ubezpieczeniowa)
"Twój świat, cały świat"	Telekomunikacja Polska SA (branża telekomunikacyjna)
"Unimil sobie życie"	Unimil (branża środków antykoncepcyjnych)
"Włącz ciekawość"	Telewizja nowej generacji "n" (branża telewizyjna)
"Z miłości do piękna"	APART (branża jubilerska)
"Usługa jest naszym produktem"	IBM (branża komputerowa)
"Życie ze smakiem"	Kamis (branża kulinarna)
"Ubezpieczenia pod ręką"	LINK 4 (branża ubezpieczeniowa)

Jak widać na przytoczonych przykładach misja firmy ma charakter interdyscyplinarny, może bowiem być formułowana na potrzeby każdego typu działalności, każdego produktu, bez podziału na konkretne rynki czy też segmenty rynków.

Prezentacja misji podmiotu może mieć również formę rozbudowanych deklaracji, opisujących punkt po punkcie każdy aspekt funkcjonowania firmy, co w rezultacie tworzy coś na kształt konstytucji firmy, udostępnianej szerokiemu gronu odbiorców. Przykładem może być choćby misja przedstawiona poniżej:

.:WARTOŚCI i WIZJA firmy MERC:.

Wartości i przekonania

Najwyższą wartością są nasze umiejętności i służenie pacjentom Przywiązujemy najwyższą wagę do moralności i uczciwości w biznesie. Ponosimy odpowiedzialność wobec klientów, pracowników i społeczeństw tych krajów, które zaopatrujemy. Liczymy na zyski, ale zyski przez pożyteczną pracę dla ludzkości. Ponieważ przyszłość naszego przedsiębiorstwa opiera się bezpośrednio na wiedzy, pomysłowości, umiejętnościach, współdziałaniu i uczciwości naszych pracowników - przywiązujemy do tych czynników najwyższą wagę.

Cele przedsiębiorstwa:

Działamy w branży, w której chodzi o utrzymanie życia ludzkiego i podnoszenie jego jakości. Wszystkie nasze działania musimy mierzyć pytaniem, czy zbliżamy się do tego celu.

Misja

Uczynić firmę MERC w latach 80-tych pierwszym producentem lekarstw na świecie.

Wizja

Pragniemy być czołowym producentem lekarstw prowadzącym badania na najwyższym poziomie i dotyczące wszelkich chorób. W badaniach naukowych nie pozostajemy w tyle za nikim na świecie. Naszych lekarstw nie będzie używał ktoś, kto ich naprawdę nie potrzebuje. MERC odznaczać się będzie nadal ciągłym wzrostem i rozwijaniem kolejnych wartościowych lekarstw. Z absolutną sumiennością będziemy pamiętać o naszej odpowiedzialności i przyczyniać się do rozwiązywania problemów naszego społeczeństwa. Będziemy przyczyniać się do przyznawania Murzynom większej roli w gospodarce, do unikania dyskryminacji kobiet i do ochrony środowiska naturalnego.

Źródło: Filozofia i wizja przedsiębiorstwa, Zarządzanie na Świecie, r. 1993 nr 1.

 

Jak zbudować misję firmy?

Sformułowanie misji przedsiębiorstwa jest niewątpliwie twórczą pracą umysłową, dlatego niesłychanie skomplikowaną sprawą jest podanie konkretnych wskazówek metodologicznych, których zastosowanie powinno w rezultacie przynieść podmiotowi sukces.

Według P. Druckera podczas formułowania misji przedsiębiorstwa należy wziąć pod uwagę trzy zasadnicze grupy zagadnień:

• okazje, jakie stwarza nam otoczenie, a więc przede wszystkim ujawnienie się nowych, nieznanych wcześniej potrzeb konsumentów, których zaspokojenie pozwoliłoby nam odnieść sukces;

• kompetencje podmiotu, czyli integralny sposób i skalę, w jakich przedsiębiorstwo może zaspokoić wspomniane powyżej potrzeby. Należy tutaj oprzeć się na analizie posiadanej przez dany podmiot sumy zasobów ludzkich(m. in. personel wykonawczy, menagerowie, pracownicy obsługi), technicznych (m. in. maszyny, urządzenia, budynki i budowle) i finansowych (m. in. zasoby pieniężne, papier wartościowe, udziały w innych podmiotach i jednostkach stowarzyszonych);

• zaangażowanie, które wynika ze stopnia zgodności członków organizacji z potrzebami i wzorami kulturowymi, a istotą jej działalności.

Szukając własnej misji każdy podmiot musi, a przynajmniej powinien brać pod uwagę kompetencje samego przedsiębiorstwa, czyli jego profesjonalizm oraz sytuację finansową, a samo określenie misji powinno:

• być ukierunkowane bardziej na zaspakajanie potrzeb nabywców (konsumentów rynkowych) i ich satysfakcję niż produkty czy usługi danego podmiotu pojmowane tylko w kontekście elementów przynoszących zasadniczy zysk z prowadzonej działalności;

• stale i dogłębnie analizować zmieniającą się sytuację finansową firmy oraz możliwie wszelkie ewentualności, które mogą wystąpić w przyszłości, jako podstawę przygotowania na unieszkodliwianie potencjalnych, negatywnych wpływów otoczenia;

• uznawać i nie bagatelizować istnienia konkurencyjnego otoczenia podmiotu oraz skłonność poszczególnych jego elementów do ciągłego rywalizowania o pozycje rynkową oraz zbycie towarów bądź usług;

• być konstruowane w sposób realistyczny i obiektywny a cele formułowane na jego podstawie powinny być możliwe do osiągnięcia;

• być maksymalnie elastyczne, tzn. sformułowane tak, aby można było je w dużym stopniu modyfikować, cały czas zachowując jednak pierwotny charakter założeń.

Standardowa misja składa się, co najwyżej z dwóch zasadniczych elementów cząstkowych- definicji tożsamości firmy oraz określenia wizji przedsiębiorstwa. W procesie formułowania tożsamości firmy wykształciły się w praktyce cztery następujące standardy:

Konwencjonalny-, co, jak i dla kogo się robi? W tym podejściu tożsamość firmy określana jest przez elementy triady: produkt - rynek - technologia. Firmy deklarują, że produkują bądź sprzedają określony wyrób, dostarczają określonych usług, stosując określoną technologię, czy też zaspokajając potrzeby określonych grup klientów.

Oparty na generalnych zasadach działania- jakich reguł przestrzega? W tak sformułowanej tożsamości firma odwołuje się ona do podstawowych zasad, których zamierza przestrzegać, uznając je za priorytety. Podmiot zobowiązuje się w związku z tym na przykład: wdrażać najwyższe standardy jakości obsługi klienta, wyrażać szacunek dla każdego, pojedynczego, konsumenta, stale dążyć do doskonałości, elastyczności, innowacyjności, wprowadzać ulepszenia i usprawnienia w stosunku do technologii produkcji lub świadczenia usług itp. Standard ten ma za zadanie zakomunikować otoczeniu konkurencyjnemu unikalność polityki prowadzonej przed dany podmiot w stosunku do konsumentów i nabywców.

Oparty na społecznej wrażliwości- przed kim i za co ponosi się odpowiedzialność? Ten standard definiowania tożsamości przedsiębiorstwa jest niejako reakcją podmiotu na stale pogłębiającą się presję otoczenia rynkowego, społecznego i politycznego, a także podmiotów typu stakeholders. W związku z powyższym organizacja deklaruje swoją szczególną wrażliwość na potrzeby akcjonariuszy, pracowników, klientów oraz społeczeństw krajów, w których prowadzi działalność rynkową, a w niektórych przypadkach odwołuje się także do tak specyficznych wartości jak ekologia, standardy zdrowotne wyrobów i technologii, korzystny wpływ na środowisko społeczne, utylitaryzm itp.

Wynikający z osiągnięć i tradycji firmy - z jakich dotychczasowych osiągnięć tradycji przedsiębiorstwo jest dumne, czym może się pochwalić? W ostatnim standardzie tożsamości podmiot odwołuje się do swojej historii i odniesionych sukcesów, które w konsekwencji tworzą tradycję przedsiębiorstwa. Przykładem na gruncie rynku polskiego może być choćby firma Wedel.

Udzielając odpowiedzi na sformułowane powyżej pytania dane przedsiębiorstwo brać pod uwagę wiele różnorodnych szczegółowych i treści wyodrębnionych w ramach formułowania celów podmiotu. Jednak nie ulega wątpliwości, że uporządkowanie poszczególnych elementów, które następnie są konkretyzowane w obrębie formułowania misji stanowi zagadnienie bardzo złożone i skomplikowane. Przytaczając wyniki badań przeprowadzonych w USA, można wysnuć generalny wniosek, że w obrębie formułowania misji podmiotu występuje dziewięć typowych obszarów zainteresowania, zależnie jednak od specyfiki rynku waga poszczególnych elementów może być bardzo zróżnicowana, niektóre elementy mogą być nawet pominięte.

Są to:

• klienci, nabywcy;

• produkty i usługi oferowane do sprzedaży ;

• zasadniczy obszar działania przedsiębiorstwa;

• stosowana technologia;

• indywidualny pomysł na przetrwanie na rynku;

• filozofia funkcjonowania i prowadzenia działalności gospodarczej;

• własne zalety konkurencyjne;

• publiczny wizerunek firmy;

• troska o pracowników.

Poszczególne misje zwykle stanowią kombinację kilku spośród powyższych składników, a granice między nimi są często nieostre, rozmyte. Skala wykorzystania czy też orientacji na poszczególne składniki misji uzależniona jest między innymi od rodzaju danego podmiotu, jego pozycji na rynku, grupy docelowej klientów, sytuacji rynkowej i wielu innych.

Drugi składnik misji firmy to "wizja"- definiowany jest najczęściej jako określenie tożsamości firmy w odległej przyszłości. W zależności od formy i proporcji połączenia tych dwóch elementów składowych (tożsamości i wizji) misja przedsiębiorstwa może przybierać trzy zasadnicze formy, różniące się nastawieniem do historii i przyszłości organizacji.

Podczas opracowywania misji należy zwrócić uwagę na kilka podstawowych elementów:

• niebezpieczne jest zbyt wąskie lub zbyt szerokie określenie misji;

• należy wiedzieć, jaki rodzaj działalności prowadzi podmiot i do niej właśnie dostosować misję;

• wśród adresatów należy uwzględnić zewnętrznych (klientów) i wewnętrznych (pracowników).

Formy misji przedsiębiorstwa:

Misja podtrzymująca (stabilizująca). Jest to misja pozbawiona wizji w sensie stricte, opierająca się tylko na tożsamości podmiotu, której zasadniczy profil działalności został ukształtowany poprzez historyczny proces rozwoju danego przedsiębiorstwa i utrwalony w oparciu o jego dotychczasowe sukcesy. Formułowanie misji tego typu jest charakterystyczne przede wszystkim dla przedsiębiorstw dużych, o wieloletnich tradycjach i znaczących osiągnięciach. Jej realizacja sprowadza się głownie do stabilizacji dotychczasowych zasad i kierunków prowadzonej działalności rynkowej, które jak do tej pory sprawdziły się w przeszłości. Wyraża filozofię zawierającą się w lapidarnym stwierdzeniu: "byliśmy, jesteśmy, będziemy".

Misja typu wizja rozwojowa. W drugim wypadku zasadnicza treść misji podmiotu konstruowana jest zarówno z komponentów określających tożsamość, jak i wizję przyszłości firmy. Misja tego rodzaju generalnie skupia się na podtrzymywaniu istotnych rynkowo atutów przedsiębiorstwa i jednocześnie zapowiadaniu wprowadzenia nowoczesnych zmian optymalizujących dotychczasowe obszary, bądź sposoby działania przedsiębiorstwa na rynku.

Misja typu wizja przełomu. Treść misji trzeciego rodzaju budowana jest wyłącznie na bazie przyszłościowej, nowatorskiej wizji rozwoju przedsiębiorstwa. Oznacza ona w praktyce wyrzeczenie się istotnych elementów dotychczasowej strategii rynkowej firmy, przerwanie ciągłości i radykalne odcięcie się od preferowanej do tej pory orientacji rozwoju.

Trzy przedstawione powyżej wzorce misji różnią się między sobą od strony formalnej, a to sposobem skoordynowania tożsamości i wizji. Wybór jednej z przedstawionych kompozycji jest bezpośrednim następstwem przyjęcia przez menagera lub grupę menagerów najwyższego stopnia przedsiębiorstwa, określonej filozofii zarządzania.

Każda organizacja może indywidualnie dokonywać wyboru poszczególnych obszarów funkcjonowania- stabilizacji, rozwoju czy przełomu. Rosnąca burzliwość i zwiększająca się niepewność środowiska działania przedsiębiorstw pozwala wysnuć wniosek, że sukces gospodarczy w coraz większym stopniu zależy od zdolności adaptacyjnych podmiotu, w tym zdolności do wyrzeczenia się historii na rzecz kreatywnego stawiania sobie coraz większych wyzwań i otwierania nowych horyzontów.

Zaprezentowane wcześniej przykłady misji nie wyczerpują jednak absolutnie ich możliwości typologii.

W literaturze przedmiotu, odwołującej się do praktyki formułowania misji firm, odnaleźć można również inne propozycje porządkujące misje w oparciu o zróżnicowane kryteria, głównie o charakterze sytuacyjnym:

Misja typu "Zamierzenie strategiczne". Koncentruje się na prezentacji jasnego i dokładnie skonkretyzowanego celu danego podmiotu rynkowego, który ma być wypełniony w z góry wyznaczonym czasie.

Przykład: założyciel sieci domów towarowych Wal- Mart zapowiedział w 1977 r., że za 4 lata podniesie obroty do miliarda dolarów amerykańskich, co oznaczało wtedy ich podwojenie. W 1980 r. Wal Mart przekroczył ten cel osiągając obroty 1,2 mld. dolarów amerykańskich. W 1990 r., kiedy Wal Mart miał ponad 1500 placówek handlowych i obroty 26 mld. dolarów amerykańskich właściciel sieci przedstawił nowe zamierzenie strategiczne: " Podwojenie liczby supermarketów do 2000 r. i zwiększenie obrotów w przeliczeniu na 1 metr kwadratowy o 60%". Ten przykład akcentuje istotny aspekt misji. Misja, którą udało się wypełnić musi mieć dalszy ciąg. Zalecić je należy młodym przedsiębiorstwom, które mają na ogół nieprecyzyjne założenie strategiczne typu "dojść do sytuacji gwarantującej przetrwanie". Jednak zaraz po przejściu tej krytycznej granicy wielu młodych przedsiębiorców popada w stagnację i zaniedbuje wytyczanie nowych

i ambitnych misji. Tylko kolejna misja pozwala zachować "siłę czasu".

Misja typu "Wspólny wróg". Założenie to koncentruje się na ukazaniu w misji podmiotu wspólnego wroga całej załogi firmy. Podejście to jest typowe dla przedsiębiorstw, które chcą stać się liderem w danej branży, zdobyć pozycję dominatora na danym rynku. Metoda ta może też być pomocna w przypadku przedsiębiorstw względem których zachodzi uzasadnione podejrzenie, iż jego rynkowa egzystencja jest poważnie zagrożona.

Przykład: I. Sculley, prezydent Pepsi podkreślił jak ważne dla wszystkich pracowników było hasło

"Bij Coca-Colę". Wszyscy mieli poczucie, że chodzi o coś w rodzaju walki Dawida z Goliatem i nikt nie tracił wiary w możliwość prześcignięcia wielkiego rywala. Należy pamiętać, że wytyczenie sobie wroga może mieć aspekty negatywne. Z pewnością bowiem nikt nie chce spędzać całego życia w stanie wojennym, a samo zwycięstwo może być przyczyną kryzysu. Tak na przykład Nike sama popadła w kryzys, gdy prześcignęła Adidasa i odzyskała formę dopiero wtedy, gdy na czoło wyszedł z kolei Reebok, co znowu pozwoliło na wytyczenie wyraźnego celu w walce konkurencyjnej.

Misja typu "Modelowy wzorzec". Z kolei ta forma misji jest stosowana dość rzadko, a wykorzystują ją przede wszystkim sektora MSP (małych i średnich przedsiębiorstw), które dostrzegające przed sobą wielką przyszłość.

Przykład: Misja Giro Sport Design, kalifornijskiego producenta części rowerowych. "Naszym celem jest być w 2000 r. na rynku rowerowym tym, czym Nike w przypadku obuwia sportowego lub Apple w dziedzinie komputerów".

Misja typu "Przemiana wewnętrzna". Ta forma misji jest szczególnie przydatna w odniesieniu doświadczonych przedsiębiorstw potrzebujących pilnie zastosowania zmian, by zachować swoją siłę konkurencyjną lub by skorygować niekorzystne tendencje przejawiające się w rozwoju.

Przykład: General Electric próbował przez wewnętrzną przemianę zapanować nad trudnościami, które pojawiły się w trakcie rozrostu koncernu. Sformułowano więc następującą misję: "Jako wielkie przedsiębiorstwo zapewniliśmy sobie siłę, zasoby i szeroki zasięg działania. Obok tego powinniśmy stać się tak szczupli i nieskomplikowani jak jakaś mała firma, dysponująca ponadto szybkością reakcji. Chcemy być udaną mieszaniną wielkiego i małego przedsiębiorstwa".

 

Najczęstsze problemy ze sformułowaniem misji

Misja firmy to niewątpliwie najbardziej atrakcyjną rynkową kategorią rozwoju przedsiębiorstwa.

Po pierwsze, misja powinna być zarówno lapidarna i jednocześnie wyrażająca maksymalnie dużo, a więc zawierać dwie cechy, których pogodzenie jest zasadniczo dość trudne. Bardzo dobrą ilustracją połączenie obu tych stwierdzeń jest sformułowanie poczty lotniczej Federal Express, które brzmi: "Absolutnie, na pewno, w ciągu doby". Tak sformułowana misja wyraża w konsekwencji sens istnienia firmy jako podmiotu działającego szybko i sprawnie, stanowi równocześnie przyrzeczenie dla klientów i stałe wyzwaniem dla jej pracowników. Po zapoznaniu się z tym stwierdzeniem wiemy, czym zajmuje się podmiot i że strategicznym czynnikiem w działaniu firmy jest czas. To wystarcza, aby zwrócić uwagę konsumenta i zainteresować go misją przedsiębiorstwa, a w perspektywie dłuższego okresu zachęca do skorzystania z usług firmy.

Po drugie, misja powinna mieć charakter marzenia, a jednocześnie wskazywać skonkretyzowaną drogę prowadzącą do osiągnięcia tego marzenia. Musi to więc być swego rodzaju sięganie do gwiazd, jednocześnie twardo stojąc na ziemi. W taki właśnie sposób połączyła plany i strategie ich osiągnięcia firma Motorola. Najsłynniejszy element misji Motoroli - program 6 Sigma, w doskonały sposób ilustruje istotę łączenia

w jedno marzeń i działania.

Po trzecie, misja musi być jednocześnie i ogólna i konkretna. Misja musi mieć charakter ogólny, aby objęła swoim zasięgiem całość struktury organizacji, która ją tworzy. Nie może ona w sposób zbyt radykalny ograniczać wyboru obszaru rynku docelowego lub też danego produktu firmy, bowiem przewidzenie i trafne zinterpretowanie wszelkich zmian zachodzących w bliższym i dalszym otoczeniu firmy jest zagadnieniem niezwykle trudnym a w niektórych wypadkach wręcz niemożliwym. Równocześnie musi być ona być na tyle konkretna, aby jej sens zdołał uchwycić każdy pracownik podmiotu, aby na jej podstawie mógł podjąć efektywne działanie w sytuacjach nie opisanych przez odgórne procedury zadań i obowiązków. Pogodzenie tych dwóch sprzeczności wymaga od menagera bardzo szerokiej wiedzy, doświadczenia ale także, a może raczej przede wszystkim, przeczucia i intuicji. I tak na przykład, przedsiębiorstwo General Electric w swojej misji wskazał priorytety organizacji, stwierdzając: "Będziemy numerem jeden lub dwa na każdym obsługiwanym rynku". Misja ta jest na tyle ogólna, że nie ogranicza ani podejmowanych w przyszłości decyzji rynkowych, ani produktowych firmy. Jednocześnie jednoznacznie definiuje miarę jakości wyrobów poprzez wyznaczenie pożądanej do osiągnięcia pozycji na rynku.

Ponadto misja powinna:

• być prosta do zdefiniowania i łatwa do zakomunikowania innym uczestnikom rynku i pracownikom;

• opierać się na wartości produktu globalnego, wychodząc przy jej formułowaniu z punktu widzenia klienta (nabywcy) oraz różnorodnych potrzeb rynkowych, jakie produkt/y danej firmy zaspakajać;

• dawać odpowiedź na fundamentalne pytanie: Dlaczego konsumenci rynkowi wolą kupować określony produkt u nas, niż u podmiotów konkurencyjnych?

• definiować pojęcia: potrzeba, klient, produkt, przewaga konkurencyjna;

• efektywnie motywować do działania i wykazywania własnej inicjatywy przez poszczególnych pracowników;

• być odzwierciedleniem planowanej polityki firmy względem: klientów, dostawców, dystrybutorów oraz podmiotów konkurencyjnych.

Realizacja misji

Przez realizację misji rozumiany jest całokształt działań podmiotu, jakie muszą być wprowadzone w życie, aby obietnica złożona klientowi mogła zostać wypełniona. Aby zrealizować tę obietnicę i w rezultacie zapewnić sobie w miarę trwały sukces, przedsiębiorstwo musi umiejętnie wykorzystać wszystkie posiadane przez siebie zasoby. Jako najistotniejszy z nich, zapewniający niewątpliwie w pierwszym rzędzie sukces podmiotu, uważa się pracowników, wraz z ich wszechstronnymi umiejętnościami, talentami i kompetencjami. Dopiero odpowiednie zagospodarowanie tego zasobów ludzkich może zapewnić właściwe wykorzystanie wszystkich pozostałych zasobów i w konsekwencji właściwie ukształtować plan dalszego działania przedsiębiorstwa. Ten z kolei powinien być sformułowany w taki sposób, aby zapewniał osiągnięcie przyjętych przez dany podmiot celów.

 

Cykl realizacji misji

(źródło: W. Stachowski, Przegląd Organizacji 11/94, str.22)

 

Podsumowanie tematu

Biorąc pod uwagę wszystkie przedstawione powyżej uwagi merytoryczne i praktyczne dotyczące potrzeb, zasad i sposobów określania misji przez dane przedsiębiorstwo, można w rezultacie sformułować następujące wnioski:

• Formułowanie misji przedsiębiorstwa pozwala mu skutecznie i efektywnie zarządzać pracą;

• Znajomość misji poprawia efektywność działań podejmowanych przez pracowników;

• Poprawnie i trafnie sformułowana misja podmiotu może stać się czynnikiem w znacznym stopniu integrującym załogę, co poprawia efektywność prowadzonej działalności gospodarczej;

• Rozpropagowywanie misji podmiotu jest elementem w największym stopniu kształtującym pozytywny obraz firmy w jej otoczeniu;

• Misja przedsiębiorstwa może być elementem rozliczania członków zarządu i menagerów najwyższego stopnia z planowanej przez nich działalności oraz jej efektów, stanowi więc element kontrolny.

---