CENTRUM-STOMATOLOGICZNE---badania-marketingowe

CENTRUM STOMATOLOGICZNE

Oferowane przez nas usługi są wysokiej jakości, ze względu na wykwalifikowany personel oraz sprzęt wykorzystujący najnowsze technologie.

Większość pacjentów przychodzi do nas, aby wyleczyć choroby dziąseł, uzębienia oraz przyzębia, jednak są wśród nich tacy, którzy korzystają z usług stomatologicznych ze względów estetycznych. Przede wszystkim zależy im na upiększeniu uśmiechu, tj. nadaniu zębom pożądanego kształtu i koloru. Centrum niesie także pomoc osobom, które z różnych przyczyn utraciły naturalne uzębienie. W takim przypadku wykonane protezy pozwalają im wrócić do normalnego życia.

W naszym Centrum wśród szerokiej gamy usług stomatologicznych znajdują się:

bezbolesne zabiegi lecznicze i profilaktyczne,
usuwanie kamienia,
usuwanie zębów,
leczenie protetyczne w zakresie uzupełnień braków zębowych,
leczenie protetyczne w sytuacjach wymagających korekty płaszczyzny zwarcia i wysokości zwarcia,
leczenie zachowawcze ubytków próchnicowych,
zabiegi profilaktyczne i leczenie schorzeń przyzębia,
wybielanie zębów,
niewielkie zabiegi z zakresie chirurgii stomatologicznej.

Szczegółowa oferta usług oferowanych przez Centrum Stomatologiczne wraz z ich cenami zawarta jest w załączniku A.

CYKL ŻYCIA PRODUKTU

Usługi stomatologiczne jako produkt znajdują się w fazie dojrzałości. Dla tego sektora nadszedł teraz okres zwolnienia gwałtownego wzrostu sprzedaży usługi, wynikający z uzyskania już akceptacji przez większość potencjalnych nabywców. Zyski stabilizują się lub maleją, ze względu na zwiększone nakłady marketingowe na obronę usługi przed działaniami ze strony konkurencji. Spodziewamy się, że okres dojrzałości będzie trwał długo, co umożliwi nam odzyskanie w pełni zaplanowanych nakładów inwestycyjnych.

0x08 graphic

Rysunek 1: Cykl życia usługi

OKREŚLENIE PRZEWAG PRODUKTU

Porównanie usług oferowanych przez nasze Centrum z usługami oferowanymi przez konkurencję :

Nasze silne strony :

sprzęt o wysokim standardzie,
wykwalifikowany personel,
długie godziny otwarcia,
trzy gabinety lekarskie do dyspozycji pacjentów,
dobra opinia i zaufanie klientów,
dobra lokalizacja,
przestronność gabinetów i poczekalni,
miła obsługa
ceny na poziomie konkurentów,
szeroki wachlarz oferowanych usług.

Nasze słabe strony :

brak umowy ze Śląską Regionalną Kasą Chorych,
brak reklamy,
brak wpadającej w ucho nazwy,
mało miejsc parkingowych.

CHARAKTERYSTYKA KONKURENCJI

Naszych największych konkurentów można podzielić na dwie grupy. Pierwszą z nich stanowią gabinety „Aria Dent”, „Complex-Dent” i „Uśmiech”, które są do siebie bardzo podobne i oferują zbliżony poziom usług. Są to gabinety małe, ubogo wyposażone, świadczące wąski zakres usług przez jednego stomatologa. Ich atutami są umowy zawarte ze ŚRKCh oraz związane z tym przystępne ceny.

W drugiej grupie znajduje się Centrum Stomatologii „Dens”, będące dla nas najpoważniejszym zagrożeniem ze względu na zbliżoną wielkość, dobre wyposażenie oraz korzystną lokalizację. Pocieszający dla nas jest fakt, że placówka ta również nie ma umowy ze ŚRKCh, dzięki temu nasze ceny są wyrównane, co stwarza równe szanse na pozyskanie nowych klientów.

RYNEK

Centrum Stomatologiczne świadczy swoje usługi klientom zamieszkałym głównie miasto Tychy, a w szczególności osiedla: „C”, „D” oraz „H”. Obecnie obsługujemy około 7 tys. pacjentów, co stanowi ponad 6% rynku lokalnego w Tychach, lecz ich ilość ciągle wzrasta. Szacujemy, iż po modernizacji gabinetów liczba osób korzystających z naszych usług powinna

przekroczyć 10 tys. Aby to osiągnąć planujemy rozpocząć wzmożoną akcję promocyjno - reklamową. Będzie ona skierowana do grup wiekowych najczęściej odwiedzających gabinety stomatologiczne. Należą do nich dzieci i młodzież w wieku szkolnym, korzystające z usług w zakresie stomatologii zachowawczej oraz osoby starsze, których zainteresowanie budzą usługi protetyczne. Osoby z pozostałych grup wiekowych, stanowią tylko niewielki procent pacjentów i to takich, którzy tylko sporadycznie korzystają z naszych usług.

Ważne dla analizy rynku, na którym funkcjonuje Centrum jest przyjrzenie się strukturze lekarzy, a zwłaszcza stomatologów, kierunkach jej zmian oraz kwotach przeznaczanych przez gospodarstwa domowe na świadczone przez nas usługi.

Dla Centrum istotne jest, by wydatki te były jak największe i stale rosły. Dlatego musimy sprawić, aby nasza oferta zaspokajała potrzeby klienta i skłaniała go do zostawienia właśnie u nas swoich pieniędzy.

Jak wynika z danych zawartych w tabeli 2, przeciętne miesięczne wydatki gospodarstw domowych na usługi medyczne rosną, ale rosną nieznacznie. Nie jest to dla Centrum powód do zadowolenia, tym bardziej, że może to być spowodowane tylko i wyłącznie wzrostem cen w tym sektorze.

To zjawisko ukazuje tabela 3.

Mamy jednak nadzieje, że ceny te nie będą ulegały drastycznemu wzrostowi, do czego dąży dzisiejsza gospodarka i pozwolą naszym klientom na dalsze korzystanie z usług Centrum bez obawy o wysokie koszty leczenia.

Zauważamy także w społeczeństwie zwiększającą się modę na zdrowy tryb życia, a co się z tym wiąże piękny uśmiech i mamy nadzieję, że spowoduje to większe zainteresowanie naszą ofertą w najbliższych latach.

		Ogółem	w tym gospodarstwa domowe				gospodarstwa domowe
						pracowników			pracowników użytkujących gospodarstwo rolne	rolników	pracowników na własny rachunek		emerytów i rencistów
						Razem	na stanowiskach							Razem	emerytów	rencistów
	Lata				robotniczych	Razem	nierobotniczych							Razem	emerytów	rencistów
Zdrowie w tym:	1999	23,69	18,89	13,67	27,64	14,65	14,71	23,07	41,18	47,07	31,59
		2000	26,63	20,71	14,93	30,53	15,57	16,06	24,12	47,73	55,30	36,01
	artykuły, urządzenia i sprzęt medyczny	1999	14,92	10,89	8,04	15,67	8,36	8,88	10,91	29,28	33,40	22,58
		2000	17,71	12,40	9,37	17,55	9,84	10,14	12,83	35,32	41,28	26,09
	leki	1999	13,45	9,27	7,26	12,62	7,79	8,24	9,48	27,32	31,10	21,16
		2000	15,98	10,93	8,39	15,25	9,11	9,45	11,14	32,23	37,13	24,66
	usługi medyczne	1999	8,08	7,54	5,28	11,34	6,01	5,48	11,41	10,46	11,90	8,11
		2000	8,37	7,96	5,35	12,40	5,45	5,56	11,01	11,22	12,71	8,92

Tabela 2: Przeciętne miesięczne wydatki gospodarstw domowych (w zł)

Źródło: „Rocznik statystyczny RP GUS 2001”, Warszawa, s.187

	1999	2000
	Rok poprzedni = 100
Ogółem	107,3	110,1
Ogółem towary	105,5	109,6
Ogółem usługi	111,1	111,0
Zdrowie w tym:	115,9	110,6
artykuły, urządzenia i sprzęt medyczny	115,5	112,4
leki	115,6	112,6
usługi medyczne	111,2	107,9

Tabela 3: Wskaźniki cen towarów i usług konsumpcyjnych

Źródło: „Rocznik statystyczny RP GUS 2001”, Warszawa, s.189

Obserwując zachodzące w ostatnich latach zmiany, przedstawione w tabeli 4, zauważamy tendencję spadkową, co do liczby lekarzy stomatologów w Polsce. Bardziej obrazowo ujmuje to wykres 1.

Stwarza to szanse do zaistnienia na mniej oblężonym rynku, ale może też być spowodowane spadkiem popytu na świadczone przez nich usługi. Analizując poniższe dane możemy mieć pewność, że grono naszych konkurentów w najbliższych latach nie powiększy się do tego stopnia, by odebrać nam naszych pacjentów.

W liczbach bezwzględnych

Wyszczególnienie	1990	1995	1999	2000
Lekarze	81641	89421	87524	85031
w tym kobiety	44172	49388	47384	46071
Lekarze stomatolodzy	18205	17805	13260	11758
w tym kobiety	14532	14192	10275	8911
Farmaceuci	15110	19447	21857	22161
w tym kobiety	12595	17295	19258	19510
Felczerzy	2710	1315	501	374
Pielęgniarki	207767	211603	197153	189632
w tym o pełnych kwalifikacjach	200920	207657	195027	188579
Położne	24016	24440	22683	21997

Na 10 tys. Ludności

Lekarze	21,4	23,2	22,6	22
Lekarze stomatolodzy	4,8	4,6	3,4	3
Farmaceuci	4	5	5,7	5,7
Felczerzy	0,7	0,3	0,1	0,1
Pielęgniarki	54,7	54,8	51	49,1
Położne	6,3	6,3	5,9	5,7

Tabela 4: Pracownicy medyczni (stan w dniu 31.12.2000r.)

Źródło: „Rocznik statystyczny RP GUS 2001”, Warszawa, s. 253

0x01 graphic

Wykres 1: Zmiany w liczbie lekarzy stomatologów w poszczególnych latach

Tą samą tendencję spadkową, co do liczby lekarzy stomatologów, można zaobserwować na rynku lokalnym województwa śląskiego, co przedstawia tabela 5. Pomimo dość dużego zmniejszenia się ich liczby, wciąż coraz więcej ludzi korzysta z usług stomatologicznych.

Szansę widzimy tu w stale rosnącym zainteresowaniu naszą branżą przy malejącym gronie konkurentów. Będziemy starać się, aby nowi klienci rynku usług stomatologicznych, uznali za najlepsze i wybrali nasze Centrum.

Wyszczególnienie	1999	2000
Lekarze na 10 tys. ludności	25,3	24,4
w tym Stomatolodzy	4,8	3,2
Porady udzielone w zakresie ambulatoryjnej opieki zdrowotne na jednego mieszkańca
- lekarskie	6,3	6,9
- stomatologiczne	0,8	0,9

Tabela 5: Dane o województwie śląskim w latach 1999 - 2000

Źródło: „Rocznik statystyczny RP GUS 2000”, Warszawa, s. LXX,

„Rocznik statystyczny RP GUS 2001”, Warszawa, s. LXX

Tak samo jak wśród innych lekarzy w branży stomatologicznej istnieje podział na specjalizacje.

Jak wynika z zamieszczonej poniżej tabeli 6 lekarze pracujący w Centrum, należą do najliczniejszej grupy specjalistów - stomatologii ogólnej, co sprawia, że bezustannie należy starać się pozyskiwać nowych i utrzymać dotychczasowych pacjentów w warunkach bardzo silnej konkurencji na rynku.

Dla lepszego ukazania ilościowej przewagi stomatologów ogólnych nad pozostałymi specjalizacjami zamieszczamy w naszym opracowaniu wykres 2.

	Ogółem			w tym ze specjalizacją II stopnia
	1995	1999	2000	1995	1999	2000
Ogółem	9174	7297	6319	3125	2323	2100
w tym specjaliści w zakresie	9174	7297	6319	3125	2323	2100
Chirurgii stomatologicznej	869	701	590	360	296	249
Chirurgii szczękowej	131	174	145	131	132	120
Ortodoncji	390	366	367	390	366	367
Paradontologii	127	114	103	127	114	103
Protetyki stomatologicznej	672	558	508	672	558	508
Stomatologii ogólnej	5168	4292	3637	-	-	-
Stomatologii dziecięcej	606	330	254	279	171	148
Stomatologii zachowawczej	1120	648	570	1120	648	570

Tabela 6: Lekarze specjaliści stomatologii (stan w dniu 31.12.)

Źródło: „Rocznik statystyczny RP GUS 2001”, Warszawa, s.254

0x01 graphic

Wykres 2: Podział lekarzy stomatologów wg specjalizacji w roku 2000

ANALIZA MAKROOTOCZENIA

Otoczenie ekonomiczne

Zmiany zachodzące w makrosferze ekonomicznej mogą mieć jedynie pośredni wpływ na działalność Centrum. Z pewnością w niewielkim stopniu wpłyną na nią zmiany stóp procentowych, ponieważ nikt nie płaci za usługi tego typu na raty.

Pośredni wpływ na działalność analizowanego przedsiębiorstwa będą wywierać kursy walut. Dotyczy to wyłącznie środków oraz komponentów importowanych, które są dostarczane przez hurtownika czy dostawcę.

Otoczenie technologiczne

Zmiany zachodzące w sferze technologii czy produkcji mają duży wpływ na działalność Centrum, bowiem od tego zależy jakość, cena oferowanych usług oraz ich atrakcyjność dla klienta.

Otoczenie społeczne

Zmieniający się styl życia i zmiany społeczno-kulturalne pozytywnie wpływają na pozycję Centrum na rynku, nie zagrażając jego istnieniu.

Obserwuje się coraz większą dbałość o piękny uśmiech, zdrowe i białe zęby, co spowodowane jest nasilającą się modą na „zdrowy styl życia”.

Zjawiskiem społecznym, mającym ogromny wpływ na działanie naszej apteki, jest odchodzenie od państwa opiekuńczego. Występuje trwała tendencja zmniejszania liczby państwowych gabinetów oraz wzrost udziału własnego pacjenta w opłacie za usługi medyczne.

Otoczenie demograficzne

Liczba ludności w Tychach wynosi obecnie około 133 tys. W ostatnich latach nastąpił spadek liczby ludności, co spowodowane zostało powrotem części mieszkańców do miejscowości, z których pochodzą. Ponieważ głównymi klientami Centrum są mieszkańcy miasta, spadek liczby ludności w dłuższym okresie może przejawić się spadkiem ilości pacjentów. Społeczeństwo Tychów jest społeczeństwem młodym. Jednak ze struktury wiekowej można wywnioskować, że występuje powolny proces starzenia się (wykres 3). Ma to niebagatelny wpływ na strukturę sprzedawanych wyrobów farmaceutycznych. Ludzie młodzi korzystają ze świadczeń o charakterze profilaktycznym. Natomiast starsi zainteresowani są ofertą w zakresie profilaktyki.

0x01 graphic

Otoczenie polityczne i prawne

Podstawowym aktami prawnymi regulującymi działalność Centrum są:

Ustawa z dnia 5 grudnia 1996 roku o zawodzie lekarza.(Dz. U. z dnia 26 marca 1997 roku);
Ustawa o PUZ art. 31e, ust. 2 i 3, która określa usługę ambulatoryjną wykonywaną przez lekarza stomatologa;
Rozporządzenie Ministra Zdrowia z dnia 18 maja 2001 roku w sprawie recept lekarskich (Dz.U. nr 51);
Rozporządzenia Ministra Zdrowia z dnia 10.10.2001 roku dotyczące:

wykazu podstawowych świadczeń zdrowotnych lekarza stomatologa oraz podstawowych materiałów stomatologicznych (Dz.U. 01.121.1311),
wykazu bezpłatnych dodatkowych świadczeń zdrowotnych lekarza stomatologa i materiałów stomatologicznych przysługujących dzieciom i młodzieży do ukończenia 18 roku życia oraz kobietom w ciąży i połogu, a także określenia rodzaju dokumentu potwierdzającego uprawnienia do tych świadczeń (Dz.U. 01.121.1312);

Rozporządzenie Ministra Zdrowia i Opieki Społecznej z dnia 23 kwietnia 1998 roku w sprawie wymagań, jakim powinny odpowiadać pod względem fachowym i sanitarnym urządzenia i pomieszczenia, w których można wykonywać indywidualną praktykę lekarską i indywidualną

specjalistyczną praktykę lekarską, w tym stomatologiczną (Dz.U. nr 58 poz. 372).

Otoczenie międzynarodowe

Centrum działa na rynku lokalnym. Dostawcami produktów i komponentów importowanych są krajowe hurtownie.

ANALIZA 5 SIŁ PORTERA

Struktura sektora

W ostatniej dekadzie nastąpił w sektorze znaczny wzrost konkurencji. W mieście Tychy obecnie jest 39 gabinetów stomatologicznych i protetycznych. Istotnym elementem przy analizie konkurencji wewnątrz sektora jest struktura i jakość oferowanych usług oraz lokalizacja gabinetów.

Konkurenci nie prowadzą rozbudowanych działań promocyjnych i marketingowych. Jest to sektor nasycony bez rosnącego popytu. W sektorze nie jest prowadzona konkurencja cenowa. Żadna z placówek świadcząca tego typu usługi nie ma znacznej przewagi udziałów na rynku. Pacjenci nie posługują się żadną konkretną strategią przy wyborze gabinetów.

W rejonie naszego Centrum Stomatologicznego konkurencyjnymi gabinetami są:

„Aria Dent” Gabinet Stomatologiczny Barbara Horodeńska,

Al. Bielska 77;

„Complex-Dent” Gabinet Stomatologiczny Marek Grabowski,

ul. Dmowskiego 2;

„Dens” Centrum Stomatologii Tomasz Moll,

ul. Grota Roweckiego 51;

„Uśmiech” Gabinet Stomatologiczny,

ul Harcerska 129;

Groźba pojawienia się nowych konkurentów

Pojawienie się nowych konkurentów w sektorze w znacznej mierze zależy od barier wejścia. W naszym przypadku barierami tymi są:

wymagane wykształcenie;
wysokie nakłady finansowe potrzebne do rozpoczęcia działalności;
zdobycie odpowiednich zezwoleń i wpisów do rejestrów;
polityka państwa - instytucjami regulującymi są ustawy branżowe i rozporządzenia Ministra Zdrowia i Opieki Społecznej.

Czynnikiem zmniejszającym groźbę pojawienia się nowych konkurentów jest spadająca atrakcyjność sektora.

W ostatnich latach zauważa się spadek liczby stomatologów, co zmniejsza zagrożenie ze strony potencjalnych nowych konkurentów, kształtując je na niskim poziomie.

Groźba pojawienia się substytutów

Przy analizie zagrożenia substytutami należy wziąć pod uwagę wiek sektora. W tym wypadku mamy do czynienia z sektorem dojrzałym. Atrakcyjność sektora sukcesywnie spada, z tego względu ilość pojawiających się nowych gabinetów stomatologicznych jest coraz mniejsza.

W obecnej sytuacji nie ma możliwości powstania innego rodzaju placówek świadczących usługi stomatologiczne. Stanowią one dość specyficzną formę, w związku z tym mogą być oferowane przez wykwalifikowany personel.

Substytutem dla samej stomatologii może być dbałość o dobry stan uzębienia przy pomocy nowoczesnych środków dostępnych na rynku dzięki nowym technologiom wytwarzania (np. pasty do zębów wybielające, usuwające kamień nazębny, przeciw paradontozie, itp.). Jednak nie są one w stanie w pełni zastąpić oferowanych usług, co powoduje, że groźbę pojawienia się nowych substytutów oceniamy jako małą.

Siła oddziaływania dostawców

Stopień koncentracji dostawców jest wysoki. Przyjmując kryterium geograficzne, można stwierdzić, że decydującą siłę oddziaływania posiadają dostawcy miejscowi. Centrum może dowolnie wybierać wśród dostawców, którzy muszą prowadzić między sobą skuteczną walkę konkurencyjną, ponieważ każdy z nich oferuje dokładnie ten sam asortyment. Dostawcy mają mały udział w tworzeniu zysku w naszym sektorze, nie mogą też oni podjąć produkcji wyrobu finalnego. Siła oddziaływania dostawców w przypadku naszego Centrum jest niska, gdyż nie ma ono problemów ani trudności z ich zmianą, zaopatrując się w małych hurtowniach bądź sklepach z materiałami stomatologicznymi.

Siła oddziaływania nabywców

Większość pacjentów zamieszkuje obszar miasta Tychy, co świadczy o dużym stopniu koncentracji sektora nabywcy.

Klienci posiadają dość dużą siłę przetargową, dlatego należy się skupić na pozyskaniu ich zaufania, aby w naszym Centrum czuli się dobrze. Każdy indywidualny klient wywiera na nie silny wpływ ze względu na znaczny udział w przychodach a tym samym w zyskach. Wynika to z faktu, że większość pacjentów wybiera swojego lekarza stomatologa raz na całe życie nie rezygnując nigdy z jego usług. Zatem siła oddziaływania nabywców w sektorze usług stomatologicznych jest oceniona przez nas jako duża.

Nabywcy jednak nie mogą korzystać z tego typu usług w innym miejscu, nie mogą też podjąć produkcji wyrobu.

Model konkurencyjności M.E. Portera

0x08 graphic

Rysunek 2: Model konkurencji M.E. Portera

Wnioski:

Czynnikiem, który w największym stopniu wpływa na działalność Centrum są mieszkańcy Tychów, którzy ze względu na swoje przywiązanie oraz bliskość posiadają silną pozycję przetargową. Mają oni silny wpływ na naszą firmę, ze względu na znaczny udział w tworzeniu przychodów, a tym samym zysków.

Siła oddziaływania dostawców jest niska. Nie mają oni możliwości wywierania presji na analizowane przedsiębiorstwo. To Centrum może wybierać dostawców, z których usług chce korzystać, tym samym dyktując im swoje warunki.

Biorąc pod uwagę możliwość pojawienia się substytutów, nasz sektor nie jest zagrożony. Na rynku nie ma produktów ani usług, które w pełni mogłyby zastąpić stomatologa, zaspokajając te same potrzeby.

Tak samo, jeśli chodzi o nowych, potencjalnych konkurentów, bowiem obserwowana od lat tendencja spadkowa w liczbie stomatologów wyklucza pojawienie się dużej ilości nowych konkurentów i związane z tym jakiekolwiek zagrożenie.