1. Istota, przedmiot i struktura badań rynkowych.
Badania rynkowe - systematyczny i obiektywny proces poszukiwania oraz analizy informacji dla identyfikacji oraz jak najlepszego poznania zjawisk i procesów rynkowych, a także rozwiązywania dowolnego problemu w zakresie kształtowania się zjawisk rynkowych.
Badania rynkowe - to badania naukowe polegające na rozpoznaniu mechanizmu rynkowego, struktury, stanu i rozwoju jego elementów w celu stworzenia przesłanek do podejmowania decyzji.
Badanie rynkowe - to działanie, które poprzez informacje buduje więź między indywidualnym konsumentem, nabywcą i ogółem społeczeństwa a podmiotami prowadzącymi działalność rynkową.
Analiza rynku - to systematyczne analizowanie całokształtu elementów i czynników wpływających na kształtowanie się układów stosunków rynkowych.. Przedmiotem analizy jest kształtowanie się popytu, podaży i ceny oraz ich wzajemnych relacji.
Konieczność prowadzenia badań rynku wynika z potrzeb informacji decydenta i dążenia do ograniczenia ryzyka. Badania te nie eliminują całkowicie ryzyka. Ale to właśnie ich wykorzystanie znacznie ogranicza ryzyko i powoduje że decyzje będą mniej ograniczone błędami.
Przedmiot analizy rynku
Zakres przedmiotowej analizy rynku jest pochodną struktury podmiotowej i przedmiotowej rynku. Można wyróżnić:
a) Analizę struktury podmiotowej rynku:
- liczby uczestników rynku,
- stosunki między uczestnikami rynku,
- postępowania konkurentów na rynku,
- zachowania przedsiębiorstw na rynku,
- zachowania konsumentów i nabywców na rynku,
b) Analizę struktury przedmiotowej rynku:
- popytu (potrzeb),
- podaży (dóbr i usług),
- cen,
- stopnia zrównoważenia rynku.
2. Funkcje analizy rynku.
1.Funkcja poznawcza -pomoc w rozumieniu zjawisk i procesów zachodzących na rynku (analizowanie, pomiar możliwości działalności rynkowych);
2.Funkcja diagnostyczna -pozwala ocenić stan sytuacji rynkowej (np. określenie środków umożliwiających oddziaływanie na popyt oraz określenie optymalnego poziomu tego oddziaływania); zidentyfikowanie problemów i sprzyjających sytuacji;
3.Funkcja decyzyjna -pomoc w decydowaniu i podejmowaniu decyzji na różnych szczeblach zarządzania dla ograniczenia ryzyka i niepewności;
4.Funkcja predykcyjna -pomoc w przewidywaniu przyszłego kształtowania się zjawisk i procesów rynkowych, np. dotyczących przewidywanej wielkości sprzedaży produktów;
5.Funkcja kontrolna -pomoc w kontroli podjętej i wykonanej decyzji przez określenie skuteczności działalności: marketingowej, produkcyjnej, handlowej, finansowej, administracyjnej.
3. Proces podejmowania decyzji a analiza rynku.
Fazy procesu podejmowania decyzji:
rozpoznanie sytuacji decyzyjnej,
zdefiniowanie alternatywnych rozwiązań,
zidentyfikowanie alternatywnych rozwiązań,
ocena alternatywnych rozwiązań,
wybór rozwiązań,
wdrożenie przyjętych rozwiązań i modyfikacja zachowań
Badacze marketingu opracowali model 5 etapów procesu podejmowania decyzji o zakupie:
- Rozpoznanie problemu
- Szukanie informacji
- Ocena możliwości alternatywnych
- Decyzja o zakupie
- Zachowania po dokonaniu zakupu
Widać wyraźnie, że proces kupna zaczyna się na długo, przed faktycznym dokonaniem zakupu, a jego konsekwencje utrzymują się przez dłuższy czas po dokonaniu zakupu.
Model ten sugeruje, iż kupujący zawsze przechodzą przez 5 etapów, ale to nieprawda: konsumenci mogą ominąć niektóre etapy lub zmienić ich kolejność.
4. Przedstaw cele i rodzaje badań rynkowych.
Celem badań rynkowych jest dostarczenie wiadomości i informacji o zjawiskach rynkowych oraz ich związkach wewnętrznych i zewnętrznych. Wyniki badań rynku bądź sygnalizują potrzebę podjęcia określonych decyzji, bądź są jedną z podstaw decyzyjnych lub też jednym z elementów oceny zamierzonych i niezamierzonych skutków decyzji.
Obszar badań |
Poszukiwanie |
Weryfikowanie |
Opisywane zjawiska i stosowane metody |
Badania strategiczne i badania otoczenia |
pozycjonowanie, procesy wyboru, procesy organizacyjne (np. przypadki).
|
segmentacja (np. analiza dyskryminacji)
|
struktura konkurencji, pozycjonowanie, segmentacja, procesy wyborów strategicznych. |
Przewidywanie i kontrola rynków |
trendy.
|
modele prognostyczne
|
obserwowanie rynków, badania panelowe. |
Badanie produktu |
koncepcja, nazwa, opakowanie, akceptowalność, itp. |
analiza wariancji, analiza conjoint.
|
analiza wielowymiarowej preferencji.
|
Badanie komunikacji |
testy odbiorców, pretesty, posttesty. |
planning, skuteczność promocji. |
testy odbiorców, badania obrazów, typologia i segmentacja w marketingu bezpośrednim |
Badania innych elementów marketingu mix |
motywacje sprzedawców, procesy negocjacji, postępowanie w punkcie sprzedaży. |
Ceny-modelowanie dystrybucja -modele przyciągania. |
Testy akceptowalności cen. |
Globalne badania marketingu mix |
------II------ |
testy rynków symulowanych.
|
stopień satysfakcji.
|
Badania ilościowe - ich zadaniem jest określenie udziału w rynku, wielkości udziału ważniejszych konkurentów, poziom i przewidywane zmiany cen, innowacji produktów. Badania te mogą służyć także uzyskaniu oceny danego projektu. Stosuje się w nich standaryzowany kwestionariusz ankiety wywiadu - czyli mówiąc po polsku ankietę.
●Wywiady kwestionariuszowe, tzw. face to face (face2face, f2f)
Wywiad ustrukturyzowany, częściowo ustrukturyzowany, nieustrukturyzowany, wywiad luźny. Ze względu na sposób prowadzenia badań wyróżnia się:
● Sondaże ad hoc (są prowadzone na zamówienie i wyłączność jednego klienta. Są projektowane pod kątem indywidualnych potrzeb i dostosowane do specyficznych wymagań. Stosuje się jednak sprawdzone i wystandaryzowane metody badawcze, np. sondaże konsumenckie, testy, testy produktów, badania podmiotów gospodarczych)
● Testy in hall, in home, in office
● Badania omnibusowe (badanie wielotematyczne służące do badania rynku. Testuje reprezentatywne próby populacji w regularnych odstępach czasu.
Zaletą tej metody jest możliwość połączenia w jednym badaniu indywidualnych kwestionariuszy dotyczących klientów reprezentujących różne sektory gospodarki. Badanie jest przeprowadzane na dużej próbie, jego wyniki są wiarygodne, gwarantują jakość.)
● Wywiady telefoniczne - obecnie najczęściej stosuje się wywiad telefoniczny z wprowadzanymi na bieżąco danymi do komputera
● Ankiety pocztowe, elektroniczne
● Badania syndykatowe - są organizowane z reguły dla kilku klientów finansujących jeden projekt. Przeprowadza je się metodą f2f.
- obserwacje, Jest to sposób badań polegający na stałym postrzeganiu osoby, która często nawet o tym nie wie, w jej naturalnych warunkach. Badanie to ukazuje procesy i zachowania ludzkie, wychwytywane tylko w długim odcinku czasu. Na podstawie danych uzyskanych tą metodą wystawiać można oceny okresowe osób pełniących określone funkcje.
- eksperyment, Polega on, bądź na postawieniu wybranej grupy osób w zaaranżowanej sytuacji i miejscu
specjalnie przygotowanym (eksperyment laboratoryjny), bądź na próbnym wprowadzeniu
produktu na rynek (eksperyment naturalny). Przy pomocy eksperymentu badany reakcje osób
na działanie określonych bodźców.
Badania jakościowe - prowadzone jako uzupełnienie do badań ilościowych, bądź samodzielnie. Badają sposób reagowania i dokonywania wyborów przez ankietowanych, a przez to pozwalają na określenie ich potrzeb.
Najczęściej stosowane są do badania:
● Zwyczajów konsumentów (preferencje, oczekiwania)
● Postrzegania produktu (pozycja na rynku, ocena nowego produktu)
● Postrzegania reklamy (ocena kampanii reklamowych, wybór najodpowiedniejszej reklamy)
● Kreowania nowych pomysłów.
5. Podstawowe różnice pomiędzy badaniami rynku a badaniami marketingowymi.
Kategorie rozróżniające |
Badania rynkowe |
Badania marketingowe |
Charakter badań |
obiektywny |
subiektywny |
Skala badań |
makro |
mikro |
Najczęściej stosowane metody |
ilościowe |
ilościowe i jakościowe |
Najczęściej wykorzystywane źródła informacji |
wtórne |
pierwotne |
Zakres informacji |
pełne, wyczerpujące |
niepełne, oparte na próbie reprezentacyjnej |
Źródła finansowania badań |
należy rozpatrywać w kategorii kosztów jakie trzeba ponieść w związku z niepewnością i ryzykiem |
należy rozpatrywać w kategorii nakładów, które należy odejmować od wyników przedsiębiorstwa |
Faza adaptacji przedsiębiorstwa do rynku |
adaptacja pierwotna |
adaptacja wtórna |
Sposób postrzegania rynku |
bierne uczenie się rynku, poznawania i rozumienia zachodzących zjawisk |
czynne oddziaływanie na rynek, kierowanie zjawisk |
Cel badań |
zmniejszenie niewiedzy o rynku i nieuporządkowania podmiotu rynkowego (w zakresie prowadzonej działalności) |
wykorzystanie względnej pewności i wzrostu uporządkowania podmiotu rynkowego |
Kierunek zorientowania |
zorientowane do wewnątrz podmiotu gospodarczego |
zorientowane na zewnątrz (na otoczenie rynkowe) |
Zadania |
pomiar sytuacji rynkowej i zachodzących procesów na rynku |
oddziaływanie przedsiębiorstwa na układ stosunków rynkowych |
Zakres badań |
badania sfery wymiany na rynku |
powiązania sfery wymiany ze sferą konsumpcji |
Główne obszary badań |
analiza równowagi i elastyczności rynku, analiza tendencji rozwojowych zjawisk i procesów rynkowych, analiza pojemności rynku i zasięgu przestrzennego, analiza konkurencji rynkowej, analiza chłonności rynku, badania struktury segmentacyjnej rynku i badania selektywności |
badania związane z kształtowaniem elementów marketingu mix, badania postępowania konsumenta na rynku, badania rezultatów działania podmiotu rynkowego (wyniki sprzedaży, udział w rynku, wizerunek) |
6. Charakterystyka danych pierwotnych i wtórnych.
W badaniach rynkowych możemy korzystać danych pochodzących z dwóch grup:
- wtórnych źródeł informacji
- pierwotnych źródeł informacji
Dane wtórne to takie, które już istnieją, zostały zebrane i opracowane w innym celu. W tym przypadku podkreśla się niezbędność studiów literatury przedmiotu i często określane jako wyniki badań przy biurku (desk research) - (GUS, instytuty badawcze IERiGŻ).
Zaletą informacji ze źródeł wtórnych jest ich niski koszt, a wadą ograniczona dokładność i dostosowanie do potrzeb, co wynika z odmiennego celu, dla którego były gromadzone. Jeśli badacz zdecyduje się na wykorzystanie danych wtórnych musi wziąć pod uwagę ich wiarygodność, aktualność, dostępność, jednoznaczną czytelność, koszt i sposób ich pozyskania oraz zróżnicowanie pod względem formy i treści. Należy zatem z pewną ostrożnością oceniać trafność formułowanych wniosków z procesu badawczego opartego na źródłach wtórnych.
• Wewnętrzna statystyka przedsiębiorstwa
• Statystyka oficjalna
• Informacje spółek badawczych
• Wydawnictwa statystyczne
• Publikacje
Dane pierwotne to oryginalne informacje, niedostępne w innych źródłach i zbierane w ściśle określonym celu. Ich pozyskiwanie odbywa się według określonej procedury i wymaga stosowania specjalnie dobranych metod i narzędzi badawczych. W tym przypadku podkreśla się niezbędność badań empirycznych.
Badania oparte na źródłach pierwotnych określa się jako badania w terenie (field research). Informacje z tego źródła pochodzą z obserwacji i wywiadów różnych grup respondentów. Zaletą danych uzyskanych ze źródeł pierwotnych jest ich wysoka skuteczność, wynikająca z określenia celu odnoszącego się bezpośrednio do problemu badania, natomiast wadą wysoki koszt i czasochłonność.
• Obserwacje
• Ankiety
• Metody jakościowe
7. Metody gromadzenia danych pierwotnych.
1. Obserwacja - metoda gromadzenia informacji polegająca na dokonywaniu spostrzeżeń w sposób zamierzony, planowany i systematyczny w celu znalezienia odpowiedzi na postawione pytania. Osoba dokonująca spostrzeżeń jest obserwatorem. Obiektem obserwacji mogą być zarówno osoby, jak ich zachowania oraz przedmioty.
Jawna, ukryta,
Bezpośrednia i pośrednia,
Uczestnicząca i nieuczestnicząca
2. Wywiad - należy do grupy metod gromadzenia informacji opartych na procesie wzajemnego komunikowania się. Wywiad jest szczególnego rodzaju rozmową, której celem jest uzyskanie określonego zestawu informacji. Wywiad bezpośredni (osobisty, indywidualny) jest rozmową „twarzą w twarz” na określony temat.
Swobodny
Indywidualny
Głębinowy
Zogniskowany
Wywiad telefoniczny - rozmowa, wywiad prowadzone przez telefon.
Wywiad głębinowy - pytania nie są standaryzowane, respondent wypowiada się na określony temat, bez ograniczeń określonych scenariuszy.
Wywiad zogniskowany - (fokus group) forma dyskusji 8 - 12 osób pod kierunkiem moderatora na podstawie scenariusza, jest ona rejestrowana.
3. Ankieta
Pocztowa, prasowa, audytoryjna
Rozdawana, internetowa,
Ustna (bezpośrednia i telefoniczna)
Panel, omnibus
Panel - stała reprezentacja populacji generalnej wybrana do wielokrotnych badań powtarzanych w regularnych odstępach czasu, zwykle o tym samym przedmiotowym programie badań. Panel to również forma badań ciągłych oparta na stałej próbie. Metoda panelowa jest wykorzystywana do analizy w czasie takich zjawisk i procesów jak zakupy i użytkowanie poszczególnych produktów, plan zakupu, podstawy wobec działań marketingowych.
Omnibus - wielotematyczne badanie ankietowe prowadzone z reguły przez wyspecjalizowane agencje badawcze na reprezentatywnej próbie. Badanie to jest prowadzone w sposób ciągły co tydzień, co miesiąc lub co kwartał, na terenie całego kraju. Zwykle obejmuje ono wiele tematów, które są zamawiane przez różne firmy; oznacza to niższą cenę dla zleceniodawców.
4. Metody projekcyjne - służą wyłącznie do pomiaru informacji jakościowych. Pytania lub bodźce skierowane do respondenta mają formę pośrednią. Respondent oceniając postawy, motywy oceniania innych przypisuje im nieświadomie swoje cechy. Jest to podświadoma projekcja, czyli przenoszenie własnych cech na osoby lub rzeczy. W ten sposób dokonuje się poziom cech konsumenta, głównie psychicznych, które w przeciwnym razie trudno byłoby zidentyfikować. Rolę instrumentów pomiarowych pełnią różnego rodzaju testy.
Testy skojarzeń słownych,
Testy uzupełnień luk (zdań)
Testy rysunkowe, testy akceptacji
Testy koniunktury
Test skojarzeń słownych - bodźcem kierowanym do respondenta jest pojedynczy wyraz na który respondent udziela spontanicznej odpowiedzi.
Test uzupełnienia zdań - prezentowane są niekompletne zdania z prośbą o ich uzupełnienie. Odpowiedzi (dopełnienia zdań) pozwalają określić autentyczne postawy respondenta wobec obiektu badania.
Test rysunkowy - składa się z jednego lub kilku rysunków przedstawiających rozmowę dwóch lub więcej osób. Wypowiedzi są ujęte w „dymkach” lub „balonikach”, co najmniej jeden jest pusty, do uzupełnienia przez respondenta. Możemy przez to poznać uczucia przez nastawienie do dóbr i usług.
Test akceptacji produktów - przedmiotem testu jest ocena szeroko rozumianego produktu przez ekspertów lub celowo dobrane grupy konsumentów.
Test akceptacji ceny - sprawdzenia dostosowania ceny produktu do możliwości nabywczych określonego segmentu konsumentów. Przedmiotem testu jest poziom akceptowania cen dowolnego produktu oraz reakcja na zmiany cen.
Test koniunktury - ocenia aktualną sytuację rynkową i pozwala na zbudowanie krótkookresowej prognozy kształtowania się procesów zjawisk rynkowych.
5. Eksperymenty
Z jedną zmienną
Z wieloma zmiennymi
6. Metody heurystyczne
Burza mózgów,
Delficka, itd.
Metoda ocen ekspertów umożliwia budowanie prognoz na podstawie pisemnych lub ustnych ocen ekspertów, poprawia się konfrontowane opinie poprzez uściślanie stanowisk.
Metoda delficka - seria powtarzanych badań ankietowych skierowanych do celowo wybranej grupy ekspertów w celu uzyskania zgodnych opinii stanowisk co do przyszłego rozwoju zjawisk i procesów będących obiektów badania. Eksperci pracują niezależnie i nie wiedzą o sobie, a następnie stopniowo uwzględniane są ich opinie poprzez informowanie o wynikach poprzedniej serii. Badanie składa się z kilku faz, a kończy się uzyskaniem jasnych i zgodnych opinii.
Metoda burzy mózgów - metoda grupowego myślenia albo generowania nowych pomysłów. Zespół osób (do 8) wymienia poglądy na żądany temat, zgłasza pomysły i rozwiązania, co pozwala na uzyskanie wielu nowych koncepcji.
8. Równowaga rynkowa w warunkach występowania wielu czynników rynkowych? problem czasu dostosowań.
[ad2]Wzrost popytu, w krótkim okresie czasu, przy niskiej elastyczności czynników produkcji, powoduje bardzo znaczący wzrost kosztów i konsekwencji cen, co ogranicza częściowo wielkość popytu (wzrost płac, surowców itp.)
[ad1]W długim okresie czasu podmioty mogą lepiej dostosować swoje zasoby do nowych warunków otoczenia, ponadto następuje przepływ zasobów do danej branży z innych zastosowań. Powoduje to obniżenie poziomu kosztów i redukcję ceny, w konsekwencji zwiększa się podaż do Q3.
Moje:
Czynniki rynkowe to zmiany poziomu dochodów nabywców, cen innych towarów oraz oczekiwania nabywców co do zmian cen w przyszłości.
Aby doprowadzić do równowagi rynkowej powyższe czynniki muszą się zrównać. Tzn. w określonych warunkach otoczenia, przy określonym dochodzie nabywcy i danej cenie, są oni skłonni kupić określoną ilość towaru, czyli odpowiednią ilość dóbr wytwarzanych przez producenta.
9. Problem współzależności pomiędzy rynkami? jego zróżnicowane aspekty.
Wzrost popytu na produkty w branży A powoduje zwiększenie popytu na pracę. W konsekwencji nastąpi wzrost płacy realnej oferowanej przez podmioty w niej działające, w dłuższym okresie czasu będzie to powodowało zmniejszenie poziomu zatrudnienia i częściową redukcję zatrudnienia (płaca jednak pozostaje na poziomie wyższym niż poprzednio). W gałęzi B, która zatrudnia podobnych pracowników (o takich samych lub zbliżonych kwalifikacjach), należy oczekiwać spadku poziomu podaży pracy. Pracownicy będą bowiem poszukiwać pracy w branży A. Podniesie to poziom płac w tej branży i pogorszy sytuację podmiotów tam działających. W konsekwencji następuje zwiększenie poziomu płac dla utrzymania zatrudnienia, jednak o mniejszej wartości niż w branży A. Mimo to następuje zwiększenie poziomu kosztów i w konsekwencji cen produkcji końcowej. Obniżenie produkcji w branży B i A spowoduje zmniejszenie popytu na pracę i pozwoli obniżyć poziom płac.
10. Omów kryteria klasyfikacji rynków.
Kryteria klasyfikacji rynków:
Geograficzno- terytorialne - rynek lokalny, r. regionalny, r. krajowy, r. międzynarodowy, r. światowy.
Przedmiotu obrotu - r. dóbr, r. usług, r. czynników produkcji.
Etapu obrotu towarowego - r. zbytu, r. skupu, r. r. hurtu, r. detalu.
Jednorodności - r. homogeniczny, r. heterogeniczny.
Sytuacji rynkowej - r. sprzedawcy, r. nabywcy.
Organizacyjne - r. państwowy, r. spółdzielczy, r. prywatny.
Inne kryteria klasyfikacji rynków:
Kryterium branżowe:
Rynki surowców - energetycznych, metalicznych, niemetalicznych, towarów leśno - rolnych.
Rynki towarów przemysłowych - konsumpcyjnych, inwestycyjnych.
Rynki usług - r. budownictwa, r. usług transportowych, r. usług komunikacyjnych, r. usług handlowych, pozostałe branże.
Kryterium formy organizacyjnej:
Rynki instytucjonalne pełne - targi, aukcje, giełdy.
Rynki instytucjonalne ułomne - wystawy gospodarcze, centra wystawienniczo - handlowe, ogrodniczo - rolnicze giełdy towarowe, strefy wolnocłowe, specjalne strefy ekonomiczne, przetargi.
Rynki wolne (niezorganizowane)
Kryterium etapu obrotu II:
Rynek pierwotny
Rynek wtórny
Polska Klasyfikacja Działalności (PKD) - stanowi systematykę określającą rodzaj wykonywanej działalności gospodarczej.
11. Wskaż na ograniczenia w procesie wnioskowania przy analizie udziałów rynkowych.
-czynniki zewnętrze niejednakowo wpływają na poszczególne podmioty
-zmian liczby podmiotów w danym sektorze może w istotny sposób wpływać na relacje między podmiotami i ich udziałami w sektorze ( inaczej ocenia się wówczas Np. spadek udziału)
-czasami spadek udziałów rynkowych może być działaniem celowym kreowanym przez dany podmiot gospodarczy polegającym na przykład na odchudzeniu przedsiębiorstwa z nierentownych produktów i skoncentrowaniu się na wysokich markach zapewniających wysokie korzyści
-zmiany udziałów rynkowych mogą podlegać wahaniom na skutek wielu czynników np. o charakterze losowym lub krótkookresowym , które trzeba stosownie ocenić
-nie wszystkie zmiany udziałów rynkowych mają znaczenie dla przedsiębiorstwa
-ocena na podstawie wartości średnich w średnich w sektorze może być myląca , jeżeli poszczególne podmioty znacząco różnią się pomiędzy sobą ( np. kiedy skoncentrowane są na wybranych segmentach danego rynku)
12. Wskaż czynnik wpływające na równowagę rynkową w różnych obszarach.
- Podaż
- Popyt (efektywny i potencjalny)
- Cena równowagi
Moje:
- wysokość dochodów społeczeństwa
- stopa procentowa (rynek finansowy)
- renta gruntowa (na rynku ziem i innych nieruchomości)
- wysokość podaży producentów
- wysokość zgłaszanego popytu na dobra przez konsumentów
- sytuacja polityczna
- wysokość podatków
- wysokość cen
13. Bariery wejścia, wyjścia i mobilności.
Prawno-administracyjne: patenty, licencje, ograniczenia ilościowe w handlu zagranicznym, cła, znaki firmowe, zagwarantowany przez państwo monopol, przepisy fitosanitarne, nieformalne powiązania z administracją rządową lub samorządową.
Techniczne odpowiednia jakość produktu, długa krzywa doświadczeń, zaawansowanie technologiczne, dostęp do surowców, know-how, złożone systemy ochrony środowiska.
Ekonomiczne: wydatki na promocję i reklamę, wysokie nakłady na badania i rozwój, wielkość przeciętnych kosztów całkowitych (wysokie koszty stałe wymagają uzyskania odpowiednio dużego udziału w rynku), nierówność w dostępie do informacji, znajomość marki, dostęp do sieci handlowej, wysokie koszty pozyskania klienta .
Niektóre z tych barier mają charakter naturalny a niektóre są świadomie tworzone przez podmioty pozostające w sektorze.
Wysokie bariery wejścia ograniczają możliwość konkurencyjnego ataku ze strony nieoczekiwanych, nowych konkurentów, w uproszczeniu oznaczają bowiem, wysokie koszty wejścia na dany rynek. Zadaniem barier wejścia jest utrudnienie konkurencyjnej firmie wejścia na rynek. Bariery wejścia mogą powstawać samoistnie (wówczas nazywamy je naturalnymi) lub są wynikiem celowych działań podejmowanych przez przedsiębiorstwa funkcjonujące w danym sektorze ( określane jako strategiczne)
Wysokość bariery wejścia, a więc i przewidywalność oraz intensywność konkurencji w danej branży zależy od wielu zmiennych:
- ekonomii skali produkcji (w połączeniu z krzywą doświadczenia),
- wymogi kapitałowe,
- siła marek produktów,
- koszty zamiany - czyli ile kosztuje rezygnacja z jednego dostawcy i wybór innego - na rynku dóbr przemysłowych są to wysokie koszty, a na rynku dóbr konsumpcyjnych niewielkie,
- dostęp do kanałów dystrybucji,
- dostęp do technologii,
- regulacje rządowe, np. kontyngenty (ograniczenia ilościowe),
- oczekiwane działania odwetowe - przekonanie o silnym odwecie może odstraszać,
- cena zapobiegająca wejściu,
- doświadczenie
- polityka rządowa
Bariera wyjścia - w ekonomii jest to istotny koszt (niekoniecznie finansowy), który musi ponieść przedsiębiorstwo przy zaprzestaniu działalności na danym rynku.
Przykładami barier wyjścia mogą być:
- długoletnie kontrakty, z dostawcami, klientami, dystrybutorami,
- konieczność likwidacji dużych inwestycji,
- niemożliwość odzyskania dużej części poniesionych nakładów (szczególnie w przypadku - tzw. dóbr specyficznych np. wysokospecjalistycznego sprzętu),
- presja rządu, władz lokalnych,
- presja związków zawodowych.
Mobilność czynników produkcji i towarów, ich przepływy, są ważnym sposobem, środkiem osiągania równowagi przestrzennej w różnych skalach. Regiony słabo rozwinięte charakteryzują się bardzo małą mobilnością poszczególnych ludzi. Równoważenie się cen na towary przez handel międzynarodowy może prowadzić do równoważenia się cen także na immobilne czynniki produkcji. Wynika to z określonej relacji między względnymi cenami czynników produkcji i towarów. Wolny handel towarami daje taki sam efekt równoważący, jak mobilność czynników produkcji. Natomiast immobilność czynników produkcji może powodować, że ich ceny będą się równoważyć, ale jednak na poziomie wyższym niż w przypadku mobilności. W skali makro występuje nie tylko wolny handel towarami, ale także mobilność czynników produkcji. Mobilność ta może być jednak ograniczona. Mobilność pracy jest zazwyczaj ograniczona z uwagi na preferowanie dotychczasowego miejsca zamieszkania, z uwagi na brak informacji o możliwościach zarobkowania gdzie indziej, w innych miejscach czy też z uwagi na koszty przeprowadzki oraz względy całkowicie pozaekonomiczne. Natomiast mobilność kapitałów może być ograniczona przez nieznajomość warunków inwestowania gdzie indziej, przez regionalne zróżnicowanie systemów podatkowych. Natomiast zasoby przyrodnicze oraz wyposażenie infrastrukturalne są immobilne. Nie da się ich przenieść, przewieźć gdzie indziej, są one przywiązane do określonego miejsca. Z uwagi na powyższe ograniczenia mobilności, ograniczenia ceny w praktyce nie osiągają długookresowej równowagi międzyregionalnej. Na różnice w cenach ma wpływ wielkość zasobów regionalnych, ich wyczerpywanie się odkrywanie nowych, zmiana gustów i przyzwyczajeń ludzi, nierównomierny wzrost kapitałów i zasobów pracy. W układzie dynamicznym przepływy czynników produkcji oraz stopy wzrostu regionalnego wpływają na siebie w różny sposób, ale nie zawsze prowadzi to do równowagi. Różnice w stopie wzrostu regionów mogą wpływać na kształtowanie się alokacji kapitału w sposób jakościowo inny w odniesieniu do warunków układu statycznego. Dyfuzja innowacji jest zróżnicowana przestrzennie w odniesieniu do regionów, ale także poszczególnych gałęzi, które w tych regionach występują, mieszczą się. Zrównanie przez siły rynkowe cen czynników produkcji nie prowadzi do automatycznego wyrównania się poziomu dochodów ludności. Wpływ na ten poziom mają różnice w aktywności zawodowej, w kwalifikacjach, w przedsiębiorczości, kreatywności ekonomicznej itd. I dopiero na wysokim poziomie rozwoju gospodarczego kraju wobec występowania ograniczeń demograficznych i innych w regionach zasobnych, przy jednoczesnym podnoszeniu się atrakcyjności regionów słabo rozwiniętych różnice w poziomie dochodów zaczynają się zmniejszać.
14. Charakterystyka wybranych struktur rynkowych.
Strukturę rynku można określić jako opis zachowań kupujących i sprzedających na danym rynku. Uwzględniając jeden z parametrów - liczbę podmiotów- możemy wyróżnić następujące struktury:
Liczba dostawców |
Liczba odbiorców |
||
|
Wielu małych |
Kilku średnich |
Jeden duży |
Wielu małych |
Konkurencja doskonała |
Oligopson |
Monopson |
Kilku średnich |
oligopol |
Wzajemny oligopol |
Ograniczony monopson |
Jeden duży |
monopol |
Ograniczony monopol |
Wzajemny monopol |
Cecha rynku |
Konkurencja doskonała |
Konkurencja niedoskonała |
||
|
|
Konkurencja monopolistyczna |
Oligopol |
Monopol |
Liczba przedsiębiorstw |
bardzo wiele (poniżej 1% ) |
wiele (1-10% ) |
kilka |
jedna |
Wpływ na cenę |
żaden, sprzedający są cenobiorcami, popyt doskonale elastyczny |
niewielki, sprzedający są cenotwórcami, popyt elastyczny |
średni, sprzedający są cenotwórcami |
znaczny, sprzedający są cenotwórcami |
Zróżnicowanie produktów |
produkty homogeniczne |
produkty zróżnicowane, są bliskimi substytutami |
produkty mogą, lecz nie muszą zróżnicowane, istnieje zróżnicowanie marki |
brak bliski substytutów |
Dostępność informacji |
konsumenci są dobrze poinformowani o ofercie |
konsumenci są dobrze poinformowani o ofercie |
konsumenci mogą lecz nie muszą być dobrze poinformowani o ofercie |
konsumenci są dobrze poinformowani o ofercie |
Bariery wejścia |
brak |
brak |
występują bariery techniczne, ekonomiczne, czasami też prawne |
pełne |
Metody konkurowania |
koszty produkcji, sprzedaż na giełdach |
Jakość, reklama, cena, formy sprzedaży, wystrój |
jakość, reklama, cena, formy sprzedaży, wystrój, porozumienia między podmiotami |
dyskryminacja cenowa, układy społeczne |
Przykład rynku |
wybrane rynki rolne: pszenicy, ziemniaków, żyta |
restauracje, puby, handel detaliczny, usługi zegarmistrzoowskie |
przemysł samochodowy, lotniczy, operatorzy telefoniczni |
usługi publiczne, PKP, komunikacja miejska, elektrociepłownia |
15. Pomiar stopnia monopolizacji rynku? stosowane metody.
1.Stopa zysku i długość je utrzymywania - określenie o ile stopa zysku w danej branży jest wyższa od przeciętnej w gospodarce w sytuacji gdy utrzymuje się ona długo (w krótkim okresie czasu jest to możliwe nawet w warunkach konkurencji doskonałej), 2.Indeks Lernera (m) - trudniejszy do praktycznej oceny
, im wielkość m jest bliższa 1 to branża jest bardziej zmonopolizowana,
3.Wskaźnik koncentracji n - udział podaży pochodzącej ze stałej ilości firm włącznej podaży, najczęściej wykorzystuje się tzw. Wskaźnik CR(concentrate rate),mierzący udział trzech największych firm w rynku, nie przedstawia natomiast sytuacji wśród mniejszych podmiotów, jeżeli wartość zbliża się do zera oznacza to silne rozproszenie rynku,
4.Wskaźnik minimalnej efektywnej skali NP -określa ile przedsiębiorstw mogłoby funkcjonować przy minimalnej efektywnej skali produkcji (wielkość rynku podzielona przez rozmiary produkcji odpowiadające minimalnej efektywnej skali),
5.Indeks Hirschmanna-Herfindahla (HHI) -
, gdzie
oznacza udział w rynki i-tej firmy, im wartość jest bliższa 1, tym rynek jest bardziej zmonopolizowany
16. Charakterystyka czynników wpływających na stopień konkurencji w sektorze.
1. Liczba podmiotów w sektorze - im mniejsza ilość podmiotów w sektorze tym mniejsza konkurencja na danym rynku i odwrotnie. Przy mniejszej ilości podmiotów dany podmiot dominujący ma większe szanse stania się podmiotem dominującym na danym rynku
2. Stopień zróżnicowania produktów - im większy poziom zróżnicowania produktów tym większe szanse ma nasze przedsiębiorstwo w walce z konkurentami o ile ich poziom zróżnicowania produktów jest relatywnie mniejszy niż nas. Czasem poziom zróżnicowania produktów jednego przedsiębiorstwa zmusza pozostałe do przeprowadzenia podobnego zabiegu we własnym przedsiębiorstwie aby stać się bardziej konkurencyjnym
3. Bariery wejścia i mobilności wewnątrz sektorowej (przemieszczanie się między segmentami) - Chodzi tutaj przede wszystkim o pokonanie barier wejścia na rynek w postaci pokonania barier konkurencji i barier finansowych 9koszty wejścia na rynek) oraz mobilność czyli takie dostosowanie produktów oferowanych przez nasze przedsiębiorstwo aby umieć je zastosować i sprzedać w różnych segmentach rynku, czyli nie tylko w tym w jakim się specjalizujemy.
4. bariery wyjścia i możliwości zmiany rozmiarów działalności - bariery wyjścia to często koszty wyjścia min utrata popytu na nasze towary, starta klientów itp. możliwości zmiany rozmiarów działalności czyli bycie gotowym i skłonnym do tej zmiany przy istniejących zasobach, które mogą zaowocować zwiększonym popytem, zyskiem itp.
5. integracja pionowa- czyli strategia rozwoju przedsiębiorstwa, który dotyczy wyboru nowego rynku na które przedsiębiorstwo chce wejść z nowym produktem.
6. integracja pozioma i możliwości jej wstąpienia- integracja pozioma czyli łączenia się dwóch przedsiębiorstw o tym samym profilu działalności, jeżeli chodzi o możliwości jej wstąpienia to to czy dane przedsiębiorstwo spełnia oczekiwania tego drugiego itp. reszte proszę dopisać sobie samemu
7. fazy cyklu życia sektora
8. struktura kosztów - wiadomo o co chodzi KC, KS, KZ, im większa wielkość produkcji tym mniejsze KC gdyż rozkładają się one na wielkość produkcji, im mniejszy koszt jednostkowy produkcji tym lepiej dla przedsiębiorstwa, reszta z rachunkowości- każdy wie
9.siłą oddziaływania dostawców - im więcej dostawców tym większa konkurencja, dyktowanie cen, wahania podaży i popytu
10. siłą oddziaływania odbiorców - im większy popyt wykazywany przez odbiorców tym lepiej dla przedsiębiorców, gdyż rośnie zapotrzebowanie na dobra danego przed. Itp.
17. Przedstawienie procesu tworzenia grup strategicznych.
Identyfikacja kryteriów różnicujących zachowanie przedsiębiorców w sektorze (przynajmniej kilku - im większa liczba tym lepiej opisana sytuacja w sektorze)
Sporządzenie różnych wariantów map strategicznych w oparciu o nieskorelowane czynniki (było na ćwiczeniach)
Wyznaczenie pozycji każdej z firm w przestrzennie opisanej dwoma czynnikami
Wyznaczenie wielkości wszystkich ujętych przedsiębiorstw odzwierciedlającej jego udziału w rynku
Narysowanie koła wokół każdej grupy strategicznej odpowiadającej wielkości grupy (udział w sprzedaży wartościowym)
Mapa grup strategicznych
Wysoki
Udział w rynku
Niski |
Ograniczona swoboda działania
|
Duża swoboda działania |
|
Mała swoboda działania
|
Ograniczona swoboda działania |
|
Niskie Wysokie Bariery wejścia na rynek |
18. Kryteria wyboru map grup strategicznych.
-stopień integracji pionowej i poziomej-zakres obsługiwanego rynku,
-stosowane technologie produktu
-poziom kosztów
-marka i reputacja firmy
-stosunek z firmą macierzystą i z instytucjami władzy publicznej
19. Charakterystyka faz życia sektora.
Fazy rozwoju rynku |
Narodziny |
Wzrost |
Dojrzałość |
Schyłek |
Stopa wzrostu |
Powolna ale rosnąca |
Wysoka |
Słaba i stabilna lub zerowa |
Ujemna |
Możliwości wzrostu |
Znaczna ale niepewna |
Znaczna |
Zerowa |
Ujemna |
Liczba konkurentów |
Niewielka |
Duża |
Średnia |
Mała |
Struktura konkurencji |
Zmienna |
Stabilizująca się |
Tali liderzy |
Oligopole |
Technologie |
Eksperymentalne |
Rozwijająca się |
Dojrzałe |
Schyłkowe |
Możliwości wejścia na rynek |
Łatwe |
Pogarszająca się |
Bardzo trudne |
Brak zainteresowania |
Rentowność rynku |
Zerowa lub niska |
wysoka |
Stabilna lub spadająca |
Znaczna redukcja |
Produkty |
podstawowe |
Rozszerzone, dodatkowe usługi, wysoka gwarancje |
Różnicowanie marek i modeli |
Eliminowanie słabych produktów |
20. Czym jest: pojemność, chłonność i objętość rynku.
Czym jest pojemność, chłonność i objętość rynku.
Pojemność rynku- ilość dóbr i usług o odpowiedniej strukturze jakości, które przy danych cenach i dochodzie mogą być sprzedane w określonej przestrzeni i czasie.Można wyznaczyć pojemność ogólną lub cząstkową,
Pojemność rynku(potencjał rynku)- potencjalna skala zużycia /konsumpcji produktów na danym rynku w określonym czasie i wynikająca z liczby potencjalnych użytkowników/konsumentów towarów oraz ich zachowań(intensywności konsumpcji produktu)
Szacowanie pojemności rynku ( Q ) Q= N x s gdzie N to liczba ludności na danym rynku a s to przecietna ilość spożycia dobra/usługi na jednego mieszkańca.
Metody szacowania pojemności rynku:
Metody eksperckie
Ekstrapolacja trendu
Korelacja trendu
Modelowanie ekonometryczne- metody indeksowe
Analiza powiązań krzyżowych
Metoda scenariuszowa wielowariantowa
Prognozowanie czynników cząstkowych wpływających na chłonność
Chłonność - poziom natężenia potrzeb w porównaniu z możliwościami ich bieżącego zaspokojenia na danym rynku przy określonym poziomie cen.
Chłonność rynku- potencjalna skala zakupu produktów na danym rynku w określonym czasie wynikająca z liczby potencjalnych użytkowników/konsumentów,ich zachowań(intensywności konsumpcji produktu oraz ich możliwości ekonomicznych określonych sił nabywczych. Jest to rozbieżność między popytem a podażą wynikająca z
Braków towarowych
Popytu niezaspokojonego określonego jako procent osób niemogących nabyć określonego dobra
Popytu kształtującego się.
Objętość rynku - rzeczywista skala zakupu produktów na danym rynku w określonym czasie dokonana u wszystkich producentów/sprzedawców działających na danym rynku.
21. Jak możemy mierzyć chłonność rynku.
Chłonność rynku możemy mierzyć za pomocą wskaźników:
B -wielkość braków,
S -wielkość sprzedaży,
W -wskaźnik zaspokojenia popytu.
22. Etapy segmentacji rynku.
1.Zdefiniowanie produktu i rynku- czym charakteryzuje się produkt (np. jakie potrzeby zaspokaja),jakimi cechami odznacza się potencjalny odbiorca.
2.Wstępna selekcja wyróżnionych kryteriów -kryteria, które pozwalają wyraźnie zróżnicować rynek na wyłączne segmenty i spełniają poprzednio przyjęte założenia.
3.Ostateczny wybór kryteriów segmentacji -nie powinno ich być zawiele, wybrać te, które są najważniejsze i najbardziej interesujące dla przedsiębiorstwa- pozwolą mu wyróżnić o fertę od innych (np. znaleźć nową niszę rynkową).
4.Zbadanie i ocena wybranych segmentów- sporządzenie tzw. Profili segmentów rynku(udział w łącznym rynku, pożądane cechy produktu , częstotliwość zakupu, marki handlowe, cechy odbiorców).
5.Wybórdo celowych(lub docelowego )segmentów rynku.
23. Kiedy podejmujemy segmentację rynku ?
1. Potencjalni nabywcy stanowią niejednolitą zbiorowość, cechującą się zróżnicowanymi
potrzebami.
2. Można określić rozłączne segmenty rynku i porównać ich atrakcyjność rynkową z
punktu widzenia podmiotów gospodarczych.
3. Przynajmniej jeden z tych segmentów jest na tyle duży, iż pozwala osiągnąć zysk.
4. Można dostosować działania marketingowe i produkty do każdego z wybranych
segmentów rynku.
5. Podjęte działania pozwolą wyróżnić podmioty gospodarcze w każdym z segmentów
rynku.
24. Przedstaw czym powinny charakteryzować się właściwie wybrane segmenty rynkowe.
Wybrane segmenty powinny się charakteryzować następującymi cechami:
1. Istotność - dostateczna wielkość i stabilność (obecnie i oczekiwane);
2. Jednorodność - ze względu na przyjęte kryteria segmentacji, jednolitość potrzeb,
wymagań i reakcji na prowadzone działania marketingowe;
3. Wyłączność - odrębność w stosunku do innych segmentów;
4. Przewaga konkurencyjna lub możliwość wykreowania takie przewagi;
5. „Odpowiedzialność” dla danej grupy podmiotów gospodarczych - z punktu widzenia
misji, celów, posiadanych zasobów, itp.);
6. Operacyjność - czyli praktyczna, selektywna i ekonomicznie uzasadniona możliwość
prowadzenia działań marketingowych.
25.Kryteria podziału konsumentów indywidualnych.
1. Czynniki geograficzne - poszczególne części świata, kraje, strefy klimatyczne, ukształtowanie terenu, dominująca roślinność, regiony, gęstość zaludnienia, stopień zurbanizowania (wieś - miasto; wielkość skupisk), dzielnice miasta;
2. Czynniki demograficzne - wiek, płeć, stan cywilny, liczebność i struktura rodziny, faza cyklu życia rodziny, wykształcenie, zawód, stan zdrowia (np. alergicy, diabetycy) typ i wielkość mieszkania, narodowość, rasa;
3. Czynniki ekonomiczne - dochód (miesięczny, roczny), posiadane składniki majątkowe, oszczędności, zadłużenie, struktura wydatków;
4. Czynniki społeczne - pochodzenie, przynależność do określonej grupy społecznej, status w określonej grupie społecznej, przynależność do stowarzyszeń, związków, klubów i organizacji;
5. Czynniki kulturowe - tradycja, religia, język, zwyczaje żywieniowe, sposób spędzania wolnego czasu;
6. Czynniki psychologiczne - osobowość, styl życia, stosunek do ryzyka, nowości, hierarchia potrzeb, poziom samooceny, stopień niezależności, motyw zakupu skłonność do konsumpcji;
7. Czynniki behawioralne - szybkość akceptacji nowych produktów, wielkość zakupów, okoliczności użytkowania produktów, częstotliwość konsumpcji, sposób podejmowania decyzji przy zakupie, zakres wiedzy o produkcie, źródła informacji, stopień lojalności, preferowane miejsca zakupu i formy zakupu, zachowanie w miejscu zakupu, czas zakupu.
26.Kryteria podziału konsumentów instytucjonalnych.
1. Typ organizacji - rodzaj działalności, sektor, branża;
2. Demografia organizacji - wielkość produkcji, zatrudnienia, obrotów, aktywów,
lokalizacja, forma prawna, struktura organizacyjna, poziom technologii i wyposażenia;
3. Cechy decyzji zakupu i przedmiotu zakupu - grupa towarowa, przeznaczenie towaru,
sposób podejmowania decyzji (indywidualna, grupowa), stopień decentralizacji
zakupu, pilność zakupu, źródło zakupu, możliwość zawarcia transakcji wiązanej;
4. Czynniki behawioralne - wielkość zakupu (jednorazowa, roczna), częstotliwość
zakupu, lojalność, stopień powiązania z dostawcą;
5. Cechy ośrodka podejmującego decyzję o zakupie - liczebność, struktura, kryteria,
forma wyboru;
6. Cechy indywidualne osób podejmujących decyzję o zakupie - wiek, płeć, stan
cywilny, wykształcenie, zawód, doświadczenie, pozycja w przedsiębiorstwie, cechy
psychologiczne.
27. Przedstaw prawo grawitacji detalu Reillyego.
Prawo grawitacji detalu Reilly'ego
Jeżeli rozpatrujemy dwa różne ośrodki np. miejskie to istotnym pytaniem jest jak wygląda obszar oddziaływania każdego z nich. Odpowiedź na tak postawione pytanie jest istotnym kryterium lokalizacyjnym.
Prawo grawitacji detalu Reilly'ego- oparte jest na założeniu, że zasięg oddziaływania dwóch ośrodków(A,B) jest wprost proporcjonalny do liczby ludności obu skupisk i odwrotnie proporcjonalny do kwadratu odległości pomiędzy każdym z ośrodków a rozpatrywaną miejscowością(C).
Prawo grawitacji detalu Reilly'ego
Zakupy w A/ Zakupy w B= Liczba ludności A/ Liczba ludności B x[Odległość z C do B/ Odległość z C do A]2
Prawo grawitacji detalu Reilly'ego
Odległość z B do linii granicznej= Odległość z A do B/ 1+√Liczba ludności A/liczba ludności B
28. Charakterystyka rozmieszczenia zmiennych w przestrzeni.
Współczynnik rozmieszczenia Lorenza -rozkład dwóch w przestrzeni może być badany m.in. za pośrednictwem współczynnika Lorenza. Przedstawia on jak wygląda koncentracja analizowanych zmiennych. Wartość współczynnika Lorenza można ustalić na podstawie wzoru:
k=5000-∑(xi +xi-1/2)x ni/ 5000
x- skumulowane odsetki badanego zjawiska dla odpowiedniej jednostki przestrzennej.
n- odsetek zjawiska, względem którego badana jest koncentracja i- tej jednostki w przestrzeni.
29. Model pięciu sił Portera.
M. E. Porter proponuje analizę sektora działalności przez zbadanie pięciu czynników kształtujących jego atrakcyjność dla bieżących i przyszłych inwestorów. Czynnikami tymi są:
Siła oddziaływania dostawców i możliwości wywierania przez nich presji na przedsiębiorstwa sektora,
Siła oddziaływania nabywców i możliwości wywierania przez nich presji na przedsiębiorstwa sektora,
Natężenie walki konkurencyjnej wewnątrz sektora,
Groźba pojawienia się nowych producentów,
Groźba pojawienia się substytutów.
1