WZ UG, Nauka o organizacji, prowadzący dr Piotr Walentynowicz

Wykład 2. Otoczenie organizacji

1. Istota otoczenia organizacji

2. Związek organizacji z otoczeniem

3. Podstawowe elementy otoczenia

4. Metody i techniki analizy otoczenia organizacji

5. Ewolucja rozwoju współczesnego otoczenia

6. Charakterystyka współczesnego otoczenia organizacji.

1. Otoczenie firmy to środowisko zewnętrzne jej działania - wszystkie elementy, które nie wchodzą w skład jej systemu, ale są z nią związane, tzn. oddziałują na jej stan lub są poddane jej oddziaływaniu (J. Penc).

Jednym z podstawowych paradygmatów funkcjonowania współczesnych organizacji jest konieczność ich dostosowywania się do uwarunkowań otoczenia.

2. Związki otoczenia z organizacją

Możemy wyróżnić krótkookresowe i długookresowe związki organizacji z otoczeniem. Krótkookresowy związek organizacji z otoczeniem przedstawia model organizacji wg M. Bielskiego (jakie szczegółowe elementy w tym związku występują?). Natomiast długookresowy związek organizacji z otoczeniem przedstawia model R. Rutki.

Rysunek 1. Związek otoczenia ze strategią i strukturą przedsiębiorstwa

Źródło: R. Rutka Organizacja przedsiębiorstwa. Przedmiot projektowania, wyd. UG, Sopot 1996.

3. Podstawowe elementy otoczenia

Wyróżniamy otoczenie makroekonomiczne (tzw. dalsze) i otoczenie mikroekonomiczne (tzw. bliższe lub konkurencyjne).

Otoczenie makroekonomiczne - ten rodzaj otoczenia, na które firma

potencjalnie nie ma wpływu. Składa się z:

• otoczenia ekonomiczno - gospodarczego (ustrój i kondycja ekonomiczna danego państwa lub obszaru na którym działa firma, wraz ze wszystkimi warunkami oraz trendami występującymi w nim),

• otoczenia polityczno - prawnego (uwarunkowania prawne i polityczne danego państwa lub obszaru na którym działa firma, wraz z instytucjami je stanowiącymi i mechanizmami jego funkcjonowania).

• otoczenia techniczno - technologicznego (te czynniki występujące w otoczeniu, które decydują o poziomie rozwoju techniczno - technologicznego danego państwa lub obszaru na którym działa firma oraz dostępności do niej),

• otoczenia społeczno - demograficznego (wszelkie zjawiska lub trendy które występują w obszarze czynnika ludzkiego na terenie danego kraju lub regionu),

• otoczenia naturalnego (uwarunkowania środowiskowe, zasobowe oraz infrastrukturalne które występują na terenie danego kraju lub regionu),

• otoczenia międzynarodowego (stanowi zbiór wszystkich zjawisk i trendów wymienionych powyżej, tylko w skali ponadnarodowej. UWAGA: W gospodarce globalnej różne zjawiska, które występują w innych krajach, a nawet na innych kontynentach mogą mieć pośredni bądź bezpośredni wpływ na to co się dzieje/będzie działo w danym kraju). (Dla regionu kolejnym poziomem analizy otoczenia będzie dane państwo).

W ramach otoczenia ekonomiczno- gospodarczego wyróżniamy: model gospodarki, stopa wzrostu gospodarczego, stopa % i dostępność kredytów, stopa bezrobocia, koszty pracy, stopa inflacji, wahania kursów walut, cła, podatki, struktura gospodarki (HT, IT, przemysłowa, turystyczna, rolnicza, usługowa), funkcjonowanie rynków pieniężnych i kapitałowych (inwestycje, dostępność kapitału), poziom cen realnych, itp.

W ramach otoczenia polityczno-prawnego wyróżniamy: rodzaj systemu politycznego, polityka w zakresie interwencjonizmu, polityka fiskalna,

polityka socjalna, regulacje prawne w zakresie funkcjonowania firm (cywilne, handlowe, antymonopolowe, pracy, itp.), polityka zagraniczna,

zamówienia publiczne, programy pomocowe, poziom biurokracji i administracji państwowej, sprawność instytucji administracji publicznej itp.

W ramach otoczenia techniczno-technologicznego wyróżniamy: poziom rozwoju technologicznego, dostępność i ceny techniki i technologii, ilość i jakość wynalazków, szybkość zmian technologicznych,

przewidywane zmiany w technologii, wymagania technologiczne IT,

wymagania innowacyjności techniczno - technologiczno - organizatorskiej, zaplecze naukowo - badawcze, nakłady na badania naukowe, itp.

W ramach otoczenia społeczno - demograficznego wyróżniamy: liczba ludności i struktura ludności (np. wg wieku, wykształcenia, miejsca zamieszkania, itp.), poziom i struktura dochodów, zmiany kulturowe społeczeństwa, zmiany w stylu życia, poziom zdrowia społeczeństwa, mody, trendy (np. zdrowe odżywianie się, posiadanie działki, nieruchomości itp.), dostępność siły roboczej, zmiany struktury kwalifikacji, zmiany statusu kobiet, zmiany w modelu rodziny, zmiany stosunku do pracy, wartości, własności, itp.

W ramach otoczenia naturalno-infrastrukturalnego wyróżniamy: klimat, pogoda, dostępność i ceny surowców naturalnych, poziom ochrony środowiska i trendy z tym związane, specjalne strefy ekonomiczne, infrastruktura transportowa i zmiany z tym związane, możliwości lokalizacyjne inwestycji, atrakcyjność inwestycyjna i naturalna obszaru lokalizacji inwestycji, przewidywany poziom rozwoju lokalnego, dostępność mediów na obszarze inwestycji, itp.

W ramach otoczenia międzynarodowego identyfikujemy: poziom i trendy inwestycji zagranicznych w kraju, potencjalną konkurencję zagraniczną, jakość produktów zagranicznych, trendy na rynkach międzynarodowych, (pozytywne, negatywne, jakie?, w jakich dziedzinach?, na jakich rynkach?), szanse rynków międzynarodowych (jakie?), zagrożenia rynków międzynarodowych (jakie? - wymienić), dostępność rynków zagranicznych (normy, zezwolenia, świadectwa),uwarunkowania ekonomiczne, prawne, technologiczne, społeczne i naturalne tych krajów, do których przewidujemy ekspansję, itp.

W ramach poszczególnych obszarów każda organizacja powinna identyfikować i monitorować przede wszystkim te elementy, które z punktu widzenia specyfiki jej działalności, ją szczególnie interesują.

Otoczenie mikroekonomiczne - ten rodzaj otoczenia, na które firma poprzez pośrednie i bezpośrednie oddziaływanie ma wpływ. Składa się z:

• konkurentów,

• dostawców (partnerów),

• nabywców,

• substytutów,

• stakeholders (interesariuszy, kibiców organizacji).

W ramach otoczenia mikroekonomicznego (konkurencyjnego) wyróżniamy:

Konkurenci - bezpośrednio lub pośrednio rywalizujący z nami w walce o klienta (struktura udziałów, grupy strategiczne, natężenie konkurencji, jakość i ceny konkurencyjnych produktów, strategie i działania poszczególnych konkurentów w sektorze oraz potencjalni konkurenci),

Dostawcy - partnerzy z nami współpracujący - dostawcy surowców i materiałów, maszyn i urządzeń, usług, kapitału, jakość materiałów i usług, ich dostępność, siła przetargowa itp.,

Nabywcy - klienci - indywidualni, instytucjonalni, pośrednicy, inni producenci, ich siła przetargowa, możliwości nabywcze itd.),

Substytuty - produkty alternatywne - ilość i jakość substytutów, ich dostępność i ceny oraz trendy rozwojowe,

Stakeholders - interesariusze - społeczność lokalna, organizacje społeczne, szkoły i uczelnie wyższe, akcjonariusze, administracja państwowa i samorządowa, urzędy skarbowe, banki, firmy ubezpieczeniowe itp.

To te elementy otoczenia powinny być przede wszystkim podstawowym obszarem zainteresowania każdej organizacji.

Zakres i obszar analiz otoczenia zależy od rodzaju organizacji i zasięgu jej działalności.

4. Wybrane metody identyfikacji uwarunkowań otoczenia współczesnych organizacji

a) analiza makrootoczenia organizacji

Do analizy makrootoczenia „tu i teraz” wykorzystujemy przede wszystkim analizę „PEST” - odpowiedź na pytanie: jak się aktualnie kształtują interesujące nas czynniki (elementy składowe) poszczególnych obszarów makrootoczenia?

Do analizy makrootoczenia „w przyszłości” wykorzystujemy przede wszystkim metody scenariuszowe (np. scenariusze G. Gierszewskiej i M. Romanowskiej lub D. Faulknera i Cl. Bowmana).

Można wykorzystać również metody ekstrapolacji liniowej i nieliniowej, prognozy ekspertów, metody heurystyczne i metodę delficką.

b) analiza mikrootoczenia (otoczenia konkurencyjnego) organizacji

Do analizy otoczenia konkurencyjnego „tu i teraz” wykorzystujemy przede wszystkim metodę „5 sił Portera” lub „Punktową ocenę atrakcyjności sektora”.

Można wykorzystać również metody:

• Analiza luki strategicznej,

• Mapa grup strategicznych,

• Analiza „kibiców” organizacji,

• Analiza potencjału globalizacyjnego sektora.

Do analizy otoczenia konkurencyjnego „w przyszłości” można wykorzystać metodykę scenariusza Faulknera i Bowmana lub heurystyczną modyfikację w.w. metod.

5. Z punktu widzenia stopnia zmienności i przewidywalności otoczenia biznesu wyróżniamy:

1. Otoczenie względnie stabilne - XIX w do lat 20. XX wieku,

2. Otoczenie reaktywne - lata 20. - 60. XX wieku,

3. Otoczenie silnie zmienne - lata 70. i 80. XX wieku,

4. Otoczenie turbulentne („burzliwe pole”) - lata 90 XX wieku i XXI wiek.

Z punktu widzenia powyższej ewolucji otoczenie można scharakteryzować w oparciu o następujące kryteria:

1. stałość wyrobów bądź usług,

2. stabilność zachowań klientów,

3. stałość konkurencji,

4. stałość unormowań prawnych,

5. poziom innowacyjności (techniczno - technologicznej i innych),

6. trendy społeczno-demograficzne,

7. możliwości percepcji (badania i przewidywania) otoczenia.

Ad 1) Charakterystyka otoczenia względnie stabilnego

• wyroby lub usługi prawie nie ulegają zmianom w dłuższym okresie (kilku, kilkunastu lat),

• stały zbiór klientów i konkurentów z nielicznymi nowo przybywającymi bądź odpływającymi,

• konsekwentna polityka władz państwowych dotycząca regulacji prawnych i podatków,

• sporadycznie pojawiające się innowacje techniczno-technologiczne,

• brak nowości technicznych w konkurencyjnych dziedzinach,

• stałość stosunków między kierownictwem a pracownikami,

• stabilne warunki społeczne i polityczne w dłuższym okresie,

• możliwość prognozowania warunków otoczenia.

Ad 2) Charakterystyka otoczenia reaktywnego

• wyroby lub usługi ulegające umiarkowanym zmianom,

• stały zbiór większych konkurentów przy pojawiających się bądź ubywających od czasu do czasu innych,

• klient zaczynający dokonywać coraz bardziej racjonalnych wyborów,

• regulacje państwowe zmierzające w możliwym do przewidzenia kierunku (na ogół w stronę ściślejszej kontroli),

• umiarkowane i stopniowe innowacje techniczne (np. motoryzacja, lotnictwo, wojskowość, telekomunikacja itp.),

• ewolucyjne tendencje stosunków między pracodawcami a pracownikami w dziedzinach spraw społecznych,

• zmieniające się na korzyść pracowników warunki społeczno - polityczne (prawo pracy, warunki socjalne),

• mniejsza możliwość prognozowania warunków otoczenia.

Ad 3) Charakterystyka otoczenia silnie zmiennego

• coraz większa liczba nowych wyrobów i usług,

• przeciętny klient coraz bardziej wykształcony i świadomy,

• wzrasta ilość konkurentów, rośnie dynamika ich dopływu i odpływu,

• wzrastająca jakość i różnorodność produktów oraz usług,

• wzrastająca dynamika zmian, głębokości i szczegółowości regulacji państwowych, presja na ochronę środowiska,

• dynamicznie pojawiające się nowe technologie, dynamiczny rozwój technologii informatycznych,

• wzrost zamożności i siły nabywczej społeczeństw krajów wysoko rozwiniętych, zmieniająca się arena gry geopolitycznej (w tym nowych konkurentów zagranicznych),

• duże zmiany w stosunkach między pracodawcami a pracownikami,

• mała przewidywalność, wzrastająca nieciągłość zmian w otoczeniu.

Ad 4) Charakterystyka otoczenia turbulentnego

• ciągłe zmiany wyrobów bądź usług,

• innowacyjność posunięta do „granic absurdu” (innowacje wyprzedzają - kreują nowe potrzeby społeczne),

• wciąż zmieniający się układ konkurentów z wkraczaniem małych na rynek dużych przedsiębiorstw,

• nieprzewidywalne działania władz państwowych, stanowiące odbicie politycznych interakcji między rządzącymi a różnego rodzaju grupami społecznymi i ich żądaniami,

• znaczny i narastający stopień interwencjonizmu państwowego w najróżniejszych dziedzinach (ochrony środowiska, formalizacji działalności gospodarczej, polityki społecznej, fiskalnej itp..),

• dynamiczne, radykalne zmiany w technice i technologii włącznie z zastępowaniem starej, dynamika wynalazków i ich aplikowalności,

• gwałtowne zmiany społeczne (świadomość, wykształcenie, potrzeby, mody, gusta, demografia),

• praktycznie brak możliwości przewidywania uwarunkowań otoczenia w długim okresie.

Rysunek 2. Ewolucja rozwoju nowożytnego otoczenia przedsiębiorstw

Źródło: Opracowanie własne

5. Charakterystyka współczesnych uwarunkowań rynkowych organizacji

„Podstawy współczesnej teorii i praktyki zarządzania przedsiębiorstwami oraz kształcenia menedżerów ukształtowały się bowiem w najwyżej rozwiniętych krajach kapitalistycznych (przede wszystkim w Stanach Zjednoczonych) w okresie bezprzykładnej prosperity, który francuski ekonomista Jean Fourastie nazwał „25 wspaniałymi latami” (25 annees glorieuses): 1950-1975. Następnych 25 lat w niewielkim stopniu dotknęło owe kulturowe i intelektualne podstawy zarządzania, ale za to tak zasadniczo zmieniło otoczenie biznesu, że niemal całkowicie odebrało im aktualność. Istotą tej zmiany jest właśnie narastanie „uogólnionej niepewności”:

• miejsce rynków chronionych rozmaitymi barierami i stale rosnących, bo „głodnych” po II wojnie światowej, zajął rynek globalny, na którym bez żadnych ograniczeń poszukiwać można coraz lepszych produktów i coraz tańszych dostawców,

• cykle życia produktów i technologii ulegają stałemu skracaniu, rynki stale żądają nowości i otrzymują je. Kryteria rynkowej selekcji innowacji stają się jednak coraz surowsze i coraz bardziej „kapryśne”. Sukcesom towarzyszy więc rosnąca liczba niepowodzeń i nieudanych transformacji,

• „nowa gospodarka” oparta na stale doskonalonych technologiach informacyjnych zapewnia powszechność szybkiego, łatwego i taniego dostępu do wszelkich informacji i zasobów wiedzy, a zarazem stanowi podstawę nieograniczonego niemal wzrostu efektywności i wydajności. Nie sposób więc pobierać przez dłuższy czas renty od zastrzeżonych informacji i izolowanych domen działania.

„Uogólniona niepewność” oznacza więc, że „złoty wiek” stabilizacji otoczenia biznesu minął bezpowrotnie i firmy powinny zapominać o praktykach i polityce rodem z tamtego okresu i tęsknotach za nim. … Czy oznacza to, że cała tradycyjna i konwencjonalna teoria i praktyka zarządzania traci dziś użyteczność?” [A. K. Koźmiński, Zarządzanie w warunkach niepewności. Podręcznik dla zaawansowanych, Wyd. PWN, Warszawa 2004].

„Gospodarki światowe i firmy są w smudze cienia. Dawne realia biznesowe oraz rozwiązania są ciągle ważne i skuteczne, ale nowe idee i modele biznesowe zapoczątkowują kreatywną destrukcję na wielu rynkach. I stąd wynika podstawowa teza - firmy w okresie takiego przejścia, jeżeli chcą odnieść sukces, muszą jednocześnie grać zgodnie ze starymi i nowymi regułami gry. A to oznacza potrzebę budowy strategii, które pozwalają na innowacyjne godzenie wielu sprzeczności” [K. Obłój, Tworzywo skutecznych strategii, PWE, Warszawa 2002].

Również Ph. Kotler i J. A. Caslione zauważają, iż współcześnie mamy do czynienia z nową epoką gospodarczą - epoką turbulencji i chaosu. Przekonują oni, iż w nowych warunkach potrzebny jest nowy model zarządzania. Proponują, aby był on oparty na umiejętności wyłapywania słabych sygnałów o szansach lub zagrożeniach stwarzanych przez otoczenie i elastycznym reagowaniu na te sygnały w odpowiedzi na wyzwania płynące z rynku. Do głównych czynników, które wpływają na zaostrzanie się współczesnych uwarunkowań gospodarczych zaliczają oni:

• postęp technologiczny i rewolucja informatyczna,

• przełomowe technologie i innowacje,

• wschodzące gospodarki,

• hiperkonkurencja,

• wzrost presji na oszczędne gospodarowanie zasobami i ochronę środowiska naturalnego,

• turbulencja powodowana działalnością państwowych funduszy majątkowych,

• wzrost siły klienta.

Widzą oni także duże zmiany w obszarze rynków i podejścia klientów do zakupów:

• klienci są lepiej doinformowani niż kiedykolwiek, dysponują większa siłą. Dzięki internetowym wyszukiwarkom oraz społecznościom sieciowym mogą się dowiedzieć praktycznie wszystkiego o produkcie, usłudze lub firmie,

• klienci coraz chętniej kupują towary w sklepach o znanych markach, jeżeli cena jest niższa niż towarów marek reklamowanych na cały kraj,

• konkurenci potrafią szybciej skopiować nowy produkt lub nową usługę, a więc skraca się czas zysku z inwestycji w innowację. W dzisiejszych czasach przewaga konkurencyjna ma znacznie krótszy żywot,

• dzięki Internetowi i społecznościom sieciowym powstał zupełnie nowy środek przekazu i nowe źródło informacji, a także nowy kanał sprzedaży bezpośredniej.

„Te zmiany wymagają od menedżerów i marketingowców radykalnej zmiany sposobu myślenia. Mądre firmy przechodzą od jednego typu rozumowania do innego” [Ph. Kotler, J. A. Caslione, Chaos. Zarządzanie i marketing w erze turbulencji, Wyd. MT Biznes, Warszawa 2009].

Do głównych uwarunkowań współczesnego otoczenia firma należy zaliczyć:

1. Globalizacja,

2. Integracja (europejska i innych państw - UE, WNP, NAFTA, CEFTA),

3. Zmniejszanie protekcjonizmu państwowego,

4. Rozwój techniki i technologii,

5. Dynamiczny rozwój technologii informatycznych i komunikacyjnych (w tym Internetu),

6. Wzrost koncentracji i swobody przepływu kapitału,

7. Wzrost konkurencji i konkurencyjności organizacji i państw,

8. Wzrost „administracjonizmu” (etatyzmu) państw i obciążeń podatkowych,

9. Spadek cen realnych i nacisk na obniżkę kosztów,

10. Silne nasycenie rynków,

11. Wzrost wymagań klientów,

12. Dynamika zmian społecznych i demograficznych,

13. Bezwzględny wzrost znaczenia wiedzy (przejście od ery industrialnej do gospodarki opartej na wiedzy),

14. Wzrost chaosu informacyjnego (redundancji informacji),

15. Dynamika zmian (turbulencja) uwarunkowań,

16. Nieciągłość i nieprzewidywalność zmian w otoczeniu.

Globalizacja - proces zmiany perspektywy postrzegania zasad i reguł postępowania, zdarzeń, zachowań, działań, uznawanych wartości - z perspektywy narodowej na ogólnoświatową.

Podstawowe obszary globalizacji:

• globalizacja finansów,

• globalizacja rynków i strategii, w szczególności konkurencji,

• globalizacja technologii, badań i rozwoju oraz wiedzy,

• globalizacja stylów życia, modeli konsumpcji, kultury,

• globalizacja rządzenia i regulacji prawnych,

• globalizacja jako polityczne ujednolicanie świata.

[Źródło: Grupa Lizbońska Granice konkurencji, Warszawa 1996]

Przyczyny dynamiki globalizacji wg B. Wawrzyniaka i G. Gierszewskiej

1. Globalna konkurencja państw i przedsiębiorstw,

2. Megakoncentracja własności i kapitału,

3. Współpraca między przedsiębiorstwami w skali świata,

4. Zmiany w polityce innowacyjnej,

5. Rozwój technologii informatycznych i komunikacyjnych,

6. Gospodarowanie oparte na kapitale intelektualnym.

Często za jedną z przyczyn podaje się także rozwój i potanienie różnych form transportu.

Wg I. Ansoffa jednym z podstawowych czynników długookresowego sukcesu organizacji jest jej zdolność adaptacyjna do wymogów otoczenia, przede wszystkim determinowana kompetencjami jej kadry zarządzającej, tym większa, im w bardziej turbulentnym otoczeniu organizacja funkcjonuje.

8

---