Reklama społeczna to reklama mająca na celu wywołanie zmian społecznie pożądanych. W języku angielskim reklama społeczna określana jest jako social ad oraz (częściej) jako public service advertising (PSA). Istnieją kontrowersje co do ścisłego określenia zakresu zainteresowań reklamy społecznej. Przykładowo trudno określić, czy należy do niej reklama artystyczna (która z jednej strony nie ma konkretnych celów, z drugiej może funkcjonować jako element animacji społeczno-kulturalnej, a ponadto jest formą promowania sztuki jako takiej. Ostatecznie jednak zwykle zostaje ona uznana jako "społeczna". Natomiast nie każda reklama niekomercyjna jest społeczną - absolutnie za takową nie można uznać reklamy politycznej. Reklama społeczna jest właśnie komunikatem, ale tym różni się od reklamy komercyjnej, że nie zależy jej twórcom na wywołaniu jakiejkolwiek reakcji jak ma to miejsce w przypadku reklamy komercyjnej, ale na wywołaniu reakcji zamierzonej. Reakcje wywołuje się na dwa sposoby: poprzez namawianie do społecznych zachowań, jak np. oddawanie krwi ofiarom wypadków czy pomoc bezdomnym, oraz poprzez namawianie do zniechęcenia zachowań niepożądanych, jak np. jazda samochodem po wpływem środków odurzających, palenie papierosów. Najważniejsze cechy reklamy społecznej to: reklamowanie idei; namawianie do zachowań pożądanych społecznie; edukacja; zmienianie postawy; wywoływanie emocji. Często z reklamą społeczną utożsamia się również inne działania z obrębu marketingu społecznego. Choć z punktu widzenia ortodoksji pojęciowej jest to błędem, w praktyce owo rozszerzenie znaczenia określenia reklama społeczna przyjęło się w środowiskach z nią związanych. Stało się tak z dwóch przyczyn - po pierwsze wiele działań związanych z reklamą społeczną przenika się z innymi obszarami marketingu społecznego, po drugie określenie marketing w świadomości społecznej znacznie mocniej kojarzy się z komercją, niż słowo reklama - co wpływa na poziom akceptacji zjawiska. Zmierzenie efektywności reklamy społecznej często jest znacznie trudniejsze, niż w przypadku reklamy komercyjnej. Wynika to między innymi z faktu, iż w reklamie społecznej nie można korzystać z takich wskaźników, jak np. wielkość sprzedaży (chyba że reklama społeczna dotyczy np. apelu o pomoc finansową na określony cel). Mimo to badania skuteczności są możliwe i prowadzone. Dowodem na to jest przykład wybrany przeze mnie który ukazuje nam efekty kampanii reklamowej: w listopadzie 1997 r. w czasie trwania kampanii ,,Powstrzymać przemoc domową”, o 170 % względem miesięcy poprzednich wzrosła liczba połączeń z Niebieska Linią. Największą w Polsce organizacją zajmującą się szeroko rozumianą reklamą społeczną jest Fundacja Komunikacji Społecznej (dawna Fundacja Reklamy Społecznej).

Kampanie społeczne w Polsce można podzielić na kilka podstawowych grup:

1. Kampanie integracyjne ( np. Niepełnosprawni normalna sprawa- Rzeźby)

2. Kampanie interwencyjne (np. przeciw korupcji)

3. Kampanie profilaktyczne ( np. Młodzi kierowcy)

4. Kampanie zwalczające patologię ( np.Narkotyki- zażywasz- ptrzgrywasz)

Jak już wcześniej wspomniałam w Polsce mamy do czynienia z brakiem wiarygodnych badań nad skutecznością kampanii społecznych, jednak można przyjąć, że ich celowość i efektywność jest ewidentna. Powyższa klasyfikacja pozwala nam dostrzec wszelkie problemy jakie dotyka i z którymi walczy polskie społeczeństwo. Postaram się przedstawić kilka wybranych przeze mnie kampanii społecznych żeby przybliżyć z jak wielkimi problemami mamy do czynienia i jak Polska próbuje z nimi walczyć.

Pierwszą kampanią jaką przedstawię jest kampania integracyjna: ,,Niepełnosprawni normalna sprawa (Rzeźby).” Celem założonym przez twórców tej kampanii jest wywołanie dyskusji społecznej na temat niepełnosprawności w Polsce. Rzeźby, będące metafora osób niepełnosprawnych, mają uświadomić społeczeństwu, że ludzie potrafią zachwycić się pięknem i urodą okaleczonych rzeźb klasycystycznych, a nie potrafią w ten sam sposób patrzeć na ludzi upośledzonych, wolą ich omijać. Kampania ta, przygotowana na zlecenie fundacji ,,Polska bez barier” miała pobudzić dyskusję nad formami pomocy osobom niepełnosprawnym. Treści kampanii zostały przekazane na 500 billboardów oraz w prasie ogólnopolskiej, radiu i telewizji. Inspiracją do przedstawienia problemu był fragment ,,Promethidiona” C. K. Norwida, w którym poeta mówi, że nawet uszkodzone rzeźby pozostają symbolem piękna i ludzkiej doskonałości. Zaadaptowano plastyczne zdjęcia trzech rzeźb ze Starej Pomarańczarni w Łazienkach, przedstawiające sylwetki kobiety, mężczyzny i dziecka. Jako swoisty komentarz do tych wizerunków dołączono fragmenty listów osób niepełnosprawnych do redakcji czasopisma „Integracja”.

Kolejną wartą naszej uwagi kampanią jest kampania profilaktyczna ,,Młodzi kierowcy”. Celem kampanii było uświadomienie młodym kierowcom zagrożeń, jakie stwarza brawurowa jazda z nadmierną szybkością, oraz kierowanie samochodem pod wpływem alkoholu. Jako środek ekspozycji komunikatów wykorzystano billboardy, na których umieszczono proste w wyrazie, choć o dużym ładunku ekspresji hasła skierowane do młodych kierowców: Twoja nowa bryka z wizerunkiem wózka inwalidzkiego, Twoje nowe drinki z kroplówką, Twoja nowa laska z kulą ortopedyczną. Autorzy koncepcji plastycznej osiągnęli założony cel dzięki umiejętnemu posłużeniu się neologizmami języka młodzieżowego oraz oszczędnymi, ascetycznymi wręcz środkami wyrazu.

Równie ważną i ukazującą dość istotny problem w tym przypadku wśród dzieci jest kampania ,,Pij mleko! Będziesz wielki!”. Jest to jedna z najbardziej znanych i najdłużej trwających polskich kampanii społecznych. Według najnowszych badań Instytutu MillwardBrown SMG/KRC aż 97% z 86% respondentów, którzy zauważyli akcje promujące mleko, pamięta hasło tej właśnie kampanii. Kampania jest prowadzona cyklicznie od 2003 roku i stanowi element programu Marketing dla Przyszłości, stworzonego i realizowanego przez Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy IAA w Polsce. W tej szeroko zakrojonej akcji społecznej wsparcia bezpłatnie udzielają media, domy mediowe, realizatorzy kampanii oraz oczywiście znane „twarze” - autorytety dla dzieci. Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy prowadzące projekt Marketing dla Przyszłości działa w czterech najważniejszych obszarach: promocja zdrowia, przedsiębiorczość, edukacja w zakresie znajomości języków oraz ochrona środowiska. Kampania „Pij mleko! Będziesz wielki” wpisuje się w pierwszy z celów statutowych programu, a powstała w odpowiedzi na ogromny społeczny problem, jakim jest osteoporoza oraz spadek spożycia mleka przez najmłodszych. W jego zdefiniowaniu pomógł Instytut Żywności i Żywienia. Z badań przeprowadzonych przez Instytut wynika, że dzieci w Polsce spożywają zaledwie połowę zalecanej dziennej normy wapnia niezbędnego do prawidłowej budowy kości. To prosta droga do osteoporozy w dorosłym wieku. Mleko jako rozwiązanie tego problemu wybrano nie tylko ze względu na zawartość wapnia, ale także powszechną dostępność - dzięki temu zalecenia kampanii mogą stosować także dzieci z rodzin niezamożnych i na wsiach, gdzie jest to produkt łatwo dostępny i tani. Aby zachęcić dzieci do picia mleka i spożywania napojów mlecznych nie można stosować standardowych „rodzicielskich” argumentów. Twórcy kampanii chcieli sprawić, aby mleko stało się modne, kojarzyło się z byciem sławnym i na czasie. Kampania opiera się na prostym i chwytliwym pomyśle wykorzystania wizerunku gwiazd. Do picia mleka zachęcały polskie gwiazdy: Bogusław Linda, Kayah, Krzysztof Hołowczyc i Jagna Marczułajtis. Później dołączył do nich zielony ogr Shrek. W tym roku pozyskano Supermana, bohatera najnowszej animowanej ekranizacji. Wykorzystanie sław to zabieg prosty, ale skuteczny - ci bohaterowie dziecięcej wyobraźni sprawiają, że ich cechy przenoszone są na odbiór promowanego produktu. Dodatkowo dobrano ich tak, aby kampania przemawiała także do rodziców - to przecież oni mają dawać mleko swoim dzieciom. Także hasło kampanii miało zapadać w pamięć dzięki jasnemu komunikatowi - „Pij mleko! Będziesz wielki” - wielki i zdrowy jak gwiazdy. Kampania dzięki wsparciu partnerów i bezpłatnej pracy wielu osób miała ogromną skalę. Działania ogólnopolskie poprzedził program pilotażowy, prowadzony we wrześniu i październiku 2002 na Górnym Śląsku. Test „kampanii mlecznej” obejmował spoty reklamowe w TVP3, w regionalnych stacjach radiowych oraz reklamy w prasie regionalnej. Ogólnopolskie etapy kampanii w latach 2003 - 2006 zdobyły ponad 120 partnerów medialnych. Spoty emitowano w większości stacji telewizyjnych i radiowych, zarówno publicznych, jak i prywatnych. Puszczano je także w kinach, gdzie obejrzało je 3 974 640 osób. Na ulicach większości polskich miast zawisło 4700 billboardów i 2 350 citylightów, wyjechało na nie 630 autobusów i tramwajów, z których na przechodniów patrzyły twarze pijących mleko gwiazd. Kampania była ponadto wsparta działaniami informacyjnymi i PR. Skuteczność i postrzeganie przez grupę celową co roku bada partner programu, Instytut MillwardBrown SMG/KRC. Kampania „Pij mleko! Będziesz wielki” została doceniona przez Międzynarodową Fundację Osteoporozy - International Osteoporosis Foundation (IOF) jako przykład społecznej kampanii, która pokazuje, jak można promować zdrowy styl życia.

Warto również wspomnieć o kampanii ,,Narkotyki- nie biorę!”, której celem było prowadzenie wszechstronnej i profesjonalnej informacji o niebezpieczeństwach związanych z zażywaniem narkotyków oraz promocja zdrowego stylu życia, integracja środowiska ludzi zainteresowanych zwalczaniem narkomanii, a także wprowadzenie systemu profilaktycznego do programów szkolnych. Kampania prowadzona była z inicjatywy B. Labudy (sekretarz stanu w kancelarii prezydenta RP). Wzięlo w niej udział kilkaset czasopism ogólnopolskich i lokalnych, kilkadziesiąt rozgłośni radiowych, wszystkich działających w Polsce stacji telewizyjnych, przedsiębiorstwa reklamy zewnętrznej. Kampania ta była szeroko propagowana przez Internet, a także w postaci plakatów, ulotek i druków skierowanych do indywidualnych odbiorców. Długofalowy charakter kampanii osiągnięto dzieląc je na dwie części: Narkotyki: zażywasz- przegrywasz oraz Narkotyki - nie biorę! Reklamowe spoty radiowe i telewizyjne przygotowane zostały z udziałem gwiazd polskiego rocka, którzy przestrzegali swoich fanów przed zgubnymi konsekwencjami zażywania narkotyków. Biorąc pod uwagę rozmiary kampanii Narkotyki- nie biorę! Można powiedzieć, że należy do największych nie tylko w Polsce, ale i w innych krajach europejskich.

Zdjecie!!!!!!

Następna kampania przedstawiona przeze mnie to ,,Cała Polska czyta dzieciom” - społeczna akcja reklamowa, rozpoczęta w czerwcu 2001 przez Fundację ABCXXI, mająca na celu rozpropagowanie czytelnictwa wśród małych dzieci i ich rodziców i polegająca głównie na finansowaniu nadawania spotów reklamowych w mediach. Kampania ta zachęca rodziców, wychowawców i innych dorosłych, do codziennego, co najmniej 20-minutowego czytania dzieciom. Fundacja przypomniała jednocześnie o potrzebie kontrolowania ilości i jakości programów telewizyjnych oraz gier komputerowych, które w życiu przeciętnego współczesnego dziecka zajmują więcej czasu niż szkoła. Inicjatorką kampanii społecznej „Cała Polska czyta dzieciom" była Irena Koźmińska, założycielka i prezes Fundacji ABCXXI - Program Zdrowia Emocjonalnego (ABCXXI). Kampania prowadzona jest obecnie w całym kraju przez ponad 2100 wolontariuszy - Liderów i Koordynatorów. Kampania rozpoczęła się w czerwcu 2001 reklamowym spotem nadawanym w TVP, w którym wystąpił Krzysztof Błaszczyk. Humorystyczna scena, w której dziecko podchodzi do oglądającego telewizję ojca i pyta: "Tato, a czy ty umiesz czytać", odniosła zamierzony skutek i zaczęli się do niej przyłączać ludzie świata artystycznego, politycznego i naukowego. Do ogłoszonych przez Fundację ABCXXI programów: "Czytające Szkoły" oraz "Czytające Przedszkola" przystąpiły 1434 szkoły i 1373 przedszkoli. Placówki, które wprowadziły codzienne głośne czytanie dzieciom obserwują m.in. wzrost zrozumienia tekstów i poleceń, poprawę koncentracji, łatwość wypowiedzi ustnych i pisemnych, wzrost motywacji do nauki i chęci do współpracy, powstawanie więzi pomiędzy uczniami oraz pomiędzy uczniami i czytającym nauczycielem, wzrost czytelnictwa wśród dzieci oraz spadek ilości aspołecznych zachowań. Badania IPSOS z września 2006 wykazały, że kampanię "Cała Polska czyta dzieciom" zna 85% respondentów.

Reklama społeczna coraz mocniej wpisuje się w polski krajobraz. To dowód na to, że coraz więcej jest zjawisk, z którymi nie radzimy sobie sami. To również dowód na to, że przełamana została pewna bariera tematów tabu, o których mówić nie wypada, czy nie wolno. To również dowód na to, że sztuka fotograficzna ma wymiar ściśle społeczny, a jej czytelny przekaz, poza swoją prostotą i wewnętrznym pięknem, nieść może i powinien, znacznie więcej.Czy reklama ukazująca cierpienie czemuś służy? Odpowie na to fragment artykułu znalezionego w Internecie: „Czy publiczne pokazywanie cierpienia czemuś służy? Tak, zapewne tak. Po pierwsze te plakaty mają uświadomić, że ludzie cierpią - uświadomić ten fakt zarówno katom, ofiarom, jak i zwykłym obserwatorom. Po drugie, publiczne pokazanie bólu ma przekonać, że ci, którzy go doznają nie są osamotnieni; że mogą się dzielić tym z innymi, że zawsze znajdzie się ktoś, kto ich wysłucha i pomoże im. Dla oprawców ma to być swoista kara - napiętnowanie publiczne wywołuje duże poczucie wstydu, a te plakaty oddają pod osąd społeczny czyny katów (pytanie, czy ktoś, kto bije żonę dla sportu wie, co to wstyd?); dla obserwatorów jest to bodziec do działania, zachęta do niesienia pomocy, wzbudzanie uśpionych ludzkich uczuć (np. litość) i odruchów (np. darowizny). Nie zawsze ten efekt zostaje osiągnięty, gdyż brak jest odpowiedniej edukacji społecznej co do tego, w jaki sposób ten przekaz odbierać. Tradycyjne reklamy promują produkty. To, co pojawia się na zdjęciu jest tym, co pożądane. W przypadku reklamy społecznej jest inaczej - to, co się pokazuje jest złe, przeciw temu reklama występuję”. Jak więc widać, reklama społeczna ma sens, spełnia swoje zadania. Musi być tylko dobrze przemyślana, zawierać wszelkie niezbędne elementy, oraz trafić do konkretnej grupy docelowej. Wszelkie doświadczenia zebrane w czasie tworzenia reklam komercyjnych zostają wykorzystywane również w reklamach społecznych. Tutaj liczy się nie zysk, ale dobro wyższe.

Bibliografia:

1. Łuczak M. ,, Kampanie społeczne w mediach- studium porównawcze na przykładzie Holandii, Polski i USA”, Poznań, 2001

2. Iwanicka A. ,,Wpływ mediów na poziom aktywności kulturowej młodzieży”, Poznań 2002

3. Mason D. , Wasilewski P., „Propaganda dobrych serc, czyli rzecz o reklamie społecznej”, Agencja Wasilewski, Warszawa , 2002

4. Doliński D. „Psychologiczne mechanizmy reklamy”, Difin, Warszawa, 2003

5. Domański T, „Skuteczna reklama i promocja”, POLTEXT, 1997

Reklama społeczna - def. Źródło: Wikipedia, Wolna Encyklopedia

Łuczak M. ,, Kampanie społeczne w mediach- studium porównawcze na przykładzie Holandii, Polski i USA”, Poznań, 2001

Iwanicka A. ,,Wpływ mediów na poziom aktywności kulturowej młodzieży”, Poznań 2002

Szukasz gotowej pracy ?

To pewna droga do poważnych kłopotów.

Plagiat jest przestępstwem !

Nie ryzykuj ! Nie warto !

Powierz swoje sprawy profesjonalistom.

---