240 241

240 ROZDZIAŁ KI

zarzut nierzetelności i braku obiektywności. Zarzut może dotyczyć informacji o otwarciu nowej księgarni, pubu, sklepu z używaną odzieżą, lokalnym polityku, dyrektorze szkoły, naukowcu.

Swoim studentom mówię, żeby nie przejmowali się nadmiernie oskarżeniami o kryptoreklamę. Podstawowe pytanie, jakie powinni sobie zadać przed publika cją, brzmi: Czy ta publikacja jest dla odbiorcy istotna? Czy coś ważnego wnosi do jego wiedzy? Jeśli tak, nie ma kryptoreklamy.

Jacek Żakowski podaje, że kierownictwo jednej z redakcji zaleciło swoim dziennikarzom:

Nikt nigdy nie posądzi was o kryptoreklamę, jeśli po prostu napiszecie DOBRY TEKST

•    przedstawicie konkurentów

•    zapomnicie o przymiotnikach typu „najlepszy”, „jedyny”,

•    poza zaletami pokażecie i wady

Spełnienie tych trzech postulatów to kupa roboty. Ano właśnie. Wasze reklamiarstwo najczęściej bierze się z lenistwa i braku znajomości rzeczy^{1 2}.

Znacznie poważniejsze problemy wiążą się z tzw. advertorialami. Advertorial to ukryty tekst reklamowy, ale nieco innego rodzaju niż „zwykła” kryptoreklama.

Na przykład w „Vivie” z 27 lipca [2006} jest krótki tekst o ubraniach i perfumach Gior gia Armaniego, a obok zestaw zdjęć wyglądający jak reklama. Trudno ocenić, jaki charak ter ma ten materiał. Pomysłowość biur reklamy nie zna granic. (...)

Miesięcznik „Zwierciadło” w marcu opublikował np. sesję zdjęciową, w której wyekspo nowany został słoik z kawą Nescafe - bez adnotacji, że to materiał reklamowy^,5.

Advertorial to raczej kwestia etyki mediów, niż etyki dziennikarskiej i dotyczy głównie pism branżowych, „shoppingowych” itp. Materiały takie przygotowują ludzie mediów, a nie dziennikarze.

Dziennikarze nigdy nie mogą publikować materiałów typu advertorial ani pi sać artykułów sponsorowanych.

LINIA PROGRAMOWA REDAKCJI

Redakcje mediów deontologicznych prezentują wyraziste linie programowe, wynikające z ich obrazów świata. Z tego też powodu narażone są na zarzut braku obiektywizmu. Aby nie popadać w konflikt z własnym sumieniem, dziennikarz powinien pracować w redakcji, której linię programową akceptuje. W przeciw nym razie musi się samoograniczać w podejmowanych tematach.

MĘSTWO

Dwaj redaktorzy Informacyjnej Agencji Radiowej odpowiedzialni za serwis informacyjny kolejno odmówili podania na antenie informacji o politykach rzekomo współpracujących z tajnymi służbami PRL, pochodzącej z niewiadomego źródła. Według „Gazety Wyborczej” informację tę dostarczył im jeden z dyrektorów IAR³.

Aby zająć taką postawę, redaktorzy musieli posiadać szereg cnót, a przede wszystkim cnotę męstwa. Sytuacja dziennikarzy agencji informacyjnych jest trudniejsza, niż sytuacja dziennikarzy innych mediów; są oni zazwyczaj nieznani odbiorcom, nie mają „nazwiska”.

MISTYFIKACJA

Z mistyfikacją, podobnie jak z prowokacją dziennikarską, wiążą się najpoważniejsze dla etyki dziennikarskiej i etyki mediów problemy. Każdy przypadek mistyfikacji i prowokacji należy traktować odrębnie, w całości jego uwarunkowań. Trzeba zrozumieć jej cel, intencje, sposób przeprowadzenia, odbiór społeczny, konsekwencje i wiele innych aspektów.

Mistyfikacja różni się od prowokacji przede wszystkim tym, że dziennikarze nie udają kogoś innego, nie podsłuchują, nie używają ukrytych kamer, ale przez pewien czas wprowadzają odbiorców w błąd, co do celów swoich działań. Mistyfikacja wiąże się zwykle z etyką mediów, zaś prowokacja z etyką dziennikarską.

Najgłośniejszą mistyfikację ostatnich lat przeprowadziła holenderska telewizja BNN. W 2007 r. emitowała w konwencji reality-show program „Wielki dawca”. Śmiertelnie chora kobieta miała w nim wybrać osobę, której ofiaruje swoją nerkę. Widzowie tego szokującego programu pomagali jej podjąć decyzję za pomocą wysyłanych esemesów. Dopiero na końcu programu ujawniono mistyfikację: kobieta była całkowicie zdrową aktorką. Oczekujący na dawcę chorzy byli od początku wtajemniczeni w intrygę⁴.

„Wielki dawca” wywołał falę dyskusji, czy media mają prawo robić tego typu programy. Autorzy wyjaśniali, że tylko w ten sposób mogli uczulić opinię publiczną na problem braku organów do przeszczepów. Ich usprawiedliwieniem miały być intencje. Warto dodać, że producentem „Wielkiego dawcy” była ta sama firma, która wyprodukowała „Big Brothera”.

„Big Brother” niewątpliwie gorszył, bo ludzie stawali się gorsi: uznawali pod-glądactwo za coś normalnego. Czy stali się również gorsi przez to, że esemesami

1

   J. Żakowski, Etyka mediów, [w:| G.G. Kopper. I. Rutkiewicz, K. Schliep (red.). Media i dzienni karstwo h- Polsce 1989-1995, Ośrodek Badań Prasoznawczych UJ, Kraków 1996, s. 206.

2

   M. Lemańska, Kodeks złych praktyk, „Press", 8 (127), 2006, s. 42-43,

3

   W. Knysz, W Radiu nie chcą przecieków z 1PN, „Gazeta Wyborcza", 149 (5457), 2H VI 2(M)7, s. 5.

4

   P. Szczerkowski, Szczęśliwy koniec holenderskiej sztucznej nerki, „( i W", 129 (5437). 4 VI 2007. s. 12.