IMG0

71

wkupując się do amerykańskiego idola

71

wkupując się do amerykańskiego idola

od firm, które chciały znacząco wyeksponować swoje produkty w programie. W konsekwencji seria stała się poligonem doświadczalnym dla wielu różnych sposobów łączenia marki z treścią serii³.

Na ile różnych sposobów Praktykant jest uwikłany w kreowanie marek?

1.    Marka jako protagonista: gospodarz programu, Donald Trump, uczynił z siebie i swojego korporacyjnego imperium protagonistę serii. Podczas jej trwania odwiedzamy wiele różnych firm, spotykamy ich pracowników (oraz narzeczoną Trumpa), składamy wizytę w jego apartamencie i uczymy się jego filozofii biznesu. Uczestnicy rywalizują o szansę prowadzenia jednego z projektów Trumpa. Projekt został przedstawiony tak, jak gdyby był największą okazją,

0    jakiej może marzyć młody człowiek biznesu.

2.    Marka jako dyspozytor zadań: w drugim sezonie serii (jesień 2004 roku) uczestników poproszono, by zaprojektowali zabawki dla Toys'R'Us i Mattel oraz przetestowali reakcję rynku. Zawodnicy mieli też wymyślić nowe smaki lodów dla Ciao Bella, przeprojektować butelkę Pepsi dla nowego produktu, sprzedawać

na ulicy nowe batoniki M&M

1    wprowadzić na rynek nową, waniliowo-miętową pastę do zębów Procter&Gamble. Rzecznik prasowy Procter&Gamble, Bryan McCIeary, skomentował to tak:

³ Michael McCarthy, Also Starring (Your Product Name Here),„ U.S.A. Today",

11 sierpnia 2004.

: : wno „miłość”, jak i „szacunek” odbiorców: .ocje to okazja, by nawiązać kontakt z konsumentami. I - co najlepsze - źródło uczuć . >: niewyczerpane. Jest zawsze - czeka, że-do niego dotrzeć dzięki nowym ideom, no-m inspiracjom i nowym doświadczeniom”'", dkreślając, że tylko niewielka liczba konsumentów podejmuje decyzje o zakupie na dstawie racjonalnych kryteriów, Roberts '/ekonuje branżę reklamową do rozwinięci i wielozmysłowych (i multimedialnych) do-ś iadczeń, które wywrą żywsze wrażenia i do korzystywania siły historyjek, by kształtowe konsumencką identyfikację. Na przykład rporacyjna strona Coca-Coli (http://www2. c ca-cola.com/heritage/stories/index.html) rawiera zakładkę, gdzie konsumenci mogą >:ę dzielić swoimi osobistymi opowieściami ich związku z produktem, historyjkami skupionymi wokół takich tematów, jak „miłość”, -pamiątki rodzinne”, „wspomnienia z dzieciństwa”, „przystępny luksus”, „czas spędzany ze znajomymi” oraz „pamięć o domu”. Te tematy łączą podstawowe emocjonalne więzi z głównymi tematami promocji, pomaga-ac ludziom nie tylko po prostu włączyć Coca-Colę do ważnych dla nich wspomnień, ale też wykorzystać te wspomnienia w kampanii reklamowej.

Twórcy Amerykańskiego idola chcą, by fani programu zakochali się, precyzyjniej - zakochali się w marce. Uczestnictwo widowni to sposób na wywołanie u widzów głębszego zaangażowania, wzbudzenia ich lojalności wobec marki i sponsorów. Ta inwestycja zaczyna się od liczonej w milionach frekwencji na przesłuchaniach potencjalnych konkursowi-czów, organizowanych na stadionach i w salach konferencyjnych całego kraju. Znacznie więcej osób nie próbuje swoich sił, lecz ogląda; znacznie więcej próbuje się dostać na wizję, niż na nią trafia; znacznie więcej trafia na wizję, niż do finału. Jednak na każdym etapie tej drogi widzowie są zapraszani do zabawy

Kevin Roberts. Loveniarks: The Futurę Beyond Brands, Power House Books, New York 2004, s. 43.