Przedsiębiorstwo turystyczne w gospodarce wolnorynkowej G Gołembski (202)

203

3. Analiza SWOT - badanie konkurencji i własnej pozycji na rynku

zyskowność, anonimowość, uzależnienie od nielicznych tour operatorów. Te słabości są źródłem realnych zagrożeń. Jeszcze firma prosperuje, ale głównie dlatego, że konkurencja jest uśpiona i ociężała. Brak własnego taboru, możliwość zmniejszenia popytu i wzrostu cen wytwórców usług oraz ożywienie konkurencji mogą okazać się zabójcze.

Oczywiście może ta firma obniżyć jeszcze ceny, poprawić broszurę, ustabilizować znak firmowy, ale czy to wystarczy? Jakie stąd wynikają wnioski?

Jeżeli omawiana firma należy do nas, musimy koniecznie zastanowić się nad możliwością dekapitalizowania firmy. Być może najlepszym rozwiązaniem byłaby fuzja z dużym tour operatorem w Polsce posiadającym rozwiniętą sieć dystrybucji i dość pieniędzy na intensywną promocję. A może rozwiązaniem byłoby włączenie się w orbitę zainteresowań obcych tour operatorów. Stracilibyśmy pełną niezależność, ale zyskali pieniądze niezbędne do przetrwania.

Jeżeli omawiana firma należy do konkurencji, a my posiadamy dość kapitału, jest to dla nas sygnał do frontalnego ataku. Wykorzystując doświadczenie konkurencji w polityce produktu musielibyśmy zintensyfikować działalność promocyjną na rynkach zagranicznych, przedstawiając ofertę może mniej głęboką, ale za to szerszą.

Analiza SWOT jest podstawą ustalania strategii firmy na przyszłość. Strategia ta polega na określeniu docelowego rozwoju produktu w przyszłości oraz miejsca naszej firmy na rynku i stosunku do konkurencji.

W tej materii Holloway i Robinson określają trzy rodzaje strategii, a mianowicie: przywództwa kosztowego, różnicowania produktu i koncentracji na wybranych segmentach¹⁵.

W praktyce firma może stosować wszystkie te trzy strategie razem, jeżeli wybierze drogę poszukiwania niszy rynkowej, tzn. takiego produktu, na który istnieje niezaspokojony popyt lub konkurencja jest jeszcze niewielka. Znalezienie takich nisz jest obecnie bardzo trudne i w praktyce pozostaje firmie specjalizacja w warunkach silnej konkurencji. Podstawą wyboru specjalizacji są oczekiwania dotyczące współcześnie występujących trendów. Istnieją bowiem rodzaje turystyki, na które rynek gwałtownie się rozszerza, takie, w których obserwujemy niewielkie tempo wzrostu i wreszcie takie, które przeżywają regres.

Tendencje te nie są stałe i ulegają ustawicznym zmianom. Zmiany te zachodzą zarówno w skali światowej, jak i na poszczególnych rynkach

¹⁵ J. Ch. Holloway, Ch. Robinson, Marketing w turystyce, PWE, Warszawa 1997, s. 46-47.