PZK101

PSYCHOCRAFICZNA SEGMENTACJA RYNKU 101

mój ulubieniec go stosuje, to jeśli ja także będę go używał, to może będę taki jak on”.

Niewątpliwie koncepcja „Wielkiej Piątki” w spostrzeganiu marki jest bardzo obiecującą perspektywą. Jak dotąd jednak nie ma jeszcze żadnych badań empirycznych testujących ten sposób postępowania. Natomiast dość często stosowaną metodologią badań jest porównywanie obrazu marki do obrazu konsumenta na podstawie przymiotnikowego testu ACL, opisanego przez Wolińską i Drwala (1995), lub na podstawie tak zwanego dyferencjalu semantycznego.

Test przymiotnikowy ACL {Adjectiue Check List) jest listą trzystu przymiotników przeznaczonych do charakterystyki ludzi. Najczęściej jest wykorzystywany jako test osobowości, w którym osoba badana opisuje siebie. ACL stosuje się także do opisu postaci historycznych, bohaterów literackich, jak i przedmiotów martwych, takich jak produkty i marki.

Metoda dyferencjalu polega na tym, że konsument ocenia siebie jak i markę na podstawie zbioru skal określonych przeciwstawnymi przymiotnikami, na przykład „szczera - obłudna”, „łatwa - trudna”, „wyraźna - zamazana”, „gorąca - zimna”. Można na tej podstawie liczbowo określić stopień bliskości wizerunku marki i obrazu konsumenta. Porównuje się po prostu podobieństwo profili obrazu marki i obrazu konsumenta. Tego typu metodę zastosowali między innymi Falkowski i Stachiewicz (1999) w badaniach nad wyznacznikami lojalności wobec marki oraz Falkowski i Cwalina (1999) w opracowywaniu reklamy w marketingu politycznym.

Falkowski i Stachiewicz wykorzystali metodę dyferencjalu semantycznego do określenia wizerunku konsumenta i wizerunku marki, której produkty chętnie kupują. Autorzy przypuszczali, że jednym z istotnych wyznaczników decyzji konsumenckich jest właśnie duże podobieństwo takich wizerunków. Wyniki badań pokazały, że faktycznie wielkość podobieństwa obrazu marki do obrazu konsumenta w dużym stopniu określała wybór produktu danej marki, natomiast samo podobanie się marki nie miało tak istotnego znaczenia. Zastosowane metody analiz pozwoliły precyzyjnie określić proporcjonalną zależność stopnia podobieństwa takich wizerunków do wyboru produktu.

Metody jakościowe

Klasyczną metodą jakościową w badaniach rynku jest zogniskowany wywiad grupowy (focus group intewention). Wywiad taki jest przeprowadzany z niewielką grupą: 8-12 osób. Struktura wywiadu jest wstępnie zaprojektowana w formie scenariusza, według którego osoby prowadzą rozmowę na zadany temat. Nad przebiegiem spotkania, trwającym od jednej do dwóch godzin, czuwa moderator, który kieruje procesem grupowym i jest odpowiedzialny za wprowadzenie wszystkich istotnych wątków do tematu dyskusji. Dobry wywiad to taki, w którym uczestnicy bezpośrednio ze sobą rozmawiają.

Ogólny schemat scenariusza zogniskowanego wywiadu grupowego można pokazać na przykładzie tworzenia reklamy E/feralga-nu, który sprowadza się do następujących elementów (Brzezińska, 1998):

• Wprowadzenie: Jesteśmy tutaj, aby przyjrzeć się pewnym pomysłom, które ciągle jeszcze pozostają w bardzo surowej formie. W rzeczywistości pierwszy etap powstawania reklamy polega na złożeniu słów i obrazów na papierze w postaci komiksu. Oczywiście, kiedy reklama będzie w pełni zrealizowana, będzie