PZK109

PSYCHOGRAFICZNA SEGMENTACJA RYNKU 109

Osobowość konsumenta w aspekcie	->	Kryteria wyboru	r y......" Nastawienie		Wybór
preferowanych wartości		produktu	do marto		marto

Model psy<Fiografiany ■ Rycina 5.7    ■

Ten prosty model psychograficzny zawiera dwie hipotezy posiadające strategiczne implikacje dla menedżerów:

1.    Im lepiej dana marka spełnia kryteria wyboru produktu odpowiadające preferowanym wartościom konsumenta, tym bardziej pozytywne nastawienie będzie on przejawiał wobec danej marki.

2.    Wzrost pozytywnego nastawienia konsumenta do danej marki prowadzi do wzrostu prawdopodobieństwa zakupu produktu tej marki.

Wiedza o preferowanych wartościach oraz kryteria wyboru produktu pozwalają więc skutecznie przewidywać decyzje konsumenckie.

Popatrzmy teraz na konkretny przykład testowania psychograficznego modelu w badaniach marketingowych, zaprezentowany przez Boote (1983). Osobami badanymi były kobiety należące do tego samego segmentu psychograficznego, niepracujące mężatki w wieku 25-40 lat i planujące w najbliższym czasie zakup przynajmniej jednego z następujących ośmiu produktów: telewizor, maszyna do szycia, pralka, suszarka, zmywarka do naczyń, odkurzacz, zamrażarka i lodówka. Każda z badanych miała określić stopień przekonania, na ile są dla niej ważne następujące wartości: a) racjonalność - planowanie porządku dnia, podejmowanie decyzji na podstawie wcześniej zebranej informacji,

b)    wygląd - robienie wrażenia na innych poprzez własny stan posiadania i styl życia,

c)    niezależność - podejmowanie decyzji zakupowych bez zwracania uwagi na opinie innych, d) nowość - wrażliwość na nowe i modne rzeczy, lubienie czegoś nieoczekiwanego, e) tradycja - przestrzeganie tradycyjnych norm społecznych, 0 prak-tyczność - pragmatyczne podejście do zakupów wyrażające się realistycznymi oczekiwaniami i oszczędnością.

W ten sposób został określony pierwszy element modelu, który pozwolił na psy-chograficzne zróżnicowanie jednorodnego segmentu demograficznego. Element następny, tj. kryteria wyboru produktu określono na tyle ogólnie, aby mogły objąć wszystkie osiem produktów, którymi interesowano się w badaniu. Były to następujące kryteria: a) niezawodność, b) wyszukany styl i wygląd zewnętrzny, c) jakość w stosunku do ceny, d) nowoczesność.

Badane konsumentki szacowały na skali, jak ważne dla wyboru marki produktu jest każde z tych kryteriów. Wreszcie proszono je o ocenę stopnia, w jakim każda marka spełnia różne kryteria. Na podstawie tych ustaleń określono korelację (siłę związku) między różnymi elementami modelu - na przykład między wartościami a nastawieniem do konkretnej marki towaru. Po kilku miesiącach od wywiadu sprawdzono, czy konsumentki zachowały się zgodnie z przewidywaniami, czyli jakiej marki produkty kupiły. Okazało się, że zastosowany model psychograficzny znakomicie przewidywał rzeczywiste zachowania się konsumentek. Konsumentki zakupiły produkt tej marki, której cechy odpowiadały preferowanym wartościom.