PZK095

95

PSYCHOGRAFICZNA SEGMENTACJA RYNKU

mentów. Dla każdej grupy konsumentów można mianowicie określić taką cenę produktu, która byłaby jeszcze akceptowalna w tej grupie. Gdyby nie było takiego zróżnicowania, to znaczy jeśliby ustalono tylko jedną cenę dla wszystkich konsumentów, to jedni konsumenci płaciliby mniej, nii byliby skłonni zapłacić, podczas gdy inni w ogóle nie kupiliby towaru.

Załóżmy, że firma zastosowała strategię cenową, polegającą na określeniu różnej ceny ze względu na zamożność konsumentów. Mielibyśmy wtedy do czynienia z segmentacją demograficzną opartą na dochodach ludności. Załóżmy, że firma ma następujących klientów:

•    Andrzej K., Halina S., Krzysztof B., którzy mają bardzo wysokie dochody

•    Kazimierz D., Justyna F., Konrad L., którzy mają dochody wysokie

•    Zuzanna F., Barbara N., Karol W., którzy mają dochody średnie

•    Zdzisław C., Adam B., Zbigniew Z., którzy mają dochody niskie

•    Paweł O., Katarzyna N., Wojciech C., którzy mają dochody bardzo niskie. Przyjmijmy, że każda z tych osób kupuje walkmana, którego cena została dostosowana do jej dochodów w taki sposób, że jest to cena maksymalna, jaką osoba ta byłaby skłonna zapłacić. Przypuśćmy, że maksymalne ceny wynoszą:

•    150 zł dla grupy z bardzo wysokimi zarobkami

•    140 zł dla konsumentów z wysokimi zarobkami

•    130 zł dla grupy z dochodami średnimi,

•    120 zł dla mało zarabiających

•    100 zł dla konsumentów najmniej zarabiających.

Można teraz policzyć dochód uzyskany przez tę hipotetyczną firmę, kiedy zastosuje ona strategię cenową opartą na powyższej segmentacji. Pokazano go na rycinie 5.1.

Widać, że gdyby firma zdecydowała się na uśrednienie wszystkich cen i sprzedawała produkt po takiej cenie, to kupi go tylko część konsumentów i dochód firmy wyniesie 1170 złotych. Jeżeli natomiast firma obniżyłaby cenę w taki sposób, aby wszyscy konsumenci mogli kupić towar, to zwiększy sprzedaż produktu i w rezultacie uzyska wyższy dochód - 1500 złotych. Wzrost sprzedaży spowodowany obniżeniem ceny jednostkowej za towar przyczynia się więc do zwiększenia dochodów firmy. Wreszcie dostosowanie ceny do różnych segmentów rynku przynosi firmie podwójną korzyść. W tym wypadku wszyscy konsumenci mogą kupić produkt i firma osiąga jeszcze większy - maksymalny - zysk w wysokości 1920 złotych.

Przedstawiony przykład jest przejrzystą ilustracją znaczenia segmentacji demograficznej w ustalaniu cen na produkty w warunkach monopolistycznych. Oczywiście, sytuacja staje się bardziej złożona, kiedy uwzględni się z jednej strony konkurencyjnych dostawców, a z drugiej strony - segmentację psychograficzną. Dostosowanie ceny musi wówczas uwzględniać ceny produktów tego samego rodzaju firm konkurencyjnych oraz sylwetkę osobowościową konsumenta. Co więcej, musi też brać pod uwagę wiele innych zmiennych, takich jak między innymi popyt na produkty w różnych okresach roku, stopy procentowe oszczędności ustalane przez banki i tak dalej.

Istnieje bardzo wiele podziałów konsumentów. Najpowszechniej przyjmowanymi są następujące trzy typy klasyfikacji:

• Osobowe charakterystyki konsumentów. Podstawą tego podziału jest klasyfikacja oparta na czynnikach demograficznych i psychograficznych. Konsumenci