PZK099

PSYCHOGRAFICZNA SEGMENTACJA RYNKU 99

i beztroska (Pepsi) niż zmysłowa i kusząca (Magnum), to relacja przypomina znajomość z bardzo żywiołową osobą, z którą chętnie spędzimy czas w sobotni wieczór i nigdy nie będziemy się nudzić.

„Kompetencja" jest charakterystyczna dla IBM. Odnosi się do marek odkrywających swoją moc przed klientami. Relację można tu sobie wyobrazić jako znajomość z kimś bardzo szanowanym i podziwianym za swoją wiedzę i umiejętności. Marka ta „traktuje" nas z góry, niekiedy też z dużą dozą wyrozumiałości.

„Szorstkość” natomiast charakteryzuje LevVs i Marlboro. Są to marki, które udzielają swej siły, na przykład Levi's iMarlboro pokazują, że świat należy do twardzieli. Taka znajomość może być niekiedy bardzo potrzebna, zwłaszcza gdy potrzebujemy poczuć się silni.

Powyższe przykłady relacji konsumenta i marki wprost sugerują scenariusz reklam telewizyjnych, w których pokazuje się zachowanie charakteryzujące dany typ relacji. Niezależnie od tego, czy w strategii marketingowej zamierza się zastosować zasadę „dotrzymywania kroku”, czy różnice w obrazach marki i konsumenta, to należy dobrze zidentyfikować segment psychograficzny, do którego należy trafić z daną reklamą. Ważne są więc metody pozwalające określić osobowościowe wizerunki marki.

5.2.1.

Metodologia badań marketingowych nad odkrywaniem osobowości marki

Do odkrywania i tworzenia wizerunku marki wykorzystuje się ilościowe i jakościowe metody badań. Te pierwsze służą głównie określaniu pewnych ogólnych prawidłowości spostrzegania przez konsumentów różnych marek. Natomiast metody jakościowe służą głównie bezpośrednim potrzebom rynkowym, pozwalają na badanie wizerunku konkretnej marki. Chociaż wyniki badań opartych na metodach jakościowych trudno jest uogólniać tak, by dało się uchwycić ogólne prawidłowości, to jednak są one bardzo przydatne dla konkretnych firm kreujących wizerunki własnych marek. (Należy jeszcze dodać, że badania jakościowe wymagają dużego doświadczenia - na podstawie często spontanicznych wypowiedzi i refleksji np. uczestników wywiadów grupowych trzeba zidentyfikować wizerunek danej marki i ustalić sposób jego polepszenia).

Metody ilościowe

Najciekawsze badania nad osobowością marki były inspirowane tak zwanymi czynnikowymi teoriami osobowości, w szczególności koncepcją „Wielkiej Piątki”. Koncepcję tę przedstawili Costa i McCrae (1978), a w literaturze polskiej opisują ją między innymi Oleś (1994) oraz Zawadzki, Strelau, Szczepaniak i Śliwińska (1998). W koncepcji tej (podobnie jak we wcześniejszych teoriach Cattela czy Eysencka) poszukuje się ukrytych, podstawowych i niezależnych od siebie wymiarów, które mogłyby służyć do opisu całej osobowości człowieka. Na podstawie wyników badań kwestionariuszowych, poddanych analizie czynnikowej, wyodrębniono pięć następujących wymiarów osobowości: „neurotyczność”, „eks-trawersja”, „otwartość na doświadczenia”, „ugodowość” i „sumienność”. „Neurotyczność” jest wymiarem charakteryzującym przystosowanie emocjonalne. Można więc mówić o różnym stopniu emocjonalnego zrównoważenia człowieka, przejawiającym