PZK168

168

PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

konsumenci. Poniższe zestawienie pokazuje, jaki procent (średnio dla różnych marek) respondentów po roku pozostał w poprzednich kategoriach, a jaki zmienił kategorię.

Konsumenci nisko przywiązani do marki:

•    w 87% pozostali nisko przywiązani do mark

•    w 9% stali się średnio przywiązani do marki

•    w 4% stali się wysoko przywiązani do marki.

Konsumenci średnio przywiązani do marki:

•    w 33% pozostali średnio przywiązani do marki

•    w 47% stali się nisko przywiązani do marki

•    w 20% stali się wysoko przywiązani do marki.

Konsumenci wysoko przywiązani do marki:

•    w 53% pozostali wysoko przywiązani do marki

•    w 24% stali się średnio przywiązani do marki

•    w 23% stali się nisko przywiązani do marki.

Oznacza to, że z roku na rok następują znaczne przesunięcia w częstości kupowania produktów danej marki. I w szczególności, że zadziwiająco niski jest procent konsumentów wysoko przywiązanych do marki, którzy pozostają takimi w roku następnym.

Także w badaniu panelowym w Anglii East i Hammond (za Eastem, 1997) stwierdzili, że znaczny procent konsumentów pozostaje wiernych marce co najmniej przez rok przy zakupie artykułów spożywczych. Śledzili oni dane dla czterech wiodących marek spożywczych, w warunkach ustabilizowanego rynku, gdy wykruszających się konsumentów zastępowała podobna liczba nowych klientów, którzy zaczynali kupować produkt tej marki. Sprawdzano klientów, którzy kupowali daną markę w pierwszym kwartale i śledzono, czy kontynuują zakupy w kolejnych kwartałach. Okazało się, że w rocznym okresie odpadło około 15% kupujących daną markę. Oznacza to, że chociaż istnieje zjawisko „wykruszania się" przywiązanych do marek klientów, to jednak duży ich procent (85) pozostaje wiernymi marce co najmniej przez rok. W badaniu tym stwierdzono nadto, że marki najmocniejsze na rynku traciły względnie mniej niż marki słabsze. Trudno powiedzieć, czy był to rezultat większych wśród tych marek wydatków na reklamę, czy też decydujący był sam fakt jakości marki (silna - słaba marka).

Dane dla różnych branż są trudne do oszacowania. Reichheld (za Eastem, 1997) twierdzi, że amerykańskie przedsiębiorstwa tracą przeciętnie w ciągu pięciu lat połowę swoich klientów.

Podobnie jak w wypadku marek, tak i w wypadku sklepów stosuje się dwie różne miary przywiązania. Konsumenci rzadko korzystają tylko z jednego sklepu - określa się w związku z tym częstość wizyt konsumenta w różnych sklepach. Przywiązanie konsumenta do danego sklepu jest wtedy mierzone proporcją wizyt w danym sklepie albo proporcją wydanych w tym sklepie pieniędzy. Pomiaru dokonuje się albo w jakimś przedziale czasowym, albo w porównaniu z innymi sklepami. Istnieje w związku z tym pojęcie przywiązania do głównego sklepu (first-store loyalły) - jest to proporcja wizyt albo wydatków w głów-