PZK172

172 PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

Tabela 8.4

Procent dorosłych czytelników gazet angielskich oraz tygodniowa częstość czytanie przez łych, którzy czytuję danej gazetę - dane

z roku 19&8 (za Ehrenbergem i Goodhardteną, 1990)

Gazeta	Procent dorosłych, którzy czytają gazetę przynajmniej raz w tygodniu	Średnia tygodniowa częstość czytania przez tych, którzy czytują tę gazetę
„The Sun’	45	3,9
„Daily Mirror"	39	3,6
„Daily Star"	20	3,2
„Daily Express’	24	3,2
„Daily Mail"	22	3,3
„Daily Telegraph"	15	3,1
.The Guardian”	9	2,3
„The Times”	7	2.0
„Financial Times"	6	1.7

nabywców tego gatunku. Korelacja między średnią liczbą kupujących i średnią częstością kupowania wynosiła 0,65.

A oto przykład dotyczący sprzedaży dzienników brytyjskich, a więc całkiem innego rodzaju dóbr i w innym kraju. Jak pokazuje zestawienie w tabeli 8.4, mniej popularne dzienniki nie tylko mają mniejszą liczbę czytelników, ale też są czytane rzadziej, przez tych którzy je czytają. Znowu zatem mamy do czynienia ze zjawiskiem podwójnej szkody.

Ciekawe jest to, że ta powtarzająca się regularność wydaje się nie tyle skutkiem czynników marketingowych, takich jak cechy produktu, cena, reklama czy promocja, ale właśnie samego zróżnicowania liczby nabywców danego gatunku. Ehrenberg, Goodhardt i Barwise (1990) wyjaśniają to zjawisko, odwołując się do przykładu zaczerpniętego od McPhee.

Wyobraźmy sobie dwie restauracje w pewnym mieście, z których jedna jest powszechnie znana, a druga znana jest tylko niewielu klientom. Przyjmijmy, że osoby, które znają dobrze obie restauracje, oceniają je jako równorzędne pod każdym istotnym względem (pod względem jakości potraw, obsługi, cen itd.). Otóż w tych jednakowych warunkach można przyjąć, że wielu spośród tych klientów, którzy znają popularną restaurację, nie zna tej mniej popularnej (dlatego właśnie ta pierwsza jest popularna, a ta druga nie). Ale w związku z tym osoby te nie wymienią jej wśród swoich ulubionych restauracji i do niej nie pójdą. Gdy chodzi o klientów mniej popularnej restauracji, to można przyjąć, że w większości znają oni też restaurację bardziej popularną (właśnie dlatego jest ona popularna). Zgodnie z założeniem, że obie restauracje są jednakowo dobre, klienci ci przypuszczalnie podzielą swoją lojalność między obie restauracje po połowie. Ale właśnie ten fakt spowoduje wystąpienie zjawiska podwójnej szkody. Nie tylko mniej ludzi będzie uczęszczać do mniej popularnej restauracji, ale także ci, którzy to