PZK188

188 PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

Sdiemat eksperymentalny w zwiqzku z badaniami nad per<epcyjnq kategoryzacją (Tversky, 1997) —mmmmmm—mm    Rycina 9.1 m—mmmmmmm—m

9.3. ------—

Motywacja w spostrzeganiu znaku towarowego

Przedstawiona kategoryzacyjna struktura znaku w umyśle konsumenta wiąże się też z funkcją motywacyjną. Sposób spostrzegania towarów określonego rodzaju wpływa na ich ocenę z punktu widzenia maksymalizacji potrzeb konsumenta. Wartość znaku może być stopniowana. Największą pozytywną wartość ma znak towarowy firmy, której produkty najskuteczniej przyciągają uwagę konsumenta. Istnieje też możliwość, że znak ma wartość ujemną (ma negatywną renomę). W takiej sytuacji znak działa zniechęcająco do zakupu towaru, odwracając uwagę konsumentów. Z kolei znak neutralny, czyli obojętny (np. dopiero co wprowadzony na rynek i nieposiadający jeszcze własnej wartości), nie tworzy żadnego schematu w poznawczej reprezentacji konsumenta i nie ma właściwości ani przyciągającej, ani odpychającej dla towaru z tym znakiem.

Jak wygląda ocena towarów oznaczonych znakiem o różnej wewnętrznej wartości? W potocznym doświadczeniu zauważa