04

określa stopień ścisłości związków między różnymi liniami produktów pod względem określonych kryteriów, np. ich przeznaczenia, standardu jakościowego, ceny, kanałów dystrybucji.

Kształtowanie asortymentu produktów powinno być poprzedzone analizą potrzeb i stopnia ich zróżnicowania, cyklu życia produktów. własnych warunków działania przedsiębiorstwa, jego pozycji na tle innych, wytwarzających takie same lub podobne produkty. Istotną rolę w tworzeniu asortymentu produkowanych dóbr odgrywa również ich przynależność branżowa, komplementarność. przeznaczenie dla określonego segmentu rynku.

Polityka szerokiego asortymentu firmy zwiększa zakres wyboru oferty dla odbiorcy, co wpływa korzystnie na uzyskiwane przez firmę przychody ze sprzedaży, uzyskuje ona rozkład ryzyka na większą liczbę produktów przy zróżnicowanych możliwościach ich sprzedaży i zyskowności. Szerszy asortyment pozwala na lepsze wykorzystanie zdolności produkcyjnej, materiałów oraz osób zatrudnionych w administracji i obsłudze. Może natomiast zwiększać stan zapasów i poziom kosztów ogólnych. Asortyment szeroki i głęboki częściej wybierają firmy duże. rozwojowe, o uniwersalnym charakterze działalności.

W polityce głębokiego asortymentu tworzy się wiele odmian (wersji) oferowanego produktu. Zaspokajają one potrzeby klientów z różnych segmentów, wyodrębnionych na podstawie zróżnicowanych wymagań, grupy społeczno-ekonomicznej. zamożności. Im bardziej heterogeniczne grupy konsumentów w obrębie danego typu potrzeb mogą być wyodrębnione, tym dalej może być posunięte rozciąganie produktów. Przedsiębiorstwo powinno zadbać o zróżnicowanie każdego elementu w takim stopniu, aby klient odbierał produkty jako odmienne. Jeżeli natomiast me można wyodrębnić różniących się od siebie segmentów rynku w obrębie danego typu potrzeb, to różne odmiany produktu stają się wobec siebie konkurencyjne, co może prowadzić do tzw. kanibalizmu - wzrost sprzedaży jednej odmiany odbywa się kosztem wcześniej istniejących produktów³⁰

Polityka głębokiego, lecz ograniczonego asortymentu, jest szczególnie opłacalna dla firm małych i średnich, gdyż zapewnia: 1) wydłużenie serii produkcyjnej i uzyskiwanie korzyści skali. 2) wyższy stopień specjalizacji, który pozwala na wzrost wydajności pracy, 3) unikalność produktu, przez co może on wchodzić na rynkowe msze. Są jednak zagrożenia i ograniczenia takiej polityki asortymentowej. Można do nich zaliczyć ryzyko spadku sprzedaży wskutek silnej konkurencji. różnicowanie potrzeb nabywców i pogorszenie sytuacji finansowej przedsiębiorstw.

W praktyce przedsiębiorstwa prowadzą różne odmiany polityki asortymentowej, a mianowicie:

1)    asortyment szeroki i głęboki (pełny).

2)    asortyment wąski, ale głęboki.

3)    asorty ment szeroki i płytki.

4)    asorty ment wąski i płytki.

W tab. 3.1 przedstawiono zestawienie zalet i wad poszczególnych odmian polityki asortymentowej.

Można zauważyć, że asortyment pośredników - hurtowników i dystrybutorów na rynku mstytucjonahiym - jest z reguły głębszy niż asortyment producentów, gdyż pośrednicy podejmują się kompletowania dostaw z wielu źródeł³¹. Oferowanie przez pośredników pełnego asortymentu (wraz z obsługą logistyczną) zwiększa ich silę przetargową zarówno wobec odbiorców przemysłowych, jak i wobec dostawców.

Podstawy marketingu, red J. Altkom. Instytut Marketingu. Kraków 2004. s. 126.