FunkcjonowanieRynku R1022 323

—    konkurencji między różnymi poziomami jakości produktów,

—    konkurencji wewnątrz danego poziomu jakości produktów (przy danym poziomie jakości).

Horyzontalne zmiany jakościowa nie polegają na przesuwaniu jakości produktu w górę, lecz na przesuwaniu tej jakości w bok. Oznacza to kształtowanie przez sprzedawców' odmiennej jakości produktu w stosunku do jakości produktów istniejących oraz oferowanych przez konkurentów'.

Horyzontalne zmiany jakościowe są związane z procesem tworzenia zróżnicowanych odmian (wersji) danego rodzaju produktu. Podstawą tworzenia tych odmian są dodatkowe (uzupełniające) funkcje produktu, związane z jego rozmiarem, kształtem, fasonem itp. W przeciwieństwie do wertykalnych zmian jakościowych nie wymagają one od sprzedawcy ponoszenia dodatkowych nakładów lub wymagają małych nakładów'. W następstwie horyzontalnych zmian jakościowych nie powstają bowiem produkty lepsze (większe nakłady) lub gorsze (mniejsze nakłady), lecz inne. Produktom zróżnicowanym pod względem horyzontalnym nie muszą towarzyszyć różnice w poziomach ich cen. Różnice między produktami zróżnicowanymi horyzontalnie nie są na ogół mierzalne oraz poddają się jedynie subiektywnym ocenom nabywców.

Podstawowym czynnikiem decydującym o wykorzystywaniu w procesach konkurencji jakościowej na rynku horyzontalnych zmian produktu jest zjawisko zróżnicowania preferencji nabywców'. Wysoki stopień heterogeniczności tych preferencji powoduje, że produkt o danym poziomie jakości (poziom wertykalny) jest odmiennie oceniany przez różne grupy nabywców ze względu na jego uzupełniające funkcje (kształt, kolor, rozmiar itp.). Im większy jest stopień zróżnicowania ocen i preferencji nabywców, tym skuteczniejsza staje się konkurencja jakościowa, oparta na horyzontalnych zmianach produktów. O jej skuteczności nie decyduje wyższa lub niższa jakość produktu, lecz stopień dostosowania jego zmian horyzontalnych do zróżnicowanych oraz zmieniających się preferencji nabywców.

Wertykalne oraz horyzontalne zmiany jakościowe produktów nie mogą być rozpatrywane jako dwa niezależne kierunki działań. Procesy konkurencji jakościowej opierają się najczęściej na działaniach, które są odzwierciedleniem skojarzenia w różnych oraz zmieniających się proporcjach wertykalnych i horyzontalnych zmian jakościowych produktów. Wertykalne zmiany jakościowe produktów mogą być kosztownym, lecz równocześnie mało skutecznym instrumentem konkurencji, jeżeli nie towarzyszą im zmiany horyzontalne, uwzględniające fakt zróżnicowania preferencji nabywców¹⁴.

Trzecim wymiarem jakościowym produktu jako instrumentu konkurencji są usługi towarzyszące procesom jego oferowania na rynku (jakość i forma obsługi nabywców, sprzedaż na kredyt, sprzedaż na próbę, doradztwo, gwarancje itp.). Usługi te mogą być zróżnicowane pod względem ich zakresu (więcej lub mniej usług) oraz pod względem korzyści oferowanych nabywcom (mniej lub bardziej korzystny kredyt, krótsza lub dłuższa gwarancja na produkt itp.). Kształtowanie zakresu oraz zmiany poziomu jakości usług nabierają znaczenia jako instrument konkurencji jakościowej, jeżeli oferowane przez sprzedawców produkty charakteryzuje zbliżony lub jednakowy poziom jakości. Usługi towarzyszące oferowaniu produktów są bo-wdem podstawą ich różnicowania przy danym poziomie jakości.

Wzbogacanie procesu oferowania produktów' dodatkowymi usługami wymaga od sprzedawców wzrostu wielkości nakładów'. Wzrost ten może być z punktu widzenia sprzedawcy efektywny, jeżeli przyczynia się do bezwzględnego wzrostu wielkości popytu łub poziomu jego mobilności, a więc przejmowania go od konkurentów. Usługi towarzyszące sprzedaży produktów są składnikiem konkurencji jakościowej o charakterze komplementarnym w stosunku do wertykalnych i horyzontalnych zmian jakościowych samych produktów.

6. Znaczenie konkurencji jakościowej

Znaczenie konkurencji jakościowej na rynku oraz w poszczególnych jego segmentach nie utrzymuje się na jednakowym poziomie.

¹⁴ Por. G. Wóhe, U. Dóring, Einfiihrung in die Allgemeine Betriebswirtschaftsleh-re, Miinchen 1993, s. 665.

323