Intertekstualność II

o mediach, prowadzi to do rozważań na temat mechanizmów pozwalających uznać postmodernistyczne obrazy medialne za intertekstualne, czy jak to formułuje McRobbie, za „wchodzące w relacje ze sobą i poprzez siebie” (s. 13), jako zorientowane do wewnątrz, na siebie same. Jean Baudrillard, kolejny ważny przedstawiciel myśli postmodernistycznej, określa ten proces mianem „implozji”, twierdząc, że obrazy postmodernistyczne spoglądają do wewnątrz, na siebie i podobne teksty, kosztem zaangażowania w relacje ze światem zewnętrznym, który - zdaniem Baudrillarda - sam jest iluzoryczny.

Włoski teoretyk i powieściopisarz Umberto Eco dostrzega tę właściwość, kiedy analizuje włoską telewizję połowy lat 80. Określa ją mianem „neotelewi-zji” i twierdzi, że nieustannie „mówi ona o sobie i swoich kontaktach z własną publicznością (...). Neotelewizja, by przetrwać, zatrzymuje przy sobie widza, mówiąc mu: jestem tutaj, to ja, jestem tobą” (1984, s. 19). Owa perspektywa spoglądania do wewnątrz daje się też zaobserwować w innych produkcjach telewizyjnych, powstałych poza Włochami. Dobrym przykładem jest wyróżniona nagrodą Emmy amerykańska komedia sytuacyjna z początku lat 90., EveningShade. W „świecie” tego programu (łączącym fikcyjny świat, w którym dzieje się akcja, z realnym światem widza) widzowie są nieustannie zachęcani do tego, by swe rozumienie fikcyjnej akcji opierali na znajomości innych obrazów, w których występowały gwiazdy serialu. Dotyczy to zwłaszcza głównej gwiazdy, Burta Reynoldsa. Znajomość zarówno jego kariery, jak i faktów z życia prywatnego jest niezbędna do zrozumienia wielu pojawiających się w serialu żartów. Intertekstualność Evening Shade zachęca widzów do przyjęcia naszkicowanej przez Eco, charakterystycznej dla współczesnej telewizji, perspektywy spojrzenia do wewnątrz. Na przykład, w jednym z odcinków postacie dyskutują o tym, czy nie obejrzeć w telewizji należącego do najbardziej popularnych i ulubionych filmów Reynoldsa, Najdłuższy jard (1974, w Wielkiej Brytanii wyświetlany pod tytułem The Mean Machinę). W innym odcinku jeden z bohaterów usiłuje zdobyć numer telefonu aktorki Loni Anderson od kogoś, kto ostatnio - w świecie tej komedii sytuacyjnej - odwiedził Hollywood. Ponieważ Anderson była w tym czasie żoną Reynoldsa, zdarzenie to wywołuje serię porozumiewawczych spojrzeń pomiędzy postaciami, w której mają także wziąć udział widzowie posiadający niezbędną wiedzę o prywatnym życiu Reynoldsa. „Realny” świat i świat programu telewizyjnego tracą tu swoją odrębność, ponieważ wewnętrzny, intertekstualny świat kreowany jest zarówno przez tekst, jak i przez widzów. W przypadku takich programów, jak Evening Shade, skonstruowany gwiazdorski image wykonawców staje się „twardym” elementem realnego, zewnętrznego świata. W ten sposób stanowiąca ich fundament intertekstualność wspomaga kreację świata introspekcji, w którym centralne miejsce zajmują media, a nie społeczna czy polityczna rzeczywistość. Ciepło miejsca zwanego Evening Shade staje się bardziej atrakcyjne i kuszące dla widza niż surowa i twarda współczesna Ameryka, ze swymi społecznymi i politycznymi problemami. Ten widoczny brak politycznego

zaangażowania wywołał u pewnych krytyków negatywne nastawienie wobec tej tendencji we współczesnej kulturze medialnej. Twierdzili oni, że służy ona właściwie jedynie utrzymaniu i odtwarzaniu kapitalistycznego porządku społecznego. Jednak, jak pokaże następna część tego rozdziału, nie wszystkie przejawy intertekstualności należy uznać za reakcyjne.

Intertekstualność a reklama

Najbardziej wyrazistych ilustracji intertekstualności w mediach dostarcza reklama. Na przykład wiele głośnych kampanii reklamowych bazuje na czytelnych odniesieniach do filmów i innych form kultury popularnej, takich jak muzyka czy telewizja. Często pojawiają się one na poziomie obrazu. Postapo-kaliptyczny świat filmów z serii Mad Max (Mad Max, 1979; Mad Max 2,1981; Mad Maxpod kopułą gromu, 1985) wykorzystano jako scenerię dla serii reklam piwa Foster’s, będących zapisem przygód dwójki bohaterów poszukujących „bursztynowego nektaru”. Reklamy te wyraźnie nawiązują do przewijających się w filmach Mad Max poszukiwań benzyny. Przykład ten ilustruje także tezę Frederica Jamesona, iż ów proces odnoszenia się do innych tekstów jest źródłem tego, co określa on mianem pastiszu (1985, s. 114). Jameson twierdzi, że pastisz to „stylistyczna maska", którą, jak powiada, często myli się z parodią, lecz która pozbawiona jest obecnego w tej ostatniej elementu prześmiewczej krytyki. Twierdzi dalej, że pastisz istnieje w świecie, w którym „niemożliwe są już jakiekolwiek stylistyczne innowacje” i „pozostało tylko imitowanie martwych stylów, przemawianie spoza masek, głosami stylów w wyimaginowanym muzeum” (s. 115). Z pewnością reklamy Fosters nie zawierają żadnego głębszego znaczenia - poza zamiarem sprzedaży piwa - oprócz tego, że usiłują one dostarczyć rozrywki opartej na intertekstualności, i robią to, wykorzystując obrazy i idee w pusty, powierzchowny sposób. Niewątpliwie odnoszą się do innych tekstów kultury popularnej, nie próbują jednak w jakikolwiek sposób „komentować” czy to ich samych, czy to społeczeństwa, które je wytworzyło. Jedynym celem kampanii jest przekonanie konsumentów do produktu i zwiększenie zysków firmy produkującej napoje alkoholowe.

Niemniej tego rodzaju intertekstualność kampanii reklamowych może dostarczyć widzom wiele przyjemności, ponieważ pozwalają one celebrować i dzielić się z innymi posiadaną kulturową erudycją. Można to rozszerzyć, ponieważ intertekstualność reklam nie zawsze bazuje na rozpoznaniu przez widza odniesień do kultury popularnej, lecz także do tego, co można określić mianem kultury wysokiej; w niektórych kampaniach wykorzystuje się obrazy zaczerpnięte ze sztuk pięknych, opery czy klasycznego teatru. Mogą to być