Marketing 7

Fuhl.iw v Mm

z tym związane podyktowane są przy tym potrzebą dostosowania się (dopasowaniu) do warunków stwarzanych pracz elementy-czynniki. na które przedsiębiorstwo nic ma wpływu.

2.4. Adaptacja przedsiębiorstwa do otoczenia

Oddziaływanie elementów otoczenia marketingowego zależnych i niezależnych stawia przedsiębiorstwo przed zadaniami. klótych spełnienie decyduje o powodzeniu jego /amier/.cń względem rynku Należy przy tym podkreślić. ze na ogólny wynik rynkowej aktywno-

pi/rdsiębiontwa składają się zarówno sukcesy, jak i porażki w tlo osiągania zanucizonych dochodów ze spr/edazy olcrowa produktów. Pt«rażki w działalności rynkowej są bowiem nicu-nm «c, u mecz w tym. aby stworzyć taki system działań. który by je ni dializował stymulując zarazem tynkowe sukcesy Schemat ideowy takiego systemu działań przedstawia rys. 2.3. Wyjaśnia on zasady celowego postępowania umożliwiającego l>i A dsiębiorstwu adaptację, czyli dostosowanie działań niarkctin-p< »w >vh do si.mil otoczenia oraz ich modyfikację ze w zględu na zmiany, |.ikie w otoczeniu zachodzą.

I Y/edsięhiorstwo zatem, kierując się znaczeniem i siłą oddziaływania otoczenia, określa prawili podobne skutki wpływu jego elementów niezależnych. Wymaga to d/ial.iń polegających na pozyskiwaniu informacji o stanach (zmianie stanu) elementów otoczenia Na schemacie (por. rys. 2.3.) tę fiizę pn ccnu objaśnia odd/iaływ anic otoczenia (wyra-/• ¹ik- symbolem B) oraz txlbiór informacji o tych oddziaływaniach przez przedcięhiotttwo (powlązanic 4). Ilość i jakość informacji odebranych z otoczenia oraz przygotowana koncepcja marketingow a, będąca twór-i zymopanowaniemcfcmcnlów otoczenia kontrotowanegoprzez przedsiębiorstwo. prowadzi do sfsrmulowanu ołetty rynkowej (symbol Ak

Konfrontacja ofctiy rynkowej / rzeczywistą siłą oddziaływania otoczenia mckontiołowancco wyznacza poziom realizacji celów w wyniku ptwljętych działań marketingowych. Rezultat lej konfrontacji przekazywany |csl tlo przedsiębiorstwa poprzez pętlę informacyjnego sprzężenia zwrotnego (5). Jest on oceniany w pr/edsiębior stwic zarówno pod kątem zaplanowanych zamierzeń, jak i bieżąco pozyskiwanych informacji O stanach otoczenia niekontro Iow anego. Ocena ta stanów i podstaw ę do ponawiania oferty, jej modyfikacji lub poniechania, w czym wyraża się efekt adaptacji (6).

Przedstawiony schemat działań k¹< uproszczonym sposobem spojrzenia na procesy w rzeczywistości daleko bardziej złożone⁴.

1

nic im ?j(lc«kiij sytu.«'|i nauny r><Wu kii wgFwnKrw ryvtu. nj Irtbrym ilzut¹ pizrdnębtołslw • rew npnamanla nowej knnrcpcji itliiUo nufketngowych.