P1040574

W tym rozdziale zajmiemy się całą gamą skutków oddziaływania mediów, zarówno krótkotrwałych, jak i długotrwałych, dotyczących zbiorowości i poszczególnych jednostek, uważanych za negatywne bądź pozytywne. W większości nic są to oddziaływania bezpośrednio zamierzone przez media, chociaż niekiedy przewidywalne. Łaby jc kontekst społeczno-kulturowy, w jakim się ujawniają, zgodnie z teoriami komunikacji masowej zaprezentowanymi na początku książki (głównie w rozdziałach 4 i 5). Zamierzonymi oddziaływaniami o charakterze informacyjnym i politycznym zajmiemy się szczegółowo w następnym rozdziale, mimo iż trudno jc jednoznacznie wyróżnić, bo niezamierzone oddziaływania społeczne również mogą się opierać na czerpaniu informacji i innych procesach poznawczych. Popularnym przedmiotem badań są oddziaływania społeczne o wątpliwym i antyspołecznym charakterze, zwłaszcza dotyczące dzieci i młodzieży. Perspektywa ta ciążyła nad badaniami nad komunikacją masową od ich początków, ale nie należy przyjmować z góry, że media oddziałują raczej negatywnie niż pozytywnie. Większość podstawowych teorii i mechanizmów oddziaływania mediów została już naszkicowana w rozdziale 17, tutaj wzbogacimy tę prezentację głównie o aspekt behawioralny, od którego rozpoczniemy. Naszym głównym zadaniem będzie krótkie omówienie i ocena, w świetle dostępnych danych empirycznych. kilku hipotez dotyczących społecznego i kulturowego oddziaływania mediów, w tym głównie telewizji.

18.1. Behawioralny model oddziaływania

Przedstawiona w rozdziale 17 droga rozwoju teorii oddziaływania mediów odbiega daleko od modelu warunkowania, co pomaga zrozumieć wiele komplikacji napotykanych podczas badań. Oczywiście w przypadku oddziaływań niezamierzonych niektóre jednostki będą bardziej od innych skłonne reagować na bodźce czy też będą bardziej .narażone' na ewentualne szkody. Wychodząc od modelu bodźca i reakcji. Georgc Comstock i współpracownicy (1978) opracowali schemat służący interpretacji wyników badań nad oddziaływaniem telewizji, zwłaszcza poświęconych oglądaniu scen przemocy. Jego podstawą jest założenie, że ekspozycja na media nie różni się zasadniczo od innych doświadczeń, aktów lub obserwacji, które mają potencjał kształtowania zachowań.