10079 BMP

Perswazja jest podstawowym psychologicznym środkiem modyfikowania postaw i zachowań. Ma ona szerokie zastosowanie w różnych typach kampanii komunikacyjnych, jak kampanie polityczne, wyborcze, społeczne, promujące, reklamowe etc. i dlatego określa się je jako kampanie perswazyjne.

Kampania perswazyjna to kompleksowa, zorganizowana działalność komunikacyjna, która ma na celu spowodowanie konkretnych efektów u relatywnie dużej liczby osób w określonym, zamkniętym przedziale czasu.

Kampania perswazyjna ma następujące cechy:

•    konkretny, jasno sprecyzowany cel — jakie postawy i jakie zachowania są obiektem modyfikacji;

•    odbiorcami jest bardzo szeroka rzesza ludzi, w tym również publiczność środków masowego przekazu, gdyż do emisji komunikatów perswazyjnych wykorzystywane są mass media;

•    jest realizowana w dokładnie określonym czasie, od inauguracji kampanii do jej zakończenia, co wynika z planu i harmonogramu kampanii;

•    tworzy ją cały zespól aktywności (czynności) komunikacyjnych, polegających na przygotowaniu oraz transmisji szeregu komunikatów perswazyjnych, dokładnie zaplanowanych i realizowanych według wcześniej przyjętego scenariusza kampanii.

Nie wszystkie kampanie są przedsięwzięciami skutecznymi, znaczna ich część kończy się porażkami, nie przynosząc oczekiwanych efektów. Jest to wynikiem najczęściej niskiego poziomu profesjonalizmu organizatorów, braku przemyślenia i całościowej analizy wszystkich czynników, mogących mieć wpływ na rezultat końcowy. W. McGuire wskazał na kilka przyczyn niepowodzenia kampanii.

W czasie kampanii perswazyjnej dochodzi do konfrontacji istniejących już postaw' odbiorców z postawami preferowanymi przez nadawcę. Jeżeli różnią się one w sposób zdecydowany siłą i znakiem, może dojść do dysonansu poznawczego i odrzucenia komunikatu.

Inna przyczyna porażki perswadującego może tkwić w tzw. /Utrze przekazu. Zjawisko to związane jest z selekcją percepcji jednostki. Odbiorca chętniej czyta, słucha i ogląda te przekazy, które leżą

KOMUNIKOWANIE JAKO PROCES 35