Przechwytywanie w trybie pełnoekranowym 07 20090852

Teoria komunikowania masowego - Denis McQuail - iLibrary Reader

m u?

s³ &

Spis treści -Teoria komunikowania... o

Limit wydruku: 10 Strona 463/575 S 0 0 Ś) I & I

-Następna strona (Page Down)!

I> M<<Juail. fiww inmtmikowtfiM mastmtgo. Wyjawi 2007 ISBN 978-KMH-ISIJ3-M. C by W'N PWN 2007

spofeczenscwa o aoscęp do informacji (318)

12.6. Logika kultury mediów (330)

£3 12.7. Inne wzory podejmowania decyzji (332)

£3 Podsumowanie (334)

£3 Literatura uzupełniająca (334)

0 CZĘŚĆ V TREŚĆ (336)

0 CZĘŚĆ VI WIDOWNIA (390)

0 CZĘŚĆ VH ODDZIAŁYWANIE (446)

0 Gi Rozdział 17 Oddziaływanie mediów - procesy i modele (446)

£3 17.1.Założenie istnienia oddziaływania (447)

£3 17.3. Typy władzy komunikacyjnej (455)

£3 17.4. Poziomy i rodzaje oddziaływań (455)

_17.8. Relacja źródto—odbiorca a oddziaływania 463

ne informacje mogą przeobrazić się w zbiór przemyślanych idei i stać się podstawą działania, zwłaszcza przy powtórzeniach ekspozycji (jak w zaplanowanej kampanii).

W każdej naturalnej (nielaboratoryjnej) sytuacji kontaktu z mediami poszczególni odbiorcy decydują, jaki bodziec wybrać, a jakiego unikać, różnic interpretują znaczenia i w zależności od możliwości reagują bądź nie reagują behawioralnie (zob. Bauer 1964). Mocno podważa to prawomocność modelu warunkowania, gdyż czynniki wpływające na wybory są z konieczności silnie związane z charakterem bodźca i działają na korzyść lub niekorzyść wystąpienia określonego skutku. Dlatego też musimy konsekwentnie unikać myślenia w kategoriach prostego oddziaływania bodźca, a skupić się bardziej na wspomnianych wcześniej okolicznościach pośredniczących, szczególnie w kontekście ich efektu całościowego i wzajemnych relacji. Takie spojrzenie na kwestię oddziaływania mediów odpowiada z grubsza proponowanej przez Josepha Klappera (1960: 5) perspektywie „fenomenologicznej”, czyli postrzegania „mediów jako oddziaływań zachodzących pośród innych oddziaływań w danej sytuacji jako całości”.

17.8. Relacja źródło-odbiorca a oddziaływania

Jak mówiliśmy, zaufanie i szacunek dla źródła mogą zwiększać skuteczność jego oddziaływania. Podjęto kilka prób stworzenia teorii uwzględniających relacje między nadawcą (lub nadawanym komunikatem) a odbiorcą, z których większość dotyczy stosunków międzyludzkich. John French i Bertram Ravcn (1953) proponują, by wyróżniać pięć odmiennych form relacji komunikacji, w których nadawca wywiera wpływ, a odbiorca mu ulega. Klasyfikacja ta opiera się na założeniu, że wpływanie na kogoś przez komunikację jest formą sprawowania władzy i zależy od określonych własności wywierającego wpływ (nadawcy komunikatu).

Dwie pierwsze formy sprawowania władzy przez komunikację można określić jako nagradzanie i przymus. Nagradzanie polega na tym, że odbiorca komunikatu znajduje w nim gratyfikację (np. przyjemność albo cenną radę), przymus zaś oznacza, że brak uległości pociąga za sobą negatywne konsekwencje (i jest rzadko spotykany w komunikacji masowej). Trzecia forma została określona mianem odnośnika władzy i dotyczy atrakcyjności lub prestiżu nadawcy, skłaniających odbiorcę do utożsamiania się z nim i ulegania jego wpływowi z przyczyn emocjonalnych.

Po czwarte, mamy do czynienia z władzą prawomocną, kiedy to nadawca ma mocne powody, by oczekiwać, że inni ulegną jego wpływowi i okażą mu szacunek. Nie jest to powszechne w komunikacji masowej, ale zdarza się, kiedy przekazywane są autorytatywne komunikaty pochodzące ze źródeł politycznych albo od innych przedstawicieli władzy instytucjonalnej. Ten sposób sprawowania władzy zakłada istnienie prawomocnej relacji między źródłem a odbiorcą przed i po danym akcie komunikacji masowej. Wreszcie mamy do czynienia z władzą ekspercką, kiedy to źródło lub nadawca reprezentuje w oczach odbiorcy wyższy poziom wiedzy. Jest to zjawisko nierzadko spotykane w przekazach informacyjnych i reklamowych, gdzie często prosi się ekspertów o wytłu-l maczenie. skomentowanie lub potwierdzenie jakichś informacji. W przykłady wykorzy-

Itelix iLibrary Reader

S? Teoria komunikowan...