Scan 7

bliższego, przez innych do dalszego. Podobnie doradcy zewnętrzni w jednych przedsiębiorstwach traktowani są jako otoczenie wewnętrzne, w innych natomiast zewnętrzne. Istotna jest także świadomość, że jedna osoba (bądź grupa ludzi) może być zaliczona do różnych kręgów otoczenia (np. dziennikarz może być jednocześnie konsumentem, a przy okazji mężem kobiety zatrudnionej w danym przedsiębiorstwie).

W latach 90. przeprowadzono wśród przedsiębiorstw zachodnich badania, które miały odpowiedzieć na pytanie, jak ocenia się znaczenie poszczególnych grup adresatów. Udzielone odpowiedzi różniły się w zależności od branży i wielkości przedsiębiorstwa, mimo to jednak pozwoliły na uchwycenie pewnych ogólnych tendencji. Zostały one przedstawione w tabeli zamieszczonej obok. Rubryka „najczęściej przypisywane znaczenie” określa, jak z największą częstotliwiością oceniano znaczenie danej grupy, natomiast „częstotliwość wskazania” - jak często dana grupa adresatów była wymieniana.

Dokonując analizy otoczenia, specjaliści powinni w pierwszej kolejności koncentrować się na wytypowaniu pewnych w miarę jednorodnych grup, a dopiero na późniejszym etapie przypisywać im określone znaczenie. Przynależność danej grupy do otoczenia będzie zależała od charakteru organizacji, jej systemu powiązań oraz aktualnej sytuacji socjoekonomicznej. Poszczególne publiczności mogą być duże lub małe, za każdym razem jednak musi je charakteryzować wspólnota interesów, wyznawanie podobnych wartości lub podobny stosunek do organizacji. Czasami konieczne jest utworzenie pewnych podgrup (np. dziennikarze mogą się dzielić na zwolenników i przeciwników organizacji). Istotna jest także właściwa identyfikacja liderów opinii publicznej. Stanowią oni jedną z kluczowych grup adresatów działań public relations. Współczesny świat jest bardzo dynamiczny, ludzie zaś z natury raczej leniwi, nie mają czasu i ochoty, a często także wystarczającej wiedzy, aby samodzielnie ocenić każde zjawisko czy zdarzenie. W wielu przypadkach przejmują zatem opinie osób, co do których mają zaufanie, które darzą szacunkiem, albo które uważają za ekspertów w określonej dziedzinie. Postacie o silnej osobowości, posiadające duży prestiż i uznanie (wynikające zarówno z zajmowanego stanowiska, jak i z posiadanej wiedzy), mogą wypowiadać się niemal na każdy temat i zawsze liczyć na wysłuchanie (przykładem są laureaci Nagrody Nobla, którzy mogą zarówno potępiać posunięcia rządów, walczyć o ochronę środowiska, jak i wspierać

Ocena znaczenia poszczególnych grup adresatów działań PR

Grupa adresatów	Najczęściej przypisywane znaczenie	Częstotliwość wskazania w proc.
pracownicy	duże	81
Krewni pracowników	dosyć duże	47
Kierownictwo	duże	72
Emerytowani pracownicy	raczej małe	42
Akcjonariusze	duże	51
Klienci	duże	56
Konkurenci	raczej małe	51
Dostawcy	raczej małe	47
Urzędnicy i organy władzy	dosyć duże	54
Rynek kapitałowy	dosyć duże	44
Środowiska gospodarcze	dosyć duże	51
Kręgi polityczne	dosyć duże	54
Szkoły i uczelnie	dosyć duże	44
Instytuty i organizacje	raczej małe	54
Związki branżowe	raczej małe	51
Związki pracownicze	dosyć duże	42
Organizacje konsumenckie	raczej małe	35
Analitycy finansowi	duże	47
Prasa finansowa	dosyć duże	72
Prasa codzienna, radio, TV	duże/dosyć duże	po 47
Prasa specjalistyczna	duże	49

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: E. Birchmeier, A. Kocher, Public Relations? Public Relations!, Yerlag TUV Rheinland, Zuriich 1992, s. 65.

inicjatywy społeczne). Chcąc zmienić postawy i przekonania większych społeczności, dobrze jest skoncentrować działania w sferze public relations na tych właśnie osobach. Jeśli liderzy opinii publicznej zaakceptują organizację i przekazywane przez nią informacje, to je tym samym uwiarygodniają.

Analizy otoczenia nie dokonuje się jednorazowo, lecz trzeba ją systematycznie powtarzać. Uzyskane wyniki muszą być stale monitorowane i uaktualniane. Poza staranną analizą otoczenia konieczne jest jeszcze sporządzenie prognozy jego zmian.

101