Image 43 (2)

W modelu gospodarki rynkowej wyróżniliśmy dwa główne podmioty gospodarcze - gospodarstwa domowe oraz przedsiębiorstwa. Gospodarstwa domowe oferowały na rynku usługi pracy oraz innych zasobów będących w ich dyspozycji. Za sprzedaż tych usług przedsiębiorstwom gospodarstwa domowe otrzymywały dochody, które z kolei wydatkowały na zakup produktów i usług oferowanych przez producentów.

Obecnie zajmiemy się dokładniej procesem podejmowania decyzji gospodarczych przez gospodarstwa domowe, a ściślej decyzji podejmowanych przez poszczególnych członków gospodarstwa domowego. Jedną z ważniejszych sfer gospodarowania człowieka jest konsumpcja dóbr. Konsumpcja polega na jednorazowym zużyciu określonych dóbr w celu zaspokojenia potrzeb (np. żywność, lekarstwa, obejrzenie filmu lub spektaklu teatralnego itp.) lub też na używaniu danego dobra przez dłuższy okres czasu (np. samochód, pralka, odzież itp.). Konsumowane dobra dzieli się na dobra jednorazowego i trwałego użytku.

Ekonomistę nie interesuje biologiczna strona konsumowania produktów - interesuje go wyłącznie konsument jako podmiot gospodarujący, czyli jako podmiot dokonujący wyborów ekonomicznych.

Konsument, podobnie jak każdy inny podmiot gospodarujący, musi dokonywać nieustannie wyborów między różnorodnymi produktami i usługami zaspokajającymi jego potrzeby biorąc pod uwagę ograniczoność zasobów będących do jego dyspozycji w danym momencie czasu, np. dochodu, którym konsument rozporządza w momencie podejmowania decyzji.

W teorii konsumenta zakłada się, iż jest on podmiotem racjonalnym. Dokonując wyborów konsument dąży do osiągnięcia maksymalnych korzyści jakie w danych warunkach może uzyskać z konsumpcji dóbr. Konsument racjonalny opiera proces podejmowania decyzji na zasadzie optymalizacji.

Każdy konsument dokonując zakupu określonego produktu lub usługi posiada swoje preferencje. Indywidualne preferencje różnią ludzi między sobą. Zadaniem ekonomii nie jest szukanie odpowiedzi na pytanie, dlaczego ktoś woli samochód czerwony a ktoś inny preferuje biały kolor samochodu, dlaczego komuś smakuje bardziej chleb żytni aniżeli pszenny, dlaczego raz panie wolą ubierać się w spódniczki krótkie, innym zaś razem preferują spódniczki długie, itp. Zagadnieniem jak powstają i zmieniają się preferencje ludzi zajmują się inne nauki, np. psychologia. Ekonomia przyjmuje fakt, że konsumenci posiadają określone preferencje indywidualne i traktuje je jako dane.

Wynikiem takiego rozumienia preferencji jest kolejne, ważne założenie teorii zachowania się konsumenta. Konsumenta traktuje się jako suwerenny podmiot gospodarczy w zakresie tworzenia i kształtowania preferencji w dokonywanych przez niego aktach wyboru konsumpcji. Suwerenność konsumenta posiada pewne ograniczenia obiektywne, takie jak dochód konsumenta 1ub ceny rynkowe kupowanych dóbr. W ramach tych ograniczeó konsument posiada całkowitą swobodę wyboru zakupów dóbr, dokonując ich zgodnie z własnymi preferencjami.

87