Zdjęcie0253 (4)

55

Etyczny i ekonomiczny wymiar lojalności w marketingu usług

nia. wykorzystywany przez firmy usługowe, pasujący do zasady nadrzędno* ści korzyści dla klienta. W usługach profesjonalnych elementem mogącym stanowić spoiwo relacji z klientem jest osobowość profesjonalisty, jego kompetencje, a także kultura organizacji.

Rota klienta / jego zaangażowanie

Rola klienta w procesie świadczenia ma znaczący wpływ na jego percepcję oraz zbieranie i przetwarzanie informacji oraz bezpośrednio na zachowania związane z zakupem. Osoby mocno zaangażowane w proces świadczenia usługi akumulują znacznie więcej wiedzy na temat tej usługi.

Podział ról dokonywany jest zazwyczaj według poziomu zaangażowania. Istnieją zatem usługi o wysokim lub niskim stopniu udziału klienta w procesie świadczenia. E.R. Dwyer, P H. Schurr i S. Oh twierdzą, że zaangażowanie jest ..ukrytym albo ujawnionym przyrzeczeniem kontynuowania związku pomiędzy stronami wymiany”²⁵. Zaangażowanie implikuje znaczenie relacji dla partnerów i pragnienie kontynuacji relacji w przyszłości. Oznacza, że partnerzy relacji oczekują, iż przyniesie im ona » przyszłości określoną wartość albo korzyść. Istnieją jednak poważne wątpliwości, czy zaangażowanie jest krytycznym czynnikiem (zmienną) w mierzeniu przyszłości wzajemnych relacji*⁶.

Warto przedstawić również inny podział ról: na rolę sytuacyjną i rolę permanentną"⁷. Rola sytuacyjno odgrywana jest najczęściej przy okazji podejmowania decyzji zakupu. Ma ona charakter przejściowy i związana jest z krótkotrwałymi zmianami otoczenia klienta. Rola permanentna wywodzi się z ogólnego powiązania z kategorią — typem usługi. Do podstawowych charakterystyk roli permanentnej należą: I) image i charakter usługi. 2) nastawienie emocjonalne, 3) wartość dla klienta. Osoby występujące w roli permanentnej rozwijają — poprzez swoje doświadczenia — ogólną wiedzę i przekonania dotyczące powiązań pomiędzy kategoriami usługi a swoimi celami i systemem wartości. Za przykład może posłużyć dyrektor finansowy Występuje on w roli permanentnej w kwestiach finansowych, dlatego tez jest specjalistą w tej dziedzinie.

'ER Dwyer. P H Scłuirr. S. Oh. Devtrloping Buyer-Seller Relationships, Journal of Marketing. No SI Apr.l 1987 % 10./a D T Wilson. An Integralni Model qJ BiiserSeUrr Rrlan.rn.4ip* ionroal ot Ute V«kmy of Marketing Science, No 23. 4/1995. 5- 337

‘ M < Tłlodnicki Czy firmy świadczące usług! profryanałne muszą tracić wanoścussFych Hmi»» ' materiał* z konferencji pi .Marketing usług profesjonalnych Kultura organizacji - oaobowoW pn* ictjanahaiy'. pod red K Rogozińskiego, Poznań 21-22 05 2001. s 2*4-303 oraz DT WiK* A# łniegrimd Moś!*1 «/ Huy Mfor Rolarfttru/hjps, Juumal ol ihe AcaOemy ol Marketing Screnc* No 23 4/1995. • fft

PM Mkdi M 1 Miihint. A 7ttrnrrli.nl U.tde! far liw Srwdv of Pwt&trl    PnrrpaMi

lanwl .* MerSeueg VoJ 47 Uu> ItW 1 • 00-91 « A Caruane I A /zmnui Op »«t « 13(1