57559 Zdjęcie0243 (5)

45

Elycrny i ekonomiczny wymiar lojalności w marketingu ualug

przeszkadza w badaniu prawidłowości rządzących zachowaniami klientów w tym zakresie.

D D. Gremlcr i S.W. Brown" zaproponowali definicję lojalności (wobec) usługodawcy opisującą to zjawisko w i rzęch aspektach. Autorzy definiują lojalność jako stopień, do jakiego klient I) okazuje powtarzalność zakupu u danego usługodawcy, 2) pozytywnie się do niego ustosunkowuje oraz 3) w sytuacji zaistnienia potrzeby zakupu usługi rozważa ten zakup tylko u danego usługodawcy.

Autorzy większości z analizowanych definicji⁵ nie podnieśli kwestii relacji usługodawcy z usługobiorcą, na których lojalność musi być oparta. Definicje te - ponadto - nie ujmowały także aspektu podaźowego lojalności klientów.

Definicja, w której „lojalność jest następstwem relacji, jaka istniała pomiędzy usługobiorcą i usługodawcą w długim okresie, a klient wiąże się z przedsiębiorstwem usługowym w oparciu o czynniki kognitywne i - równie ważne - czynniki afektywne. maksymalizując wynoszoną z relacji wartość dodaną", wydaje się być pozbawiona wspomnianych wyżej wad, bowiem została ona osadzona na relacyjnym marketingu usług, uwypukla rangę relacji uslugodawca-uslugobiorca i wprowadza wartość (dodatkową) jako efekt owych relacji.

Zarządzanie firmą usługową skoncentrowane na budowaniu lojalności klientów daje szansę na wymierne korzyści finansowe Przewidywania te bazują więc na praktycznych, obiektywnych i kwantyfikowanych odpowiedziach na pytania: Jaką wartość tworzą dla firmy lojalni klienci? Jak należy wyliczyć korelację pomiędzy lojalnością i zyskami firm? Jakie korzyści przyniesie firmie zatrzymanie dobrego klienta przez dodatkowy rok, pięć albo dziesięć lat?

Współczesna rachunkowość nie różnicuje lojalnych klientów i klientów nowo pozyskanych, mimo iż koszt obsługi nowego klienta jest znacznie wyższy niż klienta starego, czy lojalnego. Inwestycja w relacje z klientami ma istotny wpływ na cały usługowy biznes - tak na sprzedaż całkowitą, jak i na jego zyskowność. Ten finansowy wpływ wynika z dwóch zaobserwowanych zjawisk: 1) klienci pozostają klientami przez dłuższy czas oraz 2) kupują oni więcej podczas okresu, w którym są klientami firmy usługowej.