Zdjęcie0251 (2)

53

Etyczny i ekonomiczny wymiar lojalności w marketingu usług

Ruchy po drabinie lojalności mogą odbywać się zarówno w górę, jak i w dół Przesuwanie klientów na wyższe szczeble drabiny lojalności jest zadaniem trudnym, gdyż firma musi nie tylko posiadać pełne i precyzyjne informacje na temat swoich klientów, ale także wiedzieć jak zaproponować dodatkowe produkty, które zróżnicują jej ofertę. Firmie znacznie trudniej jest zbudować zaufanie klienta niż je stracić. Trudniej jest również przesuwać klienta w górę drabiny lojalności niż pozwolić mu spaść o szczebel niżej, czy też zupełnie z niej zniknąć. Główną przyczyną przechodzenia w dół drabiny lojalności jest nieefektywny proces i styl komunikacji pomiędzy organizacją a jej klientami. Tylko wrażliwa firma posiadająca opracowane odpowiednie reakcje i procesy efektywnie zarządzające kluczowymi obszarami potencjalnej niezgody (potencjalnego dysonansu) będzie w stanie osiągnąć wyższe szczeble drabiny lojalności. Niezadowoleni klienci, których skargi są rozpoznawane i naprawiane, stają się bardziej zadowoleni niż inni na tym samym poziomie lojalności i komunikują swoje zadowolenie przesuwając się ku adwokatom. Firma powinna wiedzieć na jakim szczeblu drabiny lojalności znajduje się każdy klient i na tej podstawie definiować cele dla podejmowanych działań.

2.1.3. Czynniki kształtujące lojalność (klientów) w usługach profesjonalnych

W swoich badaniach A. Caruana i A Zammit²⁰ podjęli próbę nie tylko weryfikacji, które z czynników mają największy wpływ (bezpośrednio oraz pośrednio) na lojalność klientów, ale także zmierzyli relacje pomiędzy poszczególnymi źródłami lojalności. Lojalność, jak już wcześniej wspomniano. bazuje na wielu zmiennych, z których autorzy wybrali do analizy 1) satysfakcję całkowitą (overall satisfaction). 2) satysfakcję z aktu świadczenia (encounter satisfaction). 3) jakość usługi. 4) rolę klienta w procesie usługowym oraz 5) koszty zmiany dostawcy usług (switching-costs), jako najważniejsze źródła lojalności klientów. Lista czynników lub uwarunkowań mających wpływ na lojalność klientów jest o wiele bogatsza. Wśród grupy czynników socjopsychologicznych, oprócz roli klienta wymienić należy bliskość stron relacji²¹ (np. stopień znajomości lub pokrewieństwa, przyjaźń itp ). czy zaufanie do usługodawcy . Wśród czynników organizacyjnych obserwowany jest cały szereg więzi, takich jak powiązania technologiczne, logistyczne, wiedzy (know-how) itp. Nie mniej istotny wpły w na legalność

^rA • «mm, I A Zaatmii. op < il , § 1U

" JA wylwm w m^tlanntih badaniach f*mia#ania uttaipafMaialnc nmi    aa

parmaa hunmmrpn -KM Waitma. I Rh«|. J U H< »Jr. < Sw •    »*• fafcwIW Ua/Arti

Sflatum -‘-ir «kj Itnrktftng Pmapnm Ęfffr Wmi ©f Marfeetinju Apni żOOł,    t*s. * >4