28028 Zdjęcie0247 (4)

49

Etyczny i ekonomiczny wymiar lojalności w marketingu usług

Jak na początku nadmieniono, zabieganie o lojalność klientów powinno być oparte o precyzyjne wyliczenia ekonomiczne. Potrzebne jest do tego w pierwszym etapie określenie wartości nowo pozyskanego klienta, co wyraża się w jego średniorocznej zyskowności¹⁰. Należy także oszacować jak długo klient pozostanie wiemy firmie i związaną z tym wartość relacji długookresowej (customer lifetime vcdite). E. Bursk uważa, że inwestycja firmy w klienta jest nie mniej ważna niż inwestycja w środki produkcji czy reklamę, a czasami nawet bardziej wartościotwórcza"

2.1.2. Lojalność klientów w usługowej praktyce marketingowej

Słowo klient jest używane zarówno dla określenia najbardziej lojalnego klienta, w świadomości którego firma jest bezkonkurencyjna, jak również dla określenia klienta dokonującego zakupu bardzo rzadko i w małych ilościach. Z pewnością lojalni klienci zasługują na odmienną terminologię i inne traktowanie, odzwierciedlające różnice w reprezentowanej przez nich wartości. Powszechnie określa się mianem klient każdą osobę bądź organizację, w ogóle nie biorąc pod uwagę, czy jest ona kimś kto kupuje często i płaci więcej za dodatkowe usługi, czy też kupuje rzadko i tylko niektóre, najtańsze produkty usługowe.

Lojalni klienci są jednym z najcenniejszych aktywów przedsiębiorstwa usługowego. Pozwalają oni na stabilne prowadzenie działalności gospodarczej. Skuteczne wykorzystanie narzędzi opisanych w ramach marketingu relacyjnego prowadzi do zacieśniania więzi usługodawcy z klientem. Powstaje zatem pytanie, jakie istnieją możliwości określenia poziomu zaangażowania klienta w relacje z profesjonalnym usługodawcą.

Wyzwanie opisu tego zjawiska podjął w 1991 zespół M. Christopher. A. Payne i D. Bal lamyne. Wypracowany został model opisujący poszczególne etapy przechodzenia klientów na coraz wyższe poziomy lojalności. Model ten został nazwany The Commitment Ladder, co przetłumaczone zostało jako „drabina lojalności” ^{1 2} .

Podstawowym celem stworzenia tego modelu była konieczność zobrazowania definicji marketingu relacyjnego. Autorzy modelu zakładają bowiem, źr celem działań marketingowych firmy usługowej jest przekształcenie nowych nabywców w klientów dokonujących regularnych zakupów

1

"M ImtłifU. T TeaJ. op cii. • 50-38

¹ £ Htutl, View Your C ‘uMiamei\ u* /nwidfirnd, Harvtnł Huniwu Rr*ir« met—IMb

2

‘<1 *n u I luto l ti/ulny Mieni n*u* cnnie/mm kapitałem, MafWrtinf • pukiKt tu i

-śwwaąą Sono. i if

" IJmIuhm litHiMŁMitw    nor wy modelu «>/ne> n tMwi <l*atunc    ma wtunenn

•ihneftar od lofalntMci konotftcja •iwejonalłł* t mnaia pnieuwna idianu t