rozdział (66)

368 Podstawy marketingu

wariantów decyzji _v(np(Jaórx^ proponowanych opakowań jednostkowych najlepiej wyróżnufnowy produkt?”). W przypadku orientowania problemu na faja, celem badania będzie rozwiązanie problemów dotyczących faktów jzjawisk, procedur), co pozwoli na sformułowanie wariantów możliwych decyzji (np.|£ja0.aprojektować opakowanie nowego produktu?”).

Problem badawczy musi być dostatecznie skonkretyzowany i obejmować takie elementy, których uwzględnienie w badaniach zapewni uzyskanie niezbędnych danych dla podjęcia decyzji. Najczęściej problem wyrażony jest w postaci serii pytań szczegółowych, pomocnych w tworzeniu hipotez i określaniu obszaru poszukiwanych informacji.

Sam proces określenia problemu badawczego bywa poprzedzony procesami związanymi z określeniem ogólnego celu badania i analizą sytuacji firmy w związku z rozpatrywanym procesem badawczym. Pozwala to precyzyjnie przełożyć problem decyzyjny na problem badawczy, p

Określenie celu badań wymaga rozstrzygnięcia przez prowadzącego badanie wraz z kierownictwem firmy, na jakie pytania należy "Odpowiedzieć i jaki charakter powinna przybrać odpowiedźy Odpowiedź na pytanie „co?” - jest opisem (np. co jest najczęściej wymienianą przyczyną realizowania zakupów w danym sklepie). Odpowiedź na pytanie „dlaczego?” - jest wyjaśnieniem (np. dlaczego uruchomienie nowego kanału dystrybucji nie spowodowało wzrostu wielkości sprzedaży). Odpowiedź na pytanie, jak?” sugeruje oddziaływanie (np. na jakim poziomie ustalić cenę produktu „x” wprowadzanego na segment „z”).

Analiza sytuacji łączy się z określeniem miejsca firmy w otoczeniu ekonomicznym, w związku z rozpatrywanym problemem badawczym. Analiza tak obejmuje między innymi: przewidywanie rozwoju rynku, popytu na produkty firmy, udziału w rynku, zysk, analizę zachowań nabywców, konkurentów, a także sposoby wykorzystania instrumentów marketingu - mix, itp.

Przykładowo rozważmy następującą sytuację. W firmie „Z” wielkość sprzedaży produktu „x” realizowana na obszarze makroregionu „y”, w ostatnim kwartale bieżącego roku. wyraźnie zmniejszyła się w stosunku do analogicznego okresu ubiegłego roku. Pojawia się ogólny cel badań: dlaczego wielkość sprzedaży produktu „x” spadła? To nie jest jeszcze problem badawczy. Do jego określenia należy dokonać analizy sytuacji: zbadać cechy produktu, system dys-

24 — Podstawy marketingu