rozdział 1 (12)

7: KIERUNKI ROZWOJU MARKETINGU

. 7.1, ROZWÓJ CELÓW MARKETINGOWYCH

Ze względu na charakter ogólnych celów marketingu w jego dotychczasowym rozwoju można wyodrębnić trzy etapy:

•    marketingu transakcyjnego,

•    marketingu ekspansywnego,

•    marketingu skierowanego na wartość przedsiębiorstwa.

Głównym celem marketingu transakcyjnego jest zapewnienie zbytu wytwarzanych przez przedsiębiorstwo produktów. Według tej koncepcji rola marketingu w przedsiębiorstwie polega na wspieraniu Wysiłków służb handlowych zmierzających do sprzedania tego, co firmą wytworzyła lub zdobycia Odpowiednich Zamówień i zleceń produkcyjnych. Cel ten marketing realizuje przez:

•    jak najlepsze rozprowadzenie wyrobów na rynku,

•    przyciągnięcie uwagi i wzbudzenie zainteresowania potencjalnych nabywców, -    },■'

•    przekonanie klienta o korzystności zakupu i doprowadzenie do zawarcia transakcji.

W następnej fazie rozwoju, określonej tu jako etap marketingu ekspansywnego, .marketing istotnie zyskuje na znaczeniu. Powierza mu się zadanie zapewnienia systematycznego wzrostu obrotów i przychodów ze sprzedaży, a w konsekwencji zysków. ‘Służą temu przedsięwzięcia mające na celu:

•    zwiększenie penetracji rynku, a co najmniej utrzymanie wskaźników udziałów rynkowych na dotychczasowym poziomie,

•    zdobywanie udziałów w nowych rynkach przez ekspansję geograficzną, kreowanie rynków dodatkowych, segmentację nabywców i plasowanie (pozycjonowanie) produktów,

•    wprowadzanie na rynek nowych produktów i stosowanie oryginalnych niekonwencjonalnych narzędzi marketingowych (innowacje rynkowe).

W tym więc przypadku cele i zakres odpowiedzialności marketingu przemieszczają się z pozycji bieżących, czy wręcz doraźnych akcji logistycznych i promocyjnych, w kierunku celów strategicznych, zorientowanych na s^ste-matyczne powiększanie źródeł przychodów ze sprzedaży, a nie tylko ich racjonalną eksploatację. Precyzyjne dopasowanie instrumentów marketingowych do preferencji, możliwości i oczekiwań potencjalnych klientów wymaga ograniczenia pola oddziaływania do wybranych, względnie jednorodnych

cyjnej, oraz P (positioning) - określenie cech Oferty pozwalających ją właściwie (z punktu widzenia strategii firmy) umiejscowić (uplasować) w świadomości naby\vcy.

segmentów rynku, a także starannego pozycjonowania produktu (marki) względem ważnych dla nabywcy cech oferty. Postulat ten wyraża popularna reguła S - T - P, gdzie: S (segmenting) oznacza podział tworzących dany rynek nabywców na względnie jednorodne: grupy, T (targeting) - wybór i wskazanie jako: obiektu marketingowego oddziaływania tego segmentu rynku, który stwarza firmie największą szansę osiągnięcia przewagi konkuren

W końcu, wraz z rosnącą świadomością znaczenia przedsiębiorstwa jako wartości kapitałowej obiektywizowanej przez wycenę rynkową, głównym celem marketingu staje się dbałość o systematyczny rozwój czynników współtworzących rynkową wartość przedsiębiorstwa. Tak zorientowana koncepcja marketingu opiera się na założeniu, zgodnie z. którym wyniki sprzedażowe i zdolność do generowania zysków zależą od stanu szeroko rozumianych rynkowych aktywów przedsiębiorstwa, które tym samym stają się ważnym wyznacznikiem rynkowej wartości przedsiębiorstwa. Wobec tego

celami marketingu skierowanego na wartość firmy są:

•    zdobycie i utrzymanie wysokiej pozycji rynkowej znajdującej odzwierciedlenie w odpowiednim wizerunku i reputacji firmy oraz udziale w rynku,

•    kształtowanie obopólnie korzystnych, partnerskich stosunków z klientami,    .

•    systematyczne powiększanie grupy'stałych i lojalnych nabywców,

•    wzmacnianie siły oddziaływania i skuteczności posiadanych narzędzi marketingowych: produktu, programu asortymentowego, instrumentów cenowych, systemu dystrybucji i aktywów promocyjnych.

Cele te, oprócz perfekcyjnego wykorzystania strategii i narzędzi marketingowych wypracowanych w fazie marketingu ekspansywnego, implikują poszukiwanie możliwości zastosowania nowych metod i koncepcji oddziaływania na rynek. Przede wszystkim należy tu wymienić rozwój programów lojalnościowych oraz marketingu partnerskiego. W obu przypadkach chodzi o umacnianie pozycji rynkowej, a tym samym wartości firmy, przez poszerzanie kręgu stałych (lojalnych) klientów (partnerów) przedsiębiorstwa. Jednakże pod względem sposobu realizacji tego celu wspomniane sposoby wykazują zasadnicze różnice. Programy lojalnościowe z reguły polegają na oferowaniu klientowi określonych dodatkowych korzyści, skutkują szybko lub wcale (jeśli w opinii klienta oferowana korzyść nie przewyższa niedogodności wynikających z ograniczenia możliwości wyboru