rozdział 2 (1)

48    ; Jan W. Wiktor

wisko społeczne, własna wiedza i preferencje konsumenta, utrwalone doświadczenia zakupowe, a także instrumenty kompozycji marketingu-mix.

Etap pierwszy — kształtowania potrzeb wiąże się z uświadomieniem braku i odczuciem chęci posiadania danego dobra czy usługi. Inicjuje on proces zakupu jako konsekwencji potrzeby, uformowanej przez różnorodne źródła i bodźce zewnętrzne.    ' i. . •.

Uświądomieńie potrzeby rozpoczyna proces zachowań rynkowych nabywcy, jednak nie wyczerpuje całości postępowania w pierwszym etapie. Konkretne potrzeby są bowiem postrzegane w różnych układach substytUcyjności i kom-płementamości, a także poprzez pryzmat realnych możliwości ich zaspokojenia. Potrzeby w części mają charakter wrodzony (np. potrzeby fizjologiczne organizmu), w części są kształtowane przez czynniki zewnętrzne wobec konsumenta. Stanowią je: .

• instrumenty marketingowego mixu: atrakcyjny produkt, ,,korzystna” cena, dogodne miejsce sprzedaży i oryginalna kampania promocyjna, oraz , ' określone czynniki sytuacyjne, w jakich znajduje się nabywca (sytua-'. V. cja zawodowa, rodzinna, społeczna itp.). .    . i -.

Etap drugi jest poszukiwaniem przez nabywcę określonych informacji o formach i warunkach zaspokojenia potrzeby. Źródła informacji mogą mieć charakter wewnętrzny i zewnętrzny.

Źródła wewnętrzne odwołują się do pamięci i doświadczeń nabywcy w podobnych sytuacjach zakupowych. Dla zakupu wielu dóbr i usług, zwłaszcza bezproblemowego zakupu, jest to źródło podstawowe i często wystarczające dla zgromadzenia i sformułowania przesłanek decyzji. Znaczenie tego źródła informacji wyraźnie wzmacnia pozytywna ocena zakupów wcześniejszych. Stanowi ona podstawę satysfakcji nabywcy z podjętych decyzji zakupowych oraz źródło lojalności względem marki, miejsca zakupu itp.

Źródła zewnętrzne to, z jednej strony, źródła z bliższego otoczenia społecznego nabywcy (dom, rodzina, szkoła, środowisko pracy, grupa znajomych) oraz z drugiej - otoczenia dalszego (kampania promocyjna przedsiębiorstwa, informacje przekazywane poprzez mass media). Część z nich przybiera postać przekazu osobistego - komunikacji interpersonalnej, część — przekazu masowego, nieoSo-bowego. W zespole źródeł zewnętrznych szczególne miejsce przypada stosowanym przez przedsiębiorstwo narzędziom oddziaływania na rynek. -Każdy ,, z tych instrumentów, poprzez funkcje informacyjnó-persważyjne zmierza bowiem do dostarczania potencjalnym nabywcom odpowiednich danych, wpisujących się w strukturę potrzeb i możliwości ich zaspokojenia.

Instrumenty marketingu-mix w tej fazie procesu decyzji rynkowych nabywcy winny nie tylko dostarczyć informacji o produkcie, lecz także wpływać na:

•    ugruntowanie potrzeby,

•    kształtowanie świadomości marki (firmy, produktu), oraz

•    formowanie preferencji wyboru.

Informacje ze źródeł wewnętrznych i zewnętrznych, mimo odrębnego charakteru, wzajemnie się uzupełniają. Informacje płynące ze źródeł zewnętrznych zarówno zależnych, jak i niezależnych od przedsiębiorstwa, stanowią często składnik osobistych doświadczeń najbliższego kręgu społecznego nabywcy.

Etap trzeci polega na ocenie rozpatrywanych wariantów. Nabywca na podstawie zgromadzonych informacji i' własnego doświadczenia formułuje obszar możliwych decyzji zakupowych. Zazwyczaj obszar ten jest ograniczany do kilku możliwości, z których każda stanowi przedmiot szczegółowej oceny i podstawę wyboru wariantu najbardziej korzystnego. W procesie wyboru rozwiązania optymalnego nabywca wykorzystuje rozmaite kryteria oCeny. Podstawowe z nich stanowią:

•jakość produktu (użyteczność formy),

•    wizerunek marki produktu i producenta,

•    cena (łącznie z możliwościami uzyskania rabatu, rozłożenia płatności na raty, dodatkowymi, potencjalnymi gratyfikacjami finansowymi),

•    miejsce i warunki zakupu (godziny otwarcia sklepu, możliwość zaparkowania samochodu, szerokość oferty usługowej),

: • okres gwarancji i rękojmi, ;    " y

•    dostępność i jakość serwisu naprawczego,

•    inne elementy oceny, wyrażające indywidualny system wartości danego nabywcy i oczekiwany przez niego łańcuch korzyści (użyteczności formy, czasu, miejsca i posiadania).

Oferta przedsiębiorstwa, wyrażona kompozycją marketingu-mix, staje się nie tylko Zestawem korzyści dla potencjalnego nabywcy, ale jest zarazem podstawową płaszczyzną rywalizacji rynkowej. Przy coraz większym upodabnianiu się produktów w ramach danej klasy dóbr, zmniejszaniu się strefy rozpiętości cenowej, jest ona'ważnym elementem łańcucha oferowanych wartości i czynnikiem kształtowania realnej przewagi konkurencyjnej.

Etap czwarty - zakup - jest wypadkową trzech etapów wcześniejszych i realnych sytuacji zakupowych. Część instrumentów marketingowych może „podprowadzać” potencjalnego nabywcę do fazy zakupu (właściwości nowego produktu, „promocyjna” cena czy reklama), kształtując potrzeby i preferencje wyboru, część natomiast spełnia kluczową rolę w momencie podejmowania decyzji zakupowej (miejsce sprzedaży czy swoisty klimat handlowy). W przypadku niezdecydowania nabywcy taką rolę mogą pełnić sprzedawcy,