87686 rozdział 2 (4)

,54 Jan W. Wiktor

w nieco odmienny sposób, kształtują nabywcę, i ściślej - poszczególne elementy tworzące świadomość nabywcy. Ważnym elementem łączącym obie grupy uwarunkowań jest kompozycja marketingu-mix. Tak jak oddziałuje ona na nabywcę, jego potrzeby, postawy i motywacje, tak też wpływa na uwarunkowania zewnętrzne. Marketing jest bowiem komponentem czynników, które Warunkują zachowania rynkowe nabywców, ale równocześnie, zwłaszcza poprzez system komunikacji, stanowi element kultury i czynnik kształtujący jego środowisko społeczne (dom, rodzinę, grupy odniesienia).

2.1. UWARUNKOWANIA ZEWNĘTRZNE

Uwarunkowania zewnętrzne obejmują uwarunkowania:

•    ekonomiczne,

,    v ■ .    ■    ■,    i-:.--.',-    .    ,•    ■/

•    społeczne,

•    kulturowe [72], [97], [118].    '    _;.V,)■

Uwarunkowania ekonomiczne tworzą podstawowe, bezpośrednie wyznaczniki zachowań rynkowych nabywców. Stanowią je przede wszystkim, z jednej strony, wielkość dochodów, a z drugiej, poziom, zróżnicowanie i dynamika cen. Do tej grupy zalicza się także stopień dostępności kredytów bankowych, politykę podatkową, politykę celną, niektóre elementy makroekonomicznej polityki państwa (polityka kursu wymiennego) itp. Łącznie elementy te stanowią-o rzeczywistym popycie i realnych możliwościach jego zaspokojenia.

Dochody wraz z określoną strukturą cen przesądzają 0 popycie zarówno danego nabywcy, jak i większychnałości - segmentów rynku w określo- - . mych granicach przestrzennych. Zmiany dochodu rzutują na kierunek zaspokojenia potrzeb. W miarę wzrostu dochodu realnego rosną bowiem — aczkolwiek w różnym stopniu - wydatki konsumpcyjne. Relatywnemu zmniejszeniu ulegają wydatki na dobra podstawowe, rosną natomiast wydatki na dobra i usługi wyższego rzędu. Zwiększeniu ulega również fundusz swobodnej decyzji, a w konsekwencji pojawiają się większe możliwości alokacji dochodów pomiędzy konsumpcję i oszczędzanie.

Cena stanowi bardzo czuły i elastyczny element wpłyWająćy na zachowania rynkowe nabywców. Jej wysokość - w relacji do dochodu - określa wielkość zapotrzebowania na dany produkt. Związki między tymi elementami mają charakter odwrotnie proporcjonalny: wzrost cen pociąga za sobą spadek popytu. a ich zmniejszenie - wzrost. Ta ogólna prawidłowość, wyrażona pópfeęz wskaźnik cenowej elastyczności popytu, przyjmuje odmienną treść w zależności od charakteru dobra. Wzrost cen produktów zaspokajających potrzeby podstawowe pociąga za sobą niewielki spadek popytu, natomiast w grupie produktów dro-

gicłi, luksusowych - zazwyczaj duży. Rzeczywiste reakcje nabywców na poziom i zmiany cen są uwarunkowane wieloma czynnikami, wśród których podstawowe znaczenie posiadają: charakter i właściwości danego produktu (jego charakterystyka funkcjonalna i symboliczna), możJiwości substytucji, antycypowane zmiany sytuacji rynkowej, zjawisko demonstracji konsumpcji itp. Obok założeń ó racjonalności zachowań rynkowych nabywcy, jego postępowanie musi także uwzględniać zjawiska opisywane przez paradoksy Veblena, Giffena, spekulacji m.

Uwarunkowania społeczne stanowią rdzeń mikrootoczenia społecznego nabywcy. Tę grupę uwarunkowań tworzą takie mikrostruktury społeczne, jak grupy, odniesienia, środowisko pracy, liderzy opinii, stowarzyszenia społeczne i zawodowe, rodzina itp. [133].

Grupa odniesienia jest strukturą społeczną, do której pragnie przynależeć jednostka i z którą się identyfikuje. Grupa odniesienia tworzy wzorce zachowań społecznych, w tym także tych, które przesądzają o określonych stylach konsumpcji: Grupa odniesienia może stanowić ważne źródło informacji dla nabywcy i formułować kryteria wyboru spośród analizowanych wariantów zakupów.

Podobne Znaczenie informacyjno-perswazyjne w procesie zakupu pełnią liderzy opinii. Są to osoby prezentujące określone wzorce zaspokajania potrzeb, mogące być przedmiotem naśladownictwa i upowszechniania w danym segmencie rynku (artyści, sportowcy, politycy, dyktatorzy mody i in.). Liderzy opinii wywierają wpływ na zachowania innych osób i kształtowanie określonych wzorców zachowań rynkowych, stylu życia i konsumpcji.

Szczególny wpływ na Zachowania rynkowe nabywcy wywiera rodzina. Tworzy płaszczyznę rozwoju i wychowania oraz formowania określonych wartości, norm współżycia społecznego i zachowań w środowisku. Wpływ; rodziny na zachowania rynkowe jest rozległy, a w. wielu przypadkach -niezastępowalny. Środowisko rodzinne stanowi także źródło gromadzenia i przechowywania informacji rynkowych, doświadczeń zakupowych, formowania rzeczywistych ocen pozakupowych. Dla niepracujących członków rodziny, pozbawionych własnych dochodów, rodzina stwarza finansowe możliwości funkcjonowania i rozwoju. Wiele dóbr i usług jest nabywanych w wyniku konsultacji i narad rodzinnych. Łączne dochody gospodarstwa generują większy popyt całkowity i przesądzają o relatywnie większych możliwościach zakupowych. Wpływ poszczególnych członków rodziny na decyzje zakupowe nie jest jednakowy i stały. Zmienność ról i sposobu dokonywania zakupów wyjaśnia koncepcja cyklu życia rodziny [95, s. 129-132],:

Uwarunkowania kulturowe tworzą trzecią grupę wyznaczników procesu postępowania konsumenta na rynku. Kultura dotyczy wszystkich sfer życia społecznego - tworzy system wartości w rodzinie, szkole, zakładzie pracy, w środowisku, stanowi o światopoglądzie i stosunku do religii, oddziałuje na