rozdział 2 (8)

62 Jan W. Wiktor

nia asortymentu produkcyjnego w handlowy wraz z szeregiem dodatkowych funkcji zabezpieczania jakości, magazynowania, transportu itp. Podobny charakter co do przeznaczenia i celu mają zakupy dokonywane przez detalistów. Różni je jednak skala transakcji, częstotliwość zakupów, stopień specjalizacji (szerokość i głębokość asortymentu) itp.

Dla jednostek administracji publicznej, instytucji niezyskowych (non-profit), organizacji społecznych zakup jest środkiem realizacji misji i wynikających z niej celów strategicznych i zadań bieżących. Dysponują ograniczonymi zazwyczaj środkami finansowymi, które w części tej grupy instytucji mają charakter środków publicznych. Przesądza to o specyfice ich zachowań rynkowych i decyzji zakupowych. Wynikają one z przypisanych im celów i dążeń do sprawnego funkcjonowania. Zasady ich postępowania w sferze zakupów regulują określone procedury formalno-prawne, ujęte w ramy systemu zamówień publicznych, poddanych ścisłej kontroli społecznej i prawnej.

Do podstawowych wyznaczników specyfiki zachowań rynkowych nabywców instytucjonalnych można zaliczyć:

•    mniejszą (w stosunku do rynku klientów indywidualnych) liczbę nabyw-

ców,    ^

•    większy zakres potrzeb reprezentowanych przez pojedynczego klienta,

•    dużą skalę pojedynczych transakcji,

•    dużą koncentrację w przestrzeni sprzedawców i nabywców,

•    rozwój współpracy na zasadach partnerstwa i relatywnie trwałych związków kooperacyjnych,

•    odmienny i bardziej złożony sposób podejmowania decyzji o zakupie, oparty na szczegółowej specyfikacji zakupu, uzgodnionej i zaakceptowanej przez odpowiednie jednostki decyzyjne instytucji,

•    możliwość dużej i szybkiej fluktuacji popytu (wahań cyklicznych), stosownie do nagłych zmian na rynkach dóbr konsumpcyjnych,

•    relatywnie niewielką elastyczność cenową popytu.

Proces decyzyjny nabywców instytucjonalnych jest procesem złożonym i sformalizowanym. Złożoność wynika przede wszystkim ze skali transakcji, charakteru zakupywanych dóbr i usług, konieczności licznych i wielostronnych uzgodnień w procesie podejmowania decyzji wewnątrz przedsiębiorstwa. Wiele dużych firm działających na rynkach międzynarodowych centralizuje politykę zakupów surowców, części, podzespołów, komponentów, a nawet opakowań i usług reklamowych. Tak czynią producenci samochodów. komputerów, światowe sieci hipermarketów. Wynika to z ustaleń rachunku ekonomicznego i dążeń do obniżenia jednostkowych kosztów zakupu. Takie ustalenia strategiczne w zakresie zakupów narzucają potrzebę dużej formalizacji działania, przyjęcia ścisłych procedur postępowania i jednoznacznych kryteriów decyzji o zakupie.

Proces decyzyjny nabywców instytucjonalnych ma charakter zespołowy. Zarówno po stronię nabywcy, jak i sprzedawcy uczestniczy w nim zazwyczaj grono specjalistów. Coraz częściej przy zakupach powtarzalnych, na wielką skalę, powoływane są w strukturach organizacyjnych firm tzw, centra zakupów. W ich skład - obok osób uprawnionych dó podejmowania decyzji zakupu - wchodzą także analitycy rynku, specjaliści branżowi, negocjatorzy, użytkownicy, doradcy, konsultanci i in. Taki skład zespołu zapewnia wszechstronną analizę rozpatrywanych wariantów i wybór wariantu najlepszego. Tworzy także przesłanki dla czytelnych i jednoznacznych reguł postępowania w polityce zakupów ria wielką skalę.

Proces zakupu dóbr i usług na rynkach przedsiębiorstw i instytucji tworzy długookresowe powiązania pomiędzy partnerami. Stanowi to przesłankę rozwoju marketingu partnerskiego, opartego o stałość powiązań i silną współpracę pomiędzy sprzedawcą a nabywcą.

Na charakter decyzji zakupowych na rynku przedsiębiorstw i instytucji wpływa możliwość podejmowania szerszej i trwałej współpracy w różnorodnych formach organizacyjno-prawnych. Ich przykładem może być finansowa partycypacja sprzedawcy w działaniach promocyjnych podejmowanych przez nabywcę - pośrednika (reklama wspólna), kompleksowe podejście sprzedawcy w rozwiązywaniu problemów klienta, znacznie szersze w stosunku do pierwotnych zamierzeń, zawiązywanie aliansów i innych porozumień itp.

Nabywcy instytucjonalni posługują się rozbudowanym i zróżnicowanym zestawem kryteriów zakupu. Obejmują one nie tylko jakość i cenę, ale również szereg szczegółowych przesłanek decyzji jak: solidność, wiarygodność, wizerunek i reputacja sprzedawcy, jego elastyczność w negocjacjach i gotowość do ustępstw, możliwość wykonania zamówienia w określonym czasie i warunkach, chęć partycypacji dostawcy w akcjach promocyjnych i programach marketingowych, akceptacja wydłużonego terminu płatności, deklaracja udziału w ryzyku sprzedaży zakupionych towarów itp.

Na rynkach przedsiębiorstw i instytucji wyróżnią się dwa rodzaje zakupów (typów sytuacji zakupowej):

• zakup pierwotny (nowy) wymaga gromadzenia wielu dokładnych in-•; formacji, starannej oceny i selekcji. Wymaga on przejścia przez wszyśt-^: kie faZy procesu zakupu wraz ze staranną kontrolą podejmowanych ustaleń decyżyjnych. Dotyczą one zarówno charakterystyki produktu (dobra czy usługi), jak i potencjalnego sprzedawcy. Dla obu stron transakcji zakup pierwotny ma duże znaczenie. Jego pozytywna ocena - zgod-ność deklaracji sprzedawcy z faktycznymi warunkami realizacji kon-