rozdział 2 (5)

56    ■ Jan W. Wiktor

sposób i styl życia, stosunek do innych ludzi, do pracy, obowiązków, kształtuje zwyczaje i obyczaje, wpływa na formy spędzania wolnego czasu. Oddziałuje także w szczególności na proces zachowań rynkowych dużych grup społecznych (społeczeństwo, naród) lub ich określonych części - subkultur.

Subkultura wyraża system wartości, norm postępowania Czy zwyczajów mniejszej grupy społecznej, wyróżnionej w oparciu o kryteria narodowości, religii, rasy, wieku, regionu itp. Przynależność do określonej kultury i subkultury oddziałuje na wielkość i strukturę potrzeb oraz preferencji, formy i sposób konsumpcji dóbr i usług. Będąc ważnym uwarunkowaniem postępowania nabywcy na rynku, kultura stanowi równocześnie poważne wyzwania dla marketingu przedsiębiorstw, zwłaszcza tych, dla których areną działalności' jest rynek międzynarodowy i globalny.

2.2. UWARUNKOWANIA WEWNĘTRZNE N

Wśród wewnętrznych uwarunkowań zachowań rynkowych nabywcy podstawowe znaczenie posiadają: potrzeby, motywacja, percepcja, postawy, osobowość [133].

Potrzeba to uświadomienie przez jednostkę braku czegoś i chęć jego zaspokojenia. Pojawienie się potrzeby wywołuje stan nierównowagi organizmu, co pobudza człowieka do działania w kierunku zaspokojenia ujawnionych braków. Dotyczy to w równym stopniu potrzeb uwarunkowanych biologicznie (głód, pragnienie), jak i społecznie (uznanie, pochwała, pozycja w grupie). Mechanizm jego motywacji przedstawia Z pewnym uproszczeniem sekwencja: potrzeba-*• działanie *->• zaspokojenie potrzeby.

Potrzeby mają charakter dynamiczny i tworzą pewną zmienną w czasie i przestrzeni hierarchię, warunkującą określoną treść procesów motywacyjnych. Oznacza to konieczność uwzględnienia tych właściwości (dynamizmu, zmienności i hierarchii) w kształtowaniu działań marketingowych. Unikatowa oferta sprzedaży, slogan reklamowy, argumentacja sprzedawcy w toku rozmowy sprzedażowej winny być właśnie nakierowane na konkretną potrzebę, którą ma zaspokoić reklamowany produkt.

Hierarchiczną strukturę potrzeb opisuje teoria A. Maslowa. Formułuje ona następujące, hierarchiczne względem siebie, poziomy potrzeb:

•    potrzeby fizjologiczne (głód, pragnienie, Sen itp.),

•    potrzeby bezpieczeństwa (zdrowie, mieszkanie, stałość dochodów, porządek społeczny i in.),

•    potrzeby społeczne (przynależności do grupy społecznej, miłość, rodzina,

przyjaźń i in.),    ; , /    .'    •.

•    potrzeby uznania i szacunku (pozytywna ocena, przywództwo, chęć dominacji, prestiż itp.),

•    potrzeba samorealizacji (samourzeczywistnienia).

Inne teorie motywacji akcentują odmienne rodzaje i hierarchie potrzeb, jednak wszystkie za główny motyw działania człowieka przyjmują potrzebę samourzeczywistnienia. Samorealizacja, traktowana przez A. Maslowa jako dążenie do harmonijnego rozwoju osobowości, do „stawania się coraz bardziej tym, czym ktoś jest i stania się wszystkim tym, czym człowiek może Się stać”, jest celem dążeń każdego człowieka. Dynamiczny charakter potrzeb sprawia, żę w praktyce mamy do czynienia z niekończącym się procesem zaspokajania starych i pojawiania się jakościowo nowych potrzeb, stanowiącym o istocie mechanizmu motywacji.

W najprostszym ujęciu, motywację traktuje się jako zbiór motywów działania. Motyw jest terminem zbliżonym do potrzeby, jednak nie są to pojęcia jednoznaczne. Mechanizm motywacji kształtują bowiem dwie zmienne: wartość celu działania (znaczenie uświadomionej potrzeby) oraz subiektywne prawdopodobieństwo jego osiągnięcia. Potrzeba może zatem stać się motywem zachowań rynkowych nabywcy dopiero wówczas, gdy dostrzegana jest możliwość jej zaspokojenia,

Ludzie kierują się wieloma motywami postępowania. Część nabywców w swych decyzjach zakupowych wyraźnie akcentuje motywy niskiej (korzystnej) ceny i finansowej atrakcyjności produktu, część - wysokiej jakości, prestiżu posiadania, symbolu władzy itp. Poznanie i zrozumienie, a ściślej - ciągłe „odkrywanie” rzeczywistych motywów, Wyrażających strukturę, hierarchię i dynamizm potrzeb, stanowiących o przesłankach decyzji zakupu, jest ważnym wyzwaniem dla marketingu przedsiębiorstwa.

Percepcja wyraża sposób postrzegania otaczającej rzeczywistości. Stanowi jedną z głównych czynności poznawczych człowieka. Natura i prawidłowości spostrzegania sytuują je w zespole podstawowych uwarunkowań zachowań rynkowych, związanych z osobą nabywcy.

Mechanizm i naturę percepcji każdego człowieka określa kilka cech. Pole percepcji nabywcy (treść i struktura przedmiotu uwagi) podlega ciągłym zmianom. Postrzeganie oferty rynkowej przez potencjalnych nabywców odbywa się w różny sposób tak pomiędzy poszczególnymi konkretnymi osobami, jak i pomiędzy większymi, jednorodnymi grupami (nisżami i segmentami rynku). Ńa szybkość i trwałość postrzegania wpływa szereg czynników, a zwłaszcza pilność potrzeby, zainteresowanie, wiedza, nastawienie, doświadczenie i in. Czynniki te wyraźnie ukierunkowują percepcję. Przedmioty poznania, które mają określoną wartość emocjonalną (zarówno dodał-