rozdział 2 (6)

58 Jan W. Wiktor

nią, jak i ujemną) są percypowane szybciej, a niekiedy także i trwalej, niż przedmioty o wartości neutralnej. Ta naturalna, psychologiczna prawidłowość percepcji stanowi o bardzo dużym znaczeniu emocji w kształtowaniu przekazu promocyjnego, w tym zwłaszcza reklamy. Z postrzeganiem istotnie i dodatnio wiąże się zainteresowanie i nastawienie. Zainteresowanie jest czynnikiem koncentrującym pole uwagi jednostki. Płynie stąd ważny wniosek dla komunikacji marketingowej, a zwłaszcza mechanizmu wyjaśnienia zachowań rynkowych nabywcy. Tak np. reklama w czasopismach adekwatnych dla wybranego segmentu rynku staje się bowiem „czymś oczekiwanym” przez czytelników, tworzącym „pozytywne nastawienie przygotowawcze”. Właściwy wybór mediów z punktu widzenia zainteresowań grup odbiorców jest ważnym czynnikiem kształtowania ich percepcji i pozytywnego odbioru przekazu. Do czynników tych nawiązuje doświadczenie i uczenie się. Wywierają one wpływ ułatwiający i utrwalający percepcję. Wpływ ten wyraża się w dwóch odmiennych formach. Proces percepcji ofert sprzedażowych producentów znanych, o pozytywnym,i mocnym wizerunku, następuje szybko i wyraża się we wzmocnieniach pozytywnych, stabilnych i relatywnie trwałych. W przypadku firm Ocenianych wcześniej negatywnie z jakiegokolwiek powodu (np. nierzetelności przekazu, powstania dużego dysonansu pozakupowego itp.), wpływ ukształtowanych doświadczeń na percepcję nowej oferty jest wyraźnie niekorzystny, a proces uczenia się nowej wartości marki i nabierania zaufania do „unikatowej propozycji sprzedaży” jest wydłużony w czasie.

Postawy stanowią ogół względnie stałych sposobów (dyspozycji) odnoszenia się jednostki do otaczającej rzeczywistości (osób, przedmiotów, sytuacji, symboli i in.). Naturę postawy wyrażają stosunkowo trwałe w długim okresie predyspozycje do określonych reakcji oraz formułowania określonych ocen, ujawniające się w postaci konsekwentnych przekonań i odpowiadającej im linii postępowania. Cechami charakterystycznymi postawy są przedmiot odniesienia i siła oddziaływania. Każda postawa ma swój przedmiot odniesienia, co wyraża sformułowanie: postawa wobec czegoś, np. wo- ' bec firmy, marki, sposobów sprzedaży, opinii liderów itp. Postawa jest płaszczyzną określonych reakcji i zachowań, ale także ujawniania się ocen, sądów, przekonań, zasad postępowania i konkretnych decyzji. Zachowanie wy- ; nikające z określonej postawy jest bowiem zawsze ustosunkowaniem się do ; danego przedmiotu odniesienia (np. oferty rynkowej przedsiębiorstwa). Siła ‘ postawy Wiąże się z intensywnością ocen i charakterem ich ujawniania w konkretnych decyzjach i sytuacjach. Różnicuje ona zachowania i reakcje jednostki pod wpływem bodźców zewnętrznych, ale mieszczą się one w za- I sadach postępowania, stanowiących istotę postawy. Postawy określają sposób podejścia do różnych nowych zjawisk i sytuacji. W tym upatrywać nale-' j

ży znaczenia poznania i badania postaw dla działań marketingowych przedsiębiorstwa. W szczególności jest ono rezultatem podstawowych funkcji przypisywanym postawom takim, jak:

•    przystosowanie (wyrażające ocenę przydatności poszczególnych przed-' miotów dla zaspokojenia określonych potrzeb nabywcy),

•    tworzenia wiedzy (W oparciu o którą konsument formułuje swój własny'pogląd na świat, w tym także rzeczywistość rynkową),

•    wyrażania wartości (poprzez akceptację lub negację programów marketingowych i swoiste komunikowanie otoczeniu swoich decyzji), oraz

•    obrony własnego , ja” (manifestowanie swojej niezależności wobec np. nadmiaru i natarczywości kampanii reklamowych itp.).

■ Badanie postaw pozwala na wyjaśnienie zachowań konsumentów na rynku, struktury ich potrzeb, formowania preferencji, nastawienia do przedsiębiorstwa i in.

Postawy są ważnym, lecz nie jedynym wyznacznikiem postępowania nabywcy na rynku. Jej „finalnym efektem” są zachowania, stanowiące konkretną reakcję jednostki na bodźce zewnętrzne. Postawy określają zachowania, ale i same ulegają wpływom zachowania.’ Zachowania nabywców stanowią swoistą odpowiedź na ofertę rynkową przedsiębiorstwa.

Osobowość jest. zespołem cech charakteryzujących logiczny, względnie stały sposób reagowania jednostki na otoczenie. Jestspecyficzną konfiguracją cech, pokazującą, czym jednostka różni się od innych. Osobowość wyrażają takie cechy jak: stopień pewności siebie, samodzielność w działaniu i podejmowaniu decyzji, uległość wobec innych, konformizm, zdolność do adaptacji, skłonność do ryzyka, podatność na innowacje, odpowiedzialność za siebie i innych, stabilność przekonań. otwartość na innych, gotowość do poświęceń, a także cechy temperamentu. Cechy te wywierają duży wpływ na spostrzeganie i ocenianie oferty sprzedażowej i możliwości zakupowych. Kształtują szybkość i charakter reakcji na sygnały rynkowe i bodźce promocyjne, oczekiwanie na pomoc ze strony innych osób (rodziny. znajomych, sprzedawców itp.). Odmienność temperamentu stanowi ważną przesłankę różnic w zachowaniach, a zarazem płaszczyznę formułowania określonych typów osobowości. Powszechnie znane klasyfikacje Hipokratesa (choleryk, sangwinik. flegmatyk, melancholik) czy C. Junga (ekstrawertyk i introwertyk) są wykorzystywane do opisu postaw i zachowań rynkowych nabywców oraz tworzenia adekwatnych do nich programów marketingowych.

Typ osobowości zależy od cech wrodzonych i warunków środowiskowych. Cechy wrodzone przesądzają o naturalnym zróżnicowaniu podstawowych właściwości fizycznych: pici, Wzrostu, siły, odporności psychofizycz-