28122 rozdział 2 (2)

50 Jan W. Wiktor

służąc radą i pomocą, ale zarazem wykorzystując argumenty perswazyjne, tworząc sytuację tzw. powinności zakupu. Podobną rolę w procesie decyzyjnym odgrywają silne bodźce ekonomiczne, zawarte w instrumentach promocji dodatkowej oferowanej w miejscu sprzedaży (popularna forma promocji „dwa w cenie jednego”, znaczna obniżka ceny, oferta refundowana itp.), a także elementy infrastruktury materialnej i technicznej miejsca sprzedaży, tworzące określony klimat handlowy, .    '/

Etap piąty - uformowanie wrażeń i ocen pozakupowych łączy się z oceną stariu satysfakcji z zakupionego dobra czy usługi. Istotnym kryterium Oceny zadowolenia jest zgodność cech zakupionego produktu z cechami lansowanymi w Ofercie, a zwłaszcza reklamie (np. „produkt zachowuje nadal wszystkie swoje dotychczasowe parametry jakościowe mimo wyraźnej obniżki ceny”). Ta płaszczyzna formułowania ocen odgry wa decydującą rolę w kształtowaniu ocen pozakupowych: pozytywnych (w przypadku zgodności i satysfakcji z zakupu) lub negatywnych (niezadowolenia z podjętej decyzji i niemożności wycofania się z niej (zwrotu towaru)). Formułowanie ocen zakupu nie kończy procesu zachowań rynkowych nabywców. Oceny pozakupowe są bowiem gromadzone i „przechowywane” w pamięci nabywcy, tworząc - w zależności od znaczenia finansowego zakupu i skali rozbieżności - bardziej lub mniej trwały składnik jego doświadczenia. Może być ono źródłem kształtowania lojalności nabywcy wobec przedsiębiorstwa, marki cźy miejsca zakupu, a także dalsźego ibż-głosu, o rozległych często konsekwencjach dla skuteczności działań marketingowych. W kształtowaniu wrażeń pozytywnych oraz ich utrwalaniu Wykorzystywane są formy komunikacji interpersonalnej (listy osobiste z podziękowaniem za okazane zaufanie i dokonany zakup, zarówno w formie tradycyjnej jak i elektronicznej (e-mail)) oraz komunikacji masowej (reklama utrwalająca, wyrażająca podziękowanie, przygotowująca dotychczasowych nabywców na wprowadzenie nowości, a także gadżety promocyjne, wręczane po dokonanej transakcji czy niektóre działania public relations itp.). Znaczenie tego typu działań wzrasta w sytuacji Wystąpienia dysonansu pozakupowego, związanego z przeświadczeniem konsumenta o dokonaniu zakupu nietrafnego. Dysonans stwarza potrzebę wzmożonych działań ze strony nadawcy przekażu, zmierzających do redukcji powstałego napięcia motywacyjnego konsumenta i zapobieżenia utraty nabywcy w przyszłości. Stwarza równocześnie pole dla aktywności rynkowej konkurentów, którzy mogą adresować swoją ofertę do nabywców niezadowolonych - celem ich przejęcia.

1.2. RODZAJE SYTUACJI ZAKUPOWYCH I ZACHOWAŃ RYNKOWYCH    : V

Przedstawiony schemat postępowania nabywcy na rynku ma charakter modelowy i ogólny. Są sytuacje, które wymagają „przejścia” nabywcy przez wszystkie fazy, ale są również takie, w których zakup następuje szybko po odczuciu potrzeby, Z pominięciem faz drugiej i trzeciej, a także, w sytuacji zakupów po-nawialnych - częściowo także i fazy piątej. Liczba etapów i ich przebieg wiąże się przede Wszystkim ż rodzajem zakupywanych produktów, ich nowością, wiedzą i doświadczeniem nabywcy, relatywnym znaczeniem finansowym zakupu itp. Zpunktu widzenia częstotliwości zakupów wyróżnia się produkty:

•    codziennego i częstego zakupu (np. pieczywo, kawa, gazeta, pasta do

zębów, proszek do prania, kosmetyki),    ;

•    okresowego zakupu (odzież, obuwie, sprzęt sportowy, książki, płyty CD lub DVD, polisa ubezpieczeniowa itp.),

•    epizodycznego zakupu (meble, zestaw „kina domowego”, sprzęt komputerowy, samochód, mieszkanie i in.).

- Każda z tych grup produktów stwarza przesłanki odmiennego zaangażowania nabywcy w zakup. Wymaga różnego czasu poświęconego na poszukiwanie informacji, odmiennej selekcji możliwych wariantów, dokonywanej w oparciu o różne kryteria i stwarza zróżnicowane płaszczyzny oceny konsekwencji zakupu.

Odmienność zachowań nabywców, spowodowana przez zróżnicowany poziom zaangażowania w zakup, pozwala wyróżnić:

•    zachowania nawykowe (rutynowe), charakteryzujące sytuacje niewielkiego zaangażowania (materialnego i emocjonalnego) w zakup, znajomości marki (przedmiotu zakupu) oraz stosunkowo niewielkiego ryzyka zakupowego. Rutynowy proces zakupu jest wyraźnie „krótszy” w stosunku do przebiegu modelowego, bo pozbawiony faz poszukiwania informacji, oceny wariantów i, formułowania ocen pozakupowych, lub też fazy te przebiegają znacznie szybciej i nie mają znaczącej wagi z punktu widzenia całości procesu,

•    zachowania złożone (racjonalne), ujawniające się w sytuacjach dużego zaangażowania w proces zakupu, opartego na głębokich przemy-

L śleniach. Dotyczą one produktów okresowego i epizodycznego zakupu, relatywnie drogich, związanych z pewnym ryzykiem, zmierzających do zaspokojenia potrzeb wyższego rzędu itp. Nabywca w sposób świadomy i racjonalny poszukuje wówczas szerokich i wiarygodnych in-■; formacji, przechodzi przez wydłużony proces uczenia się, poznawania ’ charakterystyki produktu, wartościowania różnych ofert rynkowych, for-